XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO Đ

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018

HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ THỊ TUYẾT MAI

THÁI NGUYÊN - 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Hoàng Thị Lệ Quyên

Học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh K11A - Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái Nguyên

Tôi xin cam đoan:

- Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai Các số liệu, kết luận trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác

- Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố

- Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Học viên

Hoàng Thị Lệ Quyên

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và viết luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, sự hỗ trợ của các đồng chí lãnh đạo, cán bộ nhân viên công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, người đã quan tâm hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trường đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái Nguyên - Đại học Thái Nguyên đã tận tình giảng dạy, cung cấp tài liệu, mang lại cho tôi những tri thức cần thiết và vô cùng quý báu trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu khoa học

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, Phòng Tài chính kế toán, Phòng kế hoạch thị trường công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ

Do hạn chế về trình độ lý luận, thiếu kinh nghiệm nghiên cứu thực tế, luận văn không thể không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, tháng năm 2018

Học viên

Hoàng Thị Lệ Quyên

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài 2

5 Kết cấu luận văn 3

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái niệm, vai trò của marketing - mix 4

1.1.1 Khái niệm về marketing, marketing - mix 4

1.1.2 Vai trò của marketing - mix 9

1.2 Chiến lược marketing - mix 9

1.2.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix 9

1.2.2 Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix 10

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix 22

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 22

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 25

1.4 Cơ sở thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing - mix 29

1.4.1 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước 29

1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 31

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Các câu hỏi nghiên cứu và các chỉ tiêu nghiên cứu 33

2.1.1 Các câu hỏi nghiên cứu 33

2.1.2 Các chỉ tiêu nghiên cứu 33

2.2 Phương pháp nghiên cứu 33

2.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 33

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 34

2.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 35

Chương 3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ 37

3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 37

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 37

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 38

3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty 39

3.1.4 Đặc điểm và quy trình công nghệ sản xuất của Công ty 41

3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 43

3.2 Phân tích thực trạng và đánh giá chung về hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 46

3.2.1 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty 46

3.2.2 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty 54

3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 56

3.3.1 Các nhân tố bên ngoài Công ty 56

3.3.2 Các nhân tố bên trong Công ty 67

Chương 4 ĐỊNH HƯỚNG, XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ 73

4.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần

giấy Hoàng Văn Thụ trong thời gian tới 73

4.1.1 Mục tiêu của Công ty từ năm 2018 đến năm 2020 73

4.1.2 Phương hướng của Công ty từ nay đến năm 2020 73

v

4.2 Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 74

4.2.1 Thiết lập các mục tiêu marketing 74

4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 75

4.2.3 Xây dựng các định hướng chiến lược 76

4.2.4 Hoạch định chiến lược marketing - mix 78

4.2.5 Xây dựng các chương trình marketing 81

4.3 Một số giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược marketing – mix

tại Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ 82

4.3.1 Thành lập bộ phận marketing và lập kế hoạch thực hiện

chiến lược marketing - mix 82

4.3.2 Nhóm giải pháp chiến lược về sản phẩm 83

4.3.3 Nhóm giải pháp chiến lược về giá 83

4.3.4 Nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối 84

4.3.5 Giải pháp trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp 85

4.4 Một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ 87

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 92

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

giai đoạn 2013-2017 44

Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2017 thực hiện so với kế hoạch 46

Bảng 3.3: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 47

Bảng 3.4: Bảng giá một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 48

Bảng 3.5: Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 50

Bảng 3.6: Kết quả điều tra khách hàng về kênh thông tin biết đến Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ 52

Bảng 3.7: Kết quả đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 53

Bảng 3.8: Tình hình năng lực sản xuất, tiêu dùng, sản xuất, nhập khẩu, xuất khẩu giấy tại nước ta qua các năm 2014, 2015, 2016 57

Bảng 3.9: Kết quả khảo sát ý kiến nhóm cán bộ quản lý của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ về việc thực hiện chiến lược

marketing - mix giữa Công ty với một số đối thủ cạnh tranh 66

Bảng 3.10: Tình hình lao động của Công ty qua hai năm 2016 và 2017 68

Bảng 3.11: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ

về chiến lược marketing - mix 69

Bảng 4.1: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018 của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 74

Bảng 4.2: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ về khó khăn của Công ty 87

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing 4

Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix 5

Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng 8

Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing 9

Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản trị của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ 39

Hình 3.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất giấy 42

Hình 3.3: Tình hình doanh thu, lợi nhuận của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ giai đoạn 2013 – 2017 45

Hình 4.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối 85

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay, cách thức để duy trì tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó, một thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp Để có thể tồn tại, phát triển, tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều quan tâm đến hoạt động marketing của mình Đây có thể được coi là vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ là một công ty chuyên sản xuất giấy bao gói

xi măng và các loại giấy bao bì Công ty đã hoạt động nhiều năm trong ngành giấy với uy tín về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này

là do Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing - mix bài bản

Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ đã đi vào sản xuất kinh doanh được nhiều năm nên có lượng khách hàng truyền thống ổn định, có cơ sở vật chất đáp ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh trong những năm gần đây ngày càng thấp Mặt khác, thị trường giấy bao bì của Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi theo dự báo của Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS), lĩnh vực bao bì giấy nhu cầu của thị trường trong nước và xuất khẩu vẫn tăng cao Nhu cầu rộng lớn, chất lượng sản phẩm tốt nhưng tiêu thụ của Công ty vẫn thấp, điều này cho thấy Công ty đang gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, hay nói cách khác, hoạt động marketing tại Công ty chưa phát huy hiệu quả Vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn thụ ngày càng trở nên cấp thiết, đây sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Xuất phát từ suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược

Marketing - mix tại công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ” làm đề tài luận văn thạc

sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh