Di tích nhà tù Hỏa Lò nay có địa chỉ tại số 1 phố Hoả Lò, phường Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Xưa, vùng đất này thuộc thôn Nam Phụ, tổng Tiền Nghiêm. Đến giữa thế kỷ XIX, thôn này hợp với thôn Nguyên Khánh thành thôn Phụ Khánh, tổng Vĩnh Xương, huyện Thọ Xương, phủ Hoài Đức, trấn Sơn Nam. Nhà tù Hỏa Lò do thực dân Pháp xây dựng năm 1896 và lấy tên là “Nhà tù Trung ương”. Với tính chất là nhà giam, nhà pháp lý, nhà trừng giới, nhà tù Hỏa Lò được thực dân Pháp trang bị hết sức tối tân với các công cụ dùng cho các hình phạt nặng nề và hiểm độc nhất với tù nhân, đặc biệt là những chiến sĩ yêu nước và cách mạng Việt Nam. Tại đây, nhà cầm quyền thực dân cho áp dụng một chế độ nhà tù hà khắc, dùng mọi thủ đoạn cực hình tra tấn, đánh đập dã man. Tuy nhiều nhà cách mạng đã phải hy sinh, nhưng ý chí cách mạng và tinh thần yêu nước của họ không hề bị khuất phục. Họ đã biến nhà tù thành trường học, nơi giác ngộ tuyên truyền đường lối cách mạng của Đảng lúc bấy giờ.
Trang 2Phần I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI CỦA KẾ HOẠCH PR
1 Tổng quan về Nhà tù Hỏa Lò
2 Phân tích tình hình của Nhà tù Hỏa Lò
2.1 Môi trường vĩ mô
2.2 Môi trường vi mô
2.3 Thực trạng marketing và PR
3 Phân tích SWOT
4 Tuyên bố vấn đề
Phần II Kế hoạch PR
Trang 3I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI CỦA KẾ HOẠCH PR
1 Tổng quan về Nhà tù Hỏa Lò
Di tích nhà tù Hỏa Lò nay có địa chỉ tại số 1 phố Hoả Lò, phường Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Xưa, vùng đất này thuộc thôn Nam Phụ, tổng Tiền Nghiêm Đến giữa thế kỷ XIX, thôn này hợp với thôn Nguyên Khánh thành thôn Phụ Khánh, tổng Vĩnh Xương, huyện Thọ Xương, phủ Hoài Đức, trấn Sơn Nam Nhà tù Hỏa Lò do thực dân Pháp xây dựng năm 1896 và lấy tên là “Nhà tù Trung ương”. Với tính chất là nhà giam, nhà pháp lý, nhà trừng giới, nhà tù Hỏa Lò được thực dân Pháp trang bị hết sức tối tân với các công cụ dùng cho các hình phạt nặng nề và hiểm độc nhất với tù nhân, đặc biệt là những chiến sĩ yêu nước và cách mạng Việt Nam Tại đây, nhà cầm quyền thực dân cho áp dụng một chế độ nhà tù hà khắc, dùng mọi thủ đoạn cực hình tra tấn, đánh đập dã man Tuy nhiều nhà cách mạng đã phải hy sinh, nhưng ý chí cách mạng và tinh thần yêu nước của họ không hề bị khuất phục Họ đã biến nhà tù thành trường học, nơi giác ngộ tuyên truyền đường lối cách mạng của Đảng lúc bấy giờ. Năm 1993, để đáp ứng nhu cầu bảo tồn và lưu giữ lịch sử, Nhà nước Việt Nam quyết định: một phần của nhà tù Hỏa Lò được sử dụng để xây dựng “Tháp trung tâm” dùng làm khách sạn, văn phòng cho thuê; một phần tiếp giáp đường phố Hỏa Lò được bảo tồn, tôn tạo thành Khu Lưu niệm Nhà tù Hỏa Lò Tại khu di tích này có đài tưởng niệm các chiến sỹ yêu nước, cách mạng đã hy sinh tại nhà tù Hỏa Lò, mô hình tái tạo hình ảnh các chiến sĩ cách mạng trong lao tù, chiếc máy chém mà thực dân Pháp đã dùng để hành quyết các chiến sĩ yêu nước, cách mạng và hệ thống trưng bày nhiều hiện vật, hình ảnh tư liệu quý
Nhà tù Hỏa Lò vừa là minh chứng về sự hy sinh, chịu đựng gian khổ, tinh thần đấu tranh kiên cường, bất khuất trước kẻ thù của các chiến sĩ cách mạng, vừa là bản án tố cáo chế độ nhà tù man rợ của chế độ thực dân Pháp trong thời kỳ đô hộ ở Việt Nam Đáng chú ý, ngày 18/6/1997, Nhà tù Hỏa Lò được Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch công nhận là di tích lịch sử Hiện nay, di tích nhà tù Hỏa Lò đã trở thành “Địa chỉ đỏ”, nơi giáo dục truyền thống yêu nước, cách mạng tới mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là thế hệ trẻ của Thủ đô - nơi thu hút đông khách trong nước và quốc tế đến tham quan, nghiên cứu và học tập
2 Phân tích tình hình của Nhà tù Hỏa Lò
2.1 Môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị: Nhà tù Hỏa Lò là một tổ chức của chính phủ nên nhận được sự
hỗ trợ từ chính phủ về hầu hết mọi mặt Từ thuế, lao động, môi trường, chính sách kinh tế thương mại đều được các phòng ban quản lý dưới sự lãnh đạo của ban quản lý và chính phủ
Yếu tố kinh tế: Ba năm vừa qua, đại dịch Covid-19 đã khiến Thành phố Hà Nội đóng cửa toàn bộ hàng quán, công viên, các địa điểm du lịch và giải trí… khiến cho nền kinh tế rơi vào hoàn cảnh khó khăn Nhưng ngay sau khi tình hình dịch bệnh được ổn định, nền kinh tế nói chung và du lịch nói riêng đã phát triển trở
Trang 4lại, giúp cho di tích lịch sử Nhà tù Hoả Lò đi lại vào hoạt động, dần dần hồi phục doanh thu
Yếu tố văn hóa: Là 1 nơi có vai trò bảo tồn lịch sử, nhà tủ Hỏa Lò đạt đủ tiêu chuẩn về giá trị văn hóa Nhà tù có sứ mệnh lưu giữ di tích và các câu chuyện của những chiến sĩ cách mạng, giúp khách du lịch thấu hiểu và trân trọng những giá trị lịch sử thời xưa
Yếu tố công nghệ: Nhà tù Hỏa Lò đã thành công trong yếu tố này khi đưa vào
sử dụng máy thuyết trình - một loại máy giới thiệu cho khách thăm quan về tổng quan lịch sử khi du khách tham gia thăm nhà tù Máy thuyết trình đã được đưa vào hoạt động năm 2019 để phục vụ khách thăm quan với 3 ngôn ngữ chính là Việt Nam, Anh, Pháp Máy thuyết minh được lập trình sẵn, khi du khách thăm quan qua 35 điểm sẽ ấn số trên máy và nghe thuyết minh Máy thuyết minh được nhận xét là tái hiện lại vô cùng chân thực từ lời kể cho đến những âm thanh minh hoạ, gợi lên một cảm xúc đồng cảm, ngưỡng mộ các tù nhân thời bấy giờ Nhờ vậy, doanh thu và tiếng tăm của nhà tù Hỏa Lò cũng tăng cao và đạt đến một thành công nhất định
2.2 Môi trường vi mô
Tệp khách hàng của nhà tù Hỏa Lò vô cùng đa dạng từ độ tuổi cho đến quốc gia Điều đó cho thấy rằng nhà tù Hỏa Lò đã vô cùng thành công trong việc quảng bá cũng như là nắm bắt nhu cầu của khách hàng Từ những lời truyền miệng tốt đến từ những người đã được trải nghiệm, đến nay lượng khách thăm quan mỗi ngày của nhà tù Hỏa
Lò đã là một con số vô cùng lớn, có thể lên đến 500 người/ngày Công chúng đối với nhà tù Hỏa Lò là một yếu tố vô cùng quan trọng vì nhờ có công chúng, nhà tù Hỏa Lò mới duy trì được đến hiện tại Nhờ các ý kiến đóng góp và sự ủng hộ đông đảo, di tích lịch sử này đã ngày càng phát triển toàn diện và lớn mạnh hơn bao giờ hết
2.3 Thực trạng hoạt động MKT và PR của nhà tù Hỏa Lò
Kể từ năm 2020 đổ về trước, hoạt động MKT và PR của Nhà tù Hỏa Lò chưa thật sự
có hiệu quả và đem lại cho người xem cảm giác tò mò hứng thú muốn ghé thăm Trước đây, mọi người chỉ có thể biết đến Nhà tù Hoả Lò như một di tích lịch sử được truyền miệng mà không thật sự nắm bắt được sâu xa về di tích lịch sử này Ngoài ra, vì hoạt động MKT và PR của Nhà tù Hoả Lò lúc đó chưa quá đặc sắc, nổi bật nên phần lớn tệp khách hàng của Nhà tù Hoả Lò chỉ là những người lớn tuổi hay khách thăm quan du lịch Nhưng từ năm 2020 đến nay, hoạt động MKT và PR của di tích lịch sử Nhà tù Hoả Lò đã thật sự có chuyển biến tích cực, thu hút được nhiều người biết đến và ghé thăm từ mọi độ tuổi, mọi quốc gia
Có thể nói rằng trong giai đoạn đất nước đang phát triển công nghệ hiện nay, hầu hết chúng ta đã không còn sự hứng thú đối với lịch sử nước nhà Nhưng nhà tù Hoả Lò đã
đi ngược lại với định lý đó, nhờ các hoạt động MKT và PR đầy sáng tạo, nhà tù Hoả
Lò đã để lại cho người đọc và du khách một cái nhìn hoàn toàn mới Với mong muốn đưa nhà tù Hoả Lò đến gần với công chúng thông qua nền tảng mạng xã hội Facebook,
Trang 5đội ngũ truyền thông của Nhà tù Hỏa Lò đặt mục tiêu khơi gợi tình yêu lịch sử thông qua những tuyến nội dung hợp xu hướng ngày nay và dễ tiếp cận Sáng tạo ở đây không phải là biến tấu các sự kiện lịch sử, mà là sáng tạo về hình thức truyền tải thông tin để kích thích đam mê khám phá và sự tò mò của người đọc Và fanpage Facebook của Di tích Nhà tù Hỏa Lò đã làm vô cùng tốt Đội ngũ truyền thông đã lồng ghép nguồn kiến thức mới mẻ, bổ ích thông qua những hình thức mới mẻ như tái hiện lại lịch sử kết hợp với hình ảnh minh hoạ dễ hiểu, một series giới thiệu hiện vật lịch sử tại
di tích, thậm chí là sáng tạo meme - một xu hướng hiện đang nổi bật trong giới trẻ Việc làm mới hình ảnh trên mạng xã hội đã giúp cho số lượng khách biết đến và tham quan di tích ngày một tăng (tăng 53,8% so với cùng kỳ các năm trước) Dưới đây là một số các ví dụ về các bài đăng MKT, PR của Nhà tù Hoả Lò:
- HistoTEA: Chuyên mục kể chuyện lịch sử vào Chủ Nhật hàng tuần
- Series Hiện vật: Bài đăng giới thiệu về các hiện vật hiện được trưng bày tại Di tích Nhà tù Hỏa Lò
Trang 6- Các “meme” hài hước, dí dỏm nhưng lại không kém phần hữu ích
Trang 7Để có thể cân bằng, đội ngũ content của Nhà tù Hoả Lò đã chia hình thức lên bài của page theo 2 hình thức chính:
- Bài đăng về chuyên môn: bài đăng để nói về giáo dục, nghiên cứu chuyên sâu, sưu tầm các tư liệu lịch sử quý giá
- Bài đăng tương tác: các bài đăng có phần sáng tạo, thú vị hơn nhưng vẫn mang lại những kiến thức lịch sử bổ ích
Ngoài ra, để mở rộng thị trường, Nhà tù Hoả Lò còn lấn sân sang các nền tảng khác như Spotify và Apple podcast để mang lại cho khán giả một cái nhìn toàn diện hơn, không những đọc mà còn được nghe những câu chuyện về lịch sử
Với sự đổi mới này, Nhà tù Hỏa Lò đã gặt hái được những giải thưởng như Top 2 bảng xếp hạng Podcast Spotify Việt Nam; Top 20 hạng mục Giáo dục, Spotify Việt Nam; Top 1 hạng mục Lịch sử, Apple Podcast Việt Nam; Top 24 hạng mục Lịch sử, Apple Podcast Singapore
Có thể nói rằng, từ trước đến nay, dù bằng cách nào thì hoạt động MKT, PR của Nhà tù Hoả Lò vẫn luôn mang lại sự bổ ích, mới mẻ với nhiều khía cạnh khác nhau Trong tương lai, Nhà tù Hoả Lò đang hướng đến một hệ thống MKT, PR đa giác quan,
đa nền tảng để có thể đem lại cho khách hàng một trải nghiệm lịch sử chân thật và gợi lên lòng yêu nước trong mỗi con người Việt Nam
Trang 83 Phân tích SWOT
Strength
- Nhiều chương trình/hoạt động truyền
thông có hiệu quả và chuyên sâu ví dụ
như chuỗi hoạt động “Đêm thiêng liêng”
có giá trị to lớn trong việc giáo dục
truyền thống yêu nước, cách mạng cho
nhân dân
- Làm nội dung đa dạng, gần gũi phù hợp
với các đối tượng khách hàng khác nhau
(từ thanh thiếu niên tới người cao tuổi),
truyền tải đúng thông điệp tới các đối
tượng mục tiêu, kích thích được sự tò mò
của người xem (ấn phẩm thiết kế độc
đáo, “meme” hóa)
- Nhiều hình thức tham quan sáng tạo:
thuyết minh tự động, tham quan “online”
thông qua các nền tảng Spotify và Apple
podcasts,
Weakness
- Một phần đối tượng khách hàng trẻ chưa thực sự chú tâm vào tìm hiểu lịch
sử, đến di tích tham gia chỉ theo phong trào, để check in-chụp ảnh
- Không có hình thức giới hạn lượt vào nên nhiều khoảng thời gian trong các dịp
lễ bị quá tải, đông đúc khách tham quan
- Mới chỉ tập trung vào thay đổi nội dung mới mẻ trên mạng xã hội chứ chưa nắm bắt cụ thể insight khách hàng
Opportunities
- Sự quan tâm của giới trẻ tới lịch sử
ngày càng tăng cao trong những năm trở
lại đây do sự lan truyền nhanh chóng của
Threats
- Có xu hướng bị giảm sự quan tâm “hết trend” sau một thời gian làm truyền thông, quảng cáo
Trang 9những bài viết, những video ngắn về tinh
thần yêu nước thông qua nhiều trang
mạng xã hội (tiktok, facebook,
instagram, )
- Là khu di tích lịch sử về nhà tù duy
nhất trên địa bàn Hà Nội đem lại lợi thế
độc nhất về nhu cầu tham quan
- Hình ảnh/ nội dung của hầu hết các khu
di tích lịch sử khác chưa được quan tâm
và “trẻ hóa”, chưa đủ thu hút lượng lớn
khách tham quan là người trẻ tuổi.
- Công tác bảo tồn và phát huy giá trị lịch sử của nhà tù Hỏa Lò còn nhiều khó khăn do cần đảm bảo sự hài hòa giữa bảo tồn và phát triển khi mà đô thị đang thay đổi từng ngày
4 Tuyên bố vấn đề
II LẬP KẾ HOẠCH PR
1 Thiết lập các mục đích liên quan đến tuyên bố sứ mệnh
Nhà tù Hỏa Lò được xây vào năm 1896, còn có tên gọi thứ hai là “địa ngục trần gian” vào những ngày tháng chiến tranh xảy ra khốc liệt, đây là nơi mà những chiến sỹ yêu nước, người lính cách mạng đã từng bị tra tấn, đày đọa khổ cực về cả thể xác lẫn tinh thần
1.1 Sứ mệnh
Trải qua gần 130 năm, giờ đây công trình di tích Nhà tù Hỏa Lò vẫn mang trong mình những nét thăng trầm, hoài niệm, khơi gợi sự xúc động mạnh mẽ khi mỗi người dân tới đây Di tích Nhà tù Hỏa Lò thể hiện mạnh mẽ tinh thần đấu tranh kiên cường, không chịu khuất phục trước những kẻ thù độc ác, với sự chịu đựng, hi sinh cao cả của ông cha vì cách mạng Từng vị khách tới đây đều sẽ lắng nghe được tiếng vang của quá khứ, cảm nhận được tinh thần bất khuất của những người xưa yêu nước và càng trân quý hơn nền hòa bình hiện tại Đó cũng chính là Sứ mệnh xã hội của Nhà tù Hỏa Lò trong thời bình ngày nay
1.2 Mục đích
Trên nền tảng xác định Sứ mệnh xã hội ngày nay của di tích lịch sử như trên, nhóm thiết lập các mục đích của chương trình PR như sau:
- Là nơi ghi dấu lịch sử vẻ vang, huy hoàng của dân tộc, Nhà tù Hỏa Lò hướng tới
đa dạng hóa hình thức tuyên truyền, thu hút khách tham quan tới di tích ngày một đông hơn
- Trải qua cuộc hành trình tại đây, Di tích Nhà tù Hỏa Lò mong muốn truyền đến giá trị lịch sử to lớn ẩn chứa bên trong, cũng như tấm lòng đồng cảm khi chứng kiến những hình ảnh mô phỏng cảnh tượng đau thương, xót xa mà ông cha ta đã
Trang 10phải chịu đựng Có thể với những gì đã xảy ra trong quá khứ, chúng ta sẽ mãi mãi không thể quay ngược lại để thay đổi và xóa đi nỗi đau ấy Nhưng không phải vì vậy mà ta vô tâm với những điều đã qua, dù cho cả nghìn năm có trôi qua, thì những nỗi đau ấy vẫn sẽ không bao giờ phai mờ, ngọn lửa yêu nước cùng tinh thần nhiệt huyết vẫn sẽ mãi bùng cháy, không ai có thể dập tắt Từ nguồn cảm hứng ấy, mục đích của chương trình PR này chính là Thắp lên ngọn lửa truyền thống yêu nước, anh hùng, lan tỏa đạo lý “Uống nước nhớ nguồn”,
“Đền ơn đáp nghĩa” của người dân Việt Nam
2 Xác định tình trạng hiện tại
Thông qua việc phân tích môi trường bên ngoài, thực trạng hoạt động cũng như SWOT, nhóm xác định được tình trạng hiện tại trong việc thực hiện mục đích đã nêu ở Phần 1 của di tích Nhà tù Hỏa Lò như sau:
Nhờ việc đa dạng cách thức truyền thông, số lượng khách tham quan di ngày càng tăng cao, giúp cho việc lan tỏa hình ảnh, lan tỏa tinh thần yêu nước của người Việt Nam ngày càng được thúc đẩy mạnh mẽ Tuy nhiên, Di tích Nhà tù Hỏa Lò vẫn gặp vấn đề lớn như: hoạt động truyền thông tuy phong phú hơn trước nhưng xét về ý nghĩa mang lại cho cộng đồng thì vẫn chưa được đánh giá cao Đồng thời, khi đến đây tham quan, một bộ phận lớn khách hàng, đặc biệt là các bạn trẻ, chỉ đơn thuần là đến vì phong trào, đến vì những bức ảnh sống ảo, chứ không phải đến vì thực sự muốn hiểu
và đồng cảm với quá khứ đau thương của người xưa - điều này đi ngược lại so với mục đích của khu Di tích hướng tới
Bởi vậy, sau khi xác định vấn đề, nhóm quyết định lập bản kế hoạch PR này, giúp
Di tích Nhà tù Hỏa Lò giảm được tình trạng khó khăn đang gặp phải, đồng thời làm mới hình ảnh trong mắt công chúng với những hoạt động có ý nghĩa cộng đồng hơn
-3 Xác định những gì hỗ trợ và cản trở để đạt được mục đích
3.1 Hỗ trợ
- Nhận được sự bảo trợ đến từ Chính phủ và các đơn vị truyền thông
- Thu hút được sự tài trợ đến từ các doanh nghiệp hoặc tổ chức, cộng đồng
- Có cơ hội nhận được sự giúp đỡ từ các bạn trẻ, tình nguyện viên,
- Sử dụng nguồn lực tự có để thực hiện chiến dịch
3.2 Cản trở
- Một số bất tiện khi lựa chọn không gian
- Yếu tố về thời tiết có thể gây khó khăn trong công tác chuẩn bị và thực hiện
- Nguy cơ xảy ra những rủi ro phát sinh bất ngờ (tai nạn lao động )
4 Nghiên cứu và lựa chọn công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu
Trang 115 Chủ đề chương trình và chiến dịch
5.1 Big Idea
Cây có cội, nước có nguồn
5.2 Key Message
“Ngày nay, nhịp sống hối hả không ngừng khiến chúng ta dường như ngày càng xa dần với các giá trị trong quá khứ Di tích Nhà tù Hỏa Lò hy vọng có thể được đồng hành trong hành trình tìm hiểu và giúp mỗi người trẻ biết trân trọng, nhớ ơn cội nguồn của chính mình.”
5.3 Tên chương trình
Chuyến tàu thời gian
Ý nghĩa:
Hướng đến hình ảnh Nhà tù Hỏa Lò luôn đồng hành cùng mỗi cá nhân trên chuyến hành trình nhìn lại một thời kỳ lịch sử gian khó, cụ thể là giúp học sinh ngày nay thấu hiểu được những đau thương, mất mát mà các tù nhân chính trị yêu nước phải trải qua,
nhóm xác định chủ đề cho chương trình và chiến dịch PR là “Chuyến tàu thời gian”.
Nhà tù Hỏa Lò sẽ là tấm vé đưa thế hệ trẻ ngày nay lên chuyến tàu thời gian trở về quá khứ - một thực cảnh tàn khốc, ác liệt của nhà tù chiến tranh Từ đó sẽ góp phần nâng cao tinh thần yêu nước, lòng tự hào, biết ơn của các bạn trẻ học sinh dành cho các vị anh hùng cách mạng và quá khứ hào hùng của dân tộc
-6 Phát triển các mục tiêu cho kế hoạch và chiến dịch
Từ mục đích tổng thể đã đưa ra, nhóm tập trung hoàn thành các mục tiêu cho kế hoạch
và chiến dịch này như sau:
6.1 Về nhận thức khách hàng
- Riêng đối với nhóm Công chúng mục tiêu đã xác định tại Phần 4 của bản Kế hoạch, chiến dịch hướng đến đạt được chỉ tiêu 75% trong mức độ quan tâm đến
Di tích Nhà tù Hỏa Lò, đồng thời nâng cao nhận thức về sự tiến bộ, cải thiện chất lượng dịch vụ, cũng như sức hấp dẫn của hình ảnh Di tích lịch sử đối với nhóm đối tượng này
- Từ việc tạo được hiệu ứng tích cực ấy, chiến dịch hướng tới xây dựng nhận thức
cho 30% trong số 8,5 triệu người dân (số liệu tính đến tháng 2 năm 2022) sinh
sống tại thành phố Hà Nội biết đến Nhà tù Hỏa Lò là Di tích lịch sử thể hiện
tinh thần kiên cường - bất khuất của dân tộc Việt Nam trong những năm tháng chiến tranh Đồng thời đối với những vị khách du lịch từ những tỉnh thành khác của Việt Nam, cũng như từ nước ngoài khi đến với thành phố Hà Nội, Nhà tù Hỏa Lò sẽ trở thành một điểm đến không thể thiếu của họ
6.2 Về thái độ khách hàng