Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing đến kết quả truyền thông marketing của khách sạn... Nghiên cứu thực trạng MCMcủ
Tính cấp thiết của luận án
Cuối thế kỷ XX, khi thời đại công nghiệp dần nhường chỗ cho thời đại thông tin, truyền thông đã trở thành yếu tố then chốt trong hoạt động marketing Lý thuyết truyền thông marketing (MC) hiện đại đã thúc đẩy sự phát triển của các chiến lược truyền thông hiệu quả, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu và tối ưu hóa mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
MC tích hợp ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong truyền thông doanh nghiệp, được đánh giá là phương thức hiệu quả và tinh vi hơn, có khả năng phản ứng nhanh với các thay đổi của thị trường (Carlson và cộng sự, 2003; Schultz và cộng sự, 2014) Vai trò của quản trị MC (MCM) được nâng cao, góp phần cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh như tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận và xây dựng tài sản thương hiệu (Low, 2000; Keller, 2009; Duncan và Moriarty, 1998; Porcu, 2019).
MCM (Marketing Communications Management) đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị, được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu Ban đầu, các nghiên cứu tiếp cận MCM ở góc độ hẹp, xem MC là việc tích hợp các công cụ và thông điệp truyền thông nhằm đảm bảo sự nhất quán trong hoạt động marketing Tuy nhiên, quan điểm hiện đại cho rằng tích hợp chiến thuật đơn thuần là chưa đủ để đạt được các kết quả tối ưu, đòi hỏi các chiến lược tổng thể và sáng tạo hơn trong quản lý truyền thông tiếp thị.
MC (KQMC) tối ưu mà MCM tích hợp cần được triển khai toàn diện trên phạm vi doanh nghiệp Các nghiên cứu sau này đã mở rộng góc nhìn để xác định các yếu tố thành phần của MCM và phân tích ảnh hưởng của chúng đến KQMC, như nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998), Low.
Các nghiên cứu của Reid (2003), Schultz (2004), Završnik và Jerman (2011), Vantamay (2011), Porcu và cộng sự (2019) đã đề xuất các yếu tố thành phần của MCM, tuy nhiên, những yếu tố này chưa liên kết chặt chẽ với quá trình quản trị, giới hạn khả năng áp dụng để cải thiện MCM Do đó, nghiên cứu nhằm xác định đầy đủ hơn các yếu tố ảnh hưởng của MCM đến kết quả quản trị là cần thiết, góp phần xây dựng cơ sở lý luận và hoàn thiện quá trình quản trị của doanh nghiệp.
Trong ngành khách sạn, quản trị mối quan hệ khách hàng (MCM) đóng vai trò cực kỳ quan trọng do đặc thù dịch vụ như tính vô hình, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, cùng với sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng Các yếu tố như hình ảnh, tầm cỡ của khách sạn và các thông tin xã hội luôn được khách hàng quan tâm hàng đầu Mặc dù nghiên cứu về MCM trong ngành khách sạn ngày càng thu hút sự chú ý của nhiều tác giả, nhưng số lượng các nghiên cứu vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào các công trình như của Šerić và Gil-Saura (2011), Porcu (2019) Nhiều nghiên cứu tiếp cận vấn đề ở góc độ rộng nhưng chưa thực sự khai thác theo quá trình quản trị, dẫn đến bỏ sót nhiều yếu tố thành phần quan trọng của MCM.
Việc nghiên cứu nhằm hệ thống hóa và làm rõ lý thuyết Quản trị Mối quan hệ, đặc biệt trong lĩnh vực khách sạn, là hoàn toàn cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngành Theo các lý thuyết hiện có, việc phân tích nội dung của MCM và tác động của các yếu tố thành phần đến kết quả quản trị khách sạn giúp xác định những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp Nghiên cứu này góp phần làm rõ vai trò của MCM trong việc thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh của khách sạn trên thị trường.
Trong giai đoạn 2016-2019, du lịch Hà Nội ghi nhận sự phát triển vượt bậc với mức tăng trưởng khách quốc tế trung bình hàng năm đạt 21,2%, chiếm 39,6% thị phần du lịch cả nước, và lượng khách nội địa tăng trung bình 7,5% mỗi năm, chiếm 26,4% tổng số khách nội địa toàn quốc Lượt khách lưu trú tại Hà Nội cũng tăng trung bình 20% hàng năm, góp phần thúc đẩy ngành dịch vụ lưu trú phát triển mạnh mẽ Đến năm 2021, ngành khách sạn Hà Nội có 568 cơ sở lưu trú đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 5 sao, trong đó 32 khách sạn cao cấp (KSCC) chiếm 5,7% tổng số và đóng góp đến 34,3% doanh thu phòng khách sạn của thành phố Vai trò của nhóm khách sạn cao cấp này là rất quan trọng, góp phần định hướng và thúc đẩy sự phát triển của ngành khách sạn thủ đô.
Nguồn cung khách sạn tại Hà Nội tăng trung bình 7,6% mỗi năm trong những năm gần đây (Jones Lang LaSalle Việt Nam, 2020), cùng với sự gia nhập của nhiều khách sạn lớn, chất lượng cao, tạo ra cạnh tranh quyết liệt trong thị trường Để tồn tại và phát triển bền vững, các khách sạn cần chủ động đổi mới, linh hoạt trong kinh doanh và bám sát xu hướng thị trường Trong bối cảnh đó, vai trò của Marketing & Communications (MCM) trở nên cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức của khách hàng và thúc đẩy sự trung thành đối với các dịch vụ của khách sạn.
Năm 2020-2021, đại dịch COVID-19 gây tác động nghiêm trọng đến ngành du lịch toàn cầu, trong đó có Việt Nam và Hà Nội Năm 2020, số lượt khách quốc tế đến Hà Nội giảm 82%, chỉ đạt khoảng 805 nghìn lượt, trong khi khách nội địa giảm 84,5%, đạt 1.905 nghìn lượt; tổng thu từ du lịch giảm 73% còn 28 nghìn tỷ đồng, và công suất phòng trung bình chỉ đạt 28,2% Năm 2021, tình hình dịch bệnh tiếp tục khiến các chỉ số du lịch giảm mạnh, với khách quốc tế giảm 78,3% xuống còn 176 nghìn lượt, khách nội địa giảm 16,9%, còn 1.297 nghìn lượt, và công suất phòng trung bình chỉ đạt 23% Trong bối cảnh này, các khách sạn, đặc biệt là nhóm khách sạn phụ thuộc nhiều vào khách quốc tế như KSCC, cần tập trung vào hoạt động truyền thông để duy trì nhận diện thương hiệu và sự trung thành của khách hàng.
Cách mạng công nghiệp 4.0 đã đem lại nhiều thành tựu quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh Sự phát triển của công nghệ cùng với ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19 đã thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi khách hàng, đòi hỏi các khách sạn cần nhanh chóng thích ứng để tận dụng cơ hội và đối mặt với thách thức KSCC có lợi thế hơn các nhóm khách sạn khác trong việc đầu tư, tiếp cận và ứng dụng thành tựu công nghệ vào quản lý và marketing nhằm dẫn đầu ngành Do đó, việc hoàn thiện chiến lược MCM trở nên cấp bách, không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng thương hiệu mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển chung của ngành khách sạn tại Hà Nội.
Các KSCC tại Hà Nội đã chú trọng hơn đến marketing chung và MCM, tuy nhiên, chưa phải khách sạn nào đạt được kết quả marketing cao do còn hạn chế trong phân tích SWOT, tích hợp thông điệp từ các công cụ marketing và bộ phận liên quan, quản lý dữ liệu khách hàng, phản hồi và đánh giá sự nhất quán của thông điệp Mức độ thực hiện và tác động của các yếu tố của MCM đến kết quả marketing còn khác biệt giữa khách sạn chuỗi và khách sạn độc lập Bối cảnh mới cùng các hạn chế trong hoạt động MCM đòi hỏi nghiên cứu cụ thể để đánh giá chính xác thực trạng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho các khách sạn trên địa bàn Hà Nội.
Việc thực hiện đề tài luận án “Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội” là cần thiết, cấp bách và có ý nghĩa về mặt lý luận cũng như thực tiễn Nghiên cứu này nhằm xác định các lý thuyết quan trọng về quản trị truyền thông marketing của khách sạn, bao gồm quá trình quản trị và tác động của các yếu tố thành phần đến kết quả marketing của khách sạn Đồng thời, bài viết phân tích, đánh giá thực trạng quản trị truyền thông marketing và ảnh hưởng của nó đến hiệu quả marketing của các khách sạn cao cấp tại Hà Nội Cuối cùng, đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp đô thị, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng cơ sở lý luận về nội dung và các bước của quá trình Quản trị Chuỗi Cung ứng (MCM) của khách sạn, đồng thời phát triển mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần của MCM tới kết quả quản trị khách sạn Nghiên cứu vận dụng lý thuyết để khảo sát đánh giá thực trạng hiện tại, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống MCM, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu của các khách sạn trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án cần triển khai các nhiệm vụ cụ thể để trả lời được các câu hỏi sau:
Nội dung MCM của khách sạn bao gồm các yếu tố chính như chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng, và khả năng cạnh tranh trên thị trường Các thành phần của MCM bao gồm chính sách quản lý, năng lực nhân viên, và chiến lược marketing, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của khách sạn Chỉ tiêu đánh giá KQMC thường dựa vào các tiêu chí như tỉ lệ khách hài lòng, doanh thu, và mức độ lặp lại của khách hàng Các yếu tố thành phần của MCM có ảnh hưởng rõ rệt đến KQMC của khách sạn, trong đó chất lượng dịch vụ và chiến lược marketing đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Thực trạng MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội?
- Tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội?
- Các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội?
Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về Mẫu Chính sách (MCM), cùng với tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến kết quả quản lý công của các đơn vị sự nghiệp công lập (KSCC) trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu của luận án là các KSCC (4 -
5 sao) trên địa bàn thành phố Hà Nội (được làm rõ ở mục 1.2.1.2 và 3.1 của luận án).
Luận án nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ sở lý luận, thực trạng và các giải pháp liên quan đến hoạch định marketing và kiểm soát marketing (MC) dưới hai góc độ chính Đầu tiên, đề cập đến quá trình quản trị marketing gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát, nhằm đảm bảo hoạt động marketing diễn ra hiệu quả, đạt mục tiêu đề ra Thứ hai, phân tích tác động của các yếu tố thành phần của quá trình quản trị marketing đến kết quả marketing, bao gồm kết quả bán hàng và phát triển thị trường Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng việc hiểu rõ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần giúp xác định nội dung trọng tâm cần đạt trong từng bước của quá trình quản trị marketing để tối ưu hóa kết quả Phương pháp tiếp cận của đề tài bao gồm tích hợp công cụ marketing ở cấp độ chiến thuật, phối hợp các bên liên quan ở cấp độ chức năng, và kết hợp chiến lược marketing phù hợp với sứ mệnh, mục tiêu, kế hoạch nhằm lấy khách hàng làm trung tâm, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông và đạt được thành công dài hạn cho doanh nghiệp.
Luận án tập trung nghiên cứu các khách sạn cao cấp (KSCC) tại Hà Nội, với phạm vi bao gồm 32 khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 và 5 sao theo thống kê của Sở Du lịch Hà Nội Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và tiềm năng phát triển của các khách sạn cao cấp trong khu vực thành phố Hà Nội.
Trong nghiên cứu này, dữ liệu thứ cấp về MCM của các KSCC tại Hà Nội được thu thập từ năm 2016 đến 2021, giúp phân tích xu hướng và diễn biến qua các năm Đồng thời, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua các cuộc phỏng vấn sâu và khảo sát diễn ra từ tháng 3 đến tháng 12 năm 2020 để nắm bắt rõ hơn về thực trạng và nhu cầu của các KSCC Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các KSCC tại Hà Nội được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu, hướng tới triển khai thực hiện trong giai đoạn từ nay đến năm 2025 và những năm tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu của luận án
Để thực hiện luận án, các phương pháp nghiên cứu khoa học được kết hợp sử dụng nhằm đảm bảo tính chính xác và toàn diện của quá trình nghiên cứu Các phương pháp này bao gồm phương pháp luận chung, giúp xác định hướng tiếp cận tổng thể, cũng như các phương pháp nghiên cứu cụ thể phù hợp với nội dung và mục tiêu của đề tài Việc kết hợp các phương pháp này giúp nâng cao độ tin cậy và phù hợp với yêu cầu bài toán nghiên cứu khoa học.
Để nghiên cứu MCM của các KSCC tại Hà Nội, luận án áp dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp này giúp hiểu rõ các quá trình và yếu tố tác động, đảm bảo tính khách quan và toàn diện trong phân tích Việc lựa chọn phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đã tạo nền tảng vững chắc cho quá trình nghiên cứu và đạt được các mục tiêu đề ra.
Trong luận án, phương pháp nghiên cứu cụ thể bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhằm bổ sung và hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình phân tích dữ liệu để đạt được kết quả chính xác, toàn diện và khách quan.
Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các yếu tố thành phần của MCM, các chỉ tiêu đo lường KQMC và điều chỉnh bảng hỏi thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với chuyên gia lĩnh vực du lịch, khách sạn và marketing, cũng như nhà quản trị của các khách sạn nhỏ, trung bình và lớn tại Hà Nội Qua nghiên cứu này, các yếu tố thành phần của MCM được khẳng định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đồng thời kiểm tra và chỉnh sửa các biến quan sát để hoàn thiện cấu trúc và ngôn ngữ của bảng khảo sát, nhằm phục vụ hiệu quả cho nghiên cứu định lượng bao gồm phiếu khảo sát dành cho nhà quản trị và khách hàng.
Nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn chính: sơ bộ và chính thức, nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các biến liên quan Trong nghiên cứu sơ bộ, mẫu nhỏ được sử dụng để điều chỉnh mô hình và các biến trong đó, trong khi nghiên cứu chính thức tập trung vào nhà quản trị nhằm kiểm định mô hình, giả thuyết đã điều chỉnh, và đánh giá tác động của các yếu tố trong MCM đến KQMC của các khách sạn tại Hà Nội Dữ liệu từ nghiên cứu này còn được phân tích thống kê mô tả để đánh giá thực trạng MCM của khách sạn dưới góc độ nhà quản trị dựa trên giá trị trung bình Đồng thời, nghiên cứu chính thức còn khảo sát khách hàng để đánh giá thực trạng MCM từ góc độ người tiêu dùng, qua phân tích thống kê mô tả và so sánh với quan điểm của nhà quản trị Khách hàng, với vai trò là người tiếp xúc trực tiếp với khách sạn qua các giai đoạn tìm hiểu, mua hàng và trải nghiệm dịch vụ, chỉ cung cấp thông tin về các hoạt động mà họ tiếp nhận và cảm nhận, đặc biệt là trong giai đoạn tổ chức thực hiện MCM, tập trung vào truyền thông nhất quán và truyền thông tương tác.
Những đóng góp mới của luận án
Luận án đã mở rộng và làm rõ lý thuyết về Mô hình Quản lý Chuỗi Cung ứng (MCM) của khách sạn, dựa trên tổng quan các nghiên cứu về sức mạnh tổng hợp, tích hợp thông tin, tương tác và các bên liên quan Các nội dung chính của MCM được xác định rõ bao gồm quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động quản lý chuỗi cung ứng, góp phần nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường.
Luận án đã phát triển mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến kết quả quản trị chiến lược (KQMC), dựa trên tổng quan các mô hình nghiên cứu trước đó Mô hình gồm 5 biến độc lập (29 biến quan sát): Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông nhất quán, Truyền thông tương tác, Đánh giá kết quả; và 2 biến phụ thuộc là KQMC thể hiện qua kết quả bán hàng (3 biến quan sát) và thị trường tiềm năng (5 biến quan sát) Các yếu tố thành phần của MCM được tiếp cận theo quy trình quản trị tích hợp, bao gồm: Tích hợp công cụ chiến thuật, tích hợp các bên liên quan ở mức chức năng, và tích hợp sứ mệnh, mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm ở cấp chiến lược Nhờ đó, nhà quản trị có thể đánh giá mức độ thực hiện, xác định các vấn đề cần cải thiện tại từng giai đoạn của quá trình MCM dựa trên các biến đo lường.
Trong thực tiễn, luận án đã phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng quá trình quản lý công marketing (MCM) của các khách sạn nhỏ và vừa (KSCC) tại Hà Nội, so sánh mức độ thực hiện giữa nhóm khách sạn tiêu chuẩn (KSTC) và nhóm khách sạn đặc lập (KSĐL) Kết quả cho thấy hầu hết các KSCC thực hiện tốt các nội dung của MCM, mặc dù vẫn còn một số khía cạnh đạt mức trung bình, và tổng thể, MCM của nhóm KSTC tích cực hơn so với nhóm KSĐL Phân tích mô hình nghiên cứu xác định năm yếu tố thành phần của MCM ảnh hưởng tích cực đến kết quả quản lý marketing (KQMC), gồm Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông nhất quán, Truyền thông tương tác và Đánh giá kết quả Mức độ tác động của các yếu tố này đến KQMC có sự khác biệt giữa hai nhóm khách sạn, với nhóm KSTC có hiệu quả quản lý cao hơn Các kết quả này cung cấp cơ sở quan trọng cho nhà quản trị các KSCC tại Hà Nội và toàn bộ khách sạn Việt Nam trong việc xây dựng các phương án nhằm nâng cao hiệu quả quản lý công marketing.
Luận án đề xuất ba nhóm giải pháp dựa trên việc hoàn thiện các nội dung quản trị chiến lược mà các khách sạn vẫn chưa thực hiện tốt nhưng đã chứng minh tác động tích cực đến kết quả quản lý của các khách sạn căn cứ trên địa bàn thành phố Hà Nội Các giải pháp này tập trung vào lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động quản trị chiến lược, phù hợp với thực trạng của các khách sạn hiện nay cũng như những thay đổi trong môi trường kinh doanh sắp tới Việc áp dụng các giải pháp này kỳ vọng sẽ mang lại sự thay đổi tích cực trong hoạt động quản trị chiến lược của các khách sạn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh của các khách sạn tại Hà Nội.
Kết cấu luận án
Luận án được cấu trúc gồm 4 chương chính, đảm bảo tính logic và rõ ràng trong trình bày nội dung nghiên cứu Trong quá trình biên soạn, các phần như lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, danh mục hình vẽ, phần mở đầu, và kết luận được tích hợp nhằm cung cấp đầy đủ thông tin và định hướng cho người đọc Ngoài ra, luận án còn có phần danh mục các công trình khoa học đã công bố liên quan đến đề tài, tài liệu tham khảo và phụ lục, giúp tăng tính minh chứng và mở rộng kiến thức về đề tài nghiên cứu.
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn
Chương 2 Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 Thực trạng quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội
Chương 4 Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
Tổng quan nghiên cứu
Lester (1935) là một trong那些 tác giả đầu tiên đề cập đến quan điểm về Quản trị Marketing Truyền thông (MCM) Theo đó, MCM bao gồm các phương thức khác nhau mà người bán sử dụng để truyền đạt thông điệp đến khách hàng, chủ yếu thông qua quảng cáo và bán hàng cá nhân Ban đầu, các công trình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào từng công cụ MC riêng biệt, và các doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc kết hợp các công cụ trong MCM Đến cuối thế kỷ XX, MCM phát triển mạnh mẽ nhờ sự xuất hiện của lý thuyết MCM tích hợp, được coi là phương thức quản trị hiệu quả hơn giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng với biến động thị trường (Kim và Kim, 2004) Từ đó, các doanh nghiệp dần chuyển sang mô hình MCM tích hợp và nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này đã ra đời, tập trung vào các chủ đề như khái niệm, quy trình MC, các yếu tố thành phần của MCM, đo lường kết quả MC và ảnh hưởng của các yếu tố này đến hiệu quả truyền thông.
1.1.1 Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing và quy trình truyền thông marketing
1.1.1.1 Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing
MC và MCM là các vấn đề thu hút sự quan tâm lớn của nhiều tác giả, với các hướng tiếp cận chính bao gồm phương pháp tiếp cận hẹp theo hướng từ trong ra ngoài và từ ngoài vào trong, cũng như cách tiếp cận rộng để nghiên cứu toàn diện hơn về chủ đề này.
Nghiên cứu về quản trị truyền thông và quản trị nội dung (MC và MCM) theo góc độ hẹp tập trung vào việc xác định cách thức kết nối các yếu tố truyền thông để tạo ra một thông điệp đồng nhất và hiệu quả nhất Theo Caywood và Duncan (1996), MCM là quá trình hoạch định nhằm tăng giá trị của kế hoạch tổng hợp bằng cách phối hợp các thành phần truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một chiến lược truyền thông rõ ràng, đều đặn và tối ưu hóa hiệu quả Brown (1997) nhấn mạnh rằng MCM tận dụng các công cụ truyền thông khác nhau để khai thác lợi thế riêng biệt của từng công cụ, nhằm đạt được sức mạnh tổng hợp lớn hơn so với sử dụng từng công cụ riêng biệt Duncan và Everett (1993) cho rằng MCM là sự phối hợp tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông nhằm gây ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu Từ đó, quan điểm này nhấn mạnh vào quá trình tích hợp công cụ truyền thông trong chiến lược quản lý, nhằm tối đa hóa hiệu quả truyền thông thương hiệu.
Để đạt được ảnh hưởng truyền thông tối đa, MC cần tập trung vào việc đo lường kết quả và mức độ tương tác với khách hàng (Duncan và Caywood, 1996; Kitchen và Schultz, 1999) Trong quá trình này, việc xem xét các yếu tố liên quan đến khách hàng là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả truyền thông và xây dựng mối quan hệ bền vững Đánh giá kết quả truyền thông dựa trên mức độ tương tác giúp xác định hiệu quả của các chiến dịch và điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm tối ưu hóa ảnh hưởng đến khách hàng.
Cách tiếp cận từ ngoài vào trong giúp khắc phục những hạn chế của quan điểm truyền thống khi đặt trọng tâm vào mong muốn và hiểu biết về khách hàng Phương pháp này đề cao việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách toàn diện, qua đó nâng cao hiệu quả trong xây dựng mối quan hệ và phát triển chiến lược kinh doanh, như Schultz đã đề cập.
MCM (Quản lý truyền thông khách hàng) được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và triển khai các hình thức truyền thông khác nhau theo thời gian nhằm tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng, với mục tiêu ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mục tiêu (1992) Theo Kotler và Keller (2013), MCM bao gồm các hoạt động truyền thông thông tin gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp để thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua hàng, nhấn mạnh vào việc phát triển mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và khách hàng (Schultz, 1992; Duncan và Caywood) Quá trình này bắt nguồn từ việc xác định các hình thức và phương pháp phù hợp để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, tập trung vào khách hàng như một trung tâm của chiến lược marketing.
Quan điểm truyền thống về MCM thường coi nó là sự kết hợp đơn thuần các công cụ truyền thông để tác động đến khách hàng, nhưng chưa đề cập đến sự tích hợp trong toàn bộ quá trình quản trị doanh nghiệp Ngoài ra, quan điểm này thiếu sự chú trọng đến việc đo lường hiệu quả và vai trò của các bên liên quan trong chiến lược MCM, điều này hạn chế khả năng tối ưu hóa các hoạt động truyền thông của tổ chức.
Các nghiên cứu về MC và MCM tiếp cận ở góc độ rộng
Các nghiên cứu về Marketing Communications Management (MCM) nhìn nhận nó như một quá trình quản trị chiến lược toàn diện trong doanh nghiệp, không chỉ ở cấp độ chiến thuật mà còn ở cấp độ chiến lược, với sự tham gia của tất cả các bộ phận chức năng Schultz (2004) nhấn mạnh rằng MCM là quá trình quản trị chiến lược bao gồm các bước lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình truyền thông thương hiệu nhằm tác động tới khách hàng, có khả năng đo lường và hướng tới lợi nhuận ngắn hạn cũng như xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn Kliatchko (2005) bổ sung rằng MCM còn bao gồm các thành phần như quá trình quản trị, kiểm soát và đo lường kết quả, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự liên kết giữa các bước lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát trong quá trình quản lý chiến lược marketing để đạt được mục tiêu lợi nhuận và tăng cường giá trị thương hiệu.
Duncan và Mulhern (2004) nhấn mạnh MCM là một quá trình liên tục, tương tác và đa chức năng, qua đó doanh nghiệp lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động của mình Họ khẳng định rằng MCM không phải là một quá trình tuyến tính mà là một quá trình liên tục nhằm tạo ra doanh thu và lợi nhuận bền vững Bên cạnh đó, MCM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nội bộ và các đơn vị bên ngoài để tăng cường hiệu quả hoạt động Duncan và Mulhern cũng nhấn mạnh việc khuyến khích đối thoại nhằm nâng cao mức độ tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy mối quan hệ khách hàng lâu dài và hiệu quả hơn.
Theo Fill (2005), “phản hồi” đóng vai trò quan trọng trong MCM bởi đây là quá trình doanh nghiệp tiếp nhận và đánh giá thông tin từ các đối tượng đa dạng để điều chỉnh chiến lược truyền thông, qua đó thúc đẩy các phản ứng và hành vi tích cực E Belch (2018) nhấn mạnh rằng “MCM là một quá trình chiến lược gồm các giai đoạn lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát các chiến dịch truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục”, giúp xây dựng hình ảnh lâu dài cho thương hiệu Ngoài ra, khả năng đo lường hiệu quả của MCM cũng được George (2018) lưu ý, rằng “mục tiêu của MC không chỉ hướng đến lợi nhuận ngắn hạn mà còn nhằm xây dựng thương hiệu bền vững và tạo ra giá trị dài hạn”.
Nghiên cứu toàn doanh nghiệp cho thấy MCM là quá trình quản trị liên tục, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát, tích hợp các chức năng trong doanh nghiệp với sự tham gia của tất cả bộ phận vào hoạt động Marketing Communications Mọi hoạt động MC đều bắt nguồn từ khách hàng và hướng tới khách hàng, đồng thời truyền thông tương tác đóng vai trò quan trọng trong chiến lược MC không chỉ đơn thuần là công cụ quản lý chiến lược mà còn là khoản đầu tư tạo ra kết quả kinh doanh ngắn hạn và tăng trưởng lâu dài (Kitchen và Schultz, 2003) Những nội dung này thể hiện rõ sự nổi bật của MCM theo góc độ rộng so với cách tiếp cận hẹp.
Các nghiên cứu trong nước về MCM như của Phạm Thúy Hồng (2009) và Đỗ Đức Thắng (2019) đã hệ thống hóa lý thuyết về quản lý chuỗi cung ứng (MC) và đề xuất các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp trong từng lĩnh vực Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào việc tích hợp các công cụ quản lý chuỗi cung ứng, chưa mở rộng phạm vi để tích hợp MCM trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, còn hạn chế ở cấp độ chiến lược tổng thể.
Như vậy, tổng quan tài liệu cho thấy MCM được nhìn nhận ở hai góc độ.
Ngân sách, đánh giá Ước tính lợi nhuận
Sáng tạo và phát triển thông điệp Đánh giá khách hàng
Tiếp cận MCM ở góc độ hẹp gặp nhiều hạn chế trong việc đạt hiệu quả tối đa, do đó các nghiên cứu gần đây khuyến khích tiếp cận MCM ở góc độ rộng để thúc đẩy sự tích hợp toàn diện trong doanh nghiệp và nâng cao kết quả quản trị tài chính Luận án này nghiên cứu MCM theo hướng tiếp cận mở rộng dựa trên quá trình quản trị và tích hợp toàn doanh nghiệp, kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước để lấp đầy khoảng trống trong lĩnh vực này.
1.1.1.2 Các nghiên cứu về quy trình truyền thông marketing
Quy trình MC đã được nhiều tác giả nghiên cứu và đề xuất, tập trung vào hai khía cạnh chính Thứ nhất, các tác giả đề cập đến tiếp cận theo các giai đoạn của quy trình lập kế hoạch, giúp đảm bảo tính hệ thống và rõ ràng trong quá trình thực hiện Thứ hai, là tiếp cận quy trình MC tích hợp, nhằm tối ưu hóa hiệu quả và liên kết chặt chẽ giữa các bước trong quá trình quản lý chuỗi cung ứng.
Các nghiên cứu về quy trình MC theo tiếp cận quy trình lập kế hoạch
Các tác giả đầu tiên nghiên cứu về Marketing Communications (MC) đề xuất các quy trình, tuy nhiên đều thiếu sự liên kết liên tục giữa các bước Kotler (2000) đưa ra quy trình gồm 8 bước từ xác định đối tượng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, thiết lập ngân sách, quyết định truyền thông hỗn hợp cho đến đo lường hiệu quả, nhưng các bước này chưa phản ánh quá trình thực tiễn liên tục Duncan (2002) mô tả quy trình MC tương tự, tuy nhiên các mô hình này chủ yếu dựa trên lý thuyết và thiếu dữ liệu thực nghiệm, dẫn đến thiếu tính liên tục và thực tế trong quá trình triển khai.
Cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn
1.2.1 Khái luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn
1.2.1.1 Các lý thuyết có liên quan đến quản trị truyền thông marketing
Moriarty và Schultz (2012) cho rằng MCM liên quan đến một tập hợp các lý thuyết quan trọng, góp phần vào sự phát triển của khái niệm và nội hàm của MCM Đồng thời, họ nhấn mạnh rằng MCM còn xác định các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến kết quả quản lý chiến lược (KQMC), giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định thành công trong quản trị chiến lược.
(1) Lý thuyết sức mạnh tổng hợp và lý thuyết tích hợp thông tin
Lý thuyết sức mạnh tổng hợp, do Haken đề xuất vào năm 1977, mô tả hiện tượng một hệ thống phức tạp chuyển từ trạng thái rối loạn sang trật tự khi năng lượng hoặc trạng thái tập hợp đạt đến ngưỡng nhất định, tạo ra hiệu ứng sức mạnh tổng hợp Lý thuyết này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt trong Marketing Truyền Thông đa phương tiện (MCM), nơi các thông điệp kết nối tạo ra sức mạnh tổng hợp ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người nhận Tính nhất quán của thông điệp được xem là yếu tố then chốt dẫn đến hiệu quả truyền thông, giúp tăng cường sức mạnh tổng hợp của chiến dịch và tạo ra tác động lớn hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
D Schultz, 2012) Như vậy các thông điệp được kết nối với nhau sẽ có nhiều tác động hơn so với những thông điệp được truyền tải riêng lẻ Nói cách khác, sức mạnh tổng hợp sẽ đạt được nếu các thông điệp được phối hợp xung quanh một chủ đề chung (Kitchen, Brignell, Li, và Jones, 2004; Lee và Park, 2007; Stammerjohan, Wood, Chang, và Thorson, 2005).
Lý thuyết tích hợp thông tin, đề xuất bởi Anderson (1971), mô tả cách con người kết hợp thông tin từ nhiều nguồn để đưa ra đánh giá tổng thể, dựa trên tâm lý học và khoa học nhận thức Thorson và Moore (2013) cho rằng người tiêu dùng tích hợp các thông điệp họ nhận được qua nhiều lần tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu, trong khi Keller (1993) giải thích rằng kiến thức về thương hiệu bao gồm cả suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh và trải nghiệm tạo thành các liên tưởng trong trí nhớ người tiêu dùng Các hoạt động marketing communications (MC) có thể đóng góp vào sự tích hợp này và mang lại hiệu quả, nhưng cần được phối hợp nhất quán để xây dựng thông điệp rõ ràng (Keller, 2009) Từ đó, lý thuyết sức mạnh tổng hợp và lý thuyết tích hợp thông tin cho thấy doanh nghiệp cần duy trì tính nhất quán trong truyền thông để gia tăng sức mạnh tổng hợp và cải thiện kết quả marketing, vì sự không nhất quán có thể gây ra căng thẳng nhận thức đối với khách hàng (Sheth và Parvatiyar, 1995) Do đó, truyền thông nhất quán trở thành yếu tố then chốt trong MCM nhằm tăng hiệu quả và nâng cao trải nghiệm thương hiệu.
Schultz (2014) nhấn mạnh tầm quan trọng của nền tảng maketing tích hợp (MC), trong đó tập trung vào giao tiếp tương tác giữa người phát và người nhận, tạo điều kiện cho đối thoại liên tục giữa người tiêu dùng và nhà tiếp thị Xu hướng này đã trở thành một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của marketing tích hợp, giúp nâng cao hiệu quả kết nối và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.
Lý thuyết tương tác trong MCM nhấn mạnh việc thu hút khách hàng tham gia cuộc trò chuyện thay vì chỉ gửi thông điệp thuyết phục một chiều (Moriarty và Schultz, 2012) Schultz và cộng sự (1993) cho rằng truyền thông thương hiệu nên tích hợp vào các thành phần của marketing hỗn hợp, trong khi Duncan (1995) nhấn mạnh việc tương tác qua mọi điểm tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu Mô hình MC dựa trên cơ sở nhu cầu và dữ liệu khách hàng giúp hướng đến một chiến lược truyền thông liên tục, xây dựng mối quan hệ thay vì chỉ thuyết phục một lần Việc sử dụng công cụ phản hồi trực tiếp củng cố mô hình MC định hướng cơ sở dữ liệu, tập trung vào hành vi có thể đo lường của người tiêu dùng (Schultz và cộng sự, 1993; Pepper và Rogers, 1993).
Lý thuyết tương tác trong Marketing Communications (MCM) là nền tảng giúp thay đổi phương pháp lập kế hoạch, chuyển từ chiến lược từ ngoài vào trong sang từ trong ra ngoài (Moriarty và Schultz, 2012) Kế hoạch MC cần được xây dựng rõ ràng dựa trên hiểu biết sâu sắc về khách hàng, đặt khách hàng làm trung tâm của các hoạt động truyền thông (Duncan và Moriarty, 1998) Điều này giúp tăng cường hiệu quả giao tiếp và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Lý thuyết tương tác nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó khách hàng đóng vai trò là người tham gia vào quá trình truyền thông thay vì chỉ là mục tiêu Đây được xem là nền tảng cho các nghiên cứu về Mô hình Truyền thông Marketing Đa chiều (MCM), với các yếu tố như Truyền thông tương tác và Lập kế hoạch được coi là phần quan trọng trong nghiên cứu của Gronstedt (1996), Duncan và Moriarty (1998), Reid (2005), Porcu (2019).
(3) Lý thuyết các bên liên quan
Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholders theory) được đề xuất bởi Freeman
Theo Freeman (1984), bên liên quan của một tổ chức được định nghĩa là "một nhóm người hay cá nhân bất kỳ có thể tác động lên hoặc bị tác động bởi kết quả và quá trình đạt mục tiêu của tổ chức đó" Lý thuyết các bên liên quan nhấn mạnh rằng tổ chức cần đối xử công bằng giữa các bên, và trong trường hợp có xung đột lợi ích, doanh nghiệp có trách nhiệm hướng đến sự cân bằng tối ưu để đảm bảo quyền lợi của tất cả các bên liên quan.
Lý thuyết các bên liên quan trong MCM của Duncan (1995) đề cập đến việc các nhóm như khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, nhà đầu tư, nhà phân phối và nhà bán lẻ có nhu cầu khác nhau về thông điệp Trong quá trình quản lý các bên liên quan, cần xác định rõ mạng lưới các bên và nhận thức rằng vai trò của họ có thể chồng chéo, dẫn đến việc các thành viên trao đổi với nhau về thương hiệu Do đó, việc duy trì tính nhất quán trong các thông điệp là yếu tố cốt lõi để đảm bảo hiệu quả truyền thông và quản lý thương hiệu.
Theo lý thuyết các bên liên quan, MCM được xác định là trách nhiệm của tất cả các bộ phận tiếp xúc với khách hàng trong doanh nghiệp (Duncan, 1997) Schultzes nhấn mạnh rằng không chỉ các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà tất cả các bộ phận chức năng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp cần phối hợp để tạo ra thông điệp hiệu quả Pickton (2004) cũng khẳng định rằng cần có sự tích hợp tổ chức bao gồm các bộ phận, cá nhân và tổ chức liên quan đến hoạt động quản trị khách hàng của doanh nghiệp để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả trong chiến lược marketing.
Lý thuyết các bên liên quan đóng vai trò nền tảng cho các nghiên cứu về Quản trị Mục tiêu Chiến lược (MCM), trong đó Truyền thông nhất quán và Tích hợp tổ chức được xem là các yếu tố then chốt Nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998), Pickton và Broderick (2001), Kitchen và Schultz (2001), Reid (2005) cùng Porcu (2019) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phối hợp truyền thông và tổ chức để nâng cao hiệu quả của MCM Các yếu tố này giúp đảm bảo sự thống nhất trong truyền thông nội bộ và bên ngoài, góp phần xây dựng chiến lược bền vững cho doanh nghiệp.
1.2.1.2 Các khái niệm cơ bản
(1) Khái niệm và phân loại khách sạn
Khái niệm khách sạn phản ánh quá trình phát triển hoạt động kinh doanh nhà lưu trú, với các định nghĩa mang tính kế thừa và phù hợp từng quốc gia dựa trên điều kiện phát triển của họ Tại Việt Nam, khái niệm này được thể hiện qua các tiêu chuẩn pháp lý như Bộ Khoa học và Công nghệ (2015) quy định khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch xây dựng thành khối, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết, còn Nghị định số 168/2017/NĐ-CP của Chính phủ xác định khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất để phục vụ khách du lịch.
Trong phạm vi nghiên cứu, khái niệm khách sạn được hiểu theo quy định của pháp luật Việt Nam, theo đó khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết để phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ.
Trong nghiên cứu của luận án, khách sạn được phân loại dựa trên mức độ cung cấp dịch vụ và mức độ liên kết, vì đây là các tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến MCM của khách sạn Việc phân loại này giúp xác định rõ hơn về khả năng cung ứng dịch vụ và sự liên kết trong ngành khách sạn, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Các tiêu chí về mức độ dịch vụ và liên kết giúp phân biệt các loại khách sạn rõ ràng hơn, hỗ trợ việc nghiên cứu và đưa ra các đề xuất phù hợp với từng loại hình khách sạn.