Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể phân tích nội dung quản trị truyền thông marketing tích hợp và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix

Phân tích nội dung quản trị truyền thông Marketing tích hợp và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” thông qua

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Mã lớp học phần: 2159MAGM0511 Giảng viên giảng dạy: Đặng Phương Linh Nhóm thực hiện: Nhóm 4

Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt NamĐộc lập- Tự do- Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

(Lần 1)

I Danh sách thành viên tham gia

II Thời gian và địa điểm

- Thời gian: 20h30 ngày 30/08/2021

- Địa điểm: Google meet

III Nội dung cuộc họp

- Nhóm trưởng triển khai đề tài

- Các thành viên trong nhóm thảo luận, cùng phân tích đề tài

- Tất cả những thắc mắc, ý kiến đóng góp sau cuộc họp sẽ được nhóm thảo luận trên

Group Messenger

IV Đánh giá

- Buổi họp diễn ra nghiêm túc, đầy đủ các thành viên

- Các thành viên cần đóng góp ý kiến tích cực hơn

Thư ký

Nhóm trưởngLinh

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Nguyễn Diệu Linh Lê Thị Mỹ Linh

Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt NamĐộc lập- Tự do- Hạnh Phúc

II Thời gian và địa điểm

- Thời gian: 20h30 ngày 07/10/2021

- Địa điểm: Google meet

III Nội dung cuộc họp

- Nhóm trưởng triển khai công việc, phân chia nhiệm vụ của bài thảo luận cho các thành

viên

- Các thành viên nhận nhiệm vụ, đồng thời đưa ra đóng góp, ý kiến của bản thân về bài

thảo luận

28 19D120019 Nguyễn Thị Huyền III.3 + III.4

29 19D120229 Phan Thị Thanh Huyền

Word

Mở đầu + kết luậnSửa bài

II.6 + II.7 + II.9Powerpoint

- Tất cả những thắc mắc, ý kiến đóng góp trong quá trình làm bài sẽ được nhóm thảo

luận trên Group Messenger

Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt NamĐộc lập- Tự do- Hạnh Phúc

II Thời gian và địa điểm

- Thời gian: 20h30 ngày 22/10/2021

- Địa điểm: Google meet

III Nội dung cuộc họp

- Nhóm trưởng tổng kết kết quả làm việc của các thành viên trong nhóm, đồng thời đưa

ra yêu cầu chỉnh sửa với mỗi bài còn sai sót

- Nhóm trưởng triển khai công việc làm PowerPoint sau khi nhóm hoàn thành bản

Word

- Nhóm trưởng đề xuất việc cả nhóm sẽ có một buổi thuyết trình thử bằng ứng dụng

Google meet

- Tất cả những thắc mắc, ý kiến đóng góp trong quá trình làm bài sẽ được nhóm thảo

luận trên Group Messenger

IV Đánh giá

- Buổi họp diễn ra nghiêm túc

- 19D120302 – Lê Thị Lan vắng, không hoàn thành bài thảo luận

- Các thành viên cần đóng góp ý kiến tích cực hơn.

MỤC LỤC

A LỜI MỞ ĐẦU 1

B NỘI DUNG 2

I Giới thiệu chung 2

1 Giới thiệu về doanh nghiệp Unilever 2

2 Giới thiệu về OMO 2

3 Thị trường mục tiêu của OMO 3

II NỘI DUNG QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN DỊCH “VUI TRỒNG LỘC TẾT, LẤM BẨN GIEO ĐIỀU HAY” CỦA OMO 3

1 Tổng quan về chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” của OMO 3

2 Nhận diện khán giả mục tiêu 4

3 Xác định mục tiêu truyền thông 4

4 Thiết kế truyền thông 5

5 Lựa chọn các kênh truyền thông 6

6 Xác định công cụ 7

7 Thiết kế tổng ngân sách cho Truyền thông Marketing 12

8 Thực hiện chiến dịch 14

9 Kết quả chiến dịch 16

III Mối quan hệ giữa Truyền thông Marketing tích hợp với các quyết định quản trị khác trong Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu 17

1 Mối quan hệ với chính sách sản phẩm 17

2 Mối quan hệ với chính sách giá 18

3 Mối quan hệ với chính sách phân phối 19

IV Đánh giá quyết định Quản trị Marketing tích hợp và đề xuất giải pháp 20

1 Ưu điểm 20

2 Nhược điểm: 22

3 Giải pháp 22

C KẾT LUẬN 23

A LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt vớiquy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được chomình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cảphải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua hàng ngay Họ phải biết được sựtồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do màsản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nênmua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt…

Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợpđúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty vàmục tiêu Marketing nói riêng Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng cóvai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing - mix khác Các chiến lược và chiếnthuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt độngtruyền thông Để có thể hiểu rõ vai trò của truyền thông Marketing và mối quan hệ của

nó với các các thành tố khác trong Marketing-mix, nhóm đã lựa chọn đề tài: “Xác lập

thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trị truyền thông Marketing tích hợp và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong Marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” thông qua chiến dịch

truyền thông “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” của OMO

B NỘI DUNG.

I Giới thiệu chung

1 Giới thiệu về doanh nghiệp Unilever

Unilever là kết quả của sự sát nhập hai doanh nghiệp Lever Brothers của Anh

và Margarine Unie của Hà Lan vào năm 1930 Sau đó phát triển nhanh chóng thànhmột công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh.Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chấtgiặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và hơn thế Unilever có hơn

400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf,Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona,Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Sứ mệnh của Unilever là “To add

vitality to life” – Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn luôntuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến mộtcuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình

Hiện Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thếgiới, trong đó Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995 Ngaysau khi đi vào hoạt động tại Việt Nam, các sản phẩm của Unilever đã được giớithiệu rộng rãi, chiếm ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp vớitúi tiền của người tiêu dùng Việt Nam Thêm vào đó, các sản phẩm cũng được phânphối rộng khắp trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn150.000 cửa hàng bán lẻ nên đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêudùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam

2 Giới thiệu về OMO

OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đìnhcủa Unilever Kể từ ngày có mặt trên thị trường Việt Nam đến nay, OMO đã trởthành thương hiệu bột giặt dẫn đầu, một cái tên quen thuộc mà mọi người dânViệt Nam đều biết tới Theo điều tra của TNS Media, 99% hộ gia đình tại ViệtNam từng sử dụng OMO ít nhất một lần

Một số sản phẩm, thương hiệu con của OMO: OMO Đỏ - Năng lượng

xanh, OMO Hương nước hoa, OMO Matic- Dành cho máy giặt cửa trên, OMOMatic- Dành cho máy giặt cửa trước, OMO Tẩy an toàn, nước giặt OMO

3 Thị trường mục tiêu của OMO

Xác định thị trường kinh doanh là: Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm

có khả năng giặt tẩy tốt, chất lượng cao

Tiêu thức để phân khúc thị trường của OMO:

- Theo quy mô đô thị và mật độ: chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớntrong nước Mật độ dân số ở các vùng này lớn, nhu cầu tiêu dùng bột giặt cao

- Giới tính: cả nam và nữ, nhưng chủ yếu là các bà nội trợ

- Độ tuổi: tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, nhưng chủ yếu từ

18 tuổi trở lên

- Quy mô gia đình: những gia đình mở rộng từ 2 đến 3 thế hệ, quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng cao

- Thu nhập: mức thu nhập trung bình, tương đối ổn định

- Nghề nghiệp: mọi ngành nghề, đặc biệt là những nghề có môi trường làm việc

dễ bị dính bẩn như cơ khí, xây dựng, …

Thị trường mục tiêu mà OMO chọn: phân đoạn thị trường người tiêu dùng có

thu nhập trung bình, tương đối ổn định đến cao (chuyên môn hoá theo đặc tínhthị trường) Có thể thấy thị trường mục tiêu OMO lựa chọn khá rộng

DỊCH “VUI TRỒNG LỘC TẾT, LẤM BẨN GIEO ĐIỀU HAY” CỦA OMO

1 Tổng quan về chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” của OMO

Sự đột phá trong các chiến dịch truyền thông của OMO, đặc biệt là các chiến dịchTết của OMO đã luôn trở thành chủ đề được theo dõi vì nhãn hàng luôn có nhữnghướng tiếp cận độc đáo trong việc truyền tải thông điệp nhưng vẫn giữ được kim chỉnam “Lấm bẩn để trẻ phát triển” Năm 2019, mảng xanh của thế giới nói chung và ViệtNam nói riêng đã phải gánh chịu quá nhiều mất mát với những vụ cháy rừng vượt khỏitầm kiểm soát Với một bối cảnh môi trường toàn những tác động tiêu cực như thế,

chiến dịch "Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay" của OMO được lan tỏa qua góc

nhìn hoàn toàn mới mẻ: khuyến khích mẹ và bé “lấm bẩn làm điều hay”, thay vì “Hái

lộc” bẻ cành hãy cùng nhau trồng cây “Gieo lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây

cho một năm mới may mắn và cho môi trường thêm xanh Thông điệp khuyến khích trẻlấm bẩn và những vết bẩn này không chỉ giúp trẻ học được những điều hay, được trảinghiệm, được phát triển mà còn góp phần chung tay bảo vệ môi

3

trường và mang đến những lợi ích thiết thực cho xã hội Đây là một góc nhìn đầy tínhđột phá khi kể câu chuyện Tết Xanh, Tết trồng cây để vừa ăn Tết ý nghĩa nhưng cũngtạo nên giá trị cho môi trường trong khi người tiêu dùng đã quá quen với các thông điệpnhư đoàn tụ, đoàn viên và giải trí ngày Tết.

Chiến dịch “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” trong mùa Tết 2020, bêncạnh câu chuyện thành công của việc định nghĩa lại quan niệm hái lộc đầu năm thànhgieo lộc cho cả năm may mắn, OMO tiếp tục khẳng định vị thế là thương hiệu luônmang đến thông điệp và những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, cùng họ tạo nênnhững giá trị tươi đẹp mang tính bền vững

2 Nhận diện khán giả mục tiêu

Trong chiến dịch Tết này, OMO muốn tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu là các

bà mẹ có con nhỏ, từ 6-12 tuổi Ở tuổi mới lớn này, các bà mẹ thường mong muốn concủa mình có thể vui chơi và trưởng thành trong một môi trường xanh, sạch mà không lo

về lấm bẩn Tết là một thời điểm bắt đầu cho những điều mới, các bà mẹ muốn con trảinghiệm tết một cách ý nghĩa hơn mà vẫn giữ phong tục Tết và mang đến tác động tíchcực hơn cho môi trường Hơn nữa các bà mẹ là những người mua sắm chủ yếu các sảnphẩm tiêu dùng hằng ngày cho cả gia đình Họ chính là những người mua tiềm năng,người đưa ra quyết định và những hành vi mua thường bị ảnh hưởng bởi nhu cầu củacon cái

Bên cạnh việc đó, OMO cũng truyền thông đến tổ chức và công chúng về chiếndịch khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết bẩn này không chỉ giúp trẻ học đượcnhững điều hay, được trải nghiệm, được phát triển mà còn góp phần chung tay bảo vệmôi trường và tạo ra những giá trị tích cực cho cộng đồng và xã hội, nâng cao nhậnthức về việc bảo vệ môi trường sống

3 Xác định mục tiêu truyền thông

● Mục tiêu định lượng

- Tăng thị phần của OMO trong phân khúc bột giặt

Hiện nay, OMO là thương hiệu dẫn đầu trong thị trường giặt giũ (bột giặt, nướcgiặt) ở Việt Nam và có một lượng khách hàng rất lớn Để duy trì vị trí dẫn đầu và tăngtrưởng bền vững trước những đối thủ cạnh tranh đang phát triển, OMO đã nắm bắt tốtthời điểm Tết khi người tiêu dùng cởi mở hơn và tiêu dùng nhiều hơn để truyền thông

về thương hiệu Với chiến dịch Tết 2020, OMO đã thành công trong việc cạnh tranhchiếm lĩnh thị trường và bảo vệ được thị phần dẫn đầu của mình

- Tăng doanh thu và lợi nhuận

Sau chiến dịch “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” được tung ra giúpcho mọi người có được những cảm nhận và đánh giá tốt về sản phẩm cũng như thươnghiệu và đưa ra các quyết định mua, sử dụng và tin dùng sản phẩm giúp làm tăng doanh

số bán ra

● Mục tiêu định tính

- Nhận biết thương hiệu

Từ khi xây dựng thương hiệu đến thời điểm này, OMO đã thành công trong việcnâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu để lại ấntượng lâu phai trong tâm trí khách hàng Khi nhắc đến bột giặt, khách hàng sẽ nghĩngay đến OMO và biến thương hiệu OMO trở nên gần gũi và được công chúng yêuthích hơn thông qua chiến dịch

- Tăng tình cảm của người tiêu dùng, nhất là với nhóm khách hàng mục tiêu là các bà

mẹ với thông điệp “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay”

Trên thực tế hiện nay, những bà mẹ luôn mong muốn con được vui chơi trảinghiệm làm điều hay mà không ngại lấm bẩn OMO thấu hiểu được tâm lý đó thôngqua chiến dịch đồng thời còn góp phần mang lại những điều tích cực cho cộng đồng

Mẹ và bé có thể hưởng ứng phong trào thông qua tham gia các chương trình được tổchức trong chiến dịch làm tăng thêm sự yêu thích đối với thương hiệu

- Thái độ với thương hiệu: tăng uy tín của thương hiệu

Chiến dịch đã mang lại nhiều sự chú ý của khách hàng Không chỉ muốn truyềntải đến mọi người về chất lượng của sản phẩm mà còn hướng đến những ảnh hưởng tíchcực đối với cộng đồng cùng với sự tham gia của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như HuỳnhLập, La Thành, Jun Phạm, Việt Hương, Trấn Thành… cùng với các hot moon giúp lantỏa thông điệp của chiến dịch và tăng khả năng lan tỏa đến với mọi người

=> Là một thương hiệu tiên phong trong việc không ngại đột phá, mang lại nhữngthông điệp sáng tạo, mới mẻ, chiến dịch Tết 2020 OMO đã xác định được nhu cầutrong tiêu dùng sản phẩm, thái độ của khách hàng và ý định, hành vi mua của kháchhàng làm tăng được doanh thu

4 Thiết kế truyền thông

- Chiến lược thông điệp

Với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” OMO đã đưa ra cách

tiếp cận mới lạ và đầy sáng tạo Sự khác biệt về trải nghiệm “Tết trồng cây”, để mẹ và

bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái lộc” - phong tục quen thuộc của người

Việt từ bao đời nay, được xem như một hành động mang may mắn về nhà Thay vì

“Hái lộc” bằng cách “Gieo lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho một năm mới

với nhiều may mắn tích cực hơn phù hợp với bối cảnh môi trường hiện nay Bên cạnh

đó, thông điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết lấm bẩn này không chỉ giúp trẻhọc được những điều hay, được trải nghiệm, được phát triển mà còn góp phần chungtay bảo vệ môi trường và mang đến những lợi ích thiết thực cho xã hội xuyên suốttrong quá trình truyền thông của chiến dịch đến với khán giả mục tiêu

- Chiến lược sáng tạo

Ý tưởng lớn của thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” của OMO

hướng tới yếu tố cảm tính muốn khuyến khích trẻ lấm bẩn không chỉ để trẻ học hỏi mà thông quacác hoạt động dù nhỏ, để tạo ra tác động tích cực đến môi trường Trong bối cảnh hiện nay, việcbảo vệ môi trường đang dần ngấm sâu vào ý thức của mỗi người, chứ không còn là xu hướng.OMO đã khuấy động tình cảm của khách hàng với những ảnh hưởng tích cực hướng về nâng caonhận thức về môi trường xanh thông qua việc truyền tải thông điệp đến với khách hàng Bên cạnh

đó OMO đã hướng khách hàng đến yếu tố lí tính của sản phẩm công dụng đánh tan vết bẩn bámtrên quần áo khi trẻ vui chơi lấm bẩn

- Nguồn phát thông điệp

Trong suốt quá trình truyền thông cho chiến dịch, OMO truyền tải thông điệp mộtcách phổ biến và hấp dẫn bằng cách việc làm mới những câu chuyện cổ tích quen thuộc

và lật ngược lại câu chuyện “hái lộc đầu năm”, mang đến cho mọi người một thông

điệp hoàn toàn mới Bên cạnh đó việc sử dụng người nổi tiếng như Huỳnh Lập, LaThành, Jun Phạm, Trang Moon, và các hot moon kết hợp với uy tín của thương hiệutrên thị trường của OMO càng làm tăng khả năng truyền thông của chiến dịch Với sựgóp mặt của họ, đã tạo ra sự uy tín, hấp dẫn và lan tỏa rộng rãi hơn cho chiến dịch

- Kênh truyền thông cá nhân: thông qua các cuộc gọi, email, thư từ, truyền miệng giới thiệu cho khách hàng tham gia các chương trình trong chiến dịch

Trong chiến dịch “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay” có rất nhiều hoạtđộng nhỏ cho mẹ và bé tham gia trải nghiệm OMO sẽ giới thiệu cho khách hàng bằngcách tư vấn trực tiếp với khách hàng được lấy từ các dữ liệu khách hàng OMO đã thuthập được thông qua các cuộc gọi, email, thư, về các chương trình trải nghiệm của

6

chiến dịch với những thông điệp muốn truyền tải đến từng đối tượng Từ đây họ có thể

tự truyền miệng với nhau những thông tin về chiến dịch

- Kênh truyền thông phi cá nhân: quảng cáo qua truyền hình, catalog, áp phích

Hiện nay với sự phát triển của mạng xã hội, OMO đã sử dụng hiệu quả mạng xã hội

như facebook, youtube, website,

Đây là kênh truyền thông mà OMO đã sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất đểtruyền thông về chiến dịch Tết 2020 Thông qua các hoạt động TVC “Vui trồng LộcTết, lấm bẩn gieo điều hay”, CSR (thành lập Quỹ OMO vườn ươm lộc quý Việt Nam,Cuộc thi Góc xanh học đường), song song với đó giới thiệu websitehttps://omo.trongcaytrongtrainghiem.com/; Longform Video “Sự tích cây nêu tam lộc”,Hợp tác với các content creator như Trinh Phạm, Hồng Vân, Việt Hương,… và KOLs

để tạo ra các sản phẩm vlog, video, đặc biệt là lồng ghép thông điệp “Vui trồng lộc Tết,lấm bẩn gieo điều hay” trong các dự án tài trợ Tết như webseries “Bố Già” của TrấnThành và gameshow truyền hình “Bảy nụ cười xuân” của Trường Giang

cùng với các hoạt động trải nghiệm thực tế trồng cây của các em học sinh

=> Việc kết hợp sử dụng các kênh truyền thông giúp cho việc truyền tải đượcthông điệp đến với khách hàng nhanh chóng và rộng rãi hơn, góp phần nâng cao khảnăng mua của khách hàng và mang lại những cảm nhận tốt của khách hàng về chiếndịch cũng như về thương hiệu OMO

a Quảng cáo

OMO được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em Tất

cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này

● Mục tiêu quảng cáo: duy trì sức hút của thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách

hàng đối với thương hiệu

Trong các công cụ truyền thông thì quảng cáo đóng một vai trò cốt yếu trongviệc xây dựng và củng cố các thuộc tính thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Mục tiêu quảng cáo của OMO là thuyết phục người tiêu dùng về:

- Thông điệp “vui trồng lộc tết, lấm bẩn gieo điều hay” mong muốn mẹ và bé hãy cùng nhau lấm bẩn để tận hưởng một cái Tết xanh, yêu môi trường

- Tin vào sự “vượt trội so với các sản phẩm khác” của OMO

- Thuộc tính “Giặt sạch quần áo một cách triệt để”.

Trong đó, thuộc tính căn bản nhất nhưng cũng quan trọng nhất đối với quyết

định mua là khả năng “Giặt sạch quần áo một cách triệt để”.