Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của công ty TNHH Hòa An

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘIBỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN T ên đề tài: Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI

BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN

MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

T ên đề tài:

Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

tiêu và định vị thị trường của công ty TNHH Hòa An.

Sinh viên thực hiện : Vũ Thị Chang

Lớp : Đ6KT11 Giáo viên hướng dẫn : cô Nguyễn Hường

Hà Nội – năm 2011

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……… 3

Chương 1: cơ sở lý luận……… 4

I, khái quát về phân đoạn thị trường,xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường……… 4

1, Phân đoạn thị trường……….4

2, lựa chọn thị trường mục tiêu……….6

3, định vị thị trường……… 9

II, vai trò của marketing mục tiêu……… 11

Chương 2: thực trạng hoạt động marketing mục tiêu Của công ty TNHH Hòa An……… 12

I, Tổng quan về công ty TNHH Hòa An……… 12

II, Thực trạnh “marketing muc tiêu” của công ty TNHH Hòa An……… 16

1 Phân đoạn thị trường………16

2 lựa chọn thị trường mục tiêu………19

3 định vị thị trường……….19

III, đánh giá thực trạng……….22

Chương 3: các định hướng, giải pháp, kiến nghị I, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu……….24

II, Định vị thị trường……….25

KẾT LUẬN:……… 27

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1 Giáo trình marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo

( NXB đại học Kinh Tế Quốc Dân – 2008)

LỜI MỞ ĐẦU

Dân tộc ta có rất nhiều nét văn hóa đặc sắc, hình thành từ lâu đời Trong đó có văn hóa ẩm thực Ở mỗi vùng quê hầu hết đều có những món ăn đặc trưng riêng và khi nhắc đến Hải Dương chúng ta nghĩ ngay đến “bánh đậu xanh” Ngày nay, cùng với

sự phát triển của đất nước, món “bánh đậu xanh” đã được các doanh nghiệp sản xuất dưới dây chuyền hiện đại hơn và phân phối rộng rãi trên thị trường Công ty TNHH Hòa An là một công ty chuyên sản xuất kinh doanh bánh đậu xanh và bột đậu Hiện nay Hòa An đã xây dựng được cho mình một uy tín và vị thế nhất định trên thị trường có sự canh tranh gay gắt và có nhiều áp lực như hiện nay

Đồng thời, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường là một trongnhững nội dung đầu tiên, quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing

Do đó, em lựa chọn đề tài “hoạt động phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của công ty TNHH Hòa An”

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I, Khái quát về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,

định vị thị trường

+ Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước

muốn của khách hàng đã từng trải qua 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: marketing đại trà

Giai đoạn 2: marketing đa dạng hóa sản phẩm

Giai đoạn 3: marketing mục tiêu hay marketing trọng điểm

“Marketing đa dạng hóa sản phẩm” được thừa nhận là có ưu điểm hơn

“marketing đại trà “ Song nó đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế xã hội

có những biến đổi căn bản, kéo theo sự biến đổi trong sức mua, lối sống, thị hiếu…Qua phân tích các doanh nghiệp thành công trong kinh doanh , người làm

marketing đã tìm ra quan điểm kinh doanh mới thay thế quan điểm kinh doanh đã

trở nên lỗi thời quan điểm đó được gọi là “marketing mục tiêu” hay “ marketing có trọng điểm”.

+ Ba bước cơ bản của “marketing mục tiêu” là:

 Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của marketing.

 Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp

có khả năng đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ đồng thời có dòng tiền đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

 Đo lường được: phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua, đặc điểm của mỗi khách hàng ở mỗi đoạn thị trường

 Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thi trường phải hình thành được những đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời

 Có thể phân biệt được: mỗi đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng với các đoạn khác và đòi hỏi marketing riêng

 Có tính khả thi: những đoạn thị trường có giá trị phải là đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được

1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường

Bảng1.1: cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

Địa lý

Vùng

Tỉnh/ thành phố

Khí hậu

Thái Bình Dương, Đại Tây Dương, Tây Bắc, Đông Nam…

Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Hải Dương…

Nhiệt đới gió mùa, ôn đới…

Công nhân kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ,…

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

Truyền thống, tân tiến, cổ hủ, lạc quan…

Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng…

1.4 Lợi ích của phân đoạn thị trường

 Phân đoạn thị trường giúp cho marketing có những lợi ích sau:

 Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn

 Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing

 Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing

2, Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và ước muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định

Thị trường mục tiêu chính là đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình

2.2 Đánh giá các đoạn thị trường

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thuthập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh sốbán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi cũng như các tác nhân có thể làm biến đổi cầu

+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Hình 1.1 mô hình năm lực lực lượng cạnh tranh

Đe dọa của hàng thay thế

Sức ép từ phía khách hàng

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

 Tóm lại: một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện

được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp

2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trườn mục tiêu trên cơ sở 5 phương

Bỏ qua nhiều cơ hội kinh doanh khác

+ chuyên môn hóa tuyển chọn:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sự hấp dẫn, phù hợp với mục đích, khả năng riêng của doanh nghiệp

+ chuyên môn hóa theođặc tính thị trường:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó

+ chuyên môn hóa theo sản phẩm:

Doanh nghiệp có thể tập trung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

+ bao phủ toàn bộ thị trường:

Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ đápứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần (thường chỉ doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương pháp này)

3, Định vị thị trường

3.1 Khái niệm

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

3.2 Chiến lược tạo sự khác biệt:

Tạo sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những khác biệt có ý nghĩa để phân sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

3.2.1 tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm về: tính chất, chất lượng công dụng, chất lượng đồng đều, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu, …

3.2.2 tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

Có thể tạo điểm khác biệt cho dịch vụ về: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, các dịch vụ khác…

3.2.3 tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự

Nhân sự được huấn luyện tốt có những đặc điểm cơ bản: năng lực tốt,nhã nhặn, có

uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp…

3.2.4 tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

Điểm khác biệt về hình ảnh: biểu tượng, các phương tiện quảng cáo, khung cảnh,

sự kiện,…

3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

 Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có giới hạn

Bộ não của con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh

về thế giới xung quanh và bỏ lại những thông tin không cần thiết Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ rang, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vàonhận thức của khách hàng

 Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh Xác định vị thế là một phương pháp được

sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Do dung lượng quá lớn của các thôn điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe hay nhìn, đọc Để thu hút sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những quảng cáo thương mại, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị hiệu quả.

II, Vai trò của “marketing mục tiêu”

 Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung đầu tiên, quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing

 Cần thực hiện “marketing mục tiêu” vì các lý do sau:

 Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng khách hàng lớn với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng

 Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng các cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau

 Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 “Marketing mục tiêu” xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường

đã chọn để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất – thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

- CÔNG TY TNHH HÒA AN khởi đầu là nhà Bánh ngọt Hòa An, sản xuất theo

quy mô gia đình Đến năm 1994 Công ty đã được cấp giấy chứng nhận kinh doanh

số : 0402044740 Do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Hải Dương cấp ngày 22 tháng 3năm 1994 với tổng số vốn đầu tư là 770 triệu VNĐ và số công nhân khoảng 15người

Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh hàng thực phẩm công nghệ(Bánh đậu xanh, Bột đậu các loại)

Năm 2002 Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng tại Km 52 + 200, Quốc lộ

5, Phường Cẩm Thượng, Thành phố Hải Dương trên diện tích mặt bằng 5600m2

với tổng vốn đầu tư hơn 9 tỉ VNĐ và số công nhân hơn 70 người

- Kể từ khi thành lập, Công ty TNHH Hòa An không những liên tục tăng doanh số

kinh doanh, mà còn thường xuyên cải tạo nâng cấp nhà xưởng, tạo môi trường làmviệc tốt cho người lao động tại Công ty

 Là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng thuộc ngành thực phẩm, công

ty đặc biệt quan tâm đến vấn đề chất lượng Từ định hướng: " Luônđảm bảo tính ổn định và nâng cao chất lượng sảm phẩm", Công ty đãxây dựng và thực hiện hàng loạt các giải pháp chất lượng: Nâng cấpnhà xưởng, cải thiện môi trường lao động, đảm bảo vệ sinh an toànthực phẩm

 Một trong những biện pháp chất lượng mang tầm chiến lược của Công

ty TNHH Hòa An, đó là tháng 8 năm 2005 công ty đã xây dựng Hệthống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000 Hệ thốngnày đã thực sự trở thành công cụ quản lý hữu ích, góp phần nâng caotinh thần trách nhiệm, tính kỷ luật cho người lao động; giúp tăng năngsuất, tăng hiệu quả quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm

 Từ những hiệu quả đã đạt được của việc áp dụng Hệ thống ISO 9001

-2000, công ty đã đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng và áp dụng Hệthống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn HACCP Đây là

hệ thống quản lý được xây dựng trên cơ sở khoa học và được đúc rútqua thực tiễn đảm bảo chất lượng VSATTP trên thế giới, hiện đang làcông cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thựcphẩm

- Tháng 11 năm 2006, công ty TNHH Hòa An đã đăng ký với Tổng cục đo lường

chất lượng để được tư vấn hỗ trợ trong việc xây dựng hệ thống HACCP

- Công ty đã đầu tư hàng trăm triệu đồng để cải tạo nhà xưởng, nâng cấp trang thiết

bị, máy móc đáp ứng các yêu cầu của HACCP.Tổng số vốn đầu tư lên đến trên 6 tỉVNĐ, lượng công nhân gần 80 người luôn được khám sức khỏe định kỳ 6 tháng/ 1lần và thường xuyên tập huấn công tác vệ sinh an toàn thực phẩm

-Sau một thời gian xây dựng và áp dụng, ngày 08/02/2007 Trung tâm chứng nhậnphù hợp tiêu chuẩn QUACERT chính thức cấp giấy chứng nhận: Hệ thống quản lýchất lượng ISO 9001 – 2000; Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tớihạn HACCP 5603 : 1998

=> Sản phẩm Bánh đậu xanh Hòa An phù hợp tiêu chuẩn TCVN 7240 : 2003

- Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty TNHH Hòa An phát triển

hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp các tỉnh phía Bắc và đang hướng tớithị trường phía Nam, luôn luôn đảm bảo việc phân phối hàng được thông suốt vàkịp thời Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phânphối và đại lý của công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triểncủa mình

- Đầu tư phát triển nguồn nhân lực cũng được coi là giải pháp hàng đầu trong chiển

lược phát triển sản xuất kinh doanh của công ty Từ quan điểm coi con người lànguồn lực quan trọng, công ty đã quan tâm xây dựng kế hoạch đào tạo và phát triểnnguồn nhân lực, từng bước nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và trình độquản lý, tay nghề cho người lao động

Nhờ có định hướng kinh doanh đúng đắn , sản phẩm của Công ty TNHH Hòa Anluôn đạt mỹ thuật, chất lượng cao, giá cả phù hợp Công ty TNHH Hòa An đã phát

- MẶT HÀNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY:

Hòa An sản xuất và kinh doanh các mặt hàng đó là bánh đậu xanh, bột đậu xanh,bột đậu nành, bột đậu đen Trong đó bánh đậu xanh là mặt hàng chính và đượckinh doanh từ lâu đời của công ty

Hình 2.2 mặt hàng kinh doanh của công ty Hòa An

II, Thực trạng “marketing mục tiêu” của công ty TNHH Hòa An

1 Phân đoạn thị trường

Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh, Hòa An cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu Thị trường của công ty Hòa An là thị trường người tiêu dùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau:

1.1Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Hình 2.3 Bánh đậu xanh gắn liền với mảnh đất Hải DươngBánh đậu xanh là một món đặc sản nổi tiếng và có từ rất lâu đời của người Hải Dương nói riêng và người Việt Nam nói chung nên việc phân phối ra các địa

phương khác trên toàn quốc là khá thuận lợi đặc biệt là đối với khu vực miền Bắc

Đó là cơ sở cho việc phân phối sản phẩm bánh đậu xanh và các loại bột đậu một cách rộng rãi rộng rãi

=> Sản phẩm của công ty Hòa An phân phối hầu hết tỉnh phía Bắc, đặc biệt ở các tỉnh, thành phố tập trung đông dân cư và những điểm du lịch, như Hải Dương,

Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Phú Thọ,…