Trong thời gian qua Quận 5 luôn nồ lực đẩy mạnh phát triển du lịch tại địaphương, đầu tư cơ sở vật chất, chú trọnghoạt động quảngbá thông tin đến nhữngkênhkhách hàng tiềm năng, tận dụng
GIỚI THIỆU
Tổng quan đề tài nghiên cứu
Du lịch được xem là ngành kinh tế không khói quan trọng cùa nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam Du lịch trở nên phổ biến và là nhu cầu không the thiếu của con người khi đời sống tinh thần của họ ngày càng phong phú Là một ngành dịch vụ, hoạt động du lịch nhằm thỏa mãn những nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu thiên nhiên xã hội, các nét đẹp về văn hóa Không những thế du lịch còn đóng góp vào sự phát triến kinh tế của đất nước, góp phần tạo ra việc làm ảnh hưởng tích cực đến sự ổn định của xã hội, là phương tiện giúp quảng bá hình ảnh đất nước, địa phương mạnh mẽ nhất, là sự phát triển giao lưu văn hóa giúp khách du lịch biết thêm về văn hóa nước nhà, âm nhạc, nghệ thuật, các món ăn truyền thống và ngôn ngữ của đất nước Tạo hình ảnh mới, người nước ngoài biết thêm về cộng đồng người dân nước họ du lịch.
Du lịch được xem là một hướng đi có nhiều triển vọng phát triên kinh tế của Việt Nam nói chung và Quận 5 nói riêng Theo số liệu của ngành du lịch năm 2017, thành phố Ho Chí Minh đã tiếp đón 6 triệu lượt khách du lịch nước ngoài, một con số kỷ lục từ trước đến nay Năm 2018, mục tiêu của ngành du lịch thành phố là 7,5 triệu lượt khách nước ngoài sẽ được đón tiếp Trong năm 2020, Quận 5 đã thu hút được 897,423 lượt khách nội địa, chiến 99% trong cơ cấu nguồn khách tham quan du lịch Quận 5 (Phòng văn hóa thông tin Quận 5).
Là một trong những Quận trung tâm của thành phố, Quận 5 mang trong mình bề dày lịch sử, văn hóa hơn 300 năm hình thành và phát triển của khu vực Sài Gòn - Chợ Lớn gắn với cơ sở hạ tầng đong bộ, giao thông thuận tiện và kinh doanh sầm uất Quận
5 noi tiếng với đời sống tinh thần phong phú Các di tích lịch sử, kiến trúc nghệ thuật, tinh hoa ẩm thực đan xen nhiều nền văn hóa khác nhau Một trong những nét đặc trưng ở Quận 5 là phố cổ người Hoa hay còn được mệnh danh là “China town” giữa lòng Sài Gòn với những nét độc đáo, khác biệt về kiến trúc, văn hóa đặc sắc, ẩm thực Đặc biệt các bạn có thể gặp gỡ những con người quận 5 với phong cách sống hiện đại và vô cùng
Trong thời gian qua Quận 5 luôn nồ lực đẩy mạnh phát triển du lịch tại địa phương, đầu tư cơ sở vật chất, chú trọng hoạt động quảng bá thông tin đến những kênh khách hàng tiềm năng, tận dụng nguồn lực của cộng đong doanh nghiệp - doanh nhân có liên quan để thúc đẩy du lịch phát triển.Tuy nhiên, sự phát triển ngành du dịch còn tồn tại một số mặt hạn chế, nguyên nhân có the do các sản phàm dịch vụ trong Quận chưa được đầu tư phát triển toàn diện, từ chương trình tham quan, dịch vụ lưu trú, ăn uống cho đến các hoạt động tại các điểm đến
Xuất phát từ thực tiền nêu trên tác giả nhận thấy cần thiết chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa khách du lịch tại các điếm đến trên địa bàn Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng nào và mức độ ảnh hưởng ra sao đến sự hài lòng của khách du lịch khi du lịch tại Quận 5 Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, cung cấp tài liệu hữu ích cho chính quyền, địa phương nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ du lịch, đem lại sự hài lòng cho khách du lịch nhiều hơn nữa làm luận văn nghiên cứu trong khóa học của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Luận văn được thực hiện nhằm nghiên cứu xác định “Xác định những nhân tố tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch quận 5 TP.HCM”.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cún cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài của du khách đối với điếm đến du lịch Quận 5 TP.HCM.
Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Quận 5 TP.HCM. Đe xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cho du khách khi đến tham quan, du lịch tại Quận 5.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Quận 5 TP.HCM.
- Mức độ tác động của các nhân tố đó ảnh huởng nhu thế nào đến sự hài lòng của du khách đối với diem đến du lịch Quận 5 TP.HCM.
- Úy ban nhân dân Quận 5 cần làm gì đe nâng cao sự hài lòng của du khách đối với các điểm đen du lịch Quận 5 TP.HCM.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa du khách khi đếm tham quan, du lịch tại Quận 5, TP Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu tập trung khảo sát các ý kiến của du khách sau khi du lịch tại Quận 5
Phạm vi không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ giới hạn tại các điểm du lịch trên địa bàn Quận 5 TP.HCM.
Dữ liệu thứ cấp: Tình hình khách du lịch đến tham quan, tại Quận 5 TP.HCM. 08/2020 đến 10/2020
+ Đối tượng khảo sát: Khách du lịch người Việt khi đến tham quan, mua sắm,, du lịch tại các điểm đến.
Phương pháp nghiên cứu
Đe tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách Vì vậy, nghiên cứu định tính sè được thực hiện thông qua việc lấy ý kiến các chuyên gia có liên quan đen ngành du lịch nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng hỏi khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thể hiện thông qua phần tồng quan các nghiên cứu đi đến tổng kết các nghiên cứu để có được mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh
Các câu hỏi được thiết kế dưới dạng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, theo thứ tự từ nhỏ đến lớn, tương ứng với mức độ Hoàn toàn không đồng ý (mức 1) đến Hoàn toàn đồng ý (Mức 2)
Nghiên cứu này được thực hiện với phương pháp thu thập liệu bằng cách phát bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách từng đến quận 5 TP.HCM Dừ liệu thu được sè được mã hóa và làm sạch Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha; Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá; Kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết của mô hình Bên cạnh việc tính toán các kết quả nghiên cứu kết hợp thực tiễn nhằm đề xuất những hàm ý thích hợp từ kết quả nghiên cứu và thực tiền.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Dựa trên cơ sở mục tiêu cần nghiên cứu, luận văn định hướng tìm kiếm, tham khảo các lý thuyết cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Điều này góp phần cho việc hệ thống lại cơ sở lý thuyết cũng như bổ sung vào các cơ sở tài liệu tham khảo phục vụ cho các nghiên cứu khác trong tương lai.
Dựa vào kết quả của nghiên cứu, có thể đi đến các kết luận rõ rang, có độ tin cậy và cơ sở khoa học cho các hàm ý chính sách, phục vụ các nhà quản lý du lịch Quận 5 TP.HCM hiểu rõ được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách tham quan Quận 5 TP.HCM chính xác hơn, từ đó có cái nhìn toàn diện, đưa ra các chính sách tốt hơn trong việc thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách tốt hơn.
Luận văn được bố cục thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trong chương này trình bày khái quát các vấn đề tống quan của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về du lịch, khách du lịch, điểm đến du lịch, sự hài lòng, sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến du lịch Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách thức thực hiện và thiết kế thang đo
Chương 4: Ket quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Ket luận và các hàm ý quản trị
Ket cấu luận văn
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm về du lịch
Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghía Việt Nam, du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Theo Tô chức Du lịch thế giới (UNWTO): Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó đe tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động đế có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm.
Theo Wikipedia thì: “Du lịch là việc đi lại nhằm mục đích niềm vui hoặc kinh doanh; cũng là lý thuyết và thực hành về to chức các chương trình đi du lịch, ngành kinh doanh nhằm thu hút, cung cấp và giải trí cho khách du lịch, và việc kinh doanh của các tổ chức điều hành các tour du lịch.”
Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chừa bệnh, the thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác Như vậy, du lịch là một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hoá sâu sắc và tính xã hội cao.
Theo Trần Ngọc Nam, Hoàng Anh (2009): “Khách du lịch là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự
6
Khái niệm về du lịch
Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghía Việt Nam, du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Theo Tô chức Du lịch thế giới (UNWTO): Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó đe tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động đế có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm.
Theo Wikipedia thì: “Du lịch là việc đi lại nhằm mục đích niềm vui hoặc kinh doanh; cũng là lý thuyết và thực hành về to chức các chương trình đi du lịch, ngành kinh doanh nhằm thu hút, cung cấp và giải trí cho khách du lịch, và việc kinh doanh của các tổ chức điều hành các tour du lịch.”
Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chừa bệnh, the thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác Như vậy, du lịch là một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hoá sâu sắc và tính xã hội cao.
Khách du lịch
Theo Trần Ngọc Nam, Hoàng Anh (2009): “Khách du lịch là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự
Theo Luật Du lịch Việt Nam - Chương I Điều 2: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết họp đi du lịch, trừ trường họp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (điều 34, luật du lịch, 2005)
- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài; người Việt Nam định cư, ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Điều 34, luật du lịch, 2005)
2.2.2 Đặc điểm khách du lịch Đe nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy cần tìm hiếu và phân tích một số định nghĩa về “khách du lịch” được đưa ra từ các Hội nghị quốc tế về du lịch hay của các tổ chức quốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch Sau đây là một số định nghĩa về khách du lịch: Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia (League of Nations) về khách du lịch nước ngoài (1937): “Bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h”. Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức (1963): “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn”. Định nghía của hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989): “Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian ít hơn 3 tháng, những người khách này không được làm gì đe được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”.
Điểm đến du lịch
Theo Arnould, E J (2006): điếm đến du lịch được định nghĩa dựa trên một đánh giá lý thuyết rộng lớn, không tính đến tính chất phân lóp của các sản phẩm du lịch và diễn ra trong thời gian dành cho điểm du lịch, không phải trước và sau chuyến thăm Hơn nữa, ý tưởng của về một diem thu hút là quá hẹp, vì nó ngắt kết nối các địa diem du lịch và du lịch khỏi cuộc sống hàng ngày của con người
Davidson và Maitland (1997) cho rằng: các điểm đến được coi là các khu vực địa lý được xác định như quốc gia, đảo, hoặc thị trấn do nhấn mạnh vào nghiên cứu định hướng địa lý trong các nghiên cứu du lịch, các điếm đến được coi là các khu vực địa lý được xác định như quốc gia, đảo, hoặc thị trấn, điếm đến du lịch bao gồm năm yếu tố: điếm đến hấp dần, cơ sở đích, khả năng truy cập, hình ảnh và giá cả Mô hình yếu tố này là cách phồ biến nhất để xem các điểm đến du lịch
Buhalis (2000) mô tả các diêm đến du lịch: như là một hồn hợp của các sản phẩm du lịch mang đến trải nghiệm tích hợp cho người tiêu dùng Ông lập luận rằng một điểm đến cũng có thể là một khái niệm tri giác, có thể được người tiêu dùng hiếu một cách chủ quan tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền văn hóa và giáo dục, mục đích thăm viếng và kinh nghiệm quá khứ của họ Do đó, ông xác định điếm đến là khu vực địa lý được khách du lịch xem xét, như một thực thế độc nhất Điểm đến thường được đưa ra bằng tên thương hiệu của nó, tạo ra một hình ảnh của nó trong tâm trí của khách hàng
Komppula (2005) cho rằng: điếm đến du lịch là một điểm đến toàn bộ như một sản phẩm du lịch, các nguồn lực, cơ sở vật chất, dịch vụ và “đầu vào” khác từ đích đến có thể tạo ra kết quả đầu ra trải nghiệm cho khách du lịch, nghĩa là, giá trị gia tăng và lợi ích, du lịch không chỉ là một loạt các yếu tố đầu vào Nó cũng đáng chú ý là các sản phẩm du lịch mở rộng như thể hiện trải nghiệm tiêu hao phức tạp từ quá trình mà khách du lịch sử dụng nhiều dịch vụ du lịch như thông tin, giao thông và chồ ở trong suốt chuyến thăm của họ, về điếm đến và điểm tham quan nhận bao gồm các tuyến đường, nơi hoang dã và các di tích lịch sử trong quá trình trải nghiệm điểm đến du lịch
2.3.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Điếm đến du lịch là một không gian địa lý, vì thế tại đây có rất nhiều bên tham gia vào hoạt động du lịch cả trực tiếp và gián tiếp. đồng dân cư địa phương (Nguyễn Thúy An 2017) Xây dựng hình ảnh của địa phương trong nhân dân cả nước cũng như khách quốc tế Nhưng phát triển du lịch được yêu cầu phải đảm bảo an ninh, trật tự an toàn xã hội, bảo vệ các giá trị văn hóa truyền thống và môi trưởng để phát triển bền vừng. Đối với cộng đồng dân cư tại diem đến, mục tiêu của phát triển du lịch là tạo ra nhiều việc làm có thu nhập cao, phát triển được những ngành, nghề thủ công truyền thống, mở rộng giao lưu và nâng cao nhận thức với nhiều vùng miền và các dân tộc khác nhau Bên cạnh đó, họ cũng có yêu cầu được đảm bảo cuộc sống, tránh tác động tiêu cực của du lịch đến nếp sống sinh hoạt, phong tục tập quán của cộng đong (Hà Nam
Các doanh nghiệp gồm các doanh nghiệp trực tiếp và những doanh nghiệp gián tiếp phục vụ khách du lịch Mục tiêu của đối tượng này là phục vụ khách với chất lượng cao nhất và đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất Bên cạnh đó, yêu cầu của các doanh nghiệp là đảm bảo việc kinh doanh bình đắng, tránh cạnh tranh không lành mạnh (Huỳnh
Nhật Phương, Nguyễn Thúy An 2017)
Các tổ chức xã hội khác như: Hiệp hội (hội) của các ngành, nghề kinh doanh mục đích của họ là tập hợp những nhà kinh doanh, bảo vệ lợi ích chính đáng của các hội viên trên thị trường (Hà Nam Khảnh Giao 2017).
Bao gồm nhiều sản phẩm của các ngành, nghề khác nhau tại các điềm đến.
Tại điểm đến du lịch, có nhiều sản phẩm của các ngành, nghề khác nhau cung cấp không chỉ cho khách du lịch mà còn cung cấp cho cộng đong dân cư địa phương. Đối với khách du lịch, đó là các dịch vụ (lưu trú, ăn, uống, tham quan, giải trí, vận chuyển v/v). Đối với cộng đồng dân cư địa phương đó là các hàng hóa về lương thực, thực phẩm, về sinh hoạt và các loại dịch vụ như chừa bệnh, giải trL.v.v.
Những sản phẩm này do nhiều ngành cung ứng, đối với khách du lịch ngoài các cơ sở lưu trú, còn có các doanh nghiệp lừ hành, các nhà hàng Ngay cả đối với cơ sở lưu trú cũng có nhiều ngành liên quan như: điện, nước, thông tin liên lạc, ngân hàng, các Đe đảm bảo chất lượng của hàng hóa và dịch vụ tại một điểm đến du lịch, cần tính toán sức chứa khách du lịch tại đây để cân đối giừa nhu cầu của khách và nhu cầu của cộng đồng dân cư sở tại. Điêm đến du lịch chịu sự tác động của nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động du lịch. Điếm đến du lịch chịu sự tác động của nhừng yếu tố khách quan cũng như chủ quan ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động du lịch.
Những yếu tố khách quan Đó là thời tiết, khí hậu và các yếu tố khác của thiên nhiên như: động đất, sóng thần, dịch bệnh Riêng về yếu tố thời tiết và khí hậu tạo ra tính chất mùa vụ cùa mồi một điếm đến du lịch
Những yếu tố chủ quan Đó là việc đảm báo an ninh, an toàn cho khách du lịch tại điểm đến du lịch Không để xay ra các hiện tượng như: khủng bố, cướp tài sản, ngay cả vấn đề về ăn cắp, đeo bám khách đe bán hàng, lừa dối khách v/v, cũng tạo ra những ấn tượng và cảm xúc không tốt đối với khách.
Sự hài lòng
2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi có những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)
2.4.2 Sự hài lòng của du khách
Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác cùa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phâm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Sự kỳ vọng cùa khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đong nghiệp và từ những thông tin của người bán và đoi thù cạnh tranh.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giừa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, được xem xét trên 3 mức độ:
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Theo Pizam, Neumann và Reichel (1978), “sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến”.
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một Công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của Công ty, tố chức đó.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Neu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Neu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Neu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Như vậy, có thể hiếu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của họ về sản phấm/dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó.
Các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Hong-bumm Kim Sanggun Lee, (2015) Tác động của hình ảnh điếm đến, tính cách điếm đến với sự hài lòng của khách du lịch , Mục đích của bài viết này là để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả của tính cách thành phố và hình ảnh thành phố, cùng với hiệu ứng có thể có cùa hình ảnh thành phố về Sự hài lòng cùa khách du lịch ,thông qua xác thực theo kinh nghiệm đế một số ý nghĩa có ý nghĩa tiếp thị như thế nào khách du lịch thành phố có thể bị ảnh hưởng bởi tính cách và hình ảnh cùa thành phố Mô hình nghiên cứu điều tra các mối quan hệ có liên quan giữa các khía cạnh cơ bản của tính cách thành phố và hình ảnh thành phố bằng cách sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) Dừ liệu thu được từ một mầu của 302 người trả lời được rút ra từ một cuộc khảo sát dựa trên web ở Hàn Quốc được phân tích với chương trình AMOS Tất cả các yếu tố như Sự chân thành, Sự năng động, Sự tinh tế, Tính chi tiết điếm đến, Hình ảnh bền vững tác động tích cực đến Sự hài lòng lại của khách du lịch thành phố.
Hình 2.1 các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại
Nghiên cứu của rajesh (2013) Tác động của nhận thức du lịch, hình ảnh điếm đến, Sự hài lòng của du khách của khách du lịch về sự trung thành điếm đến, Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển một mô hình lý thuyết về điểm đến bằng cách sử dụng nhận thức du lịch, hình ảnh đích và Sự hài lòng của du khách của khách du lịch Những thành phần phân tích nghiên cứu, thuộc tính, yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điếm đến và kiểm tra Sự hài lòng của du khách của khách du lịch và các yếu tố quyết định của lòng trung thành đích Đây là một nồ lực khái niệm giấy đánh giá gần đây thực nghiệm về hình ảnh đích, Sự hài lòng của du khách cùa khách du lịch và lòng trung thành Mô hình khung khái niệm được phát triển trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm hiện có trong lĩnh vực tiếp thị đích Các mô hình bao gồm bon cấu trúc, cấu trúc hài lòng đã bị ảnh hưởng bởi các yếu to như Giải trí, Điếm đến và Bầu không khí, Chồ ở, Thực phấm, Dịch vụ Giao thông và Mua sắm cấu trúc lòng trung thành đích đã ảnh hưởng bởi ỷ định xem lại, quảng bá truyền miệng và giới thiệu cho người khác Ket quả nghiên cứu trước đây cho thấy nhận thức du lịch, hình ảnh đích và Sự hài lòng của du khách của khách du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của diem den Ket quả của nghiên cứu có ý nghía quản lý đáng kể cho các nhà quản lý tiếp thị đích
Nghiên cứu của Sayyed Mohsen Allameh (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng cùa khách du lịch thể thao: vai trò và hiệu quả của hình ảnh đích, chất lượng cảm nhận, giá trị nhận thức và Sự hài lòng của du khách, Nghiên cứu này đã kiêm tra mối quan hệ giữa hình ảnh điếm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị nhận thức, mức độ hài lòng và Sự hài lòng của khách du lịch thể thao ở tỉnh Mazandaran Ket quả cho thấy một bộ sưu tập riêng biệt của các quá trình đánh giá, phản ứng tình cảm và phản ứng so sánh Hình ảnh điếm đen chất lượng cảm nhận và giá trị nhận thức (các dịch vụ được cung cấp trong đích) bắt nguồn từ khía cạnh nhận thức của hành vi Mức độ hài lòng của khách du lịch bao gồm cả hai khía cạnh nhận thức và tình cảm trong khi xem lại cho thấy khía cạnh conative của hành vi của khách du lịch Những phát hiện này cho thấy sự tương thích của các mối quan hệ trong khung lý thuyết nhận thức
Qui mô mầu của bài nghiên cứu là 302 đáp viên ở Hàn Quốc, phương pháp khảo sát trực tuyến
(2) Hà Nam Khánh Giao (2017), Tác động của hình ảnh điểm đen tới Sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa - Vũng Tàu, Tạp chí Kinh tế và dự báo Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của du khách nội địa
Các nhân tố có ý nghía thống kê theo mô hình sau:
Bảng 2.1 Tồng hợp nghiên cứu liên quan
Hong - bum Kim Sanggun Lee (2015)
(Nguồn tác giả tống hợp)
Dịch vụ giải trí mua săm X X X
Bảo tồn bản sắc văn hóa
Mô hình đề xuất và giả thuyết
Dựa vào các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu với các yếu tố đóng vai trò là biến độc lập được kế thừa từ các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước trước đó
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
SỤ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
Bảng 2.1 Tống họp các giả thuyết nghiên cứu
Tài nguyên thiên nhiên là những của cải vật chất có sẵn trong tự nhiên mà con người có the khai thác, chế biến, sử dụng, phục vụ cuộc sống của con người (rừng cây, các động vật, thực vật quý hiếm, các mỏ khoáng sản, các nguồn nước, dầu, khí ) Tài và bộ phận của tự nhiên có khả năng và được khai thác góp phần tạo nên các sản phẩm du lịch được gọi là tài nguyên du lịch tự nhiên Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất tài nguyên du lịch thiên nhiên bao gồm khí hậu, địa hình, phong cảnh v.v, có thể nói chung là tất cả những gì thiên nhiên ban tặng con người Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) và cùa Trần Thị Lương (2013) chỉ ra rằng "tài nguyên thiên nhiên" là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Tương tự, nghiên cứu "Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha - Kẻ Bàng" của Nguyễn Tài Phúc (2010) cũng cho thấy, tài nguyên thiên nhiên đem đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Từ những kết quả đó, tác giả quyết định lựa chọn yếu to " Tài nguyên thiên nhiên " là một trong những yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Môi trường được xem là tong thế các yếu tố thuộc về địa lý tự nhiên (khí hậu, thời tiết, cảnh quan thiên nhiên, ) và xã hội (mức độ an toàn, an ninh trật tự ) Không the phủ nhận vai trò của môi trường trong việc hấp dần du khách, bởi đó chính là nét đặc trưng của mồi điểm đến mà không thể "sao chép" tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội của nhiều điểm đến Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) chỉ ra rằng môi trường là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Đây cũng là yếu tố quan trọng mà theo J.R.Brent Ritchie, Michel Zins (1978) trong nghiên cứu về "hình ảnh diem đến và các yếu to ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch: nghiên cứu tại Địa Trung Hải" Vào năm 2014, Barbara Puh và một nghiên cứu khác của Hoàng Trọng Tuân
(2015) đà chứng minh rằng, một điểm đến có nhiều cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn và xinh đẹp, cùng với khí hậu dễ chịu và môi trường an toàn, an ninh sẽ làm tăng sự hài lòng của khách du lịch khi đến đó Từ những kết quả đó, tác giả quyết định lựa chọn yếu tố "Môi trường" là một trong những yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Dịch vụ lưu trú là những nơi cung cấp cơ sở lưu trú ngắn hạn và dài hạn Loại hình này có thể phục vụ cho những người thường xuyên đi công tác hay du lịch, cần nơi ăn chốn nghỉ ngắn hạn lần những người có nhu cầu sinh sống dài hạn bao gồm các loại hình lưu trú như khách sạn, nhà nghỉ, homestay nơi khách du lịch sẽ đến Từ những
Di sản văn hóa bao gồm các giá trị về văn hóa, lịch sử, truyền thống, tôn giáo, các phong tục, lễ hội đặc trưng của từng vùng khác nhau Đây cũng là một yếu tố quan trọng mà theo J.R.Brent Ritchie, Michel Zins (1978) có tính hấp dần khách du lịch trong việc lựa chọn diem đến Điều này cũng đã được Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ải Câm (2012) chứng minh khi xác định năng lực cạnh tranh vượt trội giúp Nha Trang thu hút và duy trì lòng trung thành của du khách quốc tế chính là các yếu tố về di sản văn hóa Do đó, tác giả quyết định lựa chọn yếu tố "Di sản văn hóa" là một trong những yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Du lịch và giải trí mua sắm, hai khái niệm ngỡ tách bạch, rạch ròi nhưng lại là những mảnh ghép thú vị Du lịch nếu thiếu giải trí và mua sắm, sẽ chang the tạo nên sự sôi động Và chắc chắn, không thể đáp ứng được nhu cầu của du khách Ngược lại, mua sắm, không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu du khách, mà trên hết, mua sắm làm hoàn hảo hơn trải nghiệm du lịch Giải trí mua sắm du lịch có thể kể đến như các hoạt động mua sắm phục vụ nhu cầu thiết yếu, lưu niệm cho khách du lịch, bên cạnh đó có các hoạt động mang tính chất tiêu khiến giúp khách du lịch khám phá được những đặc trưng nơi địa điểm du lịch hướng tới.
Các giả thiết nghiên cứu
Theo như mục tiêu nghiên cứu và từ mô hình nghiên cứu đề nghị, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra:
Giả thuyết Hl: Khi tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ sự hài lòng của du khách sè tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H2: Khi môi trường điểm đến được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ sự hài lòng của du khách sè tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H3: Khi Di sản văn hóa được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ sự hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H4: Khi Dịch vụ lưu trú được du khách đánh giá tăng hoặc giảm thì
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề của cơ sở lý luận có liên quan đến du lịch, đặc điếm du khách, phân loại khách du lịch, sự hài lòng của du khách, các công trình nghiên cứu trước đây làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Bên cạnh đó, nội dung chương này cũng phân tích một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với với điểm tham quan tại Quận 5 Trên cơ sở các mô hình đó để đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ hành chính công đến sự hài lòng của khách du lịch đối với các điếm du lịch tại Quận 5 gom có 5 nhân tố: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Môi trường, (3) Bảo ton bản sắc văn hóa, (4) Dịch vụ lưu trú (5), Dịch vụ ăn uống, mua sắm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Quy trình nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Bảng3.1: Các bước tiến hành nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm
Bước 2 Định lượng Điều tra 300 08-10/2020
Các điểm du lịch tại Quận 5
Nguôn: Tông hợp của tác giả, 2020
3.1.1 Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn
Bước 1: Tổng họp các cơ sở lý thuyết và tong quan tình hình nghiên cứu liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Sau đó dùng thang đo nháp tiến hành phỏng vấn nhóm 10 thành viên nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi đe xây dựng bảng khảo sát chính thức Sau khi tiến hành thảo luận nhóm thì hầu het các thành viên đều đong ý các yếu tố liên quan đến các điểm du lịch tại quận 5 và có góp ý điều chỉnh câu chừ cho các câu hỏi cũng như về mức độ đồng ý.
Bước 2: Thực hiện điều tra chính thức trên 300 khách hàng và tiến hành phân tích dữ liệu theo thứ tự sau: (i) Kiêm định độ tin cậy thang đo; (ii) Phân tích nhân tố khám phá (EFA); (iii) Phân tích tương quan; (iv) Phân tích hồi quy tuyến tính.
Dừ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng dựa trên bảng câu hởi được thiết kế sẵn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất, tiếp cận thuận tiện Các đối tượng trả lời là khách du lịch khi đang tham quan tại các điểm ở Quận 5 Bản khảo sát do các công tác viên nghiên cứu thực hiện trực tiếp hướng dẫn thực hiện trả lời trong khi chờ tới lượt Mồi du khách được hướng dẫn trực tiếp khi tiến hành khảo sát trong vòng 15 phút/ đáp viên.
3.1.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mầu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vần chưa được xác định rõ ràng Hơn nữa, kích thước mầu còn tùy thuộc vào độ tin cậy, phương pháp phân tích dừ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đáp viên.
Theo Tabachnick và Fidell, kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n > 8m + 50 (n là cờ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình).
Theo Harris RJ Aprimer: n > 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n > 50 + m , nếu m < 5.
Theo Hair & ctg (2010) trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân to (EFA), cho rằng kích thước mầu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mồi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Theo Bollen (1979) cho rằng tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mầu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng Trong trường hợp này, nghiên cứu có 35 biến quan sát với 7 biến độc lập và một biến phụ thuộc Do đó, cơ số mầu tối thiểu là n5*5 = 175 Để đảm bảo cho nghiên cứu được chính xác và đây là nghiên cứu định lượng, nghhiên cứu chọn mẫu theo Tabachnick và Fidell tức là mầu nghiên cứu lớn hơn 266 mẫu Hiện nay, theo thống kê trung bình mồi ngày có trên 1000 người đến tham quan tại các điếm du lịch tại Quận 5 Do vậy, đế đề phòng trường hợp các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp bị loại bỏ, tác giả quyết định sử dụng 300 bảng câu hỏi và thực hiện kiếm soát mầu thu được xuyên suốt quá trình phỏng vấn khách du lịch.
Mầu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mầu thuận tiện, sử dụng kỳ thuật phỏng vấn khách du lịch khi đến tham quan các điếm du lịch tại Quận 5, tiến hành trong thời gian từ tháng 08/2020 đến tháng 10/2020.
Nghiên cứu định lượng
Đe đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với các điểm đến tại Quận 5, tác giả đề xuất 05 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công bào gồm: (1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; (2) Môi trường diem đến, (3) Di sản văn hóa; (4) Dịch vụ lưu trú, (5) Giải trí mua sắm.
Thang đo Likert (Likert, 1932) với 5 mức độ khác nhau bao gom: mức 1 - hoàn toàn không đồng ý, mức 2 - không đồng ý, mức 3 - bình thường, mức 4 - đồng ý, mức 5: hoàn toàn đồng ý, được sử dụng đe đo lường mức độ đồng ý của đối tượng đối với các phát biểu đại diện cho các biến quan sát cụ thể trong luận văn.
3.3.1 Thiết kế mã hóa thang đo
Mã hóa Nội dung Nguồn
TÀI NGUYÊN THIÊN NHIÊN VÀ ĐIỀU KIỆN VẶT CHÁT
TNTN1 Hệ thống cơ sở hạ tầng quận 5 rất tốt
TNTN2 Khoảng cách giữa các điểm du lịch cùa Quận 5 gần nhau
Các dịch vụ liên quan như ngân hàng, y tế, internet, viễn thông đầy đủ
Có thể thuê các phương tiện cho tự lái như: xe đạp, xe máy,
TNTN5 Các phương tiện công cộng tại Quận 5 TP.HCM đầy đủ
Các phương tiện vận chuyển đến Quận 5 TP.HCM nhiều, đa dạng và linh hoạt về thời gian
KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG ĐIẾM ĐẾN
Khí hậu, bầu không khí tại điểm du lịch trong lành, dề chịu, mát mẻ
MTDL2 An ninh, trật tự cho du khách được đảm bảo
MTDL3 Công tác quản lý người bán hàng rong, ăn xin tốt
MTDL4 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch đầy đủ
MTDL5 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch sạch sè
MTDL6 Vệ sinh môi trường tại điểm du lịch tốt, sạch sẽ
KHÁI NIỆM GIẢI TRÍ MƯA SẮM
DVGT1 Có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn đa dạng, ngon
Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn hợp vệ sinh
Các sản phàm thủ công mỹ nghệ, quà luu niệm phong phú, đa dạng
DVGT5 Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí đặc sắc
Có nhiều các di tích lịch sử, văn hóa, để tham quan, tìm hiêu
DSVH2 Hệ thống chùa mang phong cách đặc trung của Người Hoa
DSVH3 Có chợ mang bản sắc du lịch của quận 5 vần được bảo ton tốt
DSVH4 Có tổ chức nhiều lễ hội vào các dịp thường niên
DSVH5 Phí tham quan các địa điểm văn hóa hợp lý
DSVH6 Người dân thân thiện, hiếu khách
Các cơ sở lưu trú đa dạng về loại hình (cao cấp, trung cấp,
DVLT2 Trang thiết bị, vật dụng trong cơ sở lưu trú đầy đủ Hà Nam
(2017) DVLT3 Chất lượng của các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đảm bảo
DVLT4 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đầy đủ
DVLT5 Mức giá cho thuê cùa cơ sở lưu trú họp lý
DVLT6 Nhân viên phục vụ trong cơ sở lưu trú lịch sự, nhiệt tình
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu điều tra
3.4.1 Kiểm travà làm sạch dữ liệu.
Việc kiếm tra và làm sạch dừ liệu nhằm mục đích rà soát, sắp xếp dữ liệu, tính toán một số chỉ tiêu thống kê ban đầu.
3.4.2 Các kỹ thuật định lượng sửdụng
Thong kê mô tả mẫu
Thống kê mô tả mầu được sử dụng để mô tác một số đặc tính của dữ liệu thu thập được như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập
Kiểm định độ tin cậy các thuộc tính
Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường họp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Hệ so Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không nào đó cùa khái niệm nghiên cứu Hiện tượng này gọi là trùng lắp trong đo lường (redundancy) (Nguyền Đình Thọ, 2013).
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhãn to khám phả (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá, trị so KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng đe xem xét sự thích hợp của phân tích nhân to Trị so KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dừ liệu. Được sữ dụng để kiểm định sự hội tụ cùa các biến thành phần về khái niệm Kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiếm định Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair&ctg, 2006, dần theo Nguyền Đình Thọ 2011) Đồng thời, kiểm định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để kiểm định độ tương quan (Kaiser, 1974, dần theo Nguyễn Đình Thọ 2011) và hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 trở lên Các biến có hệ số tải nhân to (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, được sử dụng đe đánh giá hai loại giá trị này và thông qua đánh giá ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA gom: (1) số lượng nhân tố trích được, (2) trọng so nhân tố và (3) tong phương sai trích.
Với bài nghiên cứu này, phương pháp mô hình nhân tố chung (Common Factor
Model - CFM) được sử dụng với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay
Promax, bởi vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dừ liệu chính xác hơn các phương pháp khác (Gerbing và Anderson 1988 trích dần từ Nguyễn Đình Thọ 2013).
(1) Xem xét số lượng nhân tố trích cho phù họp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm nghiên cứu Neu đạt được điều này, có the kết luận là các khái niệm nghiên cứu (đơn hướng) đạt giá trị phân biệt.
(2) Trọng số nhân tố của biến Xi trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi thấp Đạt được điều kiện này, thang đo đạt giá trị hội tụ Theo Hair và cộng sự (2009) thì:
• Trọng số nhân tố > 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Trọng số nhân tố > 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Trọng số nhân tố > 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của trọng số nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân to đe biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau Với tiêu chí chấp nhận: trọng số nhân tố > 0.4 (với kích thước mầu tối thiểu 200) để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích khám phá nhân tố trong trường hợp này (Hair và cộng sự, 2010 trích từ Nguyền Đình Thọ, 2013) Chênh lệch giữa trọng số nhân tố lớn nhất và trọng số nhân to bất kỳ > 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013) để đảm bảo giá trị thang đo.
(3) Tổng phương sai trích TVE > 50% (Gerbing và Anderson, 1988) để đảm bảo giá trị trong nghiên cứu thực tiễn. Điều kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tố:
Thứ nhất: Hệ so KMO phải có giá trị lớn (giữa 0.5 và 1) và mức ý nghĩa của kiếm định Bartlett < 0.05
Thứ hai: Hệ số tải nhân to (Factor Loading} > 0.5.
Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tong phương sai trích > 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.
Phân tích nhân tố khám phả, trị so KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng đe xem xét sự thích hợp của phân tích nhân to Trị so KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân Điểu kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tổ:
- Thứ nhất: Hệ so KMO phải có giá trị lớn (giừa 0.5 và 1) và mức ý nghía của kiêm định Bartlett < 0.05
- Thứ hai: Hệ số tải nhân to {Factor Loading) > 0.5.
- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50% vàEigenvalues có giá trị lớn hơn 1.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập
Sau khi thang đo các khái niệm nghiên cứu được phân tích độ tin cậy, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám (EFA), việc phân tích EFA này giúp kiểm tra chi tiết hon về các giá trị của thang đo, xem thực sự các biến quan sát thuộc các khái niệm có đo lường tốt cho nội dung nghiên cứu của khái niệm đó hay không.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2014) phân tích EFA là việc làm giảm tập biến quan sát, nhằm mục đích kiểm tra xem các biến quan sát thuộc thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu đã thực sự đo lường tốt chưa, phân tích EFA giúp làm gọn tập N biến quan sát thành K nhóm (với K < N), khi phân tích EFA cần xem xét giá trị KMO > 0.5, kiểm định Barlett’st Test đạt yêu cầu, hệ số Eigenvalue thường lém hơn 1 và tổng phương sai trích của các nhân tố trích được thường trên 50%, khi phân tích EFA các biến độc lập được phân tích riêng và biến phụ thuộc được phân tích riêng.
Theo Hoàng Trọng (2009) việc phân tích EFA được tiến hành sau khi phân tích cronbach alpha, khi phân tích EFA thực hiện trên biến phụ thuộc riêng và biến độc lập riêng biệt, cần chú ý các thông cố KMO thường > 0.5, kiểm định Barlert Test, xem xét tổng phương sai trích thường lân cận 50%, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát lên nhân tố mà nó hội tụ đạt yêu cầu phải lớn hơn 0.5, tổng phương sai trích khoản 50% thì phân tích EFA được xem là phù họp Như vậy 38 biến quan sát sau khi được phân tích Cronbach Alpha được đưa vào đe tiến hành phân tích EFA, trong đó 32 biến quan sát thuộc các biến độc lập sè được đưa vào phân tích EFA riêng và 6 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc được đưa vào phần tích EFA riêng.
Bảng 4.3 tổng hợp kết quả EFA các biến độc lập
Các thông số EFA lần đầu EFAlần cuối
Giá trị sig kiểm định Bartlett 0.000 0.000
Số nhân tố rút trích 5 nhân tố 5 nhân tố
Số biến loại 2 biến quan sát 0 biến quan sát
(Nguồn kết quả nghiên cứu định lượng) ở lần phân tích EFA đầu tiên: kết quả cho thấy giá trị KMO là 0.893 khá tốt (>0.5) và giá trị kiếm định Barlert Test có sig = 0.00 < 0.05, ở độ tin cậy 95% ta nói rằng có sự tương quan giữa các biến quan sát Điều này thích họp đe phân tích EFA và tiến hành xem xét các thông số của phân tích EFA, tại điểm dừng với hệ số Eigenvalue 1.853 (>1) dừ liệu rút trích được 5 nhân tố tương ứng với 5 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu của luận văn, tổng phương sai trích là 67.083 % (>50%) cho thấy mức độ giải thích biến thiên của 5 nhân tố được giải thích tốt bởi các biến quan sát mà nó rút trích ra.
Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay nhân tố lần đầu ta thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát lên nhân to mà nó hội tụ, có 2 biến quan sát thuộc 2 khái niệm có hệ số tải nhân tố không đạt nên sè lần lượt bị loại khỏi thang đo trong lần phân tích EFA này, biến qua sát DSVH3, DVLT6 có hệ so tải nhân tố lên nhân tố mà nó hội tụ không đạt yêu cầu (0.5) giá trị này khá tốt, bên cạnh giả trị kiểm định sig là 0.00 < 0.05 nên ở độ tin cậy 95% ta kết luận rằng dừ liệu thích họp đe phân tích EFA, tại điểm dừng với giá trị Eigenvalue
= 1.818 (>1) dừ liệu rút trích được 6 nhân tố tương ứng với 5 khái niệm của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu với tống phương sai trích là 70.714 % (>50%) hệ số này có nghĩa là 70.714 % biến thiên của 5 nhân tố được giải thích tốt bởi các biến quan sát, như vậy kết quả phân tích EFA cho thấy được sự phù họp của thang đo và dừ liệu nghiên cứu, tiến hành phân tích EFA cho biến phụ thuộc.
Bảng 4.5 ma trận xoay nhân tố lần cuối
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
Như vậy thông qua phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập, ta thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lên duy nhất nhân tố mà nó hội tụ > 0.5, không có biến quan sát nào vi phạm hệ số tải nhân tố kết quả rút trích nhân tố được the hiện như sau:
• Nhân tố 1: bao gồm các biến quan sát DVGT1, DVGT2, DVGT3, DVGT4, DVGT5 tương ứng với khái niệm dịch vụ giải trí.
• Nhân tố 2: nhân tố này bao gom các biến quan sát MTDL1, MTDL2, MTDL3, MTDL4, MTDL5, MTDL6 nhân tố này tương ứng với khái niệm môi trường du lịch.
• Nhân tố 3: dừ liệu rút trích nhân tố này bao gom các biến quan sát TNTN1,
• Nhân tố 4: bao gồm các biến quan sát DVLT1, DVLT2, DVLT3, DVLT4, DVLT5, DVLT6 tương ứng với khái niệm dịch vụ lưu trú.
• Nhân tố 5: bao gồm các biến quan sát DSVH1, DSVH2, DSVH3, DSVH4,
DSVH5, DSVH6 tương ứng với khái niệm di sản văn hóa.
Như vậy 29 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đưa vào phân tích EFA kết quả cho thấy có 2 biến quan sát không đạt yêu cầu và bị loại khỏi thang đo, kết quả còn lại 27 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập được đưa vào phân tích tiếp theo.
4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6 Ma trận phân tích efa cho biến phụ thuộc
(Nguồn: kết quả nghiên cứu)
Các thông số Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Giá trị Sig Bartlett’s Test 0.000
So biến bị loại 0 biến quan sát
Số nhân tố rút trích 1 nhân tố
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho khái niệm ý định quay lại của khách du lịch, đầu tiên kiểm định Barlert Test với giá trị KMO 0.767 rất tốt (>0.5) và giá trị kiêm định Bartlett’s Test 0.00 (1) dừ liệu
Kiếm định các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích EFA cho biến phụ thuộc và biến độc lập, kết quả có 2 biến quan sát có hệ số tải nhân tố không đảm bảo và bị loại khỏi quá trình phân tích EFA Và 33 biến quan sát còn lại sau khi phân tích EFA gom về 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.7 Ma trận tương quan
TNTN MTDL DVGT DSVH DVLT SHL
(Nguôn kêt quả nghiên cứu định lượng)
** Correlation is significant at the 0.01 evel (2-tailed).
Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy
Tương quan giữa biến phụ thuộc sự hài lòng dịch vụ với các nhân tố còn lại
Nhìn chung hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng và biến độc lập có mối tương quan với nhau Trong đó nhân tố giải trí mua sắm có hệ so tương quan cao nhất là 0.695 và thấp nhất là hệ số tương quan của nhân tố cơ sở hạ tầng là 0.523 toàn bộ các hệ số đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), tiếp tục chạy mô hình hồi quy đế nghiên cứu cụ the hơn các mối tương quan này.
Tương quan giữa các biến độc lập:
Dựa trên bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều thấp, cho thấy chưa có dấu hiệu đa cộng tuyến.
4.5.2 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy
Trước khi tiến hành giải thích các kết quả hồi quy thực hiện kiếm định các giả định hồi quy, xem xét các giả định hoi quy có bị vi phạm hay không, đa cộng tuyến xảy ra, việc giải thích các kết quả ước lượng cùa mô hình hồi quy sè chính xác hơn, các hệ so Beta ước lượng đạt được sự chính xác hơn cho các ước lượng cũng như các thống kê suy diễn từ mầu cho đám đông Như vậy giả định về không có hiện tượng đa cộng tuyến được chấp nhận.
Kiếm định vi phạm giả thuyết phương sai độc lập
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) giá trị Durbin Waston sẽ được dùng để kiểm tra về giả định cho rằng phương sai sẽ có tính độc lập, thông thường hệ so Durbin Waston thường nằm trong khoản 1 -3 hoặc lân cận giá trị 2 thì xem như giá tính định tính độc lập của phương sai được thỏa màn hay nói cách khác giả thuyết Ho: hệ số tương quan thồng the các phần dư = 0 bị bác bỏ.
Dựa vào mô hình nghiên cứu của luận văn ta có the thấy giá trị Durbin waston có giá trị là 2.045, giá trị này nằm trong khoản 1-3, bên cạnh đó điều này cho thấy giả định về tính độc lập của phương sai là không vi phạm, như vậy việc giải thích kết quả hoi quy có the được giải thích một cách đúng đắn và chính xác hơn.
Kiểm định vi phạm về phần dư chuẩn hóa phân phối chuẩn
Hình 4.1 Sơ đồ phân tán phần dư chuẩn hóa
(Nguồn kết quả nghiên cứu định lượng)
Dựa vào biều đồ thể hiện phân phối cùa phần dư chuẩn hóa, ta thấy phần dư chuẩn hóa có dạng phân phối chuẩn hình chuông, như vậy giả định về phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa được đáp ứng.
Các giả định về phân tích hồi quy cũng cho thấy được phương trình hồi quy tuyến tính ước lượng là đáng tin cậy và các kết quả giải thích là phù hợp với việc ược lượng mô hình.
4.5.3 Uớc lượng các tham số của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Mô hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng Đại lượng Durbin-Watson
Bảng4.10 hệ số hồi quy
Tổng phương sai df Phương sai trung bình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Trị t
B Std Error Beta Tolerance VIF
Kết quả hồi quy cho thấy, với hệ số R2 hiệu chỉnh có giá trị là 0.715 (>0.4) hệ số này rat tốt đe kết luận rằng dữ liệu thích hợp với mô hình nghiên cứu, điều này có nghĩa rằng 71.5% biến thiên của biến phụ thuộc ( ý định ở lại tổ chức) được giải thích tốt bởi các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu (các thành phần của lãnh đạo tận tâm), giá trị kiểm định bảng ANOVAa với Sig = 0.000