XÂy dựng kế hoạch pr năm 2012 cho ngân hàng tmcp phát triển mê kông

“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lậ

Trang 1

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



PHAN HẢI LAM TUYỀN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR NĂM 2012

CHO NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN MÊ KÔNG

TẠI AN GIANG

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 6 năm 2011

Trang 2



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR NĂM 2012

CHO NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN MÊ KÔNG

TẠI AN GIANG

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện: PHAN HẢI LAM TUYỀN

Lớp: DH8KD – MSSV: DKD073058

Giảng viên hướng dẫn: Th.S HUỲNH PHÚ THỊNH

Long Xuyên, tháng 6 năm 2011

Trang 3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Phú Thịnh

Người chấm, nhận xét 1: ………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2: ………

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khóa luận được chấm tại hội đồng chấm khóa luận

Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tháng 6 năm 2011

Trang 4

Bốn năm học tập tại trường Đại học An Giang đã trôi qua Sau ba năm rưỡi học tập lý thuyết tại trường, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các giảng viên trường Đại học An Giang, đặc biệt là các giảng viên khoa Kinh tế - QTKD, đã truyền đạt cho em những lý thuyết từ đại cương đến chuyên ngành,

để em có kiến thức nền tảng bước vào đời sau này

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến thầy Huỳnh Phú Thịnh – người đã tận tình hướng dẫn em trong việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp Nhờ những góp ý và những lời nhận xét của thầy mà em đã có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình, vượt qua được một dấu mốc lớn của đời là tốt nghiệp Đại học

Học kỳ cuối cùng, em đã học được những kiến thức rất thực tế từ việc thực tập tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Mê Kông Nhờ sự giúp đỡ của chú Nguyễn Văn Dũng, anh Huỳnh Thiện Tâm, cùng các anh chị trong Tổ PR của Ngân hàng, em đã nhanh chóng hòa nhập được vào môi trường làm việc, học tập được những kinh nghiệm quý báu, biết cách vận dụng lý thuyết vào thực tế

để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến mọi người

Cuối cùng, em xin cảm ơn ba mẹ đã luôn bên cạnh ủng hộ, tạo điều kiện cho em trong việc thực tập; cảm ơn bạn bè đã giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài, đặc biệt là anh Võ Hải Bằng lớp DH6KD1 và chị Trà Thanh Hồng lớp DH6KD2 đã rất nhiệt tình trong việc hỗ trợ em thực hiện tốt khóa luận của mình

Một lời cảm ơn không thể nào tri ân được hết những gì mà mọi người

đã dành cho em Em hứa sẽ luôn cố gắng học tập, phấn đấu làm việc hết mình, sống có ích cho xã hội để không phụ niềm tin của mọi người Em chúc thầy

cô, gia đình, bạn bè và các anh chị trong Ngân hàng Phát Triển Mê Kông luôn thành công và hạnh phúc

Long Xuyên, ngày 14 tháng 04 năm 2011

Phan Hải Lam Tuyền

Bốn năm học tập tại trường Đại học An Giang đã trôi qua Sau ba năm rưỡi học tập lý thuyết tại trường, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các giảng viên trường Đại học An Giang, đặc biệt là các giảng viên khoa Kinh tế - QTKD, đã truyền đạt cho em những lý thuyết từ đại cương đến chuyên ngành,

để em có kiến thức nền tảng bước vào đời sau này

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến thầy Huỳnh Phú Thịnh – người đã tận tình hướng dẫn em trong việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp Nhờ những góp ý và những lời nhận xét của thầy mà em đã có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình, vượt qua được một dấu mốc lớn của đời là tốt nghiệp Đại học

Học kỳ cuối cùng, em đã học được những kiến thức rất thực tế từ việc thực tập tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Mê Kông Nhờ sự giúp đỡ của chú Nguyễn Văn Dũng, anh Huỳnh Thiện Tâm, cùng các anh chị trong Tổ PR của Ngân hàng, em đã nhanh chóng hòa nhập được vào môi trường làm việc, học tập được những kinh nghiệm quý báu, biết cách vận dụng lý thuyết vào thực tế

để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến mọi người

Cuối cùng, em xin cảm ơn ba mẹ đã luôn bên cạnh ủng hộ, tạo điều kiện cho em trong việc thực tập; cảm ơn bạn bè đã giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài, đặc biệt là anh Võ Hải Bằng lớp DH6KD1 và chị Trà Thanh Hồng lớp DH6KD2 đã rất nhiệt tình trong việc hỗ trợ em thực hiện tốt khóa luận của mình

Một lời cảm ơn không thể nào tri ân được hết những gì mà mọi người

đã dành cho em Em hứa sẽ luôn cố gắng học tập, phấn đấu làm việc hết mình, sống có ích cho xã hội để không phụ niềm tin của mọi người Em chúc thầy

cô, gia đình, bạn bè và các anh chị trong Ngân hàng Phát Triển Mê Kông luôn thành công và hạnh phúc

Long Xuyên, ngày 14 tháng 04 năm 2011

Phan Hải Lam Tuyền

Trang 7

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh - i - SVTH: Phan Hải Lam Tuyền

Trang 8

MỤC LỤC

  

TÓM TẮT i

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Khái quát phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 6

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu 6

2.1.2 Thành phần của thương hiệu 7

2.2 Lý thuyết về PR 8

2.2.1 Định nghĩa PR 8

2.2.2 Hoạt động của PR 9

2.2.3 Tiến trình xây dựng kế hoạch PR 12

2.2.3.1 Phân tích 13

2.2.3.2 Mục tiêu 13

2.2.3.3 Công chúng 13

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh - ii - SVTH: Phan Hải Lam

Trang 9

2.2.3.4 Thông điệp 14

2.2.3.5 Chiến lược và chiến thuật 14

2.2.3.6 Khung thời gian và nguồn lực 15

2.2.3.7 Đánh giá và rà soát 16

2.3 Khảo sát các nghiên cứu có liên quan 16

2.3.1 Xây dựng kế hoạch PR cho gạo An Kê của công ty CP Angimex 16

2.3.1 Xây dựng kế hoạch PR cho Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3 16

2.4 Mô hình nghiên cứu 17

2.5 Tóm tắt chương 2 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.2 Nghiên cứu khám phá 21

3.3 Nghiên cứu hoạch định 24

CHƯƠNG 4 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN MÊ KÔNG 26 4.1 Thông tin tổng quan về MDB 27

4.2 Lịch sử hình thành và phát triển 28

4.3 Thành tích và sự ghi nhận 29

4.4 Định hướng phát triển 29

4.5 Giới thiệu bộ phận PR tại hội sở 30

4.5.1 Sơ đồ tổ chức 30

4.5.2 Nhiệm vụ của tổ Quan hệ công chúng 31

4.5.3 Quyền hạn của tổ Quan hệ công chúng 31

4.6 Hệ thống MDB tại An Giang 32

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH VÀ LÊN KẾ HOẠCH PR TỔNG THỂ 34

5.1 Phân tích tình hình hoạt động của MDB 35

5.1.1 Hoạt động kinh doanh 35

5.1.2 Cơ sở vật chất 36

5.1.3 Trình độ công nghệ 36

5.1.4 Nhân sự 37

5.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu của MDB 38

5.2.1 Hoạt động của tổ PR 38

5.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu của MDB 39

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh - iii - SVTH: Phan Hải Lam Tuyền

Trang 10

5.2.2.1 Tài trợ học bổng cho sinh viên trường Đại học An Giang 39

5.2.2.2 Phối hợp với Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam xoa dịu nỗi đau của bệnh nhân ung thư 40

5.2.2.3 Tiếp nhận sinh viên vào thực tập tại MDB 41

5.2.2.4 Các banner, bảng hiệu tuyên truyền của MDB 41

5.3 Mức độ nhận biết thương hiệu MDB trên địa bàn An Giang 43

5.3.1 Thông tin mẫu 43

5.3.2 Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu 45

5.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu 49

5.4 Sự quan tâm của công chúng đối với truyền thông 51

5.5 Sự quan tâm của công chúng đối với các sự kiện xã hội 53

5.6 Lên kế hoạch PR tổng quát năm 2012 54

5.6.1 Tóm lược kết quả phân tích 54

5.6.2 Kế hoạch PR tổng quát 55

CHƯƠNG 6 KẾ HOẠCH CHI TIẾT CỦA TỪNG CHIẾN DỊCH PR 58

6.1 Khám bệnh và phát thuốc cho người nghèo huyện Tri Tôn 59

6.1.1 Giới thiệu 59

6.1.2 Mục tiêu 59

6.1.3 Thông điệp 59

6.1.4 Kế hoạch thực hiện và truyền thông 59

6.2 Tổ chức cuộc thi “Tìm hiểu về nghiệp vụ ngân hàng” 61

6.2.1 Sơ lược về cuộc thi 61

6.3 Tài trợ chương trình “Tiếp sức mùa thi 2012” trường Đại học An Giang 62

6.3.1 Giới thiệu 62

6.4 Tổ chức cuộc thi “Sẻ chia tấm lòng” 65

6.4.1 Sơ lược về cuộc thi 65

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh - iv - SVTH: Phan Hải Lam

Trang 11

6.5 Tổng chi phí dự kiến cho cả kế hoạch 67

6.6 Kiểm tra, đánh giá 67

CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN 69

7.1 Kết quả đạt được của đề tài 69

7.2 Hạn chế của đề tài 70

PHỤ LỤC a TÀI LIỆU THAM KHẢO e

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh - v - SVTH: Phan Hải Lam Tuyền

Trang 12

DANH MỤC BẢNG

  

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 21

Bảng 3.2: Các dữ liệu cần thiết và cách thức thu thập 22

Bảng 3.3: Các biến và thang đo 24

Bảng 4.1 Ngành nghề kinh doanh của MDB 27

Bảng 4.2 Bảng điểm đánh giá xếp loại của MDP giai đoạn 2005 – 2009 29

Bảng 4.3 Các phòng ban tại chi nhánh 33

Bảng 5.1: Một số chỉ số chính về hoạt động kinh doanh giai đoạn 2007-2010 35

Bảng 5.2: Kênh truyền thông nhận biết MDB 45

Bảng 5.3: Kết quả mức độ nhận biết ý nghĩa logo 47

Bảng 5.4: Kết quả mức độ nhận biết ý nghĩa màu sắc 48

Bảng 5.5: Khung thời gian diễn ra kế hoạch 56

Bảng 6.1: Kế hoạch truyền thông sự kiện “Nâng cao sức khỏe cộng đồng” 60

Bảng 6.2: Kế hoạch truyền thông cuộc thi “Tìm hiểu về nghiệp vụ ngân hàng” 62

Bảng 6.3: Kế hoạch truyền thông tài trợ chương trình “Tiếp sức mùa thi 2012” 64

Bảng 6.4: Kế hoạch truyền thông cuộc thi “Sẻ chia tấm lòng” 66

Bảng 6.5: Tổng chi phí dự kiến cho kế hoạch PR tại An Giang năm 2012 67

Bảng 6.6: Kiểm tra và đánh giá kết quả kể hoạch PR 68

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh - vi - SVTH: Phan Hải Lam

Trang 13

DANH MỤC HÌNH

  

Hình 2.1 Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc 12

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 18

Hình 4.1 Logo của MDB 27

Hình 4.2 Hội sở chính MDB 28

Hình 4.3 Sơ đồ tổ chức khối Văn phòng Hội sở MDB 30

Hình 4.4 Hệ thống MDB chi nhánh Long Xuyên 32

Hình 4.5 Hệ thống MDB chi nhánh Châu Đốc 33

Hình 5.1 Những điểm giao dịch của MDB tại An Giang 36

Hình 5.2: Lễ trao học bổng cho sinh viên Đại học An Giang 40

Hình 5.3: Chương trình xoa dịu nỗi đau của bệnh nhân ung thư 41

Hình 5.4: Bảng hiệu tuyên truyền về giáo dục tại cầu Nguyễn Thái Học 42

Hình 5.5: Banner an toàn giao thông dọc Quốc lộ 1A 42

Hình 5.6: Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát 43

Hình 5.7: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 44

Hình 5.8: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 44

Hình 5.9: Số lượng người biết đến MDB 45

Hình 5.10: Kết quả nhận biết logo MDB 46

Hình 5.11: Kết quả mức độ nhận biết màu sắc đặc trưng 47

Hình 5.12: Kết quả nhận biết điểm giao dịch 49

Hình 5.13: Mức độ truy cập vào website MDB 49

Hình 5.14: Mức độ quan tâm đối với kênh truyền thông 52

Hình 5.15: Mức độ quan tâm đối với các lĩnh vực xã hội 53

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh - vii - SVTH: Phan Hải Lam Tuyền

Trang 14

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

  

ĐBSCL Đồng bằng Sông Cửu Long

HDB Ngân hàng Phát Triển Nhà TP.HCM

MDB Ngân hàng Phát Triển Mê Kông

Trang 15

1.4 Khái quát phương pháp nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

1

Trang 19

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh 2 SVTH: Phan Hải Lam Tuyền

Trang 20

Chương 4: Giới thiệu Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông – Trình bày quá

trình hình thành và phát triển của Ngân hàng, giới thiệu tổ PR ở hội sở chính và mạnglưới ngân hàng trên địa bàn tỉnh An Giang

Chương 5: Phân tích và lên kế hoạch PR tổng thể – Chương này trình bày kết

quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu, sự quan tâm của công chúng Từ đóđưa ra những phân tích và đánh giá nhằm phát họa được một chiến lược PR hiệu quả vàphù hợp với Ngân hàng

Chương 6: Kế hoạch chi tiết của từng chiến dịch PR – Chương này trình bày kế

hoạch chi tiết của những chiến dịch PR đã được lựa chọn ở chương 5 bao gồm mục tiêucủa từng chiến dịch, khung thời gian, nguồn lực và chi phí

Chương 7: Kết luận - Chương này tổng kết lại kết quả nghiên cứu và tóm tắt các

chiến lược PR đã đề ra Sau đó là những kiến nghị của tác giả đối với ngân hàng, đồngthời nêu lên những mặt hạn chế mà tác giả gặp phải trong quá trình thực hiện đề tài

GVHD: ThS Huỳnh Phú Thịnh 3 SVTH: Phan Hải Lam

Trang 21

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của việcnghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết phục vụ cho việcnghiên cứu Từ đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng, xác định hướng đi chínhcủa đề tài cũng như các vấn đề cần nghiên cứu Nội dung chương 2 bao gồm:

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

2.2 Lý thuyết về PR

2.3 Khảo sát các nghiên cứu có liên quan

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.5 Tóm tắt chương 2

5

Trang 23

Trang 24

“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của các tổ chức và công chúng.”

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trướckhi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giáqua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quanđến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Tóm lại, từ những quan niệm trên ta có thể kết luận: PR là tập hợp các hoạt độngtruyền thông, giao tiếp được lên kế hoạch tỉ mỉ với các mục tiêu rõ ràng, nhằm cung cấpcho công chúng những thông tin tích cực về tổ chức, xây dựng và giữ vững mối quan hệtốt đẹp giữa tổ chức và các nhóm công chúng của họ

2.2.2 Hoạt động của PR: 6

Bao gồm 7 mảng chính sau:

 Hoạt động báo chí: Bao gồm các hoạt động liên quan đến báo chí trong đó cócác mảng sau:

 Thông cáo báo chí: Là phương tiện chính trong việc tiếp cận giới truyền thông

và thông tin về công ty mình cho báo giới Một thông cáo báo chí thu hút cầnđược trình bày theo cách sau:

- Tiêu đề cần ghi rõ người liên hệ chính của bạn với đầy đủ tên, tuổi, sốđiện thoại, fax…

- Câu mở đầu đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý Lý tưởng hơn, nênghi cả tên công ty và hành động xảy ra vào một ngày nào đó

- Viết mạch lạc rõ ràng, cô động cùng với những lời trích dẫn của ngườiphát ngôn của công ty

- Nắm rõ thông tin đưa ra để sẵn sàng bảo vệ quan điểm

- Cuối cùng là đầy đủ phần thông tin cá nhân để các nhà báo có thể liên lạcvới bất cứ câu hỏi nào

 Họp báo: Tổ chức một buổi họp báo chỉ cần thiết khi cần phải đưa ra mộttuyên bố chính thức Một hoặc hai đại diện của công ty sẽ phát biểu, đưa ratuyên bố và giải thích những vấn đề liên quan và họp báo được tổ chức là đểhỏi, trả lời và thảo luận với rất nhiều cơ quan báo chí Người phát ngôn nênchuẩn bị kỹ lưỡng mọi vấn đề có thể được hỏi Nói chung, người phát ngônnên là người có khả năng nói tốt, duyên dáng và có thể giải quyết ổn thỏanhững câu hỏi tiêu cực một cách tích cực Một quy tắc chung là đừng baogiờ tổ chức họp báo khi một bản thông cáo báo chí hoặc vài cú điện thoại cóthể thực hiện tốt

6 Châu Thị Bích Tuyền 2009 Xây dựng kế hoạch PR cho gạo An Kê công ty CP ANGIMEX năm 2008 –

2009 Luận văn tốt nghiệp Cử nhân ngành Kinh tế đối ngoại Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường

Đại học An Giang Trang 7-9.

Trang 25

 Press interview: Phỏng vấn báo chí.

 Press dumping: Tác động vào báo chí

 Quản lý sự kiện: Tổ chức các sự kiện vào các dịp như giới thiệu sản phẩm mới,khánh thành, động thổ, khai trương, hội thảo, lễ kỷ niệm, thể thao, giải trí…

- Sự kiện được tổ chức để chuyển tải thông điệp nào đó của tổ chức thôngqua chủ đề, bài thông cáo, văn nghệ, tài liệu khác

- Ngoài ra, thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức thông qua thiệpmời, sân khấu, băng-ron, tờ phướng, đồng phục, quà tặng, túi đựng quà,sản phẩm trưng bày, bảng tên…

Không chỉ dừng lại ở việc tổ chức sự kiện vào các ngày lễ các tổ chức, doanhnghiệp còn tổ chức những sự kiện mang tính “giật gân” để thu hút truyền hình và báochí giúp tạo hình ảnh thương hiệu, và gây dễ nhớ trong tâm trí người tiêu dùng Điềunày được thấy qua sự kiện “Hộp thuốc Aspirine lớn nhất thế giới”, “Khinh khí cầu Tigerlớn nhất thế giới”, và gần đây nhất mang đầy kịch tính là tách cà phê sữa của công tyVinacafe lớn nhất thế giới, lập kỷ lục Guiness thế giới Đây là sự kiện được truyềnthông rất nhiều từ báo chí cho đến truyền hình trong và ngoài nước Sự kiện đánh độngvào tâm lý hướng về cội nguồn của dân tộc Việt khi mà tách cà phê vượt hàng ngàn cây

số để được trưng bày tại đất tổ đúng vào ngày giỗ Tổ Hùng Vương

Một quy trình tổ chức sự kiện bao gồm những công việc sau:

a Quyết định 5WH: trả lời các câu hỏi: Sự kiện gì? Tại sao? Mời ai? Ởđâu? Bao giờ? Và như thế nào?

b Chú ý: Ngày, giờ, địa điểm, đường đi tới nơi tổ chức, chọn thực đơn,hình thức giải trí phù hợp với sự kiện, tìm hiểu gtrang thiết bị, âm thanh,hình ảnh…

c Lên kế hoạch: Cần hoạch định thời gian và chuẩn bị ngân sách cho cáchoạt động

d Thiết kế sự kiện: Biên tập, thiết kế sản phẩm in ấn cho sự kiện, thiết kếtrang hoàng địa điểm tổ chức sự kiện

e Hình dung sự kiện: Cần tưởng tượng ra sự kiện trước khi diễn ra sự kiệnvới việc cảm nhận bằng mọi giác quan về màu sắc, âm thanh, cách trangtrí trong sự kiện…

f Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: Công tác chuẩn bị phía sau sânkhấu, vấn đề an ninh, y tế, và kế hoạch đối phó với những điều bấtthường có thể xảy ra

g Theo dõi sau khi sự kiện: Cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá sự kiện,gửi thư cảm ơn

 Quản lý khủng hoảng: Quản lý khủng hoảng dường như là vấn đề khó nhấttrong PR Xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc sự kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài sựkiện và làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực có thể phát sinh trong khủng hoảng

Trang 26

 Quan hệ với chính phủ: Tạo mối quan hệ với chính phủ, thay mặt tổ chức đểlàm việc với các quan chức nhà nước, những người có quyền ra quyết sách để giữ vữnghoặc để biến đổi tình thế.

 Quan hệ với nhà đầu tư: Tạo mối quan hệ với nhà đầu tư thông qua các báo,các thường niên, tạp chí thư từ, họp hàng năm, mạng nội bộ, trang web…

 Quan hệ cộng đồng: Quan hệ cộng đồng là hình thức để tổ chức thực hiệntrách nhiệm đối với xã hội Đảm bảo thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của công ty đangtrở thành một tiêu chí để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp Đối với các doanhnghiệp, quan hệ cộng đồng không chỉ hướng tới những đối tượng là khách hàng hoặc cổđông của họ, mà còn nhằm vào những người dân nói chung, là nhóm khách hàng tiềmnăng Trong những năm gần đây có rất nhiều chương trình quan hệ cộng đồng nhưHonda với chương trình “Tôi yêu Việt Nam” Chương trình thể hiện trách nhiệm củacông ty trong việc tuyên truyền những hiểu biết về an toàn giao thông cho người dân bất

kể đó có phải là khách hàng của công ty hay không Qua đó, hình ảnh của công ty đếngần với công chúng, và được công chúng ngày càng yêu mến

Jane Johnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng sau:7

- Hỏi ý kiến cộng đồng: Cộng đồng tư vấn cho tổ chức, tham gia vào quátrình ra quyết định của tổ chức

- Tìm hiểu môi trường hoạt động: Tổ chức cần biết những người dân trongkhu vực nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìm hiểu báo chíđịa phương hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng

- Lấp khoảng trống thông tin: Thông tin mập mờ dẫn đến những lời tồn tạibất lợi cho công ty Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyềnthông sâu rộng để giới thiệu mình bằng tờ rơi, các chiến dịch tuyêntruyền tới các hộ gia đình…

- Cộng tác với từng nhóm cộng đồng: Phát triển mối quan hệ tích cực vớicác nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham gia vào quá trình lập kếhoạch, thực hiện, đánh giá kế hoạch Ràng buộc lợi ích và trách nhiệmtrong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìmthấy những tiếng nói chung

- Đàm phán: Khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng đồng cóthể đàm phán hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểumối quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất nhữngthỏa hiệp tạm thời để giảm thiểu sự va chạm, cam kết đền bù, nhận tráchnhiệm, nhận lỗi và chia sẽ sức mạnh luôn hành động một cách đáng tincậy, tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài

 Tài trợ: là sử dụng một nguồn lực (tài lực và vật lực) cho một sự kiện hay một

dự án nào đó từ một hay nhiều đối tác cùng mang lợi ích đa chiều

Những quyền lợi khi tài trợ: Phát mẫu dùng thử, trưng bày sản phẩm, bán hàng,phân chia vé mời, hoặc bán vé, bảng hiệu, logo, banner, poster, chia sẻ dữ liệu thu thập

từ khách hàng Ngoài ra còn được đặt thương hiệu ở những nơi quan trọng, được thông

7 TS Định Thúy Hằng 2007 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp NXB lao động – xã hội

Trang 55

Trang 27

tin chương trình trên các phương tiện truyền thông, khảo sát khách hàng, người tiêudùng và tổ chức sự kiện trong sự kiện.

Các loại hình tài trợ:

- Tài trợ cho tổ chức phi lợi nhuận: World Bank, WHO, Đoàn hội, nhà mồcôi, viện dưỡng lão…

- Tài trợ cho sự kiện thương mại: Ca nhạc, giải thưởng, học bổng…

- Tài trợ dự án cho chính mình sáng lập: Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady, chương trình An toàn giao thông của Honda, chương trình OMO ngời sáng tương lai…

- Tài trợ cho nghiên cứu phát triển: các dự án như kẹt xe, môi trường…

2.2.3 Tiến trình xây dựng kế hoạch PR:

Theo như định nghĩa của các chuyên gia về PR như đã được đề cập ở mục 2.2.1thì PR là một công việc đòi hỏi cần có sự hoạch định rõ ràng Kế hoạch PR càng chi tiết,

cụ thể thì hoạt động triển khai sẽ diễn ra suôn sẽ và hiệu quả, công tác kiểm tra cũng trởnên dễ dàng hơn Tiến trình cần thiết để xây dựng một kế hoạch PR bao gồm 10 bướcnhư sau:

NGUỒN LỰC

ĐÁNH GIÁ ĐÁNH GIÁ

KIỂM TRA

Trang 28

Hình 2.1 Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc 8

Đôi khi bước phân tích và mục tiêu thay đổi vị trí cho nhau Một tổ chức có thểchuyển cho phòng PR hoặc đơn vị tư vấn một danh sách những mục tiêu mà họ muốnđạt được, nhưng đó phải là những mục tiêu đã được cân nhắc và thẩm tra kỹ lưỡng

2.2.3.1 Phân tích:

Phân tích là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định Để thực hiện công việcphân tích, ta cần phải nghiên cứu một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề làmnền tảng cho chương trình PR Nếu không nắm bắt được những vấn đề cốt lõi, ta sẽ khó

có thể tạo nên một chương trình PR đáng tin cậy hay hiệu quả, một chương trình có khảnăng đáp ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp

Các mô hình thường được sử dụng để phân tích là PEST (mô hình phân tích cácyêu tố bên ngoài tổ chức) hoặc SWOT (mô hình phân tích Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơhội – Đe dọa đối với tổ chức)

Các dữ liệu cần thiết phục vụ cho việc phân tích gồm có dữ liệu sơ cấp và dữliệu thứ cấp Trong đó, dữ liệu thứ cấp có thể thu thập thông qua những nguồn có sẵnnhư: báo, tạp chí, internet, các ấn phẩm chuyên ngành v.v… Còn dữ liệu sơ cấp đượcthu thập thông qua các kỹ thuật như: thảo luận tay đôi, phỏng vấn nhóm, bảng câu hỏikhảo sát…

2.2.3.2 Mục tiêu:

Việc thiết lập những mục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với sựthành công của các kế hoạch và chiến dịch PR Chúng có thể cung cấp một nền tảnghoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định rõ đâu là những thành tích cần đạt được.Chúng sẽ trở thành cơ sở cho chiến lược, hình thành lịch trình cho các hoạt động cầntriển khai và cung cấp thước đo để đánh giá cho các công việc về sau Khi được triểnkhai vào thực tế, chúng cũng sẽ hướng các quyết định quản lý, như nên cắt giảm cácnguồn lực ở đâu nếu bắt buộc, hoặc ở đâu cần mở rộng ngân sách và gia tăng nỗ lực

Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:

 Nhận thức – hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể và cố

gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ Đây gọi là mục tiêu nhận thức

 Thái độ và ý kiến – kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái

độ nào đó về một chủ đề nhất định Đây gọi là mục tiêu ảnh hưởng

8 Anne Gregory 2007 Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả TP HCM: NXB Trẻ.

Trang 29

 Hành vi – làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn Đây là

mục tiêu hành động

2.2.3.3 Công chúng:

Sau khi đã xác định được mục tiêu thì vấn đề được đặt ra tiếp theo là “Tổ chức

sẽ nói chuyện với ai?”

Ta cần phải loại bỏ cái gọi là “công chúng nói chung”, bởi nhóm công chúngnày không tồn tại trong lĩnh vực PR Cách dễ dàng nhất để phân loại các nhóm côngchúng là đi từ tổng quát đến cụ thể Trước tiên, cần xác định những nhóm khái quátnhằm nhận diện mối liên hệ của họ với tổ chức Sau đó, phân chia những nhóm kháiquát này thành những nhóm nhỏ cụ thể hơn, có thể dựa trên khu vực địa lý hay mức độhoạt động của từng nhóm, hoặc trên quyền lực và mức độ ảnh hưởng của nhóm đó đốivới tổ chức

2.2.3.4 Thông điệp:

Những thông điệp cụ thể sẽ rất khác nhau tùy vào bản chất của từng chiến dịch

cụ thể mà thông điệp đó triển khai Tuy nhiên, mọi chiến dịch hay kế hoạch PR đều cầnphải có một tập hợp các thông điệp có thể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyềnthông Những thông điệp này cần phải rõ ràng, xúc tích và dễ hiểu

Thông điệp rất quan trọng vì hai lý do:

 Trước hết, chúng là một phần thiết yếu trong quá trình hình thành thái độ

Đó có thể chỉ là một phần trong quá trình tư duy, hoặc sẽ có thể dẫn đến cáchành động

 Lý do thứ hai là thông điệp thể hiện được tính hiệu quả của hoạt động truyềnthông Chúng là một phần của quá trình đánh giá Nếu những thông điệp nổibật được giới báo chí sử dụng trực tiếp, hoặc được lặp đi lặp lại trong giớicông chúng, điều đó thể hiện rõ thông điệp đã được thẩm thấu

Cách trình bày thông điệp:

 Hình thức: Những từ ngữ thích hợp, hoặc ngay cả phông chữ đều phải được

sử dụng với mục đích chuyển tải tác động của thông điệp Những thông điệpmạnh mẽ, dí dỏm thường sử dụng phông chữ nhảy nhót, những thông điệpnghiêm túc sử dụng phông chữ có chân

 Giọng văn: Việc lựa chọn ngôn ngữ là rất quan trọng Tất cả các thông điệp

cần được chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng điệu và phong cách mà chúngđang cố gắng thể hiện Sắc thái có thể mạnh mẽ hoặc ảm đạm Điểm nàyđược liên kết chặt chẽ với hình thức của thông điệp

 Bối cảnh – Thời gian: Một thông điệp cần phải trình bày đúng bối cảnh và

thời gian triển khai kế hoạch PR

 Sự lặp lại: Rõ ràng một thông điệp uy tín càng được lập lại nhiều lần thì nó

càng có khả năng được người khác nghe thấy và ghi nhớ Tuy nhiên, cần

Trang 30

thận trọng không nên lặp đi lặp lại thông điệp quá nhiều lần, nếu khôngthông điệp sẽ mất giá trị.

2.2.3.5 Chiến lược và chiến thuật:

Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhất trongquá trình hoạch định Một chiến lược thích hợp sẽ làm cho mọi việc có liên quan đượctriển khai một cách trôi chảy

Thay vì lập ra một chiến lược mạch lạc và chặt chẽ, các chuyên viên PR thườnglao thẳng vào công tác hoạch định chiến thuật với câu hỏi “Chúng ta sẽ làm gì?”, chứkhông chịu suy nghĩ cách thức hình thành một chương trình tổng quát Kết quả là họthường lãng phí nguồn lực vào những nỗ lực vụn vặt, không tập trung, thiếu định hướngnền tảng và động lực thúc đẩy toàn bộ chương trình

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát đối với một chương trình hay chiến dịch

Đó là chủ đề hay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là nguyên nhân sâu xa đằngsau một chương trình chiến thuật Nó là nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật

Hay nói một cách khác, chiến lược là cách thức để đạt dược mục tiêu đã vạch ra,còn chiến thuật là những điều cụ thể được triển khai để đạt được mục tiêu đó Mối quan

hệ giữa mục tiêu, chiến lược và chiến thuật có thể thấy rõ trong ví dụ sau:

Mục tiêu: Thiết lập nhận thức về người dẫn đầu thị trường

Chiến lược: Định vị để trở thành tiếng nói thẩm quyền trong ngành

Chiến thuật: - Báo cáo nghiên cứu

- Tài liệu quảng bá có chất lượng

- Quan hệ truyền thông

- Diễn đàn trao đổi thông tin

- Diễn đàn ngành

- Chương trình trao giải thưởng

…

2.2.3.6 Khung thời gian và nguồn lực:

Về khung thời gian, có hai yếu tố quan trọng liên hệ chặt chẽ với nhau mà ta cầntuân thủ Thứ nhất là phải xác định được hạn chót của các công việc gắn liền với dự án

để hoàn thành đúng hạn Thứ hai là những nguồn lực phù hợp cần được phân bổ đểhoàn thành các công việc trước mắt Các hạn chót để hoàn tất công việc có thể đượcquyết định bởi những yếu tố nội bộ hay bên ngoài

Về nguồn lực, khi lập kế hoạch PR cần chú ý phân bổ hợp lý ba nguồn lực chủyếu: nguồn nhân lực, chi phí hoạt động và thiết bị

 Nguồn nhân lực: Mức độ phân bố nguồn nhân lực phụ thuộc vào hai yếu tố:

quy mô và bản chất của chương trình được triển khai

Trang 31

 Chi phí hoạt động: Khi tính toán chi phí của các hoạt động PR, hai điều then

chốt ta cần ghi nhớ là hiệu quả và hiệu năng của hoạt động Hai câu hỏi thenchốt cần đặt ra khi xem xét tính hiệu quả và hiệu năng:

 Bạn có thể đạt được điều mình muốn bằng cách chi tiêu ít tiền hơnkhông?

 Liệu chi tiêu thêm một ít tiền có thể tạo thêm giá trị cao hơn không?

 Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch sẽ không thể hoạt động hiệu quả

trừ khi có sự hỗ trợ của những loại thiết bị phù hợp Các chuyên viên PR khôngcần đến nhiều loại thiết bị đa dạng, nhưng điều quan trọng là chúng phải hiện đạiTuy nhiên, điều quan trọng là không nên để chương trình phụ thuộc hoàn toànvào công nghệ mới

2.2.3.7 Đánh giá và rà soát:

Bất cứ hoạt động nào của tổ chức cũng cần phải được đánh giá và rà soát PRcũng vậy Việc đánh giá cần được xem xét ngay từ đầu quy trình Sẽ là quá muộn khi tađặt câu hỏi “Chúng ta đã hoạt động như thế nào?” vào giai đoạn cuối nếu ta không xâydựng được các cơ chế đo lường ngay từ đầu Bên cạnh đó, đánh giá còn là quá trình diễn

ra liên tục Hoạt động đánh giá phải được triển khai suốt chuỗi hoạt động truyền thông

Vì những quyết định được thực hiện trong suốt chuỗi hoạt động truyền thông sẽ tácđộng đến kết quả truyền thông, nếu một yếu tố sai lạc thì kết quả sẽ khó hoàn thành nhưmong đợi

2.3 Khảo sát các nghiên cứu có liên quan:

2.3.1 Xây dựng kế hoạch PR cho gạo An Kê của công ty CP Angimex:

Đề tài “Xây dựng kế hoạch PR cho gạo An Kê của công ty CP Angimex” của tác

giả Châu Thị Bích Tuyền – sinh viên lớp DH5KD, trường Đại học An Giang – đã đặt ranhững mục tiêu sau:

 Xác định đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền đạt, chiến lược hoạt độngcho kế hoạch PR

 Lập kế hoạch chi tiết cho sự kiện bao gồm khung thời gian và chi phí

 Hoạch định ngân sách cho kế hoạch PR

 Lập mô hình đánh giá kế hoạch

Cơ sở lý thuyết được sử dụng là lý thuyết về thương hiệu, về PR và cách hoạchđịnh chiến dịch PR Trong đó, cách hoạch định chiến dịch PR dựa trên lý thuyết của

Anne Gregory trong quyển “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” (2007, NXB Trẻ) Quy

trình nghiên cứu gồm hai bước: Bước 1 là nghiên cứu thứ cấp (thảo luận, phỏng vấnchuyên sâu), bước 2 là nghiên cứu hoạch định (phân tích, đánh giá)

Kết quả nghiên cứu là bản kế hoạch chi tiết của 3 chiến dịch PR cho gạo An Kêgiai đoạn 2008 – 2009:

 Chiến dịch 1: Quan tâm sức khỏe gia đình từ bữa cơm thuần khiết

 Chiến dịch 2: An Kê “Sức khỏe từ sự thuần khiết”

Trang 32

 Chiến dịch 3: “Cùng An Kê gửi trọn niềm yêu”.

2.3.2 Xây dựng kế hoạch PR cho Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3:

Đề tài “Xây dựng kế hoạch PR cho Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3” của tác

giả Trà Thanh Hồng – sinh viên lớp DH6KD2, trường Đại học An Giang – được thựchiện từ tháng 01/2009 đến tháng 05/2009 Đề tài đã đề ra hai mục tiêu:

 Đánh giá hiệu quả công tác PR trong giai đoạn 2007 – 2008 của Ngân hàngSacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3

 Xây dựng một kế hoạch PR mới cho Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3trong giai đoạn 2009 – 2010 nhằm quảng bá thương hiệu cho chi nhánh

Cơ sở lý thuyết phục vụ cho nghiên cứu vẫn là lý thuyết về thương hiệu, về PR

và cách hoạch định chiến dịch PR Cách hoạch định chiến dịch PR cũng dựa trên lý

thuyết của Anne Gregory trong quyển “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” (2007, NXB

Trẻ) Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Bước 1 là nghiên cứu thứ cấp, bước 2 lànghiên cứu hoạch định

Kết quả nghiên cứu trình bày 6 chương trình PR cho Sacombank – Chi nhánh 8Tháng 3 trong giai đoạn 2009 – 2010:

 Chương trình “Đồng hành cùng em tới trường” cho tháng 09/2009

 Chương trình “Ánh trăng và nụ cười” cho tháng 10/2009

 Tọa đàm “Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” tháng 10/2009

 Tài trợ “Tư vấn tuyển sinh hướng nghiệp” tháng 02/2010

 Hội thảo “Nữ doanh nhân và sức khỏe” tháng 03/2010

 Hội thi “Bí quyết ẩm thực” tháng 03/2010

 Tóm lại, sau khi khảo sát hai nghiên cứu trên, đề tài này sẽ tiếp tục thực hiệndựa trên cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược PR của Anne Gregory bao gồm cácbước: Phân tích, xác định mục tiêu, đối tượng, thông điệp, chiến lược, chiến thuật, phân

bố chi phí và nguồn lực, cuối cùng là đánh giá và rà soát

Phương pháp nghiên cứu cũng bao gồm 2 bước Tuy nhiên, so với 2 đề tài trước,

đề tài này sẽ khác ở bước 1 Bước 1 là nghiên cứu khám phá, được thực hiện thông quaviệc thu thập cả dữ liệu thứ cấp lẫn dữ liệu sơ cấp Vì MDB là một thương hiệu mới nênnhững nghiên cứu về thương hiệu này trước đây gần như không có, đặc biệt là trên thịtrường An Giang Vì vậy, để có thể thực hiện tốt công việc phân tích thì thu dữ liệu sơcấp là việc cần thiết Sau khi đã thu thập đủ dữ liệu, đề tài sẽ chuyển sang bước 2 lànghiên cứu hoạch định Phương pháp nghiên cứu sẽ được đề cập chi tiết ở chương 3

2.4 Mô hình nghiên cứu:

Từ những cơ sở lý thuyết về tiến trình hoạch định một kế hoạch PR thì mô hìnhnghiên cứu được đề ra như sau:

Trang 33

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Bước 1: Phân tích tình hình Ngân hàng và kết quả hoạt động trong những nămqua, đồng thời đánh giá hiệu quả hoạt động PR năm 2009 – 2010

Bước 2: Phân tích mối quan tâm của người dân An Giang về các sự kiện xã hội

và các kênh truyền thông Điều này hỗ trợ cho việc xác định và thực hiện kế hoạch PRmột cách hiệu quả

Bước 3: Xác định mục tiêu tổng thể và đối tượng công chúng cho hoạt động PRnăm 2012 tại An Giang

Bước 4: Dựa trên những phân tích ở bước 1, bước 2 và bước 3, xác định nhữngchiến lược PR cụ thể phù hợp với năng lực, mục tiêu của Ngân hàng và thị hiếu củacông chúng

Bước 5: Hoạch định các chiến lược PR cụ thể Như đã đề cập ở cơ sở lý thuyết,quá trình hoạch định sẽ bao gồm việc xác định mục tiêu, thông điệp, chiến thuật, phân

bổ nguồn lực, khung thời gian, công tác kiểm tra, đánh giá

Xác định đối tượng và mục tiêu

Nguồ

n lực

Khung thời gian

Đánh giá Phân tích tình hình hoạt động

MDB

Trang 34

Trang 35

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu của đề tài Tiếp theo chương 3 sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 bao gồm:

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu khám phá

3.3 Nghiên cứu hoạch định

3.4 Tóm tắt chương 3

20

Trang 36

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

Đề tài được tiến hành thông qua các bước sau:

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu

1 Nghiên cứu khám phá Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên trong công ty và

bên ngoài công ty

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng quan sát thực tế vàphỏng vấn trực tiếp

2 Nghiên cứu hoạch định Tổng hợp các dữ liệu đã thu thập được, phân tích,

đánh giá, thảo luận với chuyên gia và viết báo cáo

Trang 37

Trang 38

Bảng 3.2: Các dữ liệu cần thiết và cách thức thu thập

Dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu

(2) Cơ cấu tổ chức và hoạt

động của hội sở MDB tại

An Giang, bộ phận Quan

hệ công chúng tại hội sở

chính

- Thu thập dữ liệu từ phòng nhân sự của MDB

(3) Hoạt động kinh doanh

và kết quả hoạt động kinh

doanh của MDB trong

thời gian qua

- Thu thập tài liệu qua báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh, bảng cân đối kế toán

- Quan sát thực tế hoạt động của Tổ PR(6) Hoạt động PR của các

đối thủ cạnh tranh - Thu thập dữ liệu từ báo chí, website của các ngân hàngcạnh tranh.(7) Tình hình phát triển

của tỉnh, các vấn đề mà dư

luận quan tâm hiện nay

- Thu thập dữ liệu thông qua báo chí, truyền hình, internet

(8) Nhận thức của công

chúng về thương hiệu

MDB và mối quan tâm

của các nhóm công chúng

- Thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi phỏng vấn

Dữ liệu (8) trong bảng 3.2 được thu thập thông qua bản câu hỏi phỏng vấn Việcthu thập và phân tích dữ liệu (8) thuộc dạng nghiên cứu định lượng Cỡ mẫu, cách chọnmẫu, biến, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu được trình bày cụ thể như sau:

Trang 39

 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu:

Kích thước mẫu cho trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được nhiềunhà nghiên cứu đề xuất trong các bảng tra chọn mẫu, hay các quy tắc chọn cỡ mẫu.Chẳng hạn như:

o Krejcie và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thướctổng thể cho trước

o Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn mẫu như: cỡ mẫu 30…500thường phù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân thành nhiều nhómthì mỗi nhóm không ít hơn 30 đối tượng; khi phân tích đa biến, cỡ mẫunên lấy từ 5-10 lần số lượng tham số ước lượng trở lên

o Bollen đề nghị tỷ lệ là 5:1 cho việc chọn cỡ mẫu so với số lượng tham sốtrong phân tích đa biến.9

…

Đề tài nghiên cứu này áp dụng quy tắc chọn mẫu của Bollen và Roscoe, nghĩa làkích thước mẫu được chọn tối thiểu bằng 5 lần số lượng tham số ước lượng trở lên Bảncâu hỏi có 3 biến chính được giải thích bằng 21 biến phụ thì số lượng mẫu tối thiểu là:

Dữ liệu được thu thập bằng hai phương pháp: gửi bản câu hỏi trực tiếp và gửibản câu hỏi qua email Đối với phương pháp gửi bản câu hỏi trực tiếp, địa điểm thu thập

dữ liệu là những nơi mà đối tượng được phỏng vấn có thể lưu lại và có khả năng trả lờicác câu hỏi Đối với phương pháp phỏng vấn qua email, bản câu hỏi được gửi đến emailcủa một số nhân viên văn phòng của các công ty, một số giảng viên của các trường trênđịa bàn Long Xuyên…

Để đảm bảo tính khách quan và khái quát của kết quả nghiên cứu, việc lựa chọnđáp viên không phụ thuộc vào việc đáp viên có phải là khách hàng của MDB haykhông, đồng thời loại trừ những đáp viên làm việc trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng

 Biến, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu:

Bản câu hỏi bao gồm 3 biến chính, được giải thích bằng 21 biến phụ có thang đothể hiện trong bảng sau:

9 Krejcie, R V., & Morgan, D.W (1970), Roscoe, J.T (1975) và Bollen, Kenneth A (1989) dẫn theo

Nguyễn Thị Mộng Thơ 2011 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột của công ty Vinamilk tại thành phố Cần Thơ Luận văn tốt nghiệp Cử nhân ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại

học Tây Đô

Trang 40

Bảng 3.3: Các biến và thang đo Biến chính Các biến giải thích Thang đo

Q8: Mức độ truy cập website MDBQ9: Nhận biết nguồn gốc MDB

Mức độ quan tâm đối

với kênh truyền thông

Q10: Truyền hình

Likert

Q11: Đài phát thanhQ12: Báo chíQ13: Truyền miệngQ14: Băng-rôn treo đường phố, tờ rơiQ15: Internet

3.3 Nghiên cứu hoạch định:

Trên cơ sở thu thập đầy đủ các dữ liệu và thông tin cần thiết đã nêu trên, các ýtưởng PR cụ thể được hình thành Sau đó, các ý tưởng sẽ được thảo luận với cán bộquản lý của ngân hàng để đảm bảo phù hợp với định hướng phát triển của ngân hàngtrong thời gian tới

Định dạng
Số trang	94
Dung lượng	1,93 MB