Luận văn Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Thiên Bình Nguyên Travel docx

Sau thời gian tìm hiểu và được tiếp xúc trong môi trường làm việc của công tyTNHH MTV Du lịch Thiên Bình Nguyên, nhận thấy những vấn đề sâu sắc tại công typhù hợp với mục đích nghiên cứu

Luận văn Định hướng thị trường mục tiêu

và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công

ty Thiên Bình Nguyên Travel

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1 Tổng quan về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: 9

1.1.1 Kinh doanh lữ hành: 9

1.1.1.1 Định nghĩa kinh doanh lữ hành: 9

1.1.1.2 Phân loại kinh doanh lữ hành: 10

1.1.1.3 Vai trò của kinh doanh lữ hành: 11

1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: 12

1.1.2.1 Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: 12

1.1.2.2 Chức năng hoạt động doanh nghiệp lữ hành: 13

1.1.2.3 Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: 14

1.2 Lý thuyết về định hướng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành: 16

1.2.1 Những khái niệm cơ bản về thị trường: 16

1.2.1.1 Thị trường và phân loại thị trường: 16

1.2.1.2 Thị trường tiêu thụ và thị trường tổ chức: 19

1.2.2 Khái niệm về khách du lịch và thị trường du lịch: 22

1.2.2.1 Định nghĩa khách du lịch: 22

1.2.2.2 Thị trường du lịch: 23

1.2.3 Nghiên cứu thị trường khách du lịch và xác định thị trường mục tiêu: 24

1.2.3.1 Các mô hình nghiên cứu thị trường: 24

1.2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu: 25

1.3 Lý thuyết về phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành: 28

1.3.1 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành: 28

1.3.2 Các chính sách kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành: 29

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm: 29

1.3.2.2 Chính sách giá: 31

1.3.2.3 Chính sách phân phối: 32

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến cổ động: 33

Chương 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY THIÊN BÌNH NGUYÊN TRONG THỜI GIAN QUA 34

2.1 Giới thiệu chung về công ty: 34

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển: 34

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động: 36

2.1.3 Hệ thống sản phẩm: 38

2.1.4 Các nguồn lực của doanh nghiệp: 40

2.1.4.1 Nguồn lực hữu hình: 40

2.1.4.2 Nguồn lực vô hình: 41

2.2 Phân tích thị trường khách chủ yếu của công ty và các sản phẩm đáp ứng: 43 2.2.1 Sinh viên các trường Trung cấp chuyên nghiệp, Cao đẳng, Đại Học trên địa bàn thành phố với tour kiến tập: 43

2.2.2 Cán bộ, công nhân viên các cơ quan, doanh nghiệp có thu nhập trung bình trên địa bàn với tour tham quan, nghỉ dưỡng: 48

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua: 50

2.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh: 50

2.3.1.1 Tình hình chung: 50

2.3.1.2 Doanh thu theo cơ cấu khách: 54

2.3.1.3 Tình hình kinh doanh tour: 59

2.3.2 Tình hình khai thác chương trình du lịch: 60

2.3.3 Một số thuận lợi và khó khăn trong khai thác thị trường hiện có: 62

2.3.3.1 Đối với thị trường sinh viên: 62

2.3.3.2 Đối với thị trường cán bộ - công nhân viên: 64

2.4 Phân tích các nỗ lực của doanh nghiệp đối với các thị trường: 65

2.4.1 Chiến lược đối với từng phân khúc: 65

2.4.1.1 Mục tiêu chiến lược: 65

2.4.1.2 Các chính sách Marketing – Mix công ty thực hiện trong thời gian qua: 66 2.4.2 Thành công và hạn chế: 70

2.5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong phát triển thị trường: 71

2.5.1 So sánh tương quan nguồn lực và khả năng khai thác: 71

2.5.2 So sánh với đối thủ cạnh tranh: 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75

Chương 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

TRONG THỜI GIAN TỚI 76

3.1 Phương hướng và mục tiêu của công ty trong thời gian tới: 76

3.1.1 Phương hướng: 76

3.1.2 Mục tiêu: 77

3.1.2.1 Mục tiêu kinh doanh: 77

3.1.2.2 Mục tiêu cạnh tranh: 77

3.2 Tiềm năng các thị trường mới và lựa chọn thị trường mục tiêu: 77

3.2.1 Phân đoạn thị trường: 78

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 79

3.3 Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường của công ty: 88

3.3.1 Xác định chiến lược kinh doanh: 88

3.3.2 Chiến lược phát triển thị trường: 90

3.3.2.1 Chính sách sản phẩm: 90

3.3.2.2 Chính sách gía cả: 93

3.3.2.3 Mở rộng kênh phân phối : 94

3.3.2.4 Xúc tiến cổ động: 96

3.3.2.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng: 98

3.3.2.6 Phát triển đội ngũ nhân sự: 99

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty 40

Bảng 2.2 Tình hình nhân sự của công ty 41

Bảng 2.3 Tỷ lệ tăng dân số thành phố Đà Nẵng giai đoạn 1997 – 2008 43

Bảng 2.4 : Bảng kết quả hoạt động kinh doanh các năm của Công ty TNHH MTV 50

Bảng 2.5 Báo cáo doanh thu theo cơ cấu khách 54

Bảng 2.6: Tình hình khai thác khách 55

Bảng 2.7: Tổng số ngày khách và độ dài bình quân tour 59

Bảng 3.1 Đánh giá các đoạn thị trường theo phương pháp cho điểm 87

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Hình 1: Ma trận Ansoff 28Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức : 36Hình 2.2 Sơ đồ nhóm cạnh tranh đối với công ty Thiên Bình Nguyên 73

PHẦN MỞ ĐẦU

Kinh doanh lữ hành được đánh giá là ngành dịch vụ có tốc độ phát triển nhanhchóng trong những năm gần đây Cùng với sự phát triển của xã hội về đời sống vậtchất và tinh thần, nhu cầu được tận hưởng những chuyến du lịch sau thời gian học tập,làm việc vất vả càng được con người chú trọng Là một ngành dịch vụ mà đối tượngphục vụ là nhu cầu của con người, do đó thị trường hoạt động cũng như cách thức tổchức đáp ứng các nhu cầu riêng biệt theo lứa tuổi, tầng lớp… vô cùng phong phú và đadạng

Đà Nẵng là thành phố được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh đẹp tự nhiên độcđáo, bên cạnh đó bề dày lịch sử cũng để lại cho thành phố những công trình văn hóađặc sắc Những điều kiện tạo điều kiện cho thành phố trở thành một điểm đến hấpdẫn đối với du khách bốn phương Là một thị trường nhận khách, Đà Nẵng được nhiềucông ty lữ hành chọn lựa để mở các đại lí, chi nhánh hoạt động, chẳng hạn Vitours,Vietravel, SaigonTourist… Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, với đà tăng trưởng kinh tếtrung bình 11,4% trong vòng 5 năm trở lại đây, và mức dân số là 887.070 người(1/4/2009), Đà Nẵng được đánh giá là đang sở hữu một thị trường khách tiềm năng đốivới hoạt động kinh doanh lữ hành Chính điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp lữhành mở rộng khai thác khách địa phương Nhiều doanh nghiệp lữ hành cũng đã ra đờidựa trên việc đánh giá những cơ hội thuận lợi như vậy

Trong vòng 10 năm gần đây, người dân thành phố có điều kiện đi du lịch phầnlớn là tầng lớp thượng lưu và các gia đình cán bộ công nhân viên có đủ khả năng chitrả cho một chuyến đi cùng với người thân hoặc đi du lịch với mục đích kinh doanh,hội nghị, hội thảo Dù điều kiện kinh tế có dấu hiệu khả quan đối với đời sống nhândân, nhưng tâm lí e ngại sự tốn kém từ một chuyến đi cũng như thời gian không đủ để

đi nghỉ dài ngày cũng khiến cho một số tầng lớp dù có nhu cầu nhưng vẫn không thựchiện được mong muốn Thị trường khách tại Đà Nẵng đã được các doanh nghiệp lữhành tập trung khai thác vẫn còn bị giới hạn trong phạm vi một số đối tượng nhất định

Và do vậy vẫn còn một vài đối tượng tiềm năng mà những công ty lớn chưa để mắtđến Trong giai đoạn phát triển ở mức tương đối bão hòa đối với các thị trường đãđược khai thác cố định vài năm trở lại đây, ở Đà Nẵng nói riêng và rộng hơn là khuvực miền Trung – Tây Nguyên, cơ hội vẫn còn rộng mở đối với các doanh nghiệp nhỏ

lẻ nếu biết tìm kiếm cho mình những mảng thị trường mà chưa ai tiếp cận Sẽ rất khó

khăn nếu một công ty lữ hành mới thành lập, quy mô không đủ lớn và khả năng tàichính cũng như kinh nghiệm hạn chế, cạnh tranh thị phần trong một thị trường mà cáccông ty lữ hành lớn về quy mô cũng như uy tín lâu năm đã chiếm lĩnh hầu như toàn

bộ Do đó, chiến lược tối ưu để tồn tại và phát triển được trong một môi trường nhưvậy là tìm cho mình một lối đi riêng, lựa chọn những phân khúc thị trường nhỏ lẻ cótriển vọng thu lời mà các công ty lớn chưa hoặc bỏ qua không khai thác Cùng với việcđịnh hướng thị trường mục tiêu rõ ràng và việc xác định cụ thể các phương thức tiếpcận khai thác trong hoạt động kinh doanh trước mắt cũng như về lâu dài

Sau thời gian tìm hiểu và được tiếp xúc trong môi trường làm việc của công tyTNHH MTV Du lịch Thiên Bình Nguyên, nhận thấy những vấn đề sâu sắc tại công typhù hợp với mục đích nghiên cứu thực tập của mình, em quyết định chọn đề tài:

“Định hướng thị trường mục tiêu và phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Thiên Bình Nguyên Travel”

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích những ưu điểm và hạn chế trong quá trìnhkhai thác và phát triển thị trường khách của công ty, từ đó đưa ra những đề xuất hợp lí

về thị trường mục tiêu cũng như những biện pháp phát triển những thị trường kháchmục tiêu đó Phương pháp nghiên cứu dựa trên những số liệu thực tế về tình hình kinhdoanh của công ty và những nhận xét rút ra được trong quá trình quan sát hoạt động tổchức kinh doanh của đơn vị, kết hợp với những lý thuyết về marketing chiến lược đãđược học để có cái nhìn tổng quát và sâu sắc hơn đối với vấn đề nghiên cứu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

1.1.1 Kinh doanh lữ hành:

1.1.1.1 Định nghĩa kinh doanh lữ hành:

Hiểu theo nghĩa rộng thì kinh doanh lữ hành bao gồm tất cả các hoạt động dichuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó Cầnphải nhấn mạnh trong hoạt động du lịch bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất

cả hoạt động lữ hành là du lịch Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phépnghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn Theo đó, kinh doanh lữ hànhđược hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việctrong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêudùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hay lợi nhuận Kinh doanh lữ hành có thể

là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả các hàng hóa và dịch vụ thỏa mãnhầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch

Cách tiếp cận thứ hai, tiếp cận lữ hành ở phạm vi hẹp Để phân biệt hoạt độngkinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhàhàng, vui chơi, giải trí… người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồmnhững hoạt động tổ chức các chương trình du lịch Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là

định nghĩa về lữ hành trong luật Du lịch Việt Nam: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ

chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho du khách” Kinh

doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế Nhưvậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp vàđược xác định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình dulịch

Như vậy, có thể khái niệm: Kinh Doanh Lữ Hành (Tour operators business) là

việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại

lý lữ hành.

1.1.1.2 Phân loại kinh doanh lữ hành:

Chúng ta có thể dựa vào các tiêu thức thông thường để phân loại hoạt động kinhdoanh lữ hành, bao gồm:

a. Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm : có các loại kinh doanh

đại lý lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp

 Kinh doanh đại lí lữ hành:

Hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ và bán sản phẩm một cáchđộc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để hưởng hoa hồng theo mức % của giábán, không làm gia tăng giá trị của sản phẩm trong quá trình chuyển giao từ lĩnh vựcsản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch Loại kinh doanh này thực hiện nhiệm vụ như

là “chuyên gia cho thuê” không chịu rủi ro

 Kinh doanh chương trình du lịch:

Hoạt động theo phương thức bán buôn, thực hiện sản xuất là gia tăng giá trị cácsản phẩm đơn lẻ của nhà cung cấp để bán cho khách Với hoạt động kinh doanh nàychủ thể của nó phải gánh chịu rủi ro, san sẻ rủi ro trong quan hệ với nhà cung cấpkhác Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh chương trình du lịch được gọi là cáccông ty du lịch lữ hành Cơ sở của hoạt động này là liên kết các sản phẩm mang tínhđơn lẻ của các nhà cung cấp độc lập thành sản phẩm mang tính trọn vẹn bán với giágộp cho khách, đồng thời làm gia tăng giá trị sử dụng cho người tiêu dùng

 Kinh doanh tổng hợp:

Bao gồm tất cả các dịch vụ du lịch có nghĩa là đồng thời vừa sản xuất trực tiếptừng loại dịch vụ vừa liên kết các dịch vụ thành sản phẩm mang tính nguyên chiếc, vừathực hiện bán buôn và bán lẻ, vừa thực hiện chương trình du lịch đã bán Đây là kếtquả trong quá trình phát triển và thực hiện liên kết dọc, liên kết ngang của các chủ thểkinh doanh du lịch Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành tổng hợp được gọi

là các công ty du lịch

b Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt đông:

 Kinh doanh lữ hành gửi khách:

Bao gồm cả gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là loại kinh doanh mà hoạtđộng chính của nó là tổ chức thu hút khách du lịch một cách trực tiếp để đưa kháchđến nơi du lịch Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh lữ hành gửi khách được gọi làcông ty gửi khách

 Kinh doanh lữ hành nhận khách:

Bao gồm cả nhận khách quốc tế và khách nội địa, là loại kinh doanh mà hoạtđộng chính của nó là xây dựng các chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữhành gửi khách để bán cho khách thông qua các công ty lữ hành gửi khách Các doanhnghiệp kinh doanh lữ hành loại này được gọi là các công ty nhận khách.

 Kinh doanh lữ hành kết hợp:

Là sự kết hợp giữa kinh doanh lữ hành nhận khách và kinh doanh lữ hành gửikhách Loại hình này thích hợp với doanh nghiệp quy mô lớn, có đủ nguồn lực để thựchiện các hoạt động gửi khách và nhận khách Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh

lữ hành kết hợp được gọi là các công ty du lịch tổng hợp

c Căn cứ theo luật Du lịch Việt Nam:

 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam

 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài

 Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách dulịch ra nước ngoài

 Kinh doanh lữ hành nội địa

1.1.1.3 Vai trò của kinh doanh lữ hành:

a. Tính tất yếu khách quan của kinh doanh lữ hành:

Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng mang tínhquyết định đến sự phát triển du lịch ở một không gian và thời gian nhất định Xuấtphát từ mâu thuẫn trong quan hệ cung – cầu du lịch và đặc điểm của sản xuất và tiêudùng du lịch, kinh doanh lữ hành được khẳng định như một tất yếu khách quan đối với

sự phát triển của ngành du lịch, giữ vị trí trung gian, thực hiện vai trò phân phối sảnphẩm du lịch và sản phẩm các ngành kinh tế khác

b. Lợi ích của kinh doanh lữ hành:

Với vị trí trung gian thị trường đóng vai trò phân phối sản phẩm trong du lịch,các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành mang lại lợi ích đồng thời cho các nhà sản xuất ,người tiêu dùng du lịch, nơi đến du lịch và cho chính nhà kinh doanh lữ hành

 Lợi ích cho nhà sản xuất:

Thông qua các nhà kinh doanh lữ hành, các nhà sản xuất tiêu thụ được số lượnglớn sản phẩm, bảo đảm việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm một cách ổn định vàthường xuyên Trên cơ sở kí kết hợp đồng giữa hai bên, nhà sản xuất đã chuyển bớt rủi

ro trong kinh doanh đến các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Mặt khác nhà sản xuất

cũng giảm bớt chi phí trong xúc tiến sản phẩm vì các hoạt động tập trung vào thịtrường trung gian có chi phí nhỏ hơn nhưng thu được kết quả cao hơn.

 Lợi ích cho khách du lịch:

Khách du lịch sử dụng các dịch vụ của nhà kinh doanh lữ hành có thể có các lợiích như tiết kiệm thời gian, tiền bạc và công sức, chi phí thấp hơn nhưng kết quả caohơn so với tự họ thực hiện cuộc hành trình Khách có cơ hội mở rộng và củng cố cácmối quan hệ xã hội vì các chuyến du lịch trọn gói tạo ra điều kiện thuận lợi cho mọingười hiểu biết về nhau hơn Khách còn có thể chủ động chi tiêu ở nơi đến vì các dịch

vụ trước khi tiêu dùng đã được xác định và thanh toán trước, khách có thể cảm nhậnphần nào về chất lượng dịch vụ mà họ sẽ được tiêu dùng Hơn nữa, khách du lịch đượcthừa hưởng những tri thức, kinh nghiệm của chuyên gia tổ chức và thực hiện chươngtrình du lịch, tạo sự an tâm, tin tưởng và đảm bảo sự an toàn, sử dụng quỹ thời gianhợp lý nhất cho khách trong chuyến đi

 Lợi ích cho điểm đến du lịch:

Bản chất kinh doanh lữ hành là thu hút khách Các doanh nghiệp kinh doanh lữhành tạo ra mạng lưới marketing quốc tế tại chỗ Thông qua mạng lưới marketing dulịch quốc tế mà khai thác được nguồn khách, thu hút khách du lịch đến với các điểmđến du lịch và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thể tại đó

 Lợi ích cho nhà kinh doanh lữ hành:

Nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường lữ hành nhờ có lượng khách lớn và sự

ưu đãi của các nhà cung cấp và điểm đến du lịch

1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

1.1.2.1 Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

Có khá nhiều cách định nghĩa về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành xuất phát từnhiều góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các doanh nghiệp lữ hành ở những giaiđoạn phát triển khác nhau của lữ hành và hoạt động lữ hành du lịch Ở thời kì đầu tiên,doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý bánsản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, hành không… Khi đó doanh nghiệp lữhành mang bản chất là đại lý du lịch

Một cách định nghĩa phổ biến hơn là căn cứ vào hoạt động tổ chức các chươngtrình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn làcác trung gian thuần túy, các doanh nghiệp lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình

bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng rẽ như dịch vụ khách sạn, vận chuyển, cácchuyến tham quan thành một sản phẩm được gọi là chương trình du lịch hoàn chỉnh vàbán cho du khách với một mức giá gộp Ở đây doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừnglại ở người bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch

Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn,mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch Ở giai đoạnnày thì các công ty lữ hành không chỉ là người bán, người mua sản phẩm của các nhàcung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch Từ đó

có thể nêu một định nghĩa doanh nghiệp lữ hành như sau:

Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách

du lịch Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.

1.1.2.2 Chức năng hoạt động doanh nghiệp lữ hành:

Liên kết các sản phẩm riêng lẻ của các nhà cung cấp thành một sản phẩm dịch

vụ hoàn chỉnh hay từng phần, bán cho khách du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịchcủa du khách

 Chức năng thông tin:

Thực hiện chức năng này nghĩa là doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin chokhách du lịch, nhà kinh doanh du lịch, điểm đến du lịch Hay nói cách khác, kinhdoanh lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch và người cung cấpsản phẩm du lịch

hiện việc kiểm tra, giám sát các dịch vụ của nhà cung cấp khác trong chương trình,mặt khác thực hiện các hoạt động làm gia tăng gia trị của chương trình du lịch thôngqua lao động của hướng dẫn viên

1.1.2.3 Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhằm đáp ứng tốtnhất những nhu cầu của khách hàng Tùy theo từng loại nhu cầu mà doanh nghiệp cónhững loại sản phẩm khác nhau

 Chương trình du lịch trọn gói:

Đây là sản phẩm đặc trưng và chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành, phục vụ cho

du khách một chương trình du lịch trọn gói Đối với những sản phẩm loại này dukhách được hưởng một hệ thống dịch vụ từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng trong mộtchuyến hành trình Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm năm giaiđoạn:

 Thiết kế chương trình du lịch và tính chi phí: đây là giai đoạn nghiên

cứu, xây dựng thị trường, chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn những điểm đến, các nhàcung ứng dịch vụ để có thể tạo nên những chuyến hành trình phù hợp với mỗi đốitượng khách Từ đó, xác định chi phí của mỗi chuyến hành trình và đưa ra mức giáhợp lý để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận

 Tổ chức xúc tiến hỗn hợp: dùng những phương tiện và công cụ

marketing để giới thiệu những sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và kíchthích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

 Tổ chức kênh tiêu thụ: từ những chương trình xúc tiến cổ động giới thiệu

những chương trình du lịch tới khách hàng, doanh nghiệp lữ hành với những biện phápkích cầu nhằm khuyến khích khách hàng mua và sử dụng các chương trình du lịch củamình thông qua việc bán trực tiếp tour hoặc qua các đại lý trung gian

 Tổ chức thực hiện: là giai đoạn trực tiếp thực hiện các dịch vụ cho du

khách bằng cách đưa du khách đến những điểm trong chuyến hành trình, giúp dukhách sử dụng dịch vụ mà du khách đã lựa chọn trước đó Đây là giai đoạn quan trọngtrong việc đem lại ấn tượng cho khách hàng và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệptrong mắt của du khách

 Các hoạt động kết thúc thực hiện: Để biết được những phản hồi của du

khách sau những chuyến hành trình mà khách đã tham gia dưới sự phục vụ của công ty

du lịch, công ty cần phải đánh giá sự hài lòng của du khách sau đó có những biện phápkhác nhau nhằm khiến cho du khách cảm thấy thõa mãn hơn và duy trì mối quan hệvới du khách để sau này khi có nhu cầu họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanhnghiệp lữ hành

lẻ, thỏa mãn từng nhu cầu của khách Tùy theo từng loại nhu cầu của du khách màdoanh nghiệp lữ hành cung cấp các dịch vụ khác nhau:

 Dịch vụ vận chuyển: Doanh nghiệp lữ hành cung cấp dịch vụ đăng ký đặt

chỗ bán vé các phương tiện vận chuyển hoặc cho thuê phương tiện vận chuyển của nhàcung ứng dịch vụ vận chuyển cho những du khách có nhu cầu

 Dịch vụ lưu trú và ăn uống: du khách đi du lịch nhưng không hiểu biết

nhiều về các nơi lưu trú tại điểm đến, khi đó, doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giớithiệu và bán các dịch vụ lưu trú, ăn uống của các nhà cung cấp cho du khách

 Dịch vụ bảo hiểm: doanh nghiệp bán bảo hiểm của các công ty bảo hiểm.

Trong mỗi chuyến hành trình thì rủi ro là điều khó tránh khỏi, do đó du khách thườngmua bảo hiểm cho mình trước khi đi du lịch để có thể yên tâm và có tâm lý thoải máitrong một chuyến hành trình

 Dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình: nếu du khách định thực hiện một chuyến du

lịch mà vẫn chưa hình dung được phải đi tới những địa điểm nào, thời gian để đi đếnnhững địa điểm đó, thời gian lưu lại tham quan tại mỗi điểm đến là bao nhiêu mới phùhợp cho tuyến hành trình, càng không biết giá cả tại như thế nào là hợp lý, do đó càng

dễ bị “ hớ” khi sử dụng các dịch vụ tại mỗi điểm đến Đó chính là những lý do mà dukhách cần có một lộ trình tuyến đi rõ ràng, phù hợp Nắm bắt được nhu cầu đó, hiệnnay các doanh nghiệp lữ hành cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình Với dịch vụnày, khi không mua tour đặt sẵn của công ty lữ hành, du khách vẫn có thể được cungcấp những thông tin cần thiết để có được một chuyến đi an toàn và chắc chắn

 Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và các sự kiện khác.

 Các sản phẩm khác:

 Du lịch khuyến thưởng: là một dạng đặc biệt của chương trình du lịch trọn

gói với chất lượng tốt nhất được tổ chức theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế hoặc phikinh tế theo mục đích tặng thưởng, khuyến khích những cá nhân, tập thể có đóng gópđối với tổ chức, đoàn thể đó

 Du lịch hội nghị, hội thảo: là dạng chương trình du lịch trọn gói có chất

lượng cao với các mục đích công vụ, thường được thiết kế, tổ chức dành cho các cơquan, doanh nghiệp, tổ chức

 Chương trình du học: là chương trình dành cho những cá nhân có nhu cầu

học tập tại nước ngoài Với chương trình này, công ty du lịch liên hệ với các đơn vịtrường học ở nước ngoài để cung cấp cho khách hàng những thông tin du học cầnthiết, tư vấn các thủ tục cần thiết cho một chuyến hành trình với mục đích học tập tạimột quốc gia khác

 Tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội, kinh tế, thể thao lớn.

 Các loại sản phẩm, dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ

khách du lịch trong một chương trình khép kín để có điều kiện chủ động kiểm soát vàbảo đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói

1.2 Lý thuyết về định hướng thị trường mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành:

1.2.1 Những khái niệm cơ bản về thị trường:

1.2.1.1 Thị trường và phân loại thị trường:

a. Khái niệm thị trường:

Thuật ngữ “thị trường” trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau đã

xuất hiện nhiều định nghĩa khác nhau

Theo nghĩa hẹp, thị trường là một nơi chốn, địa điểm cụ thể mà tại đó diễn racác hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những người mua và ngườibán với nhau

Theo nghĩa rộng, các nhà kinh tế học định nghĩa thị trường là nơi gặp gỡ giữacung và cầu của một hàng hóa, dịch vụ nhất định Là tổng hòa các mối quan hệ traođổi hàng hóa – tiền tệ

Đối với hoạt động Marketing, khái niệm thị trường phải nhằm mục đích đánhgiá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính

cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ

phía công ty Họ quan niệm rằng: Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và

có thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó Như vậy, người làm công tác

Marketing quan tâm không phải đến cấu trúc, sự thực hiện và tiến trình hoạt động củacung – cầu trên thị trường mà là sự hiểu biết cặn kẽ về người mua, với sự vận hành vềphía nhu cầu để trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu đáp ứng vàthỏa mãn nhu cầu

b Phân loại thị trường:

Theo phạm vi phân bố và các đặc tính của người mua có thể tiến hành phân loạithị trường trong hoạt động Marketing như sau:

 Theo vùng địa lý:

- Thị trường địa phương: là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh nghiệp

trong một khu vực địa lý nhất định

- Thị trường vùng: là trường hợp danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn

khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng xung quanh

- Thị trường toàn quốc: là khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trải rộng

trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến toànquốc

- Thị trường quốc tế: là trường hợp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã

tham gia vào hoạt động ngoại thương – xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạnglưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau

Cách phân loại này có ý nghĩa đối với việc xác định phạm vi thị trường hoạtđộng của doanh nghiệp theo vùng địa lý và các điều kiện phân bố nguồn lực cho mạnglưới phân phối bán hàng

 Theo đặc tính và thói quen tiêu dùng:

- Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc

ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp

- Thị trường cạnh tranh: được hình thành bởi khách hàng mà doanh nghiệp có

thể lôi kéo từ những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩmcủa doanh nghiệp

- Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp và thị

trường của người cạnh tranh hợp lại theo sản phẩm, dịch vụ nhất định

- Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp được tăng lên nhờ

thị trường của những người không tiêu dùng tương đối Những người khôngtiêu dùng tương đối là những người hiện không mua sản phẩm nhưng là nhữngngười có khả năng tiêu dùng trong tương lai

Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định mục tiêu trong tương lainhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện có của doanh nghiệp dựa trên phân tíchnhững yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của khách trong những điều kiện cạnhtranh

 Theo mục đích và tính chất mua hàng:

- Thị trường tiêu thụ: bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa

dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân

- Thị trường tổ chức, bao gồm:

+ Thị trường kĩ nghệ: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa dịch

vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho quá trình sản xuất của họ

+ Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng

hóa nhằm phục vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời

+ Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán

thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền

Cách phân loại này, doanh nghiệp có thể xác định đặc điểm mua hàng của cácthị trường mà doanh nghiệp hướng tới với mục đích định hướng phương thức tiếp cậnphù hợp

1.2.1.2 Thị trường tiêu thụ và thị trường tổ chức:

1.2.1.2.1 Thị trường tiêu thụ:

a. Đặc điểm nhu cầu:

Nhu cầu của những người mua trong thị trường tiêu thụ có thể được xem xéttrong phạm vi là nhu cầu của những cá nhân trong xã hội tiêu dùng các sản phẩm hànghóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn những mục đích nhất định Theo lý thuyết về tháp nhucầu của Maslow, nhu cầu của con người thường được sắp xếp theo trật tự từ thấp đếncao, từ những nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển Khi đã thỏa mãn một số nhu

cầu thiết yếu, con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao cótính chất xã hội và lí tưởng.

b. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua:

Dưới tác động của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan vàchủ quan, gián tiếp và trực tiếp… những mong muốn, sở thích và hành vi của ngườitiêu thụ được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù Các nhân tố cóthể được chia thành 4 nhóm:

 Những yếu tố văn hóa: là những yếu tố tác động rộng rãi, sâu sắc nhất đến hành

vi người tiêu thụ, bao gồm: nền văn hóa chung, nền văn hóa đại diện, tầng lớp xã hội

 Những yếu tố xã hội: là những ảnh hưởng và tác động của một nhóm người

mang tính xã hội đến hành vi và cách ứng xử của cá nhân người tiêu thụ, gồm có: các

nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

 Những yếu tố cá nhân: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,

phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm

 Những yếu tố tâm lí: động cơ (ý muốn), nhận thức, niềm tin và quan điểm

 Tóm lại, hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quảtổng hợp qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong đó cónhiều yếu tố mà người làm công tác marketing không thể kiểm soát và chủ động điềuchỉnh được, nhưng vẫn cần được nghiên cứu để phát hiện được xu hướng biến độngcủa nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, giải pháp tác động tích cực nhất đối vớitừng nhóm khách hàng tiêu biểu

và khu vực lãnh thổ So với việc mua sắm của người tiêu thụ, việc mua sắm của tổchức thường có sự liên quan của nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm cũng cótính chất chuyên nghiệp hơn Các khách hàng mua tổ chức thường đối diện với nhữngquyết định mua có tính chất phức tạp và liên quan đến một khối lượng tiền mặt khác

lớn có ảnh hưởng chặt chẽ về mặt kinh tế, kĩ thuật, cung ứng… vì vậy thường mấtnhiều thời gian cân nhắc và tính toán trước khi đưa ra một quyết định cuối cùng

Trong các quyết định mua của khách hàng kĩ nghệ thường chịu sự ảnh hưởng

quan trọng của trung tâm mua Họ là những cá nhân hay các nhóm khác nhau có tham

gia vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và trách nhiệmphát sinh khi mua sản phẩm đó Trung tâm mua thường là:

- Người sử dụng: là người đề nghị mua và đưa ra yêu cầu về sản phẩm.

- Người ảnh hưởng: trợ giúp xác định yêu cầu sản phẩm và cung cấp thông tin

giúp đánh giá và lựa chọn

- Người mua: nhân vật có thẩm quyền chính thức tuyển lựa nhà cung cấp và dàn

xếp điều kiện mua bán

- Người quyết định: người có quyền hành để chọn hoặc chấp nhận dứt khoác các

đề nghị mà người mua đề xuất

- Người bảo vệ: kiểm soát doàng thông tin tiếp cận giữa các cá nhân trong trung

tâm mua

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và đồng nhất chính thức trong

tổ chức Quy mô và thành phần sẽ thay đổi tùy thuộc đặc tính sản phẩm cần mua vàcác tình huống mua khác nhau Quyết định mua của tổ chức do đó là kết quả tổng hợp

từ sự tương tác phức tạp của những người tham gia và luôn có sự điều chỉnh, thay đổi

So với việc mua sắm của khách hàng tiêu thụ, tiến trình mua và các quyết địnhlựa chọn mua của khách hàng tổ chức phức tạp hơn nhiều bởi sự tham gia của nhiềubên đều có ảnh hưởng to lớn đến các quyết định về đặc tính về sản phẩm và nhà phânphối Sự khác nhau giữa việc mua sắm của hai thị trường này thể hiện ở chỗ:

- Tiến trình mua của khách hàng tổ chức (khách hàng kĩ nghệ) trải qua nhiều giaiđoạn hơn so việc mua hàng của khách hàng tiêu thụ thông thường Nếu đối với ngườitiêu thụ, tiến trình mua trải qua năm giai đoạn từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,đánh giá các lựa chọn, đến quyết định mua và các hành vi sau mua, thì đối với kháchhàng kĩ nghệ, quá trình này trải qua nhiều bước và chi tiết hơn về nhu cầu: nhận biếtvấn đề, phát học tổng quát nhu cầu, định chi tiết kĩ thuật sản phẩm, tìm hiểu nhà cungcấp, kêu gọi đề nghị, lựa chọn nhà cung cấp, đặt hàng, duyệt lại hiệu suất Do đó thờigian để tiếp nhận thông tin và đưa ra các quyết định có thể sẽ lâu hơn rất nhiều so vớiviệc mua sắm của khách hàng tiêu thụ

- Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, ảnh hưởng của trung tâm mua vôcùng lớn lao Các quyết định cuối cùng đều phải dựa trên việc cân nhắc những ý kiếnđánh giá từ nhiều thành phần trong trung tâm mua Việc mua hàng phục vụ mục đíchcủa nhiều đối tượng trong tổ chức với nhiều mục tiêu khác nhau của các bên nên cácquyết định đều phải được cân nhắc kĩ lưỡng để hạn chế thấp nhất các mâu thuẫn mụctiêu có thể xảy ra trong tổ chức Điều này phức tạp hơn so với thị trường người tiêuthụ, vì đối với người tiêu thụ, việc tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó chỉ cótầm ảnh hưởng đối với bản thân họ hoặc những người thân cận họ chứ không phải ởphạm vi rộng lớn nhiều cá nhân trong tập thể như đối với thị trường tổ chức Hơn nữa,các sản phẩm hàng hóa mà khách hàng tổ chức mua sắm thường có giá trị lớn hơn sovới giá trị hàng hóa của người tiêu thụ thông thường có thể mua nên tính chất phức tạpcũng được tăng lên trong các cân nhắc lựa chọn.

Hiểu rõ những đặc tính tiêu dùng của các loại thị trường là điều quan trọng đốivới công ty trong việc định hướng thị trường khách hàng mục tiêu cũng như thiết kếsản phẩm cung ứng và tổ chức những phương thức tiếp cận phù hợp với đặc tính nhucầu và đặc điểm mua hàng

1.2.2 Khái niệm về khách du lịch và thị trường du lịch:

1.2.2.1 Định nghĩa khách du lịch:

Khách du lịch được hiểu là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoản thời gian nhất định ở nơi đến

 Khái niệm khách thăm viếng:

Khách thăm viếng (Visitor) là một người đi tới một nơi – khác với nơi họ

thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ

nơi đó) Định nghĩa này có thể được áp dụng cho khách quốc tế (International Visitor)

và du khách trong nước (Domestic Visitor) Khách thăm viếng được chia thành hai

loại:

- Khách du lịch (Tourist): Là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc

một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mụcđích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao

- Khách tham quan (Excursionist), còn gọi là khách thăm viếng trong ngày (Day

Visitor): Là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nới nào đó dưới 24 giờ và không lưu

trú qua đêm.

 Khách du lịch nội địa: là công dân một quốc gia hoặc là người nước ngoài

cư trú tại quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ đất nước đó

 Khách du lịch quốc tế: 2 khái niệm thường được sử dụng phổ biến:

- “Khách du lịch là quốc tế là những người thăm viếng một số nước khác ngoàinước cư trú của mình do bất kì lí do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập

từ trong nước được viếng thăm” (UB Thống kê Liên Hiệp Quốc – 1963).

- “Khách du lịch quốc tế là người: trên đường đi thăm một nước khác với đấtnước mà họ đang cư trú; mục đích của chuyến đi là tham quan, thăm viếng hoặc nghỉngơi với thời gian không quá 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải được phép gia hạn; khôngđược làm bất kì việc gì để được trả thù lao tại nước đến do ý muốn của khách hay doyêu cầu của nước sở tại; sau khi kết thúc đợt tham hay lưu trú phải rời khỏi nước đến

để về nước thường trú của mình hoặc đi đến một nước khác” (Tuyên bố Lahaye về dulịch – 1989)

Tóm lại, có thể định nghĩa: du khách là người từ nơi khác đến vào thời gian

rảnh rỗi của họ với mục đích thỏa mãn tại nơi đến về nhu cầu nâng cao hiểu biết, phụchồi sức khỏe, xây dựng hay tăng cường tình cảm của con người với nhau hoặc vớithiên nhiên, thư giãn, giải trí hoặc thể hiện mình (không bao gồm việc kinh doanhkiếm tiền tại nơi đến), kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tinh thần và vật chất cũngnhư các dịch vụ do các cơ sở của ngành du lịch cung ứng

Theo khoản 2 Điều 4 Luật Du lịch nước Việt Nam, khách du lịch người đi dulịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhậnthu nhập ở nơi đến Điều 34 Luật Du lịch trên cũng quy định khách du lịch gồm khách

du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam,người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vàoViệt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ranước ngoài du lịch

1.2.2.2 Thị trường du lịch:

a Định nghĩa thị trường du lịch:

Thị trường khách của kinh doanh lữ hành là người mua sản phẩm của doanhnghiệp lữ hành Người mua để tiêu dùng, người mua để bán lại, người mua là cácnhân, gia đình hay nhân danh tổ chức.

b Phân loại thị trường khách du lịch:

- Đại lý lữ hành và công ty lữ hành ngoài nước

- Đại lý lữ hành và công ty lữ hành trong nước

 Theo động cơ chuyến đi:

Theo mục đích động cơ chuyến đi, tổ chức Du lịch thế giới chia làm 3 nhómchính:

- Khách du lịch thuần túy: khách đi du lịch với những mục đích tìm hiểu văn hóa,sinh thái, lịch sử, tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí…

- Khách công vụ (MICE): khách đi du lịch nhằm thực hiện nhiệm vụ công táchoặc nghề nghiệp nào đó Với mục đích này, khách đi tham dự các cuộc hội thảo, hộinghị, hội chợ, các cuộc triển lãm hàng hoá…

- Khách đi với mục đích khác: thăm thân, học tập, hoài niệm…

 Theo hình thức tổ chức chuyến đi:

- Khách du lịch theo đoàn: Khách được tổ chức đi tập thể theo một chương

trình định sẵn, có phương tiện vận chuyển cùng một hướng dẫn viên và thường trảtheo giá trọn gói Đối tượng khách chủ yếu là cá các nhân làm việc trong cùng một cơquan, hoặc có mối quan hệ bạn bè, gia đình lớn

- Khách du lịch cá nhân: Khách tự chọn cho mình một chương trình trong số

nhiều chương trình du lịch do nhà tổ chức kinh doanh ấn định hoặc tự vạch ra chuyếnhành trình, kế hoạch lưu trú, địa điểm ăn uống tuỳ nghi Loại hình này phát triển nhanhchóng và chiếm ưu thế trong những năm gần đây Ưu điểm của du lịch đi lẻ là không

bị lệ thuộc về thời gian, có thể kết hợp làm các việc khác, nói tóm lại là tự do Nhược

điểm là khách hầu như là phải tự lo tất cả các việc, vào mùa du lịch cao điểm, thườngkhó khăn trong việc đặt phòng, thuê xe du lịch.

Ý nghĩa của việc phân loại khách du lịch: phân loại khách theo các cơ sở trên

nhằm xác định đối tượng khách mà doanh nghiệp lữ hành hướng đến phục vụ về phạm

vi, đặc điểm nhu cầu cũng như hình thức chương trình du lịch cần đáp ứng để thỏamãn các sở thích, nhu cầu riêng của từng nhóm đối tượng… từ đó có những cách thứctiếp cận và đáp ứng tốt hơn ở mỗi loại thị trường

1.2.3 Nghiên cứu thị trường khách du lịch và xác định thị trường mục tiêu:

1.2.3.1 Các mô hình nghiên cứu thị trường:

Mô hình là tượng trưng đơn giản hóa của thực tế, chỉ giữ lại một phàn các yếu

tố hợp thành quan trọng nhất đối với vấn để nghiên cứu Trong phân tích marketingngười ta thường sử dụng mô hình giải thích thái độ chung của khách hàng và mô hình

so sánh lựa chọn thị trường trọng điểm Trong phạm vi nghiên cứu phục vụ đề tài, chỉgiới thiệu mô hình so sánh lựa chọn thị trường

 Mô hình so sánh và lựa chọn thị trường:

Các bước tiến hành xây dựng mô hình:

- Xác định số lượng thị trường so sánh dựa trên các căn cứ:

+ Khả năng sản xuất và cung cấp tại chỗ của sản phẩm, dịch vụ

+ Nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ

+ Những đặc điểm chung về tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- So sánh các thị trường chọn lựa trên một số tiêu thức cơ bản như sau: quy mônhu cầu; cơ cấu cạnh tranh; điều kiện buôn bán; đặc điểm xã hội – nhân khẩu;tình trạng kinh tế…

- Đánh giá và phân loại thị trường theo các nhóm:

+ Thị trường lớn và điều kiện thâm nhập thuận lợi

+ Thị trường lớn nhưng điều kiện thâm nhập kém thuận lợi

+ Thị trường nhỏ và điều kiện thuận lợi

+ Thị trường nhỏ và điều kiện không thuận lợi

Ý nghĩa của việc xây dựng và nghiên cứu mô hình: dựa vào cách thức đánh

giá về triển vọng đối với mỗi loại thị trường giúp doanh nghiệp có những nhận địnhban đầu về tiềm năng khai thác ở mỗi thị trường, từ đó xác định các thị trường cần tậptrung hướng đến Việc đánh giá các chỉ tiêu ở mô hình này dựa nhiều vào nguồn dữ

liệu thu thập được và trình độ am hiểu của các chuyên gia nghiên cứu Đối với doanhnghiệp kinh doanh lữ hành, dựa vào nghiên cứu mô hình có thể đưa ra những nhậnđịnh ban đầu về các đoạn thị trường trọng điểm và có sự đánh giá, so sánh để hướngđến việc quyết định lựa chọn các thị trường có tiềm năng lớn về nhu cầu và phù hợpvới khả năng khai thác, phục vụ của doanh nghiệp.

1.2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu:

1.2.3.2.1 Phân đoạn thị trường:

a Khái niệm phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể thành một

số đơn vị nhỏ khác biệt với nhau (khúc, đoạn thị trường), nhưng trong mỗi đơn vị lại

có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng.Như vậy mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có nhữngphải ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từphía doanh nghiệp

Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau chophép doanh nghiệp tập trung nỗ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhấtđịnh của một hoặc một số phân đoạn thị trường nhất định Nó là cơ sở để doanh nghiệplựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường.Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu và xác lập các chínhsách marketing thích ứng, phù hợp với từng đoạn thị trường đã lựa chọn

b Xác định tiêu thức phân đoạn:

- Các tiêu thức địa lý: là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa dư

khác nhau, như quốc gia, tiểu bang, vùng miền, thành phố… hoặc theo những đặcđiểm về khí hậu, thổ nhưỡng…

- Các tiêu thức dân số học: là sự phân chia thị trường thành các nhóm có sự khác

nhau về độ tuổi, giới tính, nhân khẩu, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, tôn giáo…

- Tiêu thức tâm lý – xã hội: các nhóm có sự khác nhau dựa theo các tầng lớp xã

hội, lối sống, cá tính…

- Các tiêu thức ứng xử: sự khác nhau về kiến thức, thái độ, cơ hội, mục đích tìm

kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, trung thành với nhãn hiệu, thái độ mua sản phẩm…

c Yêu cầu phân đoạn:

Để đảm bảo tính hữu ích và hiệu quả của việc phân đoạn thị trường, các đoạnsau khi phân chia phải thỏa mãn những yêu cầu cơ bản sau:

- Đảm bảo khả năng đo lường và tính toán được quy mô, mãi lực từng phân đoạn

- Đảm bảo tính tiếp cận và thực hiện được

- Đảm bảo tính hữu ích và hiệu quả, quy mô đủ lớn và có khả năng sinh lời

- Đảm bảo tính khả thi: có thể thực hiện được các hoạt động marketing phục vụcác đoạn đã phân chia

1.2.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

a Đánh giá phân đoạn thị trường:

Việc phân đoạn thị trường đưa đến cho doanh nghiệp nhiều tình huống khácnhau, buộc doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá những ưu thế và bất cập từ phía mỗiđoạn thị trường trước khi đưa ra quyết định thâm nhập Quá trình đánh giá lợi ích tiềmnăng của các phân khúc thị trường thường được dựa trên những nhân tố cơ bản:

- Quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường

- Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, phụ thuộc chủ yếu vào sự tácđộng của các tác nhân chính: sức mạnh của nhà cung ứng; rào chắn thâm nhập và thoát

li thị trường; sức mạnh và cơ cấu của đối thủ cạnh tranh; vai trò và quyền lực củakhách hàng…

- Mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ vớitừng phân đoạn trong lâu dài

Một điều tất yếu rằng, doanh nghiệp không nên gia nhập một phân khúc, mộtthị trường nào đó mà doanh nghiệp không thể thành công, không thể phát huy đượcnhững lợi thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh và không thể sản xuất được những sảnphẩm có giá trị khác biệt, vượt trội hơn hẳn trên đoạn thị trường đó

b Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược thâm nhập:

Dựa vào việc đánh giá mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp đưa ra những quyếtđịnh lựa chọn về một hoặc một số phân khúc có triển vọng thuận lợi nhất mà doanhnghiệp có khả năng tiếp cận và khai thác Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể

ở vào một trong những mô thức sau:

- Tập trung phân khúc đơn: trường hợp doanh nghiệp tập trung một loại khả

năng và tiềm lực đặc biệt vào việc phục vụ hạn chế một phân khúc duy nhất

- Tập trung sản phẩm chuyên biệt: doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một loại

sản phẩm duy nhất để phục vụ nhiều phân khúc khác nhau, thậm chí cho toàn

bộ thị trường thống nhất

- Chuyên biệt khách hàng: doanh nghiệp chủ trương cung cấp nhiều loại sản

phẩm khác nhau chỉ cho một nhóm khách hàng đặc thù nhất định

- Chuyên biệt lựa chọn: doanh nghiệp lựa chọn một phân khúc khác biệt với

những yêu cầu sản phẩm hoàn toàn khác nhau, trong đó mỗi phân khúc là mộthấp dẫn đặc biệt phù hợp với tiềm năng đa dạng của doanh nghiệp

- Đa dạng hóa toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương cố gắng thâm nhập

toàn bộ thị trường

Mỗi doanh nghiệp có những lợi thế về nguồn lực và các khả năng khác biệt đểtheo đuổi và thực hiện những cách thức tiếp cận và phát triển các thị trường mục tiêu.Hầu hết các doanh nghiệp khởi sự bằng việc thâm nhập vào một thị trường mới bằngcách phục vụ một khúc tuyến duy nhất Nếu thành công họ mới mở rộng thêm vào cáckhúc tuyến khác rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang cho tới khi ứng biếnđược toàn bộ thị trường

1.3 Lý thuyết về phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh lữ hành:

1.3.1 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành:

Hình 1: Ma trận Ansoff

- Thâm nhập thị trường: giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu tức

là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn Chẳng hạn như mở thêmnhiều điểm bán hàng

- Phát triển sản phẩm: phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu có nghĩa

là bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thịtrường hiện đang có

- Phát triển (mở rộng) thị trường: mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới

tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có

- Đa dạng hóa: phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới Tức là đa dạng

hoá hoạt động kinh doanh Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp pháttriển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào mộtlĩnh vực hoàn toàn mới

Trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể

áp dụng nghiên cứu ma trận này đối với việc đưa ra các quyết định về chiến lược giữanhững biến động không ngừng từ phía môi trường kinh doanh

1.3.2 Các chính sách kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành:

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm:

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác địnhnhư là tập hợp của những yếu tố thỏa mãn và những yếu tố không thỏa mãn mà dukhách nhận được trong quá trình du lịch Những yếu tố đó có thể do điều kiện kháchquan và từ sự đánh giá chủ quan của du khách Để có thể thực hiện những mục tiêu vềsản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo(khách thỏa mãn các nhu cầu về tham quan, lưu trú, ăn uống…), sản phẩm thực tế

(chất lượng khách sạn, trình độ của hướng dẫn viên, mức hợp lí của hành trình) màcòn quan tâm đặc biệt tới những hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Hầunhư tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp các sản phẩm chủ đạo tương đương nhau, và

để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ làm gia tăng chất lượngsản phẩm

Những biện pháp của chính sách sản phẩm thường được gắn với chu kì sốngcủa sản phẩm Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống củasản phẩm cần phân loại rõ ràng:

- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch

- Chu kì sống của một phương thức, hình thức đi du lịch

- Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể

Chu kì sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt tiêuhoàn toàn Ở một mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đi du lịch Mộtchương trình du lịch cụ thể có khả năng tuân theo mô hình chu kì sống của sản phẩmtrải qua 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi (bão hòa), suy giảm Trongkinh doanh lữ hành, các công ty thường xuyên đưa ra những chương trình mới hoặccải tiến những chương trình cũ Tương tự như vậy đối với các địa danh và các hìnhthức du lịch

Tương ứng với mỗi giai đoạn ở chu kì sống, công ty lữ hành có những quyếtđịnh phù hợp trong chính sách của mình

- Ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị cần đưa ra những quyết định về nhãnhiệu, khách hàng mục tiêu Thời kì bắt đầu triển khai đưa sản phẩm ra thị trường lượngtiêu thụ còn hạn chế, những chương trình tiêu biểu được giới thiệu đến khách hàngmục tiêu

- Ở giai đoạn phát triển, doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào các chương trìnhbán chạy nhất, một vài chương trình phụ là cần thiết để thu được lợi nhuận đáng kể

- Giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống cácchương trình, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tăng cường các dịch vụ phụ, thựchiện chính sách phân biệt hóa để củng cố thị trường hiện có so với đối thủ cạnh tranh

- Giai đoạn suy giảm, doanh nghiệp phối hợp giữa các chương trình, kế hoạchcho sự tăng trưởng mới, hoàn thiện hay đổi mới hoàn toàn

 Phát triển sản phẩm mới luôn là mối quan tâm hàng đầu của các công ty lữ

hành Các sản phẩm mang đặc điểm của dịch vụ là dễ bắt chước, sự tiêu dùng dịch vụ

du lịch đòi hỏi những điều mới mẻ, không gây nhàm chán đối với du khách, do đódoanh nghiệp phải thường xuyên đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhiều hơn nhucầu ngày càng phong phú và phức tạp của du khách Có 6 hình thức sản phẩm mới:

- Sản phẩm mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện)

- Dây chuyền sản xuất mới

- Sản phẩm phụ: sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có

- Sản phẩm cải tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn

- Thị trường mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới hoàn toàn

- Giảm chi phí: sản phẩm mới có chất lượng tương đương và chi phí thấp hơn sảnphẩm hiện có

Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép công ty lữ hành đạt được cácmục tiêu và lợi nhuận, thị phần mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của công tynhư là một trong những người dẫn đầu trên thị trường Các sản phẩm mới còn tạo điềukiện để khai thác tốt hơn các khả năng của công ty Mặt khác, các chương trình du lịchmới là phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch

và thu hút khách du lịch quay lại với công ty

1.3.2.2 Chính sách giá:

Một định nghĩa về mức giá cần xem xét trong số rất nhiều những định nghĩakhác nhau: mức giá của sản phẩm là tổng các giới hạn do người tiêu dùng xác địnhnhằm đổi lấy những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại Định nghĩa này cho thấy, các giớihạn không đơn thuần về mặt tài chính mà còn cả những giới hạn khác như thời gian,sức lực… Cách nhìn nhận này khá phù hợp với việc xác định chính sách giá cho cácsản phẩm của công ty lữ hành

Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá bao gồm 2 nhóm chính:

- Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh, bao gồm các nhân tố mà doanh

nghiệp có khả năng tác động, kiểm soát như chi phí, mục tiêu doanh nghiệp, các nguồnlực của doanh nghiệp, phương thức bán sản phẩm…

- Nhóm nhân tố phi điều chỉnh bao gồm những nhân tố thuộc về môi trường

kinh doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng

lại có tác động rất mạnh đến các quyết định về giá, như: nhu cầu, hình thái của ngành,mức độ cạnh tranh, pha tăng trưởng của thị trường…

Mỗi một nhân tố tác động khác nhau đến chính sách giá của công ty tùy thuộcvào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể Đối với các nhân tố có khả năng điều chỉnh,doanh nghiệp cần xem xét kĩ lưỡng tình hình hoạt động kinh doanh, tiêu thụ của từngloại sản phẩm mình cung cấp cho thị trường để đưa ra những điều chỉnh giá thích hợp

Chi phí là nhân tố mà doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh lớn nhất Thôngthường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí (hoặctổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm củacác công ty lữ hành Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến cácquyết định về giá và cũng là yếu tố có thể điều chỉnh được Thay đổi mục tiêu gần nhưchắc chắn dẫn đến các thay đổi về giá Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanhnghiệp: mục tiêu về lợi nhuận, mục tiêu về bán, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu chi phí

Có các phương pháp xác đinh giá phổ biến là dựa trên chi phí cho các yếu tốđầu vào; xác định hòa vốn; xác định giá trên cơ sở chi phí biên; xác định giá dựa trên

cơ sở các mục tiêu về đầu tư; xác định giá theo phương pháp giá tâm lý

1.3.2.3 Chính sách phân phối:

Khi xây dựng các chương trình du lịch, các doanh nghiệp lữ hành thường đãxác định các thị trường mục tiêu chủ yếu cho sản phẩm của mình Đây là một trongnhững giai đoạn cơ bản nhất và đóng vai trò quyết định để đạt được mục đích kinhdoanh chương trình du lịch của doanh nghiệp lữ hành Vì vậy cần lựa chọn được cácphương pháp và phương tiện tối ưu nhằm tiêu thụ được khối lượng sản phẩm tối đa vớichi phí tối thiểu Giai đoạn này bao gồm các công việc chính như lựa chọn kênh tiêuthụ, quản lý các kênh tiêu thụ chương trình du lịch Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

có thể chọn các kênh tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với từng thị trường mục tiêu

Kênh tiêu thụ sản phẩm trong du lịch được hiểu như là một hệ thống tổ chứcdịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách

du lịch ở ngoài điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm Tùy thuộc vàođặc điểm nguồn khách chính của doanh nghiệp mà lựa chọn kênh tiêu thụ phù hợp.Thông thường có các kênh chủ yếu cau:

- Kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp: sản phẩm chương trình du lịch của doanh

nghiệp được chào bán đến tận khách du lịch hoặc thông qua các chi nhánh văn phòng

đại diện Kiểu tổ chức này sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp để chào bán và bánhàng trực tiếp cho khách du lịch, đặc biệt chú ý bán hàng cá nhân Trực tiếp sử dụngvăn phòng hoặc các chi nhánh bán lẻ của doanh nghiệp để làm cơ sở bán các chươngtrình du lịch Sử dụng hệ thống thông tin liên lạc nối mạng tổ chức bán chương trình

du lịch cho du khách thông qua thương mại điện tử

- Kênh tiêu thụ gián tiếp thông qua các đại lý du lịch bán buôn và các đại lý du

lịch bán lẻ Đặc điểm của loại kênh này là quá trình mua – bán sản phẩm của doanhnghiệp lữ hành được ủy nhiệm cho các doanh nghiệp lữ hành khác làm đại lý tiêu thụhoặc với tư cách là doanh nghiệp lữ hành gửi khách Doanh nghiệp lữ hành sản xuấtchương trình du lịch sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm về sản phẩm mà mình ủy thác, vềchất lượng các dịch vụ có trong chương trình đã bán cho khách

Đối với các kênh tiêu thụ gián tiếp , chủ thể hoạt động với tư cách là người muacho khách hàng của họ Họ là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, có quyền hạn

và chiến lược kinh doanh riêng, trong nhiều trường hợp, quan điểm của các doanhnghiệp lữ hành gửi khách, các đại lý lữ hành rất khác với quan điểm của công ty lữhành nhận khách Vì vậy đẻ tiêu thụ được nhiều chương trình du lịch trọn gói, doanhnghiệp lữ hành nhận khách cần dành nhiều ưu đãi cho doanh nghiệp gửi lhacsh, các

đại lý lữ hành, tức là thực hiện chiến lược đẩy.

Để quản lý các kênh tiêu thụ, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhận khách cần

sử dung ba phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng kếhoạc tiêu thụ và đặt định mức tiêu thụ cho các đại lý lữ hành và các doanh nghiệp lữhành gửi khách Thường xuyên đánh giá hoạt động của các kênh tiêu thụ để đưa ra cácquyết định lựa chọn kênh thích hợp và các trung gian bán hoạt động hiệu quả, đem lạinhiều lợi ích cho doanh nghiệp

tình huống doanh nghiệp đối mặt và xác định vị trí của mình trên thị trường mục tiêu,ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến…

Hoạt động xúc tiến cổ động bao gồm:

- Hoạt động quảng cáo chương trình du lịch: nhằm khơi dậy nhu cầu của dukhách đối với các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Các sản phẩm quảng cáo phảitạo ra sự phù hợp giữa các chương trình du lịch với nhu cầu, mong muốn, nguyệnvọng của khách du lịch Việc chọn lựa kênh quảng cáo cũng phải cân nhắc để thu hút

đa số thị trường mục tiêu quan tâm theo dõi và biết nhiều đến quảng cáo về chươngtrình du lịch

- Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng là việc tác động một cáchgián tiếp nhằm khơi dậy nhu cầu du lịch hay làm tăng uy tín của doanh nghiệp lữ hànhbằng cách đưa ra những thông tin về tuyến điểm du lịch mới thông qua việc sử dụngcác phương tiện truyền thông đại chúng với sự hỗ trợ của các phóng viên Thông quahình thức tuyên truyền, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể đạt được các mụctiêu:

+ Tạo ra sự biết đến dịch vụ du lịch mới

+ Tạo được uy tín bởi nhiều người biết đến thông qua các trang báo

+ Tạo điều kiện tốt cho người bán hàng và các kênh phân phối chương trình dulịch của doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm

+ Hình thức tuyên truyền thường có chi phí thấp hơn quảng cáo

Các hình thức tuyên truyền mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng: xuất bản

ấn phẩm, tổ chức sự kiện đặc biệt, tổ chức họp báo, tham gia các hoạt động xã hội – từthiện và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Chương 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY THIÊN BÌNH NGUYÊN TRONG THỜI GIAN QUA

2.1 Giới thiệu chung về công ty:

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển:

- Tên công ty: Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch Thiên Bình Nguyên

- Địa chỉ: 286B Núi Thành – Phường Hoà Cường Bắc – Quận Hải Châu – TP ĐàNẵng

- Giám Đốc: Nguyễn Thị Sen

Công ty TNHH MTV Thiên Bình Nguyên là doanh nghiệp tư nhân, được đăng

ký và hoạt động theo quy luật hiện hành của luật doanh nghiệp

Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch Thiên Bình Nguyên được thành lậptháng 10 năm 2007 với lĩnh vực kinh doanh là: kinh doanh dịch vụ lữ hành, tổ chứccác chương trình du lịch và bán các tour nội địa, quốc tế cho du khách trong nước vàngoài nước Công ty TNHH MTV Thiên Bình Nguyên là công ty hoạt động chưa đượclâu nên các tour quốc tế chủ yếu là tour đi các nước trong khu vực Đông Nam Á

Hiện công ty có trụ sở chính tại Tp Đà Nẵng và một văn phòng đại diện tại Tp

Hồ Chí Minh Dự định cuối năm 2011, công ty sẽ mở một chi nhánh văn phòng tại Tp

Tam Kỳ - Quảng Nam trong chiến lược tiếp cận thị trường sinh viên và công nhân viênchức trên địa bàn này.

Thiên Bình Nguyên là một công ty với tập thể đội ngũ nhân viên trẻ, năngđộng, nhiệt tình và có những kiến thức kinh nghiệm trong nghiệp vụ kinh doanh lữhành Tuy là một công ty trẻ nhưng với định hướng thị trường mục tiêu và chiến lượctiếp cận, khai thác hiệu quả đã đem lại cho công ty những thành công ban đầu, đượckhách hàng biết đến và tạo được lòng tin trong khách hàng sau mỗi tour

Thị trường khách hàng chính của công ty chủ yếu là ở khu vực thành phố ĐàNẵng, đối tượng khách chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng Công ty hiện đang

mở rộng thị trường trên phạm vi khu vực Miền Trung – Tây Nguyên và phát triểnthương hiệu để được biết đến trên toàn quốc Mặc dù là một công ty được thành lậpchưa được lâu nhưng Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch Thiên Bình Nguyêncũng đã có những hoạt động kinh doanh hiệu quả Công ty luôn lấy quyền lợi kháchhàng đặt lên vị trí hàng đầu, luôn cố gắng thõa mãn các nhu cầu của khách hàng trongmỗi chuyến đi Từ ngày thành lập đến nay, công ty đã không ngừng nâng cao về sốlượng cũng như chất lượng dịch vụ du lịch Sự độc đóa, mới lạ của các điểm đến đãlàm hài lòng du khách yêu thích khám phá Sự phổ biến, phong phú trong các loại tourlàm phù hợp nhiều đối tượng du khách về độ tuổi, giới tính, ngành nghề Hơn nữa, sựhiểu biết và nhiệt tình, năng nổ của đội ngũ nhân viên là yếu tố quyết định thế mạnhcủa công ty, cũng là nhân tố quyết định sự hài lòng trong việc phục vụ nhu cầu củakhách hàng

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động:

BỘ PHẬN

TƯ VẤN

&

CHĂM

HƯỚNG DẪN VIÊN

Chức năng, nhiệm vụ các phòng :

a. Giám đốc :

Giám đốc là Chủ sở hữu của doanh nghiệp, là người đại diện theo pháp luật củacông ty : thực hiện chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn theo Điều lệ tổ chức và hoạt độngcủa công ty, quy luật hiện hành của Luật Doanh nghiệp, chịu trách nhiệm trước Phápluật Nhà Nước về mọi hoạt động kinh doanh của công ty

b. Phó giám đốc:

Thực hiện các yêu cầu nhiệm vụ do Giám đốc công ty yêu cầu, giúp Giám đốccông ty về công tác tìm kiếm đối tác, theo dõi, chỉ đạo, nắm bắt tình hình thực hiệnnhiệm vụ của các phòng ban khác

c. Phòng tài chính kế toán :

Thực hiện các chức năng nhiệm vụ về công tác kế toán tài chính của công tytheo điều lệ, quy chế của công ty, cùng với các quy định hiện hành của Nhà nước vềcông tác tài chính kế toán, thống kê tại doanh nghiệp

- Về công tác tài chính : quản lý theo dõi các nguồn vốn, tình hình sử dụng vốnphục vụ cho hoạt động kinh doanh ; chịu trách nhiệm theo dõi vốn vay, cáckhoản nghĩa vụ phải nộp với nhà nước ; cập nhật thường xuyên các quy địnhmới về công tác tài chính, kế toán thực hiện đúng quy định

- Về công tác kế toán : hạch toán chi phí hoạt động kinh doanh, báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh từng kỳ Tổ chức hệt hống sổ sách theo quy định nhànước về các chuẩn mực kế toán, lập kế hoạch ngân quỹ, cân đối thu chi

Ngoài ra, phòng tài chính kế toán còn thực hiện việc hạch toán lương cho nhânviên trong công ty

d. Phòng kế hoạch - kinh doanh :

Đây là bộ phận đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong sự phát triển của công

ty Bộ phận này có nhiệm vụ tìm hiểu, nghiên cứu các điểm đến: tìm hiểu các đặc điểm

về khí hậu, tình hình an ninh trật tự tại các điểm đến Phòng kinh doanh còn tìm hiểu

về nhà hàng, khách sạn tại mỗi điểm đến, lựa chọn những nhà hàng, khách sạn tốt đểphục vụ nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của du khách, tìm hiểu về các điểm tham quan, vuichơi giải trí, mua sắm tại các điểm đến Từ đó, thiết kế các chương trình du lịch hợp lýcho mỗi điểm đến Bên cạnh đó, bộ phận này cũng là đơn vị tổ chức các chương trìnhmarketing nhằm thu hút khách hàng và bán các chương trình cho khách hàng Phòng

kế hoạch – kinh doanh có chức năng như bộ phận nghiên cứu – phát triển (R&D),đồng thời cũng là bộ phận Marketing trong doanh nghiệp Bộ phận này cũng đóng vaitrò như là phòng hành chính tổng hợp, tiếp nhận và xử lý các hồ sơ, văn bản và nhữngtài liệu có liên quan về các chương trình du lịch cũng như những công văn cần thiết.

e. Bộ phận tư vấn và chăm sóc khách hàng :

Thực hiện chức năng đón tiếp khách hàng, giới thiệu cho khách hàng các sảnphẩm của công ty, thuyết phục khách hàng sử dụng các sản phẩm của công ty Trựctiếp tiếp nhận phàn nàn của du khách

f. Bộ phận hướng dẫn viên :

Có nhiệm vụ thay mặt công ty thực hiện hợp đồng với khách hàng bằng cáchthực hiện các tour cho công ty Là bộ phận chịu trách nhiệm hướng dẫn, giúp đỡ dukhách trong mỗi hành trình

2.1.3 Hệ thống sản phẩm:

 Cung cấp các chương trình du lịch trọn gói cho du khách, thường đi theo nhómlớn, theo đoàn Các chương trình du lịch với điểm đến trải dài từ bắc vào nam đối vớitour nội địa

 Cung cấp chương trình du lịch trọn gói cho du khách Việt Nam với các điểmđến hấp dẫn trong khu vực Đông Nam Á, đồng thời đón nhận những đoàn khách dulịch từ các nước này vào Việt Nam

 Các chương trình du lịch của công ty khá phong phú, đáp ứng đầy đủ các nhucầu khác nhau của từng đối tượng khách mục tiêu:

 Về điểm đến: khai thác gần như triệt để các điểm đến du lịch hấp dẫn và

nổi tiếng khu vực dọc từ Bắc vào Nam Công ty còn tích cực tìm hiểu, nghiên cứu vàđưa những điểm đến mới chứa đựng nhiều tài nguyên thiên nhiên vào mỗi chuyếnhành trình, nhất là khi đối tượng khách là sinh viên – lứa tuổi ưa thích khám phánhững điều mới mẻ và thích hợp với du lịch teambuilding Điểm đến mà công ty lựachọn không chỉ có những tài nguyên đặc sắc về du lịch tham quan, giải trí mà còn chứađựng những giá trị về mặt giáo dục và tính nhận thức cao Hơn thế nữa, ở mỗi điểmđến, các dịch vụ đáp ứng những nhu cầu đi lại, ăn, ngủ của du khách cũng phải bảođảm chất lượng

 Thể loại chương trình du lịch khá phong phú, được áp dụng với từng đối

tượng khách khác nhau Du lịch tham quan, nghỉ dưỡng thích hợp đối với thị trường

khách là cán bộ, công nhân viên chức, giáo viên… Du lịch sinh thái, vui chơi, giải trí,

du lịch teambuilding kết hợp tham quan, tìm hiểu… thích hợp với đối tượng sinh viêntham gia kiến tập Đối với du khách nước ngoài, tham quan tìm hiểu về văn hóa được

ưa chuộng hơn cả… City tour cũng được công ty khai thác tốt khi trên địa bàn cónhững điểm đến khá hấp dẫn mà du khách có thể tham quan trong ngày

 Về thời gian: thời gian của mỗi tour được thiết kế phù hợp với nhu cầu

của mỗi đối tượng khách, tùy vào điểm đến và mục đích chuyến đi mà du khách lựachọn những tour có độ dài ngắn khác nhau Công ty cũng chủ động linh hoạt trongviệc tư vấn khách hàng về việc chọn lựa thời điểm khởi hành và thời gian lưu lại

 Chất lượng các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống được đảm bảo do

công ty có hệ thống liên kết và hợp tác lâu dài đối với những nhà cung ứng tại mỗi địaphương

So với trước đây, công ty đã mở rộng thị trường từ khách nội địa đến kháchquốc tế, nới rộng phạm vi khai thác từ thành phố Đà Nẵng với những city tour và tour

dã ngoại đến những tour dài ngày mang tính chất kết hợp nhiều loại hình chương trình

du lịch với những điểm đến trải dài từ Bắc vào Nam Thị trường khách của công tycũng được mở rộng, nhu cầu cần phải đáp ứng càng nhiều lên, do đó việc liên tục làmmới và phát triển các chương trình du lịch được đặt lên là chiến lược hàng đầu để công

ty có thể có được sự yêu mến và tin tưởng lựa chọn của khách hàng và giành được lợithế so với đối thủ cạnh tranh

 Một số chương trình du lịch nổi bật của công ty được du khách yêu thích:

- Buôn Mê Thuột Change (03 ngày 02 đêm, đi và về bằng ôtô du lịch)

- Bà Nà – Sơn Trà – Hội An – Cù Lao Chàm (03 ngày 02 đêm, đi về bằng ôtô dulịch và thuyền)

- Đà Nẵng – Vinh – Hà Nội - Hạ Long – Vinh – Đà Nẵng (05 ngày 04 đêm, đi và vềbằng ôtô du lịch)

- Đà Nẵng – Hạ Long – Móng Cái – Đông Hưng – Hà Nội (Di chuyển bằng tàu,tham quan di lịch bằng ôtô)

- Đà Nẵng – Vinh – Sapa - Việt Trì - Hà Nội (07 ngày 06 đêm, đi và về bằng ôtô dulịch)

- Đà Nẵng - TP HCM - Bangkok – Pataya (06 ngày 05 đêm, đi và về bằng máy bay,tham quan bằng ô tô du lịch.)

- Đà Nẵng – Singgapore – Malaysia – Đà Nẵng (06 ngày 05 đêm Bay thẳng chuyếnbay sang Singapore.Tham quan bằng ôtô du lịch).

- Đà Nẵng- Hà Nội - Lào Cai – Sapa - Hà Khẩu - Yên Tử - Đà Nẵng (05 ngày 04đêm, đi và về bằng máy bay, ôtô du lịch)

- Đà Nẵng – Thanh Tân – Lao Bảo – Nghĩa Trang Trường Sơn (02 ngày 01 đêm, đi

Bảng 2.1: Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty.

Bảng 2.2 Tình hình nhân sự của công ty