Xây dựng chiến lược quản trị marketing cho công ty sữa VINAMILK

Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nayVinamilk đư xây dựngđược 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máymới, với sự đa dạng về sảnphẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt

“Chiến lượcMarketing dòngsảnphẩmsữacủacôngtycổphầnsữaViệt Nam–Vinamilk”.

2 MӢục tiêunghiêncúu.

- Kháiquátchungtình hìnhhoạtđộngcủaVinamilk

- Tìmhiểunhữngđiểmmạnh,điểmyếuvềchiếnlượcgiá,chínhsáchchosảnphẩm…TừđóđưarachiếnlượcMarketingchosảnphẩmcủaVinamilk

- Đềxuatgiảipháp đểhoànthiện chiếnlược pháptriểnchoVinamilk nhữngnămtới

Mư giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM.Công ty

là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếmlĩnh75%thịphầnsữatạiViệtNam.Ngoàiviệcphânphốimạnhtrongnướcvớimạnglưới

183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩmVinamilk cònđược xuat khẩu sangnhiều nước Mỹ, Pháp, Canada,B a L a n , Đ ứ c , k h u vực TrungĐông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nayVinamilk đư xây dựngđược 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máymới, với sự đa dạng về sảnphẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng,thanhtrùngvàcácsảnphẩmđượclàmtừsữa.

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minhvào ngày

19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanhVốnNhànướccótỷlệnắmgiữlà 50.01%vốnđiềulệ củaCôngty

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9năm2007,cótrụsởtạiKhu côngnghiệpLễMôn,TỉnhThanhHóa

2009: Phát triển được 135.000 đại lỦ phân phối, 9 nhà máy và nhiều trangtrạinuôibòsữatạiNghệAn,TuyênQuang

2010-2012:XâydựngnhàmáysữanướcvàsữabộttạiBình Dươngvớitổngvốnđầutưlà220triệuUSD

2011:ĐưavàohoạtđộngnhàmáysữaĐàNẵngvớivốnđầutư30 triệuUSD

1.3 Tình hìnhkinhdoanh cũacôngtycophanVinamilktrongnhũngnĕmqua:

Năm 2008 Vinamilk (VNM) đư thể hiện nộil ự c t h ô n g q u a k ế t q u ả k i n h

d o a n h khá tốt Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129tỉđồnglợinhuậnròng,hoànthành86,3%và99%kếhoạchnăm.Xétvềcổphiếu,vớigiá

trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần5% tổnggiá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cổ phiếu niêm yết cótính thanh khoảncao nhat Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàngtiêudùngtạiViệtNamsẽsụtgiảmtrongvòng12thángtới.

Ngoài ra, theo đánh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhàđầu tưnước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng mở ra một cơ hội hap dẫn để muavào cổ phiếunày Việc bán ra này chỉ là động thái phản ứng trước các sự kiện kinh tế ởnước ngoài, còn khảnăng tăng trưởng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫnkhông hề thay đổi Phần lớn cáccông ty chứng khoán được chúng tôi khảo sát đềuchorằng,trongnăm2009,VNMsẽpháthuy3thếmạnh:

+Trướchết,cổphiếuVNMcómức tăngtrưởngcao,ổn địnhvàgiáhapdẫn

+ Thứ hai, về khả năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiền ổn định vàkhảnăngtàitrợvốntốt

+Thứba,tiềmnăngtăngtrưởngcủaVNMcòndựavàomộtsốyếutốquantrọnglàthịphần, giátrịvốn hoávàmạnglướiphân phối

Những thuận lợi trên là cơ sở để có thể đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăngtrưởng củaVNM trong thời gian tới.Dự ước tỉ suat lợi nhuận gộp trên doanh thucủaVNMt ă n g t ừ 2 7 % t r o n g n ă m 2 0 0 7 l ê n 3 3 % t r o n g n ă m 2 0 0 8 v à 2 0 0 9 C á c đ ộ n g l ự cchính giúp làm tăng tỉ suat lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinhdoanh tăng nhờ quy mô sản xuat (giá đơn vịsản phẩm thap hơn) và tái cơ cau sản phẩm.Tỉ suat lợi nhuận từ hoạt động được dự đoán cũng

sẽ tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên19% năm 2009, chủyếu là dựa vào tỉ suat lợi nhuận gộptăng vàt ỉ t r ọ n g c h i p h í b á n hàng trong doanh thu giảm (chỉ đạt 11% trong 6 thángđầu năm 2008).Đếnnăm 2010,mặc dù còn nhiều khó khăn, nhưng với nỗ lực của công ty và sựtin tưởng của người tiêudùng,công tyđưđạtđượckếtquảcaonhattừtrướcđếnnay

Vedoanhthu &lợinhuận

 Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địatăng50% và doanh thu xuat khẩu tăng 40%, doanh thu xuat khẩu đóng góp 10%vàotổngdoanhthu

 Lợinhuậntrướcthuếđạt4.251tỷđồng,tăng56%sovớicùngkỳnăm2009.Thu

nhậpcơbảntrên1 cổphiếu(EPS) đạt10.251đồng/cp,tăng51.4%so với2009

 CácchỉtiêuvềdoanhsốvàlợinhuậncủaĐHĐCĐđặtrađầunămCôngtyđềuvượt,cụthểnhư sau:

2010

Kế hoạch2010

Thực hiện2009

%v ư ợ t k ếhoạch

trúccủahệthốngphânphốitheohướngchuẩnhóakênhtruyềnthốnglàmxươngsốngchohệthống phânphối,tạo nềntảngchođàpháttriểnnhữngnămsau.

 Sản phẩm mới: trong năm 2010 Vinamilk đư tung ra 20 sản phẩm bao gồmsữachua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hươngchanh,nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chat và các loạibột dinhdưỡng

 Đầu tư tài sản cố định: trong năm Công ty đư giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98%kếhoạch

 Các dự án lớn đư khởi động như nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máySữabộtDielac2vànhàmáysữaÐàNẵng

 Trong năm 2010, Công ty cũng đư đầu tư vào 1 dự án nhà máy sữa bột MirakatạiNew Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD và chiếm 19.3% vốnđiềulệcủaCôngtyMiraka

 Nhà máy nước giải khát đư được đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 và tungrathịtrườngcác loạinướcgiảikhátcólợichosứckhỏenhưtrà xanh,trà sâmbíđao,tràartiso,nướcéptráicâycácloại

 Khai trương trụ sở mới của Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng vào tháng

12/2010.Cácdanhhiệuđạtđược:VinamilkđưđạtđượccácdanhhiệuđángchúỦsau:

 Top200doanhnghiệptốtnhatchâuÁ

 Top5doanhnghiệptưnhatlớnnhatViệt Nam2010

 1trong50 ThươngHiệuQuốcGia(BộCông Thương)

 Top10Thươnghiệu nổitiếngnhatkhuvực Superbrands

 HàngViệt Namchatlượngcaonăm2010(BáoSàiGòn TiếpThị)

 Thươnghiệu mạnhViệtNamnăm2010(ThờibáoKinhtếViệtNam).

 ThươnghiệunổitiếngViệtNamnăm2010(PhòngThươngmạivàCôngnghiệpViệtNam)

Quan hệ bền vững với các nhà cung cap, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinhnghiệmquản lỦ tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vữngvàthiếtbị,côngnghệsảnxuatđạtchuẩnquốctế

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xácđịnh, amhiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗlực phát triển đểxác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, sựam hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đưgiúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành mộttrong những sản phẩm sữa bán chạy nhat dành cho khúc thịtrường trẻ em từ 6 đến 12tuổitạiViệtNamtrongnăm2007

Chủđộngvề n gu yên l i ệ u cũngn hư họ ch ỏi k i n h nghiệm, kỹthuậtn uô i bòsữa tiên tiến:công ty đư và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗtrợ nông dân nuôi bò sữa Bên cạnh đó, công tycũng đư có dự án nuôi bò sữa ở NewZealand (quốc gia xuat khẩu sữa nguyên liệu và sữa thànhphẩm nhiều nhat vào thịtrườngViệtNam)

Vinamilk cũngđầu tư mạnh vào hìnhảnh và uy tín của công ty thông qua cácchươngtrình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bưo lũ, nuôi dưỡng bàmẹ Việt NamAnh Hùng… Các hoạt động này đư nâng cao hình ảnh của công ty đốivớingườitiêudùng,từđótạotínhổnđịnhvàtăng trưởngtrongdoanhthu.

1.4.2 Điểm yếu:

Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt vớichat lượngrat cao nhưng năng lực marketing thì lạiy ế u , k h ô n g t ư ơ n g x ứ n g v ớ i s ứ c mạnh to lớn của hệthống sản phẩm và lực lượng sản xuat rat hùng hậu Marketing chưaxây dựng được một chiếnlược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảngbáđếnngườitiêudùngvềnhữngđiểmmạnhvàưuthếcủacácthươnghiệuvàsảnphẩmcủaVinamilk.Nóivềsảnphẩmsữatươithìtỷ trọngsữatươicủacács ả n p h ẩ m Vinamilk rat cao, ít nhat từ70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10%sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp

ưuthếđ ó đế n n gư ời t i ê u d ù n g C h ủ đ ộ n g t r o n g n g u ồ n ng uyê n l i ệ u , g iá t h u m u a sữ a c a o h

ơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thếvượt trội của Vinamilknhưng tat cảthếmạnhhơn hẳn này lạikhông được chuyểnt ả i đến người tiêu dùng Hoạt động Marketing của công tychủ yếu tập trung ở miền Nam,trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho cáchoạt động Marketing,điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mat dần thị trường vào tay

30%doanhthucủacôngtylàtừxuatkhẩu,thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác Tình hình bat ổn ở Iraq cóthểkhiếndoanhthutừ hàngxuatkhẩusangthịtrườngnàysuygiảm

CHƯQNG2:PHỂNTệCHHIӊUNTRẠNG MӢARKETING TẠI

CÔNGTYCPVINAMӢILK

2.1 MӢôitrvờng vĩmôcũa côngtyVinamilk

2.1.1 MӢôitrvờngphápluật,chínhtrị

ViệtNam cóm ô i t r ư ờ n g c h í n h t rị ổ n đ ịn h, n h à n ướ c c h ú t r ọ n g đ ế n côn gb ằ

n g XH,trong SX-KD giữa các Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tat cả các DN có thểyêntâmSX

Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điềukiện chosản xuat sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầuhóa tạo điềukiệncho các doanh nghiệp sản xuat và chế biến sữa tiếp cận vớicôngnghệsảnxuattiêntiến,hiệnđại

Thực tế cho thay ở các nước phát triển, tỉ lệtrẻ em được tiếp cậnv ớ i c á c s ả n phẩmsữa từ rat sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giảitrí khoa học

đư tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí nưo Và điềunày dĩ nhiên đư tạocho các quốc gia này nguồn lao động có chat lượng cao.Và vì vậyViệt nam cũng không phải làngoại lệ Chủ trương của nhà nước ta là mong muốnchongườidâncóquyềnđư ợc h ư ở n g những qu yền lợ i tự n h i ê n đ ó Dùđa tn ướ c ta k h ô n g ph

ải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuat và chế biến các sản phẩm sữa với khốilượng lớn Những những ưu tiên của đảng vànhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thôngqua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hànhcác chính sách văn bản hướng dẫnchỉđạođể hỗtrợpháttriểnchocácdoanhnghiệp

Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trongviệc đảmbào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tíndụng,hỗtrợthịtrường, quảngbáhìnhảnhthươnghiệuVinamilk…

2.1.2 MӢôitrvờngkinhte

Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên,đời sốngđược cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến chat lượng vàvệsinhantoànthựcphẩm,đặc biệtlàviệc sửdụngcácsảnphẩmsữa

Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các sảnphẩmsữatrong cáchộgiađình cũngngàycàngtăngtạođiềukiện chongànhsữaViệtNamphát triển Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng caobuộc người dânphải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở cácvùng nôngthôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việclàmcóthểdiễnratrước,chính điềunàylànguyênnhângâykhókhănchongànhsữa

2.1.4 MӢôitrvờng nhơn khẩuhọc

Hiện nay tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phânbổ dân

số cũng thay đổi nhiều Sự chuyển dịch cơ cau các ngành kinh tế bằng cáchgiảmtỉtrọng gi át rị n g à n h n ô n g n gh iệ pvà tăn g t ỉ t r ọ n g các n g à n h côn gn g h i ệ p và dị ch v

ụ cũng làm thay đổi kết cau dân số Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếmkhoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này

con người càng cảm thay có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mưncácnhucầuvềthểchat.

Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là vô cùng tốt Đối với nhiềungười nó

đư trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày Biệt khi tạo nên niềm tin về uytín chat lượngnhư Vinamilk thì rat dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sảnphẩm này Vì một trongnhững đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thườngdùngnhữnggìmàmìnhcảmthayyêntâmtintưởngvàítkhithayđổi

Cũngphảinóithêmrằng,môttrongnhữngđặcdiểmvềhìnhthểcủangườiViệtlà cân nặng cũngnhư chiều cao là thap so với trên thế giới cộng thêm tâm lỦ muốnchứng tỏ bản thân và tạo được sự chú Ủ của người khác Vì lẽ đó một trong những điểmnhan mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sốngkhoẻmạnh, phát triển hoàn toàn về thể chat vầ trí tuệ, con người năng động, sángtạo,mộthìnhmẫulítưởng.dĩnhiênhiệuquảđạtđược làvô cùnglớn

Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông,việc tônvinh hình ảnh quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩmcủa nước ngoài(dù có các chính sáchacỏ hộ của nhà nước) cũng có một Ủ nghĩa gì đayđốivớingườitiêudùng

- Đầutưđổimớicôngnghệsảnxuatsữabộtsayphuntừcôngnghệ“gõ”sangcôngnghệ“thổikhí”.

2.1.6 MӢôitrvờngtựnhiên

Ảnhhưởngcủanhiệtđộđốivớibòsữa:nhiệtđộảnhhưởngđếntậptính,khảnăngthunhậnvàtiêuhóathứcăn,sựtăngtrưởng, sinhsảnvàsảnxuat sữacủabòsữa

Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thứcă n v à đ i ề u k i ệ n t h ờ i t i ế t

t h a y đ ổ i l à tácnhân gâybệnhchobòsữa

Nhiệtđộảnhhưởngtới quátrìnhlên mencủasữachua

Điềukiệnmôitrườngcũngtácđộngđếnviệcbảoquảnnguyênliệusữathôvàsảnphẩmtừsữabò

2.1.7 MӢôitrvờngtoƠncauhoá

Khi gia nhập WTO thì một trong những cam kết của Việt Nam là mở cửa thịtrường trongnước cho các công ty nước ngoài nhảy vào Tuy nhiên, như chúng ta nhậnthay, từ xưa đến naycác ngành kinh doanh trong nước đều được chính sách bảo hộ củaNhà nước, do đó sức cạnhtranh của các doanh nghiệp còn rat kém trên rat nhiều khâu:chat lượng, giá cả, chủng loại sảnphẩm, quy mô phân phối, dịch vụ tư van hỗ trợkháchhàng,nguồnvốn.gâykhókhănratlớnchocáccôngtycủachúng ta

Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thươnghiệu nổitiếng với chủng loại đa dạng hơn hẳn, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nướccùng với hơn 30năm kinh nghiệm là lợi thế đi đầu trước các mối đe doạ xâm nhập củacác đối thủ nướcngoài.Nhưng cũng không thể chủ quan, vì các sản phẩm của côngtyVinamilkc ó s ự h à m l ư ợ n g n h ậ p k h ẩ u q u á n h i ề u c á c n g u y ê n l i ệ u đ ầ u v à o x u a t s ứ t ừ

nước ngoài Và khi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì ảnh hưởng vô cùng lớnđếnhoạtđộngsảnxuatcủacôngtynày.

2.2 MӢôitrvờngvimô

Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay rat đa dạng về chủng loại sản phẩm và chatlượnghàng hóa Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn kháthap, Việt Nam làmột thị trường tiêu thụ khá hap dẫn đối với các nhà đầu tư trong vàngoài nước Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trườngtiêu thụ sữa Việt Nam đang là mốiquan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa Trongnhững năm vừa qua, tiêu thụ sữaởViệtNamtăngmạnh

Sauđâylà mộtsốyếutốvimôcủamôitrườngtácđộngđếnCôngtysữaVinamilk:

2.2.1 CạnhtranhnӝngibӝӝngngƠnh

Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăngtrưởngngành Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những nămqua tương đươngvới mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm(trong giai đoạn 2005-2009) Thị phần các hưng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể.Ví dụ như ở mảng sữa bột, thịphần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xungquanh mức 23%, Mead Johnson ởkhoảng 15% Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lênvề thị phần của VINAMILK với thị phầntăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm2008

Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên,cáccông ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vịthếcủamìnhtrongngành

Abbott định vị sản phẩm sữa nhưn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ chotrẻ”, tuynhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăngcường IQ” được nhiềuhưng sữa sử dụng VINAMILK trước kia định vị là “chat lượngquốc tế”, cho thay VINAMILK là công ty duy nhat củaViệt Nam xuat khẩu sản phẩmsữa sang hơn 10 nước trên thế giới Tuy nhiên thời gian gần đâyVINAMILK cũng dầnchuyểnsangđịnhvịlàsảnphẩmsữadànhriêngchonhucầutrẻemViệtNam

Các công ty đư tiến hành nâng cap một loạt các sản phẩm của mình Hiện nay,người tiêudùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả caovớichatlượngtốthơnvànhiềuthànhphầndinhdưỡnghơn.Vìthế,cáccôngtyđưnângcap

cács ả n p h ẩ m c ủ a m ì n h n h ư F r i s o l ê n F r i s o G o l d c ủ a D u t c h L a d y , D u m e x n â n g c a p thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum củaVINAMILK.

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậumưi.Phổ biến nhat là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư van sức khoẻ miễn phínhư Enfa A+của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ củaAbbott…, để tư van dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàngcủamình,kếthợpvớitưvanvềtiêudùngsản phẩm

2.2.2 ÁplựctừnhƠcungcap

2.2.2.1 SúcmạnhmặccãcũanhƠcungcapnguyênliӋuchungusũatrongnvớchạnche

Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ giađình, chỉ5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN,2009) Điều nàycho thay người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo sốlượng và chat lượng và làmgiảm khả năng thương lượng của các nhà cung cap trongnước Việc thiếu kinh nghiệm quản lỦ,quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản vàmắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiếnngười nông dân nuôi bò sữa rat bat lợi Dođó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ độngtrong việc thương lượng giá thu muasữatrongnước

2.2.2.2 PhụthuӝngcnhieuvƠodienbӝiengiácãnguonnguyênliӋuchungunvớcngoƠi

Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngànhsản xuatsữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồngthời,nguồn cung từ cácnước xuat khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc…tăng nhẹ trong khi cầu nhậpkhẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc.Do đó, việc kiểm soát được các hợpđồng mua sữa bột, cả về số lượng và chat lượng làrat quan trọng đến năng lực cạnh tranh củacác công ty Tuy nhiên, với diễn biến giá sữakhó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sảnxuat trong nước vẫn ở trong thế bịđộngkhiphán ứngvớidiễnbiếngiácảnguồnnguyênliệunhậpkhẩu

2.2.3 Áplựctừngvờimua

2.2.3.1 CáckháchhƠngcuốicùng,cókhãnĕnggơyáplựclớnchocáccôngtyve

chatlvợngcũasãnphẩm

Hiệntạicácsảnphẩmsữaratđadạngvàcóthểthaythếchonhau,vàyếutốgiácả không phải là quantrọng nhat đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa.Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chat lượng, sự đa dạng của sảnphẩm,sứcmạnhthươnghiệu…rồimớiđến cạnhtranhbằnggiácả.

h viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hưng sữa,vì họ cóthể tác động đến quyết định mua sản phẩmsữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùngthôngquatưvan,giớithiệusảnphẩm

2.2.4Áplựctừsãn phẩmthay the

Sản phẩm mới trong ngành này làkhôngnhiều, do đặc thù của sữal à s ả n p h ẩ m bổsung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trongngành về thịphần Ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, cacao…cóthểlàmgiảmthịphầncủacácsảnphẩmsữa nước

2.2.5 Áp lực từ nhũngđốithũmới

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đư tươngđốiổnđịnh.Đểgianhậpngànhđòihỏicáccôngtymớiphảicótiềmlựcvốnlớnđểvượtquacáchàngràogianhậpnhư:

• Đặc trưng hóa sản phẩm: hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đư cómặtcủa hầu hết các hưng sữa lớn trên thế giới, và các hưng sữa lớn đư có một thị phầnnhatđịnhvàítthayđổitrongthờigianqua.Dođó,cácđốithủmớimuốngianhậpphảiđầutưmạnhmẽđểthayđổisự trungthànhcủacáckháchhànghiệntại

• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và pháttriểnkênhphânphối

Dođó,cóthểkếtluậnrằngáplựctừnhữngđốithủmớilàkhôngđángkể,màcạnhtranhchủyếusẽdiễnratrongnộibộ ngànhhiệntại

2.3 HiӋuchungntrạngMӢarketingtrongthờigianquacũaVinamilk

2.3.1 Phơntíchthịtrvờng

Môi trường ngành là những yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vimômànhàquảntrịkhôngkiểmsoátđượcnhưngnólạiảnhhưởngđếnkếtquảhoạtđộngcủa

doanh nghiệp Việc phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp tránh những rủiro, các cơ hội mà công ty đối mặt từ đó đưa

ra những chiến lược marketing xử lỦ cácvanđềtrên

Hiệnnay, Vinamilk mởrộngđược135.000điểmbánhàngtrêntoànquốcDoanht h u n ộ i đ ị a c h i ế m 9 0 % d o a n h t h u c ô n g t y v à l à t h ị t r ư ờ n g c h í n h t r o n gchiếnlượcpháttriểnkinhdoanhcủacôngty

Doanhthuxuatkhẩuchiếm10%doanhthucôngty.Thịtrườngxuatkhẩuchínhcủacôngtylà:cácnướckhuvựcTrungĐông, Campuchia,PhillipinesvàÚc

Tốcđ ộ t ă n g t r ư ở n g c ủ a n g à n h : n h u c ầ u c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g v ề s ả n p h ẩ m s ữ angàycàngtăng,mứctăngtrưởngbìnhquânmỗinămcủangànhđạt15.2%

Cơ cau cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuat sữalớn nhat

cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hưng như MeadJohnson,Abbott, Nestle chiếm khoảng 20% thị phần với các sản phẩm chủ yếu là sữabột Còn lại 19%thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,HanoiMilk,BaVì…

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhat giữa các sản phẩm trongnước vànhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65%thịphần,VinamilkvàDutchLadyhiệnđangchiếmgiữthịphần lầnlượtlà16%và20%

Hiện nay các hưng sản xuat sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày mộtgia tăng doviệc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của ViệtNam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và camkết với tổ chức thương mại thế giớiWTO

Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đư linh hoạt điều chỉnh vàsử dụng

1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiệnmục tiêu đưasảnphẩm đạt chatlượng caohơn, nângc a o h i ệ u q u ả s ử d ụ n g , h i ệ u q u ả dinh dưỡng

mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thịtrườngsữatạiViệtNam Cácchínhsáchđólà:

C h í n hsáchvemẫumƣ,bӝaobӝì

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mư và chat lượng bao bì, Vinamilk đưkhôngngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm Chính bao bì đẹpbắt mắt, an toàn chosản phẩm và tiện dụng đư góp phần tăng doanh số đáng kể choVinamilktrongthờigianvừa qua

ChínhsáchđanhƣnhiӋuchungu,đadạnghóadòngsãnphẩm

Danhmụcsảnphẩm củaVinamilkbaogồm:sảnphẩmchủlực làsữanướcvàsữa bột; sảnphẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem vàpho mát

Côngtysảnxuatnhiềuchủngloạisảnphẩm,đưđápứngtốtnhucầusửdụngđadạngcủangườitiêudùng,bêncạnhđóthìcũngtạođiềukiệnđểphântánrủiro

CácdòngsảnphẩmcủaVinamilk:

 Sữađặc: chiếm34%doanhthu.

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhat trong cơ cau doanh thu trongnước củaVinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% vàchiếm79%thịphần.Múctăngbìnhquângiaiđoạn2004-2007là 22,7%

Sữatươi(hays ữanước):chiếm26%doanhthu.

Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thucủacông ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tat cả các dòng sảnphẩm khác Sữatươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đadạng cao với nhiều nhưn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk

đư nhường lại vị trí dẫn đầu trênphân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này cómối quan hệ công chúngmạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-

2007, đạt tốc độtăngtrưởng31%

 Sữabộtvàngũcốcănliền:chiếm24%doanhthu.

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbottvà DutchLady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữabột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vàoxuatkhẩu

 Sữachua:chiếm10%doanhthu.

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.Năm

2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 Vàcómứctăngtrưởngbìnhquân26,2%/nămtronggiaiđoạn2004 –2007

 Sảnphẩm khác:chiếm 6%doanh thu.

C h í n hsáchchatlvợngsãnphẩm

Nguyên liệu sữa luôn là van đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâmvìnguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rat cao và bị động trongkhâucungứng.Mộtsố chiến lượcđưđược đưaravàcholà k há thành cônglàkiểmsoát chat lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệtđối không nhận sữa từ ngườivắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với cácCông ty liên doanh xây dựngtrung tâm huan luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tạicáctỉnhđ ể c h ủ đ ộ n g v ề n g u ồ n n g u y ê n l i ệ u c h o c á c n h à m á y c h ế b i ế

n s ữ a , b ả o đảm sản xuat ổn định, lâu dài, lưnh đạoVinamilk đư có chủ trương pháttriểnnguồnnguyênliệunộiđịa,giảmdầnnguyênliệunhậpkhẩu.Nhờđóđưgiảiquyếtđượccớbảnvanđềnguyênliệusữa

l ò n g t i n , u y t í n c ủ a c ô n g t y trênthịtrườngcạnht r a n h H i ệ n

V i n a m i l k c ó t r ê n 2 5 0 c h ủ n g l o ạ i s ả n p h ẩ m , các sản phẩm đềuđạtc h a t l ư ợ n g c a o , đ ư ợ c c á c t ổ c h ứ c q u ố c t ế k i ể m

đ ị n h S ữ a đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac củaVinamilk đư được xuatkhẩusangMỹ,Úc,NamPhi,TrungĐôngvànhiềunướcchâuÁ

Mộtt r o n g c á c chiếndịchn â n g c a o c h a t l ư ợ n g sảnphẩmđượcc h o l à c ótầmảnhhưởngđólà việchợptácvơiViệnDinhdưỡngQuốcgia

Theo đó chat lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tínViệnDinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sửdụngkhiếnviệctiêuthụhànghóatrởlênnhanhhơn

C h ín hsáchnghiêncúu,pháttriensãnphẩmmới

 Sữagiảmcân:Nhucầun g ư ờ i t i ê u d ù n g l u ô n t h a y đ ổ i v ì v ậ y c ô

n g việccủangườiđ ưa ra chiếnlượcmarketinglà n gh iê ncứ uv àt ìm ras ựt h a y đổiđó.Hiệncôngtyvinamilkđưđưaramộtsố sảnphẩmmớirathiệuquả.Trongđó

phải kể đến 3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Namđangtăng cao điều nay đư tạo động lực cholà sữa giảm cân, bia, cafémoment.Vinamilkđưar a t h ị t r ư ờ n g s ữ a g i ả m c â n v à n g a y l ậ p t ứ c n h ậ n đ

ư ợ c s ự ủ n g hộcủangườitiêudùng

Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chếđộăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạthàngngày

 Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thay sản lượng bia sản xuat và tiêu thụngàycàng tăng trong vài năm qua Vinamilk đư ngay lập tức nhảy vào thì trườngsôiđộng này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuat bia lớn thứnhìthếg i ớ i v ề sảnlượngb i a ) đ ể sảnxuatb i a Z o r o k v ớ i t ổ n g v ố n đ ầ u t ư 2 7 t

r i ệ u USD.BiaZorokđượcđưarathịtrườngvàođầunăm2007vàđưnhanhchóngthuhútsự chúýcủak h á c h hàng

 Cafém o m e n t : N ề n k i n h t ế đ a n g n g à y c à n g h ộ i n h ậ p , á p l ự c c ô n

g v i ệ c cũng theo đó tăng nên Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong côngviệc, giải pháp lựa chọnnhiều nhat được lựa chọn là uống café Vì thế thị trườngcafé đư nóng lên trôngthay Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đư có mặt trên thịtrường với sản phẩmcafé moment Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranhgay gắtlên vinamilk

2.3.3 Phơntíchgiá

Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mưn nhu cầu Giá được coilà yếu tốcạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vìvậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ýnghĩa đặc biệt quan trọng, giúp choVinamilkcóchiếnlượckinhdoanhhiệuquả

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố nên khiđưa ra

những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyếtnhiều van đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá

sữa, các chính sách thông dụng, thôngtinvềgiácảcác loại sữa

cótrênthịtrườngvàviệcđiềuchỉnhgiá…

Cácnhântốảnhhưởng đếngiácủaVinamilk:

2.3.3.1 Chiphí sãnxuatkinhdoanh

Đầutưcôngnghệ,dâychuyềnsản xuatYếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanhnghiệp mà

còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đư sử dụng nhiềuloại công nghệ hiện

đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Côngnghệ tiệt trùng nhiệt độ cao

UHT để sản xuat sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chânkhông, công nghệ lên men sữa chua

công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chânkhông………

Chiphínguyênliệuđầuvào.

Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuat chiếmtỷ trọng

lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản

xuat).Hiệntạikhoảng

60-70%nguyênliệucủaVinamilk lànhậpkhẩu(nguyên liệusữabộtsau quá trình chế biến được hoàn

cònlạilàsữatươi đượcthumuatrongnước Nguồn sữabộtnhậpkhẩucủaVinamilk chủyếu

từ Newzealand

Vinamilk đư ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước

hàngnăm( k h o ả n g 1 0 4 n g à n t a n t r o n g n ă m 2 0 0 7 ) , c a o h ơ n n h i ề u s o v ớ i c á c đ ố i t h ủ c ạ

n h tranh Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh -khu vực hiện tập trung 75% sản lượng

sữa tươi trong nước Các nhà máy sữa được đặtgầncáckhuchănnuôi, thuậntiệnchothu

muavàchếbiến

Hiệnt ạ i Vinamilkđ a n g t ă n g l ư ợ n g m u a s ữ a t ư ơ i t ạ i M i ề n B ắ c s a u s ự k i ện

Melamineđểhỗtrợnôngdânchănnuôi

Chiphíbánhàng.

Kết quả thanh tra cho thay, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2trong giá

sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1%

đến19.2%.Trongkhiđó,thươnghiệuuytíncủangànhsữalạiđượchìnhthànhchủyếutừ

2.3.3.3 Nhucau,tơmlýtiêudùngsãnphẩmsũa.

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với sựphát triểncủa nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sửdụng các sảnphẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Bên cạnh cácyếu tố cau thành giásản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuat, đóng gói, lợinhuận của nhà chế biến, phânphối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắnliền giữa giá bán với chat lượng sảnphẩm, xu hướng chọnm u a l o ạ i c ó g i á đ ắ t n h a t c ó thể của người tiêu dùng Việtcũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Vì vậy, khi địnhgiá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng vềkhách hàng mục tiêu của sảnphẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chap nhận củakháchhàng,ngoàiracầntính toánnhữngtácđộngvàotâmlývà phảnứngcủa kháchhàng

2.3.3.4 Giácũa đốithũ cạnhtranh.

Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanhnghiệp chế biến sữa, tiêu biểu nhưVinamilk,Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tậptrung chính là sữabột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua Trong đóV i n a m i l k v à D u t c h Lady Vetnam là haicông ty lớn nhat chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần,phầncònlạithuộcvềcáccôngtynhỏhơnvà sảnphẩmsữacao cap nhậpkhẩutrựctiếp

Vinamilkcầnnghiêncứuvềchiphí,giáthànhvàgiábán,chatlượngsảnphẩmcủa đổi thủbởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sảnphẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ýmức giá bán sản phẩm được xem xéttrong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo

cả 2 chiều: cạnh tranh cùngngành vàcạnh tranhkhácngành; ngoài racần phântích vàdựđoántháiđộphảnứng của

đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưarachínhsáchgiá hợplý.

 ChínhsáchgiácủaVinamilktrongthờigianqua

Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rat nhiều so với nhiều nước,khoảng 1,4USD/lít (tương đương 29.000 đồng) Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốcchỉ ở mức 1,1USD/lít, An Độ 0,5 USD/lít Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉdaođộngởmức 0,5–0,9USD/lít

Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa,tùy từngchủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm Thuế nhập khẩu sữa của ta đangápdụngchỉtừ10-15% tùytừngmặthàng.Các hưngsữanước ngoàiluôntìmđủlýdođểtănggiá

Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuan Khải, Phó Chủ tịchHiệphộiSữaViệtNam,chobiếtvớimức thumuasữatươitừngười nuôibòhiệnnayphổbiếnởmức13.500-14.000đồng/kg,nôngdâncómứclưigần50%.Cònnếumuaởmức

Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặthàng thiếtyếu nhưng sức mua hiện vẫn thap Do vậy, bat chap các hàng sữa ngoại tiếptục cuộc chạy đua lợinhuận, nhưng Vinamilk vẫnduy trì giá bánổ n đ ị n h t ừ n ă m 2 0 8 đến nay Hiện giá bán trên thị trường củaVinamilk chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữangoại So với giá hiện nay, Vinamilk chap nhậngiảm lưi hoặc bù đắp từ việc kinh doanhnhiềudòng sảnphẩmkhácnhauđểchiasẻgánhnặngchitiêuvớingườitiêudùng.

Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý Lợi thế cạnh tranh cách biệtso vớinhững sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa sốcácnhucầucủangườitiêudùngở mọinơi,mọigiớivàmọi tầnglớp

2.3.4 PhơntíchhӋuchungthốngphơnphối.

2.3.4.1 QuãnlývƠxơydựnghӋuchungthốngphơnphốicũaVinamilk.

HiệncôngtyVinamilkcóhaikênh phânphối:

- Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhàp h â n p h ố i đ ộ c l ậ p v à h ơ n

1 4 0 , 0 0 0 điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80%sản lượng của côngty.Đểh ỗ t r ợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đư mở 14 phòng trưngbày sản phẩm tạicácthànhphốlớn nhưHàNội,ĐàNẵng, TPHồChíMinhvàCầnThơ

- Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thếcủaVinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiềuđịaphương trong cả nước Với 1.400 đại lý cap 1 cũng như mạng lưới phân phốitrảiđều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinhdoanhsảnp h ẩ m c ủ a V i n a m i l k c ũ n g n h ư t ạ i c á c k ê n h p h â n p h ố i t r ự c t

i ế p k h á c n h ư trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu muavào cao, cáccông ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chapnhận

Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bat lợi từ phía nhà cung cap bênngoàisangchokháchhàng

2.3.4.2 Xơydựngmạnglvớiphơnphối

- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đư mở 14 phòngtrưngbày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh vàCầnThơ

- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời pháttriểnthêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trongnước,công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và TháiLan.Trongtươnglai ti ếp t ụ c thiếtl ập mạn g l ư ớ i phâ np hố it ại Campuchia vàcá

c nước lánggiềngkhác

2.3.4.3 MӢӝngtsốhạnchevemạnglvớiphơnphối.

Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rat lớn củaVinamilktrướccác đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại cáctỉnhnhỏvùngsâuvùngxalạiđặtramộttháchthứcratlớnđốivớiVinamilk

-Thị trường của Vinamilk rat rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giámsátcũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín Còn những các quầytạphoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cap dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực đểgiámsát

-Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ởtậnnhững vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạphoá.Nhiềucửahàngởnôngthônkhôngcómáylạnhhoặcthiếtbịlàmlạnhcũngrathạnchế.-

Trongkhiđó,Vinamilkchỉchịutráchnhiệmvậnchuyểnhàngđếnnhữngđạilý tổng,còn việc phân phối đến “cap dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ôtôtảikhôngcóhệthốnglàmlạnhnênviệcđảmbảochatlượngbịbỏngỏ

-Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không đượcđảmbảo, thế nhưng nhà sản xuat lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổihiệntrạng,đ iề uđ ó ả n h h ư ở n g r a t n h i ề u u y tínvà l o n g t i n c ủ a k h á c h hà n g v à o nh

à sả n xuat

2.3.5 Phơntíchhoạtđӝngngxúctienthvơngmại

Xúc tiến thương mại (trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hộimua bánhàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo,trưng bày, giới thiệuhàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lưm thương mại Mục đích củahoạt động xúc tiến thươngmại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá vàcung ứng dịch vụ Hoạt động này hỗtrợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệuquảhơn.

2.3.5.1 Quãngbӝá

Vinamilk đư quảng bá sản phẩm rộng rưi tới người tiêu dùng qua các phương tiệnthông tin đạichúng: tivi, tạp chí,internet, poster… với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì,bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bòvui vẻ nhảy múa, hát ca thể hiện sựgầngũivớithiênnhiên,trànđầysức sống

Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêuthị,trườnghọc…

2.3.5.2 Khuyenmại

Mụcđíchcủakhuyếnmạilàkíchcầutiêudùng,thúcđẩyngườitiêudùngmuavàmuanhiều hơncác hànghoá,dịchvụmà doanhnghiệpcungcap hoặcphânphối

SauđâylàmộtsốchươngtrìnhkhuyếnmưicủaVinamilktrongthờigianqua:

- Khuyến mưi dành cho các sản phẩm Bột ăn dặm Ridielac Alpha & Ridielac Starcho bé trên

6 tháng tuổi (Heo rau củ, Bò rau củ, Tôm ngũ cốc, Heo ngũ cốc, Heo càrốt…)

- Khách hàng tích lũy màng nhôm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giay 250g có dántemkhuyến mưi để đổi quà xinh cho bé Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ hộp giay đổi1thúbôngđộcđáo.4màngnhômhoặc6 vỏhộpgiayđổi1áotrẻemcaocap

Chương trình khuyến mưi do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức,kháchhàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa tươitiệt trùngVinamilk DHA100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay3 máy vi tính, 200 máy chơi game,

trìnhcòntổchứcđổivỏsữalayquà,theođócứ5vỏhộpsữađổiđượcmộtbộnamchâm.8vỏ được 1 cây bútchì 15 vỏ 1 nón 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa (mỗi bộ 12hìnhsiêunhânkhácnhau)được1đồnghồ.3bộvỏhộpsữađượcmộtcặptápsiêunhân

2.3.5.3 Quãngcáo

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,Vinamilksửdụngmọihình thức quảng cáonhư phương tiện phát thanh truyền hình,b á o

c h í , quảngcáongoàitrời…

Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chuyên nghiệp hơn không chỉ là quảng cáomang tính

“nhắc nhở” khi đư giành được thị phần nhat định với đối thủ nặng ký DutchLady Thời báo chírầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chat, khán giả quen mắt vớinhững con bò hoạt hìnhđược “đóng dau” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươinguyên chat trăm phần trăm” Bêncạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rat ý nghĩanhư quảng cáo sử dụng bài hát của TrịnhCông Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lýkhá lạ “sống trong đời sống cần có một tamlòng, để làm gì em có biết không, để giócuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bongbóng mang những hộp sữaVinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật

dễ thương Clipquảngcáonàyvừahayvừaý nghĩa, tạoantuợng mạnhtớingườitiêudùng

Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòihỏi sựđầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị Việc gia tăng được giá trị thương hiệu choVinamilk cũngnhư tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạnđưkhẳngđịnh:kếtquảthuđượcvượttrộichiphíbỏra

2.3.5.4 QuanhӋuchungcôngchúng

Tiếpnốitruyềnthốnghoạtđộngvìlợiíchcộngđồng,Vinamilkđưvàđangtíchcựchoạtđộngtrongcáclĩnhvựcxưhội,nhânvănvìcộngđồng

Năm2008:dànhhơn17tỷđồngchocáchoạtđộngtừthiện.Trongđócóchươngtrình6triệulysữachotrẻemnghèo

2008

+Dành3,1tỷđồngchoquỹ“Vinamilkươmmầmtàinăngtrẻ”nămhọc2007-+Xây72nhàtĩnhnghĩa,120nhàtìnhthương,đónggópchocácquỹđềnơnđápnghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhânchatđộcmàudacam…

+ Ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóngthần nạn nhânm ỏ t h a n M ạ o

K h ê (Quảng Ninh), xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ emtàntậtNamĐịnh…

+Xâydựngcáccầuvượtsôngchocácemhọcsinhđihọc tạiQuảng Nam

+ Chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc Hỗ trợ tiềnphẫuthuậthởmôi,hàm ếchchotrẻemdịtật…

Ngoàira,Vinamilknhậnphụngdưỡngsuốtđời20bàmẹViệtNamAnhHùngởBếnTrevàQuảng Namtừnăm1997(đếnnaycònlại13bàmẹVNAH)

Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác,Vinamilk đưtrở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn vớimọi người dân ViệtNam Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilkđượcnhiềungười bi ết đến n h ư : h ọcb ổn g “VINAMILK ư ơm mầ m tàină ng Vi ệt Nam” v ớ i

3.000s u a t h ọ c b ổ n g ( 5 0 0 0 0 0 đ ồ n g /

s u a t ) N ă m 2 0 0 7 , s ố s u a t h ọ c b ổ n g t ă n g l ê n đ ế n

6.000t r ị g i á 3 t ỷ đ ồ n g d à n h c h o h ọ c s i n h t i ể u h ọ c v ư ợ t k h ó N g o à i r a , c ò n m ộ t s ố chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhiđồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”;

cùngHugo”,“ V ư ợ t l ê n c h í n h m ì n h ” , “ C h u y ệ n k h ô n g c ủ a r i ê n g a i ” , “ B ả n t i n D ự b á o

t h ờ i tiết”,“Hưychọngiáđúng”,“Tamsaothatbản”,“PhimViệtcuối tuần”…

Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đư trích 7 tỷ đồng hỗ trợ chohoạt động

từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua QuỹBảo trợ Trẻ emViệt Nam Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồngtham gia các hoạt động

từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500triệu đồng xây dựng cầu ChômLôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phongủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bưo đư tàn phá các tỉnhBến Tre, Tiền Giang,VĩnhLong…

Với chiếnlượctiếp cậnkháchhàngthường xuyênvàthânthiện hơn,VINAMILKđangvàsẽcóthêmnhiềuchươngtrìnhhướng tớicộngđồngtrongtươnglai

- Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang, nhàsáchFahasa

- Tạicácđại lý,shop…

2.3.5.6 Dịchvụ

Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chat lượng cao, giá cả hợp lý, kháchhàng làtrung tâm” và “Người tiêu dùng hài lòng thì chúng tôi mới an tâm” Vinamilkluôn xem kháchhàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng,đảmbảosảnphẩmđếntayngườitiêudùngbằngdịch vụvàgiácả tốtnhat

Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sựcố trongkhi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía banlưnhđạo

Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đư thuê dịch vụhỗ trợ

kỹ thuật qua điện thoại (call center) của FPT Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việcsửa chữa gaptrong vòng một giờ đến việc thay luôn từng chiếc máy tính để bàn của nhàphân phối Vinamilkcũng đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ thống sao lưu dữ liệu đểphòng trường hợp hệ thốnggặp sự cố Phòng công nghệ thông tin của Vinamilk giữ vaitrò giám sát hệ thống tạo ra các sảnphẩm ngày một chat lượng hơn, với chính sách hậumưisonghànhcùngdịchvụchămsóckháchhàngngàymộthoànthiệnhơnnữa

2.4 NghiêncúuhƠngvimuahƠngvƠmúcđӝnghƠilòngcũakháchhƠngđốivớisãnphẩmsũaVin amilk

2.4.1 Chọnmẫu

Khảo sát mẫu nghiên cứu 50 khách hàng đư dùng sản phẩm sữa của Vinamilk vềhành vimua hàng cùng với sự hài lòng của khách hàng hay chưa về sữa Vinamilk, từ đóđưa ra các giảipháp Marketing để cải tiến, nâng cao chat lượng sản phẩm, dịch vụ cộngthêm…nhằmmanglạisựthoảmưnchokháchhàng

Bieu đo1:Đánh g i á múc đӝng thvờng xuyên sũdụng sũa Vinamilk?

Mứcđộsửdụngsữathường xuyênchỉchiếm 26%,thỉnhthoảnglà42%chođốitượnglànhânviênvănphònglà56%và24%đốitượnglàbànộitrợ

Bieu đo 2: Chi phí khách hƠng bӝỏ ra mua sũa uống cho 1 lan: