LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Kinh nghiệm quốc tế cho thấy vai trò quan trọng thương hiệu trong quá trình phát triển kinh tế Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận thức thương hiệu là[.]
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Kinh nghiệm quốc tế cho thấy vai trò quan trọng thương hiệu trong quá trình phát triển kinh
tế Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận thức thương hiệu là một tài sản vô cùng to lớn Nó là phương tiện đánh giá, ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp
Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận Việc đầu tư vào thương hiệu cũng là đầu tư một tài sản vô hình làm tăng giá trị doanh nghiệp
Lĩnh vực tài chính ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO Ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Thêm vào đó, khi các ngân hàng Việt Nam trở thành ngân hàng
có thương hiệu mạnh toàn cầu còn góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia Nhưng năm qua, hệ thống ngân hàng của nước ta đã từng bước tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu như thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh; xây dựng quy chế quản lý thương hiệu
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế, mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt Các nghiệp vụ sản phẩm ngân hàng hiện nay rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có ngân hàng khác thay thế Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng, do đó để luôn giữ được và phát triển mở rộng thị phần nhằm đáp ứng được yêu cầu phát triển ngân hàng thì cần phải tạo dựng một thương hiệu riêng biệt và phát triển thương hiệu đó lên một tầm nhất định Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế
Thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp của tất
cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan trọng tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong xu thế hội nhập Việc thay đổi chiến lược thương hiệu trong các ngân hàng trở
Trang 2thành một xu hướng tất yếu để tăng tính cạnh tranh xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh Trong giai đoạn hiện nay, để thực hiện chiến lược phát triển của mình, các Ngân hàng TMVN đang chạy đua trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Không nằm ngoài quy luật đó, Ngân hàng TMCP Á Châu đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu
Bản thân là một cán bộ công tác tại Ngân hàng TMCP Á Châu, tôi nhận thấy công tác thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thỏa đáng Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà tôi mong muốn được tham gia giải quyết Chính vì vậy, việc tìm ra giải pháp phát triển thương hiệu ACB là hết sức quan trọng và có ý nghĩa đối với hoạt động của Ngân hàng Trước vấn đề đó, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “ Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu trong nền kinh tế hội nhập” Đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể là thương hiệu ACB nhằm giúp cho các Ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường Đồng thời đề tài cũng đưa ra một số giải pháp giúp ACB hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là:
- Nghiên cứu lý luận cơ bản về thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, tổng quan về lý thuyết xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng (các yếu tố tạo nên thương hiệu ngân hàng thương mại, vai trò, sự cần thiết và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng; kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài
- Phân tích quá trình phát triển, hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu trong những năm gần đây Đi sâu nghiên cứu thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của ACB, đánh giá những kết quả đạt được cũng như những tồn tại
và nguyên nhân
- Đề xuất giải pháp giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu
Trang 3cả về lượng lẫn về chất trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam, dần vươn tầm
ra khu vực và thế giới
3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu
- Phạm vi nghiên cứu:
Thương hiệu ngân hàng và thương hiệu ACB được đặt trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập của Việt Nam hiện nay
4 Phương pháp nghiên cứu
- Toàn luận văn sử dụng các phương pháp khoa học duy vật biện chứng, duy vật lịch
sử, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh, kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu ACB, những nhân tố tác động đến thương hiệu từ đó đưa ra giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu ACB
- Cơ sở lý thuyết sẽ sử dụng để phân tích thực tiễn:
Những lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, xây dựng và phát triển thương hiệu: khái niệm, các nội dung cơ bản, vai trò, quá trình xây dựng thương hiệu, phương thức phát triển thương hiệu ngân hàng
- Nguồn dữ liệu:
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm: các số liệu điều tra, báo cáo thống kê định kỳ, báo cáo
tổng kết của các cơ quan như Sở kế hoạch đầu tư Hà Nội, Cơ quan thuế, Ngân hàng nhà nước Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu những năm gần đây (2008 – 2011); các số liệu tổng hợp đánh giá qua các trang báo mạng Các nguồn dữ liệu này được trích dẫn trực tiếp trong luận văn và được ghi chú chi tiết trong phần mục tài liệu tham khảo
+ Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sổ sách kế toán, báo cáo của phòng KHDN và tài liệu nội bộ khác của Chi nhánh và của Ngân hàng TMCP Á Châu; từ internet, sách báo, tạp chí, báo cáo của các hiệp hội (ví dụ Hiệp hội ngân hàng Việt Nam )
- Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm: tổng hợp kết quả điều tra về việc nhận diện thương hiệu ngân hàng từ nhóm quan sát gồm 100 phiếu hỏi cá nhân và tổ chức trên địa bàn
Hà Nội (phát phiếu câu hỏi dạng lựa chọn các phương án sẵn có trực tiếp cho các khách hàng)
Trang 45 Những đóng góp của luận văn
5.1 Giá trị khoa học:
- Là luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế
- Luận văn nghiên cứu một cách hệ thống thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu, chỉ ra được thành tựu và tồn tại trong quá trình thực hiện, từ đó tổng hợp các đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu cụ thể cho thương hiệu ACB
5.2 Giá trị ứng dụng:
Thứ nhất, Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu, về thương hiệu ngân hàng, xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ngân hàng
Thứ hai, Với việc phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ACB
và đưa ra một số giải pháp phát triển thương hiệu trong luận văn này, tôi mong muốn có thể
áp dụng các giải pháp mà tôi đưa ra để thương hiệu ACB trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam, dần vươn tầm ra khu vực và thế giới
6 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục tài liệu tham khảo luận văn được trình bày gồm 3 chương chính được trình bày như sau:
Chương 1: Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ACB thành thương hiệu mạnh ở Việt Nam và trên thế giới
7 Kết quả khảo sát và nội dung nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài
Qua quá trình tìm hiểu thực tế và tra cứu tại các thư viện, các website cho thấy, trong thời gian gần đây tại Việt Nam cũng có một số đề tài và bài viết nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu tại các Ngân hàng thương mại sau:
Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng” Tác giả: Nguyễn Đức Phú, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế
Trang 5Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2007
Đề tài này đạt được các khái niệm cơ bản về thương hiệu ngân hàng, vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với phát triển bền vững khách hàng và đối với hoạt động kinh doanh của BIDV Sài Gòn Tuy nhiên, đề tài đưa ra các giải pháp rất chung chung, chưa đề cập các giải pháp cụ thể nào để xây dựng thương hiệu BIDV để từ đó phát triển nguồn khách hàng cho ngân hàng
Đề tài: “Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Gia Định”
Tác giả : Lương Quảng Đức, luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, năm 2008
Đề tài đạt được là đưa ra các nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình, nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bền vững Tuy nhiên đề tài chưa đề cập đến
lý luận xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng để từ cơ sở này đưa ra nhóm giải pháp phù hợp với Ngân hàng TMCP Gia Định
8 Những đóng góp mới của luận văn
Thứ nhất, luận văn tập trung nghiên cứu sâu về lý luận trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng, định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng lớn trên thế giới, đưa ra định hướng phát triển thương hiệu cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam
Thứ hai, luận văn phân tích sâu về thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu, phân tích bối cảnh cạnh tranh trong thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam trong nền kinh tế hội nhập, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm phát triển thương hiệu ACB của Ngân hàng TMCP Á Châu
9 Giới hạn của luận văn
- Nhiều ý kiến đưa ra trong luận văn còn mang tính chủ quan và ước đoán
- Để đạt được kết quả cao nhất, các giải pháp đưa ra trong luận văn cần được các chủ thể liên quan áp dụng một cách có hệ thống và kết hợp một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế
Vì vậy, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn Tôi xin trân trọng cảm ơn