ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU BITI’S

Với slogan "Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt", thương hiệu Biti’s đã vượt qua rất nhiều khókhăn để trở thành một trong những nhà sản xuất giày dép hàng đầu Việt Nam.. tranh gay gắt từ các

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU BITI’S

Môn học: Marketing căn bản Lớp học phần: 211MA0115 Giảng viên: Phùng Thanh Bình Sinh viên thực hiện: Nhóm 3

Trong quá trình làm bài, khó tránh khỏi sai sót, rất mong thầy có thể bỏ qua Đồng thời

do trình độ lý luận cũng như kiến thức còn hạn chế nên bài làm còn nhiều thiếu sót, chúng

em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy để chúng em có thể học thêm được nhiềukinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn ở những bài làm tiếp theo

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

1.2.Quá trình hình thành và phát triển 6

1.3.Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh 7

2.1.1Môi trường nhân khẩu học (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) 9

2.1.5.Môi trường chính trị - pháp luật 13

2.1.6.Môi trường văn hóa – xã hội 14

3.1.Giai đoạn I: Giai đoạn huyền thoại của những mẫu Sandal (1982 - 2000) 20

3.1.1.Phân loại phân khúc thị trường 20

3.1.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 21

6.2.CÁC ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 50

6.2.1.Hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu 50

6.2.2.Xây dựng sự bền vững trong sản phẩm 50

6.2.3.Chuyển đổi số bền vững - Quá trình phân phối 1 cách tối ưu 51

6.2.4.Cạnh tranh bền vững về giá 52

6.2.5.Cộng đồng bền vững & thương hiệu bền vững 53

6.2.6.Chiến dịch “ART FROM HOME” 54

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: BITI’S

1.1 Tổng quan

Cái tên Biti’s có lẽ đã trở thành huyền thoại trong lòng người tiêu dùng Việt xưa và nay.Biti's thực chất là tên rút gọn của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Từ xưa đếnnay những đôi giày, đôi dép quai hậu giản dị, bền bỉ đã gắn bó và nâng niu đôi chân của biếtbao thế hệ người Việt Trải qua một quá trình nhiều thăng trầm và phát triển, phải cạnh tranhvới nhiều ông lớn trong và ngoài nước, cái tên Biti’s ở hiện tại vẫn đang đứng top đầu xu thếbên cạnh các thương hiệu lớn trên thế giới, khi những thế hệ thừa kế đã và đang giúp công tylột xác, không chỉ làm chủ thị trường trong nước mà còn từng bước chiếm lĩnh thị trườngquốc tế

Qua hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, giờ đây Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đilên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, đáng tin cậy và quen thuộc với ngườitiêu dùng Sản phẩm của Biti’s là niềm tự hào của người Việt Nam về lĩnh vực Giày dép uytín và chất lượng như một thương hiệu của quốc gia

Logo của Biti’s là sự kết hợp giữa những chữ cái và hình ảnh trừu tượng Hai nét xanh và đỏphía trên chữ “s” là biểu tượng cho 2 cánh chim đang bay lên cao và bay xa, hay nhìn theogóc độ khác thì đó chính là cách buồm căng gió của con thuyền Biti’s Chấm tròn to và cómàu đỏ như một mặt trời tượng trưng cho sự thịnh vượng, thành đạt Logo sử dụng 2 màuchủ đạo là màu xanh biểu tượng cho sự trẻ trung, năng động và hy vọng, màu đỏ thể hiệntinh thần lạc quan, mạnh mẽ Hai màu này tạo nên sự đối lập gây ấn tượng với người nhìn

Về cơ bản logo của Biti’s đã đảm bảo phù hợp với 4 yếu tố: logic, sáng tạo, thẩm mỹ và dễnhớ đối với người tiêu dùng

Với slogan "Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt", thương hiệu Biti’s đã vượt qua rất nhiều khókhăn để trở thành một trong những nhà sản xuất giày dép hàng đầu Việt Nam Trước sự cạnh

tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập như Nike hay Adidas, Biti’s đã có chiến lượcthông minh, không chỉ lấy lại được niềm tin của khách hàng trong nước mà còn từng bướcvươn ra thị trường thế giới để khẳng định giá trị Việt.

Biti’s luôn tập trung cải tiến sản phẩm, không ngừng đổi mới trong những năm gần đây.Những đôi giày lấy cảm hứng từ thể thao được đánh giá là có thiết kế đẹp, hợp thời trang,trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí Hiểu được mong muốn của kháchhàng trong việc khẳng định bản thân, Biti’s không ngừng cho ra mắt những mẫu giày mới vàkhông quên lồng ghép hình ảnh Việt Nam vào trong thiết kế của mình

Về giá trị thương hiệu: Các sản phẩm của Biti’s rất được khách hàng yêu thích ở khía cạnhchất lượng, độ bền và hệ thống cung ứng Về chất lượng sản phẩm, dễ dàng nhận thấy rằngthị trường giày dép ở Việt Nam rất phong phú, bao gồm những sản phẩm đến từ thương hiệucao cấp của nước ngoài, hay thậm chí là của các công ty cạnh tranh trong nước Nhưng đểlựa chọn cho mình một sản phẩm có độ bền tốt, có thương hiệu và uy tín, giá thành phù hợp

lý thì Biti’s vẫn là một lựa chọn hàng đầu mà người tiêu dùng cần cân nhắc

1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Lịch sử thành lập: Khởi đầu sự nghiệp với 15 công nhân và những chiếc máy rỉ sét năng suấtthấp, năm 1982 ông bà Vưu Khải Thành đã thành lập công ty Vạn Thành- công ty sản xuấtgiày dép phục vụ nhu cầu xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trìnhhàng đổi hàng Đến năm 1986, ông bà Vưu Khải Thành quyết định mua lại tổ hợp Bình Tiên

và sát nhập chung vào công ty cũ, thành lập nên Hợp tác xã cao su Bình Tiên, là tiền thâncủa công ty hiện tại, chuyên sản xuất các loại giày dép chất lượng cao cho Việt Nam, ngoài

ra còn xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu Tên thương hiệu Biti’s hiện nay chính là tên viếttắt của Bình Tiên

Quá trình phát triển:

- Năm 1982 ông Vưu Khải Thành cùng vợ là bà Lai Khiêm đã khởi nghiệp từ số vốn 200triệu đồng cùng 15 nhân công, đến năm 1986, Biti’s được thành lập

- Năm 1990 Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan

và sản xuất sản phẩm mới (giày dép xốp EVA) để tăng tính cạnh tranh với hàng ngoạinhập

- Giai đoạn này bên cạnh việc lựa chọn thị trường xuất khẩu chính là Trung Quốc, Biti’s

đã tiến hành chiến lược xâm nhập thị trường trong nước với việc đăng ký và bảo hộthương hiệu

- Năm 1991 Biti’s liên doanh với công ty Sukuan Một năm sau, Hợp tác xã cao su BìnhTiên chuyển thành công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

- Đầu thập niên 1990 Biti’s ghi dấu ấn tại thị trường nội địa bằng thông điệp quảng cáonổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”

- Những năm tiếp theo Biti’s tiếp tục xuất khẩu hàng sang Campuchia và Lào, đều lànhững thị trường hấp dẫn trong khối Đông Dương

- Năm 2016 đánh dấu bước nhảy đặc biệt từ Biti’s Hunter khi phải đối đầu với các nhãnhiệu nổi tiếng khác như Nike, Adidas và tâm lý sính ngoại của người Việt

- Từ đó đến nay Biti’s tiếp tục khuấy đảo mạng xã hội bằng các KOL sử dụng giày Biti’sHunter và tổ chức những chương trình ưu đãi trên các trang thương mại điện tử

Những phần thưởng, danh hiệu chính là tiền đề và động lực để doanh nghiệp Biti’s bứt phá

và thành công trên thương trường, có thể kể đến như:

- Ba năm liên tiếp từ 2005 đến 2007 là doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top 10 thương hiệuViệt uy tín chất lượng do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức

- Hai lần đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value (2008 và 2010)

- 5 kỳ liên tục đạt danh hiệu quốc gia từ 2008 – 2016

- Giải thưởng "Thương hiệu đầu ngành Hàng Việt Nam chất lượng cao"

- Top 50 thương hiệu dẫn đầu do tạp chí Forbes Việt Nam công bố với vị trí thứ 2 trongbảng xếp hạng ngành Hàng tiêu dùng cá nhân năm 2019

1.3 Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh

Tầm nhìn: ông Vưu Khải Thành khẳng định Biti’s sẽ trở thành công ty sản xuất hàng tiêudùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á Người sáng lập và thế hệ sau quyết tâm xây dựng tầmnhìn, khẳng định diện mạo và vị thế nhằm phát triển Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùngBình Tiên (Biti’s) trở thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trongnước mà còn để thế giới biết đến như một thương hiệu quốc gia nổi tiếng Giữ vững vị tríhàng đầu tại Việt Nam và hội nhập sâu vào các thị trường mới trên đấu trường quốc tế

Sứ mệnh: Theo lời bà Lai Khiêm người đồng sáng lập và cũng là vợ ông Vưu Khải Thành,Biti’s sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ và bộ máy cung ứng sản phẩm,đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, đúng như ýnghĩa của bản sắc thương hiệu mà Biti's xây dựng bấy lâu "Uy tín - chất lượng", tạo dựngniềm tin và giá trị lâu dài đối với tất cả khách hàng.

Định hướng: Với 6 giá trị nền tảng sẽ là định hướng lâu dài để phát triển vững bền của công

ty Biti’s

- Uy tín đi đầu

- Chất lượng đảm bảo

- Đổi mới không ngừng

- Chung sức tạo ra lợi nhuận

- Thúc đẩy công ty phát triển

- Góp phần xây dựng xã hội phát triển

Từ quan niệm mỗi thành viên đều đóng vai trò quan trọng vào sự phát triển chung của doanhnghiệp, Biti’s đã xây dựng các câu châm ngôn phấn đấu làm kim chỉ nam cho hành động củatoàn bộ đội ngũ nhân viên Trong thời kỳ hội nhập toàn cầu hiện nay, Biti’s nhận thức đượctrách nhiệm lớn lao và những cơ hội, thách thức trong việc đề ra con đường phát triển trongtương lai Việc đặt ra các giá trị trên đã, đang và sẽ giúp định hướng cho Biti’s khi đặt ramục tiêu và hành động để đạt được mục tiêu Hơn nữa, những giá trị nền tảng này giúpBiti’s không những khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng trongnước mà còn giúp chinh phục những thị trường khó tính ở nước ngoài

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA BITI’S

2.1 Môi trường vĩ mô

Ở phần này, chúng ta sẽ phân tích các yếu tố quan trọng bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động

và kết quả thực hiện của Biti's Các nhân tố này rất khó kiểm soát nhưng có thể dự đoán dựatrên những phân tích nghiên cứu Vì thế nó như một “con dao hai lưỡi”, một mặt mang lại

cơ hội cho doanh nghiệp, mặt khác nó chính là nguy cơ, thách thức đối với doanh nghiệp sảnxuất như Biti's

2.1.1 Môi trường nhân khẩu học(Nguồn: https://danso.org/viet-nam/)

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, dân số hiện tại của Việt Nam tính đến ngày ngày30/10/2021 là 98.429.089 người (tăng 671971 so với năm 2020) Dân số Việt Nam hiệnchiếm 1,25% dân số thế giới Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạngdân số các nước và vùng lãnh thổ Dân số sống ở thành thị 37,34%

Năm 2021, gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn sốngười chết đến 912.801 người Nếu tình trạng di cư vẫn ở mức độ như năm trước, dân số sẽgiảm -82.555 người

Xét cơ cấu về tuổi tác, độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 32,9 tuổi, dân số Việt Nam đangtrong thời kỳ “dân số vàng” khi có 69% dân số trong tuổi lao động, số người ngoài độ tuổilao động chiếm tỷ lệ không đáng kể

Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,997 (997 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tínhtoàn cầu Tỷ lệ giới tính toàn cầu trên thế giới năm 2020 khoảng 1.017 nam trên 1.000 nữ.

⇒Cơ hội và thách thức đối với Biti's

- Với quy mô dân số tăng tương đối nhanh kết hợp với thời kỳ “dân số vàng” của ViệtNam, tạo ra nguồn cung lao động vô cùng lớn, đây quả là một điều kiện vô cùng thuậnlợi cho các doanh nghiệp trong việc huy động lực lượng lao động, phục vụ cho các hoạtđộng của doanh nghiệp

- Đồng thời khi dân số đông dẫn đến nhu cầu về giày dép lớn, điều này giúp ngành sảnxuất giày dép được mở rộng thị trường rộng lớn hơn, là thị trường tiêu thụ đầy tiềmnăng cho Biti's, tạo cơ hội tiêu thụ và tăng thêm doanh thu

- Tuy vậy dân số Việt Nam lại đang đứng trước nguy cơ già hóa Một ví dụ điển hình nhưnhóm khách hàng mục tiêu trước đây mà Biti's hướng tới là trẻ em từ 1-15 tuổi, dẫn đếnnguy cơ sụt giảm doanh số và thị trường dài dạn Điều này đòi hỏi Biti's cần có sự quantâm đúng mực đối với xu hướng phát triển này của dân số để có thể thích nghi với sựthay đổi của môi trường, đảm bảo sự phát triển bền vững của toàn bộ tổ chức

- Đô thị hóa góp phần làm cho nhu cầu về giày dép trở nên đa dạng hơn

- Cơ cấu dân số trẻ, đa số nằm trong độ tuổi lao động, tạo ra nguồn nhân lực dồi dào, sángtạo và dễ hòa nhập theo từng xu hướng.

- Cơ cấu giới tính của dân số Việt Nam khá cân bằng, ở đó, số công dân là nữ chiếm ưuthế hơn đôi chút và tỷ lệ này có xu hướng được duy trì khá ổn định Điều này cũng tạonên những cơ hội nhất định giúp doanh nghiệp vừa phát triển thị trường, vừa thâm nhậpsâu hơn vào thị trường hiện tại Cụ thể: đối với mặt hàng giày dép, phụ nữ có nhu cầumua nhiều hơn; trung bình 2-3 đôi/nam, 3-4 đôi/nữ Đặc biệt, vai trò của phụ nữ đangthay đổi, tiếp xúc với xã hội nhiều hơn, nhất là lứa tuổi sinh viên, và những người công

sở nên họ quan tâm đến hình thức nhiều hơn

2.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường, lànhân tố ảnh hưởng rất to lớn với doanh nghiệp Trong những năm gần đây, môi trường kinh

tế luôn biến động, đặc biệt là do COVID-19, đã ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các doanhnghiệp, thậm chí cả những công ty lớn mạnh nhất và hành vi mua của khách hàng

Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2010-2020 và dự báo năm 2021 bởi ngân

hàng phát triển Châu Á (ADB)

GDP bình quân đầu người (GDP/người) của Việt Nam là 2.786 USD/người vào năm 2020.

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức muacao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía ngườitiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu

tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sựphân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cầnquan tâm Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêudùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường Nếu cơ

sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm,

từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường Một khi dịch vụ phân phối và xúctiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩmkhó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty

⇒Cơ hội và thách thức đối với Biti's

- Nguồn thu nhập tăng, mức sống của con người tăng làm gia tăng nhu cầu mua sắm củakhách hàng, tăng sức hấp dẫn của thị trường hàng tiêu dùng với người tiêu dùng

- Việt Nam gia nhập WTO năm 2006, với một nền kinh tế hội nhập, đây là một cơ hộigiúp cho Biti's mở rộng thị trường, tiếp cận nền công nghệ mới, mở rộng quan hệ vàmang thương hiệu cũng như sản phẩm của mình vươn tầm quốc tế Tuy nhiên điều nàycũng mang lại những thách thức cho Biti's như gia tăng thêm đối thủ cạnh canh, thịtrường cạnh tranh gay gắt hơn

2.1.3 Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn chodoanh nghiệp trong việc cạnh tranh vị trí địa lý thuận lợi ở trung tâm công nghiệp hay gầnnhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thôngquan trọng sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển, giảm được chi phí Các vấn đề ônhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên, cùng với nhu cầu ngàycàng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phảithay đổi quyết định và các biện pháp hoạt động liên quan

⇒Cơ hội và thách thức đối với Biti's

- Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tựnhiên, ví dụ như các chất thải hóa học, bao bì bằng nhựa,… do vậy đây là vấn đề đặt rađối với các công ty khi tham gia hoạt động sản xuất cần phải có chính sách bảo vệ môitrường, giữ gìn môi trường xanh sạch đẹp

- Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trường hay nóng lên toàn cầu,… là những chủ đề hotđược công chúng quan tâm Điều này tạo cho Biti's có những ý tưởng Marketing sángtạo, mở ra một thế giới quan về các giải pháp liên quan đến môi trường

2.1.4 Môi trường công nghệ

Công nghệ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của doanh nghiệp Các yếu tốcông nghệ thường bao gồm phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bịsản xuất, các bí quyết, các phát minh và phần mềm ứng dụng

⇒Cơ hội và thách thức đối với Biti's

-Công nghệ phát triển giúp tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnhtranh

-Quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn và kết nối với khách hàng online

-Tăng độ chính xác và tin tưởng trong việc quản lý thu-chi, nhân lực

- Tuy vậy, vòng đời công nghệ ngắn lại khiến cho các công nghệ mà các doanh nghiệpđang sử dụng nhanh chóng trở nên lỗi thời, lạc hậu Vì thế Biti's nói riêng và các doanhnghiệp nói chung sẽ phải tốn nhiều chi phí trong việc đầu tư, nâng cấp các thiết bị máymóc không ngừng để theo kịp sự phát triển của công nghệ và không mất đi lợi thế cạnhtranh so với các đối thủ

2.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị và pháp luật là nền tảng cho sự phát triển kinh tế cũng như là cơ sở pháp lý chocác doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở bất cứ thị trường nào dù là trong nướchay nước ngoài Nó có thể tác động đến các doanh nghiệp theo hướng tích cực hoặc tiêucực Điển hình như Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,

⇒Cơ hội và thách thức đối với Biti's

-Tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành giúp Biti's được đảm bảo

về ý tưởng và sản phẩm, loại bỏ các loại hàng giả kém chất lượng

-Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa vớicác công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải cótrách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…

-Hệ thống quản lý hành chính về kinh tế ở Việt Nam còn nhiều bất cập Hiện tượng quanliêu, tham nhũng vẫn tiếp tục hoành hành, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp Thực trạng này không chỉ làm giảm khả năng thu hút vốn đầu tư của ViệtNam nói chung mà còn gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp như Biti's

-Phải tuân thủ Luật pháp của Chính phủ về kinh doanh như đóng thuế thu nhập định kỳ;đăng ký công ty và thương hiệu,…

2.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui Họ cũng là những người rất yêu nước, tựhào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất thíchthể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốnthể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ Đó chính là những đặc điểm chính củangười tiêu dùng Việt Nam

⇒Cơ hội và thách thức đối với Biti's:

- Với tinh thần văn hóa “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” điều này làm chongười Việt có hứng thú hơn trong việc tiêu dùng hàng nội Tạo cơ hội lớn cho Biti'strong việc tìm kiếm và nắm giữ thị phần

- Khai thác được nhiều giá trị và ý tưởng từ nền văn hóa Việt Nam cho việc marketing sảnphẩm, góp phần tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng không nhỏ trong việc tạo vịthế cạnh tranh trên thị trường Việt, điển hình như Biti's đã tận dụng nguồn gốc lịch sử,văn hóa Lạc Long Quân và Âu Cơ để tạo nên những hoa văn độc đáo trên đôi giày Tuynhiên đó cũng là điểm bất lợi khi khai thác thị trường quốc tế

- Custom sản phẩm từ các sự kiện, các trend nổi tiếng trong và ngoài nước, ví dụ như bộsưu tập Biti's Marvel, Football, Tết,…

- Nhiều nhóm khách hàng vẫn ưu ái lựa chọn hàng ngoại hơn hàng nội như các thươnghiệu Nike, Adidas, Song song đó, các sản phẩm taobao của Trung Quốc hiện đang tràn

lan trên thị trường Việt Nam và được mua sắm rất nhiều vì giá rẻ, thiết kế, kiểu dángđẹp đa dạng phong phú,…Vì vậy, Biti's cần phải nỗ lực để thay đổi lòng tin cũng nhưđịnh kiến của khách hàng.

2.2 Môi trường vi mô

Bên cạnh môi trường vĩ mô, môi trường vi mô có tác động rất lớn lên các chiến lượcmarketing của doanh nghiệp Bên dưới đây chúng ta sẽ tiếp tục phân tích môi trường vi môcủa Biti’s, và xem xét các cơ hội - thách thức cho Biti's khi ở trong môi trường này

2.2.1 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của mộtdoanh nghiệp Đặc biệt là trong ngành hàng đầy biến động như may mặc, giày dép Trongnăm 2021, nhập khẩu nguyên phụ liệu cho ngành dệt may, giày dép trong tháng 2-2020 giảmmạnh do nguồn cung từ Trung Quốc bị hạn chế Nguyên nhân là một số nhà máy sản xuấtnguyên liệu ở Trung Quốc đã kéo dài thời gian nghỉ để phòng chống dịch Thông tin từTổng cục Hải quan Việt Nam, trong tháng 1-2020, kim ngạch nhập khẩu nguyên phụ liệugiày dép của Việt Nam giảm hơn 22% so với tháng trước đó và giảm gần 24% so với cùng

kỳ hai năm trước Các doanh nghiệp đã phải đẩy mạnh việc tìm kiếm nguồn cung mới, điềunày ảnh hưởng khá nhiều đến chuỗi cung ứng của ngành giày dép nói chung và Biti’s nóiriêng

Nếu không nhắc đến dịch bệnh, đầu vào của ngành da giày Việt Nam cũng không thực sựchất lượng khi giá thành lại rất cao, việc sử dụng quá nhiều nguyên vật liệu nhập khẩu khiếnngành không chủ động được trong khâu sản xuất Tuy vậy nếu sử dụng những nguyên phụliệu được cung cấp trong nước không được đảm bảo chất lượng, nhà sản xuất lại phải tốnthêm chi phí để xử lý da thuộc còn nhiều hơn da nhập khẩu Giá thành của sản phẩm biếnđộng theo giá thành thị trường nguyên phụ liệu

Xét một cách cụ thể, Biti’s đã chọn Công ty Cổ phần Da thuộc Weitai cho phần da; Công tyTNHH Sản xuất và Thương mại Tim Đỏ cho phần khóa Kim loại; Công ty TNHH TriệuPhong cho phần khoen khóa nhựa Ngoài các công ty kể trên là doanh nghiệp trong nước, thìcác nguồn cung khác của Biti’s là doanh nghiệp nước ngoài Đó là chưa kể đến, các công tytrên vẫn đang lấy nguyên liệu từ nước ngoài để sản xuất

⇒Cơ hội và thách thức:

Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy, việc phụ thuộc nhiều vào các nguồn cung bên ngoài.Đây là một thách thức cho Công ty TNHH Bình Tiên, khi đầu ra đang phải cạnh tranh giá cảvới rất nhiều thương hiệu khác; đầu vào luôn dễ dàng bị đôn giá vì nguyên liệu ngày cànghiếm hoi Đặc biệt là trong thời gian dịch bệnh như bây giờ.

Đây cũng là một con dao hai lưỡi khi Biti’s đang đi theo định vị “thương hiệu của ngườiViệt” mà lại sử dụng nguồn cung đa số từ nước ngoài Đây có thể trở thành nguy cơ khi mộttrong những đối thủ đánh vào điểm này

Tuy nhiên, so với mặt bằng chung, đây cũng là một cơ hội cho Biti’s Vì với những hợpđồng dài hạn và những mối quan hệ lâu năm với nhà cung cấp Biti’s có thể sẽ được ưu tiênhơn khi bình thường hóa, và sẽ được có những mức giá tốt hơn

2.2.2 Trung gian marketing

Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 cơ sở sản xuất, 7 chi nhánh, 2trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 đại lý -cửa hàng trải dài khắp đất nước rất thuận lợi cho việc mua hàng Hiện nay Biti’s Hunter -một thương hiệu con của Biti’s đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sảnxuất ⇒ Đại lý, cửa hàng buôn bán lẻ => Người tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theokiểu gián tiếp Biti’s cũng là thương hiệu dẫn đầu về số điểm bán lẻ trên toàn quốc

Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông quacác website Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợitrong việc mua hàng Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàngonline như: Lazada, Tiki, Lotte,

⇒Cơ hội và thách thức:

Về cơ hội, việc có một chuỗi cửa hàng phân phối lâu năm làm độ nhận diện của Biti's khácao trên các phương thức bán hàng trực tiếp Đây cũng mà một lợi thế cạnh tranh đặc biệtcủa thương hiệu

Tuy nhiên, khi đánh vào giới trẻ - những người đang rất chuộng phương thức mua hàngonline thì Biti’s vẫn chưa thể hiện rõ sức cạnh tranh so với các đối thủ khác trong ngành Vàtrên các sàn thương mại điện tử, Biti’s cũng phải đối mặt với những thách thức từ các đơn vịkhác khi nhãn hiệu nào cũng muốn chiếm ưu thế Từ đó, doanh nghiệp phải tốn rất nhiềutiền trong lĩnh vực này

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ đang hoạt động trong ngành (trong nước):

- T&T: T&T cung cấp các sản phẩm giày dép thời trang loại sản phẩm mà Biti’s cũng có

cung cấp Họ định vị sản phẩm của mình theo công nghệ của Ý nhưng với hình ảnh đậmchất thuần Việt nhưng vẫn mang nét hiện đại Đồng thời mức giá thành mà T&T đưa racũng khá cao hơn hướng tới những người có thu nhập trung bình khá Thị trường chủyếu của T&T là khu vực miền Nam nhưng hiện nay các sản phẩm của hãng cũng có bàybán trên cả nước

- Bita’s: Sự tương đồng về tên thương hiệu, logo, mẫu mã, giá thành, của Bita’s sẽ là

một mối đe dọa đối với Biti’s Dù nếu xét sâu về độ lớn mạnh và định vị thương hiệu,Bita’s không phải là một đối thủ có thể sánh với Biti’s; nhưng sự tương đồng này vẫn sẽ

có thể gây nhầm lẫn đối với khách hàng; ảnh hưởng khá lớn đến hình ảnh và doanh thucủa công ty

- Thượng Đình: Công ty giày Thượng Đình đã xuất hiện từ rất lâu với định vị sản phẩm

là giày vải và giày thể thao Với thâm niên hoạt động của mình, giày Thượng Đình đượcrất nhiều khách hàng biết đến Ngoài ra không thể không kể đến hệ thống phân phốirộng khắp mà Thượng Đình thiết lập Dù không có một hệ thống cửa hàng lớn mạnh,nhưng khách hàng có thể dễ dàng mua được sản phẩm ở các chợ gần nhà vì vậy ThượngĐình chắc chắn sẽ là một đối trọng không hề đơn giản cho các sản phẩm giày thể thaocủa Biti’s

- Vina Giầy: là một nhà cung cấp có tiếng trên thị trường giày dép Từ lâu các sản phẩm

chủ yếu của Vina Giầy là giày da dành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đilàm từ 25 tuổi trở lên Hệ thống phân phối của Vina Giầy rộng khắp cả nước do thươnghiệu đã có từ lâu và rất uy tín Các cửa hàng bày trí sang trọng thể hiện rõ khách hàngmục tiêu phục vụ là những người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên Đây

là thương hiệu “top of mind” trong thị trường giày da Việt Nam

Bên cạnh những đối thủ trong nước, đang cạnh tranh trong những ngành hàng truyền thốngcủa Biti’s Thì khi tái định vị thương hiệu với giày thể thao Biti’s Hunter, Bình Tiên cùngđang trực tiếp đối đầu với các thương hiệu giày thể thao nước ngoài:

- Adidas và Nike: Đây là hai thương hiệu quốc tế đã rất nổi tiếng trong giới giày thể thao,

với những mẫu giày thời thượng, trendy Đồng thời, đây là hai gã khổng lồ với nguồnvốn hùng mạnh Nếu so về nguồn lực, Biti’s sẽ không thể sánh với hai cái tên này Tuynhiên, đây cũng là điểm yếu của Adidas và Nike Khi hai hãng giày này có mức giá kháchênh lệch với Biti’s Và nếu xét theo “tính dân tộc” hai hãng này sẽ khó thắng ở thịtrường Việt Nam

- Các nhãn hiệu giày thể thao tầm trung từ Trung Quốc: Với số lượng rất nhiều, mẫu

mã đẹp thường xuyên cập nhật, giá cả phải chăng, xuất hiện rất nhiều trong chợ, cáctiệm bán lẻ giày dép hay các sàn thương mại điện tử Tuy không phải được biết đếnbằng thương hiệu, tuy nhiên đây lại là mối đe dọa lớn nhất với Biti’s

⇒Cơ hội và thách thức:

Về thách thức: Ngành giày dép là một ngành hàng có nhiều đối thủ cạnh tranh có sẵn, cũngrất dễ gia nhập, Biti’s sẽ ngày càng có nhiều đối thủ Điều này đòi hỏi không chỉ Biti’s phảiluôn đổi mới và có những chiến lược Marketing để đổi mới sản phẩm Nếu không đổi mới,một nhãn hiệu sẽ dễ bị lãng quên và khó có thể trở lại thị trường Điều đó cũng có nghĩarằng, các nhãn hàng phải chi trả một số tiền lớn cho việc marketing, song song với việc cạnhtranh về giá, gây sức ép lên mọi doanh nghiệp trong ngành

Về cơ hội: Việc cạnh tranh gây lên nhiều thách thức, nhưng từ đó cũng có thể tạo nên cơ hộicho một thương hiệu có thể vụt hẳn hơn nếu biết tận dụng cơ hội

2.2.4 Khách hàng:

Đối với thị trường giày dép nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì quyền lựccủa khách hàng tương đối cao Các sản phẩm giày dép trên thị trường rất phong phú ngườitiêu dùng có nhiều sự lựa chọn Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm về giá Tuy đời sống đãđược nâng cao nhưng thu nhập của người dân Việt Nam vẫn còn ở mức trung bình khoảng600$/năm so với các nước lân cận và là rất thấp so với các nước phát triển Chính vì thế màcác sản phẩm có giá thấp hoặc trung bình từ 80.000đ đến 150.000đ/đôi thường hấp dẫnngười tiêu dùng hơn Tuy vậy giá thành là chỉ là một mặt vấn đề, do đặc thù cũng là sảnphẩm thời trang, khách hàng cũng có yêu cầu rất lớn về mẫu mã kiểu dáng

⇒Cơ hội và thách thức:

So với các đối thủ khác, Biti’s thật sự phù hợp với tiêu chí “Ngon - bổ - rẻ” của khách hàngViệt Nam.

Đối với thách thức, Biti’s sẽ dễ bị cạnh tranh bởi các hàng giả, hàng nhái giá rẻ nhưng vớicùng mẫu mã

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 Giai đoạn I: Giai đoạn huyền thoại của những mẫu Sandal (1982 2000)

-3.1.1 Phân loại phân khúc thị trường

Với câu slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” thì thị trường chính của Bitis vẫn là ởsân nhà Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa Công ty Bitis xác định thị trường trongnước vẫn là đất sống của Bitis Công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chấtlượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyểnsang các sản phẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xuhướng thị trường

Sau đây là phân đoạn thị trường của Biti’s:

- Phân đoạn theo độ tuổi

Từ 0 – 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép, cho lứa tuổi, này thường quan tâm

tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền, sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm

Họ sẵn sàng mua những đôi giày, dép chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu dù giá thành cao

Từ 7 – 15 tuổi: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chính kiến riêng Những người

phụ huynh thường mua theo sở thích của con Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnhhưởng của các phương tiện thông tin đại chúng Trẻ có xu hướng ưa thích hình những con vậtđáng yêu hay nhân vật được ưa thích Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì kháđược ưa chuộng

Thanh niên: Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc của

sản phẩm Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản Thường là theo phong cách cổ điển,màu sắc hơi tối màu trang trí đơn giản Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giácthoải mái, thân thiện và thực dụng Sản phẩm có thể hơi mang một chút hơi hướng phongcách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự trang nhã

Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngoài sản phẩm

Họ yêu cầu giày dép có giá phải chăng, có chất lượng và độ bền cao đặc biệt là sản phẩm cótính năng phù hợp với công việc

Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển thuận tiện màu sắc hơi trầm.

Họ chú ý tới tính thoải mái mà giày dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe(VD: Đế giày dép bấm huyệt)

- Phân đoạn thị trường theo hành vi

Mua do nhu cầu cá nhân: Sản phẩm giày dép với khi mua sản phẩm họ thường chú ý nhiều

tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại Đôi giày dép được chọn phải phùhợp với tính cách và làm nổi bật phong cách

Mua cho nhu cầu gia đình: sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong

nhà Giày, dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nộithất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng Sản phẩm phải phù hợp với mọi người vàmang lại sự thoải mái cho người sử dụng

Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao

(VD: giày leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn và mang lại antoàn tối đa cho người sử dụng

Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người sử

dụng mà có thể cho cả một tập thể Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩmphù hợp Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Biti’s có nhiều dòng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài giày da thời trang, giày thể thao, dépxốp, giày tây) Chủng loại đa dạng Giá cả của sản phẩm thì từ đôi dép xốp giá mấy chụcnghìn đến đôi giày với giá hàng triệu đồng Bitis hướng tới mọi đối tượng khách hàng từngười lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người giàđến trẻ em

Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ đápứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần

Với những cơ sở trên Biti’s đã chọn chiến lược bao phủ thị trường

Và thương hiệu Biti's đã khẳng định vị thế nhờ chiến lược “Phủ dày và phủ xa” này

3.1.3 Khách hàng mục tiêu

Với chiến lược thương hiệu này khách hàng mục tiêu của Biti’s sẽ là trẻ em (độ tuổi từ

1 -15 tuổi).

Đối tượng khách hàng thụ hưởng: Trẻ em từ 1 - 15 tuổi

Đối tượng được chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi

- Trẻ em từ 1 đến 3 tuổi: Các bậc phụ huynh mua giày cho lứa tuổi này thường quan tâmđến hình dáng, độ mềm và đế giày Họ sẵn sàng mua những đôi giày đắt tiền nhưng vớichất lượng tốt để bảo vệ cho đôi chân của đứa trẻ

- Trẻ em từ 3 đến 7 tuổi : Cũng tương tự như phân đoạn trên nhưng khác ở điểm là bị ảnhhưởng bởi thu nhập của các bậc phụ huynh và sở thích của đứa trẻ Nhà sản xuất bắt đầuquan tâm đến sự khác biệt giữa giày bé trai và giày bé gái

- Trẻ em từ 7 đến 15 tuổi: Phụ huynh thường theo sở thích của con cái Trong khi đónhững đứa trẻ bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông và Internet (quảng cáo) Sựkhác biệt trong sở thích bé trai và bé gái cũng được tác động nhiều đến quyết định lựachọn giày dép

Đối tượng khách hàng hướng đến: Bố mẹ, anh chị

em Đối tượng khách hàng tiềm năng: Ông bà, cô

chú,

3.1.4 Định vị thương hiệu

Với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam những năm trước đây thích “ăn chắc, mặc bền” Vìvậy các chiến lược định vị của công ty chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng là chính.Biti’s đã phần nào thành công khi xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng họ là “hàng Việt

Nam chất lượng cao” Việc định vị theo chất lượng sản phẩm đã thể hiện tư duy đột phá

cao, sự chuyên nghiệp so với các đối thủ khác.Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đãthông qua các chiến dịch truyền thông, định giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trựctiếp của người tiêu dùng Nhắc đến Biti’s, người ta nhớ ngay đến khẩu hiệu “nâng niu bànchân Việt”, phần nào định hướng Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùngViệt Slogan này đã đánh trúng vào lòng tự hào dân tộc, khơi gợi bản sắc văn hóa Việt, định

vị một thương hiệu đẹp trong lòng người tiêu dùng

3.2 Giai đoạn II: Tái định vị thương hiệu bởi sự ra đời của thương hiệu con Biti’s Hunter (2016-nay)

Tuy nhiên, ngày nay chỉ bền, chắc thì chưa đủ Giày, dép đã trở thành những sản phẩm thờitrang, thể hiện phong cách và cá tính của mỗi người Đúng như vậy, dần dần sản phẩm Biti’s

bị “pha loãng” với các sản phẩm khác, không còn tạo được ấn tượng đối với người tiêudùng Thậm chí, trong sự dịch chuyển của người tiêu dùng, thương hiệu Biti’s dường như bịlấn át bởi các thương hiệu ngoại có tiềm lực hơn.

Công cuộc tái định vị thương hiệu Biti’s đã cho ra mắt thương hiệu con Biti’s Hunter với nỗlực kết nối với giới trẻ bằng dòng sản phẩm Hunter mới Biti’s đã có những thay đổi thíchhợp để thực hiện công cuộc tái định vị thương hiệu

3.2.1 Phân khúc thị trường

Thị trường giày thể thao được chia làm ba phân khúc chính: Đầu tiên là phân khúc cao cấpvới những tên tuổi quốc tế như Nike, Adidas, Vans, Converse, với mức giá trung bình từ1.000.000 VNĐ trở lên Thứ hai là phân khúc dưới 500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nộiđịa ít tên tuổi hoặc hàng giả - hàng nhái, không đảm bảo chất lượng hoặc kiểu dáng Và cuốicùng, phân khúc ở giữa - với giá thành khoảng 500.000 VNĐ - 100.000.000 VNĐ - hiện vẫncòn bị bỏ ngỏ Những khách hàng thuộc phân khúc trên không muốn sử dụng hàng nhái,nhưng đồng thời cũng không sẵn sàng chi một khoản đầu tư lớn cho giày dép Đúc kết từnhững yếu tố trên, Biti’s nhận thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếm những sản phẩm

sneaker được sản xuất nội địa Do đó, Biti’s Hunter ra đời tập trung vào ngách giày phổ

thông chiếm khoảng 70% nhu cầu Đây là một phân khúc hứa hẹn phát triển cực kỳ nhanh

và mạnh mẽ tại Việt Nam

3.2.2 Khách hàng mục tiêu

Không chỉ thành công trong công việc nhìn ra xu hướng thị trường, Biti’s Hunter còn chọnđược một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong độ tuổi 18-24

Đặc điểm: Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục

Họ cũng bắt đầu có những khả năng mua sắm, và đặc biệt thích các sản phẩm có thời trangthương hiệu

3.2.3 Định vị thương hiệu

Định vị dựa trên đặc tính của sản phẩm: Biti’s luôn tập trung cải tiến sản phẩm không

ngừng Biti’s luôn hướng đến thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, trọng lượng nhẹ, đế dày êm,chất vải mềm và thoáng khí, chất liệu đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kỳ hiện đại

Hunter đại diện cho một nhóm người Việt Nam trẻ trung và năng động luôn biết cầu tiến,thích khám phá và thể hiện bản thân.

Định vị dựa trên mong đợi của khách hàng: Hiểu được mong đợi của khách hàng trẻ trong

việc khẳng định bản thân Biti’s Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cátính và mang lại chất riêng khi đưa các hình ảnh Việt Nam vào trong thiết kế của mình Điểnhình là dòng sản phẩm Biti’s Hunter kết hợp với Vietmax là mẫu giày lấy cảm hứng từ HàNội đang làm mưa làm gió trong giới sneaker tại Việt Nam,

Định vị dựa trên giá trị và niềm tin: Chuỗi chiến dịch và truyền thông mới mẻ Mỗi sản

phẩm đều ẩn chứa trong mình những câu chuyện, đánh trực tiếp vào cảm xúc của đối tượngmục tiêu, kết hợp với việc hợp tác cùng những thần tượng hạng A như Sơn Tùng MTP,Soobin Hoàng Sơn, Hương Giang Idol, Điều này đã thành công khi bỏ lại hình ảnh thươnghiệu già và cũ thay vào đó Biti’s Hunter khoác trên mình vẻ thời thượng

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI’S

4.1 Product: Sản phẩm

Biti’s đã đánh vào nhu cầu thị trường hiện nay như:

- Nhu cầu làm đẹp của GenZ cụ thể là về giày, dép

- Lúc đó thì trên thị trường chưa có doanh nghiệp nào tập trung vào nhu cầu

này Từ đó Biti’s tập trung đầu tư vào các mẫu giày, dép:

- Sản xuất các mẫu giày, dép có kích thước phù hợp với cỡ chân của người Việt

- Chất liệu sản xuất các loại giày, dép thoáng mát cùng với công nghệ sản xuất giày

không hề thua kém với các hãng giày ngoại

- Các mẫu giày, dép được thiết kế cùng với những câu chuyện hướng đến một nét đẹpnhằm tôn vinh văn hóa, lan tỏa những thông điệp nhân văn hướng về cộng đồng

- Biti’s cũng thường xuyên cho ra mắt những bộ sưu tập giới hạn độc quyền cho những

dịp đặc biệt như dịp mùa hè 2018 Biti’s Hunter ra mắt Phiên bản đặc biệt The RED

Pride – ghi lại dấu ấn đẹp của kỳ Á vận hội 2018 của đội tuyển bóng đá Việt Nam Hay

sau đó, Biti’s cho ra mắt BST “Vietnamese Canvas of Pride” lấy cảm hứng từ tinh

thần lạc quan, mạnh mẽ của người Việt trong đại dịch Câu chuyện của bánh mì thanhlong hay vũ điệu rửa tay đình đám, sự hy sinh của đội ngũ y tế, quân đội đều đượctruyền tải qua các sản phẩm Hunter Street, khắc họa một Việt Nam “tuy nhỏ nhưng cóvõ” khiến thế giới cũng thán phục

- Để đáp ứng thị hiếu giới trẻ, khi cơn bão văn hóa sneaker những năm 2016-2017 - thờiđiểm “Sneaker game” là “Flexgame” qua đi, con người ta bắt đầu quan tâm nhiều đếntổng thể outfit hơn và “Sneaker isn't the most important part tho!” (Trí Minh Lê) thìnhững thương hiệu giày trên thế giới bắt đầu bắt tay với những thương hiệu thời trang

cao cấp hoặc những nhà thiết kế nổi tiếng để nhập cuộc vào đường đua thời trang Ta cóthể kể đến bản Collab đình đám giữa các hãng giày với các hãng thời trang lớn như Nike

và Dior, Maison Margiela và Reebok, Converse và Comme Des Garcons hay với cácnghệ sĩ, nhà thiết kế nổi tiếng như Nike và GD, Adidas và Ye, Feng Chen Wang vàConverse Và cũng không ngoài vòng xoay xu hướng đó, Biti’s cũng bắt đầu có nhữngbản collab sản phẩm với những thương hiệu, nhà thiết kế, nghệ sĩ để cho ra mắt nhữngsản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu về thời trang của người tiêu dùng Tiêu biểu là sựhợp tác giữa Biti’s và nhà thiết kế thời trang hàng đầu Việt Nam - Công Trí, phiên bảnBiti’s Hunter Nameless Edition x Công Trí đã chính thức ra mắt vào đầu tháng 10/2020được xem như bước chân đầu tiên tiến tới thời trang cao cấp của Biti’s Bên cạnh đó sựkết hợp giữa đạo diễn/nghệ sĩ Việt Max với dòng sản phẩm Biti’s Hunter Street qua 3mùa BST cũng đã ghi lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với thiết kế độc đáo, thờitrang và cũng đem lại doanh thu khả quan

Sản phẩm Biti’s

4.2 Price: Giá cả

Vì nhắm đến người tiêu dùng trong nước Việt Nam nên giá cả chỉ giao động từ 200 nghìnđồng đến 1 triệu đồng Trong khi đó để sở hữu một đôi giày quốc tế thì phải cần ít nhất 2

triệu đồng trở lên Vì vậy sản phẩm của Biti’s rất phù hợp với thu nhập bình quân của ngườiViệt Nam hiện nay (4 triệu vnd/người/tháng) Tuy nhiên điều này sẽ gây bất lợi cho doanhnghiệp trong tương lai khi thu nhập của người Việt Nam tăng lên dẫn đến tăng cao khả năng

và nhu cầu mua các sản phẩm ngoại có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và có giá trị thương hiệucao hơn

Ngay từ khi bắt đầu thâm nhập thị trường từ những năm 1980, Biti’s đã thi hành chính sách

“Một giá” tức là giá được niêm yết chung ở tất cả các điểm bán, không có tình trạng ép giá,trả giá, gây hiệu ứng khá tích cực cho thị trường bán lẻ tại Việt Nam lúc bấy giờ

Chính sách về giá của Biti’s hiện nay tập trung cho các dòng sản phẩm dành cho học sinh,sinh viên với các mức giá ưu đãi và những chiến lược điều chỉnh giá tại những thời điểmnhư bắt đầu năm học bên cạnh những dịp sale hàng tháng cố định, các dịp lễ tết, Tuy nhiênđây cũng là phân khúc cạnh tranh rất mạnh khi thương hiệu giày dép trong nội địa như

“Một”, “Ananas”, và các mặt hàng giày dép khác từ Trung Quốc được du nhập vào thịtrường Việt Nam qua các kênh thương mại điện tử hoặc nhập khẩu bày bán tại các chợtruyền thống với những mẫu mã đa dạng và giá thành tương đương, thậm chí rẻ hơn giá củanhững đôi giày, dép đến từ Biti’s

Một vài mẫu giày của Biti’s

4.3 Place: Địa điểm

Hiện nay, đại dịch COVID-19 đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng Mọi người dần chuyển sang mua hàng online nhiều hơn và việc bán online sẽgiúp doanh nghiệp bán hàng trên phạm vi toàn quốc và thế giới

Từ sự thay đổi hành vi mua sắm thì Biti’s đã thành lập trang web bán hàng trực tuyến, các

fanpage trên Facebook, Instagram Và sau đó là thành lập các Shop Mall trên sàn thương mại

điện tử Lazada, Tiki, Shopee

Biti’s còn có 7 trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 trung gian phân phốibán lẻ trải dài khắp cả nước Hệ thống phân phối của Biti’s được vấn hành theo kiểu giántiếp: Tại các thành phố lớn sẽ có trung tâm phân phối, đây chính là nơi kết hợp với các cửahàng, đại lý bán lẻ để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Việc có một hệ thống phânphối lớn phủ sóng toàn quốc giúp Biti’s có thể tiếp cận người tiêu dùng 1 cách dễ dàng Tuynhiên việc chưa có những tiêu chuẩn chung về chất lượng phục vụ, thiết kế bày trí khônggian trải nghiệm sản phẩm của các cửa hàng, đại lý phân phối khiến cho hình ảnh, giá trị củathương hiệu bị giảm sút

Cùng với đó, tại thị trường nước ngoài, Biti’s cũng mở rộng hệ thống bán hàng của mìnhtrên nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đạidiện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếmlĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s

có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toànlãnh thổ Campuchia Ngoài ra Biti’s còn đánh dấu thương hiệu tại hơn 40 nước trên thế giới

có thể kể đến như : Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật,

Cửa hàng Biti’s với diện mạo chuẩn thời trang quốc tế

4.4 Promotion: Quảng bá

-Advertising

+ Tivi: Đầu những năm 2000, Biti’s đã gây được tiếng vang lớn với đoạn quảng

cáo mang thông điệp “Nâng niu bàn chân Việt” khi sử dụng hình ảnh nhữngbước chân in đậm dấu ấn lịch sử dân tộc từ thời Lạc Long Quân, Âu cơ đếnthời Tây Sơn anh dũng, qua thời kháng chiến xẻ dọc Trường Sơn cứu nước hàohùng để rồi hướng đến một thiên niên kỷ mới, từ đó khơi dậy được cảm xúc tựhào dân tộc cho người xem, thành công gây dựng một chiến lược emotionalbrand chạm đến người tiêu dùng

+ Social media: Sự xuất hiện của Biti’s trong MV “Lạc trôi” của ca sĩ Sơn Tùng

M TP và MV “Đi để trở về” của ca sĩ SooBin Hoàng Sơn đã tạo ra bước nhảyngoạn mục cho một Biti’s đã qua đi thời hoàng kim và đang mang hình ảnh

“hết thời, kém thời trang” trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻquay trở lại đường đua thị trường mới với với một hình ảnh khác biệt, rất hợpthời trong hàng ngàn bài thảo luận tương tác trên mạng xã hội, nhất là trên cácgroup Facebook về giày có số lượng thành viên lớn như: Thần Kinh Giày,HNBMG, Snkrvn và nhanh chóng trở nên cháy hàng tại các điểm bán lẻ truyền

thống và cả các trang thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee Theo sốliệu từ Google Trend, 2 MV kể trên đã giúp Biti’s có lượt tìm kiếm cao nhấttrong 5 năm kể từ thời điểm đó về trước Tận dụng sức nóng truyền thông tạithời điểm đó, Bitis đã đẩy mạnh khai thác kế hoạch KOL Marketing trên nhiềunền tảng khi hợp tác với những người có sức ảnh hướng lớn trên internet tạithời điểm đó như: Diễm My 9x, Duy Khánh, Hữu Vi Vi, Tiếp nối thành công

từ MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn, Biti’s tiếp tục xây dựng chiếndịch “Đi để trở về”, đến nay chiến dịch đã thực hiện được 5 mùa với sự thamgia của các nghệ sĩ như: Soobin Hoàng Sơn( mùa 1,2,3), Phan Mạnh Quỳnh(mùa 4), Hương Tràm và Tiên Cookie (mùa 5) với những con số truyền thông

và doanh thu đáng kinh ngạc, trở thành một trong những chiến dịch đáng nhớnhất mà Biti’s từng thực hiện trong ấn tượng của người tiêu dùng về thươnghiệu này Đi cùng với các chiến dịch KOL Marketing, Biti’s cũng triển khaicác chiến dịch nhằm thúc đẩy, quảng bá văn hóa Việt Nam Điển hình nhưchiến dịch “Với Biti’s, bé thêm yêu văn hóa dân gian” với các dự án như MV

“Bước chân cổ tích”, phim hoạt hình “Con rồng cháu tiên”, truyện tranh “Sựtích rước đèn trung thu” được thực hiện một cách sinh động, đầy màu sắc đãtạo nên sức ảnh hưởng đặc biệt đối với trẻ em và những bậc phụ huynh ViệtNam Cũng không thể không kể đến chiến dịch “Biti’s Hunter Street - ProudlyMade in Vietnam” với những dự án quảng cáo được truyền tải đến người xemqua những thước phim ngắn hướng tới tôn vinh văn hóa các vùng miền như “Cảm hứng tự hào từ đường phố”, “Cảm hứng tự hào từ những thái cực văn hóa

Hà Nội”, “Cảm hứng tự hào từ miền Trung hoa trong đá” đăng tải trên cáctrang mạng xã hội và các nền tảng chia sẻ video như Facebook, Youtube,Instagram, Tiktok và đã nhận rất nhiều phản hồi tích cực cũng nhưng đẩymạnh lượng mua các sản phẩm của dòng sản phẩm Biti’s Hunter Street Ngoài

ra Biti's cũng đã thực hiện một số các chiến dịch nhỏ hướng đến các giá trịcộng đồng khác như Biti’s for Women hợp tác cùng hoa hậu/người mẫu H’HenNiê với dự án “Hướng về phía mặt trời” cũng được đẩy mạnh hoạt động trêncác trang mạng

+ Place Advertising: Biti’s cũng thực

hiện 1 số chiến dịch quảng cáo ngoàitrời để đưa hình ảnh sản phẩm đếncông chúng nhưng Biti’s hiện nay vẫnchưa đẩy mạnh hình thức truyền thôngnày Một số billboard, banner, postervẫn chưa được thiết kế một cách ấntượng và chỉ sử dụng giống như mộtcông cụ phủ sóng chiến dịch khác nhưkhi chiến dịch “Đi để trở về” thựchiện mùa 4, Biti’s đã cho chạy mvquảng cáo LCD tại các tòa văn phòng

và hệ thống các quán cafe lớn trongsuốt tháng 12 và sau đó dừng hoạtđộng

+ Sponsorship

● Biti’s đã tổ chức chương trình “Biti’s - Nâng niu tài năng Việt”: trao tặngcác suất học bổng cho các học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khănnhưng có thành tốt trong học tập Ngoài ra Biti’s còn tổ chức một số cácchương trình khác như “Biti’s - Chia sẻ nỗi đau da cam”, “Biti’s hành động

vì người nghèo”, dự án “Cung cấp nước sạch cho đồng bào vùng cao”

● Là đơn vị phối hợp với chương trình “Nối nhịp trái tim” do Hội Chữ thập

đỏ Thành phố Đà Nẵng tổ chức để trao tặng những món quà cho những emthiếu nhi khuyết tật và mắc bệnh nan y bẩm sinh

● Là nhà tài trợ cho Dashing Buffalo tại Rift Rival và VCS hè 2019, YoungMarketers Contest mùa 5, cuộc thi ảnh “Chuyến đi thanh xuân”

+ Event

● Uber Move: Chiến dịch kết hợp giữa Biti’s và Uber, trong đó khách hàng khi

sử dụng dịch vụ Uber vào ngày cá tháng tư (01/04) sẽ có cơ hội nhận được cácmẫu giày Biti’s Hunter Tuy nhiên, việc diễn ra vào ngày Cá tháng tư tuy cómang tính bất ngờ nhưng lại khiến cho nhiều người nghi ngờ về việc chươngtrình có thật hay không, hơn nữa việc tặng giày ngẫu nhiên sẽ khó phù hợp vềkích thước (size) và màu sắc mà khách hàng mong muốn, việc đổi tại cửa hàngsau đó cũng khiến nhiều người cảm thấy phức tạp