Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM pot

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨMLà phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên c ở sở đảm bảo thảo mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời k ỳ hoạt động kinh doanh

Chương 6

M ục tiêu

T ầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược

s ản phẩm trong kinh doanh.

Trình bày m ột số chiến lược sản phẩm.

Chu k ỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát tri ển một sản phẩm mới.

S ẢN PHẨM

SP theo quan điểm của Mar gắn liền với sử

th ỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

=> Khái ni ệm: SP là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào th ị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm,

s ử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn

c ủa khách hàng.

D ịch

v ụ sau khi mua

SP b ổ trợ (SP hoàn ch ỉnh)

SP c ụ thể (SP hi ện thực)

SP c ốt lõi (SP theo ý t ưởng)

Bao bì

Đặc điểm

Nhã

n

hi ệu

Ch ất lượng dáng Ki ểu

L ợi ích

cơ bản

 Charles Revson nói: “T ại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm,

t ại cửa hàng chúng tôi bán niềm tin”

 “Người mua hàng không mua mũi khoan đường kính ¼, mà mua

nh ững cái lỗ đường kính như vậy”

→ Nhiệm vụ của nhà Mar là phát hiện ra những nhu cầu

ẩn giấu sau mỗi SP & bán những lợi ích mà SP đem lại cho khách hàng.

S ẢN PHẨM

- 3 m ức độ của sản phẩm

S ản phẩm bổ trợ

 Để gia tăng nhận thức và thu hút khách hàng về

chất lượng SP, nhà SX thường cung cấp thêmcho khách hàng những dịch vụ & lợi ích bổ trợ

 Ví d ụ: dv bảo hành, giao hàng, lắp đặt, chiết khấu thanh toán, b ảo trì….

→ Những dịch vụ & lợi ích phụ góp phần tạo

thành SP hoàn ch ỉnh.

S ẢN PHẨM

- Phân lo ại sản phẩm

Theo th ời gian sử dụng

 Sản phẩm lâu bền: xe, tủ lạnh, nhà, máy giặt…

 Sản phẩm sử dụng ngắn: dầu gội đầu, kem đánhrăng…

 SP hữu hình: bút, thước,…

 SP vô hình: ý tưởng, thương hiệu…

S ẢN PHẨM

- Phân lo ại sản phẩm

Theo mục đích sử dụng

 Hàng tiêu dùng

 SP tiêu dùng thông thường là những SP người tiêu dùng sử

d ụng thường xuyên có giá trị thấp, không cần đắn đo suy nghĩ

để lựa chọn: báo trí, xà bông…

 SP mua có l ựa chọn: xe máy, hàng điện tử mắc tiền…

 SP theo nhu c ầu đặc biệt là những SP có tính đặc biệt, khác

S ẢN PHẨM

- Phân lo ại sản phẩm

 Hàng tư liệu sản xuất

 Nguyên li ệu là những SP được sử dụng hết vào quá trình s ản xuất SP bao gồm: nguyên liệu thô, đã chế

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Là phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên c ở sở đảm bảo thảo mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời

k ỳ hoạt động kinh doanh của DN.

Chiến lược SP có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng

 Nó là n ền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing.

 Chi ến lược SP là vũ khí sắc bén để cạnh tranh trên thị trường.

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Y ếu tố quyết định vị trí của SP

 Liệu SP của hãng có vượt được SP cạnh tranhkhông?

 Vượt như thế nào?

 Làm thế nào để khách hàng mua hàng củamình?

→ Thực hiện tốt chiến lược SP sẽ tạo điều

ki ện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp các công c ụ Mar nhằm hướng tới thị trường

m ục tiếu một cách có hiệu quả nhất.

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Xác định kích thước tập hợp SP

DN ph ải quyết định loại hình SX kinh doanh: hướng đa

d ạng hay t ập trung chuyên sâu… → Quyết định kích thước tập hợp SP

→ Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại SP cùng với số

lượng chủng loại và mẫu mà của chúng Có 3 số đo kích thước tập hợp SP

 Chi ều rộng: Số lượng SP hay DV mà DN dự tính cung ứng cho thị trường → phản ánh mức độ đa dạng hóa SP của DN.

 Chi ều dài của tập hợp SP: Số lượng, chủng loại mỗi loại SP.

 Chi ều sâu của tập hợp SP: Số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Xác định kích thước tập hợp SP

Chiều rộng tập hợp và chiều dài dòng hàng các SP P &G

Chiều rộng tập hợp hàng

Dawn Cascade Era Joy

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Các chi ến lược sản phẩm

 Chiến lược tập hợp SP: gồm chiến lược mở

rộng, kéo dài, tăng chiều sâu

 Chiến lược dòng SP: gồm chiến lược thiết lập,phát triển, hạn chế, cải biến, hiện đại hóa dòngSP

 Chiến lược cho từng SP cụ thể: gồm chiến lượcđổi mới, bắt chước, thích ứng

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Chi ến lược tập hợp sản phẩm

CL m ở rộng tập hợp SP: CL này thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng SP m ới thích hợp Ví dụ:Tập đoàn HAGL

 Trước 2003 chỉ kinh doanh về đồ gỗ, cao su.

 T ừ 2003 mở rộng kinh doanh: Resort; căn hộ, khách sạn….

CL kéo dài t ập hợp SP: CL này thực hiện bằng cách tăng thêm s ố lượng mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho DN có các dòng SP hoàn ch ỉnh.

CL tăng chiều sâu cho mỗi tập hợp SP: CL này được thực

hi ện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho SP Ví dụ: Dowmy hương hoa, Dowmy hoa h ồng…

Chiến lược hiện đại hóa dòng SP

 M ục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát hợp

v ới nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường.

→ DN nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ tránh được những khó khăn về mặt tài chính và nhận xét được những phản ứng của khách hàng và các trung gian trước khi thay đổi cả dòng SP.

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Chi ến lược dòng sản phẩm

Chi ến lược hạn chế dòng SP

 Từ thông tin thị trường → loại trừ những SP ít

hoặc không có hiệu quả

 Để nhanh chóng tập trung mọi nguồn lực vào

những dòng SP đang có hiệu quả

Chi ến lược biến cải dòng SP

 Các SP hiện có sẽ được sửa đổi ít nhiều về:hình dáng, kích cỡ, vật liệu, màu sắc, bao bì…

để thu hút khách hàng

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Chi ến lược cho từng SP cụ thể

Chiến lược làm mới SP

 Ví d ụ: Omo mới trắng sạch, Omo mới tẩy 99% vết

b ẩn….

Chiến lược bắt chước SP

 Được thực hiện khi DN không giám đổi mới SP vì sợ

r ủi ro.

 CL này mang tính đổi mới

 CL này c ần được thực hiện nhanh chóng bởi nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng sự ứ đọng hàng hóa.

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Chi ến lược cho từng SP cụ thể

Chi ến lược thích ứng SP

 Nâng cao chất lượng SP bằng cách

 C ải tiến công nghệ

 Nâng cao tay ngh ề

 Tìm ngu ồn nguyên vật liệu tốt hơn

 Ki ểm tra chặt chẽ chất lượng SP

 Hạ giá bán

 Phân tích giá tr ị: Loại bỏ những chi phí vô ích.

Thay đổi danh mục hàng hóa kinh doanh

 Loại bỏ những loại SP kém hiệu quả thay bằng

những mặt hàng mới phù hợp hơn

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Nhãn hi ệu sản phẩm

Nhãn hi ệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác

nh ận hàng hóa hay dịch vụ của một DN và phân

bi ệt với hàng hóa của đổi thủ cạnh tranh.

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Nhãn hi ệu sản phẩm

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Nhãn hi ệu sản phẩm

Ch ức năng của nhãn hiệu

 Giúp người mua phân biệt được sản phẩm của

DN với đối thủ cạnh tranh

 Nhãn hiệu có uy tín giúp công ty phát triển hoạtđộng Mar dễ dàng hơn

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Nhãn hi ệu sản phẩm

Quy ết định về cách đặt tên sản phẩm

 Đặt tên theo từng loại SP riêng biệt: Mỗi SP sản

xuất ra được đặt tên khác nhau Ví dụ: CtyUnilever: Closeup, P/S

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Nhãn hi ệu sản phẩm

 Dùng một tên cho tất cả các sản phẩm Ví dụ:Công ty quạt điện Việt Nam Asia đặt tên Asiacho tất cả các quạt điện

 Đặt tên SP theo từng nhóm hàng Ví dụ công tyHonda với các nhóm hàng SP mang nhãn hiệuFuture, Wave, Dream

 Kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu Ví dụ xe

của tập đoàn Ford với các nhãn hiệu FordFocus; Ford Everest; Ford Transit…

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Nhãn hi ệu sản phẩm

Đặc điểm một nhãn hiệu lý tưởng

 Ph ải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử dụng ở nước ngoài.

 Nhãn hi ệu cần phải được đăng ký & bảo vệ bởi pháp

lu ật Sau khi đăng ký nhãn hiệu trở thành thương hiệu

và được kinh doanh độc quyền trên thị trường đã đăng ký.

 Nhãn hi ệu, thương hiệu là tài sản vô hình của DN bởi

nh ờ nó mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hóa hơn → DN chú ý xây dựng nhãn hiệu.

 Lớp trong: trực tiếp chứa đựng SP

 Lớp bao gói ngoài: nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu

 Bao bì vận chuyển: bao gói ngoài cùng để bảo

quản và vận chuyển SP

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Bao bì s ản phẩm

Bao bì có 3 ch ức năng cơ bản

 Cung cấp thông tin cho khách hàng: thành

phần, nơi SX, thời gian sử dụng …

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- D ịch vụ đối với khách hàng

Tùy theo đặc tính của từng loại SP, đặc điểm tiêudùng và yêu cầu của người tiêu dùng mà dịch vụcung ứng cho khách hàng có thể khác nhau

Ví dụ:

 Hàng điện tử: lắp ráp, vận chuyển, bảo trì…

 Hàng tiêu dùng: giao hàng, tư vấn tiêu dùng…

→ Ngày nay, nhà SX chuyển vai trò cung ứng dịch

v ụ đến cho những nhà phân phối và cửa hàng chính th ức của mình.

 Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP

 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

 Tư vấn tiêu dùng

 Cho sử dụng thử hàng hóa

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Thi ết kế SP mới

Thi ết kế SP mới là một bộ phận quan trọng trong chính sách SP đòi hỏi sự nỗ lực của toàn công ty

Áp l ực cạnh tranh đòi hỏi phải thường xuyên phát tri ển SP mới.

Phân lo ại: SP mới hoàn toàn, SP mới bắt chước, SP mới cải tiến.

Thương mại hoá

SP Hoạch định chiến lược marketing

Phân tích về mặt kinh doanh

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Thi ết kế SP mới

Bước 1: Tìm ra ý tưởng mới

 Tìm ra nhiều ý tưởng mới về SP xuất phát từ

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Thi ết kế SP mới

Bước 2: Chọn lọc & đánh giá ý tưởng

 Những ý tưởng phù hợp với chiến lược kinhdoanh

 Phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp

 Nhu cầu thị trường

 Khả năng sinh lời

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Thi ết kế SP mới

Bước 3: Phát triển & thử nghiệm khái niệm

 Chuyển đạt ý tưởng thành những ngôn từ: kiểudáng, màu sắc, mùi vị, tính năng sử dụng & giá

cả …

 Thử nghiệm khái niệm SP ở nhóm khách hàngthích hợp bằng những câu hỏi

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Thi ết kế SP mới

Ví d ụ

1. Khái niệm về SP này có rõ ràng không?

2. SP có ích dụng rõ rệt nào so với SP hiện có?

3. Những tính năng của SP có đáp ứng được nhu

cầu của bạn không?

4. Bạn có đề nghị cải tiến gì không?

5. Trong gia đình bạn ai là người thường quyết

định mua SP này?

6. Theo bạn giá SP nên là bao nhiêu?

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Thi ết kế SP mới

Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing

 Mô tả quy mô thị trường, dự kiến định vị vàbán SP, thị phần và lợi nhuận mong đợi

 Dự kiến giá SP, phân phối & chi phí Mar chonăm đầu

 Mục tiêu dài hạn

CHI ẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Thi ết kế SP mới

Bước 5: Phân tích về mặt kinh doanh

 Ước lượng doanh số

 Doanh s ố với chi phí

 Điều tra SP tương tự

 Doanh s ố tối thiểu & tối đa

 Ước lượng lợi nhuận

 Thử nghiệm các yếu tố gắn liền với SP: mùi vị,

kiểu dáng, giá, phân phối, quảng cáo…

 Chiêu thị: nâng cao hiểu biết về SP và những

lợi ích SP mang lại

Câu h ỏi

Nghiên cứu phân loại SP và đặc tính của SP có ích

gì khi xác định một sản phẩm & chiến lược cho SPđó?

Vai trò của nhãn hiệu SP, bao bì và dịch vụ kháchhàng trong nền kinh tế thị trường? Cho nhận xétđối với các SP được SX và tiêu dùng ở nước ta?Giá trị của một nhãn hiệu được xác định dựa vàocái gì? Tại sao ngày nay người ta cho rằng nhãn

hiệu là tài sản của doanh nghiệp?

Nghiên cứu chu kỳ sống của SP có ích gì chodoanh nghiệp?