Quản trị chất lượng Mô hình Thang đo SERVQUAL

Tìm hiểu và so sánh phương pháp đo lường SERVQUAL và SERVPERF. Lập các biến thuộc 5 nhóm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ về đánh giá sự hài long của khách hàng với 1 dịch vụ du lịch cụ thể bằng 1 trong 2 phương pháp trên và đo lường các tiêu chí bằng thang đo Likert

BÀI TẬP NHÓM

Đề tài: Tìm hiểu và so sánh phương pháp đo lường SERVQUAL và

SERVPERF Lập các biến thuộc 5 nhóm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ về đánh giá

sự hài long của khách hàng với 1 dịch vụ du lịch cụ thể bằng 1 trong 2 phương pháp trên và đo lường các tiêu chí bằng thang đo Likert.

I Thang đo SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu vào năm 1985 bởi A Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry cho đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ Các tác giả của mô hình này đã định nghĩa chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng

kỳ vọng và chất lượng cảm nhận” Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman et al (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Trong đó, phần thứ nhất: xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

ĐỔI

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Độ tin cậy

Khả năng đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự cảm thông

Hình 1 Mô hình Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman et al, 1988)

Có thể sơ lược sự phát triển của SERVQUAL như sau:

Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:

1 Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng

kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ

2 Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng

6 Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng

7 Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ

8 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ

Dịch vụ mong đợi

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Dịch vụ nhận được

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình

10 Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc, Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác nhau

Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là:

1 Tính hữu hình - nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết

bị, nhân sự và tài liệu truyền thông;

- Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ

so với các doanh nghiệp khác không?

- Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?

- Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực được quy định

- Tờ rơi và các bài giới thiệu có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn?

2 Độ tin cậy - nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một

cách tin cậy và chính xác;

- Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước

- Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?

ĐỔI

- Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?

- Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ?

3 Khả năng đáp ứng - nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung

cấp dịch vụ một cách nhanh chóng;

- Công ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt động bất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng?

- Hoạt động đó có được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng?

- Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu?

4 Sự đảm bảo - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái đô lịch sự của nhân

viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ;

- Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng

- Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở

- Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi

5 Sự đồng cảm - nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho

khách hàng của nhân viên

- Độ tin cậy là quan trọng nhất (32%)

- Khả năng phản ứng (22%)

- Độ đảm bảo (19%)

- Sự thấu cảm (16%)

- Cuối cùng là tính hữu hình (11%)

Nhược điểm: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng

thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

Thang đo SERVQUAL hiện tại là mô hình thang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau Những kết quả thu về ngày càng làm rõ hơn tính ưu việt của mô hình này và những điều chỉnh trong quá trình đánh giá sẽ làm hạn chế đi những nhược điểm đang tồn tại ở SERVQUAL

II Thang đo SERVPERF (Cornin&Taylor, 1992)

Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ

đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin

& Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được

sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên

Ưu điểm: Cách thức đo lường đơn giản, dễ hiểu

Nhược điểm: Không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp

II Các bước thực hiện nghiên cứu mô hình Servperf

Gồm 2 bước:

1 Bước 1: Nghiên cứu định tính:

1.1 Nhóm nghiên cứu tổ chức họp nhóm, thảo luận để xác định các vấn đề sau:

cần đánh giá

ĐỔI

Trong đó:

n : cỡ mẫu

N: tổng thể

e: sai số tối đa

Các biến quan sát

=>Bảng câu hỏi gồm bao nhiêu nhóm và tiêu chí (Dựa vào 5 nhóm và 22 tiêu chí gốc) Thang đo nào (Lirkert 5 hoặc 7)

1.2 Mô hình như thế nào

VD:

.n = N/(1+N *e 2 )

1.3 Xác định giả thiết

VD: Các giả thiết cần kiểm định như sau:

phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hang đánh giá càng cao, thì mức hài lòng của khách hang đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại

1.4 Công thức chung cho mô hình SEVRPERF

k

j ij j



1.4.4 k: số lượng DV áp dụng trong mô hình

2 Bước 2: Nghiên cứu định lượng:

tham số và giả thiết sau đây:

=> Thông qua giá trị trung bình (mean), giá trị lớn nhất (max), nhỏ nhất (min) và độ lệch chuẩn chúng ta có thể nhận biết đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp

ĐỔI

2.2 Đặt giả thiết

VD:

KH

của KH

hình

của khách hang Hệ số này càng cao thì nhân tố đó càng có ảnh hưởng

lớn nhất đến chất lượng DV, nhân tố nào cần khắc phục, từ đó đưa ra các góp ý

và kiến nghị cho doanh nghiệp

3 Ưu nhược điểm mô hình SERVPERF

3.1 Ưu điểm

- Đơn giản, dễ thực hiện , ít tốn thời gian và chi phí khảo sát

- Cho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL vì:

+ Khi được hỏi về mức độ cảm nhận, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả

+ Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng

dữ liệu thu thập

- Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả

3.2 Nhược điểm:

- Mô hình SERVPERF không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng

- Một số người cho rằng SERVPERF chưa kiểm tra được toàn diện và triệt để các nhu cầu dịch vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp

ĐỔI

Anh/ Chị hãy cho biết mực độ đồng ý của Anh/ Chị về các phát biểu dưới đây

(bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp) ?

1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Phân vân 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý

KH

I Sự hữu hình (Tangible)

2 Khách sạn Legend có cơ sở vật chất trông rất hấp

dẫn

3 Nhân viên của khách sạn Legend có trang phục gọn

gàng, cẩn thận

4 Cơ sở vật chất của khách sạn Legend có hình thức,

kiểu dáng hấp dẫn và liên quan đến dịch vụ cung cấp

II Sự tin cậy (Reliability)

5 Khi hứa sẽ thực hiện 1 điều gì đó vào khoảng thời

gian cụ thể,khách sạn Legend sẽ thực hiện

6.Khi bạn có vấn đề, khách sạn Legend thể hiện sự

quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề

7 Khách sạn Legend thực hiện dịch vụ ngay từ lần

đầu tiên

8 Khách sạn Legend cung cấp dịch vụ đúng vào thời

điểm công ty hứa sẽ thực hiện

9 Khách sạn Legend luôn lưu tâm đến việc giữ gìn

tiếng tăm của mình

III Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness)

10 Khách sạn Legend cho khách hàng biết khi nào họ

cung cấp dịch vụ cho họ

phục vụ dịch vụ cho khách hàng.

12.Nhân viên của khách sạn Legend luôn sẵn lòng

giúp đỡ khách hàng

13.Nhân viên khách sạn Legend không bao giờ quá

bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

IV Sự đảm bảo (Assurance)

14.Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân

viên trong khách sạn Legend

15.Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao

dịch với khách sạn Legend

16.Nhân viên Khách sạn Legend luôn niềm nở, lịch sự

và nhã nhặn với khách hàng

17.Nhân viên luôn được khách sạn Legend cập nhật

kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc

của họ

V Sự cảm thông (Empathy):

18.Khách sạn Legend luôn dành sự chú ý đến từng cá

nhân khách hàng

19.Nhân viên khách sạn Legend luôn quan tâm đến

khách hàng

20.Nhân viên khách sạn Legend hiểu rõ nhu cầu của

khách hàng

21.Nhân viên khách sạn Legend luôn đặt lợi ích của

khách hàng lên hàng đầu

22.Khách sạn Legend làm việc vào những giờ thuận

tiện cho khách hàng của họ