XÂY DỰNG CHIẾN lược MARKETING – MIX CHO sản PHẨM sơn nước của CÔNG TY cổ PHẦN ĐỒNG tâm

CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM 4.1 Xây dựng hoạt động marketing cho công ty cổ phần ĐồngTâm 69 4.2 Xaây dựng chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH ******** Chuyên đề tốt nghiệp Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM GVHD: Th.s TRẦN THANH SƠN SVTH : Đỗ Thị Cẩm Phượng Lớp : TM 3 – K30 NIÊN KHÓA 2004 – 2008

LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực tập và rèn luyện vừa qua, em được sự đông viên tinh thần và giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô và bạn bè Với sự kính trọng

và biết ơn, em chân thành gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị kiến thức cho em Em xin chân thành cảm ơn thầy Trần Thanh Sơn đã tận tâm hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty cổ phần Đồng Tâm – Chị Ngọc Liễu và các anh chị phòng Marketing đã hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập Với kiến thức còn hạn chế nên chuyên đề còn nhiều thiếu sót mong thầy cô và các anh chị góp ý để chuyên đề hoàn chỉnh hơn Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 4 năm 2008 Sinh viên thực hiện Đỗ Thị Cẩm Phượng

NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG

1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing 01

1.1.1 Khái niệm về Marketing 01

1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh 02

1.1.3 Chức năng của marketing 03 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 03

1.2.1 Phân khúc thị trường 03

1.2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường 03

1.2.1.2 Những tiêu thức để phân khúc thị trường 04

1.2.2 Lựa chọn thị trường 04 1.2.2.1 Đánh giá các đoạn thị trường 05

1.2.2 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 06 1.3 Marketing – mix 06 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 07

1.3.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm 07

1.3.1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm 07

1.3.2 Chiến lược giá 12

1.3.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá 12

1.3.2.2 Các phương pháp định giá 14

1.3.2.3 Các bước ấn định giá cho sản phẩm 15

1.3.3 Chiến lược phân phối 16

1.3.31 Vai trò của chiến lược phân phối 16

1.3.3.2 Các kiểu kênh phân phối 16

1.3.3.3 Đánh giá các kênh phân phối 17

1.3.4 Chiến lược chiêu thị 18

1.3.4.1 Vai trò của chiêu thị 18

1.3.4.2 Các công cụ của chiêu thị 19

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Đồng Tâm 20

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 20

2.1.2 Chức năng – nhiệm vụ- Định hướng phát triển 23

2.1.2.1 Chức năng 23

2.1.2 2 Nhiệm vụ 23

2.1.2 3 Định hướng phát triển của công ty từ nay đến năm 2010 23

2.1.3 Tình hình nhân sự và cơ cấu tổ chức phòng ban trong công ty 24

2.1.3.1 Giới thiệu chức năng các phòng ban trong công ty 24

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 26

2.1.3.3 Tình hình nhân sự của công ty 28

2.1.4 Mặt hàng kinh doanh của công ty 29

2.1.4.1 Sản phẩm do Đồng Tâm sản xuất 29

2.1.4.2 Sản phẩm do Đồng Tâm kinh doanh 30

2.1.5 Tình hình sản xuất của công ty 30

2.1.5.1 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị 30

2.1.5.2 Tình hình sử dụng nguyên vật liệu 31

2.1.5.3 Quy trình công nghệ 31

2.1.5.4 Năng lực sản xuất 32

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 32

2.1.6.1 Tình hình thị trường tiêu thụ trong nước 32

2 1.6.2 Tình hình tiêu thụ ở thị trường nước ngoài 34

2.1.6.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 35

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM

3.1 Tổng quan về thị trường sơn hiện nay 39

3.2 Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm sơn nước của công ty cổ phần Đồng Tâm 42

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 42

3.2.1.1 Cơ cấu sản phẩm sơn Dongtam 43

3.2.1.2 Tình hình bao bì và nhãn hiệu trên bao bì 45

3

2.1.3 Dịch vụ đối với khách hàng 47

3.2.2 Chiến lược giá( Price) 48

3.2.2.1 Cơ sở định giá bán của công ty 48

3.2.2.2 Giá bán sản phẩm sơn hiện nay của công ty 49

3.2.3 Chiến lược phân phối(Place) 52

3.2.3.1 Các hình thức phân phối sơn của công ty Đồng Tâm 52

3.2.3.2 Phương thức giao hàng của công ty 56

3.2.4 Chiến lược xúc tiến( Promotion) 58

3.2.4.1 Động viên thành viên 59

3.2.4.2 khuyến mãi 60

3.2.4.3 Quảng cáo 62

3.3 Ma trận SWOT 65

3.3.1 Những điểm mạnh( Strengths) 65 3.3.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 65 3.3.3 Những cơ hội (Opportunities) 67 3.3.4 Những nguy cơ ( Threats) 67

CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM

4.1 Xây dựng hoạt động marketing cho công ty cổ phần ĐồngTâm 69

4.2 Xaây dựng chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm sơn của công ty cổ phần Đồng Tâm 69

4.2.1 Chiến lược sản phẩm 69

4.2.2 Xây dựng chiến lược giá 73

4.2.3 Xây dựng chiến lược phân phối 74

4.2.4 Xây dựng chiến lược xúc tiến 75

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 80

LỜI NÓI ĐẦU

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có những thay đổi theo chiều hướng tích cực.Nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế của các ngành nghề khác nhau gia nhập vào thị trường ngày càng nhiều Đồng thời khi Việt Nam gia nhập vào WTO, hàng hoá từ các nước tham gia vào thị trường Việt Nam càng nhiều Hàng hoá trở nên đa dạng không chỉ về chủng loại, mẫu mã mà còn phong phú về chất lượng… Trong môi trường cạnh tranh gây gắt đó, các doanh nghiệp càng nhận thức và đầu tư công sức cũng như tài chính vào kinh doanh, chú trọng xây dựng chiến lược cho các sản phẩm của mình hơn Cùng sự phát triển chung của đất nuớc,đời sống người dân được nâng cao,kéo theo nhu cầu mua sắm cũng thay đổi, đặc biệt trong hành vi tiêu dùng Họ có xu hướng chọn lựa kỹ hơn khi mua sản phẩm, họ mong nhận nhiều thứ hơn công dụng, giá trị thực sự của hàng hoá Chất lượng và giá cả luôn là tiêu chí được quan tâm hàng đầu Người tiêu dùng thích mua hàng với giá mềm nhưng hàng phải có chất lượng Chất lượng sản phẩm được hiểu rộng hơn, sản phẩm không chỉ đòi hỏi đẹp, bền mà còn phải đảm bảo sức khoẻ, tạo vẻ đẹp và tăng kiến thức… cho người sử dụng Do đó để thoả mãn nhu cầu nhu cầu khắt khe của người tiêu dùng buộc các doanh nghiệp luôn

phải đầu tư tìm cho mình hướng đi riêng phù hợp điều kiện kinh doanh của mình,

cĩ lẽ mục tiêu chung của họ là làm sao cho vừa lịng “thượng đế” Vì vậy, tập trung xây dưng chiến lược marketing – mix (4P) cho sản pẩm của doanh nghiệp luơn là vấn đề cân được chú trọng hàng đầu Trong xu hướng hội nhập, Việt Nam đang từng bước thay đổi hết sức đáng kể ở nhiều khía cạnh trong từng lĩnh vực kinh tế, văn hố, khoa học kỹ thuật Trong cuộc sống bộn bềvà tất bật, trách nhiệm của mọi người càng nặng nề hơn Đối với mọi ngừơi, nơi dừng chân lý tưởng nhất sau mỗi giờ làm việc vất vả chính là ngơi nhà thân yêu của mình Khi thu nhập càng cao con người càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống hơn, khi đĩ niềm mơ ước của mỗi người khơng đơn thuần là ngơi nhà để ở mà phải đẹp, tiện nghi, thể hiện phong cách sống xa hơn cị thể hiện vị thế của mình trong xã hội Việt Nam trên bước đường cơng nghiệp hố, hiện đại hố, nhiều chung cư, cao ốc văn phịng, trung tâm thương mại… mọc lên tạo một nét mới cho đất nước Song song với sự phát triển đĩ, thị trường sản phẩm trang trí nộ thất nĩi chung và vật liệu xây dưïng nĩi riêng càng trở nên phức tạp và sơi động hơn Đồng Tâm là một trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng xây dựng để phục vụ cho nhu cầu ngày nay Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, sức ép

từ các đối thủ cạnh tranh, buộc cơng ty phải thường xuyên đối mặt với những biến động của thị trường Đồng Tâm đã tạo một thế đứng trên thị trường gạch, khơng dừng ở đĩ, Đồng Tâm đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang sản xuất sơn Vì thế, sơn là mặt hàng mới của cơng ty ra đời từ quý II năm 2006, trên thị trường sơn Đồng Tâm vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều Để bảo đảm mục tiêu duy trì sự tồn tại, xây dựng hình ảnh sản phẩm sơn, các hoạt động xây dựng chiến lược marketing đã trở thành yếu tố khơng thể thiếu đối với sự phát triển của cơng

ty Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm sơn nước của cơng

ty cổ phần Đồng Tâm” ra đời nhằm gĩp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm sơn của cơng ty Mục tiêu nghiên cứu: - Phân tích hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm sơn nước tại cơng ty cổ phần Đồng Tâm - Đánh giá kết quả hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm sơn nước của cơng ty Đồng Tâm Đề xuất ý kiến xây dựng, cải tiến một số hoạt động phù hợp tình hình cơn ty, điều kiện kinh doanh của cơng ty, nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sơn của cơng ty Đối tượng nghiên cứu: - Cơng ty cổ phần Đồng Tâm - Các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng Đồng Tâm, các nhà thầu xây dựng, Cơng ty tư vấnthiết kế … Đề tài chủ yếu tập trung tìm hiểu sâu về hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm sơn Dongam tại thị trường nội địa

Cơ cấu đề tài: Đề tài gồm bốn chương:

Chương 1: Lý luận cơ bản về Marketing

Chương 2: Tình hình họat động của cơng ty cổ phần Đồng Tâm

Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm sơn nước của cơng

ty cổ phần Đồng Tâm

Chương 4: Xây dựn chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm sơn nước của cơng

ty cổ phần Đồng Tâm

Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

Khái niệm cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing Khái niệm về Marketing là một lĩnh vực được hiểu

rất khác nhau và dễ nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều doanh ngiệp cho rằng Marketing là quảng cáo, là khuyến mãi; cĩ doanh nghiệp cho rằng

Marketing là bán hàng hay là vật liệu hỗ trợ cho lực lượng bán hàng Những quan điểm này khơng cĩ gì sai cả, nhưng chúng chỉ mơ tả một khía cạnh nào đĩ của Marketing chứ khơng phải là tư tưởng chỉ đạo của nĩ Khi nĩi đến Marketing truyền thống thì phải coi trọng khâu tiêu thụ hàng hĩa đã sản xuất Khi nĩi đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước rồi mới sản xuất ra hàng hố phục vụ những nhu cầu đĩ Drucker một trong những nhà lý thuyết quản trị hàng đầu trên thế giới xác định: “Mục tiêu của marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thơng qua hiểu biết để sản phẩm của mình tự bán lấy nĩ” Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy cĩ rất nhiều định nghĩa khác nhau về

Marketing

Tiêu biểu là một số định nghĩa sau:

Theo Ph.Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hĩa và kiểm tra những khả năng câu khách của một cơng ty cũng như những chính sách

và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhĩm khách hàng đã lựa chọn”

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định

và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng,

hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”

Như vậy:

Marketing là nghệ thuật vận dụng các biện pháp để phát hiện (gợi mở) nhu cầu của khách hàng rồi thỏa mãn nhu cầu đó để tiêu thụ sản phẩm, kiếm lợi nhuận

1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh Marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ các hoạt động

Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing xác định rõ sản phẩm có đặc điểm như thế nào, giá bán bao nhiêu, … Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và đứng vững trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp cho thị trường cái mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người mua không? Marketing đã tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin

từ thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng Marketing có ảnh hưởng lớn đến quyết định doanh

số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường Marketing là chìa khóa thành công cho mọi loại hình doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng của marketing Marketing tồn tại trong nền kinh tế thị trường với nhiều chức năng như sau: Chức năng nghiên cứu thị trường làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân tích tiềm năng nhu caàu tiêu dùng, dịch vụ và dự đoán triển vọng phát triển… Tăng cường khả năng thích nghi của các công ty, xí nghiệp đối với những biến động thường xuyên của thị trường, đảm bảo mức độ ngày càng cao mối quan hệ giữa xí nghiệp với ngành và địa phương Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao trên lĩnh vực

tiêu dùng Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Chức năng tiêu thụ hàng hóa bao gồm việc kiểm soát giá và chỉ ra các nghiệp vụ - nghệ thuật bán hàng Phối hợp hoạt động và lập kế hoạch Tăng cường tính hiệu quả vì kinh tế

1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1 Phân khúc thị trường

1.2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường:

Sau khi phân tích cơ hội Marketing, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường

và chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực của công ty và điều kiện cạnh tranh trên thị trường Phân khúc thị trường được hiểu là việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều khúc thị trường nhỏ bằng những tiêu thức thích hợp mà trong từng khúc, hành vi thái độ tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao Qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung những nổ lực Marketing phù hợp cho một hay một số phân khúc thị trường Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thực hiện được mục tiêu Marketing của mình

1.2.1.2 Những tiêu thức để phân khúc thị trường Không có một cách duy nhất nào cho việc phân khúc một thị trường Người làm Marketing phải thử nhiều phương pháp phân khúc khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp để tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường Việc phân đoạn thị trường có thể thực hiện theo những tiêu thức sau: Phân khúc theo địa lý (miền, vùng, tỉnh…) Phân khúc theo dân số-xã hội( tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,…) Phân khúc theo tâm lý (thái độ, cá tính, lối sống,…) Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng (lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành…) Phân khúc theo giá cả Phân khúc theo kênh phân phối

1.2.2 Lựa chọn thị trường Trong bước này, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về số lượng khúc thị trường được lựa chọn và khúc thị trường hấp dẫn nhất Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu như đánh giá đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Chẳng hạn : Đối với mặt hàng gạch, thì các doanh nghiệp thường phân khúc thị trường bằng tiêu thức địa lý tức là chia theo khu vực: Bắc – Trung – Nam, rồi tiếp tục phân chia ra những thành phố lớn, tỉnh Sau đó chọn một hoặc một vài thị trường chủ yếu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình Doanh nghiệp cũng có thể phân theo khu vực kết hợp với việc phân theo thu nhập