Chuong 2 hanh vi mua hang

để thiết đãi Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho mọi giải pháp tối ưu… …“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’… Tâm lý học Xã hội học Triết học Kinh tế học … Ngư

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

NGƯỜI MUA HÀNG VÀ HÀNH VI

CỦA NGƯỜI MUA

GV: Ths Bùi Thị Bích Liên

"Mèo đen mời khách"

—Mèo đen mời sơn dương đến nhà dùng bữa Sơn dương khoái lắm, bèn vác bụng rỗng đến chỗ mèo đen Mèo đen

đã chuẩn bị một bữa ăn thật thịnh soạn: nào là thịt chuột nướng, da chuột chiên xì dầu, đầu chuột chiên dòn, chân chuột nướng để thiết đãi

Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho

mọi giải pháp tối ưu…

…“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’…

Tâm lý học

Xã hội học

Triết học

Kinh tế học

…

Người tiêu dùng

CON NGƯỜI

—Người làm Marketing sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

1 Mô hình hành vi mua của NTD

1.1 Khái quát về thị trường NTD

Thị trường người tiêu dùng

bao gồm các cá nhân, các hộ

tiêu dùng mua hàng hóa hay

dịch vụ cho mục đích tiêu

dùng cá nhân

Philip Kotler

5

1 Mô hình hành vi mua của NTD 1.1 Khái quát về thị trường NTD

Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

6

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà

các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết

định mua sản phẩm hay dịch vụ

quá trình

trước trong sau

khi mua

1 Mô hình hành vi mua của NTD

1.2 Định nghĩa hành vi mua của NTD

" Hộp đen"

ý thức của NTD

Những yếu tố

1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

1 Mô hình hành vi mua của NTD

—Theo các em những yếu tố nào sẽ tác

động đến hành vi mua hàng của

khách hàng? Cho ví dụ

1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

1 Mô hình hành vi mua của NTD

Các nhân tố kích thích

Marketing Môi trường

“Hộp đen” ý thức của NTD

Các đặc tính của NTD

(Tiếp nhận

và phản ứng đáp lại ntn?)

Quá trình quyết định mua

(Xuất hiện ước muốn, tìm thông tin, mua sắm, tiêu dùng

và cảm nhận khi dùng SP)

Những phản ứng của NTD

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nơi mua

- Lựa chọn khối lượng mua

10

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Nike đã phải thu hồi 38,000 đôi giày có chữ “AIR”

trong logo của nó

Chuẩn mực văn hóa

của các quốc gia Hồi Giáo Coi thường phụ nữ và

vẻ đẹp cơ thể…

1.3.1 YẾU TỐ …

1.3.2 YẾU TỐ …

1 Cộng đồng

2 Tầng lớp xã hội

3 Gia đình

1.3.3 YẾU TỐ …

—Tuổi và Chu kỳ sống của cá nhân

—Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế

—Lối sống: năng động, truyền thống

—Tư cách và nhận thức cá nhân

1.3.4 YẾU TỐ …

— Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố tâm lý chính:

◦ Động cơ (Motivation) xuất phát từ nhu cầu bản thân

◦ Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được

◦ Ghi nhớ (memorizing): dùng slogan, biểu tương, tổ chức

sự kiện

◦ Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

◦ Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ quá trình học hỏi, Vd: Honda thâm nhập vào thị trường

— Động cơ thực dụng -> “giá trị thực tế của sản phẩm”

— Động cơ chạy theo cái mới -> “thời thượng, mốt”

— Động cơ chạy theo cái đẹp -> kiểu dáng, nghệ thuật

— Động cơ mua hàng giá rẻ -> “hàng hạ giá, siêu khuyến mãi”

— Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt -> “hàng độc”

— Động cơ phô trương -> “Nhãn hiệu nổi tiếng”

— Động cơ hiếu thắng ->“Nhãn hiệu nổi tiếng”

— Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng -> “Nhãn

hiệu đam mê”

üCÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP

17

1.3.4 Yếu tố tâm lý

Ø Động cơ

* Lý thuyết của Abraham Maslow

Nhu cầu sinh lý (ăn uống,….)

Nhu cầu an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu được tôn trọng (thành đạt, uy tín, danh tiếng) Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình bạn, đức tin)

Tự khẳng định mình

18

Học hỏi

—Là kết quả của tiến trình xử lý thông

tin

—VD: mỹ phẩm, dầu gội đầu, nội thất

—VD: Trung Nguyên

1.3.4 Yếu tố …

ØNiềm tin và thái độ

22

- Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và tư duy dưới sự tác động của các yếu tố môi trường

2 Các kiểu hành vi mua sắm — Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ thamHÀNH VI MUA SẮM

gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.

◦ VD: laptop, motobikes

◦ => Tư vấn, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm

— Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa: Đôi khi người tiêu dùng

tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những

gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm.

◦ VD: sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm

◦ => Cung cấp niềm tin (cho thử)

— Hành vi mua sắm thông thường: Nhiều sản phẩm được mua

trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không

có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng ít phải

bận tâm đối với loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng và mua

một nhãn hiệu bắt gặp

◦ VD: nước chấm

◦ => khuyến mãi, quảng cáo

— Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng: Một số tình huống

mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn

hiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy

người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần

◦ VD: thời trang

=> gia tăng sự có mặt của sản phẩm trên thị trường

3 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nhận biết nhu cầu được thể hiện qua 2 hình thái

- Nhu cầu “thay thế cái cũ”: cần một sp, dịch vụ mới cho 1 nhu cầu hiện hữu (tồn tại lâu nay) è Nhu cầu chọn lựa (Selective needs)

- Nhu cầu “về cái hoàn toàn toàn mới”: cần một sp, dịch cụ

nhằm thỏa mãn trạng thái nhu cầu vừa mới xuất hiện (chưa tồn tại trước đây) è Nhu cầu cơ bản (Primary needs)

3.2 Quá trình quyết định mua của NTD

(1) Nhận biết nhu cầu

Câu hỏi

—Cho biết nhu cầu của bạn khi mua các

sản phẩm sau đây?

◦ 1 chiếc xe đạp

◦ Vé xem phim

◦ Đi du lịch

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

3.2 Quá trình quyết định mua của NTD

(2) Tìm kiếm thông tin

• Nguồn thông tin cá nhân >>> Gia đình, bạn bè, người

quen,…

• Nguồn thông tin độc lập >>> Các tổ chức chuyên làm

nghiên cứu

• Nguồn thông tin Marketing>>> nhân viên sale, quảng

cáo

• Nguồn thông tin trí nhớ và kinh nghiệm >>> Tiếp xúc,

dùng thử

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

2

(3) Đánh giá

các lựa chọn

Thuộc tính của sản phẩm

(Chất lượng, giá cả, nơi xuất xứ, )

Nhãn hiệu

Những thuộc tính NTD quan tâm

(Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm)

3.2 Quá trình quyết định mua của NTD QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

-Các nhân tố tác động:

- Môi trường vật chất: Trung tâm thuơng mại

- Môi trường xã hội: chợ bến thành

- Bối cảnh thời gian

- Nhiệm vụ mua sắm: mua cho ai?

- Trạng thái: du lịch

—So sánh giữa Trung tâm thương mại,

siêu thị và cửa hàng tiện lợi?

Ý định mua

(Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất)

Thái độ của người khác

Tình huống bất ngờ

Quyết định mua

3.2 Quá trình quyết định mua của NTD

(4)

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

—Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân

người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm

—Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất

lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các

dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng

38

Mức chênh lệch

Thỏa mãn Không thỏa mãn

3.2 Quá trình quyết định mua của NTD

(5) Hành vi sau khi mua

Problem recognition (Nhận ra nhu cầu)

Information search (Tìm kiếm thông tin)

Evaluation of alternatives (Xem xét các lựa chọn)

Purchase decision (Quyết định mua)

Post purchase behavior

BUYING DECISION PROCESS

(QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG)

Tác động nội tại

Tác động bên ngoài

Nguồn tt cá nhân

Nguồn tt từ tiếp thị

Nguồn tt đại chúng

Kinh nghiệm bản thân

So sánh các giá trị, đặc

tính, giá cả và so sánh lợi

ích của sản phẩm

Thái độ của người khác

Các yếu tố bất ngờ

Thái độ (thỏa mãn?)

Hành động (sử dụng, vứt bỏ,

Marketing

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA

DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu

— Thị trường các doanh nghiệp bao gồm các cá

nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những

mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại

— Ít người mua hơn

◦ Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn

◦ Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách

hàng

◦ Người mua tập trung theo vùng địa lý

— Nhu cầu phát sinh

— Nhu cầu không co giãn

— Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

— Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng:

◦ Người sử dụng

◦ Người ảnh hưởng

◦ Người mua

◦ Người quyết định

◦ Người bảo vệ

Thị trường các doanh nghiệp có một số đặc điểm

trái ngược hẳn với thị trường người tiêu dùng. 2 Phân loại các ảnh hưởng khác nhau đến những người mua tư liệu sản xuất

— Các yếu tố môi trường

— Các yếu tố tổ chức

— Những yếu tố quan hệ

— Những yếu tố cá nhân

3 Đ ặc điểm và hành vi khách hàng

— Khách hàng chủ động:

◦ Đặc điểm: tỏ vẻ quan tâm, vui vẻ, xởi lởi

◦ Giao tiếp: cởi mở nhưng ít nói, nghe nhiều để thuyết

phục

— Khách hàng đa nghi:

◦ Đặc điểm: không đồng ý, hay nghi ngờ, so sánh

◦ Giao tiếp: tự tin, nói ít và bình thản

— Khách hàng lịch sự:

◦ Đặc điểm: dễ chịu, tươi cười, tế nhị

◦ Giao tiếp: lịch sự, chân thành, không dùng tiểu sảo,

◦ Giao tiếp: phải nhanh nhẹn, giữ lời, không nhân nhượng

— Khách hàng kỹ tính :

◦ Đặc điểm: phân tích kỹ, quan tâm chi tiết, hỏi nhiều

◦ Giao tiếp: khách hàng trung thành, trả lời chi tiết khi được hỏi, hết sức kiên nhẫn và hướng khách hàng ra quyết định

— Khách hàng hách dịch:

◦ Đặc điểm: thích dạy đời, ra lệnh, khó tính

◦ Giao tiếp: khiêm nhường và tâng bốc khách, hỗ trợ nhiệt tình, chú trọng kết quả và không giải thích dài dòng

— Khách hàng nhút nhát:

◦ Đặc điểm: Né tránh, sợ bị lừa, không dám quyết định

◦ Giao tiếp: ân cần, tận tình tiếp cận theo kiểu xoắn ốc

— Khách hàng nóng tính:

◦ Đặc điểm: Hay cự cãi, ít hài lòng, thích làm lớn chuyện

◦ Giao tiếp: khéo léo, nói chậm, lựa lời mà nói, ghi chép cẩn

thận, hoãn binh khi cần thiết

— Khách hàng thờ ơ:

◦ Đặc điểm: Không rõ động cơ mua hàng, hay tham khảo dò

xét

◦ Giao tiếp: gây chú ý, tìm hiểu động cơ và tập trung vào các

chương trình ưu đãi để khuyến khích khách hàng

— Khách hàng trầm tư:

◦ Đặc điểm: nói ít, chăm chú nghe, phân tích kỹ, khắt khe

◦ Giao tiếp: phải chuyên nghiệp, nói ít, chắc chắn, ngắn gọn giúp khách hàng chọn lựa

— Khách hàng do dự:

◦ Đặc điểm: Có nhiều lý do để chưa mua hàng và lý do để mua hàng, không dám quyết định

◦ Giao tiếp: Tư vấn đầy đủ thông tin giúp khách hàng chọn lựa các quyết định, không đưa quá nhiều sự lựa chọn

Kỹ năng giao tiếp với một số đối tượng khách hàng

B1 Nhận thức nhu cầu B2 Mô tả khái quát nhu cầu

>> Xác định số lượng mặt hàng có nhu cầu B3 Xác định quy cách sản phẩm

>> Xây dựng những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật của sp

>> Tiến hành thường xuyên B4 Tìm kiếm nhà cung cấp

4 Quá trình quyết định mua của các DNSX

B5 Yêu cầu chào hàng (RFQ)

>> Áp dụng cho nhà cung cấp đã sàng lọc

>> Gửi catologe, hoặc cử đại diện bán hàng,

hoặc gửi văn bản chào hàng chi tiết

B6 Lựa chọn nhà cung cấp

>> Các nhóm nhà cung cấp: nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn,

nhà cung cấp được chấp nhận, nhà cung ứng được chọn

>> Xác định số lượng nhà cung ứng

B7 Tiến hành đặt hàng

B8 Đánh giá kết quả thực hiện

53

Các tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định

của chủ hàng khi thuê tàu dầu

—1 … … …

◦ Tàu dầu được xây dụng và thiết kế tốt

◦ Tàu dầu được bảo trì kỹ lưỡng

◦ Thuyền viên được huấn luyện và có năng lực

◦ Nhân viên cũng được huấn luyện tốt và có năng lực làm việc cao

— 2 …

— Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng

tàu

— Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy

— 3 …

— Các biện pháp vận tải được đưa ra để giảm các chi phí

và tối đa hóa kết quả

4 … :

— Tuân thủ theo những quy định đàm phán thuê tàu

— Cung cấp các thông tin chính xác và đáng tin cậy về con tàu

— Kết hợp và đáp ứng những yêu cầu của người thuê tàu

5 …

— Lich trình linh hoạt,

— Kế hoạch chuyến phù hợp,

— Vận hành đúng tốc độ trong CP

— Làm hàng liên tục

— Giảm thời gian quay vòng đến mức thấp nhất

— Vận tải hàng hóa an toàn đến cảng đích

6 … :

— Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu

— Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu

7.… :

— Hệ thống thông tin khách hàng - người thuê tàu

— Cập nhật hệ thống thông tin của người thuê tàu

— Bản chất thông tin trong các chương trình quảng cáo

Chủ tàu dầu phải:

— Thuê tàu đủ khả năng đi biển

— Đầy đủ thuyền viên phù hợp

— Thuê tàu với đầy đủ trang thiết bị phù hợp

— Thuê tàu được cung ứng đầy đủ và phù hợp Tàu phải

có đầy đủ các chứng từ cần thiết (International Oil Pollution Prevention Certificate, IOPP)

— Thuê tàu với hầm hàng sạch sẽ và an toàn để vận chuyển hàng hóa

Các tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định

của chủ hàng khi thuê tàu hàng rời

— 1 …

— Đưa ra các giải pháp để giảm cước vận tải và tối đa

hóa kết quả đạt được

2 …

— Tuân thủ theo những quy định đàm phán thuê tàu

— Cung cấp thông tin về tàu một cách chính xác và

đáng tin cậy

— Hợp tác và đáp ứng những yêu cầu của người thuê

tàu

— 3 …

— Thiết kế tàu và đóng tàu tốt phù hợp với từng loại hàng rời

— Bảo trì tàu tốt

— Huấn luyện các thủy thủ có chuyên môn và năng lực

4 …

— Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng tàu

— Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy

5 …

— Lich trình linh hoạt,

— Kế hoạch chuyến phù hợp,

— Vận hành đúng tốc độ trong CP

— Làm hàng liên tục

— Giảm thời gian quay vòng đến mức thấp nhất

— Vận tải hàng hóa an toàn đến cảng đích

6 … :

— Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu

— Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu

7 Hệ thống thông tin giữa khách hàng - người thuê

tàu:

— Cập nhật hệ thống thông tin của người thuê tàu

Các tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định

của chủ hàng khi thuê tàu chợ

1. … :

— Directness of sailings

— Lịch trình linh hoạt

— Nhận hàng và giao hàng đúng hạn

— Nhanh chóng thực hiện chuyến đi

— Giảm thời gian quay vòng tàu đến mức thấp nhất

— Làm hàng phù hợp

— Vận tải hàng hóa an toàn

2 …

— Tàu container được thiết kế đẹp

— Tàu container được bảo trì tốt

— Thủy thủ được huấn luyện và có năng lực

— Nhân viên cũng được huấn luyện và có kỹ năng

3 …

— Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng

tàu

— Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy

4 …

— Đưa ra các giải pháp để giảm cước vận tải và tối đa hóa kết quả đạt được

5 …

— Sự gần gũi của nhân viên văn phòng

— Thái độ hợp tác của nhân viên

— Người đại diện đáng tin cậy của con tàu

— Hợp tác và đáp ứng những yêu cầu của chủ hàng

— Giải quyết các khiếu nại về hàng hóa

— Làm hàng hiệu suất

— Hệ thống theo dõi và cập nhật thông tin hàng hóa

— Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu

— Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu

6 …

— Thông tin đến chủ hàng

— Thông tin bản chất của quảng cáo