Chiến dịch truyền thông KFC is back lOMoARcPSD|9797480 lOMoARcPSD|9797480 lOMoARcPSD|9797480 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “KFC IS BACK” CỦA KFC Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 2 Phần I Giới thiệu chung 3 1 Giới thiệu về KFC 3 1 2 Giới thiệu chung về chiến dịch truyền thông “KFC is Back” của KFC 5 Phần II Phân tích chiến dịch truyền thông “KFC is Back” của KFC.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
“KFC IS BACK!” CỦA KFC
Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 2
Phần I: Giới thiệu chung 3
1 Giới thiệu về KFC 3
1.2 Giới thiệu chung về chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC 5
Phần II: Phân tích chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC 6
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến dịch 6
2.1.1 Bối cảnh thị trường 6
2.1.2 Tập khách hàng của KFC 7
2.1.3 Mục tiêu marketing của KFC 8
2.2 Mục tiêu của chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC 9
2.3 Xác định ý tưởng và thông điệp truyền thông 10
2.4 Các công cụ và phương tiện thực hiện chiến dịch truyền thông 11
2.4.1 Quảng cáo 11
2.4.2 Các công cụ khác 13
Phần III: Đánh giá kết quả của chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” 14
3.1 Kết quả 14
3.2 Đánh giá 15
3.2.1 Ưu điểm: 15
3.2.2 Nhược điểm: 16
KẾT LUẬN 17
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn ra suốt thời gian qua, nhiều cửa hàng cung cấp các dịch vụ thiết yếu như ăn uống, cắt tóc, …phải đóng cửa; người dân không được tập trung, phải thực hiện giãn cách xã hội tại nhiều quốc gia đã gây ra không ít khó khăn và tổn thất cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước, KFC Việt Nam là một trong số đó Tuy nhiên không thể để việc trì trễ bán hàng tiếp tục xảy
ra cũng như mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng, KFC đã quyết định hoạt động trở lại sau thời gian dài với chiến dịch truyền thông khác biệt bằng việc sử dụng đoạn phim quảng cáo hài hước “KFC is Back!” đã mang lại kết quả khả quan
Do đó nhóm 5 quyết định tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố tạo nên thành công của chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC để biết được cách thức cũng như làm thế nào mà KFC có thể vực dậy trong bối cảnh hiện nay
Trang 4Phần I: Giới thiệu chung
1 Giới thiệu về KFC
● Tổng quan
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn nhất và có thị phần nhiều nhất: 42,25% Về thứ 2 là Lotteria 36.67%, Jollibee xếp thứ 3 với 12,48%, còn lại là các doanh nghiệp nhỏ khác Thương hiệu KFC xuất hiện tại những góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu tối đa
●Vài nét về lịch sử hình thành và phát triển KFC o Năm 1930, khởi đầu
Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky
o Thập kỷ 80, lợi nhuận và mở rộng
Năm 1982, RJ Reynolds Industries Inc mua lại Heublein, mang lại cho Gà Rán Kentucky một sức bật; Năm đó, doanh số của Gà Rán Kentucky đạt 2,4 tỷ USD Với 4.500 cửa hàng ở Hoa Kỳ và 1.400 đơn vị trong 54 quốc gia nước ngoài, không có chuỗi thức ăn nhanh nào khác trừ McDonald’s có thể cạnh tranh với Gà Rán Kentucky
o PepsiCo mua công ty vào năm 1986
Năm 1986, công ty nước giải khát khổng lồ PepsiCo, Inc, đã mua Gà Rán Kentucky với giá 840 triệu USD Đã thành công trong việc vận hành Pizza Hut và Taco Bell, PepsiCo hy vọng có thể giới thiệu những sản phẩm mới thông qua những nhà hàng của Gà Rán Kentucky o Quan hệ với các cửa hàng nhượng quyền
Điều rất quan trọng trong sự thành công của Gà Rán Kentucky là việc hình thành những mối quan hệ thành công với những cửa hàng nhượng quyền Phần lớn
Trang 5trong số họ ca ngợi sức mạnh quốc tế và kinh nghiệm của công ty mẹ PepsiCo KFC cũng có sức mạnh riêng đó là sự chia sẻ trong việc đưa ra quyết định
o Thành công quốc tế trong những năm 1990
Nhờ một công thức bí mật của Đại Tá Sanders và những nỗ lực của ông giới thiệu món ăn của mình với mọi người, KFC đã đạt được những thành công to lớn chủ yếu dựa trên một món ăn gà rán KFC tiếp tục là một thương hiệu đồ ăn nhanh được yêu thích trên toàn thế giới
● Sứ mệnh
KFC phục vụ cho khách hàng những món ăn nhanh, ngon hấp dẫn và tốt cho sức khỏe Chúng tôi làm việc hết mình với tiêu chí khách hàng là thượng đế, chúng tôi cảm thấy hạnh phúc trong việc đem đến niềm vui cho mọi khách hàng Mục tiêu trong tương lai của công ty là tối đa hóa lợi nhuận, tăng giá trị cổ đông và duy trì sự tăng trưởng bền vững lâu dài
● Logo và Slogan
o Logo
Các thiết kế từ phiên bản đầu tiên cho đến hiện
nay vẫn sử dụng biểu tượng hình ảnh đại tá Harland
Sanders, ngay từ khi xuất hiện biểu tượng logo
KFC lập tức trở thành một trong những logo nổi
tiếng và dễ nhận biết nhất trên thế giới Thay đổi
đáng chú ý nhất từ phiên bản đầu tiên cho tới phiên
bản hiện tại là từ cụm từ “Kentucky Fried Chicken”
được thiết kế rút gọn thành KFC, hình ảnh vị đại tá
được thay đổi từ áo vest trắng thành chiếc tạp dề màu đỏ thể hiện sự đơn giản, gần gũi với khách hàng hơn
o Slogan: “Finger Lickin’ Good”
Câu slogan của KFC được nghĩ ra một cách rất tình cờ vào những năm 1950 trong một chương trình quảng cáo TV Trong quảng cáo đó, Dave Harman đã
“liếm” ngón tay sau khi thưởng thức gà Colnel Sanders nổi tiếng Một người
Trang 6xem đã gọi điện và phàn nàn về chi tiết đó với người quản lý Ken Harbough Từ hình ảnh đó, câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” ra đời và gắn liền với thương hiệu KFC Mặc dù các slogan khác đã từng thay thế trong một thời gian ngắn như:
“Nobody does
chicken like KFC” (Không ai làm thịt gà như KFC) và “So good” (Thật tuyệt), câu khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good” vẫn được KFC sử dụng tới ngày nay
● Lĩnh vực, sản phẩm kinh doanh: Đồ ăn nhanh, nhà hàng
Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu tại KFC
+ Gà rán & gà quay
+ Cơm
+ Burger
+ Thức ăn nhẹ
1.2 Giới thiệu chung về chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC
“KFC is Back!” – chiến dịch đánh dấu sự trở lại của KFC sau đại dịch Covid-19
Trong làn sóng quảng cáo liên quan đến virus corona trong thời gian qua, KFC đang khởi động một chiến dịch để thông báo rằng họ “đã trở lại” khi mở lại các nhà hàng để giao hàng và mang đi sau khi Anh bị đóng cửa do đại dịch corona virus KFC đã chọn lối riêng khi phát hành một TVC hài hước, vui nhộn
Cũng như McDonald’s và Burger King, KFC đang dần mở cửa trở lại sau lệnh buộc đóng cửa vì COVID-19 Ngành hàng đồ ăn nhanh dường như đã nhận thấy tiềm năng to lớn của sự vận chuyển cũng như lợi ích của dịch vụ này trong việc đảm bảo an toàn cho cả khách hàng và nhân viên KFC dự định sẽ mở lại khoảng 50% cơ sở của họ tại Anh và Ailen Tuy nhiên, nhà hàng chỉ phục vụ một thực đơn được giới hạn trên Deliveroo, Just Eat and Uber Eats Việc thu hẹp thực đơn đồng nghĩa với việc yêu cầu ít nhân công hơn, điều này rất quan trọng trong giai đoạn giãn cách xã hội Giám đốc Marketing của KFC – Jack Hinchcliffe đã khẳng định:
“Sự an toàn của nhân viên luôn luôn là ưu tiên hàng đầu”.
Trang 7Phần II: Phân tích chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến dịch
2.1.1 Bối cảnh thị trường
Với sự nhanh gọn, tiện lợi và tiết kiệm thời gian – thị trường thức ăn nhanh trong vài năm trở lại đây đang càng trở nên sôi động hơn Tuy nhiên, kể từ khi dịch bệnh xảy ra, doanh số sụt giảm cũng như việc người tiêu dùng chú trọng hơn đến thực phẩm tốt cho sức khỏe đã ảnh hưởng không nhỏ đến các thương hiệu thức ăn nhanh
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có đà tăng trưởng khá ấn tượng và vững chắc, thu nhập của người dân vì thế cũng tăng lên rõ rệt Với lượng dân số đông và tỷ lệ gia tăng dân thành thị khá nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sản sàng chi trả khá lớn Trong bối cảnh kinh tế thị trường như hiện nay, với sự tiện lợi, nhanh chóng, ngon miệng, không gian đẹp đẽ, có thể vừa ăn vừa tán chuyện, hương vị khá ngon, màu sắc hấp dẫn… đã khiến cho nhiều người chọn Fastfood thay vì tự nấu ở nhà
Dù chịu ảnh hưởng khá lớn từ đại dịch Covid 19, song nhờ vào sự gia tăng của các ứng dụng trực tuyến, thị trường thức ăn nhanh vẫn duy trì được tiềm năng ở Việt Nam
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập của người dân ngày càng cải thiện, sức khoẻ người tiêu dùng vì thế đang dần được quan tâm hàng đầu, do hiện nay số người mặc bênh béo phì, tim mạch, tiêu đường đang tăng nhanh chóng Thức ăn nhanh được coi là một trong những nguyên nhân gây ra Đồ ăn nhanh không chỉ mất cân đối về dinh dưỡng mà còn có thể có một số chất độc hại sinh ra trong quá trình chế biến ảnh hưởng tới sức khỏe, khiến cho người tiêu dùng dè dặt
và cẩn thận hơn khi tiêu dùng loại đồ ăn này, không tiêu dùng thường xuyên, ăn liền tiếp nhiều ngày Cùng với đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm hữu cơ và các nguyên liệu lành mạnh và tiện lợi Các vụ bê bối về thức ăn nhanh trước đó như Lotteria sử dụng thực phẩm gây ngộ độc, Phát hiện vi sinh vật gây tiêu chảy trong nước uống Lotteria Việt
Nam, … đã ảnh hưởng lớn, dần đánh mất niềm tin của người tiêu dùng Đây là 1
Trang 8thách thức lớn đối với không riêng gì KFC mà nó ảnh hưởng đến toàn ngành thức
ăn nhanh, là một vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải coi trọng
Bước vào năm 2020, đại dịch COVID-19 vẫn đang diễn biến vô cùng phức tạp trên thế giới cũng như ở Việt Nam Tương ứng với số lượng người nhiễm tăng lên từng ngày cũng là minh chứng cho công việc kinh doanh của nhiều doanh nghiệp đang ngày một khó khăn hơn Việc phải nhanh chóng thay đổi chiến lược kinh doanh và marketing mùa dịch để tìm ra được giải pháp thích nghi với tình hình căng thẳng này cũng là thách thức hàng đầu của các doanh nghiệp, đòi hỏi các
“ông lớn” cần biết khai thác, tận dụng và có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường mới
2.1.2 Tập khách hàng của KFC
KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ nổi tiếng trên thế giới với phong cách ẩm thực đậm chất phương Tây cả trong sản phẩm thức ăn nhanh và hình thức tự phục vụ khác hoàn toàn với phong cách ẩm thực đầy truyền thống của Việt Nam Điều này là một thách thức của KFC khi muốn thâm nhập vào thị trường tiêu dùng Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa cũng như thị hiếu người tiêu dùng như khá xa lạ với khái niệm thức ăn nhanh và cũng không quen với sự tự phục vụ tại nhà hàng Thế nhưng đây cũng là cơ hội cho KFC nhờ phong cách mới
lạ và độc đáo
Nhìn thấy được thách thức cũng như cơ hội trên, ngay từ giai đoạn đầu tiên KFC đã xác định giới trẻ Việt Nam (từ 17 tới 29 tuổi) là thị trường mục tiêu của mình Đây là một thị trường năng động, khả năng tiếp cận văn hóa mới cũng như những xu hướng mới hay trào lưu mới rất nhanh
Chính vì thế, khái niệm thức ăn nhanh và phong cách tự phục vụ đã gây được
sự tò mò và hiếu kỳ đối với bạn trẻ Việt Nam Bên cạnh đó, đây cũng là một phân khúc thị trường khá lớn vì tháp dân số vn là tháp dân số trẻ với số lượng người dưới 30 tuổi chiếm một phần trăm khá lớn
Không những nhìn thấy được giới trẻ Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, KFC còn đặc biệt quan tâm đến các gia đình có trẻ em nhỏ với mong muốn thương hiệu KFC sẽ trở thành bạn đồng hành của các em từ thuở nhỏ
Trang 9Tuy nhiên, có thể nhận thấy một khía cạnh khó khăn khác trong sản phẩm của KFC chính là vấn đề về giá Giá sản phẩm của KFC có thể nói là không phù hợp đối với thị trường Việt Nam, vốn có mức thu nhập trên đầu người thuộc hàng thấp trên thế giới, chính vì thế những gia đình có thu nhập khá, ổn định chính là đọan thị trường mà KFC đặc biệt chú trọng tới
Có thể nói, chính nhờ quyết định đúng đắn khi lựa chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ Việt Nam có thu nhập khá và gia đình có trẻ em KFC đã nhận được sự chấp nhận rất dễ dàng, và dần dần trở thành một thói quen phù hợp với sự năng động của giới trẻ cũng như bạn của mọi gia đình Chính vì thế mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến, là điều kiện để KFC phát triển hơn nữa
● Gia tăng thị phần
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam, với vị thế là một
“Ông lớn” trong ngành thức ăn nhanh Việt Nam, KFC đưa ra mục tiêu của kế hoạch Marketing tiếp tục dẫn đầu thị phần thức ăn nhah Việt Nam, đẩy mạnh việc quảng cáo sản phẩm hiện có và các sản phẩm mới, tung ra các chương trình xúc tiến bán hàng nhằm tăng doanh thu, mở rộng kênh phân phối đến tất cả các thành phố lớn nhằm tăng thị phần tại Việt Nam
● Tăng doanh số kinh doanh
Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các việc tiếp thị vì lợi nhuận là thúc đẩy kinh doanh và tăng doanh số Thông qua các hoạt động marketing, KFC muốn truyền tải thông tin về doanh nghiệp và các sản phẩm của mình tới khách hàng, quảng bá thương hiệu của mình ngày càng rộng rãi, từ đó giúp thu hút được nhiều khách hàng hơn, thúc đẩy hoạt động tiêu dùng nhằm gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm, thúc đẩy kinh doanh và tăng doanh số kinh doanh
● Nâng cao nhận thức về sản phẩm
KFC sử dụng các kênh khác nhau trong promotion như khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động PR nhằm xây dựng nhận thức và nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm, cảm nhận tốt về sản phẩm và nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp
Trang 10Ngoài ra, KFC còn sử dụng các phương tiện khác như thông qua internet như Fanpage trên Facebook, Website hoặc báo chí, tờ rơi, banners ngoài cửa hàng… cho các hoạt động quảng cáo và thông tin về các chương trình khuyến mãi Các hoạt động này được quảng cáo phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng, giúp thu hút, hấp dẫn, tăng độ nhận diện thương hiệu tới khách hàng nhiều hơn, nhờ đó mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, biết đến những thông tin mới từ KFC và tìm kiếm thêm những thông tin cần thiết khi có nhu cầu Đặc biệt là trang mạng Facebook và Website của KFC, nơi cập nhật những thông tin đầy đủ và mới nhất
về chương trình khuyến mãi, sản phẩm, giá cả, các hoạt động, các sự kiện của KFC Đồng thời, khách hàng cũng có thể phản ánh cảm nhận và đưa nhận xét của mình trên Facebook của KFC Trong các hoạt động PR, KFC nỗ lực tạo cho khách hàng nhận thức về KFC là một dịch vụ tốt, chuyên nghiệp và vì khách hàng, vì cộng đồng cũng như xây dựng một hình ảnh thương hiệu KFC tốt đẹp, tạo được nhiều ấn tượng trong lòng khách hàng
2.2 Mục tiêu của chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC
Thực hiện chiến dịch truyền thông là khi doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu nào đó Mà để đạt được 1 chiến dịch truyền thông hiệu quả giúp cho doanh nghiệp, thương hiệu vươn xa hơn thì việc xác định mục tiêu của chiến dịch là yếu
tố cốt lõi quan trọng quyết định toàn bộ quá trình triển khai như ý tưởng- thông điệp, sử dụng công tụ truyền thông,
Không như các chiến dịch truyền thông trước đây của KFC với mục tiêu như tập trung làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, tạo cảm giác xua tan những âu lo mệt mỏi trong tâm trí của khách hàng Với chiến dịch “KFC is Back!” – mang cho
mình một mục tiêu sứ mệnh cao cả đánh dấu sự chở lại sau một thời gian buộc
phải dời xa khách hàng.
Chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” lần này với mục tiêu cốt lõi “ Muốn
thông báo tới khách hàng của mình rằng KFC đã trở lại”,thời gian vừa qua dịch
bệnh covid diễn ra khiến cho các công ty, cửa hàng dịch vụ phải tạm ngừng hoạt động khiến cho nhiều sản phẩm dần xa với khách hàng, Vì thế trong chiến dịch lần này KFC vừa đánh dấu vừa gợi khách hàng cảm giác khi ở nhà trong những trong ngày dịch Covid đang diễn ra vẫn nhớ đến hương vị đồ ăn của KFC và có thể
