xây dựng kế hoạch pr cho ngân hàng sacombank - chi nhánh 8 tháng 3 giai đoạn 2009 - 2010

Nếu thực hiện kế hoạch này một cách thành công, ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 có thể xây dựng đượcmối quan hệ tốt đẹp với khách h àng, giới truyền thông và công chúng, từ đóg

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 06 năm 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện: TRÀ THANH HỒNG

Lớp: DH6KD2 – Mã số SV: DKD052024

Giảng viên hướng dẫn: Th.S HUỲNH PHÚ THỊNH

Long Xuyên, tháng 06 năm 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN

  

Qua bốn năm học tập tại trường Đại học An Giang, với sự giảng dạytận tình cùng với lòng nhiệt huyết của các giảng vi ên, đặc biệt là các giảngviên Khoa Kinh tế - QTKD, đã cho em tiếp thu nhiều kiến thức, với nhiềuphương pháp nghiên cứu mới trong cách học, cũng nh ư cách thức làm việcsau này Cùng với sự tiếp xúc thực tế thông qua thời gian thực tập tại Ngânhàng TMCP Sài gòn Th ương Tín, tiếp xúc với một môi t rường làm việcchuyên nghiệp, với nhiều áp lực, đã giúp em tích lũy được một số kiếnthức, cùng với kỹ năng làm việc sau này

Em xin gởi lời cảm ơn đến Thầy Huỳnh Phú Thịnh đã hướng dẫn

nhiệt tình cùng với những lời nhận xét của thầy đã giúp em hoàn thành tốtkhóa luận tốt nghiệp Bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, c ùng với sự giúp đỡ

Thầy Huỳnh Phú Thịnh, còn có sự nhiệt tình giúp đỡ của các anh, chị

thuộc phòng Đối Ngoại của ngân hàng Sacombank trong th ời gian thực tậptại đây, đã tạo cho em sự tự tin hơn và hòa nhập nhanh chóng vào một môitrường làm việc thực sự mà trước đây chỉ được đọc qua sách báo

Nhân đây, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến:

 Các thầy cô giảng dạy trong Khoa kinh tế - QTKD

 Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

 Toàn thể các anh chị thuộc phòng Đối Ngoại, Ngân hàng TMCP

Sài Gòn Thương Tín đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn nghiệp nghiệp

vụ cho em

Một lần nữa xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các giảng vi êncủa trường Đại học An Giang, và các anh chị của phòng Đối Ngoại,Sacombank Kính chúc các gi ảng viên, các anh chị nhiều sức khỏe và thànhcông trong công việc

TÓM TẮT

Trong thời đại kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó khăn trong kinhdoanh, bởi mức độ cạnh tranh tr ên thương trường ngày càng cao Trước tình hình này,các công ty cần tạo sự khác biệt cho ri êng mình Trong khi đó, thương hiệu lại đượcxem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho ng ười tiêu dùng hài lòng, tin t ưởng, an tâmkhi sử dụng sản phẩm dịch vụ Để xây dự ng thành công một thương hiệu có rất nhiều

phương thức như thông qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán h àng trực tiếp… Với xuhướng phát triển hiện nay, có thể nói PR l à công cụ hỗ trợ xây dựng thương hiệu một

cách hiệu quả nhất Vì PR chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú và các kếhoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các thông điệp lại ít mang tính

thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên dễ gây

cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận Chính v ì những ưu điểm mà PR đem lại là

lý do tôi chọn đề tài “Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank - Chi

nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010”

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra những ý tưởng, khung thời gian diễn ra các

hoạt động PR Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu thứ cấp và nghiêncứu hoạch định Nghiên cứu thứ cấp được thực hiện thông qua thu thập các dữ liệu liên

quan đến đề tài nghiên cứu từ các nguồn bên trong như là các báo cáo nghiên c ứu thịtrường mà Sacombank từng thực hiện, các báo cáo tổng kết sau mỗi chương trình PR…

và các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty như là báo chí, internet Nghiên cứu hoạch định

là bước quan trọng của đề t ài, lập kế hoạch hoạt động PR cho Sacombank - Chi nhánh 8

tháng 3 trong 12 tháng t ừ tháng 7/2009 đến tháng 6/2010, gồm 6 ch ương trình :

Chương trình 1: Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 tham gia hoạt động cộng đồng, đemđến cho các em học sinh có ho àn cảnh khó khăn, hiếu học những suất học bổng có giá

trị, nhằm khích lệ tinh thần học tập của các em

Chương trình 2: Đến thăm, giao lưu vui chơi và tặng bánh trung thu, lồng đ èn cùng

quần áo cho các em nhỏ có ho àn cảnh đặc biệt khó khăn ở Mái ấm t ình thương TânBình

Chương trình 3: Tổ chức hội thảo chuyên đề giữa 4 bên ngân hàng, hội phụ nữ, các

chuyên gia kinh tế và các nữ doanh nhân về lĩnh vực kinh tế, nhằm giúp các nữ doanhnhân có dịp tiếp cận với xu hướng kinh tế mới và được hỗ trợ năng lực, trình độ, kỹ

năng, kiến thức kinh doanh cho bản thân

Chương trình 4: Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên t ổ chứchàng năm, nhằm chia sẻ những khó khăn m à các thí sinh đang ph ải trải qua trong quá

trình chọn lựa ngành, nghề phù hợp với năng lực bản thân, sở thích …

Chương trình 5: Hội thảo chuyên đề sức khỏe nhằm gặp gỡ, trao đổi v à lắng nghe ý kiến

của các chuyên gia về cách thức bảo vệ sức khỏe trong thời buổi kinh tế thị tr ường haybiến động

Chương trình 6: Tổ chức sự kiện trổ tài nội trợ nhằm ca ngợi sự khéo léo, t ài năng của

các chị em phụ nữ nhân dịp lễ Quốc tế phụ nữ

Sau khi lập kế hoạch là các bước tiến hành đánh giá mức độ hiệu quả của chương trình

đề ra bằng phương pháp định tính và định lượng

MỤC LỤC

TÓM TẮT ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT ix

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT ix

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu: 2

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu: 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 3

1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2 4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Giới thiệu 4

2.2 Lý thuyết về thương hiệu: 4

2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu 4

2.2.2 Thành phần của thương hiệu 5

2.2.2.1 Thành phần chức năng 5

2.2.2.2 Thành phần cảm xúc 5

2.2.3 Chức năng thương hiệu 5

2.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 5

2.2.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 6

2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận v à tin cậy 6

2.2.4 Vai trò của thương hiệu 6

2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng 6

2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp 6

2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 7

2.3 Lý thuyết về PR 7

2.3.1 Định nghĩa về PR 7

2.3.2 Bản chất của PR 8

2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doa nh nghiệp 9

2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp 9

2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ng ày 9

2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm 9

2.3.4.3 Lập kế hoạch PR 10

2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, bài PR, bài ph ỏng vấn 10

2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông 10

2.3.4.6 Tăng cường truyền thông nội bộ 11

2.3.4.7 Các hoạt động khác 11

2.3.5 Các bước hoạch định chương trình PR 11

2.3.5.1 Phân tích 12

2.3.5.2 Mục tiêu 13

2.3.5.3 Đối tượng hướng đến 13

2.3.5.4 Thông điệp 13

2.3.5.5 Triển khai thực hiện (Đề ra chiến l ược, chiến thuật) 14

2.3.5.6 Thời hạn 15

2.3.5.7 Nguồn lực (Nhân lực, chi phí, thiết bị) 16

2.3.5.8 Đánh giá và rà soát 16

2.4 Mô hình nghiên cứu 17

2.5 Tóm tắt chương 2 18

CHƯƠNG 3 19

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 19

3.1 Giới thiệu 19

3.2 Thiết kế nghiên cứu 19

3.3 Nghiên cứu thứ cấp 19

3.3.1 Dữ liệu từ bên trong công ty: 19

3.3.2 Dữ liệu bên ngoài công ty 19

3.4 Nghiên cứu hoạch định 20

3.5 Tóm tắt chương 3 20

CHƯƠNG 4 21

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN H ÀNG SACOMBANK VÀ SACOMBANK -CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 21

4.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Sacombank 21

4.2 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở v à tại chi nhánh 23

4.2.1 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở 23

4.2.1.1 Sơ đồ tổ chức: 23

4.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng đối ngoại 23

4.2.2 Giới thiệu bộ phận PR tại chi nhánh 24

4.2.2.1 Giới thiệu: 24

4.2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Hỗ trợ của chi nhánh: 24

4.3 Giới thiệu khái quát về ngân h àng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 25

4.3.1 Sơ lược về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 25

4.3.2 Các sản phẩm dịch vụ đặc thù 25

4.3.3 Mục tiêu phát triển: 26

4.4 Đánh giá công tác hoạt động PR của chi nhánh thời gian qua 28

4.4.1 Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật chi nhánh từng thực hiện: 28

4.4.2 Khó khăn và thách th ức: 29

4.5 Tóm tắt 29

CHƯƠNG 5 30

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 TRONG GIAI ĐO ẠN 2009 – 2010 30

5.1 Giới thiệu 30

5.2 Sơ lược về kế hoạch 30

5.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu 30

5.2.2 Xác định mục tiêu chung của kế hoạch PR 32

5.2.3 Kênh truyền tải thông điệp: 32

5.2.4 Xác định thông điệp truyền đạt 33

5.2.5 Nội dung kế hoạch: 34

5.2.5.1 Chiến lược 34

5.2.5.2 Chiến thuật 34

5.2.5.3 Thời gian và nguồn lực 34

5.3 Kế hoạch PR chi tiết 35

5.3.1 Chương trình: “Đồng hành cùng em tới trường” 35

5.3.1.1 Mục tiêu: 35

5.3.1.2 Thông điệp: 35

5.3.1.3 Chiến lược: 35

5.3.1.4 Chiến thuật: 35

5.3.1.5 Nội dung chương trình “Đồng hành cùng em tới trường”: 36

5.3.1.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Đồng hành cùng em tới trường” 36

5.3.2 Chương trình: “Vì nụ cười trẻ thơ” 38

5.3.2.1 Mục tiêu: 38

5.3.2.2 Thông điệp: 38

5.3.2.3 Chiến lược: 38

5.3.2.4 Chiến thuật: 38

5.3.2.5 Nội dung chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”: 39

5.3.2.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”: 39

5.3.3 Chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp ” 40

5.3.3.1 Mục tiêu 40

5.3.3.2 Thông điệp 41

5.3.3.3 Chiến lược 41

5.3.3.4 Chiến thuật 41

5.3.3.5 Nội dung chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” 41

5.3.3.6 Ý nghĩa: 42

5.3.3.7 Kế hoạch PR cho chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” 42

5.3.4 Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên t ổ chức 44

5.3.4.1 Mục tiêu: 44

5.3.4.2 Thông điệp: 44

5.3.4.3 Chiến lược: 44

5.3.4.4 Chiến thuật: 44

5.3.4.5 Nội dung chương trình 45

5.3.4.6 Ý nghĩa: 45

5.3.4.7 Kế hoạch PR cho chương trình tài trợ “Tư vấn mùa thi 2010” 45

5.3.5 Hội thảo chuyên đề sức khỏe 46

5.3.5.1 Mục tiêu: Cung cấp cho khách hàng kiến thức về 46

5.3.5.2 Thông điệp: 47

5.3.5.3 Chiến lược : 47

5.3.5.4 Chiến thuật: 47

5.3.5.5 Nội dung chương trình: 47

5.3.5.6 Ý nghĩa: 48

5.3.5.7 Kế hoạch PR cho hội thảo chuy ên đề sức khỏe 48

5.3.6 Sự kiện “ Bí quyết ẩm thực” 50

5.3.6.1 Mục tiêu 50

5.3.6.2 Thông điệp 50

5.3.6.3 Chiến lược 50

5.3.6.4 Chiến thuật 50

5.3.6.5 Nội dung 50

5.3.6.6 Ý nghĩa 52

5.4 Tổng chi phí dự kiến cho cả kế hoạch 52

5.5 Đo lường kết quả của kế hoạch PR 52

5.5.1 Định tính: 52

5.5.2 Định lượng : 52

5.6 Tóm tắt 53

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN 54

6.1 Kết luận: 54

6.2 Hạn chế của đề tài: 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO b PHỤ LỤC d

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng : 2.1 Mối quan hệ giữa mục tiêu, chiến lược và chiến thuật 15

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 19

Bảng 5.1 Kênh truyền thông khi cập nhật về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của những người đang sử dụng tại TP.HCM 32

Bảng 5.2 Kênh truyền thông khi cập nhật về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của những người chưa sử dụng tại TP.HCM 33

Bảng 5.3 Khung thời gian diễn ra các chiến dịch cho to àn kế hoạch PR 35

Bảng 5.4: Kế hoạch truyền thông ch ương trình 37

"Sacombank – Đồng hành cùng em tới trường" 37

Bảng 5.5 Kế hoạch truyền thông ch ương trình “ Vì nụ cười trẻ thơ” 40

Bảng 5.6: Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình tọa đàm 43

“Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” 43

Bảng 5.7 Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình tài trợ 46

“Tư vấn mùa thi 2010” 46

Bảng 5.8 Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình hội thảo “Doanh nhân và sức khỏe” 49

Bảng 5.9: Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình 51

“Bí quyết ẩm thực” 51

Bảng 5.10: Dự trù kinh phí cho cả kế hoạch PR 52

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 : Sơ đồ minh họa quá trình PR 8

Hình 2.2: Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 17

Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức khối hỗ trợ của Hội sở Sacombank 23

Hình 4.2 Sơ đồ tổ chức Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3 27

Hình 4.3: Chương trình “Chạy việt dã” tổ chức nhân dịp 8/3/2008 28

Hình 4.4 Chương trình “Trổ tài nội trợ” tổ chức nhân dịp 8/ 3/2009 29

Hình 5.1: Tỷ lệ Sở hữu tài khoản ngân hàng – theo thành phố và giới tính 30

Hình 5.2: Tỷ lệ sở hữu tài khoản ngân hàng – theo tuổi và 31

thành phần kinh tế 31

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT

***

TMCP Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần

VPĐD Văn phòng đại diện

WPP Wire and Plastic Products- Công ty về quảng

cáo và tư vấn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất đa dạng và phong phú,

gây cho người tiêu dùng tâm lý hoang mang, lúng túng trong vi ệc chọn lựa, phân biệt vàđánh giá sản phẩm Trong khi đó các doanh nghiệp kinh doanh thì lại đối mặt với khókhăn là làm sao để thương hiệu của mình đứng vững trên thương trường Philip Kotler

(19950) từng nói “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm v à

thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” Chính vì thế nó đòi hỏi

doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, liên tục phát triển, tạo ra những sản phẩm đa dạng

và phong phú hơn và đặc biệt là phải có các hoạt động marketing hiệu quả h ơn Thế nên

mỗi doanh nghiệp hiện nay đều phải cố gắng tạo một hình ảnh, một ấn tượng, và uy tínriêng cho sản phẩm của mình, nhằm đem lại cho sản phẩm nét đặc trưng riêng, dễ đi vàonhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hi ệu vào tâm trí khách hàng

Sự kiện nổi bật nhất trong những năm gầ n đây là sự ra đời ồ ạt của hàng loạt ngân

hàng trong và ngoài nư ớc như: Tienphongbank, PG Bank, An Bình Bank, Nam

Việt…và ba ngân hàng nước ngoài vừa được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận cho mởchi nhánh tại Việt Nam là: Commonwealth Bank c ủa Úc, IBK của Hàn Quốc và Fuboncủa Đài Loan Chính điều này đã làm cho mức độ cạnh tranh giữa các ngân h àng ngàycàng khốc liệt hơn Khách hàng cũng khó lựa chọn hơn, tiền gửi cứ liên tục chạy quanh

từ ngân hàng này sang ngân hàng khác Do đó, để làm cho khách hàng tin c ậy và lựachọn sử dụng sản phẩm của ngân h àng, thì việc định vị thương hiệu cho ngân hàng,cũng như nâng cao hình ảnh, tạo mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách h àng là việclàm cần thiết để các ngân hàng có thể tồn tại và phát triển Trong số các ngân h àng đanghoạt động trên thị trường hiện nay, Ngân h àng TMCP Sài Gòn Thương Tín(Sacombank) là một trong những ngân hàng đang không ngừng thực hiện các chiến l ược

mở rộng mạng lưới trên khắp toàn quốc, ngoài ra ngân hàng còn mở ra các chi nhánh

đặc thù như Chi nhánh 8 Tháng 3 dành riêng cho ph ụ nữ, Chi nhánh Hoa – Việt dànhriêng cho người Hoa nhằm tăng cường quảng bá thương hiệu Sacombank thông qua

hình ảnh của các chi nhánh Hiện nay Sacombank - Chi Nhánh 8 Tháng 3 là một dạng

ngân hàng khá đặc biệt trên thị trường Việt Nam, bởi ngân h àng chỉ ưu tiên phục vụ chođối tượng khách hàng là các chị em phụ nữ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ t ài chính

Với sự hiện diện của loại h ình ngân hàng đặc thù này, Sacombank mong mu ốn gópphần khẳng định những ưu điểm của người phụ nữ hiện đại ngày nay, đặc biệt là nhấnmạnh về vai trò “quản lý tài chính” trong gia đình Mặc dù ra đời được bốn năm nhưng

thương hiệu Sacombank - Chi Nhánh 8 tháng 3 vẫn còn khá mới mẻ trong lòng công

chúng Chính vì thế, để thương hiệu Sacombank - Chi Nhánh 8 tháng 3 ngày càng l ớnmạnh hơn và gần gũi với cộng đồng đ òi hỏi Sacombank phải luôn có các ch ương trìnhquảng bá thương hiệu mạnh mẽ để thương hiệu sớm đi vào lòng khách hàng

Để xây dựng thành công một thương hiệu thì có nhiều phương thức như thông

qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán hàng trực tiếp…Mục tiêu chung của các phươngthức đó là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR

có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu, vì PR chứa đựng lượng thông tin

đa dạng, phong phú và các kế hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các

thông điệp lại ít mang tính thương m ại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các

bài viết trên báo nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

Với những lợi ích thiết thực mà PR mang lại thì việc xây dựng và đánh bóng

thương hiệu cho ngân hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 bằng việc áp dụng chiến

lược PR là rất hợp lý Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch PR cho

ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 giai đoạn 2009 – 2010”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này nhằm đạt được hai mục tiêu sau:

 Đánh giá hiệu quả công tác PR trong giai đoạn 200 7 - 2008 của Ngân hàng

Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3

 Xây dựng một kế hoạch PR mới cho Sacoma nk – Chi nhánh 8 Tháng 3 trong

giai đoạn 2009 -2010 nhằm quảng bá thương hiệu cho chi nhánh Các hoạtđộng PR này nhằm xây dựng mối quan hệ giữa ngân h àng Sacombank - Chi

nhánh 8 Tháng 3 và cộng đồng

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài này chỉ nghiên cứu trong phạm vi một chi nhánh của ngân hàng

Sacombank, cụ thể là Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 Một kế hoạch PR cần sự phốihợp nhịp nhàng của rất nhiều công cụ như: vận động hành lang, hoạt động báo chí, quản

lý sự kiện, quản lý khủng hoảng, quan hệ với nh à đầu tư, nhiệm vụ công, tài trợ, quan

hệ công đồng… Trọng tâm của kế hoạch PR là thiết kế các chương trình PR tạo tác

động vào xã hội, công chúng, qua đó tạo sự chú ý, quan tâm của x ã hội và đặc biệt làlàm thay đổi hành vi, suy nghĩ của khác hàng để mở rộng thêm các mối quan hệ với

khách hàng Chính vì th ế đề tài sẽ chủ yếu đi sâu vào tìm hiểu các công cụ có mức tác

động xã hội, công chúng rộng rãi nhất và được ứng dụng phổ biến nhất hiện nay Đó là

các công cụ:

 Quan hệ báo chí: viết kế hoạch đưa các thông cáo báo chí, họp báo

 Quản lý sự kiện: Đưa ra kế hoạch tổ chức sự kiện với những ý tưởng tổ chức

cụ thể trong từng khoảng thời gian ph ù hợp, ứng với từng mục ti êu của từngchiến dịch

 Tài trợ: Đưa ra chương trình tài trợ phù hợp nhằm gắn kết ngân h àngSacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 với cộng đồng, đặc biệt l à những ngườiphụ nữ hiện đại ngày nay

 Quan hệ cộng đồng: Các hoạt động x ã hội nhằm hướng vào nhóm kháchhàng mục tiêu

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu gồm 2 bước:

Bước 1: Nghiên cứu thứ cấp nhằm thu thập dữ liệu về các hoạt động PR m à

Sacombank chi nhánh 8 Tháng 3 đ ã tiến hành trong thời gian vừa qua Trong b ước này,

các dữ liệu sẽ được thu thập từ hai nguồn:

 Từ bên trong ngân hàng: Thu thập tài liệu về ngân hàng Sacombank - Chinhánh 8 Tháng 3 như các tài liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, các báo

cáo tổng kết sau mỗi kế hoạ ch PR, quảng bá thương hiệu, Nguồn thông tin

từ ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) và t ừ website củangân hàng

 Thu thập thông tin từ báo chí

Bước 2: Tổng hợp thông tin, phân tích và viết kế hoạch PR

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả của đề tài là một kế hoạch PR cho ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8Tháng 3 trong giai đoạn 2009 – 2010 Kế hoạch này sẽ cung cấp cho ngân hàng các lợiích sau:

 Cung cấp thông tin đánh giá hiệu quả công tác PR của ngân h àngSacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2007-2008 Cụ thể hơn,thông tin này sẽ giúp ngân hàng biết những mặt đã làm tốt và chưa tốt về cáchoạt động truyền thông hay các hoạt động quảng bá thương hiệu, hay tổ chức

sự kiện…trong năm vừa qua tại Sacombank - Chi nhánh 8 tháng 3

 Cung cấp một bản kế hoạch thực hiện chi tiết về các hoạt động PR cần tiến

hành trong giai đoạn 2009-2010 Nếu thực hiện kế hoạch này một cách thành

công, ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 có thể xây dựng đượcmối quan hệ tốt đẹp với khách h àng, giới truyền thông và công chúng, từ đógóp phần nâng cao giá trị thương hiệu của hệ thống ngân hàng Sacombank

1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu

Đề tại nghiên cứu gồm 6 chương:

Chương 1 : Giới thiệu: Trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp

nghiên cứu, ý nghĩa mang lại từ nghiên cứu và nội dung đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các lý thuyết có liên quan về thương hiệu và PR

nhằm tạo tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch PR c ho Sacombank - Chi nhánh

8 Tháng 3

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các bước thực hiện đề tài nghiên cứu từ

tổng hợp thông tin, dữ liệu có liên quan đến các bước tiến hành thiết kế kếhoạch PR

Chương 4: Giới thiệu về Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3: Giới thiệu về lịch sử hình

thành, phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank - Chi nhánh

8 Tháng 3

Chương 5: Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3

giai đoạn 2009 – 2010 Đây là nội dung quan trọng nhất trong đề tài nghiên

cứu Ở chương này sẽ thể hiện một chiến l ược PR nhằm quảng bá th ươnghiệu cho Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2009 – 2010,trong chiến lược sẽ bao gồm từ 4 – 6 chiến dịch PR nhỏ tương ứng với nhữngmốc thời gian đặc biệt có ý nghĩa đối với chi nhánh

Chương 6: Kết luận: Tóm tắt lại kết quả chính đạt được từ bài nghiên cứu Sau cùng là

đánh giá lại những mặt làm được và những mặt còn hạn chế trong đề tài

nghiên cứu

hiểu rõ hơn về những lý thuyết liên quan đến thương hiệu và PR như vai trò, chức năng

và các phương pháp hay các công c ụ thường được sử dụng trong lĩnh lực PR nhằm

quảng bá thương hiệu Từ những cơ sở lý luận này là tiền đề giúp đề ra mô hình tiếnhành thực hiện một bản kế hoạch PR

2.2 Lý thuyết về thương hiệu:

2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu 1

Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing

vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấplợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm thương hiệu ra đời từ khá lâu2 vàcùng với sự phát triển của ngành marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng được

thay đổi theo cho phù hợp Vì vậy, hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau định

nghĩa về thương hiệu Chúng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính:

Quan điểm truyền thống, như là theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì:

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Hay theo Philip Kotler đã định nghĩa:“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như

là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

Với quan điểm truyền thống n ày, thương hiệu được hiểu như là một thành phầncủa sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩmcủa mình với sản phẩm cạnh tranh c ùng loại

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cáitên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Như Ambler & Styles đã địnhnghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách h àng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối,

và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.”

1

Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên Lý Marketing NXB Đại học quốc gia

TP.HCM

2

Giai đoạn từ 1870 đến 1914 đ ược gọi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu

(brand) Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên Lý Marketing NXB Đại Học

Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà

nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu c ầu: nhu cầu vềchức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách h àng lợi ích chức

năng và chỉ có thương hiệu mới cung cấp cho khách h àng cả hai Đây cũng chính làquan điểm mà đề tài đang ứng dụng để xây dựng các ch ương trình quảng bá thương

hiệu cho ngân hàng Sacombank- Chi nhánh 8 tháng 3

Như Stephen King của tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì

được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nh ưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chống bị lạc hậu, nh ưng thương hiệu, nếu thành công

sẽ không bao giờ bị lạc hậu ” Chính vì vậy các doanh nghiệp cần n ỗ lực xây dựng,

quảng bá và phát triển cho được thương hiệu của mình vào các thị trường mục tiêu thìmới có thể cạnh tranh, tồn tại v à phát triển trên thị trường

2.2.2 Thành phần của thương hiệu3

Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu rộng hơn không chỉ là cái tên, biểu

tượng… mà thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chứcnăng và lợi ích tâm lý cho khách h àng mục tiêu Do đó thương hiệu được cấu thành bởi

hai thành phần sau:

2.2.2.1 Thành phần chức năng

Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năngcủa thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm cácthuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc tr ưng bổ sung, chất

lượng…

2.2.2.2 Thành phần cảm xúc

Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố mang tính biểu t ượngnhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân

cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi

là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition) , vị trí thươnghiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như qu ốc gia xuất xứ (country

of origin), công ty nội địa hay quốc tế, Trong đó yếu tố quan trọng nhất của th ươnghiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách h àng mục tiêu là nhân cách thương hiệu

Jenifer Lynn Aaker định nghĩa “Nhân cách thương hi ệu là một tập thuộc tính của

con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những

đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp x ã hội, cũng như cảm xúc của họnhư nhiệt tình, âu lo, đa cảm…

2.2.3 Chức năng thương hiệu

2.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

 Đây là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất Khi h àng hóa càng phongphú đa dạng thì chức năng phân biệt lại c àng quan trọng Đặc biệt, khi các

sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính

3

Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên Lý Marketing NXB Đại học quốc gia

TP.HCM

chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra

sự khác biệt

 Nếu các dấu hiệu nhận biết v à phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gây khó

khăn cho khách hàng khi ph ân biệt, sẽ cản trở sự phát triể n của một thương

hiệu

 Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, t hì khách hàng cũng sẽ “tự

phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt Và điều này,đôi khi sẽ làm phản tác dụng

2.2.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một th ương hiệu, người

tiêu dùng phần nào nhận biết được một vài thông tin như (nơi sản xuất, cách thức chếtạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp hàng

hóa,…) Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường điều có chức năngnày

2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận v à tin cậy

- Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khácbiệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và sự tin tưởng khilựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó

- Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị

trường Khi mới xuất hiện, th ương hiệu không thể hiện chức năng n ày

2.2.4 Vai trò của thương hiệu

2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thương hiệu

sẽ giúp phân biệt chất lượng sản phẩm, giúp xác định mức giá của sản phẩmcũng như giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn mua h àng

- Giúp người tiêu dùng giảm thiểu được các rủi ro trong tiêu dùng như (rủi ro

về chức năng, tài chính, vật chất, tâm- sinh lý, về xã hội cũng như về thờigian)

- Ngoài ra, thương hiệu còn phần nào định vị nhóm xã hội của người tiêudùng

2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và

khách hàng (lời hứa thương hiệu)

- Xác định phân khúc thị trường, đồng thời tạo nên sự khác biệt trong quátrình phát triển sản phẩm Quan trọng nhất l à tạo nên những lợi ích thiếtthực cho doanh nghiệp nh ư: tạo khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâurộng hơn, hàng hóa với thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao h ơn sovới hàng hóa tương tự nhưng với thương hiệu xa lạ, bán được nhiều hàng

hóa hơn, thu hút hợp tác – đầu tư, là tài sản vô hình và rất có giá của doanh

nghiệp

2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu4

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện th ương hiệuthành hình ảnh thương hiệu Một hệ thống nhận diện th ương hiệu sẽ bao gồm:

- Tên, logo, slogan: yếu tố này phổ biến và quan trọng nhất;

- Hình ảnh công ty: bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty… ;

- Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao th ư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu,các ấn bản (bản in, hướng dẫn sử dụng sản phẩm) ;

- Sản phẩm: bao bì, nhãn mác, kiểu dáng;

- POP : Bảng hiệu của các của hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách

hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán h àng…;

- Các vật dụng quảng cáo thuờng xuyên: bao ni lông, áo mưa, áo thun, áo gió,

nón, bút, máy tính…;

- Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đ ưa rước công nhân, xe tải…;

- Quảng cáo ngoài trời (out door);

- Các chương trình, sự kiện: hội nghị khách h àng, hội thảo, lễ kỷ niệm…;

- Hoạt động tài trợ: văn hóa, xã hội, thể dục thể thao, nghệ thuật

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt, nổi bật, dễ nhớ, đadạng về phương tiện truyền tải, đồng bộ, đồng nhất về h ình thức, màu sắc, kiểu

dáng…Thông điệp truyền thông phải nhấ t quán, đúng trọng tâm

2.3 Lý thuyết về PR

2.3.1 Định nghĩa về PR 5

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR Những ng ười làm PR đưa ra nhiều cáchhiểu khác nhau về nghề này Bởi PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú v à những

người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau

Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức

và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục ti êu cụ thể và dựa vào đó để

xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR Theo nh ư quan điểmcủa Frank Jefkins thì PR là một hệ thống truyền thông ( báo chí và giáo dục) dựa trênkiến thức Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt trong nội bộ tổ chức, giữa

tổ chức và công chúng của họ Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền,quảng bá bên ngoài, cho những người đầu tư, khách hàng, các nhà buôn…mà cho c ả nội

bộ tổ chức và công chúng bên ngoài

Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đ ưa ra cũngbao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR:

4

Nguyễn Tâm Hoàng.2008 Hoàn Thiện Công Tác Quảng bá th ương hiệu Sacombank Luận văn tốt

nghiệp cử nhân Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Mở.

5

Frank Jefkins 2004 Phá vỡ bí ẩn PR Nhà xuất bản Trẻ

“PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập

thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó ”.

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR hoạt động được tổ chức thành chiến

dịch hay một chương trình, và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kếhoạch

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều n ước (WorldAssembly of Public Relations Associates) di ễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978 đ ã đưa

ra một định nghĩa khác toàn diện về PR:

“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự

đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quy ền lợi của cả tổ chức v à công chúng”.

Định nghĩa này lại chú trọng đến việc áp dụng các ph ương pháp nghiên cứu trước

khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ đ ược đánh giáqua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền l ợi của công chúng PR li ên quan

đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Tóm lại, những quan niệm tr ên đều nói đến PR là một hệ thống truyền thôngnhằm xây dựng, duy trì các mối quan hệ tốt đẹp, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức vàcông chúng Tổ chức các chiến dịch, chương trình PR cần xác định rõ mục tiêu, cẩntrọng và suy tính tỉ mỉ để tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá,gây ảnh hưởng có lợi cho tổ chức và cả nhóm công chúng của họ

2.3.2 Bản chất của PR

Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể v à côngchúng nhằm tác động tới nhận thức của công chú ng để đạt được mục đích của chủ thể

- Sơ đồ minh họa quá trình PR như sau:

Hình 2.1 : Sơ đồ minh họa quá trình PR

- Các thành phần của PR: gồm 4 thành phần

+ Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng v à vận hành các chương

trình PR trong hoạt động của mình

+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể

o Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo

o Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ

quan cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,

+ Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, đ ược chủ thể mong muốn chuyển

tải tới công chúng Có thể l à khẩu hiệu, logo, thương hiệu, kế hoạch,tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa

+ Kênh truyền tải thông tin: đó l à các công cụ PR như báo chí, truyềnthông, vệ tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, t ài liệu

PR, sự kiện

2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doanh nghiệp

Ứng dụng lý thuyết “N hững chiếc bút chì PENCILS” của Philips Kotler6 PR baogồm các công cụ hoạt động sau;

 Publication: Công bố/ xuất bản (đưa các bài viết về doanh nghiệp, về sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp l ên các ấn phẩm);

 Events: Các sự kiện (tổ chức các sự kiện để tạo dấn ấn cho doanh

 Indentify media: Xác định phương tiện truyền thông;

 Lobbing: Vận động hành lang (tạo mối quan hệ với chính phủ) ;

 Social investment: Đầu tư xã hội

2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp 7

2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ng ày

 Điểm tin liên quan tới doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông,

báo giấy, trang thông tin điện tử, trang thông tin chuy ên ngành ;

 Báo cáo thông tin để kịp thời ứng phó và xử lý các thông tin gây bất lợi

cho công ty;

 Tổng hợp và lưu trữ thông tin hàng tuần, hàng tháng để theo dõi và đánh

giá hiệu quả của công tác PR;

Ngoài ra, chuyên viên PR còn ph ải điểm thông tin về xu h ướng hay các chínhsách hoạt động của ngành

2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm

 Nhận diện thông tin nhạy cảm, thông tin hoạt động, b ài viết tiêu cực,

logo, hình ảnh ;

 Phản biện: tìm nguồn thông tin chính xác đính chính lại bài gốc;

 Tìm kiếm sự lây lan;

 Liên hệ gỡ bỏ, thay đổi (tùy theo mức độ nghiêm trọng của nội dung

gốc)

 Vận động hành lang: sự can thiệp của các cơ quan (nếu cần thiết);

 Tận dụng các mối quan hệ với phóng vi ên, biên tập viên, các cơ quan

báo/đài

Ví dụ: Năm 2003, tin đồn “Tổng giám đốc ACB bỏ trốn” v ì những lý do chủ

quan, trong đó một phần do không có một bộ phận PR chuy ên nghiệp nên khi tin đồn

mới được tung ra, đã không hề có một thông tin “giải độc” chính thức n ào từ phía ACB.Mãi đến khi ACB bắt đầu phản ứng thì công chúng đã ồ ạt kéo đến rút tiền ra Dẫn đếntổng giám đốc ACB phải giải trình và Thống đốc ngân hàng nhà nước phải lên tiếng

2.3.4.3 Lập kế hoạch PR

Một kế hoạch PR hoàn chỉnh bao gồm các bước sau:

 Xác định tình hình;

 Đánh giá mục tiêu;

 Xác định nhóm công chúng và thiết kế thông điệp hiệu quả;

 Lựa chọn phương tiện truyền thông;

 Hoạch định ngân sách;

 Đánh giá kết quả

2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, bài PR, bài phỏng vấn

Đây là phương tiện chính trong việc tiếp cận với giới truyền thông, và công

chúng thông qua việc cung cấp thông tin, b ài viết về công ty cho báo chí Để có mộtthông cáo báo chí thu hút cần thể hiện theo nội dung sau:

 Xác định nội dung;

 Thu thập thông tin;

 Bài viết phải thể hiện các nội dung c hính, viết mạch lạc, rõ ràng;

 Phát triển ý bổ sung làm bài viết thêm phong phú;

 Kết thúc phải “có hậu”;

 Cuối cùng phải cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân để nh à báo có thể liên

lạc

2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông

Để xây dựng và tạo được mối quan tốt đẹp với giới truyền thông th ì một

chuyên viên PR cần thực hiện:

 Lập danh sách phóng viên, các cơ quan báo chí bao g ồm: báo giấy (báochuyên ngành, báo trung ương, báo đ ịa phương ), đài phát thanh, đài

truyền hình ;

 Thường xuyên liên lạc và trao đổi thông tin (gửi thông cá o báo chí, cung

cấp thông tin theo chủ đề báo );

 Xây dựng cơ chế chăm sóc đối với các phóng vi ên thân thiết: tặng thiệp,

tặng quà nhân dịp sinh nhật, 21/6, ngày tết ;

Ngoài ra, cần lưu ý trong cách viết mail, trao đổi trực tiếp hay qua điện thoại phảithật tế nhị, khiêm tốn, cung cấp thông chính xác, bởi phóng vi ên là “con dao 2 lưỡi” dễtạo ra các thông tin bất lợi cho công ty

2.3.4.6 Tăng cường truyền thông nội bộ

Tăng cường truyền thông nội bộ thông qua các p hương tiện website, thông báo,

bản tin nội bộ hàng tháng, hàng quý đề cập đến những chính sách, hoạt động đang diễn

ra trong tổ chức, Tổ chức các sự kiện để tạo cơ hội cho nhân viên giao lưu, gắn bó vớinhau, như hội thao, buổi dã ngoại hay tiệc cuối năm…

2.3.4.7 Các hoạt động khác

 Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới ;

 Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm ;

 Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo n ên những ý nghĩ tốtđẹp về các phẩm của nó;

 Tư vấn với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến

công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp

2.3.5 Các bước hoạch định chương trình PR

Để hoạch định một chương trình PR hiệu quả, ta cần phải tuân thủ theo một tiến

trình nhất định Và dưới đây là tiến trình cần thiết để xây dựng một kế hoạch PR baogồm 10 bước: Nghiên cứu, xác định mục tiêu, xác định đối tượng mục tiêu, thông điệp,chiến lược, chiến thuật, thời hạn, nguồn lực, đánh giá, kiểm tra

Hình 2.2: Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc82.3.5.1 Phân tích

Để thực hiện công việc phân tích ng ười làm PR cần phải nghiên cứu vấn đề

một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ l àm nền tảng cho chương trình PR

Mô hình PEST thường được sử dụng để phân tích môi tr ường bên ngoài tổ chức Môhình phân chia môi trường tổng quát thành bốn lĩnh vực Political (Chính trị), Economic(Kinh tế), Social (Xã hội) và Technological (Công ngh ệ) Một phương pháp phân tíchkhác là phân chia những điều cần xem xét trong nội bộ tổ chức theo mô h ình phân tíchSWOT

Do toàn bộ các chương trình và chiến dịch đều dựa trên những kết quả nghiêncứu, nên sau khi đã xác định những vấn đề then chốt, th ì công việc tiếp theo sẽ là nghiêncứu tình hình thị trường

2.3.5.2 Mục tiêu

Thiết lập mục tiêu cho chương trình PR là rất cần thiết Nếu ta muốn ch ươngtrình hay chiến dịch đang hoạch định có ph ương hướng rõ ràng và có khả năng đạt đượcmột kết quả nhất định th ì trước hết mục tiêu cần phải cụ thể, rõ ràng và mang tính thựctế

Xét cho cùng, mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng –

cụ thể như khuyến khích khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm mới tung ra, hoặcduy trì cổ phần của họ trong công ty, hay đứng ra bảo vệ công ty khi xảy ra sự cố

2.3.5.3 Đối tượng hướng đến

Sau khi đã trả lời câu hỏi: “Công ty đang nhắm đến mục tiêu gì?” bằng cách đặt

ra những mục tiêu khả thi và có thể đo lường được, câu hỏi tiếp theo là “Công ty sẽ nóichuyện với ai?”

Đối tượng mục tiêu là đối tượng công chúng mà ta muốn tác động tới, bao gồm

- Chính quyền, cơ quan điều phối và quản lý hoạt động

Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, ta sẽ có đ ược sựphân tích về đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức Khi đ ó, ta cần tính toán để

xác định mức độ ưu tiên của họ Điều này đôi khi rất rõ ràng và hiển nhiên Ví dụ, nếu

ta muốn tung ra một sản phẩm mới th ì đối tượng cơ bản phải là những khách hàng hiệnhữu và tiềm năng

2.3.5.4 Thông điệp

Những chiến dịch khác nh au dĩ nhiên thông điệp cụ thể rất sẽ khác nhau Tuynhiên, mọi chiến dịch hay kế hoạch PR đều cần phải có một tập hợp các thông điệp cóthể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông Những thông điệp n ày cần rõràng, súc tích và dễ hiểu Thông điệp rất quan trọng vì hai lý do:

 Trước hết, thông điệp là một phần thiết yếu trong quá tr ình hình thànhthái độ Và thông điệp cũng là một phần trong quá trình tư duy, hoặc có

có thể trở thành điểm kết thúc Có bốn bước để xác định một thông điệp :

- Tập hợp những quan điểm hiện hữu;

- Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó;

- Nhận diện những yếu tố thuyết phục Cách tốt nhất để thực hiện đ iềunày là triển khai công việc dựa trên các dữ kiện Tất cả những dữ kiện

này đều có thể trở thành bằng chứng cho thấy quan điểm cũ đ ã lỗi thời;

- Đảm bảo rằng các thông điệp đáng tin cậy v à có thể chuyển tải thôngđiệp qua hoạt động PR

Cách trình bày một thông điệp :

- Hình thức : những từ ngữ thích hợp hay phông chữ đều phải đ ược sửdụng với mục đích chuyển tải tác động của thông điệp, nh ư những

thông điệp dí dỏm thường sử dụng phông chữ nhảy nhót, c òn nhữngthông điệp nghiêm túc thì sử dụng các phông chữ có chân

- Giọng văn : tất cả các thông điệp cần chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng

điệu và phong cách mà chúng ta đang c ố gắng thể hiện

- Bối cảnh – Thời gian : một thông điệp đ ược trình bày phải phù hợp vớibối cảnh và thời gian

- Sự lặp lại : việc lặp lại một thông điệp nhiều lần có khả năng đ ược

người khác nghe thấy và ghi nhớ Tuy nhiên, cũng có trường hợp sự

quen thuộc sẽ gây sự nhàm chán, xem thường Do vậy cần phải thậntrọng không nên lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần, nếu không thông

điệp sẽ mất giá trị

2.3.5.5 Triển khai thực hiện (Đề ra chiến l ược, chiến thuật)

Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch l à phần việc khó nhấttrong quá trình hoạch định Một chiến lược thích hợp sẽ làm cho mọi việc có liên quan

được triển khai một cách trôi chảy

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quan đối với một ch ương trình Chiến lược

được quy định bởi các vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích các thông tin m à ta đã thu

thập được Nó khác với mục tiêu đặt ra trước đó, và phải được hình thành trước cácchiến thuật Nó là nền tảng để xây dựng ch ương trình chiến thuật Chiến thuật l à những

điều cụ thể cần thực hiện để đạt đ ược mục tiêu trong chiến lược

Những ví dụ về mối quan hệ giữa mục ti êu, chiến lược và chiến thuật được thểhiện trong bảng sau:

Bảng : 2.1 Mối quan hệ giữa mục tiêu, chiến lược và chiến thuật

Triển khai chiến dịch quan hệ với

giới truyền thông

Diễn đàn trao đổi thông tinDiễn đàn ngành

…………

2.3.5.6 Thời hạn

Về khung thời gian, có hai yếu tố quan trọng li ên hệ chặt chẽ với nhau mà ta cầnphải tuân thủ Thứ nhất là phải xác định được hạn chót của các công việc gắn liền với

dự án để hoàn thành đúng hạn Thứ hai là những nguồn lực phù hợp cần được phân bổ

để hoàn thành các công việc trước mắt

Các hạn chót để hoàn tất công việc có thể được quyết định bởi những yếu tố nội

bộ hay bên ngoài Ví dụ, những kỳ hạn do nội bộ quyế t định có thể là những sự kiệnlớn, quan trọng của công ty Những kỳ hạn do b ên ngoài quy định có thể là việc thamgia vào những sự kiện cố định như các kỳ hội chợ, triển lãm…

Ngoài ra, còn có những thời điểm được xem là thời gian phù hợp để thực hiện chomột việc gì đó Ví dụ, thời điểm lý tưởng nhất để tung sản phẩm tr ò chơi mới của mình

ra thị trường là vào mùa hè…

Vậy thì làm sao để luôn đảm bảo được các kỳ hạn chót này, vấn đề nằm ở chỗ taphải nhận biết tất cả các công việc ri êng lẻ cần phải thực hiện để dự án được hoànthành

Ví dụ như danh sách những yếu tố chính của một cuộc họp báo:

- Lập danh sách khách mời;

- Địa điểm tổ chức;

- Đặt dịch vụ ăn uống;

- Gửi thư mời;

- Đặt thiết bị truyền thông đa ph ương tiện;

- Viết các bài phát biểu;

- Chuẩn bị tài liệu trình bày;

- Chuẩn bị tài liệu cho giới truyền thông;

- Theo dõi phản hồi từ thư mời;

- Chốt lại danh sách khách tham dự chính thức;

- Tổng diễn tập;

- Tham dự hội nghị;

- Liên lạc sau hội nghị;

Đề đảm bảo thực hiện tốt một ch ương trình PR và đảm bảo đúng thời gian th ì mỗi

yếu tố nêu trên ta cần chia nhỏ thành những việc cụ thể và có giới hạn thời gian chotừng việc

2.3.5.7 Nguồn lực (Nhân lực, chi phí, thiết bị)

Việc phân bổ nguồn lực cho các ch ương trình PR sẽ được triển khai dưới ba yếu

đến hiệu năng hoạt động cao nhất của các chuy ên viên PR

- Thiết bị: một chương trình hay chiến dịch sẽ không thể hoạt động hiệuquả nếu không có sự hỗ trợ của những loại thiết bị ph ù hợp Tuy nhiên,

chúng ta không nên để chương trình phụ thuộc hoàn toàn vào công nghệ

mới

2.3.5.8 Đánh giá và rà soát

Tương tự các hoạt động khác của tổ chức m à ta phải chi tiền để triển khai, ta sẽ

muốn biết xem liệu mình có thu được giá trị nào từ khoản tiền đầu tư vào các hoạt động

PR hay không Ta cần biết những chương trình này đạt được sự mong muốn hay không,hoặc khám phá các lý do sâu xa của kết quả

Do đó, ta sẽ phải thường xuyên đánh giá các yếu tố quan hệ truyền thông trongchương trình của mình bằng cách tiến hành phân tích, phê bình hàng tháng đối với mức

độ xuất hiện mà giới truyền thông đưa tin về tổ chức của mình Việc phân tích này sẽ

giúp ta rút ra kết luận nên tập trung nỗ lực hơn vào những thông điệp cụ thể hay những

nhà báo đặc biệt nào đó

Hoạt động rà soát giúp ta xem xét l ại những kết quả ta nhận đ ược qua việc đánh

giá hàng năm thể hiện, xem xét lại các mục ti êu của chương trình và cân nhắc điều

chỉnh chiến lược Cũng có thể ta chỉ cần tiếp tục triển khai nh ư trước, nhưng cũng cókhả năng ta phải định hướng lại hoàn toàn cho chương trình sắp triển khai

Qua sơ đồ trên, quá trình hoạch định trông có vẻ đ ơn giản nhưng thực tế thì gặp

rất nhiều khó khăn Đôi khi xảy ra t ình trạng thiếu thông tin, nguyên nhân dẫn đến tình

trạng này có thể do bản thân chiến dịch thực sự phức tạp, do vậy cần cắt giảm một sốcác hoạt động phụ trong chương trình Nếu chương trình có quy mô quá lớn, cần phảichia nhỏ thành một loạt những dự án nhỏ h ơn, và mỗi dự án sẽ tuân theo các b ước trên.

2.4 Mô hình nghiên cứu

Từ những cơ sở lý thuyết về PR cho thấy để xây dựng đ ược một kế hoạch PRhoàn chỉnh thì cần phải xác định được đối tượng mục tiêu, xác định mục tiêu của PR,

xác định kế hoạch xây dựng mang lại những mục tiêu gì Có xác định được mục tiêu vàđối tượng cần hướng đến thì mới có thể tiến hành xây dựng thông điệp phù hợp với đốitượng đó Từ đó, kế hoạch mới đ ược tiến hành với những chiến lược, chiến thuật, và sự

thiết kế chi tiết về khung thời gian, cũng như nguồn lực Sau cùng là đánh giá hiệu quảcủa chương trình, để từ đó ta có thể rút ra những bài học kinh nghiệm cho các ch ươngtrình sau tốt hơn Do đó mô hình nghiên cứu được đề ra như hình 2.3

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

Xác định thông điệp cần truyền đạt

Quản lý & đánh giá

Bước 1: Đánh giá hoạt động PR đã và đang được áp dụng tại Ngân hàng Sacombank

– Chi nhánh 8 tháng 3 Xác đ ịnh mục tiêu hoạt động của Ngân hàngSacombank trong giai đo ạn 2009 – 2010, để từ đó đề ra các chương trình

hoạt động tiếp theo sao cho ph ù hợp với mục tiêu phát triển chung của ngânhàng

Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu: Xác định đối tượng công chúng mục ti êu của

kế hoạch PR đang hướng đến nhờ đó mà chọn đúng chiến lược, chiến thuậtcũng như chọn ra các thông điệp truyền đạt ph ù hợp và chính xác

Bước 3: Xác định mục tiêu PR tổng quát của Chi nhánh 8 tháng 3: Cần đặt ra mục

tiêu kế hoạch PR cần đạt được trong giai đoạn 2009 – 2010

Bước 4: Xác định mục tiêu của từng chiến lược: thể hiện những mục ti êu cụ thể của

từng chiến lược PR cần đạt được trong vòng 12 tháng tới

Bước 5: Xác định thông điệp truyền đạt: Chọn thông điệp v à phương tiện truyền

thông phù hợp với đối tượng mục tiêu cần hướng đến

Bước 6: Hoạch định chương trình: Đề ra chiến lược, chiến thuật cần thực hiện để đạt

được mục tiêu chung của kế hoạch PR, từ đó tiến h ành phân bổ thời gian và

phần bổ nguồn lực cho hợp lý

Bước 7: Theo dõi tiến trình thực hiện và đánh giá kế hoạch hoạt động đạt hiệu quả

đến mức nào, có như mong muốn hay không

2.5 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã tập trung trình bày lý thuyết về thương hiệu, về PR và mô hình

nghiên cứu Trong đó, lý thuyết PR thể hiện tổng quát các công cụ, các hoạt động hằngngày của PR trong doanh nghiệp v à tiến trình xây dựng kế hoạch PR Mô h ình nghiêncứu được rút ra từ tiến trình xây dựng kế hoạch PR với thực tế đề t ài đang thực hiện.Xuất phát từ mục tiêu PR, doanh nghiệp cần xác định đối t ượng mục tiêu, xác định

thông điệp truyền đạt cho phù hợp Sau đó, là phần thực hiện với chiến l ược, chiến

thuật, khung thời gian, phân b ổ nguồn lực và cuối cùng là kiểm tra đánh giá kết quảthực hiện

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU3.1 Giới thiệu

Chương 1 và 2 đã nêu sơ lược về đề tài nghiên cứu từ nội dụng sơ bộ, mục tiêu, ý

nghĩa của đề tài cùng các cơ sở lý thuyết, và mô hình nghiên cứu được vận dụng trong

đề tài Chương 3 sẽ trình bày chi tiết về phương pháp thực hiện đề tài nghiên cứu này

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước:

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu

1 Nghiên cứu thứ cấp Thu thập dữ liệu bên trong công ty như

các báo cáo, bản tin nội bộ, web

Sacombank…

Tổng hợp các dữ liệu bên ngoài công ty

như sách báo, các báo cáo nghiên c ứu,

tham khảo các tài liệu trên các trangweb khác

2 Nghiên cứu hoạch định Tổng hợp các dữ liệu thu thập đ ược tiến

hành phân tích, đánh giá, thảo luận vớichuyên gia PR và cuối cùng là viết kếhoạch

3.3 Nghiên cứu thứ cấp

Trong bước nghiên cứu thứ cấp tác giả sẽ thu thập các dữ liệu li ên quan đến đề tài

nghiên cứu từ các nguồn bên trong và bên ngoài công ty Cụ thể như sau:

3.3.1 Dữ liệu từ bên trong công ty:

Những dữ liệu cần thiết cho việc lập một kế hoạch PR nhằm quảng bá th ươnghiệu bao gồm: các dữ liệu về lịch sử h ình thành và phát triển của Sacombank – Chi

nhánh 8 tháng 3, sơ lư ợc về sản phẩm hiện có ở chi nhánh, tìm hiểu định hướng phát

triển trong giai đoạn mới 2009 – 2010, cơ cấu tổ chức ở chi nhánh và cơ cấu tổ chức củaphòng đối ngoại tại hội sở Các tài liệu cần thu thập là: báo cáo về tình hình hoạt động

kinh doanh, báo cáo đánh giá v ề các chương trình hoạt động PR của Sacombank – Chinhánh 8 tháng 3 trong giai đo ạn 2008 – 2009…

Sau khi thu thập được những dữ liệu trên tác giả tiến hành phân tích dữ liệu, sànlọc thông tin, đánh giá chất lượng thông tin thu thập đ ược và sử dụng vào bài nghiêncứu của mình, để thiết kế ra một bản kế hoạch PR ph ù hợp với tình hình kinh tế hiện

nay, và xu hướng phát triển của chi nhánh

3.3.2 Dữ liệu bên ngoài công ty

Một kế hoạch quảng bá th ương hiệu thì cần phải mang bản sắc, nét ri êng, vàmang phong cách của chính công ty đó Đặc biệt ở mỗi một giai đoạn mới th ì kế hoạch

quảng bá của chính công ty đó cũng phải có sự mới mẻ, sáng tạo không tr ùng lấp thông

điệp với các đối thủ cạnh tranh Để l àm được điều đó tác giả cần phải thu thập thông tin

về các chương trình hoạt động xã hội, chương trình khuyến mãi…của các đối thủ cạnhtranh, qua các báo phổ thông như Thanh Niên, Tuổi Trẻ , các tạp chí chuy ên ngành

như: Doanh Nhân Sài G òn, Nhịp Cầu Đầu Tư…và các trang web liên quan trong l ĩnh

vực kinh tế, ngân hàng như: website của hiệp hội ngân h àng Việt Nam(www.vnba.org.vn), diễn đàn ngân hàng (www.diendannganhang.com) , website củangân hàng ACB (www.acb.com.vn), ngân hàng Đông Á (www.dongabank.com.vn) …

Từ những dữ liệu thu thập đ ược tác giả sẽ tổng hợp, phân tích, đánh giá để nắm đượccác chiến lược mà đối thủ đã và đang thực hiện, cũng như xu hướng quảng bá thươnghiệu trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng hiện nay

3.4 Nghiên cứu hoạch định

Đề tài nghiên cứu là một dạng tổng hợp các dữ liệu phân tích l àm cơ sở cho việc

lập một kế hoạch Bên cạnh đó tác giả còn tiến hành thảo luận với các chuyên gia PRcủa Sacombank, qua đó tìm ý tưởng thiết kế các chương trình sao cho phù hợp với định

hướng phát triển của Sacombank nói chung v à của Chi nhánh 8 Tháng 3 nói ri êng Vì

vậy, bước tiếp theo của quá trình thu thập dữ liệu là phần thiết kế kế hoạch PR Kếhoạch PR sẽ bao gồm việc thiết kế các chiến l ược, chiến thuật thực hiện c ùng với việcchuẩn bị phân bổ về khung thời gian, nguồn lực v à chi phí dựa trên việc xác định mục

tiêu, đối tượng, thông điệp truyền đạt Cuối c ùng là công tác quản lý, kiểm tra để có

cách xử lý những rủi ro có thể xảy ra v à đánh giá hiệu quả của kế hoạch

3.5 Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệ u

Những dữ liệu thu thập được là nguồn thông tin hữu ích giúp tác giả tiến h ành thiết kếbản kế hoạch PR cho Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 trong giai đo ạn 2009 - 2010

CHƯƠNG 4 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN H ÀNG SACOMBANK VÀ

SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 34.1 Giới thiệu khái quát về Ngân h àng Sacombank

Chính thức được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 21/12/1991, Sacombankxuất phát điểm là một ngân hàng nhỏ, ra đời trong giai đoạn khó khăn của đất n ước với

số vốn điều lệ ban đầu 03 tỷ đồng v à hoạt động chủ yếu tại vùng ven TP.HCM

 Sau hơn 17 năm hoạt động, đến nay Sacombank đ ã trở thành một trong nhữngngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với:

o 5.116 tỷ đồng vốn điều lệ;

o Gần 250 chi nhánh và phòng giao dịch tại 45/63 tỉnh thành trong cả nước, 01

VPĐD tại Trung Quốc và 01 Chi nhánh tại Lào;

o 9.700 đại lý thuộc 250 ngân h àng tại 91 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế

giới;

o Hơn 6.000 cán bộ nhân viên trẻ, năng động và sáng tạo;

o Khoảng 70.000 cổ đông đại chúng;

 Trong quá trình hoạt động, Sacombank đã nhận được rất nhiều các bằng khen v àgiải thưởng có uy tín, điển hình như:

o “Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2007, 2008 ” do Asian Banking &

Finance bình chọn;

o “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam 2008” do The Asset b ình chọn;

o “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008” do Global Finance bình ch ọn;

o “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008” do Finance Asia bình chọn;

o “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007” do Euromoney b ình chọn;

o “Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2007” do Asian Banking and

Finance bình chọn;

o “Ngân hàng có hoạt động ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2007” do Global

Finance bình chọn;

o Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về những th ành tích dẫn đầu phong trào

thi đua ngành ngân hàng trong năm 2007;

o Bằng khen của Thủ tướng chính phủ dành cho các hoạt động từ thiện trongsuốt các năm qua;

o Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2008 v ì có những đóng góp tíchcực vào các hoạt động kiềm chế lạm phát trong nền kinh tế

 Vào ngày 16/5/2008, Sacombank t ạo nên một bước ngoặt mới trong lịch sử h ìnhthành và phát triển Ngân hàng với việc công bố hình thành Tập đoàn tài chínhSacombank Hiện nay, Tập đoàn tài chính Sacombank có s ự góp mặt của cácthành viên:

o Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), đóng vai

trò hạt nhân điều phối hoạt động của Tập đo àn;

- Công ty Kiều hối Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank-SBR);

- Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín(Sacombank-SBA);

- Công ty Vàng bạc đá quý Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín SBJ);

(Sacombank-o Thành viên hợp tác chiến lược:

- Công ty cổ phần Đầu tư Sài Gòn Thương Tín (STI);

- Công ty cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín (Sacomreal);

- Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Tân Định (Tadimex);

- Công ty cổ phần Đầu tư - Kiến trúc - Xây dựng Toàn Thịnh Phát;

- Công ty liên doanh Quản lý quỹ đầu tư chứng khoán Việt Nam (VFM);

 Sacombank có 03 đối tác chiến lược nước ngoài uy tín đang nắm gần 30% vốn cổ

phần:

o Dragon Financial Holdings thu ộc Anh Quốc, góp vốn năm 2001;

o International Financial Company (IFC) tr ực thuộc World Bank, góp vốn

hướng đến phục vụ khách hàng

Sacombank hướng đến mục tiêu lâu dài: “Xây dựng Sacombank trở thành ngân

hàng bán lẻ - hiện đại - đa năng và chuyển dần sang các công ty trực thuộc nhằmchuyên nghiệp hóa kinh doanh và phát huy sức mạnh của tập đoàn tài chính

Sacombank” trong giai đo ạn 2010-2015

4.2 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở v à tại chi nhánh

4.2.1 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở

Các hoạt động diễn ra tại hội sở nh ư: quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, thôngcáo báo chí, quảng bá thương hiệu là do phòng Đối ngoại, trực thuộc khối Hỗ trợ phụtrách Phòng Đối ngoại gồm 3 bộ phận: phát triển th ương hiệu (Brand Development –BD), quan hệ với các đối tác nước ngoài (ER) và hoạt động quan hệ công chúng (PublicRelations – PR) Ở mỗi chương trình hay sự kiện 3 bộ phận này phối hợp chặt chẽ vớinhau từ khâu lên kế hoạch, tổ chức thực hiện, t ìm kiếm đối tác đến thông cáo báo chí v àquảng bá hình ảnh thương hiệu

4.2.1.1 Sơ đồ tổ chức:

Bộ máy tổ chức các phòng nghiệp vụ ngân hàng tại hội sở được chia làm 8khối bao gồm: khối doanh nghiệp, khối cá nhân, trung tâm thẻ, khối tiền tệ, khối

điều hành, khối hỗ trợ, khối công nghệ thông tin, khối giám sát Ph òng đối ngoại

trực thuộc khối hỗ trợ, sơ đồ tổ chức như sau:

Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức khối hỗ trợ của Hội sở Sacombank

4.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng đối ngoại

- Tham vấn cho ban tổng giám đốc về chiến l ược, phương pháp và kế hoạchtruyền thông nhằm phát triển thương hiệu của tập đoàn Sacombank trong đóbao gồm thương hiệu của các công ty thành viên trực thuộc

- Xây dựng, phát triển thương hiệu Sacombank và nhãn hiệu các sản phẩm dịch

vụ của Sacombank

Khối hỗ trợ

P Hành chínhquản trị

Bộ phận phát triển

thương hiệu (BD)

P Đối Ngoại

- Hỗ trợ các hoạt động phát triển th ương hiệu (Brand Development – BD), quan

hệ với các đối tác nước ngoài (ER) và hoạt động quan hệ công chúng (PublicRelations – PR) cho các công ty thành viên c ủa tập đoàn Sacombank

- Hỗ trợ chi nhánh: hỗ trợ về mặt kinh phí v à thực hiện các chương trình pháttriển thương hiệu cho các chi nhánh mới đ ược thành lập trong một năm Các

chi nhánh đã đi vào hoạt động trên một năm thì phòng đối ngoại chỉ đóng vai

trò tư vấn, giám sát và hỗ trợ các hoạt động cung cấp thông tin đầu ra cho báochí và công chúng

- Đề xuất chiến lược và phương pháp marketing đ ể phát triển thương hiệuSacombank;

- Phát triển và hoàn thiện “Bộ chuẩn hóa thương hiệu của Sacombank”;

- Quản lý hình ảnh thương hiệu của Sacombank dưới mọi hình thức thể hiện;

- Quản lý các mối quan hệ với nh à đầu tư;

- Tăng cường mối quan hệ với giới truyền thông để xây dựng h ình ảnh ngânhàng;

- Thực hiện những ấn phẩm của ngân h àng như bản tin nội bộ, bản tin nh à đầu

tư, các catalogue - tờ gấp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ;

- Công bố và kiểm soát thông tin Sacomban k trên các phương tiện thông tin đạichúng;

- Phối hợp xây dựng và cập nhật nội dung hình thức của trang web Sacombank;

- Tham dự, tham mưu tổ chức, tài trợ diễn đàn hội thảo;

- Phối hợp với các phòng ban để tham mưu cho ban lãnh đạo về việc hợp tác với

nhà đầu tư;

- Phối hợp với các phòng ban, các đơn vị có liên quan của Sacombank để tổnghợp đánh giá và tiến hành cải tiến các hoạt động marketing nh ãn hiệu sản phẩmdịch vụ của Sacombank;

- Tư vấn cho các hoạt động phát triển th ương hiệu của các chi nhánh;

- Phối hợp các công ty thành viên của Sacombank để tiến hành quảng bá thươnghiệu của Sacombank và các sản phẩm dịch vụ

4.2.2 Giới thiệu bộ phận PR tại chi nhánh

4.2.2.1 Giới thiệu:

Các hoạt động tổ chức sự kiện, phát triển th ương hiệu ở các chi nhánh đều dophòng Hỗ trợ của chi nhánh 8 Tháng 3 (xem hình 4.2) phụ trách Tuy nhiên phòng Hỗtrợ của chi nhánh 8 Tháng 3 chỉ đảm nhận vai trò lên kế hoạch và thực hiện, còn về mặtcung cấp thông tin về sự kiện ra báo chí v à công chúng đều phải thông qua phòng đốingoại tại hội sở, trừ các thông tin cung cấp cho các báo đ ài địa phương

4.2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Hỗ trợ của chi nhánh:

- Thực hiện công tác tiếp thị, thu thập ý kiến đóng góp của khách h àng , đề xuất

cho Giám đốc chi nhánh các biện pháp cải tiến nhằm tăng c ường năng lực cạnh

tranh và phát triển thị phần;

- Phối hợp với phòng Đối ngoại tại hội sở trong việ c tổ chức các sự kiện pháttriển thương hiệu và cung cấp thông tin cho báo chí, công chúng;

- Thực hiện các nghiệp vụ tiền gửi thanh toán v à các dịch vụ khác có liên quan

đến tài khoản tiền gửi thanh toán theo y êu cầu của khách hàng; các nghiệp vụ

tiền gửi tiết kiệm, các nghiệp vụ kế toán tiền vay; chuyển tiền nhanh nội địa,chi trả kiều hối, chuyển tiền phi mậu dịch; thu đổi ngoại tệ tiền mặt, séc v à cácloại thẻ quốc tế; các nghiệp vụ về thẻ sacombank, các nghiệp vụ li ên quan đếnvốn cổ phần, thu chi tiền m ặt…;

- Thực hiện các tác nghiệp mua bán v àng phục vụ cho hoạt động huy động, chovay và hoạt động kinh doanh của đ ơn vị theo quy định của Ngân h àng;

- Lập các chứng từ kế toán liên quan do bộ phận đảm trách;

- Hướng dẫn và giới thiệu tất cả các sản phẩm của Ngân hàng;

- Tư vấn cho khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm của Ngân hàng;

- Thực hiện các thủ tục ban đầu khi khách h àng sử dụng sản phẩm và hướng dẫnkhách hàng đến quầy giao dịch liên quan;

- Thu thập, tổng hợp và quản lý thông tin khách h àng phục vụ hoạt động của chinhánh

4.3 Giới thiệu khái quát về ngân h àng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3

4.3.1 Sơ lược về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3

Xuất phát từ ý tưởng vì sự tiến bộ của phụ nữ, đồng thời nhằm tạo ra sự khácbiệt trong kinh doanh, Sac ombank đã chính thức khai trương và đưa vào hoạt động chi

nhánh ngân hàng đầu tiên dành riêng cho phụ nữ tại TP.HCM nhân ngày quốc tế phụ nữnăm 2006 Đây chính là s ự khởi đầu cho việc thành lập các mô hình ngân hàng chuyên

biệt sau này của Sacombank… Bên cạnh việc thực hiện đầy đủ các chức năng, nhiệm vụ

như các chi nhánh khác của Sacombank, chi nhánh 8 Tháng 3, TP.HCM còn cố gắng

thể hiện cao nhất hình ảnh đặc trưng và tính cách riêng đ ầy ấn tượng với toàn thể nhân

viên và khách hàng đều là phái đẹp Thực tế đã chứng minh chỉ sau 3 năm hoạt động,

mô hình ngân hàng dành riêng cho ph ụ nữ đã đạt được những thành công đáng kể, cóthể nói là không thua kém các chi nhánh khác trong cùng h ệ thống Sacombank Kết thúc

năm hoạt động 2008, những th ành công bước đầu đã được chứng minh với nhữn g con

số “biết nói”, Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 TP.HCM đạt lợi nhuận sau thuế là 48

tỷ đồng, bằng 200% kế hoạch năm 2008 v à đóng góp không nhỏ cho sự thành công của

Sacombank trong năm qua

4.3.2 Các sản phẩm dịch vụ đặc thù

Ngoài những dịch vụ tài chính của Sacombank như: các loại hình tiền gửi, thanhtoán quốc tế, các loại hình cho vay và những sản phẩm dịch vụ khác, Sacombank – Chinhánh 8 Tháng 3 còn có những sản phẩm đặc thù riêng biệt chỉ dành riêng cho đối

tượng khách hàng nữ như:

- Sản phẩm cho vay hỗ trợ Phụ nữ khởi ng hiệp: là sản phẩm cho vay hỗ trợ nhucầu vốn khởi nghiệp cho khách h àng cá nhân/ doanh nghi ệp nữ với thủ tục đơngiản và nhanh chóng;