Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố hà nội TV 25

PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của luận án Về lý thuyết, những năm cuối của thế kỷ XX, truyền thông marketing MC được phát triển bởi lý thuyết MC tích hợp, đây được coi là phương thức truyề

- 

 -QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING

CỦA CÁC KHÁCH SẠN CAO CẤP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2022

Người hướng dẫn khoa học:

Vào hồi… giờ … ngày ……… tháng …… năm ………

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Trường Đại học Thương mại

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận án

Về lý thuyết, những năm cuối của thế kỷ XX, truyền thông marketing (MC)

được phát triển bởi lý thuyết MC tích hợp, đây được coi là phương thức truyềnthông hiệu quả hơn, có thể phản ứng nhanh chóng với những thay đổi của thịtrường (Schultz và cộng sự, 2014) Từ đây, vai trò của MC được nâng lên một bậcThông qua quản trị MC (MCM), doanh nghiệp tiến hành lập kế hoạch, tổ chứcthực hiện và kiểm soát MC, qua đó tăng doanh số bán, tạo dựng sự nhận biết và ưathích của khách hàng đối với sản phẩm, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệpCác tài liệu cho thấy MCM ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động, mức độ tíchhợp cao hơn trong MCM của các doanh nghiệp có thể dẫn đến các kết quả MC(KQMC) tốt hơn (Vantamay, 2011) MC góp phần quan trọng để thu lợi nhuậntrong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu trong dài hạn (Schultz, 2004) Các nhàMCM cần coi MC là lợi thế cạnh tranh chính và là giải pháp thích hợp để cải thiệnKQMC (Porcu và cộng sự, 2017) Chính vì vai trò quan trọng, MCM ngày càngnhận được sự quan tâm nghiên cứu trong nhiều công trình lý thuyết và thựcnghiệm (Reid, 2003; Vantamay, 2011; Završnik & Jerman, 2011) Tuy nhiên một

số vấn đề về lý thuyết MCM vẫn chưa được giải quyết, các nghiên cứu thựcnghiệm bỏ qua vai trò tác động của đánh giá kết quả ở giai đoạn kiểm soát, trongkhi kiểm soát là giai đoạn quan trọng của MCM được nhiều chuyên gia quan tâm

và nhấn mạnh khi nghiên cứu về MCM (Duncan & Everett, 1993; Kitchen &Schultz, 1999)

Về thực tiễn, giai đoạn 2016 - 2019, du lịch Việt Nam nói chung và Hà Nội

nói riêng có tốc độ phát triển vượt bậc, lượng khách liên tục tăng Hoạt động kinhdoanh khách sạn không ngừng mở rộng về quy mô Số lượng khách sạn cao cấp(KSCC) là 32, chiếm 5,7% lượng khách sạn trên địa bàn nhưng chiếm đến 34,3%

tỷ trọng buồng phòng Từ năm 2020 đến nay, đại dịch COVID-19 đã tác động sâurộng đến ngành du lịch Lượng khách quốc tế đến Hà Nội chỉ đạt 1,11 triệu lượt,giảm 84,2% so với năm 2019; công suất phòng bình quân khoảng 40% (Sở Du lịch

Hà Nội)… Bối cảnh mới buộc các KSCC chú trọng hơn đến hoạt động truyềnthông nhằm duy trì sự nhận biết và trung thành của khách hàng, vai trò của MCMcàng trở nên quan trọng Bên cạnh đó, cuộc cách mạng công nghiệp 4 0 mang lạinhững thành tựu đáng kể, nhiều thành tựu được áp dụng trong lĩnh vực truyềnthông mang lại hiệu quả Để có thể tận dụng được cơ hội đồng thời né tránh đượcmọi thách thức, các KSCC phải nhanh chóng phản ứng với những thay đổi này củamôi trường So với các nhóm khách sạn khác, KSCC có điều kiện thuận lợi để đầu

tư, tiếp cận và triển khai ứng dụng thành công các thành tựu công nghệ vào MC, lànhóm khách sạn đi đầu và dẫn dắt sự phát triển của toàn ngành Vì vậy, hoàn thiệnMCM càng trở nên cấp bách với các KSCC, không chỉ cải thiện KQBH và pháttriển thương hiệu của các khách sạn mà còn là động lực cho sự phát triển chungcủa ngành khách sạn Hà Nội Nắm bắt được điều này, các KSCC trên địa bànthành phố Hà Nội đã chú trọng hơn đến MCM, tuy nhiên không phải khách sạnnào cũng nhận thức rõ và thực hiện tốt MCM

Với những lý do nêu trên, việc thực hiện đề tài luận án: “Quản trị truyền

thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội” là

cần thiết, cấp bách và có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng cơ sở lý luận về nội dung (các bước) của

quá trình MCM của khách sạn và mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tốthành phần của MCM đến KQMC của khách sạn; vận dụng lý luận vào khảo sátđánh giá thực trạng, từ đó đề xuất giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện MCMnhằm nâng cao kết quả kinh doanh và phát triển thương hiệu của các KSCC trênđịa bàn thành phố Hà Nội

Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án cần trả lời

các câu hỏi sau:

- Nội dung MCM của khách sạn và các yếu tố thành phần của MCM củakhách sạn? KQMC của khách sạn được đo lường qua các chỉ tiêu nào?

- Thực trạng MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội như thếnào?

- Các yếu tố thành phần của MCM tác động như thế nào đến KQMC của cácKSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội?

- Các giải pháp và kiến nghị nào nhằm hoàn thiện MCM của các KSCC trênđịa bàn thành phố Hà Nội?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý

luận và thực tiễn về MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội

Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu của luận án là các KSCC (4

-5 sao) trên địa bàn thành phố Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về nội dung và góc độ tiếp cận: Nghiên cứu cơ sở lý luận, thực

trạng và giải pháp MCM của khách sạn dựa trên 2 nội dung chính: (1) Quá trìnhMCM gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát MC; (2) Tác động củacác yếu tố thành phần của MCM đến KQMC gồm KQBH và TSTH, tiếp cận theoquá trình quản trị và tiếp cận ở góc độ rộng trong phạm vi toàn doanh nghiệp

Phạm vi về không gian: Các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm

32 khách sạn đã được xếp hạng 4 hoặc 5 sao theo thống kê của Sở Du lịch thànhphố Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn

2016 - 2021; các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu, khảo sát

từ tháng 3/2020 đến tháng 12/2020; các giải pháp và kiến nghị đề xuất cho giaiđoạn từ nay đến năm 2025 và những năm tiếp theo

4 Phương pháp nghiên cứu của luận án

Phương pháp luận nghiên cứu: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vậtlịch sử Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Kết hợp phương pháp nghiên cứu địnhtính và phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm bổ sung, hỗ trợ nhau trong quátrình phân tích dữ liệu

5 Những đóng góp mới của luận án

Về lý luận, thông qua tổng quan nghiên cứu, các lý thuyết về sức mạnh tổng

hợp, tích hợp thông tin, tương tác và các bên liên quan, luận án góp phần bổ sung,làm rõ thêm lý thuyết về MCM của khách sạn, trong đó thể hiện rõ khái niệm vànội dung MCM của khách sạn bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểmsoát MC Luận án đã kế thừa, phát triển và đề xuất mô hình nghiên cứu tác độngcủa các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC bao gồm 5 biến độc lập: Lập

kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông nhất quán, Truyền thông tương tác,Đánh giá kết quả; biến phụ thuộc là KQMC thể hiện qua KQBH và TSTH

Về thực tiễn, luận án đã phân tích và đánh giá khá toàn diện và cụ thể thực

trạng MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội, so sánh mức độ thựchiện giữa nhóm KSTC và nhóm KSĐL Kết quả kiểm định đã chỉ ra 5 yếu tố thànhphần của MCM tác động tích cực đến KQMC Luận án gợi ý 3 nhóm giải pháptrên cơ sở hoàn thiện các nội dung MCM mà các khách sạn vẫn chưa thực hiện tốtnhưng được chứng minh có tác động tích cực đến KQMC của các KSCC trên địabàn thành phố Hà Nội

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng quản trị truyền thông marketing của các khách sạncao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 4 Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị truyềnthông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN

1 1 Tổng quan nghiên cứu

1 1 1 Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing và quy trình truyền thông marketing

1 1 1 1 Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing

Các nghiên cứu về MCM tiếp cận ở góc độ hẹp: Theo cách tiếp cận từ trong

ra ngoài, MCM quan tâm đến cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông đại chúng

để có được một phát ngôn đồng nhất, MCM mới dừng lại tích hợp ở cấp độ chiếnthuật (Caywood & Duncan (1996); Brown (1997); Duncan & Everett (1993) Theocách tiếp cận từ ngoài vào trong, sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và khách hàngtiềm năng được coi trọng (Schultz 1992; Kotler, 1994) nhưng chưa đề cập đến khảnăng đo lường (Duncan & Caywood, 1996)

Các nghiên cứu về MCM tiếp cận ở góc độ rộng: Các nghiên cứu tiếp cận ởphạm vi toàn doanh nghiệp cho thấy MCM được xem xét là một quá trình quản trịliên tục bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát; tích hợp tất cả cácđơn vị chức năng trong doanh nghiệp; khách hàng được đặt vào trung tâm, mọihoạt động MC đều xuất phát từ khách hàng và hướng đến khách hàng; truyềnthông tương tác được chú trọng; MC tạo ra kết quả kinh doanh trong ngắn hạn vàgiá trị thương hiệu trong dài hạn (Kliatchko, 2005; Duncan & Mulhern, 2004; EBelch, 2018)

1 1 1 2 Các nghiên cứu về quy trình truyền thông marketing

Các nghiên cứu về quy trình lập kế hoạch MC: Tiếp cận theo các giai đoạncủa quy trình MC cho thấy 3 giai đoạn chính của quá trình MCM bao gồm: lập kếhoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát; quá trình này cần được nhìn nhận là mộtquá trình quản trị liên tục Mặc dù mô tả cụ thể về các giai đoạn của quá trìnhMCM, các mô hình này không tiếp cận MCM tích hợp ở cấp độ toàn doanh nghiệp(Kotler, 2000; Duncan 2002; Kitchen & Burgmann, 2010)

Các nghiên cứu về quy trình MC tích hợp: Các nghiên cứu về MCM tiếpcận theo quá trình tích hợp cho thấy các cấp độ tích hợp khác nhau của quá trìnhMCM (Fill, 2002; Kitchen & Schultz, 2001) Các cấp độ để đạt được tích hợp ởphạm vi toàn doanh nghiệp gồm tích hợp các công cụ MC nhằm đạt được sự nhấtquán thông điệp (tích hợp chiến thuật), tích hợp các bên liên quan (tích hợp chứcnăng) và tích hợp chiến lược liên quan đến sứ mệnh, mục tiêu và lấy khách hànglàm trung tâm

1 1 2 Các nghiên cứu về yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing

Tiếp cận ở góc độ hẹp, các nỗ lực đo lường MCM chủ yếu dựa trên các định

nghĩa và khuôn khổ MCM ban đầu, do đó áp dụng cách tiếp cận MCM hẹp khi coiMCM đơn thuần là sự phối hợp các công cụ và thông điệp truyền thông

Tiếp cận ở góc độ rộng, xác định các yếu tố thành phần của MCM nhằm đạt

được sự tích hợp trong phạm vi toàn doanh nghiệp Các yếu tố được hầu hết cáctác giả đồng tình gồm: Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông nhất quán,Truyền thông tương tác Một số nghiên cứu đề cập đến Đánh giá kết quả nhưng

chưa rõ ràng, chưa có nghiên cứu thực nghiệm đánh giá tác động của yếu tố nàyđến KQMC

Bảng 1 1 Tổng hợp các yếu tố thành phần của quản trị

truyền thông marketing

Tác giả (năm) Các yếu tố thành phần của MCM

Phelps (1994) Một tiếng nói, tích hợp, phối hợp truyền thông

Reid (2005) Lập kế hoạch chức năng chéo, marketing sứ mệnh, tương tác

Lee & Park

(2007) Truyền thông khác biệt đến các nhóm mục tiêu, truyền thông hợp nhấtcho thông điệp và hình ảnh nhất quán, truyền thông tập trung vào cơ sở

dữ liệu, thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng hiện tại Kliatchko (2008) Các bên liên quan, nội dung, kênh truyền thông, đo lường kết quả Jerman &

Zavrsnik (2011a) Tích hợp tổ chức, lập kế hoạch, truyền thông 2 chiều, tích hợp thươnghiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp, truyền thông nhất quán Vantamay (2011) Lập kế hoạch và đánh giá, tích hợp tổ chức, truyền thông nhất quán,

marketing sứ mệnh, tương tác Jerman &

Zavrsnik (2011b) Mục tiêu marketing, truyền thông hai chiều, kênh truyền thông

Porcu (2019) Nhất quán thông điệp, trọng tâm chiến lược tập trung vào các bên liên

quan, tương tác, liên kết tổ chức

Nguồn: Tổng hợp của NCS

1 1 3 Các nghiên cứu về chỉ tiêu đo lường kết quả truyền thông marketing

Các nghiên cứu về đo lường KQMC quan tâm nhiều đến KQBH và TSTHCác nghiên cứu về chỉ tiêu đo lường KQMC thống nhất cho rằng KQMC bao gồm

2 yếu tố KQBH (gồm tăng trưởng doanh thu bán hàng, khả năng sinh lời, tăngtrưởng thị phần) và TSTH (gồm nhận biết thương hiệu, khả năng định giá cao, khảnăng hợp tác kênh, sự hài lòng, lòng trung thành)

Bảng 1 2 Tổng hợp chỉ tiêu đo lường Kết quả truyền thông marketing

Duncan,

Moriarty (1998) TSTH, giá trị khách hàng (sự hài lòng), khả năng định giá cao

Low (2000) Lợi nhuận, doanh thu bán hàng, tốc độ tăng trưởng doanh thu, thị phần Reid (2003,

2005) KQBH (khả năng sinh lời, tăng trưởng thị phần, doanh thu bán hàng, tăngtrưởng doanh thu bán hàng), TSTH (nhận biết thương hiệu, khả năng định

giá cao, khả năng hợp tác kênh), sự hài lòng (lòng trung thành và sự hài lòng)

Tác giả (năm) Chỉ tiêu

Šerić (2013) Lòng trung thành thương hiệu

Šerić (2014) TSTH (hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với

thương hiệu) Luxton (2015,

2017) Doanh thu bán hàng, thị phần, lợi nhuận, chất lượng cảm nhận, khả năngđịnh giá cao, khả năng hợp tác kênh, lòng trung thành Porcu (2019) KQBH (khả năng sinh lời, tăng trưởng thị phần, doanh thu bán hàng, tăng

trưởng doanh thu bán hàng), TSTH (nhận biết thương hiệu, khả năng định giá cao, khả năng hợp tác kênh), sự hài lòng (lòng trung thành và sự hài lòng)

Nguồn: Tổng hợp của NCS

1 1 4 Các nghiên cứu về tác động của yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing đến kết quả truyền thông marketing

Ở góc độ hẹp, các tác giả sử dụng các KQBH, TSTH để đo lường KQMC

thông qua sự phối hợp các công cụ MC (Karunanithy & Sivesan, 2013; Elrayah(2017) Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa nghiên cứu MCM ở góc độ tích hợp

Ở góc độ rộng, các nghiên cứu đo lường tác động của các yếu tố thành phần

của MCM đến KQMC ở góc độ tích hợp toàn doanh nghiệp (Reid, 2003;Vantamay, 2011; Završnik & Jerman, 2011 Các nghiên cứu đã tập trung vào cácyếu tố thành phần quan trọng của MCM, tuy nhiên yếu tố Đánh giá kết quả thuộcgiai đoạn kiểm soát bị bỏ qua, trong khi các nghiên cứu lý thuyết chỉ rõ vai tròquan trọng của đánh giá kết quả trong quá trình MCM cũng như tác động của yếu

tố này đến KQMC

1 1 5 Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing của khách sạn

Các nghiên cứu về MCM trong lĩnh vực khách sạn tập trung vào xác địnhcác yếu tố thành phần của MCM, đánh giá tác động của các yếu tố thành phần củaMCM đến KQMC gồm các chỉ tiêu liên quan KQBH và TSTH của khách sạn Tuynhiên, số lượng các công trình còn khá khiêm tốn, thêm vào đó rất ít nghiên cứutiếp cận MCM ở phạm vi toàn bộ doanh nghiệp và tiếp cận theo quá trình quản trị

1 1 6 Kết luận và khoảng trống nghiên cứu

Về các góc độ tiếp cận MCM: MCM tiếp cận ở góc độ rộng đề cập đến MC

tích hợp trong phạm vi toàn doanh nghiệp Tuy nhiên số lượng nghiên cứu MCMtiếp cận ở góc độ rộng trong lĩnh vực khách sạn vẫn còn hạn chế

Về quy trình MCM: MCM tích hợp ở phạm vi toàn doanh nghiệp tiếp cận

theo quá trình quản trị là khoảng trống cần được bổ sung

Về các yếu tố thành phần của MCM: Mặc dù có nhiều ý kiến đồng thuận

trong các nghiên cứu, yếu tố thành phần quan trọng của MCM là đánh giá kết quảchưa được xem xét kỹ lưỡng, đặc biệt trong các nghiên cứu thực nghiệm

Về nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần MCM đến KQMC: Yếu

tố Đánh giá kết quả là thành phần quan trọng trong giai đoạn kiểm soát của quátrình MCM nhưng bị bỏ qua

Về các nghiên cứu MCM và tác động của MCM đến KQMC trong ngành khách sạn: Phần lớn các nghiên cứu chưa tiếp cận MCM ở phạm vi toàn doanh

nghiệp, chưa xác định các yếu tố thành phần MCM theo quá trình quản trị

Tóm lại, với những kết luận và khoảng trống nghiên cứu, luận án sẽ tập

trung vào các vấn đề mà những nghiên cứu trước đây chưa làm rõ, bổ sung cácyếu tố thành phần của MCM và phát triển các chỉ tiêu đánh giá KQMC, tiếp cậntheo quá trình quản trị và ở góc độ tích hợp phạm vi toàn doanh nghiệp

1 2 Cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn

1 2 1 Khái luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn

1 2 1 1 Các lý thuyết có liên quan đến quản trị truyền thông marketing

Lý thuyết sức mạnh tổng hợp: Dựa trên lý thuyết sức mạnh tổng hợp,

Moriarty (1996) cho rằng các thông điệp kết nối tạo nên sức mạnh tổng hợp tácđộng đến nhận thức của người nhận, gợi lên một thương hiệu nhất quán trong tâmtrí của họ Lợi ích của sự nhất quán thông điệp là sức mạnh tổng hợp, có nghĩa làMCM có hiệu quả hơn và tạo ra tác động tổng hợp lớn hơn (S Moriarty & DSchultz, 2012)

Lý thuyết tích hợp thông tin: Dựa trên lý thuyết tích hợp thông tin, Thorson &

Moore (2013) cho rằng người tiêu dùng tích hợp nhận thức hàng loạt thông điệpnhận được ở những lần tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu Lý thuyết sức mạnhtổng hợp và tích hợp thông tin đưa đến một vấn đề quan trọng, đó là cần đạt đượctính nhất quán trong truyền thông để tạo nên sức mạnh tổng hợp

Lý thuyết tương tác: Lý thuyết tương tác chỉ ra rằng cần thiết lập tương tác

giữa doanh nghiệp với khách hàng, họ là những người tham gia vào quá trình truyềnthông của doanh nghiệp chứ không chỉ là mục tiêu cần hướng tới Lý thuyết nàyđược coi là nền tảng cho các nghiên cứu về MCM, trong đó Truyền thông tươngtác, Lập kế hoạch là yếu tố thành phần quan trọng của MCM trong nhiều nghiêncứu của Gronstedt (1996), Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005); Porcu (2019)

Lý thuyết các bên liên quan: Lý thuyết các bên liên quan được coi là nền tảng

cho các nghiên cứu về MCM, trong đó truyền thông nhất quán và tích hợp tổ chứcđược nhắc đến là yếu tố thành phần quan trọng của MCM trong các nghiên cứu củaDuncan & Moriarty (1998), Pickton & Broderick (2001), Kitchen & Schultz (2001),Reid (2005); Porcu (2019)

1 2 1 2 Các khái niệm cơ bản

Khái niệm và phân loại khách sạn: Trong phạm vi luận án, khách sạn được

hiểu là:“Cơ sở lưu trú đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch

vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ” Phân loại khách sạn: Theo

mức độ cung cấp dịch vụ, KSCC được xác định là các khách sạn đã được xếphạng 4 - 5 sao theo Tiêu chuẩn quốc gia (Tổng cục Du lịch, 2015) Theo mức độliên kết KSCC được chia thành 2 nhóm là nhóm KSTC và nhóm KSĐL

MC là hoạt động truyền thông tin mang tính tương tác về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới khách hàng, bao gồm các chương trình truyền thông có tínhthuyết phục, nhất quán, có khả năng đo lường và được phối hợp để tác động đếnkhách hàng nhằm mục đích tạo ra doanh thu, lợi nhuận trong ngắn hạn và xâydựng tài sản thương hiệu trong dài hạn

MCM: Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, MCM được định nghĩa là:

“Quá trình liên tục, tương tác, đa chức năng qua đó lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát các chương trình truyền thông có tính thuyết phục, nhất quán,

có khả năng đo lường và được phối hợp để tác động đến khách hàng nhằm mục

đích tạo ra doanh thu, lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng tài sản thương hiệu trong dài hạn”

MCM của khách sạn: Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, MCM của

khách sạn được định nghĩa là: “Quá trình liên tục, tương tác, đa chức năng qua

đó khách sạn lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát các chương trình truyền thông có tính thuyết phục, nhất quán, có khả năng đo lường và được phối hợp để tác động đến khách hàng nhằm mục đích tạo ra doanh thu, lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng tài sản thương hiệu trong dài hạn cho khách sạn”

1 2 2 Nội dung quản trị truyền thông marketing của khách sạn

1 2 2 1 Lập kế hoạch truyền thông marketing của khách sạn

Xem xét lại sứ mệnh, mục tiêu và kế hoạch marketing tổng thể: Việc đầu tiên

trong lập kế hoạch MC là xem xét lại sứ mệnh, mục tiêu của khách sạn và kế hoạchmarketing tổng thể (Završnik & Jerman, 2011)

Phân tích SWOT: Trong lập kế hoạch MC, phân tích SWOT được sử dụng

để xác định điểm mạnh và cơ hội có thể tận dụng, cũng như điểm yếu và mối đedọa cần giải quyết (Duncan & Moriarty, 1998)

Xác định đối tượng nhận tin và các giai đoạn trong quá trình mua: Xác định

đối tượng nhận tin mục tiêu có ý nghĩa quan trọng trong lập kế hoạch MC bởi qua

đó người làm marketing có thể quyết định phản ứng mong đợi về nhận thức, tìnhcảm hoặc hành vi (Kotler, 2000), từ đó xác định mục tiêu MC và chương trình MCphù hợp với từng đối tượng

Xác định mục tiêu MC: Mục tiêu MC liên quan đến những gì khách sạn cố

gắng đạt được khi thực hiện các chương trình truyền thông Mục tiêu MC có thể làmục tiêu mà từng công cụ MC và tích hợp các công cụ MC cần đạt được trongmột kỳ kinh doanh nhất định

Xác định ngân sách MC: Phương pháp phần trăm doanh thu, phương pháp

cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ khả năng, phương pháp căn cứ vào mụctiêu, nhiệm vụ Phương pháp lập ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đượcnhận định là phù hợp (Duncan & Moriarty, 1997, 1998; Reid, 2005)

Phối hợp các công cụ MC: Để phát triển chương trình MC tích hợp, khách

sạn cần lựa chọn và phối hợp sử dụng các công cụ MC Kế hoạch MC riêng chotừng công cụ được xây dựng trên cơ sở phối hợp với các công cụ khác

1 2 2 2 Tổ chức thực hiện truyền thông marketing của khách sạn

(1) Tích hợp tổ chức

Vai trò của nhà quản trị: Nhà quản trị cấp cao có vai trò quan trọng thể hiện

ở sự tin tưởng và ủng hộ MC (Završnik & Jerman, 2011) Mỗi công cụ MC có ưunhược điểm riêng, nhà quản trị MC cần hiểu rõ từng công cụ này để phối kết hợpcác công cụ một cách hiệu quả nhất, phát huy tối đa điểm mạnh của từng công cụ

MC là trách nhiệm của tất cả các bộ phận và nhân viên trong khách sạn:

MC không chỉ là trách nhiệm của bộ phận marketing mà MC cần được tích hợpvào công việc của tất cả bộ phận chức năng và nhân viên trong khách sạn

Truyền thông nội bộ: Tổ chức truyền thông nội bộ liên quan đến sự tích hợp

nội bộ theo chiều ngang và chiều dọc ở cấp độ tổ chức

Văn hóa hợp tác: Văn hóa hợp tác là yếu tố quan trọng để thúc đẩy cơ chế

phối hợp giữa các bộ phận trong khách sạn (Porcu), tăng cường sự hiểu biết vàchia sẻ giữa các cá nhân và bộ phận trong doanh nghiệp

Phát triển kỹ năng phối hợp cho nhân viên: Với vai trò quan trọng của sự

phối hợp trong MC để đảm bảo nhất quán trong truyền thông và đạt được mục tiêu

đề ra, nhân viên cần được đào tạo và phát triển kỹ năng hợp tác (Porcu, 2019)

Hợp tác MC và thuê ngoài dịch vụ MC: Để đảm bảo sự tích hợp trong

truyền thông, cần thiết có sự liên lạc thường xuyên giữa khách sạn với các đối tác

và trung gian MC (Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Vantamay, 2011;Porcu, 2019)

(2) Truyền thông nhất quán

Sáng tạo ý tưởng MC chính: Thông điệp của khách sạn được truyền tải qua

nhiều nguồn khác nhau nên các thông điệp này cần được phối hợp một cách chiếnlược Do vậy, ý tưởng truyền thông chính phải đủ rộng để có thể thực hiện cácchiến dịch nhỏ khác nhau (Duncan & Moriarty,1998)

Tích hợp thông điệp được truyền đi qua tất cả các công cụ MC: MCM

không chỉ sử dụng các công cụ MC truyền thống mà phải kết hợp với các thànhphần khác của marketing hỗn hợp để đảm bảo sự nhất quán (Duncan & Moriarty,1998)

Tích hợp thông điệp được phát đi từ tất cả các bộ phận: Thông điệp được

truyền tải đến khách hàng từ nhiều bộ phận khác nhau, không chỉ bộ phậnmarketing, do đó việc tổ chức MC cần đảm bảo phối hợp cẩn thận thông điệp từtất cả các bộ phận với mục tiêu duy trì nhất quán (Porcu, 2019)

Nhất quán trong tất cả thành phần truyền thông trực quan: Duy trì sự nhất

quán trong tất cả các thành phần trực quan của truyền thông như nhãn hiệu, biểutượng, màu sắc (Lee & Park, 2007)

Nhất quán trong tất cả thành phần truyền thông ngôn ngữ: Tất cả các thành

phần truyền thông ngôn ngữ phải đảm bảo sự thống nhất, bao gồm khẩu hiệu,phương châm, sứ mệnh (Lee & Park, 2007)

(3) Truyền thông tương tác

Sáng tạo thông điệp: Quyết định về nội dung, kết cấu và hình thức thông

điệp đảm bảo sự phù hợp với từng công cụ và phương tiện truyền thông cụ thểThông điệp đảm bảo cung cấp thông tin chính xác, rõ ràng, đầy đủ cho quyết địnhmua

Kết hợp sử dụng công cụ, phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân: Kết hợp sử dụng cả công cụ truyền thông đại chúng (quảng cáo,

xúc tiến bán, quna hệ công chúng) và công cụ truyền thông cá nhân (bán hàng cánhân, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến) và đảm bảo sự tích hợp giữa cáccông cụ MC này (Duncan & Moriarty,1997)

Xây dựng cơ sở dữ liệu cho phép cập nhật thông tin cá nhân và hành vi mua của khách hàng: Khách sạn cần tích hợp tất cả thông tin khách hàng thu thập

thành một cơ sở dữ liệu thống nhất, được sử dụng chung trong toàn khách sạn,được cấp quyền truy cập và dễ dàng sử dụng cho tất cả đối tượng phục vụ MC

Theo dõi, xử lý phản hồi của khách hàng: Trả lời mọi thắc mắc và khen gợi

của khách hàng, xử lý mọi khiếu nại của khách hàng, đặc biệt các phàn nàn và khiếu

nại cần được nhanh chóng giải quyết

1 2 2 3 Kiểm soát truyền thông marketing của khách sạn

Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá KQMC dựa trên mục tiêu: Các chỉ tiêu

đánh giá cần được xây dựng cụ thể với từng công cụ cũng như các chỉ tiêu đánhgiá KQMC tổng thể

Nghiên cứu khảo sát khách hàng: Thường xuyên thực thiện các cuộc khảo

sát để đánh giá nhận thức của khách hàng mục tiêu về hoạt động MC của kháchsạn

Đánh giá mức độ nhất quán thông điệp: Trong MC hiện đại việc thường

xuyên đánh giá tính nhất quán của tất cả thông điệp được lập kế hoạch là vấn đềđược chú trọng để đảm bảo sự tích hợp của hoạt động MC

Điều chỉnh MC và lập kế hoạch MC tiếp theo: Đo lường KQMC và so sánh

với mục tiêu đề ra (Kliatchko, 2008) Đánh giá kết quả là cơ sở quan trọng để xácđịnh những thay đổi cần thiết ở từng thời điểm và lập kế hoạch tiếp theo

1 2 3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing đến kết quả truyền thông marketing của khách sạn

1 2 3 1 Các yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing của khách sạn

Tổng quan tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu chứng minh tác động tích cựccủa các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC Các yếu tố được xác định baogồm:

Lập kế hoạch là yếu tố thành phần của MCM nhằm xác định mục tiêu MC

dựa trên sứ mệnh và mục tiêu chung của doanh nghiệp; xây dựng các chương trìnhhành động trên cơ sở phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng thời cơ và

né tránh những thách thức của môi trường để đạt được mục tiêu (Duncan &

Moriarty, 1998; Reid, 2005; Duncan & Moriarty, 1998; Lee & Park, 2007;Završnik & Jerman, 2011)

Tích hợp tổ chức là yếu tố thành phần MCM thể hiện sức mạnh của mô hình

cơ cấu tổ chức và mối quan hệ chức năng chéo trong tổ chức (Reid, 2003;Vantamay, 2011), phản ánh mức độ tham gia của đại diện các bộ phận chức năngkhác nhau vào các quyết định liên quan đến truyền thông thương hiệu (Završnik vàJerman, 2011)

Truyền thông nhất quán là yếu tố thành phần của MCM thể hiện sự phối

hợp tất cả thông điệp, các công cụ cũng như các yếu tố khác trong truyền thôngnhằm xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu rõ ràng, mạch lạc và thống nhất(Lee và Park, 2007; Vantamay 2011; Porcu, 2017)

Truyền thông tương tác là yếu tố thành phần của MCM thể hiện việc kết nối

khách hàng với doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp (Reid, 2003;Vantamay, 2011), nhấn mạnh việc tạo ra các phản ứng hành vi của thị trường mụctiêu thông qua giao tiếp với khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu (Lee và Park, 2007)

Đánh giá kết quả là yếu tố thành phần của MCM liên quan đến giai đoạn

kiểm soát MC, xác định các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá kết quả đạt đượccủa hoạt động MC, trên cơ sở đó có hành động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu MC

đã đề ra

1 2 3 2 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông marketing của khách sạn

Các chỉ tiêu đo lường KQMC được phát triển dựa trên nghiên cứu của Reid(2003), Vantamay (2011), Porcu (2019) bao gồm:

Các chỉ tiêu đo lường KQBH: Tăng trưởng doanh thu bán hàng, khả năngsinh lời, tăng trưởng thị phần

Các chỉ tiêu đo lường TSTH: nhận biết thương hiệu, khả năng định giá cao,hợp tác kênh, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

1 2 3 3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Lập kế hoạch là các yếu tố thành phần của MCM thể hiện tích hợp ở cấp độchiến lược khi kế hoạch MC được xác định trên cơ sở sứ mệnh, mục tiêu, kế hoạchmarketing và nghiên cứu hành vi khách hàng Tổ chức thực hiện MC là giai đoạntiếp theo của quá trình MCM Tích hợp tổ chức liên quan đến cấp độ tích hợp chứcnăng hay sự tham gia của các bên liên quan Truyền thông nhất quán và truyềnthông tương tác liên quan đến tích hợp ở cấp độ chiến thuật hay sự phối hợp thôngđiệp và công cụ MC để đảm bảo sự nhất quán và tương tác Trong giai đoạn kiểmsoát MC, đánh giá kết quả là yếu tố quan trọng thể hiện tích hợp ở cấp độ chiếnlược khi việc xem xét KQMC là cơ sở để điều chỉnh MC và lên kế hoạch tiếp theo,hướng tới khách hàng nhằm đạt được mục tiêu Mối liên hệ giữa các yếu tố thànhphần của MCM với các giai đoạn của quá trình MCM được thể hiện trong hình 1 1dưới đây:

Lập kế hoạch MC

Tổ chức thực hiện

Hình 1 1 Mối liên hệ giữa quá trình quản trị truyền thông marketing và

các yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing

Nguồn: Đề xuất của NCS

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu và hệ thống cơ sở lý luận về MCM, cácyếu tố thành phần của MCM, các chỉ tiêu đánh giá KQMC (KQBH và TSTH), môhình nghiên cứu của Duncan & Moriarty (1998), Reid (2003), Završnik & Jerman(2011), Vantamay (2011) và Porcu (2019), NCS đề xuất mô hình và giả thuyếtnghiên cứu:

Hình 1 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của NCS

H1a: Lập kế hoạch tác động tích cực đến KQBH

H1b: Lập kế hoạch tác động tích cực đến TSTH

H2a: Tích hợp tổ chức tác động tích cực đến KQBH

H2b: Tích hợp tổ chức tác động tích cực đến TSTH

H3a: Truyền thông nhất quán tác động tích cực đến KQBH

H3b: Truyền thông nhất quán tác động tích cực đến TSTH

H4a: Truyền thông tương tác tác động tích cực đến KQBH

H4b: Truyền thông tương tác tác động tích cực đến TSTH

H5a: Đánh giá kết quả tác động tích cực đến KQBH

H5b: Đánh giá kết quả tác động tích cực đến TSTH

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2 1 Thiết kế nghiên cứu

2 1 1 Quy trình nghiên cứu

Tổng quan các công trình nghiên cứu về MCM

và xác định khoảng trống nghiên cứu

Xác định nội dung MCM của

khách sạn

Thu thập, xử lý dữ liệu cho nghiên cứu định tính, định lượng

Phân tích kết quả nghiên cứu, đánh giá thực trạng MCM của các KSCC trên địa bàn TP Hà Nội Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Thảo luận, đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện MCM của các KSCC trên địa bàn TP Hà Nội

Đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC của khách sạn

Hình 2 1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của NCS

2 1 2 Thu thập và xử lý dữ liệu

2 1 2 1 Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiêncứu; thông tin MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội Thu thập dữliệu sơ cấp nhằm thiết lập và kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích thực trạngMCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội

2 1 2 2 Xử lý dữ liệu

Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh Phương phápnghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được kết hợp sửdụng Sử dụng Excel, SPSS 21 và AMOS 21 để phân tích dữ liệu

2 2 3 Thiết lập biến quan sát

Trên cơ sở xác định các yếu tố thành phần của MCM (mục 1 2 3 1) và cácchỉ tiêu đánh giá KQMC (mục 1 2 3 2), các biến quan sát sử dụng để đo lường cáckhái niệm trong nghiên cứu được tổng hợp và phát triển

Đối tượng phỏng vấn sâu: Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và du

lịch; nhà quản trị của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội

Xác định kích thước mẫu: n = 15, xác định dựa trên điểm bão hòa

Nội dung phỏng vấn sâu: Khái niệm, góc độ tiếp cận và nội dung MCM, các

yếu tố thành phần của MCM, các chỉ tiêu đo lường KQMC, mô hình và các biếntrong mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần của MCM đếnKQMC

Kịch bản phỏng vấn sâu: Phần 1 giới thiệu về mục tiêu cuộc phỏng vấn;