Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến thành phố hồ chí minh sau đợt một đại dịch covid 19

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SAU ĐỢT MỘT ĐẠI DỊCH C[.]

MÃ HV : 17112291 LỚP : CHQT7B KHÓA : 2017 - 2019

TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2020

THÔNG TIN CHUNG

Họ và tên học viên: Huỳnh Nguyễn Bảo Ngọc MSHV: 17112291

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 60340102 SĐT: 0389979891

Email: huynhngoc@kaizen.edu.vn

Địa chỉ liên hệ: 80/90 Trần Quang Diệu, Phường 14, Quận 3, Hồ Chí Minh

Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SAU ĐỢT MỘTĐẠI DỊCH COVID – 19

Người hướng dẫn: PGS.TS PHẠM XUÂN GIANG

SĐT:0918900152

Email: Phamxuangiang@iuh.edu.vn

Cơ quan công tác: Trường đại học Công Nghiệp

Địa chỉ liên hệ: 12 Nguyễn Văn Bảo, Phường 4, Gò Vấp, Hồ Chí Minh

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020

PGS.TS.Phạm Xuân Giang

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu

Trong những thập kỷ qua, nhiều khu vực, đất nước đã nhận thấy phát triển du lịch như là một nguồn lợi về kinh tế chính, cũng như cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng địa phương (Dumont và cộng sự, 2010) Bởi vì đây là lĩnh vực kinh doanh tạo ra nguồn thu rất lớn Ở Việt Nam, du lịch đã trở thành một ngành công nghiệp quan trọng và kết quả là, chính phủ Việt Nam đã dành cho nó vị thế chiến lược quan trọng để phát triển du lịch ở hiện tại và trong tương lai

Theo sự tiến bộ của đất nước, du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đã trở nên thiết yếu hơn và cung cấp một loạt các gói dịch vụ khác nhau Số lượng khách trong nước

và quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh tăng hàng năm Mặc dù du lịch Việt Nam đang có một tương lai đầy hứa hẹn, ngành du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn trẻ trung, có nhiều thách thức, thêm vào đó là sự cạnh tranh mạnh từ các quốc gia khác nhau trong khu vực Trong khi có sự tăng trưởng đáng kể về lượng khách đến Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh thời gian lưu trú của khách du lịch tại đây tương đối ngắn và tỷ lệ khách quay trở lại du lịch còn rất thấp

Theo tổng cục thống kê, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại Việt Nam chỉ là 5% trong khi của Thái Lan là 50% Đây là sự khác biệt quá lớn Việc quảng bá các dịch vụ kém

và các vấn đề chung về cơ sở hạ tầng, các chuyến đi trọn gói và các trò lừa đảo, hay chất lượng dịch vụ kém khiến Việt Nam là “điểm đến một lần” Không chỉ vậy, các vấn đề khác xảy ra như hệ thống giao thông kém, ô nhiễm vì tốc độ đô thị hóa nhanh,

vệ sinh thực phẩm, an ninh và an toàn cho khách thấp, v.v Những lý do này khiến khách du lịch không hài lòng với dịch vụ du lịch và không muốn quay lại Việt Nam nói chung, Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được hiểu là sự thỏa mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với công ty/điểm đến du lịch cung cấp dịch vụ Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách sẽ giúp các điểm đến du lịch/doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch tìm được chiến lược phục vụ khách một cách hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp/điểm đến du lịch duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch Hơn nữa, theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ hài lòng du khách sẽ có ảnh hưởng

đến sự phát triển du lịch nói chung bởi nó ảnh hưởng đến sự trung thành, khả năng quay lại và quảng bá điểm đến củadu khách

Đặc biệt trong bối cảnh tình hình dịch bệnh Covid diễn biến phức tạp, Chính phủ Việt Nam nói chung và Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã thực hiện biện pháp phòng chống dịch một cách mạnh mẽ, tích cực, hiệu quả bao gồm cả biện pháp giãn cách xã hội Sau khi dịch bệnh được cơ bản kiểm soát tốt tại Việt Nam, nhu cầu khách nội địa đi du lịch tăng lên Tuy nhiên, do dịch bệnh Covid 19 vẫn đang diễn biến khá phức tạp trên thế giới, nguy cơ dẫn đến bùng phát dịch bệnh lần thứ hai rất cao Điều này dẫn đến tâm lý lo sợ về sự an toàn của khách nội địa khi đi du lịch Do vậy, an toàn dịch bệnh cũng như thông tin về trình độ y tế và khả năng hỗ trợ sức khỏe của điểm đến sẽ là những yếu tố quan trọng làm tăng sự hài lòng của du khách

Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của du khách nội địa và trong các nghiên cứu đó đã tìm ra nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách đối với

du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt sau đợt một đại dịch Covid 19 Chính vì vậy,

tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19”

làm đề tài luận văn cao học của mình Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những luận chứng cho việc thực thi các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách, góp phần phát triển du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt mộtđại dịch Covid-19

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Thứ nhất, xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa

đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh nói chung vàsau đợt một đại dịch Covid-19 nói riêng

- Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du

khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19

- Thứ ba, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch về giới tính, độ tuổi,

trình độ học vấn, thu nhập, số lần tham quan đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19

- Cuối cùng, đưa ra một số hàm ý nhằm làm tăng sự hài lòng của du khách nội địa

đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19?

- Có sự khác biệt hay không về sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19 đối vớicác đặc trưng cá nhân

về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số lần tham quan của họ?

- Có những hàm ý quản trị nào làm tăng sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu thu thập chủ yếu ở dạng định tính Mục tiêu của nghiên cứu định tính là tìm ra ý nghĩa, giải thích biểu tượng, các quá trình và mối quan hệ của đời sống xã hội

1.4.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch Mục tiêu của nghiên cứu này là:

- Đo các biến số theo từng mục tiêu và xem xét sự liên quan của chúng dưới dạng các

số đo và số thống kê

- Dùng để tổng quát hóa kết quả nghiên cứu thông qua phân phối ngẫu nhiên và lấy mẫu đại diện

- Cung cấp dữ liệu để mô tả sự phân bố của các đặc điểm và tính chất của tổng thể nghiên cứu, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và xác định quan hệ nhân quả

Thông thường nghiên cứu định lượng gồm 2 bước:

Bước 1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu, lược khảo các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá Trong bước này, cần tiến hành phỏng vấn các chuyên gia để phát hiện sai sót trong bảng hỏi sơ bộ nhằm sửa/điều chỉnh sai sót Sau

đó tiến hành kiểm tra thang đo và kiểm định độ tin cậy, và tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng hỏi chính thức và từ đó tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức Bước 2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng hỏi đã hoàn thiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 24 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến qua đó xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó thực hiện kiểm định ANOVA, kiểm định giả thuyết, kiểm định trung bình và kiểm định sự vi phạm của dữ liệu, như: đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi và tự tương quan

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19

- Đối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước đã đến tham quan tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6/2020 đến tháng 7/2020

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh sau đợt một đại dịch Covid-19

- Về không gian nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

- Về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong luận văn từ 2017-2019

Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 6/2020 đến tháng 7/2020

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Thứ nhất, luận văn đã xác định được các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng

du khách, qua đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, luận văn là tài liệu tham khảo cho các địa phương khác khi muốn nghiên

cứu nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đến với địa phương mình khi đang

trong thời gian có dịch bệnh

1.7 Bố cục của luận văn

Bài luận văn gồm 5 chương được kết cấu như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối

tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng quan lý thuyết và các

nghiên cứu liên quan; tác giả trình bầy các khái niệm cơ bản liên quan đến sự hài lòng của du khách, lý thuyết về sự hài lòng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến du lịch, cũng như những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Tổng quan, tiến trình, Phương pháp nghiên cứu,

xác định biến quan sát; lựa chọn câu hỏi phù hợp với bối cảnh bài luận văn; cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, qua trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào

và các kỹ năng phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Phân tích, diễn giải các dữ liệu đã

thu được từ cuộc khảo sát bao gồm phân tích thống kê mô tả, các kết quả kiểm định độ

tin cậy và độ phù hợp thang đo, phân tích các kết quả hồi quy và so sánh kết quả nghiên cứu với một vài nghiên cứu cùng loại

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: Tác giả đưa ra một số kết luận

từ kết quả thu được bao gồm: kết luận về sự hài lòng, đưa ra một số hàm ý nhằm làm tăng sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và một số hạn chế cùng đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua lý do, tính cấp thiết để lựa chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Những nội dung này, giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, cũng như tìm ra được phương pháp, nội dung phù hợp với đề tài nghiên cứu, đồng thời làm rõ giới hạn nội dung cũng như đối tượng nghiên cứu của luận văn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch

2.1.1.1 Khái niệm

Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Du lịch được xem như là một ngành “công nghiệp không khói”, là ngành thu hút một số lượng lớn lao động Vì vậy, để khai thác ngành này một cách có hiệu quả và đúng đắn, chúng

ta phải tìm hiểu thật kỹ về du lịch

Ở Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma-Italia (21/8/1963 - 5/9/1963), các chuyên gia đã đưa ra các định nghĩa về du lịch như sau: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ Tương tự, theo khoản 1, điều 4 luật Du lịch Việt Nam năm 2005 quy định rằng: Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định

Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có cách hiểu khác nhau về du lịch Nhưng dù hiểu như thế nào đi nữa thì du lịch vừa là một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách vừa là một hiện tượng xã hội góp phần nâng cao tri thức, phục hồi sức khỏe Dưới góc

độ người đi du lịch thì du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức, tham quan tích cực ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, tham quan danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, văn hóa nghệ thuật Dưới góc độ kinh doanh du lịch, thì du lịch được coi là ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hóa dân tộc, từ đó góp phần tăng thêm tình yêu đất nước; Đối với người nước ngoài là tình hữu nghị đối với đất nước mình; về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ tại chỗ

2.1.1.2 Phân loại du lịch

- Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ: được chia làm 2 loại:

 Du lịch quốc tế (International Tourism): là hình thức du lịch mà ở đó điểm xuất phát và điểm đến của du khách nằm trên lãnh thổ các quốc gia khác nhau, du khách phải đi qua biên giới và tiêu thụ ngoại tệ ở nơi đến du lịch

Du lịch quốc tế được chia thành 2 loại:

+ Du lịch quốc tế chủ động (Inbound Tourism): là hình thức du lịch của khách ngoại quốc đến một đất nước nào đó và tiêu tiền kiếm được từ đất nước của họ

+ Du lịch quốc tế bị động (Outbound Tourism): là hình thức du lịch có trong các trường hợp công dân của một đất nước nào đó đi ra nước khác du lịch và trong chuyến

đi ấy, công dân tiêu tiềm kiếm được từ đất nước của họ

 Du lịch nội địa (Domestic Tourism): được hiểu là các hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du lịch, nghỉ ngơi và tham quan các đối tượng du lịch trong lãnh thổ quốc gia, về cơ bản không có sự giao dịch, thanh toán bằng ngoại tệ

2.1.2 Điểm đến du lịch

Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục Địa điểm này được gọi là điểm đến du lịch

Trên phương diện địa lí, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lí mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lí phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố tạo nên điểm đến du lịch

Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung

du lịch Sở dĩ như vậy là do chức năng của điểm đến chính là thỏa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch

Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách

Theo giáo trình tổng quan du lịch của Vũ Đức Minh, hầu hết các điểm đến du lịch bao gồm các yếu tố cấu thành như sau:

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công

ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)

Sự hài lòng của khách hàng là khoảng cách giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận, khi giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi thì khách hàng hài lòng và ngược lại, giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận thì khách hàng không hài lòng Oliver (1980)

2.1.3.2 Định nghĩa sự hài lòng điểm đến

Theo Pizam Neumann và Reichel (1978), “sự hài lòng của du khách là kết quả của sự

so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến với những kỳ vọng của họ về những điểm đến.”

Nghiên cứu của Oliver (1980) cho rằng sự hài lòng được xem như quá trình “đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng” Khách hàng sẽ hài lòng nếu dịch vụ đáp ứng được mong đợi của họ

Sự hài lòng điểm đến của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận

và mong đợi của du khách về điểm đến” Điều đó có nghĩa là sự chênh lệch giữa giá trị

kì vọng và giá trị cảm nhận về cách mà điểm đến du lịch tác động đến cảm xúc của du

khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch đó Trong đó:

 Chất lượng kỳ vọng

Chất lượng kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, từ thông tin bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình… Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thoả mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi (Kotler, 2001)

+ Nếu sự cảm nhận < Sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng Tức là những gì

họ cảm nhận được không đúng như họ đã tưởng tượng ra, do đó du khách cảm nhận không hài lòng

Trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình với những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ

có thể cảm nhận được là tốt hay xấu Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ

đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến Sự thỏa mãn của khách hàng chính

là kết quả của sự so sánh này Đối với điểm đến du lịch, khách du lịch đánh giá về rất nhiều yếu tố như an ninh, an toàn, cảnh quan môi trường, cơ sở hạ tầng du lịch, các hoạt động du lịch, dịch vụ ăn uống dịch vụ vui chơi giải trí… và sau đó khách sẽ cảm nhận hài lòng hay không về các yếu tố đó

2.2 Lý thuyết nền

2.2.1 Thuyết nhu cầu của Maslow (1943)

Tháp nhu cầu Maslow là mô hình nổi tiếng về tâm lý và động cơ của con người, được đặt theo tên nhà tâm lý học Abraham Maslow, người đã đưa ra nghiên cứu và phát triển mô hình này bắt đầu từ vào năm 1943 trong bài viết A Theory of Human Motivation Tháp gồm 5 tầng tương ứng với 5 bậc nhu cầu của con người Mỗi một tầng của kim tự tháp lại phản ánh theo mức độ phức tạp khác nhau, càng lên cao nhu cầu của con người lại càng cao hơn

Bảng 2.1 Thuyết nhu cầu của Maslow

Nguồn: Maslow (1943)

Ý nghĩa của kim tự tháp Maslow được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực như quản trị kinh doanh, quản trị nhân sự, Marketing, du lịch và cuộc sống Kim tự tháp lý giải các hành vi của con người mà ngay chính họ không ý thức được điều đó 5 bậc của tháp nhu cầu Maslow như sau:

Nhu cầu sinh/thể lý: Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy của kim tự tháp Đây là những

nhu cầu về sinh lý – những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con người Nếu những yêu cầu này không được đáp ứng, cơ thể con người không thể duy trì cuộc sống Thực phẩm, không khí, nước, ngủ,… nằm trong danh mục này Các nhu cầu sinh lý học được cho là quan trọng nhất, vì vậy chúng phải được đáp ứng trước tiên

Nhu cầu được an toàn: Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn, nhu

cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên Những nhu cầu này bao gồm an toàn về thể chất, sức khoẻ, an ninh gia đình, an ninh tài chính hoặc việc làm và an toàn trong gia đình

Nhu cầu xã hội: Sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được hoàn thành, con

người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tình cảm Theo tháp nhu cầu Maslow, con người muốn được hoà nhập trong một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đình hạnh phúc, những người bạn bè gần gữi, thân thiết Con người cần yêu và được yêu, nếu không họ có thể trở nên cô đơn, lo lắng và thậm chí trầm cảm

Nhu cầu được quý trọng: Giống như mong muốn nhận được sự yêu thương, chúng ta

cũng cần có nhu cầu nhận được sự tôn trọng Điều này có thể được thực hiện thông qua cảm giác tự trọng, sự tôn trọng của người khác, sức mạnh, năng lực, sự thành thạo,

tự tin, độc lập và tự do

Nhu cầu tự thể hiện bản thân: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó đã được đáp ứng

một cách thỏa đáng, mọi người bắt đầu tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của họ Tháp nhu cầu của Maslow mô tả mức độ này là “Con người mong muốn đạt được tất cả mọi thứ trong lĩnh vực của mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu”

Vận dụng thuyết nhu cầu của Maslow: Theo Maslow, con người thường hành động theo nhu cầu, chính sự thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động Nếu một nhu cầu không được thỏa mãn thì không làm tăng sự hài lòng

Từ lý thuyết này, các nhà quản lý điểm đến du lịch muốn tăng sự hài lòng và tìm hiểu khách du lịch đang ở cấp bậc nhu cầu nào để đưa ra giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch và đồng thời vẫn đạt được mục tiêu tổ chức

2.2.3 Thuyết tăng cường tích cực của B.F Skinner (1953)

Học thuyết tăng cường tích cực dựa trên công trình nghiên cứu của Skinner (1953), hướng vào việc làm thay đổi hành vi con người thông qua các tác động tăng cường Ông cho rằng:

- Những hành vi được thưởng sẽ có xu hướng lặp lại, còn những hành vi không được thưởng (hay bị phạt) sẽ có xu hướng không được lặp lại

- Khoảng thời gian giữa thời điểm xảy ra hành vi và thời điểm thưởng/phạt càng ngắn bao nhiêu thì càng có tác dụng thay đổi hành vi bấy nhiêu

- Phạt có tác dụng loại trừ những hành vi ngoài ý muốn của người quản lý nhưng có thể gây ra những hậu quả tiêu cực, do đó mang lại ít hiệu quả hơn so với thưởng Với điểm đến du lịch, người làm du lịch nên quan tâm đến thành tích của nhân viên, và thưởng cho nhân viên đó để nhân viên đó làm việc tốt hơn từ đó làm hài lòng du khách

2.2.4 Thuyết hai yếu tố của F Herzberg (1959)

Herzberg là nhà tâm lý học người Mỹ, ông đưa ra thuyết hai nhân tố về sự thỏa mãn công việc và tạo động lực vào năm 1959 Thuyết hai nhân tố của Herzberg cho rằng có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến động lực của nhân viên tại nơi làm việc là các nhân tố duy trì và các nhân tố động viên Nhân tố duy trì là các nhân tố gây ra sự không hài lòng ở nơi làm việc Chúng là các yếu tố bên ngoài hoặc độc lập với công việc Nhân

tố động viên gắn liền với động lực của nhân viên và phát sinh từ các điều kiện nội tại của công việc, phụ thuộc vào chính bản thân công việc Nội dung của các nhân tố đó được mô tả theo bảng sau:

Bảng 2.2 Thuyết hai yếu tố của F Herzberg (1959)

1 Điều kiện làm việc

2 Quan hệ tương tác giữa các cá nhân

4 Sự thách thức của công việc

5 Sự thăng tiến phát triển cá nhân

Nguồn: Herzberg (1959)

Herzberg (1959) đã chỉ ra rằng, đối lập với sự hài lòng không phải là sự bất mãn theo cách nghĩ truyền thống và không bất mãn về công việc không có nghĩa là hài lòng về công việc đó Tuy có nhiều hạn chế về phương pháp luận, độ tin cậy, và đánh giá sự hài lòng một cách không toàn diện nhưng thuyết của Herzberg (1959) vẫn được nhiều nhà quản trị áp dụng Ví dụ như trong dịch vụ một người có thể không hài lòng với dịch vụ nhưng nhìn chung họ vẫn chấp nhận sử dụng dịch vụ đó hoặc một người không hài lòng về điểm đến du lịch nhưng họ vẫn chấp nhận đi đến điểm du lịch đó

2.2.5 Thuyết kỳ vọng của Victor Vroom (1964)

Thuyết kỳ vọng này do Victor Vroom đưa ra vào năm 1964, ông cho rằng một cá nhân

sẽ hành động theo một cách nhất định dựa trên những mong đợi về một kết quả nào đó hay sự hấp dẫn của kết quả đó với cá nhân

Thuyết kỳ vọng của Vroom được xây dựng theo công thức:

Hấp lực x Mong đợi x Phương tiện = Sự động viên

• Hấp lực (phần thưởng) = sức hấp dẫn cho một mục tiêu nào đó (Phần thưởng cho tôi

là gì?)

• Mong đợi (thực hiện công việc) = niềm tin của nhân viên rằng nếu nỗ lực làm việc thì nhiệm vụ sẽ được hoàn thành (Tôi phải làm việc khó khăn, vất vả như thế nào để đạt mục tiêu?)

• Phương tiện (niềm tin) = niềm tin của nhân viên rằng họ sẽ nhận được đền đáp khi hoàn thành nhiệm vụ (Liệu người ta có biết đến và đánh giá những nỗ lực của tôi?) Thành quả của ba yếu tố này là sự động viên Đây chính là nguồn sức mạnh mà nhà lãnh đạo có thể sử dụng để chèo lái tập thể hoàn thành mục tiêu đã đề ra Khi một nhân viên muốn thăng tiến trong công việc thì việc thăng chức có hấp lực cao đối với nhân viên đó Nếu một nhân viên tin rằng khi mình làm việc tốt, đúng tiến độ sẽ được mọi người đánh giá cao, nghĩa là nhân viên này có mức mong đợi cao Tuy nhiên, nếu nhân viên đó biết được rằng công ty sẽ đi tuyển người từ các nguồn bên ngoài để lấp vào vị trí trống hay đưa vào các vị trí quản lý chứ không đề bạt người trong công ty từ cấp dưới lên, nhân viên đó sẽ có mức phương tiện thấp và sẽ khó có thể khuyến khích động viên để nhân viên này làm việc tốt hơn

Trong du lịch, để tạo sự hài lòng cho du khách nhà quản lý điểm đến phải tìm hiểu quá trình suy nghĩ của du khách giúp tối đa hóa: hấp lực, mong đợi, phương tiện từ đó làm tăng sự hài lòng của du khách

2.2.4 Thuyết công bằng của J Stacy Adams (1963)

Học thuyết công bằng phát biểu rằng người lao động so sánh những gì họ bỏ vào một công việc (đầu vào) với những gì họ nhận được từ công việc đó (đầu ra) và sau đó đối chiếu tỷ suất đầu vào – đầu ra của họ với tỷ suất đầu vào – đầu ra của những người khác Nếu tỷ suất của họ là ngang bằng với tỷ suất của những người khác, thì người ta cho rằng đang tồn tại một tình trạng công bằng Nếu như tỷ suất này là không ngang bằng, thì họ cho rằng đang tồn tại một tình trạng bất công Khi tồn tại những điều kiện bất công, các nhân viên sẽ nỗ lực để hiệu chỉnh chúng

Học thuyết công bằng ngụ ý rằng khi các nhân viên hình dung ra sự bất công, họ có thể có một hoặc một số trong năm khả năng lựa chọn sau đây:

- Làm méo mó các đầu vào hay đầu ra của chính bản thân mình hay của những người khác

- Cư xử theo một cách nào đó để làm cho những người khác thay đổi các đầu vào hay đầu ra của họ

- Cư xử theo một cách nào đó để làm thay đổi các đầu vào hay đầu ra của chính bản thân họ

- Chọn một tiêu chí đối chiếu khác để so sánh

- Bỏ việc

Học thuyết công bằng thừa nhận rằng các cá nhân không chỉ quan tâm tới khối lượng phần thưởng tuyệt đối mà họ nhận được cho nỗ lực của mình, mà còn tới cả mối quan

hệ giữa khối lượng đó với những gì những người khác nhận được Các đầu vào, như

nỗ lực, kinh nghiệm, trình độ giáo dục và tài năng được đem so sánh với những đầu ra như mức thu nhập, tăng thu nhập, sự công nhận và các yếu tố khác Khi mọi người nhận thức là có sự chênh lệch trong tỷ suất đầu vào – đầu ra của họ so với những người khác, nhất định sẽ có sự căng thẳng Sự căng thẳng này tạo cơ sở cho động lực, khi mà mọi người phấn đấu để giành được cái mà họ coi là công bằng và thỏa đáng

Sự hài lòng của du khách phụ thuộc rất lớn vào phần thưởng tuyệt đối và tương đối, do vậy các nhà quản lý điểm đến du lịch cần tạo ra sự công bằng với nhân viên phục vụ trong ngành du lịch, và cũng tạo sự công bằng trong việc tiếp đón, phục vụ khách du lịch nhằm tăng sự hài lòng của họ

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT - Holiday Saticfaction) của Tribe và Snaith (1998)

Theo Tribe và Snaithe (1998) có ba công cụ nghiên cứu chính đã được phát triển

để phân tích các khái niệm về chất lượng và sự hài lòng của người tiêu dùng Đây là tầm quan trọng hiệu suất, SERVQUAL (chất lượng dịch vụ) và SERVPERF (thực hiện dịch vụ) Sau khi điều tra thí điểm về du lịch tại Varadero, Cuba vào năm 1998 Tribe

và Snaith phát triển công cụ thứ tư gọi là HOLSAT (sự hài lòng của kỳ nghỉ)

Có thể nhận thấy mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith nhấn mạnh vào yếu tố đáp ứng sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ thụ hưởng Bên cạnh việc định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (dựa trên các nghiên cứu và thang đo của Parasuraman – SERVQUAL), mô hình nhấn mạnh vào đánh giá của khách du lịch về việc thực hiện dịch vụ đó như thế nào, có đáp ứng kỳ vọng của khách

du lịch hay người thụ hưởng hay không Mô hình HOLSAT đã nhấn mạnh nhân tố sự hài lòng của khách du lịch, đối tượng phục vụ chính của ngành du lịch để từ đó có

những thay đổi, đưa ra những kiến nghị, chính sách thích hợp cho việc phát triển du lịch

Cơ sở lý thuyết đã phân tích trong các phần trên cho thấy những ưu điểm của mô hình HOLSAT so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Do đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là “tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất”, “môi trường”, “Di sản văn hóa”, “Cơ sở lưu trú”, “dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm”, “dịch vụ chuyển tiền”

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Tribe và Snaith (1998)

2.3.1.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách ở Malaysia của Shahrivar (2012)

Nghiên cứu của Shahrivar (2012) tìm ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đó là: Điều kiện tự nhiên, di sản văn hóa, dịch vụ tham quan, mua sắm, khả năng tiếp cận điểm đến, cơ sở hạ tầng, sự đón tiếp, an ninh/an toàn, và giá/chi phí

Trong 8 nhân tố trên thì nhân tố dịch vụ tham quan, mua sắm có tác động lớn nhất đến

sự hài lòng của du khách Mô hình nghiên cứu của Shahrivar như sau:

Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của

An ninh/an toàn

Giá/chi phí

2.3.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách ở Nuwara Eliya, Sri Lanka của Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015)

Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015) chỉ ra rằng có 9 nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng điểm đến du lịch ở Nuwara Eliya, Sri Lanka Các nhân tố đó là cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ hướng dẫn, khí hậu, điểm tham quan, giá, người dân & nhân viên phục vụ, các dịch vụ, và cơ sở hạ tầng Trong các nhân tố trên, nhân tố giá

có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng điểm đến du lịch

Hình 2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của

Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015)

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách của Đinh Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2012) (Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng)

Trong nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đó là (1) môi trường, (2) điều kiện tự nhiên, (3) di sản văn hóa, (4) giá cả, (5) cơ sở lưu trú, tham quan giải trí, (6) giao thông

Hình 2.4 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách của Đinh Kiệm -

văn hóa; (4) Cơ sở lưu trú; (5) Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; (6) Dịch vụ đổi, chuyển tiền

Hình 2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội đối với du lịch văn hóa Thành phố Cần Thơ của Võ Thị Cẩm Nga (2014)

2.3.2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Bình Định của Đặng Thị Thanh Loan (2015)

Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2015) đã tìm ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch trên địa bàn Tỉnh Bình Định đó là (1) tài nguyên du lịch, (2) Giá, (3) Hướng dẫn viên, (4) Văn hóa, lịch sử, và nghệ thuật, (5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí, (6) Môi trường du lịch, (7) Cơ sở hạ tầng, (8) Khả năng tiếp cận

Hình 2.6 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách của Đặng Thị

Khả năng tiếp cận

2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc của Nguyễn Công Viện (2020)

Nghiên cứu của Nguyễn Công Viện (2020) đã tìm ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc đó là Văn hóa bản địa; Môi trường tham quan; Tính hấp dẫn của tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Giá cả dịch vụ tại điểm

du lịch

Hình 2.7 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách của Nguyễn

Công Viện (2020) 2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách du lịch nội địa

Từ các lý thuyết và mô hình tham khảo được trình bày trên đây, một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách du lịch nội địa được thể hiện trong bảng sau:

Văn hóa bản địa

Môi trường tham

STT Tên yếu tố Nguồn

1 (1) Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất, (2)

môi trường, (3) Di sản văn hóa, (4) Cơ sở lưu

trú, (5) dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm, (6)

dịch vụ chuyển tiền

Tribe và Snaith (1998)

2 (1) Điều kiện tự nhiên, (2) di sản văn hóa, (3)

dịch vụ tham quan, mua sắm, (4) khả năng tiếp

cận điểm đến, (5) cơ sở hạ tầng, (6) sự đón tiếp,

(7) an ninh/an toàn, và (8) giá/chi phí

Shahrivar (2012)

3 (1) Cơ sở lưu trú, (2) dịch vụ ăn uống, (3) dịch

vụ hướng dẫn, (4) khí hậu, (5) điểm tham quan,

(6) giá, (7) người dân & nhân viên phục vụ, (8)

các dịch vụ, và (9) cơ sở hạ tầng

Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015)

4 (1) Môi trường, (2) điều kiện tự nhiên, (3) di

sản văn hóa, (4) giá, (5) cơ sở lưu trú tham gia

giải trí, (6) giao thông

Đinh Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013)

5 (1) Môi trường; (2) tài nguyên du lịch và điều

kiện vật chất; (3) di sản văn hóa; (4) dịch vụ lưu

trú; (5) dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; (6)

dịch vụ đổi, chuyển tiền

Võ Thị Cẩm Nga (2014)

6 (1) Tài nguyên du lịch, (2) giá, (3) hướng dẫn

viên, (4) văn hóa, lịch sử, và nghệ thuật, (5)

dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí, (6) môi

trường du lịch, (7) cơ sở hạ tầng, (8) khả năng

tiếp cận

Đặng Thị Thanh Loan (2015)

7 (1) Văn hóa bản địa, (2) môi trường tham quan,

(3) tính hấp dẫn của tự nhiên, (4) cơ sở hạ tầng,

(5) giá cả dịch vụ

Nguyễn Công Viện (2020)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Qua bảng trên ta thấy có 16 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách đối với điểm đến Đó là: (1) Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất, (2) môi trường, (3) Di sản văn hóa, (4) Cơ sở lưu trú, (5) dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm, (6) dịch vụ chuyển tiền, (7) giá, (8) an ninh/an toàn, (9) hướng dẫn viên, (10) khả năng tiếp cận, (11) sự đón tiếp, (12) dịch vụ hướng dẫn, (13) người dân và nhân viên phục vụ, (14) văn hóa bản địa, (15) môi trường tham quan, (16) tính hấp dẫn của tự nhiên.Căn cứ vào đặc điểm của điểm đến TP HCM và vì thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn, tác giả dự kiến sáu yếu tố sau đây: (1) Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất; (2) Môi trường; (3) Di sản văn hóa; (4) Cơ sở lưu trú; (5) Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; (6) An toàn điểm đến

Hiện nay, diễn biến của Covid 19 hãy còn phức tạp, vì vậy sự hài lòng của du khách sẽ tăng lên khi điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh luôn quan tâm đến an ninh, an toàn cho

du khách đối với dịch bệnh Chính vì vậy, trong yếu tố “An toàn điểm đến”, ngoài các biến quan sát truyền thống, tác giả sẽ đề xuất và thực hiện thảo luận chuyên gia hai biến quan sát có liên quan đến an toàn Covid 19 Đó là: (1) Điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh luôn lưu ý du khách về đề phòng Covid 19 và (2) Điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh có các phương tiện phòng chống dịch Covid 19 cho du khách Đây cũng chính là điểm mới, điểm cập nhật khi nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với

điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất

Tài nguyên du lịch và sự hài lòng của du khách: đối với khách du lịch, một trong những nhân tố thu hút khách đến du lịch phải kể đến là tài nguyên du lịch Theo Trần Đức Thanh (2017), tài nguyên du lịch chia thành hai loại tài nguyên du lịch tự nhiên

và tài nguyên du lịch văn hóa Tài nguyên du lịch tự nhiên theo Trần Đức Thanh (2017)

là tính chất của tự nhiên cùng với các giá trị thẩm mỹ, khoa học, môi trường… có sức hấp dẫn khách du lịch hay được khai thác đáp ứng nhu cầu du lịch Tài nguyên văn hóa là các sản phẩm do con người tạo ra cùng với các giá trị của chúng có sự hấp dẫn với khách du lịch hoặc được khai thác đáp ứng nhu cầu du lịch Trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế với thành phố Hội An của Võ Thị Cẩm Nga (2014),

nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đến du lịch ở Phú Quốc (Nguyễn Vương, 2012) đã chỉ ra tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất có tác động mạnh đến sự hài lòng du khách

Điều kiện vật chất trong du lịch được hiểu là tình trạng về phương tiện vật chất được huy động tham gia vào việc khai thác các tài nguyên du lịch nhằm tạo ra và thực hiện các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của du khách trong các chuyến hành trình của họ Điều kiện vật chất du lịch do các tổ chức du lịch tạo ra để khai thác tiềm năng

du lịch, tạo ra chất lượng các sản phẩm dịch vụ, hàng hóa cung cấp và làm thỏa mãn nhu cầu của du khách Điều kiện vật chất trong du lịch gồm các khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, phương tiện vận chuyển….đây chính là các yếu tố đặc trưng của ngành du lịch Nếu thiếu những yếu tố này thì nhu cầu của khách du lịch sẽ không được thỏa mãn Do đó, đây chính là yếu tố trực tiếp đảm bảo điều kiện cho các dịch vụ được tạo ra và cung ứng cho khách

Nghiên cứu của Cẩm Nga (2014), Đặng Thị Thanh Loan (2015) và của Shahrivar (2012) chỉ ra điều kiện về cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến của

du lịch hay nghiên cứu sự hài lòng của du khách và ý định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của Ái Cẩm (2011), nghiên cứu sự hài lòng điểm đến của du khách của Đinh Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013), của Võ Thị Cẩm Nga (2014) cũng đề cập đến vấn

đề môi trường vào nghiên cứu của mình do vậy giả thuyết được đưa ra Do đó, giả

thuyết được phát biểu như sau:

H2: Môi trường có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng điểm đến của khách nội địa sau đợt một đại dịch Covid 19

2.5.1.3 Di sản văn hóa

Di sản văn hóa và sự hài lòng của du khách: Di sản văn hóa là di sản của các hiện vật

vật lý và các thuộc tính phi vật thể của một nhóm hay xã hội được kế thừa từ các thế

hệ trước, đã duy trì đến hiện nay và dành cho các thế hệ mai sau Di sản văn hóa gồm tài sản văn hóa (các tòa nhà, cảnh quan, di tích, sách, tác phẩm nghệ thuật, và các hiện vật), văn hóa phi vật thể (văn hóa dân gian, truyền thống, ngôn ngữ và kiến thức), và các di sản tự nhiên (cảnh quan có tính văn hóa quan trọng và đa dạng sinh học)

Di sản văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), Shahrivar (2012), Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015), Đinh Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013), Võ Thị Cẩm Nga (2014), Đặng Thị Thanh Loan (2015) đã chứng mình di sản văn hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến của khách du lịch Vì vậy, ta có giả thuyết sau:

H3: Di sản văn hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng điểm đến của khách nội địa sau đợt một đại dịch Covid 19

2.5.1.4 Cơ sở lưu trú

Cơ sở lưu trú và sự hài lòng của du khách:

Theo Tổng cục Du lịch, cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu Các loại cơ sở lưu trú gồm: khách sạn, làng du lịch, biệt thự du lịch, căn hộ

du lịch…chất lượng các cơ sở lưu trú này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách

du lịch Theo nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) và của Võ Thị Cẩm Nga (2014),

cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến Do đó, giả thuyết được phát biểu như sau:

H4: Cơ sở lưu trú có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng điểm đến của khách nội địa sau đợt một đại dịch Covid 19

2.5.1.5 Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm

Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm và sự hài lòng khách du lịch: Đối với khách du lịch, dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí là điều tất yếu và quan trọng Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943) đây là nhu cầu về sinh lý bao gồm những nhu cầu cơ bản và thiết yếu để tồn tại như ăn, ngủ, giải trí…Chính vì vậy yếu tố này là một phần quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi đến bất cứ điểm du lịch nào Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), của Võ Thị Cẩm Nga (2014) cũng tìm ra sự ảnh hưởng của nhân tố dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm đến sự hài lòng của khách du lịch Do vậy, ta có giả thuyết sau:

H5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng điểm đến của khách nội địa sau đợt một đại dịch Covid 19

2.5.1.6 An toàn điểm đến

An toàn điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch: an toàn điểm đến chính là sự yên

ổn, không có tai họa tại điểm du lịch Tại Thành phố Hồ Chí Minh, an toàn điểm đến cũng chính là an toàn về giao thông, cướp giật, an toàn Covid Theo tháp nhu cầu của Maslow (1943) con người có nhu cầu được an toàn và đây là nhu cầu quan trọng khi khách đến bất cứ điểm du lịch nào

Nghiên cứu của Shahrivar (2012) tìm thấy an toàn điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Do vậy, ta có giả thuyết sau:

H6: An toàn điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng điểm đến của khách nội địa sau đợt một đại dịch Covid 19

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở Chương 2 này, tác giả đã trình bày tổng quan về sự hài lòng như khái niệm, tổng hợp một số cơ sở lý thuyết, tìm ra các nhân tố tác động đến hình ảnh điểm đến du lịch Thông qua một số nghiên cứu trong nước và ngoài nước, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập là (1) tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất, (2) môi trường, (3) Di sản văn hóa, (4) Cơ sở lưu trú, (5) dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm, (6) An toàn điểm đến và biến phụ thuộc là sự hài lòng điểm đến của

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu (tác giả, 2020)

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng

sơ bộ (khảo sát 30 khách DL)

Điều chỉnh, kiểm tra

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA

Hồi quy tuyến tính

Kết luận và hàm

ý quản trị Loại biến quan

sát (nếu có)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng việc thảo luận nhóm trực tuyến với 5 giảng viên và 1 giám đốc công ty du lịch Đây là những người có kiến thức lý thuyết và có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng điểm đến du lịch Thảo luận này gồm 2 vòng:

- Vòng 1: thảo luận liên quan đến yếu tố độc lập, tất cả các chuyên gia tham gia vào thảo luận đều đồng ý với 6 biến độc lập gồm (1) Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất; (2) Môi trường; (3) Di sản văn hóa; (4) Cơ sở lưu trú; (5) Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; (6) An toàn điểm đến (phụ lục 1)

- Vòng 2: thảo luận liên quan đến biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.Theo đó, với 34 biến quan sát được tác giả dự thảo, các chuyên gia đề nghị loại 04 biến do sự trùng lắp về nội dung và không phù hợp với điểm đến TP.HCM Cụ thể như sau: + Không phù hợp gồm các biến sau:

Biến số 5 “Có thể tham quan làng nghề truyền thống” và biến số 6“có thể khu phố đi

bộ trong làng nghề truyền thống” của yếu tố Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm do Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay không còn làng nghề truyền thống nào

+ Trùng lắp: Biến số 6 “Có thể thuê xích lô, xe máy, ô tô…để đi du lịch” của yếu tố tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất và biến số 5 “Điều kiện an ninh trật tự tốt” thuộc yếu tố an toàn điểm đến do hai biến này được hỏi trong các câu hỏi của biến Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất và biến An toàn điểm đến (xem phụ lục 1)

Đồng thời các chuyên gia cũng đồng ý với 02 biến quan sát được tác giả đề xuất là biến số 3 “Điểm đến TP.HCM luôn lưu ý du khách về đề phòng Covid 19” và biến số

4 “Điểm đến TP.HCM có các phương tiện phòng chống dịch Covid 19 cho du khách” của yếu tố An toàn điểm đến

Các yếu tố của mô hình nghiên cứu chính thức và biến quan sát dùng để đo lường chúng được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3.1 Bảng thang đo, biến quan sát và nguồn trích dẫn

STT Các thang đo và biến quan sát Nguồn

I Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất

1 Nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn Võ Thị Cẩm Nga (2014); Tribe và

Snaith (1998)

2 Nhiều điểm tham quan có giá trị lịch

sử, văn hóa

Võ Thị Cẩm Nga (2014); Tribe và Snaith (1998)

3 Các dịch vụ (ngân hàng, y tế, viễn

thông, xe…) sẵn có

Võ Thị Cẩm Nga (2014); Tribe và Snaith (1998)

4 Hệ thống đường giao thông thuận lợi Võ Thị Cẩm Nga (2014); Tribe và

2 Người dân thân thiện, mến khách Võ Thị Cẩm Nga (2014); Đinh

Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013); Tribe và Snaith (1998)

3 Vệ sinh tại điểm tham quan tốt Võ Thị Cẩm Nga (2014); Đinh

Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013); Tribe và Snaith (1998)

4 Ít người bán hàng rong Võ Thị Cẩm Nga (2014); Đinh

Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013); Tribe và Snaith (1998)

5 Điểm đến du lịch không ô nhiễm Võ Thị Cẩm Nga (2014); Đinh

Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013); Tribe và Snaith (1998)

1 Có thể tham quan các công trình, kiến

trúc cổ

Tribe và Snaith (1998), Shahrivar (2012), Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015), Đinh Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013), Võ Thị Cẩm Nga (2014), Đặng Thị Thanh Loan (2015)

2 Có thể tham quan bảo tàng Tribe và Snaith (1998), Shahrivar

(2012), Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015), Đinh Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013), Võ Thị Cẩm Nga (2014), Đặng Thị Thanh Loan (2015)

3 Các điểm tham quan gần nhau Tribe và Snaith (1998), Shahrivar

(2012), Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015), Đinh Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013), Võ Thị Cẩm Nga (2014), Đặng Thị Thanh Loan (2015)

4 Vé tham quan khu du lịch rẻ Tribe và Snaith (1998), Shahrivar

(2012), Jayasinghe, Gnanapala và Sandaruwani (2015), Đinh Kiệm - Nguyễn Đình Bình (2013), Võ Thị Cẩm Nga (2014), Đặng Thị Thanh Loan (2015)

3 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đa dạng Tribe và Snaith (1998); Võ Thị

1 Có thể thưởng thức đặc sản địa phương Võ Thị Cẩm Nga (2014); Tribe và

Snaith (1998)

2 Các nhà hàng có đồ ăn, thức uống chất

lượng, hợp vệ sinh

Võ Thị Cẩm Nga (2014); Tribe và Snaith (1998)

3 Có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống, giải

trí, mua sắm

Võ Thị Cẩm Nga (2014); Tribe và Snaith (1998)

4 Nhiều các hoạt động vui chơi, giải trí

về đêm

Võ Thị Cẩm Nga (2014); Tribe và Snaith (1998)

1 Không có nạn ăn xin, cướp giật, chèo

kéo, đeo bám du khách

Shahrivar (2012)

2 Đảm bảo an toàn về tài sản, tình mạng

của du khách

Shahrivar (2012)

3 Điểm đến TP.HCM luôn lưu ý du

khách về đề phòng Covid 19

Đề xuất của tác giả

4 Điểm đến TP.HCM có các phương tiện

3 Tôi sẵn lòng giới thiệu người thân đến

du lịch tại điểm du lịch này (TP.HCM)

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành khảo sát thử 30 khách du lịch bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Sau khi thu thập phiếu thông qua nghiên cứu sơ bộ, tác giả mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 24 để đánh giá sơ bộ thang đo và biến quan sát đồng thời hiệu chỉnh phiếu khảo sát nháp

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành khảo sát chính thức với bảng

câu hỏi đã được hiệu chỉnh trong nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá Bảng câu hỏi tập trung vào nhân tố sự hài lòng với 393 khách du lịch nội địa đến du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích cho biết chính xác và khách quan về sự hài lòng điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh của khách

nội địa sau đợt 1 COVID-19

3.3 Mã hóa thang đo và biến quan sát

Các thang đo được mã hóa bằng tiếng Việt nhằm tạo sự liên tưởng đến tên gọi của chúng

Bảng 3.1 Bảng mã hóa thang đo biến quan sát

Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất (TNDK)

2 Nhiều điểm tham quan có giá trị lịch sử, văn hóa TNDK2

3 Các dịch vụ (ngân hàng, y tế, viễn thông…) sẵn có TNDK3

Môi trường (MT)

Di sản văn hóa (DSVH)

1 Có thể tham quan các công trình, kiến trúc cổ DSVH1

Cơ sở lưu trú (CSLT)

2 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đảm bảo chất lượng CSLT2

3 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đa dạng CSLT3

Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm (AGM)

2 Các nhà hàng có đồ ăn, thức uống chất lượng, hợp vệ sinh AGM2

3 Có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm AGM3

4 Nhiều các hoạt động vui chơi, giải trí về đêm AGM4

An toàn điểm đến (ATDD)

1 Không có nạn ăn xin, cướp giật, chèo kéo, đeo bám du khách ATDD1

2 Đảm bảo ở mức độ cao về an toàn về tài sản, tình mạng của

du khách

ATDD2