TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK

Nhờnắm bắt được nhu cầu của thị trường kết hợp sử dụng mô hình sản xuất, công nghệhiện đại và định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn, Vinamilk thâu tóm phầnlớn thị phần của thị trường

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

Đinh Thị Ngân Anh – 2121002183

Lê Hoàng Uyển Như – 2121012066

TP Hồ Chí Minh tháng 03 năm 2022

I-Phần mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

a Nắm bắt bối cảnh thị trường:

Hiện nay, ngành sữa Việt Nam đang có những bước phát triển vượt bậc đápứng nhu cầu ngày càng một gia tăng của thị trường Trong bối cảnh hội nhập củanền kinh tế, các thương hiệu sữa phải đối mặt sự canh tranh gay gắt giữa trong vàngoài nước

b Liên hệ nghiên cứu:

Vinamilk là doanh nghiệp đi đầu trong ngành sản xuất sữa tại Việt Nam Nhờnắm bắt được nhu cầu của thị trường kết hợp sử dụng mô hình sản xuất, công nghệhiện đại và định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn, Vinamilk thâu tóm phầnlớn thị phần của thị trường sữa mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt với các thương hiệunổi tiếng nước ngoài như: Abott, Dutch Lady, Lothamilk,…

Chính vì thế, nghiên cứu và đề xuất chiến lược cho công ty Vinamilk sẽ manglại nhiều ý nghĩa về mặt giá trị kiến thức cũng như kinh tế

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống kiến thức môn học “Quản trị chiến lược toàn cầu” vào nghiên cứu đềtài

Giới thiệu bức tranh tổng quan về thị trường sữa tại Việt Nam - Hiểu được vị thếquan trọng của Vinamilk trong ngành sữa trong và ngoài nước - Khái quát tình hìnhphát triển của Vinamilk - Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk và đề xuấtcách thức thực hiện hóa chiến lược

Tiếp xúc được với thị trường kinh doanh thông qua thực hiện đề tài nghiên cứu

3 Đối tượng nghiên cứu:

 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

 Không gian: tại Việt Nam

MỤC LỤC

1 Khái quát tình hình phát triển của Vinamilk 1

1.1 Giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành _1 1.2 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh 3 1.3 Đánh giá kết quả kinh doanh _5

2 Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk 8

2.1 Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh ngành sữa 8 2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô của công ty 8 2.1.2 Phân tích môi trường vi mô của công ty _11 2.1.3 Quá trình Vinamilk đa dạng hóa ngành nghề _19 2.2 Nhận diện chiến lược kinh doanh của Vinamilk _21 2.2.1 Chiến lược phát triển 21 2.2.2 Chiến lược cạnh tranh của Vinamilk 31

3 Đề xuất hoàn thiện chiến lược _34

3.1 Đề xuất hệ thống chiến lược phát triển _34 3.1.1 Sứ mạng và mục tiêu của công ty 34 3.1.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển _35 3.2 Đề xuất hoàn thiện chiến lược cạnh tranh 36 3.2.1 Mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh của Vinamilk 36 3.2.2 Đề xuất hoàn thiện chiến lược cạnh tranh 37

1 Khái quát tình hình phát triển của Vinamilk

1.1 Giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành

Các giai đoạn hình thành và phát triển của Vinamilk bao gồm:

 Giai đoạn bao cấp 1976 – 1986

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là

Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩmmiền Nam, sau khi chính phủ quốc hữu hóa, ba nhà máy sữa: Nhà máy sữThốngNhất (tiền thân là nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạtđộng từ 1965),Nhà máy Sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina doHoa kiều thành lập1972) và Nhà máy Sữa bột Dielac Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Namđược chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liênhiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trựcthuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico và Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi(Đồng Tháp)

 Giai đoạn đổi mới 1986 – 2003

Tên gọi Công ty sữa Việt Nam, gọi tắt là Vinamilk chính thức có từ tháng

3/1992 Năm 1994 Vinamilk có thêm nhà máy mới ở Hà Nội, tổng có 4 nhàmáy

trực thuộc nhằm chiếm lĩnh thị trường miền bắc

Năm 1996 Vinamilk liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn tiếntới

thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định nhằm thâm nhập thị trường miềnNam

Nhà máy sữa Cần thơ ở Cần Thơ cùng xí nghiệp Kho vận ở Hồ Chí Minh được

xây dựng năm 2000.

 Giai đoạn cổ phần hóa từ 2003 đến nay

2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt

Nam (Tháng 11) Mãgiao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM Cũngtrong năm 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP Hồ ChíMinh

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty

lên 1,590 tỷ đồng

2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa

Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máySữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công nghiệpCửa Lò, Tỉnh Nghệ An

Trang 1

Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên DoanhSABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanhmang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minhvào

ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanhVốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

Mở Phòng khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấnnhi khoa và khám sức khỏe

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại

Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữakhoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi đượcmua thâu tóm

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm

2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi

bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang

2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương vớitổng vốn

đầu tư là 220 triệu USD

2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.

2013: Đưa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) tại khu công nghiệp Mỹ

Phước 2, Bình Dương giai đoạn 1 với công suất 400 triệu lít sữa/năm

2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia.

2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu cơ

đầu tiên tại Việt Nam

Đến nay Vinamilk vẫn không ngừng phát triển, khẳng định thương hiệu của

công ty

Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 văn phòng Đây là công tychuyên sản xuất kinh doanh sữa, các sản phẩm từ sữa, thiết bị máy móc liên quantới sữa ở Việt Nam Tính theo danh số và sản lượng Vinamilk là nhà sản xuất sữahàng đầu tại Việt Nam.Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm sản phẩm chủlực là sữa nước và sữa bột sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa bột, sữa chua,kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh sách các sản phẩmhương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn

Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần

94000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất

Trang 2

khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức và khu vực TrungĐông, Đông Nam Á, …

1.2 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh

rong nhiều năm qua, Vinamilk luôn dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa tươi

và nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế Với những nỗ lực cải tiếncông nghệ và tiên phong với các xu hướng sản phẩm mới Vinamilk tiếp tục củng

cố và khẳng định vị trí là công ty sữa số 1 Việt Nam

T

Trong nhiều năm qua, ngành

Sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng

trưởng tốt Theo báo cáo của Công

ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và

Tư vấn Việt Nam (VIRAC), trong

giai đoạn 2010 - 2016, doanh thu

tiêu thụ sữa Việt Nam mức tăng

trưởng kép hàng năm là 11,7%

Chính vì vậy, để đáp ứng nhu cầu

sản xuất cho một sản lượng thành

phẩm sữa nước lên đến hàng trăm

triệu lít mỗinăm, cùng với hàng

trăm chủng loại chế phẩm sữa

khác, Vinamilk đã đầu tư một cách

bài bản vào hệ thống phát triển

nguồn nguyên liệu theo tiêu

chuẩnquốc tế từ khâu trồng cỏ, xây

dựng chuồng trại, chế biến thức ăn

cho bò đến quản lý thú y, môi

Tại hệ thống trang trại bò sữaVinamilk trải dài khắp Việt Nam,

đàn bò được chăm sóc trong môitrường tự nhiên với quy trình “3KHÔNG” nghiêm ngặt: Không sửdụng hoocmon tăng trưởng, không

dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu

và không dùng chất bảo quản Cùng với hệ thống các nhà máy

Trang 3

Ảnh 1 Sản phẩm sữa của Vinamilk

Ảnh 3 Trang trại bò sữa của Vinamilk

ở Đà Lạt 1 Ảnh 1 Trang trại Organic của Vinamilk

chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt

Nam, Vinamilk luôn đảm bảo việc

nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các

trang trại được vận chuyển nhanh

chóng đến các nhà máy chế biến,đảm bảo giữ trọn vị thơm ngon vàcác chất dinh dưỡng từ sữa trongcác sản phẩm một cách tối ưu.rong các năm vừa qua, thị trường sữa tiếp tục đạt mức tăng trưởng khả quan

và tiềm năng tăng trưởng của thị trường sữa Việt Nam còn rất lớn

T

Trong những năm tới Khi thu nhập và mức sống của người dân Việt Namđược nâng cao trong những năm tới, thì nhu cầu những sản phẩm dinh dưỡng từsữa sẽ ngày một phát triển Là công ty sữa hàng đầu ở Việt Nam với hơn 50% thịphần trong ngành sữa, đứng đầu ở hầu hết các ngành hàng như sữa nước, sữa bột,sữa chua và sữa đặc, Vinamilk luôn tiên phong với các sản phẩm sữa chất lượngquốc tế, đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng ngày một cao và đa dạng của người ViệtNam…

Người tiêu dùng rất coi trọng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và đượcsản xuất và bảo quản theo các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất của thế giới Chính

vì vậy các dòng sản phẩm thiên nhiên cao cấp của Vinamilk như sữa tươiVinamilk 100% đã nhanh chóng chiếm vị trí số 1 trong phân khúc sữa tươi trêntoàn quốc Gần đây Vinamilk lại tiên phong với sữa tươi 100% Organic, là sảnphẩm Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam Trong sự kiện khánh thànhtrang trại bò sữa Vinamilk Organic Đà Lạt –trang trại bò sữa organic đầu tiên tạiViệt Nam vào tháng 03/2017, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk chia sẻ:

"Là công ty sữa số 1 Việt Nam, chúng tôi tự hào là công ty đầu tiên có thể sản xuấtsữa tươi organic cao cấp chất lượng chuẩn organic Châu Âu ngay tại Việt Nam,đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về các chủng loại sản phẩm sữavới chất lượng quốc tế"

Với chiến lược phát triển bền vững, đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu chấtlượng cao để chủ động trong sản xuất, trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt là mộtbước đi chiến lược để Vinamilk có thể đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm hữu cơcao cấp theo tiêu chuẩn organic Châu Âu ngay tại Việt Nam với giá cả hợp lý chongười tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra các nước trên thế giới Trong các nămtiếp theo, Vinamilk sẽ tiếp tục phát triển trang trại organic hiện tại và xây dựng cáctrang trại mới để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu organic, tiếp tục khẳng định

vị trí sữa tươi số 1 Việt Nam

iện nay, ngoài 10 trang trại qui mô

lớn và 13 nhà máy sản xuất sữa trải

dài khắp Việt Nam, Vinamilk còn đầu tư

xây dựng nhà máy sữa Angkor tại

Campuchia (Vinamilk sở hữu 100%),

Vinamilk nắm 22,8% cổ phần tại nhà máy

sữa Miraka (New Zealand), sở hữu 100% cổ

phần nhà máy Driftwood (Mỹ) và đầu tư

H

Trang 4

Ảnh 2 Nhà máy sữa Vinamilk

công ty con tại Ba Lan làm cửa ngõ giao thương các hoạt động thương mại củaVinamilk tại châu Âu.

Trang 5

Sản phẩm của Vinamilkhiện cũng có mặt ở hơn 40 nướctrên thế giới, như Campuchia,Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản,Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga,Canada, Mỹ, Úc Kim ngạchxuất khẩu của của Vinamilk từmức xấp xỉ 30triệu USD vàonăm 1998 đã tăng lên gần 260triệu USD năm 2016 Toàn bộquá trình sản xuất của nhà máyđều đạt chuẩn GMP và các tiêuchuẩn quốc tế khắt khe như tiêuchuẩn ISO 9001, ISO 17025, ISO 14000, tiêu chuẩn 22000 và tiêu chuẩn FSSC

22000, trong đó GMP là tiêu chuẩn bắt buộc đối với các nhà máy sản xuất dượcphẩm và được khuyến khích áp dụng cho cả các công ty thực phẩm nói chung

1.3 Đánh giá kết quả kinh doanh

Thương hiệu Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và làmột trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006 Ngoài ra, Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 hàng ViệtNam chất lượng cao” Năm 2017 là năm thứ 6 liên tiếp Vinamilk được vinh danhtrong bảng xếp hạng “Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam” và làcông ty sản xuất hàng tiêu dùng duy nhất của Việt Nam đặt chân vào danh sách

Global 2000, danh sách 2.000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới do tạp chí Forbescông bố.

rong báo cáo

nhuận ước tính năm

2016 của Vinamilkgấp lần lượt khoảng

12 lần và 20 lần sovới năm 2004 khidoanh nghiệp sữahàng đầu Việt Namnày cổ phần hóa.Kết quả hoạt độngsản xuất kinh doanh

năm

2016 chothấy tổngsảnphẩmsản xuấttrongnăm đạtmức

Trang 7

Ảnh 5 Ảnh minh họa 1

Ảnh 6 Hệ thống trang trại bò sữa của Vinamilk ở

Việt Nam

1.025.359 tấn Theo

đó, doanh số hợpnhất tập đoàn chạmngưỡng 46.965 tỷđồng, gấp hơn 7 lần

so với doanh thuhợp nhất 6.289 tỷđồng của năm 2006khi vừa niêm yết

trên sàn HOSE Tốc

độ tăng trưởng bìnhquân là 22,3%/

năm Lợi nhuậnhợp nhất trước thuếnăm 2016 đạt con

số khổng lồ 11.238

tỷ đồng, tươngđương mức tăng

vượt trội gần 17 lần

so với số 663 tỷđồng năm 2006 vàtốc độ tăng trưởnglợi nhuận bình quânkhoảng 32,7%/năm

Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm doanh thu trong nước là 10%/ năm,bằng hoặc cao hơn tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường Kết quả kinhdoanh quý I/2017 tăng trưởng cao với doanh thu tăng 16,1%; lợi nhuận sau thuếtăng 34%, lợi nhuận trước thuế tăng 30,3% Riêng năm 2017, Vinamilk đặt mụctiêu tổng doanh thu 51.000 tỷ đồng, tăng 8% so với năm trước và lợi nhuận sauthuế là 9.735 tỷ đồng, tăng 4%

Điều đáng nói là thuế suất thuế thunhập doanh nghiệp bình quân của Vinamilknăm 2017 đang ước tính ở mức 17,5%, cao hơn mức 16,7% năm 2016

Lợi nhuận phân bổ cho chủ

Trang 8

Lãi cơ bản trên cổ phiếu 6.981 6.533 4.556 4.864 5.831

Bảng 2 Thông tin tài chính hợp nhất

2 Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk

2.1 Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh ngành sữa

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô của công ty

2.1.1.1 Môi trường vĩ mô

Tăng trưởng GDP và GDP/người qua các năm

GDP/người (USD) GDP/người (USD)

Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, dẫn đến nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch

vụ cũng như yêu cầu chất lượng sản phẩm cũng tăng lên Vì vậy, các doanh nghiệpcần điều chỉnh quy mô sản xuất, chất lượng và các thay đổi sản phẩm cho phù hợpvới thị trường về kinh tế

 Lạm phát

Năm 2017, Chính phủ đã hoàn thành mục tiêu kiểm soát lạm phát dưới 4% CPI bình quân cả năm tăng 3,53%, tăng chủ yếu là do các địa phương điều chỉnhgiá dịch vụ y tế, dịch vụ khám chữa bệnh Phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa ổnđịnh, với chỉ số lạm phát duy trì ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùngmua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất

2.1.1.2 Môi trường pháp luật – chính trị

iệt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng

xã hội trong sản xuất kinh doanh giữa các doanh nghiệp, tạo điều kiện thuậnlợi cho các doanh nghiệp sản xuất

V

Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanhnghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại.Ngoài ra, Nhà nước có các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho việc sản xuất của cácdoanh nghiệp, các bộ luật quy định về quá trình kiểm định sản phẩm Đối vớiVinamilk nói riêng, Nhà nước đã có những biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, cơ sở hạ tầng, các chuyên gia,quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk…

2.1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội

 Dân số và thu nhập

Hiện nay dân số Việt Nam

đang trên đà phát triển Năm

2017, với tổng dân số trên 91 triệu

dân, có nghĩa là số lượng trẻ em

ngày càng nhiều Đây là điều kiện

thuận lợi cho ngành công nghiệp

sữa và các sản phẩm được làm từ

sữa Việc dân số tăng nhanh tác

động rất mạnh đến tình hình sản

xuất kinh doanh của Vinamilk

Đây sẽ là cơ hội tốt để công ty thu

hút thị trường và mở rộng thị

phần

Thêm vào đó, tốc độ đô thị

hóa ở Việt Nam diễn ra khá

nhanh, cơ cấu dân số có xu hướng

thay đổi từ nông thôn sang thành

thị nhiều hơn Hơn nữa, trong nềnkinh tế hội nhập như hiện nay, thunhập ngày càng tăng, mức sốngngày càng được cải thiện, ngườidân quan tâm hơn đến thể chất vàsức khỏe thì nhu cầu sử dụng sữacũng tăng theo Đây là điều kiệnthuận lợi để Vinamilk phát triểnnhiều dòng sản phẩm để đáp ứngnhu cầu đa dạng của người tiêudùng

 Thói quen uống sữa

Hiện nay, thói quen uống sữangày càng trở nên phổ biến đốivới người Việt, đặc biệt là đối vớitrẻ em Tuy nhiên, mức bình quân

Trang 10

tiêuthụ sữa ở Việt Nam vẫn còn

thấp, năm 2017 mới chỉ đạt hơn

17 lít/người/năm, thấp hơn nhiều

so với Thái Lan (35 lít/ người/

năm), Singapore (45

lít/người/năm) Do vậy, Vinamilk

cần có các chiến lược quảng bá

nhằm khẳng định vai trò và chất

lượng của các sản phẩm sữa, tăng

nhu cầu tiêu dùng sữa ở mọi lứa

tuổi

Trang 11

Ảnh 10 Ảnh minh họa 2

2.1.1.5 Môi trường tự nhiên

hí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra những thách thức đối với ngành sữa như tính mau hỏng, dễ biến chất… của sữa nếu không được bảo quản và xử lí kịp thời Điều này gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng của sữa Từ đây, đặt ra một yêucầu cần có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa

và sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao

K

Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn thô xanh không đủ về số lượng,

kém về chất lượng, ước tính lượng cỏxanh tự nhiên và

cỏ trồng hiện nay mới đáp ứng khoảng 30% nhucầu thức

ăn thô xanh củađàn bò sữa

Ngày nay, với sự tiên tiến của khoa học kỹ thuật, Vinamilk đã có các biệnpháp khắc phục, kiểm soát, đồng thời mở rộng quy mô nuôi bò sữa để có thể cungứng một lượng sữa lớn ra thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tuynhiên, môi trường tự nhiên ở Việt Nam cũng có nhiều thuận lợi là có những vùngđất hoàn hảo để phát triển bò sữa organic, ví dụ như Đà Lạt là vùng đất đỏ bazan,

có nhiều thổ nhưỡng, thời tiết ôn hòa, khí hậu gần giống với khí hậu ở Châu Âunên thích hợp cho việc chăn nuôi bò Nhờ đó mà tháng 03/2017, Vinamilk đã xâydựng xong trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt Ngoài ra, Vinamilk còn có hệthống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế trải dàikhắp Việt Nam

2.1.1.6 Khoa học – công nghệ

Trang 12

Ảnh 11 Bên trong trang trại bò sữa Vinamilk

Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt làcác công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản.Vinamilk đã đầu tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiệnđại của thế giới Như là:

 Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ”sang công nghệ “thổi khí”

 Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước

 Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng

 Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh

 Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Với công nghệ và trang thiết bị hiện đại, công ty sữa Vinamilk luôn cho ra được những sản phẩm mới đạt tiêu chuẩn vệ sinh cũng như chất lượng dinh dưỡngtiêu chuẩn cao Góp phần nâng cao tầm tin cậy của khách hàng đến các sản phẩm của công ty, từ đó làm tăng lượng doanh thu của công ty

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô của công ty

2.1.2.1 Các đối thủ hiện tại

ới những đặc điểm hấp dẫn

của ngành, thị trường sữa

đang trở nên đông đúc hơn và

cạnh tranh ngày càng khốc liệt

hơn Hiện nay có khoảng hơn 50

công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn

là các công ty vừa và nhỏ Tuy

nhiên thị trường rất tập trung, 2

nhà sản xuất đang chiếm thị phần

lớn phải kể đến là Vinamilk chiếm

hơn 50% trong ngành sữa, theo

sau là Friesland Campina Việt

Nam Tiếp đến là các sản phẩm

nhập khẩu từ các hãng như Mead

Johnson, Abbott, Nestle… với các

sản phẩm chủ yếu là sữa bột Cuối

cùng là các công ty sữa có quy mô

nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk,

Ba Vì

V

Sữa bột hiện đang là phân

khúc cạnh tranh khốc liệt nhất

giữa các sản phẩm trong nước và

nhập khẩu Trên thị trường sữa

bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm

thị phần lớn, trong đó Vinamilkhiện đang giữ 40% thị phần Hiệnnay, các hãng sữa trong nước cònđang chịu sức ép cạnh tranh ngàymột gia tăng do việc giảm thuếcho sữa ngoại nhập theo chínhsách cắt giảm thuế quan của ViệtNam khi thực hiện các cam kếtCEPT/AFTA của khu vựcASEAN và cam kết với tổ chứcThương mại WTO

Trong nhiều năm qua, ngànhsữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăngtrưởng tốt Theo báo cáo củaCông ty Cổ phần Nghiên cứuNgành và Tư vấn Việt Nam(VIRAC), trong giai đoạn 2010 -

2016, doanh thu tiêu thụ sữa ViệtNam mức tăng trưởng kép hàngnăm là 11.7% Chỉ tính riêng 3tháng đầu năm 2017, doanh sốtiêu thụ sữa đạt khoảng 18.7 nghìn

tỷ đồng, tăng 13.9% so với cùng

kỳ năm 2016

Trang 13

Ảnh 12 Doanh số tiêu thụ của ngành sữa Việt

Nam

Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu docác hãng nước ngoài như Abbot, MeadJohnson, Nestle, Friesland Campina nắm thịphần thì thị trường sữa nước có thể coi là phânkhúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong

đó phải kể đến Vinamilk, TH True Milk Thịphần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong taycác doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk

đã chiếm khoảng 54,5% thị phần, kế đến làFriesland Campina Việt Nam với 25,7% và

TH True Milk là 7,7% thị phần

inamilk hiện đang dẫn đầu trong thị trường sữa chua, trong đó sữa chua ănchiếm 84,7% thị phần, sữa chua uống chiếm 33,9% thị phần với 3 dòng sảnphẩm (vinamilk, susu, probi) Gần đây, Vinamilk vừa mới tung ra thị trường sảnphẩm sữa chua Organic cao cấp ít đường được lên men tự nhiên từ chủng menBulgaricus nổi tiếng và lập tức thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêudùng Đối với thị trường sữa đặc, nhìn chung có tốc độ tăng trưởng chậm do tiềmnăng thị trường không còn nhiều, đồng thời lợi nhuận biên của các sản phẩm sữađặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác Vì vậy, chủ yếu do cáccông ty trong nước nắm giữ, trong đó Vinamilk chiếm 80% thị phần sữa đặc

V

Mặc dù Vinamilk có thị phần lớn trong ngành sữa, nhưng không đủ sức chiphối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của của các hãng khác đặcbiệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài

Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính:

Đối thủ cạnh tranh Mục tiêu, tầm nhìn trong tương lai Chiến lược và các hoạt động chính Nestle (Lactogen) - Solgan: “Good Food,

Good Life”

- Tầm nhìn: Việc đầu tưphải mang lợi ích tốtđẹp cho công ty và chonhững cộng đồng nơicông ty đang hoạt độngkinh doanh

- Mục tiêu: The leader innutrition, health andwellness

- Chiến lược xâm nhậpthị trường chớp nhoángbằng chính sách giátrung bình

- Mức khuyến mãi vàhuê hồng cao cho cácđại lý

sữa nội Việt Nam

Vinamilk Friesland TH True Milk

Biểu đồ 3 Thị phần các doanh

nghiệp sữa nội địa Việt Nam

thị các nhãn hiệu connhư Milo, Milkmaid…

- Đa dạng hóa sản phẩmMilkmaid

Abbott (Gain, Ensure,

Similac)

- Tầm nhìn: Thành tựukhoa học cho tương laicuộc sống

- Mục tiêu: Trở thànhcông ty chăm sóc sứckhỏe hàng đầu trên thếgiới

- Chiến lược thâm nhậpthị trường chớpnhoáng bằng chínhsách giá vừa phải

- Ngân sách cho quảngcáo và khuyến mãilớn

- Dùng Gain làm đònbẩy các nhãn hiệukhác như Ensure,Similiac)

- Tập trung vào hoạtđộng marketing tại cácbệnh viện

FrieslandCampina

(Yomost, Frisco, Dutch

Lady, Fristi)

- Slogan: “Nourshing byNature”

- Tầm nhìn: Cải thiệncuộc sống cho ngườiViệt Nam

- Mục tiêu: Trở thànhcông ty sữa đứng đầungành

- Chiến lược thâm nhậpnhanh

- Giá vừa phải

- Quảng cáo và khuyếnmãi mạnh

TH True Milk

Trở thành nhà sản xuấthàng đầu Việt Nam trongngành thực phẩm sạch, cónguồn gốc từ thiên nhiên

- Chiến lược thâm nhậpthị trường chớpnhoáng

- Giá cao, mới thâmnhập, trước mắt đánhvào phân khúc hẹp(thu nhập cao) bằngkênh phân phối rộng

- Tích cực quảng cáo,khuyến mãi

VinaSoy (Fami, Sữa đậu

nành VinaSoy) Trở thành công ty hàng đầuvề sản phẩm dinh dưỡng từ

đậu nành - Thâm nhập thị trườngtừ từ, tích cực quảng

cáo khuyến mãi

- Giá rẻ, đánh vào phân

Trang 16

khúc hẹp (sữa đậunành) và hiện đangdẫn đầu về phân khúcnày.

Bảng 3 Công ty đối thủ và các chính sách chiến lược

Trước những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, để Vinamilk hoạt độngtrong một ngành cạnh tranh mạnh trong ngành sữa đòi hỏi công ty phải khôngngừng đầu tư cho R&D, đồng thời tăng cường các chiến dịch Marketing, quảng báhình ảnh, gây áp lực cho công ty về nhiều mặt như: chi phí, doanh thu, lợinhuận… Nhưng nó cũng là yếu tố tích cực góp phần làm tăng sức cạnh tranh, tạo

đà phát triển cho Vinamilk Mặc dù đối thủ cạnh tranh đa phần ảnh hưởng xấu đếnVinamilk nhưng cũng góp phần tích cực thôi thúc Vinamilk không ngừng pháttriển vươn lên

2.1.2.2 Các đối thủ của ngành

 Sức hấp dẫn của ngành

rong nhiều năm qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt.Theo báo cáo của Công ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và Tư vấn Việt Nam(VIRAC), trong giai đoạn 2010 - 2016, doanh thu tiêu thụ sữa Việt Nam mức tăngtrưởng kép hàng năm là 11.7% Chỉ tính riêng 3 tháng đầu năm 2017, doanh sốtiêu thụ sữa đạt khoảng 18.7 nghìn tỷ đồng, tăng 13.9% so với cùng kỳ năm 2016

T

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Theo Báo cáongành Sữa của VIRAC, sữa là mặt hàng còn nhiều cơ hội tăng trưởng trong ngànhhàng tiêu dùng nhanh, do thu nhập của người dân ngày một tăng, kèm theo đó lànhu cầu tiêu dùng sữa tăng cả ởthành thị lẫn nông thôn Thêm vào đó, khoảng 1/3dân số Việt Nam là ở độ tuổi 16 đến 30 Ở nhóm tuổi này họ sẽ có xu hướng sửdụng những loại nước uống dinh dưỡng đa dạng hơn Theo dự báo của VIRAC,sản lượng tiêu thụ sữa của Việt Nam sẽ đạt trên 2,5 triệu lít vào năm 2020

Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lời và tốc độ tăngtrưởng cao Đặc biệt, thị trường sữa nước có thể duy trì được tốcđộ tăng trưởngcao trong những năm tới, do hiện nay sữa tươi nguyên chất chỉ mới đáp ứng gầnmột nửa nhu cầu thị trường Nhu cầu sữa tươi dự báo sẽ còn tăng mạnh, do mứcbình quân tiêu thụ sữa năm 2017 ở Việt Nam mới chỉ đạt hơn 17 lít/người/năm,thấp hơn nhiều so với Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm)

Do đó, thị trường sữa tươi vẫn rất hấp dẫn và sân chơi còn đủ chỗ cho nhữngngười mới nhập cuộc

Trang 17

Tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn Sảnphẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quảsinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40% giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua cómức sinh lời đạt khoảng 30% giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu

và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất

và đạt khoảng 12% giá bán lẻ

Các yếu tố kỹ thuật, vốn: do

ngành sữa đòi hỏi độ an toàn thực

phẩm cao nên công nghệ sản xuất

phải đạt chuẩn nên vốn đầu tư khá

cao vìtoàn bộ máy móc phải nhập

khẩu nước ngoài Để tồn tại, đòi

hỏi cácdoanh nghiệp cần nhiều vốn

và kỹ thuật để tạo ra những rào cản

vững chắc hạn chế đối thủ muốn

gia nhập ngành

Các yếu tố thương mại: ngành

công nghiệp sữa bao gồm nhiều

kênh tham gia từ chăn nuôi, chế

biến, đóng gói đến phân phối…vẫn

chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng

cho từng khâu, dẫn đến gây nhiều

khó khăn cho các công ty trong

khâu sản xuất và phân phối đặc biệt

là các công ty mới thành lập Trong

đó, kênh phân phối là một bộ phận

quan trọng quyết định đến sự thành

bại của một công ty sữa, tác động

đến doanh thu, do đó, cần phải xâydựng các kênh phân phối vữngchắc Ngoài ra việc tạo lập thươnghiệu trong ngành cũng gây khókhăn do phải khẳng định được chấtlượng sản phẩm cũng như cạnhtranh với công ty lớn

Nguyên liệu đầu vào: nguồn

nguyên liệu chủ yếu là sữa bònhưng hiện nay ở Việt Nam hầunhư các công ty sữa lớn đã thâutóm hết nguồn nguyên liệu từ hộgia đình nông dân

Nguồn nhân lực cho ngành:

Hiện tại nguồn nhân lực cho ngànhchế biến các sản phẩm sữa khá dồidào từ các nông trại, các trườngđạihọc chuyên ngành chế biến thựcphẩm…Tuy nhiên, chất lượngnguồnnhân lực chưa cao và đó cũng

là một rào cản không nhỏ cho cáccông ty sữa

Trang 18

2.1.2.3 Nhà cung cấp

Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyênliệu nhập khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trạinuôi bò trong nước

Trang 19

Vinamilk tự

chủ trong

nguồn nguyên

 Về sữa tươi:

Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy

mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand Hệ thống trangtrại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại ĐôngNam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global G.A.P.).Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành vào tháng 03/2017 là trang trại

bò sữa Organic đầu tiên tại Việt Nam đạt được tiêu chuẩn Organic Châu Âu do Tổchức Control Union chứng nhận Tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồmcác trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa choVinamilk là hơn 120.000 con bò,cungcấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để

sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày

Và với kế hoạch phát triển các trang trại mới công ty sẽ đưa tổng số đàn bòcủa Vinamilk từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 160.000 con vào năm

2017 và khoảng 200.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiếnđến năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi, là 1500 -1800 tấn/ngày đảm bảo nguồn cung

Trang 20

Ảnh 13 Trang trại bò sữa của Vinamilk ở Đà Lạt 2

cấp nguyên liệu sữa thuần khiết dồi dào cho hàng triệu gia đình Việt Nam và cảxuất khẩu.

Trang 21

 Về sữa bột:

Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới Nhờ đó, mà chấtlượng sữa bột của Vinamilk không thua kém nhiều với các nhà cung cấp nước ngoàikhác trên thị trường

Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột

Hoogwegt International BV Sữa bột

Perstima Binh Duong Vỏ hộp

Tetra Pak Indochina Thùng carton đóng gói và máy đóng gói

Bảng 4 Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk

Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủđược nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượngnguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm Vinamilk không chịu áp lực từnhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thếcao hơn cácnhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấpnhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao

2.1.2.4 Khách hàng

hách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt độngsản xuất kinh doanh của ngành Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2nhóm: khách hàng lẻ (cá nhân), nhà phân phối (siêu thị, đại lý)

K

Tùy thuộc vào độ tuổi và nhu cầu thị hiếu của từng đối tượng khách hàng màVinamilk phát triển các dòng sản phẩm khác nhau: trong đó sữa chua ăn và sữa tươi

là hai loại sản phẩm được sử dụng nhiều nhất do phù hợp với nhiều lứa tuổi, nhất là

độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên Sản phẩm sữa bột thường được sự tin dùng của phụ

nữ mang thai và cho các trẻ nhỏ trong độ tuổi từ 0 - 6 tuổi

Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: các dòng sản phẩm củaVinamilk và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng gồm sữa chua, sữa tươi, sữa đặc,sữa bột…Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn về dòng sản phẩm, nhưng nhìnchung nhu cầu của khách hàng khá ổn định Ngoài ra, khách hàng có thể chuyển đổi

Trang 22