Bài giảng môn Marketing - chương 6 Chiến lược Sản phẩm

Sản phẩm và chiến lược sản phẩm Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng  Vật chất và phi vật chất  Xem hình 47 trang 207 Lợi ích cốt lõi

CHƯƠNG 6

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm và chiến lược sản phẩm

 Sản phẩm là tập

hợp tất cả các giá

trị có thể thỏa mãn

mong muốn của

khách hàng

 Vật chất và phi vật

chất

 Xem hình 47 trang

207

Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm mở rộng (dịch vụ cộng thêm)

Sản phẩm tiềm năng

“Năm Tầng” của sản phẩm:

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Hàng hóa theo nhu cầu thụ động

 Không hay biết hay không nghĩ đến

 Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ

Hàng hóa theo nhu cầu

đặc biệt

 Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm

 Giá cao

 Tính năng đặc biệt

 Có thương hiệu

 Ít chỗ bán

i.e Lamborghini, Rolex

Hàng hóa mua có lựa chọn

 Mua ít thừơng xuyên,

 Có cân nhắc và so sánh

 Giá cao

 Ít bán nhiều nơi Quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng

Hàng hóa sử dụng thường

ngày

 Mua thường xuyên hay khẩn cấp

ngẫu hứng

 Giá thấp

 Mass advertising

 Bán nhiều nơi

Báo chí, kẹo, thuốc lá

Quyết định của cá nhân về sản phẩm

Thuộc tính sản phẩm

Thương hiệu (brand)

Bao bì

Nhãn hiệu (label)

Dịch vụ hỗ trợ

Chất lượng

Tính năng

Phong cách

Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính

chính xác, độ tin cậy

Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính

chính xác, độ tin cậy

Giúp phân biệt sản phẩm so với

đối thủ cạnh tranh

Giúp phân biệt sản phẩm so với

đối thủ cạnh tranh

Tạo sự khác biệt, cảm nhận

riêng

Tạo sự khác biệt, cảm nhận

riêng

Thuộc tính sản phẩm

Thương hiệu

– Cá thể hoá, sự vui thích, chuyên biệt, dễ phân biệt

phẩm

phẩm

phẩm

nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm

Nhãn hiệu (Label)

 Thông tin được in trên sản

phẩm và trên bao bì.

 Chức năng:

thương hiệu

phẩm

qua hình thức những biểu

tượng hấp dẫn, màu sắc

A classic labeling example.

What about this label helps to sell the product?

Click or press spacebar to return.

Bao Bì – Sự Đóng Gói

 Bảo vệ sản phẩm

 Thuận lợi cho chuyên chở

 Thuận lợi cho bán hàng

 Tạo sự thích ứng của sản

phẩm đ/v nhu cầu của

người tiêu thụ

 Thuận lợi cho tiêu dùng

 Dễ dàng bảo quản

Dịch vụ hỗ trợ

Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lợi thế cạnh tranh

Cách nào?

nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.

hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh.

Khái niệm Sản Phẩm

 Món hàng (product item)

 Dòng sản phẩm (product line)

 Tập hợp sản phẩm (product mix)

– Chiều rộng (width)

– Chiều dài (length)

– Chiều sâu (depth)

– Tính đồng nhất (consistency)

PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS

Product mix - width

Product

line

length

Bột giặt

Kem đánh răng

Xà phòng Tã lót

em bé

Giấy vệ sinh

Ivory

Chiến lược sản phẩm

 Tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong

việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món

hàng sao cho phù hợp với từng thị

trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của sản

phẩm đó

Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược tập hợp sản phẩm

– Chiến lược mở rộng

– Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm – Chiến lược tăng chiều sâu

– Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất

Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược dòng sản phẩm

– Chiến lược thiết lập

– Chiến lược phát triển

• Dãn xuống

• Dãn lên

• Dãn ra cả hai phiá

– Chiến lược hạn chế

– Chiến lược biến cải

– Chiến lược hiện đại hoá

Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

– Chiến lược đổi mới

• Phản ứng

• Chủ động

– Chiến lược bắt chước

– Chiến lược thích ứng

– Chiến lược định vị

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Characteristic

s

Marketing

Objective

-Tạo sự hiểu biết

về sản phẩm -Khuyến khích

sử dụng thử

Mở rộng tối đa thị trường

Tăng tối đa lợi nhuận, đồng thời bảo

vệ thị phần

Giảm chi phí và duy trì nhãn hiệu Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm

Costs Chi phí cao (tính

trên từng khách

hàng)

Trung bình Thấp Thấp

Profits Lỗ Lợi nhuận

tăng

Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm

Customers Tiên phong

2.5%

Tiêu thụ ban đầu

13.5%

Đa số 68%

Muộn màng 16%

Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định,

bắt đầu đi xuống

Giảm

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Strategies Introduction Growth Maturity Decline

cường dịch vụ bảo hành

Đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng

Loại bỏ các mặt hàng kém hiệu quả

trường

Bằng/thấp hơn đối thủ cạnh tranh

Giảm giá

hạn

Mở rộng mạnh Rộng & mạnh

hơn

Chọn lọc, loại bỏ những nhà phân phối không hiệu quả

sản phẩm nhắm tới người tiên phong &

tiêu thụ ban đầu

Tạo sự hiểu biết về sản phẩm trên toàn

bộ thị trường

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu &

các lợi ích

Giảm tới mức đủ để giữ lại những khách hàng trung thành

Sales

promotion

Xúc tiến mạnh, khuyến khích sử dụng thử

Giảm (vì nhu cầu thị trường đang tăng)

Củng cố lòng trung thành Chiêu dụ khách hàng của đối thủ

Giảm đến mức tối thiểu

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Tìm ra những ý

tưởng mới

Chọn lọc và đánh

giá ý tưởng mới

Hoạch định chiến lược

marketing

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm trên thị trường

Thương mại hóa sản phẩm

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Phân tích về mặt kinh

doanh

Bài tập: phân tích chiến lược phát triển

sản phẩm mới?