Xây dựng chiến lược marketing mix cho hoạt động ca trù tại CLB ca trù hà nội

Giới thiệu chung Đôi lời giới thiệu về nghệ thuật Ca trù: Ca trù ban đầu vốn là một loại hình nghệ thuật của dân gian, được cung đình tiếp nhận dùng làm trò diễn xướng, gọi là hát cửa

Đề tài: XD chiến lược Marketing- Mix cho hoạt động ca trù tại

CLB Ca trù Hà Nội

PHẦN I Giới thiệu chung

Đôi lời giới thiệu về nghệ thuật Ca trù:

Ca trù ban đầu vốn là một loại hình nghệ thuật của dân gian, được cung đình tiếp nhận dùng làm trò diễn xướng, gọi là hát cửa quyền, rồi lại trở về với dân gian gọi là hát

cửa đình, hát ả đào, hát cô đầu, hát nhà trò, hát nhà tơ Loại hình diễn xướng này có từ

thời Lý, phát triển hưng thịnh ở đời nhà Lê

Nghệ thuật hát ca trù mang sắc thái độc đáo, đặc sắc riêng có ở Việt Nam và của

cả nhân loại Trên thế giới, ít có một bộ môn nghệ thuật nào mà chỉ có ba người cùng với nhạc cụ đàn đáy, cỗ phách, trống chầu phối hợp lại mà thành cả thơ, nhạc, tiết tấu, thể điệu… làm mê hoặc lòng người như ca trù

Ngày 1/10/2009, nghệ thuật Ca trù đã được UNESCO xếp vào danh sách Di sản văn hóa

Theo thống kê của các nhà nghiên cứu, năm 2010, cả nước có khoảng 63 Câu lạc bộ (CLB) Ca trù với khoảng 769 người (bao gồm 513 đào nương, 256 kép đàn và người đánh trống chầu) thuộc 14 tỉnh, thành phố: Hà Nội, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Hải

Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Thái Bình, Nam Ðịnh, Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình và TP Hồ Chí Minh Các CLB này hoạt động tương đối liên tục và có kế

hoạch luyện tập, truyền nghề cho các thế hệ sau, tuy nhiên, ở đây, số nghệ nhân có thể hát được từ 10 làn điệu trở lên là rất hiếm

Đôi nét về CLB Ca trù HN:

Người thành lập: NSUT Lê Thị Bạch Vân

Bắt đầu đi tìm các nghệ nhân Ca trù năm xưa để học hỏi với mong muốn khôi phục lại bộ môn nghệ thuật này từ năm 1986, đến năm 1991, bà đưa ra sáng kiến đưa tên gọi “Ca trù” vốn hay được dùng trong nghiên cứu vào đời sống, thay thế cho tên gọi “Hát cô đầu”, “Hát ả đào” và tên gọi này

đã được sử dụng rộng rãi cho đến ngày hôm nay Cùng năm đó, bà thành lập CLB Ca trù Hà Nội – CLB Ca trù đầu tiên của Việt Nam và mời nhiều

NDDG về biểu diễn, đồng thời bắt tay vào đào tạo 1 thế hệ ca nương, kép

đàn mới

Thời gian: 29- 01- 1991 Địa điểm hoạt động: Đình Kim Ngân, 42-44 Hàng Bạc, Quận Hoàn Kiếm, HN

Lịch sinh hoạt và tổ chức biểu diễn Từ 20h đến 21h15’, các ngày thứ 4, thứ

6 và Chủ nhật hàng tuần

Số lượng thành viên tham gia:

NSUT Lê Thị Bạch Vân: người sáng lập, chủ nhiệm hiện tại của CLB ca trù HN

Nghệ nhân dân gian (NDDG) Vũ Văn Hồng, sinh năm 1919, học đàn Đáy từ năm 13 tuổi, bắt đầu biểu diễn năm 18 tuổi, thuộc lớp nghệ nhân Ca trù cuối cùng của nghệ thuật Ca trù trước năm 1945 còn sót lại Năm 2011, cụ được Bộ Văn hóa, Thể thao, và Du lịch phong tặng danh hiệu NDDG

NDDG Vũ Văn Chi, năm nay khoảng 86 tuổi, là người am hiểu về văn học cổ Việt Nam và đã cầm chầu ( chơi trống chầu) được hơn 70 năm

NDDG Lê Ngọc Hân (1981) – ca nương chính, thuộc lớp nghệ sĩ mới được NSUT Lê Thị Bạch Vân đào tạo, đã họp tập và biểu diễn

XX, dù đã có những bước phát triển nhất định, nhưng tới nay, hoạt động ca trù tại CLB Ca trù Hà Nội vẫn chưa thực sự có vị trí xứng đáng so với giá trị của mình trong lòng công chúng yêu nhạc thủ đô Từ nhận thức này, tôi

đã chọn nghiên cứu đi sâu về tình hình hoạt động Marketing của CLB để đề

xuất XD chiến lược Marketing- Mix phù hợp

2 Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá mức độ hài lòng và yêu cầu của khách hàng hiện

tại và khách hàng mục tiêu, làm cơ sở cho việc phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt

động của chiến lược Marketing hiện tại

3 Mục đích nghiên cứu: Đề xuất xây dựng chiến lược Marketing- Mix phù hợp và

hiệu quả hơn

4 Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của CLB

Ca trù Hà Nội

5 Phạm vi nghiên cứu: Các quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng

PHẦN II Nội dung

1 Phân tích môi trường Marketing

1.1.Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô:

a, Môi trường văn hóa- xã hội:

 Những yếu tố thuộc nền văn hóa truyền thống lâu đời:

Vẫn còn tồn tại nhiều loại hình âm nhạc truyền thống bên cạnh loại hình ca trù, như cải lương, chèo, quan họ, dân ca các vùng miền….Tất cả tạo thành một môi trường văn hóa- xã hội vẫn đậm chất cổ truyền dù trong xu thế hội nhập và toàn cầu

hóa!

Ý thức trân trọng, gìn giữ và phát huy các giá trị của âm nhạc truyền thống, mà

ca trù là một loại hình tiêu biểu trong số các loại hình biểu diễn lâu đời đó

 Những yếu tố văn hóa đang thay đổi đáng kể tác động đến nhu cầu thưởng thức

nghệ thuật ca trù:

Sự ra đời và phát triển của nhiều loại hình âm nhạc, đặc biệt là các loại hình từ nước ngoài Riêng với giới trẻ, những người trong tương lai không xa sẽ trở thành khách hàng của CLB, thì tâm lý thích những thứ mới mẻ, hiện đại và cá tính, đôi khi có xu hướng “sính ngoại”, đang đặt ra cho CLB Ca trù Hà Nội nói riêng và việc gìn giữ và phát triển ca trù nói chung nhiều bài toán

Các hoạt động sinh hoạt ca trù:

Trải qua nhiều biến động thăng trầm cùng lịch sử, có lúc tưởng chừng đã không thể tồn tại được nữa( đặc biệt là giai đoạn thế kỉ 20), khoảng 20 năm trở lại đây hoạt động

ca trù trở lại sôi động hơn, với sự ra đời của nhiều CLB Đặc biệt, sau khi Ca trù được UNESCO công nhận là di sản văn hóa phi vật thể cần được bảo vệ khẩn cấp của nhân loại (ngày 01 tháng 10 năm 2009), đã ra đời thêm rất nhiều CLB với số lượng thành viên

và học viên tham gia cũng ngày càng đông đảo hơn

Liên hoan Ca trù toàn quốc (Lần 1: 2009, lần 2: 2012): Đây là một trong những hoạt động trọng tâm trong Chương trình hành động quốc gia bảo vệ ca trù giai đoạn 2010- 2015, là một sân chơi quy mô và tạo sự khích lệ cho các hoạt động sinh hoạt ca trù

sâu rộng

b, Môi trường nhân khẩu

Dân số HN tính đến năm 2011: 6699,6 nghìn người, mật độ: 2013/ km2

Cơ cấu dân số của Hà Nội thay đổi theo hướng tăng tỷ trọng người cao tuổi, giảm dần tỷ trọng trẻ em dưới 16 tuổi, thành phố đã bước vào thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” (tỷ

lệ phụ thuộc gồm trẻ em và người cao tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất), tạo điều kiện cung ứng nguồn nhân lực dồi dào cho các hoạt động kinh tế xã hội của Thủ đô

Tính đến 01/04/2009, Dân số các quận thuộc phạm vi nghiên cứu như sau (Đơn vị:

người)

Hoàn Kiếm: 147 334; Ba Đình: 225 910; Hai Bà Trưng: 295 72

Bảng 1- Thống kê lượt khách du lịch quốc tế đến HN hàng năm:

Lượng khách lưu trú 1,1 triệu 1,3 triệu 1,5 triệu

Nguồn: Số liệu thống kê của Sở VH- TT- DL Hà Nội

 Các chính sách quản lý biểu diễn của Bộ VH- TT- DL, sở VHTTDL Hà Nội:

Nghị định số 79/2012/NĐ-CP Quy định về biểu diễn nghệ thuật, trình diễn thời trang; thi người đẹp và người mẫu; lưu hành, kinh doanh bản ghi âm, ghi hình ca múa nhạc, sân

khấu Mục b, khoản 1, điều 3: “Đầu tư cho việc sưu tầm, nghiên cứu, giữ gìn, phát huy

giá trị các loại hình nghệ thuật biểu diễn truyền thống, tiếp thu có chọn lọc những tinh hoa nghệ thuật thế giới”

 Các chính sách ưu tiên, hỗ trợ duy trì, gìn giữ và phát triển, đặc biệt kể từ khi Ca

trù được UNESCO công nhận là di sản phi vật thể của nhân loại:

Ngay sau khi ca trù được UNESCO ghi danh là di sản VH phi vật thể cần được bảo vệ khẩn cấp, Bộ VH- TT & DL đã công bố chương trình hành động quốc gia bảo

vệ ca trù giai đoạn 2010-2015 với các ND chính: “Nâng cao nhận thức và năng lực cộng đồng, chủ thể văn hóa, tạo điều kiện để cộng đồng giao lưu, tìm kiếm, học hỏi và chia sẻ kinh nghiệm với các cộng đồng khác nhằm bảo vệ và phát huy di sản; ban hành chính sách đãi ngộ, phông tặng NDDG, nghệ nhân ưu tú cho các cá nhân có tài năng, có đóng góp quan trọng trong việc gìn giữ, phát huy di sản ca trù; tăng cường

nguồn đầu tư nhà nước, đi đôi với các nguồn lực XH góp phần bảo vệ di sản….”

d, Môi trường kinh tế

Bảng 2- Thống kê thu nhập bình quân đầu người/ năm của người dân TP Hà Nội

Thu nhập đầu người bình quân/năm (triệu)

Nguồn: Tổng cục Thống kê

1.2.Phân tích môi trường vi mô:

a Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Các CLB Ca trù khác đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội:

 CLB Ca trù Thăng Long: Được đào nương Phạm Thị Huệ cùng 2 người thầy dạy của mình là NDDG Nguyễn Phú Đẹ (85 tuổi) và NDDG Nguyễn Thị Chúc 78 tuổi thành lập vào tháng 8/ 2006 Lịch hoạt động cố định: từ 20h đến 21h các tối thứ 3, thứ 5, thứ 7 hàng tuần tại 88 Mã Mây

 Điểm mạnh: Kinh phí đầu tư lớn, Các hoạt động Marketing khá chuyên nghiệp và hiệu quả Có điểm mới lạ khi có sử dụng trong dàn nghệ nhân/ nghệ sỹ các ca nương tuổi đời và tuổi nghề còn rất trẻ, cùng lối hát mang nhiều màu sắc hiện đại nên người nghe dễ dàng hơn trong việc thưởng thức

 Điểm yếu: Những nét mới mẻ không dễ được những chuyên gia về

ca trù ủng hộ, đặc biệt bởi tính bác học của môn nghệ thuật dân gian truyền thống này (Xét dưới góc độ chất lượng chương trình)

 CLB Ca trù Thái Hà: là một gia đình có truyền thống 7 đời làm nghề và truyền nghề liên tục trong một dòng họ Hàng tuần, CLB có tối biểu diễn miễn phí tại Hàng Buồm, bên cạnh 6 buổi biểu diễn thường xuyên tại Hàng Bồ

 Điểm mạnh: Chất lượng chương trình tốt, mang đậm dấu ấn ca trù cổ

Được quỹ Ford tài trợ cho việc truyền dạy ca trù cho

20 CLB từ Quảng Bình trở ra đến các tỉnh ĐB Bắc Bộ Lịch diễn nhiều, đều đặn

 CLB Ca trù Chanh Thôn (xã Văn Nhân, Phú Xuyên, HN): Chủ nhiệm là bà Nguyễn Thị Ngoan Là một CLB cho đến nay là còn giữ được nguyên bản vốn cổ

từ ca trù xưa, tuy nhiên không được tập trung phát triển về kinh phí nên không thường xuyên có lịch diễn phục vụ công chúng

b Các dịch vụ thay thế:

 Nhà hát cải lương Chuông Vàng

Địa chỉ: 72 Hàng Bạc, Hoàn Kiếm

Chương trình nghệ thuật truyền thống (biểu diễn lần lượt 8 loại hình âm nhạc dân gian: Múa trống, Quan họ, Cải lương, kịch

ngắn, Lý ngựa ô, Tân cổ, Múa sáo) Thời gian: từ 20h đến 21h, các tối thứ 7 hàng tuần

 Nhà hát Chèo Trung Ương:

Địa chỉ: Rạp hát Kim Mã (77 Kim Mã, Ba Đình)

Nội dung: Với vai trò một đơn vị đầu ngành, Nhà hát Chèo Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu nghệ thuật, với những vở diễn luôn theo sát những nhiệm vụ chính trị của đất nước trong từng

giai đoạn lịch sử Các vở diễn với mục đích đưa nghệ thuật Chèo truyền thống phát triển và thích ứng với thời đại mới

Nhiều vở diễn đã được đánh giá cao về giá trị tư tưởng và nghệ thuật, đã được tặng huy chương vàng, bạc và các giải thưởng cao trong các kì hội diễn, liên hoan sân khấu Chèo chuyên nghiệp

toàn quốc: “Chị Trầm”, “Con trâu hai nhà”, “Cô gái Sông Lam”,

“Tình rừng”, “Lọ nước thần”, “Sông Trà Khúc”, “Vòng phấn Cáp-ca-dơ”, “Thái hậu Dương Vân Nga”, “Lý Nhân Tông kế nghiệp”, “Tô Hiến Thành”, “Hồ Xuân Hương”, “Vua Chổm”

Nhà hát đã lưu diễn phục vụ nhân dân khắp mọi miền Việt Nam, đồng thời cũng có mặt ở nhiều nước trên thế giới, giới thiệu nghệ thuật Chèo truyền thống của Việt Nam với bè bạn khắp năm

Địa điểm: 361 Trường Chinh, Thanh Xuân Nội dung: biểu diễn các chương trình múa rối nước, rối cạn Thời gian: Các ngày trong tuần từ 16h đến 19h 45, mỗi vở diễn kéo dài 45’

c Đặc điểm khách hàng hiện tại và nhu cầu thị trường:

 Khách hàng hiện tại: những người đã đến xem và thưởng thức ca trù tại CLB Bảng 3:

Châu Âu Châu Mỹ

Châu Á, Phi, Úc

Trên 50 29% 10%

(Số liệu dựa trên dữ liệu khách hàng của CLB và thông qua điều tra bằng bảng

hỏi- Bảng 1 dành cho khách hàng hiện tại Điều tra được tiến hành trong thời

gian từ ngày 03 đến ngày 10 tháng 3 nắm 2013 Quy mô mẫu: 50)

Như vậy, khách hàng hiện tại của CLB Ca trù HN chủ yếu là khách quốc tế, độ tuổi từ 30 đến ngoài 50

 Khách hàng tiềm năng: những người có nhu cầu thưởng thức ca trù nhưng chưa

được tiếp xúc với hoạt động này ở CLB Ca trù HN

 Khách du lịch nước ngoài: Theo các số liệu về lượng khách du lịch

quốc tế đến Hà Nội trong các năm 2010, 2011, 2012 và tỉ lệ khách nước ngoài trong tổng lượng khách hiện tại của CLB, có thể thấy, du khách nước ngoài vẫn là một thị trường tiềm năng cần khai thác trong tương lai

 Khách du lịch nội địa: 9 tháng đầu năm 2012, Hà Nội đón 7,3 triệu lượt

khách du lịch nội địa Thời gian lưu trú của đối tượng này thường ngắn hơn khách quốc tế, trung bình khoảng 1,6 ngày Tuy nhiên, đây cũng là những khách hàng tiềm năng của CLB

 Học sinh, sinh viên trên địa bàn Hà Nội: Tuy khả năng chi trả của

nhóm khách hàng này còn chưa cao, nhưng có thể khai thác theo hướng phục vụ nhóm với số lượng lớn (theo từng lớp/ khoa) Áp dụng các mức

vé ưu đãi cho các chương trình ngoại khóa Đặc biệt khi đây chính là những người trong tương lai sẽ giữ gìn, tiếp nối và phát triển nghệ thuật

ca trù

 Đánh giá cầu thị trường:

Thời gian tiến hành nghiên cứu: từ 01 đến 10/03/2013 Bảng 4

Đối tượng Hình thức Phương tiện trợ giúp

Quy mô mẫu

Khách du lịch nước ngoài

Phỏng vấn trực tiếp

Các tình nguyện viên của

Hanoikids

50

Khách du lịch nội địa

Điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến (Bảng 2 dành cho khách hàng chưa từng thưởng thức

ca trù tại CLB ca trù Hà Nội

Trang web chính thức và diễn

đàn phuot.vn

50

Học sinh, sinh viên

Bảng hỏi trực tuyến

Các mạng xã hội (chủ yếu là

Facebook)

50

Thông qua các câu hỏi đánh giá mức độ nhận biết của các đối tượng về loại hình nghệ thuật ca trù, về CLB Ca trù HN, xác định các yêu cầu của họ đối với các chương trình biểu diễn ca trù nói chung

Anh (chị) có biết đến CLB ca trù Hà Nội ? (Bảng 6)

Học sinh, sinh viên 68% 32%

Anh (chị) sẽ đến thưởng thức ca trù nếu có dịp đến Hà Nội du lịch/ công tác?

Đối tượng

Câu trả lời

Chưa chắc chắn

Anh (Chị) sẽ giới thiệu bạn bè, người thân để họ biết và đến thưởng thức ca trù tại CLB Ca trù Hà Nội chứ?

100% khách đã xem xong chương trình trả lời Có cho câu hỏi trên

Từ kết quả trên, có thể thấy nhu cầu thị trường là tương đối lớn Việc đánh giá hiệu quả

chương trình Marketing hiện tại và xây dựng những nội dung cải thiện hiệu quả cho chương trình Marketing cũ là rất cần thiết

Quyết định số 47/2004/QĐ-BVHTT ngày 02/7/2004 của Bộ trưởng

Bộ Văn hóa - Thông tin (nay là Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) về

việc ban hành "Quy chế hoạt động biểu diễn và tổchức biểu diễn nghệ thuật chuyên nghiệp” Có hiệu lực từ ngày 08/8/2004

Thông tư số 08/2004/TT-BTC ngày 09/02/2004 của Bộ Tài Chính

Hướng dẫn chế độ thu, nộp, quản lý và sử dụng phí thẩm định chương trình biểu diễn nghệ thuật Có hiệu lực từ ngày 02/3/2004

1.3 Phân tích SWOT

Điểm mạnh( Strength)

Chủ nhiệm CLB- NSUT Lê Thị Bạch Vân là người đã có 30 năm kinh nghiệm sinh hoạt

ca trù Giữ được lối hát ca trù cổ, đậm chất truyền thống

Địa điểm thuận lợi Được nhiều chính sách tạo điều kiện cho hoạt động so với nhiều hoạt động biểu diễn

âm nhạc khác Lịch biểu diễn cố định

Cơ hội (Opportunities)

Được đông đảo công chúng trong nước và bạn bè quốc tế biết đến (đặc biệt sau khi UNESCO công nhận Ca trù là di sản phi vật thể cần được bảo vệ khẩn cấp của nhân loại)

Lượng khách du lịch (đặc biệt khách quốc tế) trung bình năm đến Hà Nội cao, có chiều hướng gia tăng

Thu nhập bình quân đầu người của người dân HN tăng

Điểm yếu (Weakness)

Tuy là nghệ thuật dân gian, nhưng vẫn mang nhiều tính bác học, kén người nghe Nghiêm ngặt trong các quy định đối với người biểu diễn và không gian chương

Thách thức (Threat)

Tâm lý thích cái mới mẻ, có phần “sính ngoại”, không mấy mặn mà với nghệ thuật truyền thống của phần đông công chúng

VN