TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN TRỊ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BIA HEINIKEN

Untitled TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN TRỊ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BIA HEINIKEN Ngành QUẢN T[.]

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN

TRỊ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG

HIỆU CỦA BIA HEINIKEN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

Giảng viên hướng dẫn: HÀ MINH PHƯỚCSinh viên thực hiện: HUỲNH THỊ KIM NHƯMSSV: 2119260263 Lớp: CCQ1926G

TP Hồ Chí Minh, 2021

PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: HUỲNH THỊ KIM NHƯ MSSV: 2119260263

Lớp: CCQ1926G Khoa: Quản trị kinh doanh

Tên đề tài: Phân tích quá trình định vị thương hiệu của bia Heineken

điểm (10) Ghi chú

Canh lề, giãn dòng, bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, Font

chữ, size chữ trích dẫn, tài liệu tham khảo đúng

Kết cấu và nội dung đề tài đầy đủ, rõ ràng 3

Đánh giá, nhận xét, đóng góp ý kiến, rút ra bài học

kinh nghiệm

2

Điểm đánh giá thực hiện tiểu luận /10

Bằng chữ: ………

Ngày tháng năm 2021

(ký, ghi rõ họ tên) (ký, ghi rõ họ tên)

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1: Bảng báo cáo tình hình tài chính của Starbucks 2 năm gần đây 15

Hình 2.1: Logo Starbucks 11

Hình 2.2: Nhà lãnh đạo Howard Schultz 15

Hình 2.3: Howard Schultz cùng nhân viên trong sự kiện Starbucks 16

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Starbucks 14

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG VÀ NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO BÁN HÀNG 3

1.1 Tổng quan về bán hàng 3

1.1.1 Khái niệm về bán hàng 3

1.1.2 Vai trò của bán hàng trong doanh nghiệp 3

1.2 Nghệ thuật lãnh đạo bán hàng 4

1.2.1 Khái niệm lãnh đạo 4

1.2.2 Khái niệm về nghệ thuật lãnh đạo 5

1.2.3 Tầm quan trọng của lãnh đạo bán hàng 5

1.2.4 Những nhân tố của một nhà lãnh đạo 5

1.2.5 Nguyên tắc nghệ thuật lãnh đạo bán hàng 6

1.2.6 Kỹ năng lãnh đạo bán hàng 7

1.3 Nhiệm vụ của lãnh đạo bán hàng 8

1.4 Phướng pháp lãnh đạo bán hàng 9

1.4.1 Rèn luyện kĩ năng giao tiếp 9

1.4.2 Ký năng nói 9

1.4.3 Kỹ năng viết 9

1.4.4 Kỹ năng lắng nghe 9

1.4.5 Kỹ năng ứng xử 9

1.5 Phương pháp lãnh đạo bán hàng 9

1.5.1 Kỹ năng quản lí thời gian 9

1.5.2 Kỹ năng nhắc nhở nhân viên bán hàng 9

CHƯƠNG 2:NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO BÁN HÀNG CỦA NHÀ LÃNH ĐẠO STARBUCKS - CEO HOWARD SCHULTZ 11

2.1 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Starbucks 11

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 12

2.2 Cơ cấu tổ chức của Starbucks 13

2.2.1 Tình hình kinh doanh của công ty các năm gần đây 14

2.3 Nghệ thuật lãnh đạo của nhà lãnh đạo Howard Schutlz đối với Starbucks 15

2.3.1 Cách thức nhà lãnh đạo Howard Schutlz vực dậy khủng hoảng Starbucks năm 2007 15

2.3.2 Những nguyên tắc lãnh đạo cơ bản của ông Howard Schultz 16

2.4 Nghệ thuật lãnh đạo của Howard Schultz: Đặt yếu tố con người lên hàng đầu……… 18

2.4.1 Đối với nhân viên 18

2.4.2 Đối với khách hàng 19

CHƯƠNG 3:Ý KIẾN ĐÓNG GÓP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 20

3.1 Ý kiến đóng góp về nghệ thuật lãnh đạo của Howard Schultz 20

3.2 Bài học kinh nghiệm 20

KẾT LUẬN 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong một nền kinh tế thị trường, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế sẽ càng cónhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống hoặctương tự nhau khiến áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt Để thu hút được kháchhàng, nâng cao thị phần giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp cầntìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo những dịch vụ gia tăng nhằm giatăng năng lực cạnh tranh Làm tốt những công việc trên mỗi doanh nghiệp cần phải cónhững nhà lãnh đạo giỏi, dùng nghệ thuật tài năng của mình dẫn dắt doanh nghiệpmình phát triển từ từ và vượt bậc điển hình như nhà lãnh đạo – CEO Howard Schulz,khi lãnh đạo ông luôn đặt yếu tố con người lên hàng đầu, ông biết lắng nghe nhânviên, lắng nghe ý kiến khách hàng và tôn trọng và sửa đổi, đó là cách mà HowardSchultz phát triển Starbucks từ quán cà phê nhỏ lẽ ở Seattle, 30 năm sau do ông gópcông lớn xây dựng đã trở thành đế chế cà phê lớn nhất toàn cầu với vốn hóa thị trườnglên tới 82 tỉ USD

Starbucks là một thương hiệu lớn trên thị trường cà phê thế giới Tính đến năm

2012 thì Starbucks đã có 20.366 chi nhánh ở 61 quốc gia và có tất cả 149.000 nhânviên, đó có lẽ là một con số mà bất kì thương hiệu cà phê nào cũng đều mong muốnđạt được Trên chặng đường phát triển và để đạt được những thành công như ngàyhôm nay thì đòi hỏi Starbucks luôn phải có những chiến lược quản lí và phát triểnthương hiệu hiệu quả và hợp lí nhất Các chiến lược của Starbucks luôn được chútrọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức Chính điều này đã đưa Starbucks trở thànhthương hiệu cà phê số 1 thế giới và cả các sản phẩm liên quan đến cà phê.Thương hiệu

cà phê đình đám này luôn không ngừng mở rộng thị trường của mình với tầm nhìntoàn cầu: Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thếgiới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển

Để có thể vươn ra biển lớn, trở thành một thương hiệu quốc tế ai ai cũng biết nhưhôm nay, nhờ vào sự lãnh đạo tài ba của nhà lãnh đạo Howard Schultz người đã đưa ranhững chiến lược kinh doanh sáng tạo mới mẻ và độc đáo, ông luôn quan tâm đến yếu

tố con người, quan tâm đến nhân viên, đặc biệt là cảm nhận của khách hàng mà nhữngnhà lãnh đạo Starbucks trước đó không làm được, bên cạnh đó ông là một nhà lãnhđạo dám đối mặt với sai lầm và sửa chữa nó, Howard Schults khẳng định rằng “ Năng

lực lãnh đạo nằm ở việc can đảm nói lên những sai lầm trong quá khứ”.

2 Mục đích nghiên cứu

 Hoàn thành “ tiểu luận quản trị bán hàng”

 Trên cơ sở lí thuyết về nghệ thuật lãnh đạo bán hàng nói chung, và nghệ thuậtlãnh đạo nói riêng, từ đó sẽ phân tích về cách thức lãnh đạo một doanh nghiệp,những nghệ thuật lãnh đạo mà Howard Schultz đã tác động và làm thay đổiStarbucks mạnh mẽ, từ chất lượng sản phẩm đến cả con người, đưa Starbucksnâng tầm với những đối thủ cạnh tranh khác như Highlands coffee, The CoffeeBean,

3 Đối tượng nghiên cứu

 Cách thức và tài năng lãnh đạo của Howard Schultz đã ảnh hưởng rất lớn đếnStarbucks và nghệ thuật lãnh đạo bán hàng của Howard Schultz áp dụng lên sựtồn tại và phát triển của Starbucks

4 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian:chuỗi thương hiệu cà phê Starbucks

 Phạm vi thời gian: các nghiên cứu, báo cáo tài chính, doanh thu, trong khoảngthời gian từ 2020

 Phạm vi nội dung: phân tích về nghệ thuật lãnh đạo bán hàng của nhà lãnh đạo– cựu CEO Starbucks Howard Schultz

5 Phương pháp nghiên cứu

 Sử dụng phương pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp điều tra phân tích

 Phương pháp thống kê

 Phướng pháp so sánh

6 Kết cấu của tiểu luận

Nội dung bài tiểu luận gồm 3 phần chính:

 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG VÀ NGHỆ THUẬT

LÃNH ĐẠO BÁN HÀNG

 CHƯƠNG 2: NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO BÁN HÀNG CỦA NHÀ LÃNH

ĐẠO STARBUCKS - CEO HOWARD SCHULTZ

 CHƯƠNG 3: Ý KIẾN ĐÓNG GÓP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG

HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về định vị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về định vị thương hiệu

Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn

ngoại với các thông điệp khác nhau Để

người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải

có chiến lược định vị thương hiệu Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân;

định vị dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt

Vì vậy định vị là hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của

Doanh Nghiệp sao

cho nó chiếm được một vị trí riêng trong tâm trí

khách hàng mục tiêu

1.1.2 Vai trò của bán hàng trong doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một đơn vị hạch toán độc lập, tự

tổ chức quản lí hoạt động sản xuất kinh doanh Hoạt động của doanh nghiệp baogồm rất nhiều khâu khác nhau có mối liên hệ mật thiết, trong đó khâu quan trọng nhất

là bán hàng Chỉ khi bán được hàng thì doanh nghiệp mới thu hồi đ ợcƣ vốnkinh doanh, tìm kiếm lợi nhuận và mở rộng quy mô sản xuất Tất cả các hoạtđộng của doanh nghiệp đều nhằm đạt được mục đích cuối cùng đó là tìm kiếm lợinhuận trong đó khâu bán hàng là khâu quyết định sự thành công hay thất bại của mỗidoanh nghiệp sản xuất kinh doanh Như vậy, có thể thấy, bán hàng trong kinh doanhđược coi là hoạt động cơ bản quan trọng của hoạt động kinh doanh có vai trò to lớnđối với xã hội và doanh nghiệp

Đối với nền kinh tế quốc dân, hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất vớingười tiêu dùng, cân đối giữa cung và cầu, bình ổn giá cả và đời sống của nhân dân.Tạo thêm việc làm và tăng thêm thu nhập cho người lao động Đối với các cơ quan nhànước và hoạch định chiến lược và chính sách thông qua nhịp điệu mua bán trên thịtrường có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu của xã hội, từ đó để ra quyết sách thíchhợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh

Đối với doanh nghiệp thương mại bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trựctiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống củanhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với người tiêu dùng, đảm bảo cân đốigiữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp làlợi nhuận, vì vậy nó quyết định chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanhnghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng, dịch vụ, dự trữ

Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đãvạch ra, hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn

vị được giữ vững và củng cố trên thương trường Bán hàng là khâu hoạt động có quan

hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầucủa người tiêu dùng, do vậy đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệpđối với các đối thủ cạnh tranh

Kết quả bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phán ảnh sự đúng đắnmục tiêu của chiến lược kinh doanh, phán ánh sự nỗ lực của doanh nghiệp, tổ chứctrên thị trường đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lựccủa doanh nghiệp trên thương trường

1.2 Nghệ thuật lãnh đạo bán hàng

1.2.1 Khái niệm lãnh đạo

“Lãnh đạo là quá trình ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức nhằm đạt được mụctiêu đã đề ra” Đó là một quá trình gây ảnh hưởng mang tính xã hội trong đó lãnh đạotìm kiếm sự tham gia tự nguyện của cấp dưới để thực hiện một cách tốt nhất các mụctiêu của tổ chức Lãnh đạo cũng là quá trình gây ảnh hưởng và dẫn dắt hành vi của cánhân hay nhóm người nhằm hướng tới mục tiêu của tổ chức Sự thành công của doanhnghiệp, tổ chức chỉ có thể đạt được một cách tốt nhất khi và chỉ khi các thành viên tựnguyện đóng góp công sức của mình Chính vì vậy, quá trình gây ảnh hưởng mang tính

xã hội đó là quá trình kết hợp một cách tổng lực các phương pháp gây ảnh hưởng nhưvật chất và tinh thần, trực tiếp và gián tiếp, cũng như chính thống và phi chính thống

để giúp lãnh đạo tập hợp được sức lực và trí tuệ của mọi người

1.2.2 Khái niệm về nghệ thuật lãnh đạo

Nghệ thuật lãnh đạo là một phương thức mềm dẻo, linh hoạt bao gồm nhiều yếu tốphải có của người lãnh đạo để có thể chỉ huy, hướng dẫn đều hành một tập thể để đạtđược một mục tiêu chung

Nghệ thuật lãnh đạo cần phải học hỏi, trao dồi liên tục trong suy nghĩ, trong lời nói,trong hành động, trong cung cách xử thế mới đạt được kết quả trong vai trò lãnh đạo

1.2.3 Tầm quan trọng của lãnh đạo bán hàng

Tạo sức mạnh đoàn kết, thống nhất cao

Thuyết phục cá nhân tập thể vượt qua khó khăn hoàn thành nhiệm vụ

Tạo động lực làm việc cho nhân viên bán hàng

Truyền cảm hứng và kích thích nhân viên

1.2.4 Những nhân tố của một nhà lãnh đạo

 Nhạy cảm

Nhạy cảm giúp nhà lãnh đạo nhận biết các yếu tố vô hình trong công tác lãnh đạo.Người lãnh đạo dùng trực giác nhạy cảm để: dự báo tình huống, nắm bắt xu hướng,hiểu rõ nguồn lực, hiểu mọi người, và hiểu được chính mình

 Chính trực

Sự chính trực của nhà lãnh đạo là một lý do khiến nhân viên cho rằng họ là ngườiđáng tin Sự chính trực của họ giống như là nền móng vững chắc của một tòa nhà.Ngược lại, một nhà lãnh đạo thiếu đi sự chính trực sẽ không được nhìn nhận là vữngchắc, đáng tin và có thể dựa vào

 Nghị lực

Người lãnh đạo không bao giờ đầu hàng khó khăn khi chưa thật sự đối đầu với nó.Mọi thứ không phải luôn luôn dễ dàng đối với bạn và bởi vì bạn là người đứng đầunên bạn cần biết thử trải nghiệm thật nhiều cho đến khi nào thành công thì thôi

 Tự tin

Một người lãnh đạo thật sự phải luôn có lòng tin vào chính mình Thông thường, sự

tự tin này hình thành từ sự thật là bất cứ một người lãnh đạo nào cũng đã từng trải quathời gian dài rèn luyện những kỹ năng trong công việc, tích lũy vốn kiến thức rộngcùng với sự thông minh sẵn có của anh ta

 Kiến thức chuyên môn

Có hai khối kiến thức mà mỗi nhà lãnh đạo cần phải có Một là kiến thức kỹ năngchuyên môn cụ thể về nghề nghiệp Hai là kiến thức tổng quát về doanh nghiệp, ngành,

các hoạt động liên quan, kiến thức về môi trường kinh doanh, pháp lý, chính trị, kinh

tế và xã hội, các kiến thức về môi trường kinh doanh quốc tế và các xu hướng pháttriển chủ đạo Cần lưu ý kiến thức là khái niệm động, nó luôn thay đổi, do đó nhà quản

lý phải liên tục cập nhật và chủ động trong tích lũy kiến thức

“Học tập suốt đời” đã trở thành một phẩm chất quan trọng của mỗi nhà lãnh đạo.Học tập không nhất thiết từ nhà trường mà có thể từ tất cả mọi nơi như tự học, học từbạn bè, học từ kinh nghiệm, học từ các khóa huấn luyện ngắn hạn…

1.2.5 Nguyên tắc nghệ thuật lãnh đạo bán hàng

 Nguyên tắc 1: tạo dựng quan hệ tốt đẹp trong công việc

Có nghĩa là hãy đối xử tốt với đồng nghiệp, nhân viên bán hàng của lãnh đạo theocách mà họ muốn, quan tâm hỏi thăm nhân viên, coi họ như những người đồng nghiệp,

là cộng sự đắc lực, khen ngợi nhân viên đúng lúc, và đóng góp ý kiến kịp thời sẽ giúpcho nhân viên có động lực và nguồn năng lượng để tiếp tục nổ lực và phấn đấu trongcông việc

 Nguyên tắc 2: phân quyền hạn và nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm

Nhà lãnh đạo phải biết phân quyền và phân bổ công việc một cách hợp lý Bên cạnh

đó, người lãnh đạo cần phải có chính sách đãi ngộ đặc biệt cho những con người giỏi,những người dám đặt những mục tiêu vô cùng thách thức và tìm cách để thực hiện nó.Lãnh đạo không phải là người có đặc quyền mà là trách nhiệm Trách nhiệm củalãnh đạo là hướng dẫn, giúp đỡ nhân viên đạt được những điều mà tổ chức hay doanhnghiệp mong muốn Tức là, lãnh đạo không phải là người đòi hỏi người khác làm theoyêu cầu của mình

 Nguyên tắc 3: gương mẫu - tận tâm - tận lực

Người lãnh đạo phải luôn làm gương, thuyết phục người khác hướng theo mình, làngười kề vai sát cánh cùng cộng sự với đồng nghiệp, với nhân viên bán hàng Bêncạnh đó, nhà lãnh đạo cũng cần thể hiện sự cứng rắn và chỉnh chu trong công việc,giao việc một cách hợp lí và có chế tài thưởng phạt rõ ràng để nhân viên nể phục vànghe theo

 Nguyên tắc 4: quan tâm - khuyến khích - giúp đỡ

Người lãnh đạo phải luôn quan tâm đến nhân viên, khuyến khích những trảinghiệm, sẵn sàng giúp đỡ những ng xung quanh, tạo một môi trường làm việc lànhmạnh, hiệu quả Cho họ một niềm tin và giúp họ có một nguồn năng lượng tràn đầy để

có thể làm việc hiệu quả Đừng tiếc những lời động viên, khen ngợi khi nhân viênhoàn thành xuất sắc công việc Tìm hiểu những khó khăn của nhân viên và ra phương

án giúp đỡ khi cần thiết

1.2.6 Kỹ năng lãnh đạo bán hàng

 Hoạch định chiến lược

Nhà Lãnh đạo phải biết hoạch định những hành động hiệu quả nhất để tối ưu hóa lợinhuận với mô hình bán hàng có lãi nhất Nhà Lãnh đạo Bán hàng thành công là có kiếnthức trong việc xác định lĩnh vực, nhân sự bán hàng, phân tách thị trường, phân hóađội nhóm cho phù hợp với sản phẩm hoặc nhóm khách hàng khi cần thiết

 Chuyên môn giỏi

Cần có chuyên môn giỏi để đào tạo nhân viên , và cho nhân viên nể phục và mộtlòng chuyên tâm phục vụ lợi ích cho doanh nghiệp

 Tuyển dụng nhân sự

Khả năng tuyển dụng được thuê được những người tài giỏi sẽ xác định thành cônghay thất bại của tổ chức bán hàng Nhà lãnh đạo giỏi tập trung tuyển dụng nhân viênbán hàng có kỹ năng xây dựng mối quan hệ, có khả năng thuyết phục và có kinhnghiệm kiểm soát chu kỳ bán hàng

 Đào tạo đánh giá đội ngủ nhân viên bán hàng

Những Lãnh đạo bán hàng phải hiểu rằng nhân viên bán hàng có thể thành côngphần lớn là nhờ phong cách bán hàng khác nhau Chính vì vậy nhà lãnh đạo phải biếtcách đánh giá một nhân viên để từ đó giúp họ không áp dụng chỉ duy nhất một phongcách huấn luyện cho toàn bộ nhân viên mà nhà lãnh đạo phải sử dụng phù hợp vớitừng đối tượng cụ thể

 Phân tích marketing và đưa các phương án kinh doanh hiệu quả

Nhà lãnh đạo cần đưa ra các phương án marketing, và đề xuất các phương án kinhdoanh đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp

 Kỹ năng thuyết phục và giải quyết các cuộc giao dịch

8