Giới thiệu chiến lược kinh doanh của KFC

I I Giới thiệu chung về KFC 1 KFC thế giới Câu chuyện KFC khởi đầu bằng một giấc mơ của một người đáng kính Ông Harland Sanders, sinh ngày 991890 tại Henryville, bang Indiana Mỹ và mất ngày 16121980 Ngay từ thuở nhỏ, ông đã có năng khiếu nấu ăn và có thể nấu được rất nhiều món đặc trưng của vùng Chính vì niềm đam mê nấu ăn nên ông luôn luôn thử nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn hợp gia vị khác nhau và ông đã tạo ra món Gà Rán Kentucky thật độc đáo như ngày nay Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự n.

I Giới thiệu chung về KFC

Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky Danh tiếng của ông được biết đến kể từ khi ông tìm ra cách để kết hợp 10 loại thảo mộc và gia vị với bột dùng để trộn gà trước khi chiên Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky.Một ngày Chủ nhật của năm 1939, trong khi chuẩn bị món gà rán cho thực khách, ông đã thêm vào loại gia vị thứ 11 Và như ông thường nói:

"Với loại gia vị thứ 11 đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay"

Đó là câu chuyện về sự ra đời của món gà KFC KFC (Kentucky Fried Chicken, gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau nhãn hiệu McDonald’s, trước Pizza Hut và Starbucks Qua câu chuyện chúng ta có thế thấy KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món ăn nổi tiếng nhất là

gà Kentucky (truyền thống ) do ông Harland Sanders sáng chế

Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.

Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho một nhóm người Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation

và mời ông Sanders làm "Đại sứ Thiện chí"

Năm 1964: John Y Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" với giá 2 triệu USD Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và đã có 638 nhà hàng

Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên

Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10

Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng

"KFC"

Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản

Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc)

Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants

International" (TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10

Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John

Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành

lập YUM! Restaurants International (YRI)

Ngày nay: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia KFC và

hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên

toàn thế giới

KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực kháchmột ngày trên toàn thế giới (Dữ liệu năm 1998)

Mục tiêu của KFC được thừa hưởng từ triết lý của Harland Sanders -triết

lý về sự chăm chỉ và sự hoàn hảo trong phục vụ khách hàng của ông sẽ luôn là một phần quan trọng trong truyền thống của KFC Và món gà rán chế biến từ thịt gà ngon và tươi nhất được trộn với 11 loại thảo mộc, gia

vị cho ra loại Gà rán Kentucky độc đáo với vỏ bột vàng rộm, hương vị thơm ngon mà chỉ có KFC mới làm được

2 KFC Việt Nam.

Năm 1997, ông Tony Chew, một doanh nhân Singapore đầy nhiệt huyết, lúc bấy giờ đang là chủ tịch công ty liên doanh Nước giải khát quốc tế IBC (tiền thân của PepsiCo Việt Nam) đã mạnh dạn cùng với những cộng

sự của mình lần đầu tiên giởi thiệu thương hiệu KFC quốc tế đến với ViệtNam KFC lần đầu tiên xuất hiện tại Việt nam vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Sự thành công được chờ đợi trong suốt 7 năm kiên trì “bù lỗ” với chiến lược phát triển thận trọng Cho đến khi xu hướng tiếp cận cái mới của giới trẻ thành thị lên ngôi, KFC đã kịp thời mở rộng mang lưới chuỗi cửa hàng trên khắp cả nước, chủ yếu nhắm vào những thành phố lớn sầm uất, các khu trung tâm thương mại, vui chơi giải trí

Hiện tại KFC đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam

Các cột mốc phát triển nhà hàng tại Việt Nam:

- Tháng 12/1997: TP HCM

- Tháng 06/2006: Hà Nội

- Tháng 08/2006: Hải Phòng & Cần Thơ

- Tháng 07/2007: Đồng Nai- Biên Hòa

- Tháng 01/2008: Vũng Tàu

- Tháng 05/2011: TP Nha Trang, Khánh Hòa

- Tháng 06/2011: Long Xuyên-An Giang

- Tháng 08/2011: Quy Nhơn và Rạch Giá

II Phân tích tình hình

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường nhân khẩu học

Nước ta có khoảng 85 triệu người, mật độ dân số lên tới 258 người/km2, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần mật độ dân số của các nước đã phát triển

Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 64,5% trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn

Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm.Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ cómột nhu cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm -

những mặt hàng thiết yếu Đây sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm.

Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, khách hàng ở độ tuổi này sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, tuổi trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ

1.2 Môi trường kinh tế

Lãi suất ngân hàng phù hợp không có biến động lớn nên không có ảnh hưởng nhiều đến sức mua của sản phẩm thức ăn nhanh

Tỉ lệ thất nghiệp ở Việt Nam là thấp, đây cũng là một yếu tố thuận lợi cho

sự phát triển của ngành thực phẩm nhanh…khi người dân có thu nhập ổn định thì việc nghĩ tới những sản phẩm tiện lợi, chất lượng sẽ là tiêu chí hàng đầu Tổng thu nhập quốc dân (GDP) tăng trưởng ổn định và khá cao

so với trung bình các nước trên thế giới cũng là động lực tạo điều kiện cho ngành thực phẩm phát triển Nền kinh tế phát triển thu nhập bình quân tăng cũng kéo theo nhu cầu sử dụng sản phẩm tốt, đạt kết quả cao, tiện dụng

Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường,tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp tác phát triển, tỷ giá hối đoái cao, tạo điền kiện cho cácdoanh ngiệp nước ngoài đầu tư vào ngành thực phẩm Việt Nam, như vậy cũng kéo theo sự cạnh tranh gay gắt hơn trong ngành

Tỉ lệ lạm phát cao (năm 2011: 18,6 %) khiến người tiêu dùng này càng thắt chặt chi tiêu cũng là một trở ngại lớn trong việc tiêu thụ thực phẩm thức ăn nhanh

1.3 Môi trường tự nhiên

Việt Nam là nước nông nghiệp nên có nguồn nguyên liệu về thực phẩm rất phong phú và đa dạng , song vẫn chưa khai thác hết tiềm năng Vì vậy, quy mô và chất lượng cần được phát triển Bên cạnh đó, Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn, việc đầu tư vào Việt Nam cũng đồng thời tạo cơ hội tiếp cận gần hơn với thị trường khu vực.

Khí hậu nhiệt đới gió mùa,nóng…dẫn đến việc quản lí chặt chẽ hơn trongviệc chế biến cũng như lưu trữ thực phẩm với số lượng lớn và thời gian dài Tuy nhiên, Việt Nam là nơi hiếm gặp thảm họa tự nhiên lớn như: động đất, sóng thần nên việc xây dựng cơ sở vật chất và hạ tầng tốt, vữngchắc sẽ không bị thiệt hại lớn

Môi trường bị ô nhiễm do khói bụi ở Việt Nam sẽ là cơ hội khi kinh doanh thực phẩm trong một không gian trong lành và sạch đẹp Đòi hỏi sản xuất phải kèm theo biện pháp xử lý chất thải tốt để lấy lòng tin của khách hàng sẽ làm cho chi phí sản xuất sản phẩm tăng lên

Do khí hậu thay đổi theo mùa nên các sản phẩm cũng cần phải đa dạng, luôn cải tiến, đổi mới để đáp ứng được nhu cầu khác hàng

1.4 Môi trường văn hóa

Đối với người Việt, ẩm thực không chỉ là vấn đề ăn uống mà nó bắt mạchvăn hóa và trở thành đời sống tinh thần Quan niệm của người Việt Nam khác với quan niệm của người phương Tây Người phương Tây quan niệm ăn uống thể hiện triết lý: Ăn để sống, không phải sống để mà ăn Chính vì vậy khẩu vị của họ không thay đổi, họ có chung một khẩu vị ăn

đồ ăn sẵn, khẩu vị riêng thành khẩu vị chung và đã hình thành nên các quán ăn nhanh fastfood Nhưng đối với người Việt Nam quan niệm lại là:

Có thực mới vực được đạo Như vậy, miếng ăn đã bắt mạch văn hóa, nó quan trọng đến mức “Trời đánh tránh miếng ăn ” Bên cạnh đó, một bộ

phận người Việt Nam, nhất là những người có thu nhập khá, thường quantâm đến không gian của nhà hàng: không gian phải thoáng đãng, thoải mái nhằm tạo cảm giác ngon miệng, thư giãn cho bữa ăn.

Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà nhiều hãng đồ ăn fastfood hướng tới Họ dễ chấp nhận những cái mới, thích lối sống hiện đại Vì vậy mà vấn đề địa điểm của cửa hàng được cho là rất quan trọng Đối với KFC các cửa hàng được mở

ở các con phố sầm uất, khu thương mại thuận tiện đi lại và có số ngườitrẻ tuổi cao

Việt Nam được chia làm 3 miền: Bắc, Trung, Nam Mỗi vùng có những nét văn hóa riêng tương đối rõ ràng Nếu như người miền Nam dễ tính, phóng khoáng, dễ chấp nhận cái mới thì người Miền Trung và đặc biệt là người Miền Bắc lại tỏ vẻ khó tính hơn Chính vì vậy mà hầu hết các hãng

đồ ăn nhanh khi đặt chân vào thị trường Việt nam thì đều chọn Miền Nam

là nơi khởi đầu

1.5 Khoa học kỹ thuật

Công nghệ chễ biến thực phẩm tại Việt Nam đã có những bước tiến đáng

kể về chất và lượng Ngày nay, không chỉ chú tâm đến năng suất hiệu quảcủa sản phẩm mà vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm, thân thiện với môi trường cũng được đặt nên hàng đầu Ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng những công nghệ tiên tiến của thế giới vào phục vụ sản xuất cho sản phẩm của mình, việc tiếp cận với khoa học hiện đại đã trở thành một điều dễ dàng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn hướng tới Bên cạnh đó, công nghệ thông tin, cở sở hạ tầng của nước ta

đã đạt được một trình độ nhất định khiến cho những giao dịch , mua bán giờ đây không nhất thiết phải trực tiếp gặp mặt mà có thể đặt hàng, giáo hàng trên mạng, đem lại sự tiện lợi, phong cách phục vụ nhanh hơn cho

người tiêu dùng Việt Nam đang có sự tiến bộ về khoa học công nghệ, đây là một cơ hội tốt để ngành thực phẩm ăn nhanh có thể lấn sân và pháttriển.

1.6 Môi trường chính trị- pháp luật

-Chính trị: Việt Nam được xếp vào nước có nền chính trị ổn định hàng đầu thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển nền kinh tế, các ngành,lĩnh vực kinh doanh ổn định thực hiện các hoạt động kinh doanh

-Pháp luật:

•Để tạo ra một môi trường cạnh tranh công bằng, thuận lợi cho các doanhnghiệp nhà nước đã soạn thảo và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật, các chính sách về kinh doanh: bộ luật thương mại, luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật thuế

•Nhất là sau khi Việt Nam ra nhập WTO Việt Nam đã mở cửa thị trường Cũng từ đây các yêu cầu về mặt pháp lý đã được đơn giản đi nhiều cộng với việc phát triển kinh tế mạnh mẽ cuộc chiến chiếm thị phần “ nóng hơn” bao giờ khi có các thông tin các hãng fastfood của Mỹ như Buger King, Popeye’s và Mc Donald sẽ ra nhập vào thị trường Việt Nam Đó là chưa kể đến việc giữa năm 2010 hãng Subway store đã mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam Đó cũng là lý do tại sao các hãng fastfood đang có mặt tại Việt Nam nhanh chóng đẩy mạnh sản lượng các cửa hàng, làm

marketing thương hiệu

•Trước nguy cơ về vệ sinh an toàn thực phẩm, nhà nước đã bảo vệ người tiêu dùng bằng việc hình thành hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng trước những sai phạm của các doanh nghiệp

2 5 lực lượng cạnh tranh

2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

*Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của KFC: phở 24, BBQ chicken, lotteria,Bánh mỳ TA, hay chuỗi cửa hàng K-Do của Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn…

* Quy mô và sức cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh với doanh

nghiệp: Sức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngang bằng nhau, chưa có một thương hiệu nào thực sự vượt xa so với các đối thủ khác trong ngành

- Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng: Ngành hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh Mức tiêu thụ đồ ăn nhanh bình quân đầu người ở Việt Namvẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các doanh nghiệp trong ngành có điều kiện tiếp tục phát triển trong thời gian tới Thêm vào đó các sản phẩm trong chuỗi cửa hàng của KFC có sự đảmbảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá thành chỉ bằng một phần so với các sản phẩm ngoại nhập(chất lượng tương đương) do đó chiếm lĩnh được lòng tin của người tiêu dùng

- Rào cản gia nhập ngành: Hiện nay các công ty trong ngành đang phải đối mặt với vấn đề quan trọng nhất là vệ sinh an toàn thực phẩm Các tiêuchuẩn của cơ quan pháp luật đưa ra mặc dù chưa thực sự chặt chẽ Song phản ứng của người tiêu dùng sẽ là một yếu tố khiến doanh thu của doanh nghiệp bị ảnh hưởng (Ví dụ: sữa nhiễm melamin, hay nước

tương… ) Những doanh nghiệp lớn thường sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định như chuỗi nhà hàng của KFC sẽ có lợi thế hơn những công ty nhỏ không đáp ứng được nhữngyêu cầu này Hệ thống phân phối được mở rộng hơn cũng là rào cản cho cho các doanh nghiệp mới đang muốn thâm nhập vào thị trường

- Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành tương đốilớn Mỗi một doanh nghiệp lại lựa chọn chiến lược khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình theo những cách khác nhau Ví dụ: Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm mộtsố món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…

2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác Mức tiêu thụ đồ ăn nhanh bình quân đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các công ty ngoài ngành có điều kiện tiếp xâm nhập vào thị trường Đó là ông lớn Macdonald hay Burger King, Popeye’s của Mỹ Tuy nhiên, khi muốn gia nhập ngành thì các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức

* KFC có ưu thế tuyệt đối về chi phí: ưu thế về các sáng chế, bí quyết

=>là rào cản đối với các doanh nghiệp khác muốn nhập ngành

* Khi thấy thị phần của mình có nguy cơ bị chia sẻ bớt cho 1 đối thủ mới

sẽ gia nhập ngành, các doanh nghiệp hiện tại sẽ không khoanh tay đứng nhìn Họ có thể liên kết với nhau, cùng bắt tay với nhau thực hiện chiến lược hạ giá thành trong ngắn hạn để tạo rào cản cao cho các đối thủ muốnnhập ngành Bên cạnh đó, các doanh nghiệp không ngừng tiến hành các hoạt động R&D liên tục đưa ra thị trường những dòng sản phẩm mới bên cạnh những sản phẩm có tính truyền thống của mình Và chính việc đưa

ra những dòng sản phẩm mới nào trong ngành cũng có khả năng trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cho chính các sản phẩm hiện tại.

* KFC đã mở rộng mạng lưới của mình khắp cả nước, trong đó chủ yếu

là các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như:siêu thị, khu công nghiệp Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mởrộng thông qua nhượng quyền Hiện tại KFC đã có 100 chuỗi cửa hàng trên cả nước => kênh phân phối hiện tại đã được thiết lập với mạng lưới rộng của KFC cũng là 1 rào cản đối với các doanh nghiệp khi muốn nhậpngành

2.3 Sức mạnh từ phía nhà cung cấp

KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng (ví dụ như CP Việt Nam) Nguyên liệu chế biến được công ty nhập về từ một đơn vị uy tín, duy nhất, tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, an toàn thực phẩm Tất cả đều được bảo quản đông lạnh và sử dụng tối đa trong vòng 4 ngày kể từ khi nhập về Các nhà hàng KFC không được tự ý mua, sử dụng nguồn nguyên liệu khác

* Trong những năm qua do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên số lượng gia cầm được chăn nuôi tăng mạnh Các công ty trong ngành có thể thu mua những nguyên liệu này ở thị trường nội địa dẫn đến làm giảm

sự phụ thuộc vào biến động giá thế giới và rủi ro về tỷ giá

* Nguyên liệu chính là thịt gà, là nguyên liệu không thể thay thế để tạo nên sản phẩm Và những nguyên liệu đầu vào phụ khác tạo nên thứ gia vịđặc biệt (sự pha trộn của 11 nguyên liệu khác nhau) là bí quyết làm nên

sự khác biệt và cũng không thể thay thế Tuy nhiên có nhiều nhà cung cấp khác nhau có uy tín cũng có thể có sự lựa chọn cho KFC trong quá trình mua nguyên liệu chế biến

* Các mặt hàng của nhà cung cấp đều là những nguồn nguyên liệu phổ biến và được cung cấp rộng rãi ở cả trong và ngoài nước=> chi phí

chuyển đổi nhà cung cấp không cao

* Nguyên liệu chính của KFC là gà Nhưng trên thị trường Việt Nam lại chưa phòng chống một cách triệt để dịch H5N1 nên đây là một thách thứcrất lớn đối với KFC khi có dịch xảy ra và nguồn cung cấp bị hạn chế gây sức ép lớn đối với KFC

* Các nhà cung cấp đầu vào cho KFC khó có thể liên kết dọc với nhau đểkhép kín quy mô sản xuất do không có quy trình sản xuất, có công nghệ sản xuất và không có công thức sản xuất sản phẩm

2.4 Sản phẩm thay thế

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky

do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế Đã đang rất thành côngtrên thị trường Việt Nam, tuy nhiên, KFC cũng không tránh khỏi được những nguy cơ từ sản phẩm thay thế Đó có thể là các cửa hàng truyền thống: phở Cường, phở bò Nam Định, các quán chân gà nướng, cánh gà nướng, hay các quán ăn vỉa hè, các quán nhậu … Sản phẩm thay thế cho những món ăn trong chuỗi cửa hàng KFC là không ít, nhưng cũng sẽ không phải là thách thức quá lớn đối với KFC khi KFC đã lựa chọn được cho mình những đoạn thị trường mục tiêu và có những chiến lược, chính sách đúng đắn và nhất là khi KFC đã khẳng định được chỗ đứng của mình trên thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam sau 7 năm kiên trì bù lỗ

2.5 Sức mạnh từ phía khách hàng

Trong những năm qua, KFC đã khẳng định được thương hiệu của mình

và đang dần trở thành một thứ đồ ăn nhanh phổ biến tại Việt Nam

Đối tượng mà KFC đang nhắm tới chính là giới trẻ từ 17-29 tuổi, gia đình

có trẻ nhỏ – những người có thu nhập trung bình trở lên Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năngtiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng rất quan tâm đến trẻ em Trẻ em rất thích đồ ăn vặt, ăn nhanh

- Chi phí chuyển đổi khách hàng tương đối cao do các sản phẩm của KFCrất đa dạng, mọi đối tượng khách hàng đều có thể sử dụng nhưng lại bị quyết định và chi phối bởi thói quen, lối sống, sự tiếp cận với cái mới Hơn nữa, các đối thủ cạnh tranh của KFC cũng có quy mô thị trường và kênh phân phối khá rộng

- Quy mô thị trường lớn: KFC có nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm thay thế

=> sức mạnh của khách hàng đối với KFC là tương đối lớn

3 Bảng đánh giá KFC Việt Nam

- Danh tiếng: KFC là hệ thống

nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất

và nổi tiếng nhất trên thế giới với

hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100

quốc gia

- Nổi tiếng với phương thức tẩm

ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị

thảo mộc

- Hệ thống phân phối: Một kiểu

phân phối hoàn hảo và tiện lợi

cho người tiêu dùng khi KFC có

- Giá cả: 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước uống) Do đó nó khôngmấy phù hợp với người tiêu dùngViệt Nam đa phần có thu nhập thấp

- Nguồn nhân lực: nguồn nhân lựckhông ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không

có bề dày kinh nghiệm dẫn đến

một chuỗi cửa hàng trên khắp cả

- Nguồn lực tài chính: tiềm lực tài

chính của KFC là rất dồi dào

- Vị trí kinh doanh: cửa hàng

KFC đều sở hữu những vị trí rất

đẹp, nằm ngay mặt tiền những

con đường lớn, thông thoáng

- KFC luôn đảm bảo chất lượng

sản phẩm của mình là luôn luôn

đạt mức cao nhất, làm hài lòng

mọi khách hàng

- KFC không những tạo ra sự

khác biệt mà còn đa dạng hóa sản

phẩm tạo nên thực đơn vô cùng

phong phú

nhiều thiếu xót trong việc phục vụkhách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí

để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu

- Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu

đã không còn

- Sự bùng nổ về nhu cầu, đặc biệt

là ở mảng thức ăn nhanh, người

tiêu dùng ngày càng tìm đến

- Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của

những nhãn hiệu tòan cầu quen

thuộc hơn là đến những quán ăn

thông thường khác

- Một loạt sự kiện diễn ra khiến

cho thói quen tiêu dùng buộc phải

thay đổi

+ quyết tâm làm sạch lòng đường

của chính phủ khiến cho những

quán ăn ven đường bị giới hạn

- Việt Nam đang là thời điểm

"chín muồi" để các siêu thị, trung

tâm thương mại và thị trường

thức ăn nhanh bùng nổ

- Thu nhập người tiêu dùng tăng

sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút

khách hàng nhằm phát triển sản

phẩm và nâng cao doanh số

- Mức sống của Việt Nam đã cao

hơn, mọi người lưu tâm đến vấn

đề an toàn thực phẩm hơn rất

nhiều, và KFC là một trong

nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas.Trong

tương lai, nhiều dự đoán về sự

hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ

- Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở 24…

- Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu với các món rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất

xơ và vitamin

những địa chỉ đáng tin cậy.

III Chiến lược thị trường

1 Phân đoạn Thị trường

• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Năm 1997 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc

• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giớitrẻ với độ tuổi dưới 30 Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản

phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.

o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC

• Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam

• Phân đoạn thị trường theo hành vi:

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi

từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ đượccoi là chuẩn nhất Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Như đã phân đoạn ở trên, KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận