Tiểu luận đại cương quan hệ công chúng (PR)

TIỂU LUẬN MÔN ĐẠI CƯƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIETNAM Chương 1. Cơ sở lý thuyết về PR cộng đồng. Chương 2. Thực trạng hoạt động PR cộng đồng của Suntory Pepsico

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN ĐẠI CƯƠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT

SUNTORY PEPSICO VIETNAM

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PR CỘNG ĐỒNG 5

1.1 Định nghĩa 5

1.2 Vai trò, nhiệm vụ 5

1.3 Cách thức thực hiện 9

1.4 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) 10

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PESICO VIỆT NAM 12

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 12

2.1.1 Lịch sử phát triển 12

2.1.2 Giá trị cốt lõi 12

2.1.3 Quy tắc ứng xử 13

2.1.4 Sản phẩm 13

2.1.5 Triết lý CSR 13

2.1.6 Mục đích đẩy mạnh PR cộng đồng 14

2.2 Thực trạng hoạt động PR cộng đồng 14

2.2.1 Thực hiện Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 14

2.2.2 Đóng góp các sản phẩm thực hiện xây dựng cộng đồng 17

2.2.3 Xây dựng cộng đồng bằng các hoạt động thiết thực khác 21

2.3 PR cộng đồng trong mối quan hệ với các nhóm công chúng 23

2.3.1 Quan hệ khách hàng: 23

2.3.2 Quan hệ với giới công quyền và báo chí 23

2.3.3 Quan hệ trong lĩnh vực kinh doanh 24

PR cộng đồng

Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) là một ví

dụ điển hình về thực hiện PR cộng đồng thành công, với độ phủ sóng thươnghiệu sản phẩm rộng khắp trong các nhóm công chúng tại Việt Nam Với xuấtphát điểm là một doanh nghiệp thuộc tập đoàn của nước ngoài, Suntory PepsiCoViệt Nam hiện nay là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực nướcgiải khát trong nước Hoạt động PR cộng đồng của công ty là một công cụ thiếtyếu giúp Suntory PepsiCo Việt Nam khẳng định được chỗ đứng trong bối cảnhcạnh tranh gay gắt về thị phần của các doanh nghiệp trong ngành công nghiệpnước giải khát

Được thành lập từ năm 1991, đến nay, Suntory Pepsico Việt Nam đã từngbước chinh phục được trái tim của đông đảo người tiêu dùng Việt Nam Sảnphẩm nổi tiếng nhất của hãng - Pepsi, với sự nhận diện nước uống có ga với lonnước vỏ màu xanh dương, là một trong nhưng thức uống phổ biến nhất đượcngười dân ở các lứa tuổi tại Việt Nam tin dùng, trong đó phổ biến là giới trẻ.Việc Nghiên cứu, phân tích, đánh giá hoạt động PR cộng đồng của SuntoryPepsiCo Việt Nam sẽ giúp các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp có thể tiếp thu,học hỏi điều hay và rút kinh nghiệm từ những hạn chế của doanh nghiệp này,góp phần xây dựng những chiến dịch PR thành công trong thực tiễn doanhnghiệp của mình

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PR CỘNG ĐỒNG

1.1 Định nghĩa

Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ,nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu củaquốc hội, các nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộngđộng tài chính và sự nghiệp Với một kế hoạch chiến lược truyền thông, cácchuyên gia đã vạch ra kế hoạch để giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mốiquan hệ khác nhau Các vấn đề này có thể xem xét từ góc độ trách nhiệm xã hộicủa tổ chức, cơ quan, công ty đối với cộng đồng

PR cộng đồng là những kế hoạch, chiến lược truyền thông mà các tổ chức,công ty vạch ra để giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khácnhau giữa công ty với cộng đồng bên ngoài của tổ chức, nhằm tạo ra mối quan

hệ thuận lợi, tốt đẹp giữa công ty và các nhóm công chúng ngoài nội bộ

PR cộng đồng bao gồm các hoạt động chủ yếu như sau: Quan hệ kháchhàng; Quan hệ với giới công quyền; Quan hệ với các tổ chức đoàn thể và hoạtđộng xã hội; Các hoạt động quan hệ cộng đồng khác (Đầu tư, tài chính; các nhàcung cấp và phân phối); Quan hệ ngành và cạnh tranh…

Khi bàn về vấn đề tạo ra mối quan hệ thuận lợi với cộng đồng cho hoạt độngcủa một tổ chức hay công ty, các chuyên gia PR đã đưa ra ba mức quan hệ:

 Mức thứ nhất: có tính chất nền tảng, bao gồm việc nộp thuế, tuân thủ luậtpháp, hoạt động trung thực

 Mức thứ hai: công tác tổ chức, mục đích hạn chế tối đa những thiệt hại cho

xã hội (môi trường, phế liệu)

 Mức thứ ba: công tác xã hội, ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộngđồng xã hội.

- Giúp đỡ các trang thiết bị:

Thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo, có thể áp dụng cả hình thứcgiải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện

Thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo, có thể áp dụng cả hình thứcgiải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện

- Nhân viên, cán bộ tham gia thực hiện các đề án của chương trình quan

hệ công chúng cộng đồng:

Chính sách gửi cán bộ, nhân viên vào các tổ chức làm việc với cộng đồng

Họ có thể lựa chọn các đề án hoặc các phương thức thích hợp Thực tế công việc

sẽ trang bị cho họ các kinh nghiệm thực tiễn khi họ trở lại làm việc ở các tổchức, công ty

- Các chương trình bồi dưỡng

Thành viên các nhóm cộng đồng có thể tham gia các khóa học do các cơquan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy tin học cho những người thấtnghiệp

- Các đề án

Các đề án riêng lẻ có mục đích giúp nhân viên hiểu rõ vai trò của mình trongcuộc sống của cộng đồng Nên lưu ý: trước khi tiến hành một đề án có quy môlớn, công ty phải thận trọng phân tích tất cả mọi khía cạnh liên quan đến quan hệcông chúng cộng đồng, mục đích và khả năng thành công của đề án

- Sử dụng các tài nguyên của tổ chức, công ty

Các nhóm cộng đồng có thể sử dụng phòng tập thể thao cho nhân viên, hệthống nhà ăn, các thiết bị photo trong các công việc với cộng đồng Mục đích là

để cộng đồng có cách nhìn thân thiện về tổ chức, công ty

- Các trung tâm tham quan

Điều này chứng tỏ cho công chúng biết tổ chức, công ty cởi mở với kháchhàng của mình và không có gì phải che giấu Các trung tâm này có thể tự chủđộng về tài chính, mang lại lợi nhuận từ khách du lịch, học sinh thăm quan Ở

đó, có thể mở hàng ăn nhanh, quán cà phê để tạo công việc làm thêm cho nhânviên

- Ngày hội mở cửa

Đây là một biện pháp phổ biến và hiệu quả trong công tác quan hệ côngchúng cộng đồng Điều cần thiết là tạo ra và thể hiện với cộng đồng nét đặc thù

và ý nghĩa của các sản phẩm của công ty, tổ chức

- Bảo vệ môi trường xung quanh

Tình trạng môi trường xung quanh văn phòng, cơ quan làm việc hoặc nhà ởcủa nhân viên và cán bộ của tổ chức, công ty đó chắc chắn ảnh hưởng khôngnhỏ tới mối quan hệ giữa tổ chức, công ty và cộng đồng Vấn đề hợp tác vớicộng đồng trong việc bảo vệ môi trường bao gồm nhiều khía cạnh: giúp đỡ vềtài chính và các cơ sở vật chất để giải quyết, khắc phục những vấn đề về môitrường Trên cơ sở đó tiến tới tạo ra một môi trường an toàn cho cộng đồng.Trong thực tế, có những tổ chức, công ty đã không làm tốt việc bảo vệ môitrường, gây ra những mâu thuẫn và làm giảm uy tín của tổ chức, công ty trongcộng đồng Khi đó, các chuyên gia PR phải có những kế hoạch chiến lược đểgiải quyết tình trạng khủng hoảng này nhằm khôi phục vị thế và hình ảnh của tổchức, công ty trong cộng đồng

- Các cuộc thảo luận cộng đồng

Nhiều tổ chức, công ty đã thành lập các nhóm thuyết giảng Các nhóm nàychuẩn bị các chương trình đến thăm các câu lạc bộ hưu trí, thương mại, các cuộchọp dân phố, các cuộc họp của nhóm chuyên gia hoặc các tổ chức xã hội khuvực Tại đây, nội dung chính của nhóm nhân viên này là thuyết trình về hoạtđộng của tổ chức, công ty Họ phải chuẩn bị sẵn tài liệu như ảnh, sách, tờ rơihoặc các mẫu hàng để phát cho những người tham dự

- Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng

Các phương tiện truyền thông đại chúng địa phương là một phần quan trọngtrong việc xây dựng mối quan hệ công chúng cộng đồng Truyền thông đạichúng thông tin về tổ chức, công ty và tạo nên ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cựccủa công chúng đối với tổ chức, công ty Một trong những công việc quan trọngtrong quan hệ công chúng cộng đồng là giữ mối quan hệ với các đại diện của cácphương tiện truyền thông đại chúng ở địa phương cũng như trung ương Mối

quan hệ này có ý nghĩa trong việc ủng hộ và đưa ra những thông tin có lợi về tổchức, cơ quan trên báo chí.

- Công tác tài trợ

Các tổ chức, công ty thường tiến hành công tác tài trợ tài chính cho mộtchương trình nào đó Một số lý do là:

 Làm cho tên của tổ chức, công ty được công chúng biết đến, đặc biệt là khi

tổ chức, công ty đó vừa thành lập hoặc một hàng hóa của họ vừa xuất hiệntrên thị trường, hoặc khi thay đổi tên mặt hàng, thay đổi tên tổ chức, công ty;

 Để xây dựng hệ thống công ty;

 Một hình thức quảng bá thể hiện thái độ thân thiện của tổ chức, công ty vớicộng đồng;

 Thu hút các phương tiện truyền thông đại chúng

Các lĩnh vực tổ chức, công ty có thể tài trợ: thể thao (bóng đá, tennis, bóngchuyền ), nghệ thuật (các cuộc triển lãm, trình diễn, các nhà chỉ huy dàn nhạc,rạp hát, các nghệ sĩ, họa sĩ ), xuất bản sách (các sách về kỷ lục thế giới, sáchchỉ dẫn các nhà hàng và khách sạn, sách thư viện), giáo dục (tiền học bổng, cáckhóa học hoặc các kỳ nghỉ dành cho học sinh, sinh viên xuất sắc), các cuộc thámhiểm, các tổ chức tự nguyện, công tác từ thiện, các cuộc thi và giải thưởng,chương trình tư vấn các vấn đề khó khăn…

Các chuyên gia PR có thể tổ chức công tác tài trợ bằng cách thông qua quyếtđịnh làm công tác tài trợ và tiến hành lập kế hoạch thực hiện Các trách nhiệmthuộc về phòng nhân sự hoặc trưởng phòng PR: liên lạc với tổ chức cần tài trợ,nêu rõ mục đích và chương trình cụ thể của cơ quan, tổ chức

Ngoài ra, PR cộng đồng là công cụ hữu hiệu để giúp doanh nghiệp xây

dựng hình ảnh và thương hiệu, với những mục tiêu như:

 Phát triển thương hiệu và tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm củadoanh nghiệp mình

 Tăng sự nhận diện thương hiệu

 Thu hút các nhà đầu tư và tài trơ,

PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm mangtính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp

để tạo dựng niềm tin vào cộng đồng Thương hiệu của một doanh nghiệp tồn tại

và phát triển bền vững bên cạnh một chiến lược PR hoàn hảo

1.3 Cách thức thực hiện

Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, công ty phải xác định được cộng đồnghoặc một tập hợp cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng(hoặc một tập hợp cộng đồng) và lập kế hoạch hoạt động với cộng đồng đó Kếhoạch này phải lưu ý đến các nhiệm vụ của công ty Một kế hoạch để tăngcường mối quan hệ với cộng đồng mà không gắn với những nhiệm vụ trực tiếpcủa công ty thì không thể có hiệu quả.Một trong những công việc quan trọng của

PR là kiểm tra lại những nhu cầu của cộng đồng có liên quan tới công ty vànhững nhu cầu này có nằm trong thẩm quyền của công ty hay không Nếu trong

kế hoạch có chương trình để hòa giải các mối quan hệ với cộng đồng thì chươngtrình đó phải liên quan tới các nhiệm vụ trực tiếp của công ty Nếu ngược lại,chương trình đó sẽ không thể hiệu quả vì không chỉ cán bộ, nhân viên, cổ đông

mà cả cộng đồng của công ty cũng không hiểu tại sao công ty lại tăng cường nỗlực trong lĩnh vực quan hệ hợp tác nếu nhiệm vụ duy nhất lại là tạo dựng hìnhảnh bên ngoài tốt đẹp Hơn thế nữa, chuyên gia PR còn phải thống kê rõ ràng

các nhu cầu của công chúng mà công ty đó có ảnh hưởng Điều đó có nghĩa làcông ty phải phân tích các khả năng của mình trong lĩnh vực công tác xã hội.Một số công ty có thể hạn chế hoạt động xã hội bằng thời gian làm việc, cáccông ty khác sử dụng thực tế bán hàng rẻ hoặc quảng cáo Chương trình côngtác cộng đồng có thể là chương trình dài hạn hoặc ngắn hạn trong đó nêu rõ cácbiện pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ thể.

Việc lên chương trình công tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lược chungcủa tổ chức, công ty Một trong những phương thức để thiết lập một chươngtrình PR cộng đồng hiệu quả là tư vấn với đại diện các cộng đồng về các địnhhướng hoạt động PR Có thể công bố chương trình này cùng với chỉ dẫn về thờigian và cách thức tiếp cận để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổchức, công ty Ngoài ra, có thể tham gia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra mộthình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty và cộng đồng

Nội dung của các kế hoạch PR cộng đồng gồm có:

 Xác định rõ các mối quan hệ cộng đồng và vị trí của tổ chức trong các mốiquan hệ đó

+ Xác định rõ các mối quan hệ cộng đồng mình cần hướng đến

+ Phân loại các mối quan hệ cộng đồng đó:

 Xác định mục tiêu cần đạt được của từng mối quan hệ

 Vạch ra kế hoạch PR cộng đồng rõ ràng, chi tiết với thời gian thực hiện kèmtheo dự trù tài chính, nhân lực, xác định nội dung thông điệp và kỹ thuậtgiao tiếp phù hợp

 Dự tính kĩ những rủi ro có thể xảy ra và đưa ra biện pháp xử lí:

 Thực hiện kế hoạch PR cộng đồng đã vạch ra

 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh

1.4 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility) làmột mô hình kinh doanh tự điều chỉnh, giúp một công ty có trách nhiệm xã hộivới chính mình, các bên liên quan và công chúng Thông qua các chương trìnhCSR, hoạt động từ thiện và các nỗ lực tình nguyện, các doanh nghiệp có thểmang lại lợi ích cho xã hội trong khi thúc đẩy thương hiệu của họ

Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được xem là chức năngcủa bộ phận PR vì đây là cầu nối để doanh nghiệp tiếp xúc với các nhà cung cấpdịch vụ và khách hàng

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thực hiện dựa trên 3 mức độ:

Mức độ thứ nhất: các hoạt động tuân thủ pháp luật.

Mức độ thứ hai: đóng góp các sản phẩm của mình để thực hiên xây dựng

cộng đồng

Mức độ thứ ba: Xây dựng cộng đồng bằng các hoạt động thiết thực khác.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PESICO VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp.

2.1.1 Lịch sử phát triển

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100%vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory HoldingsLimited, được chính thức thành lập vào tháng tư năm 2013

Phó Chủ tịch điều hành SBFA - kiêm Chủ tich SPVB: MitsuhiroKawamoto

Tổng giám đốc: Jahanzeb Q Khan

Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thànhphố Hồ Chí Minh

Năm 1991, Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập dưới hìnhthức liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ góp vốn 50% -50% Qua nhiều lần đổi tên, Tháng 4 năm 2013, công ty TNHH Nước giải khátSuntory PepsiCo Vietnam (SPVB) được thành lập giữa Suntory Holdings Ltd.(51%) và PepsiCo, Inc (49%) Đến nay, doanh nghiệp này là một trong nhữngcông ty dẫn đầu thị trường nước giải khát tại Việt Nam với doanh mục đồ uốngkhổng lồ Thành công và sự nổi tiếng của 10 thương hiệu hàng đầu của công ty

đã thúc đẩy công ty đặt mục tiêu mang lại 1 tỉ đô la doanh số bán lẻ hàng năm

vào năm 2018

2.1.2 Giá trị cốt lõi

Cam kết của Suntory PepsiCo Việt Nam là mang lại sự tăng trưởng bềnvững thông qua việc trao quyền cho những người hành động có trách nhiệm vàxây dựng niềm tin Công ty luôn cố gắng để:

 Chăm sóc cho khách hàng, người tiêu dùng và thế giới chúng ta đang sống

 Chỉ bán sản phẩm mà công ty tự hào

 Phát ngôn với sự tin tưởng và trung thực

 Cân bằng ngắn hạn và dài hạn

 Giành chiến thắng với sự đa dạng và hòa nhập

 Tôn trọng doanh nghiệp khác và cùng nhau thành công

2.1.3 Quy tắc ứng xử

Quy tắc ứng xử của của công ty xác định cách công ty kinh doanh đúngcách Quy tắc ứng xử là trung tâm của mọi thứ công ty làm Mỗi người trongcông ty đều tuân thủ các nguyên tắc của Quy tắc ứng xử và áp dụng chúng chomọi khía cạnh trong công việc:

 Thể hiện sự tôn trọng nơi công sở

 Hành động với sự liêm chính trên thị trường

 Đảm bảo đạo đức trong các mối quan hệ kinh doanh của chúng tôi

 Thực hiện công việc có trách nhiệm cho các cổ đông của chúng tôi

2.1.4 Sản phẩm

- Nước uống có gas: Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Moutain Dew, Gatorade

- Nước uống tăng lực: Sting.

- Nước uống đóng chai: Aquafina, Goodmood.

- Nước ép trái cây: Tropicana Twister.

- Trà: Lipton, Trà Ô Long TEA+ Plus.

- Cà phê đóng lon: BOSS Cà phê.

2.1.5 Triết lý CSR

CSR là một phần trong chiến lược kinh doanh của công ty để duy trì tăngtrưởng kinh doanh Nó hỗ trợ hình ảnh và bảo vệ danh tiếng của công ty CSRkhông chỉ là một trách nhiệm từ thiện, nó còn bao gồm trách nhiệm kinh tế để