1 2 LỜI MỞ ĐẦU Học phần Thương mại điện tử (TMĐT) căn bản là học phần bắt buộc của ngành Quản trị kinh doanh Tại trường Đại học Thương mại, học phần đã được giảng dạy từ năm 2005 nhằm đáp ứng mục tiêu.
CÁC BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Tình huống số 1 GOOGLE.COM - GÃ KHỔNG LỒ CỦA INTERNET
1 Google - cái tên kỳ lạ
Google là một công ty Internet tầm cỡ thế giới có trụ sở tại Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1998 Sản phẩm chính của Google là công cụ tìm kiếm Hiện nay, Google được nhiều người đánh giá là công cụ tìm kiếm hữu ích và mạnh mẽ nhất trên Internet Trụ sở của Google là “Googleplex” đặt tại Mountain View, California Google có trên 3.000 nhân viên, giám đốc là Tiến sĩ Eric Schmidt Cái tên “Google” là một lối chơi chữ của từ googol nghĩa là 10100 Google chọn tên này để thể hiện sứ mệnh của công ty là sắp xếp số lượng thông tin khổng lồ trên mạng Tên của trụ sở Google – Googleplex có nghĩa là 10 googol
Google là một công trình nghiên cứu của Larry Page và Sergey Brin, hai người dự tuyển tiến sĩ tại trường Đại học Stanford Họ cho rằng một công cụ tìm kiếm dựa vào phân tích các liên hệ giữa các website sẽ đem lại kết quả tốt hơn
Giao diện đầu tiên của Google.com
Tên miền www.google.com được đăng ký ngày 15 tháng
9 năm 1997 Google chính thức thành lập ngày 7 tháng 9 năm
1998 tại ga ra nhà một người bạn tại Menlo Park, California Đến tháng 2 năm 1999, trụ sở của Google chuyển đến Palo Alto Sau khi đổi hai lần để phát triển quy mô, trụ sở hiện nay của Google được đặt tại Mountain View, California, tại địa chỉ 1600 Amphitheater Parkway
Công cụ tìm kiếm Google được nhiều người ủng hộ và sử dụng vì có giao diện đẹp, đơn giản, kết quả tìm kiếm nhanh, thích hợp và toàn diện hơn Trong năm 2000, Google đã bắt đầu bán quảng cáo bằng từ khóa Những quảng cáo này chỉ dùng văn bản Mục đích để giữ độ đơn giản của trang web và tránh sự lộn xộn, đồng thời để trang được hiển thị nhanh hơn
2 Một số vấn đề của Google
Hiện nay, Google cũng phải đối mặt với nhiều công ty trong lĩnh vực tìm kiếm trên Web như Teoma.com, Dipsie.com, Clusty.com, Snap.com…
3 Giải pháp Để đối mặt với cuộc cạnh tranh này Google đưa ra nhiều công cụ Rất nhiều công cụ trong số này được cung cấp với phiên bản thử nghiệm, bao gồm: Froogle.com, Catalogs.google.com, News.google.com, Scholar.google.com, Google wireless, Google group, Google answer Về mặt chiến lược, Google đang tận dụng thương hiệu để mở rộng các lĩnh vực khác ngoài lĩnh vực tìm kiếm trên Web như:
- Print.google.com tương tự với chức năng của amazon.com “search inside the book”
- Gmail.google.com cạnh trang trực tiếp với hotmail và Yahoo
- Google desktop cạnh tranh với chức năng tìm kiếm của Windows
Những dịch vụ mới mà Google tung ra đã tận dụng khả năng về công nghệ tìm kiếm để tìm kiếm thư điện tử, sách và file
12 trên máy tính Chiến lược này của Google nhằm thực hiện sứ mệnh “to organize the world’s information and make it universally useful and accessible”
Chiến lược tiếp theo của Google là công nghệ tìm kiếm Google xác định doanh số và lợi nhuận chủ yếu từ quảng cáo giống như các cổng thông tin MSN và Yahoo
1 Nguyên nhân thành công của Google là gì?
2 Trình bày những dịch vụ mà Google cung cấp?
3 Bài học kinh nghiệm đối với những website tìm kiếm đi theo mô hình của Google.com?
4 Chiến lược phát triển của Google như thế nào? Theo anh/chị những chiến lược đó có khả thi?
Tình huống số 2 ZAPPOS – BÍ MẬT LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY GIÀY ONLINE LỚN NHẤT THẾ GIỚI
Zappos ra đời năm 1999 thời điểm mà “Bong bóng
Internet” đang bắt đầu nổ tung, bởi 2 thành viên sáng lập là
Tony Hsieh và Nick Swinmurn (người sau này đã rời công ty và để lại vị trí CEO cho Tony) Khi Nick Swinmurn thành lập Zappos.com, ông đã bị hầu hết mọi nhà đầu tư mạo hiểm từ chối, không ai tin rằng giày là mặt hàng có thể bán trực tuyến
Vì quan điểm hầu hết của mọi người là không muốn mua một đôi giày mà không được thử trước Tuy vậy, Nick vẫn giữ vững quan điểm của mình, tin tưởng vào sự thật là giày là thị trường trị giá 40 tỷ USD tại Mỹ với 2 tỷ USD bán qua các cuốn catalog đặt hàng Vậy làm sao Nick có thể chứng minh mình đúng? Đầu tiên, Nick khẳng định mọi người tìm giày theo thương hiệu Zappos không cần bỏ tiền quảng cáo để xây dựng danh tiếng cho thương hiệu Zappos.com Họ chỉ cần thu hút khách hàng nhấp chuột vào quảng cáo cho những đôi giày của Rockport hay Vans Zappos.com cũng không cần hướng dẫn khách hàng về sản phẩm Hơn thế nữa, giày là mặt hàng cao cấp với lợi nhuận lớn Mức đặt hàng mỗi đơn hàng từ Zappos.com là
100 USD và lợi nhuận cơ bản thu về chiếm tới 50% Bên cạnh đó, mức giá cao và sự trung thành với thương hiệu giày cũng là một cách tiếp thị hiệu quả Zappos.com có tới 17.000 đối tác mang doanh số bán giày về cho website Khi Zappos.com được thành lập năm 1999, hệ thống tìm kiếm chưa được sử dụng, do vậy công cụ tìm kiếm khó có thể là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong thành công của họ Zappos.com đã rất thông minh khi nhận ra và đầu tư vốn vào thị trường tiếp thị như hiện nay Định hướng cạnh tranh ban đầu của Zappos là trở thành một website cung cấp đủ mọi chủng loại giày của nhiều nhãn hiệu khác nhau Tuy nhiên sau một thời gian hoạt động, họ nhận
14 ra rằng rất khó để đi theo định hướng này vì khi ấy các nhà sản xuất giày không muốn làm việc với một công ty nhỏ mà lại chuyên bán hàng qua mạng như ShoeSite – tên gọi ban đầu của Zappos Nếu không được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất giày, ShoeSite sẽ mất rất nhiều năm mới có thể cung cấp đa dạng nhiều chủng loại giày theo đúng định hướng ban đầu đã vạch ra
Do đó, Tony và Nick đã quyết định chuyển toàn bộ̣ nguồn lực của công ty từ “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch vụ khách hàng tốt nhất” Zappos tập trung định hướng vào dịch vụ khách hàng thay vì phụ thuộc vào sản phẩm như những doanh nghiệp khác Để làm được điều này, Zappos đã phải tốn một khoản chi phí khá lớn trong việc vận hành hệ thống giao hàng từ khâu nhập hàng của nhà cung cấp tới khách hàng Cụ thể như sau:
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với một đối tác tin cậy Khi còn là một công ty nhỏ, Zappos đã bắt đầu xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với UPS, công ty chuyển phát lớn nhất thế giới Travis Moneta - Giám đốc thu mua của Zappos quan niệm, khoản tiết kiệm nhỏ từ việc giao hàng qua các công ty khác chẳng đáng để đánh đổi với rủi ro khi mất đi tính nhất quán trong trải nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng xấu tới mối quan hệ với công ty chuyển phát Zappos cũng khuyến khích các nhà cung cấp giao hàng qua UPS Đổi lại, UPS giúp Zappos quản lý doanh thu qua việc dự đoán khối lượng hàng trong 7 ngày nhờ phần mềm “Quản lý khối lượng giao dich” Dự đoán này giúp Zappos tiết kiệm chi phí nhờ hoạch định được số lượng hàng cần thiết
- Coi giao hàng như một khoản chi phí marketing
Zappos luôn khuyến khích khách hàng đặt hàng càng nhiều càng tốt Nếu sau khi nhận được hàng mà khách hàng không vừa ý, họ có thể gửi trả lại hàng miễn phí sau khi mua trong vòng 365 ngày Đặc biệt, chi phí trả lại sản phẩm được Zappos chi trả Chính sách trả hàng miễn phí trong vòng một năm sau khi mua hàng là yếu tố then chốt trong kế hoạch
15 marketing nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ví dụ, hồi tháng 2 năm 2012, Zappos chạy một chương trình “Ngày khuyến mại đặc biệt” theo đó tăng thời hạn bảo hành từ 1 năm lên 4 năm Moneta khẳng định việc thực hiện lời hứa đó cũng không quá khó khăn, bởi phần lớn khách hàng đều trả hàng lại ngay trong vòng mấy ngày đầu Chi phí để thực hiện chương trình được hoạch định vào chi phí marketing Đổi lại, Zappos củng cố được danh tiếng của mình nhờ dịch vụ khách hàng tuyệt vời
- Mở nhà kho gần công ty chuyển phát
Ban đầu khi mới thành lập, công ty không có kho chứa và nhà cung cấp giày sẽ chuyển sản phẩm trực tiếp tới tay khách hàng Điều này giúp tiết kiệm chi phí lưu kho nhưng lại không kiểm soát được chất lượng dịch vụ do sai khác về thời gian và công ty giao hàng Một vài kiện hàng phải rất lâu mới đến được tay người tiêu dùng, phụ thuộc vào vị trí của nhà xưởng và của khách hàng, điều này làm tăng chi phí Để giải quyết vấn đề này, năm 2002, Zappos đã xây dựng kho hàng riêng chỉ cách trụ sở giao nhận của UPS 17 dặm Nhà kho nằm gần với trung tâm giao nhận đem lại cho Zappos nhiều tiện ích như: giảm tối đa chi phí chuyển hàng tới UPS, dễ dàng điều động xe giao hàng khác với đơn hàng lớn Hơn nữa, nhờ ở ngay gần trung tâm giao nhận của UPS nên Zappos có thể đảm bảo hàng được chuyển đến tay khách hàng trước 4h chiều ngày hôm sau Hiện nay, không có nhiều công ty bán lẻ qua mạng thực hiện được điều này Kho hàng của Zappos hoạt động 24/7 có thể đáp ứng liên tục yêu cầu đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới Khi có đơn hàng, sản phẩm ngay lập tức được gửi đi mặc dù cách làm này không hiệu quả về mặt chi phí, nhưng bù lại khách hàng có thể nhận hàng rất nhanh
- Khuyến khích trả hàng để tăng lượng bán