(luận văn thạc sĩ) chính sách marketing tại công ty TNHH thiên long

- Sau đó rút ra những thành công và tồn tại của các chính sách marketing hiện tại, và kết hợp với phân tích môi trường marketing để làm căn cứ cho việc đề xuất các giải pháp để hoàn thiệ

*******

TRẦN THỊ PHƯƠNG HIỀN

CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH

THƯƠNG MẠI THIÊN LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015

*******

TRẦN THỊ PHƯƠNG HIỀN

CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH

THƯƠNG MẠI THIÊN LONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thu Hương

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015

L I CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Trần Thị Phương Hiền

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Vai trò của Marketing 8

1.1.3 Chức năng của Marketing 10

1.1.4 Mục tiêu của Marketing 11

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING 13

1.2.1 Khái niệm chính sách marketing 13

1.2.2 Nội dung chính sách marketing 14

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 14

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 14

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing 16

1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.3.4 Thiết kế các chính sách marketing 17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI

CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG 28

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG 28 2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty 28

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty 31

2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty 32

2.1.4 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 35

2.1.5 Phân tích kết quả hoạt động tài chính 38

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG 42

2.2.1 Mục tiêu công ty 42

2.2.2 Thị trường mục tiêu 43

2.2.3 Chính sách marketing 43

2.2.4 Đánh giá chung 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG 62

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 62

3.1.1 Phân tích môi trường marketing 62

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu markting 66

3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 66

3.2.1 Phân tích khách hàng 66

3.2.2 Thị trường mục tiêu 69

3.3 CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG 69

3.3.1 Chính sách sản phẩm 69

3.3.2 Chính sách giá cả 73

3.3.3 Chính sách phân phối 76

3.3.4 Chính sách truyền thông 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

- Ngày càng có nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế của các ngành nghề khác nhau gia nhập vào thị trường Trong môi trường đó, nếu muốn tồn tại, các doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn bao quát

để hoạch định kế hoạch kinh doanh của mình Ngoài việc tổ chức thực hiện hàng loạt các khâu như: xây dựng chiến lược, củng cố các nguồn lực, lên kế hoạch thực hiện cũng như tiến hành phân bổ tài nguyên thì doanh nghiệp còn phải hoạch định các chính sách Marketing cho riêng mình để kiểm soát và đảm bảo hiệu quả kinh doanh cho đơn vị

- Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả (prrice), xúc tiến (promotion)

và phân phối (place) Qua đó, chúng ta có thể nhận thấy mức ảnh hưởng rất lớn của các chính sách marketing đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp

- Về mặt Marketing, các công ty đã mạnh dạn đầu tư cho việc xây dựng

và phát triển văn hóa hướng về thị trường, một trong số đó là công ty TNHH Thương Mại Thiên Long Mặc dù công ty đã đạt được nhiều thành tích đáng khích lệ trong kinh doanh nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện, đặc biệt là trong hoạt động Marketing để có thể giữ vững và phát triển thị trường Xuất phát từ thực tế của công ty cũng như là nhận thức được tầm quan trọng của các chính sách Marketing , Tôi chọn đề tài: "Chính sách marketing tại công ty TNHH Thương Mại Thiên Long"

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing và các chính sách marketing

- Tìm hiểu về sản phẩm và thị trường của công ty TNHH Thương Mại Thiên Long

- Phân tích thực trạng và đánh giá các chính sách marketing hiện tại của công ty TNHH Thương Mại Thiên Long

- Sau đó rút ra những thành công và tồn tại của các chính sách marketing hiện tại, và kết hợp với phân tích môi trường marketing để làm căn

cứ cho việc đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các chính sách marketing tại công ty TNHH Thương Mại Thiên Long, đóng góp phần nào đó cho công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam đầy cơ hội và thách thức

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm của công ty nói chung và các vấn đề liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing tại công ty TNHH Thương Mại Thiên Long

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu về các chính sách marketing tại công

ty TNHH Thương Mại Thiên Long

4 Phương pháp nghiên cứu

- Để tiếp cận được các chính sách marketing tại công ty TNHH Thương Mại Thiên Long, các phương pháp nghiên cứu sau sẽ được thực hiện để có thể thu thập thông tin:

+ Dữ liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vấn

cá nhân (thường là cán bộ nhân viên trong công ty)

+ Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các bài báo đăng tin tức có liên quan đến công ty, tài liệu do công ty cung cấp, tài liệu trên internet

+ Thống kê bằng bảng biểu, sơ đồ: thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm của các yếu tố phân tích

5 Bố cục đề tài

Luận văn ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về các chính sách marketing

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing tại công ty TNHH Thương Mại Thiên Long

Chương 3: Chính sách marketing tại công ty TNHH Thương Mại Thiên Long

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu về

cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp, đồng thời tham khảo một số luận văn có liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing của doanh nghiệp như sau:

- GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, nhà

xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội, trang bị những kiến thức căn bản nhất về marketing, giới thiệu bản chất của marketing, những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham gia vào thị trường Cách phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp và triển khai thông qua 4 công cụ sản phẩm, giá

cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

- PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn, Giáo trình Quản Trị

Marketing định hướng giá trị, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt

động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp

Đề cập đến những phân tích và đánh giá môi trường marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị

- Phạm Thị Hồng (2009), Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối

với sản phẩm áo Sơ mi nam của Công ty CP VINATEX Đà Nẵng, tác giả đưa

ra các khái niệm liên quan đến marketing, định vị và vai trò của định vị, và các chính sách marketing liên quan đến định vị sản phẩm Với mục tiêu phát triển sản phẩm may mặc trên thị trường nội địa, sản phẩm áo Sơ mi nam trong thời gian qua đã được chú trọng và được xem như là một sản phẩm chủ lực của công ty Tuy nhiên kết quả kinh doanh còn khiêm tốn vì sản phẩm chưa thực sự được quan tâm đúng mức, chưa có quan điểm định vị sản phẩm rõ ràng và chưa có các hoạt động Marketing phù hợp với sản phẩm Dựa trên cơ

sở lý luận đó tác giả đi phân tích tình hình hoạt động và chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm áo Sơ mi nam của Công ty CP VINATEX

Đà Nẵng

- Trần Minh, Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm gạch lát nền

của Công ty Cổ phần Prime Hoa Cương, Tác giả chỉ giới thiệu về công ty và

phân tích thực trạng chính sách marketing của công ty Cổ Phần Prime-Hoa Cương, vè đề xuất các giải pháp hoàn thiện cho chính sách này

- Nguyễn Thị Tuyết Ngân, Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính

sách Marketing hỗn hợp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ hạ tầng viễn thông (TDIS), Tác giả đưa ra cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp

như khái niệm, vai trò của marketing hỗn hợp, các quan điểm về quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing, khái niệm và hệ thống chính sách marketing Thông qua cơ sở lý luận trên và phần phân tích thực trạng tại công

ty nhằm đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty TDIS

- Qua quá trình tìm hiểu các đề tài về chính sách marketing và nghiên cứu các tài liệu liên quan, tác giả đi sâu phân tích các số liệu và đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung cũng như các hoạt động marketing của

công ty TNHH Thương Mại Thiên Long trong thời gian qua, để từ đó đưa ra những chính sách marketing phù hợp và thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)

+ Năm 1960: Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm

hướng các lu ng hàng h a và dịch vụ mà ngư i cung ứng đưa ra về ph a ngư i tiêu d ng và ngư i s dụng

+ Năm 1985: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực

hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đ ch tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội

- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of

Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động

sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của ngư i tiêu d ng

về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng h a đ đến ngư i tiêu

d ng cuối c ng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đ cá nhân

và tổ chức c thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

- Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt

động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của ngư i tiêu d ng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp c thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và th i điểm th ch hợp nhất cho ngư i tiêu thụ

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng

những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và c lợi (Viện

Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing)

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết

kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trư ng mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W

William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Fundamental of Marketing)

Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, n căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trư ng hay n i khác đi là lấy thị trư ng làm định hướng (I Ansoff, một

chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc)

Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác c liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

Marketing là hoạt động kinh tế trong đ hàng h a được đưa từ ngư i sản xuất đến ngư i tiêu d ng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)

Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là ngư i tiêu d ng

và lợi nhuận (Công ty General Electric, Hoa Kỳ)

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

1.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

- Vai trò của marketing đối với hoạt động của một doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing

từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa tới việc triển khai sản xuất

và tiêu thụ hàng hóa đó Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa Vì vậy, các doanh nghiệp phải

có hoạt động marketing nếu muốn kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ

có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không

Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất

Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu khả năng phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác kế hoạch hóa kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

- Vai trò của marketing đối với ngư i tiêu dùng

Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn có lợi cho người tiêu dùng Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó Lợi ích về kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: hữu ích về sản phẩm, về địa điểm, thời gian, sở hữu và thông tin Marketing giúp khâu sản xuất tạo được tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những người lập ra kế hoạch sản phẩm Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt địa điểm Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay từ khi người tiêu

dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm Những người làm marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp như quảng cáo Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào với giá bao nhiêu Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động marketing

- Vai trò của marketing đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội Vai trò của marketing trong xã hội có thể được dùng mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội Để có thể đạt được phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải trao đổi buôn bán với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển, nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung cấp được chất lượng cuộc sống cao hơn

1.1.3 Chức năng của Marketing

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng th ch ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu

cầu của khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ

về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng

hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội

để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing Nó

giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy

tiêu thụ Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện

1.1.4 Mục tiêu của Marketing

Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội

- Đạt được mức tiêu d ng cao nhất: Marketing hướng đến kích thích và

tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng Từ việc tối đa hóa mức tiêu dùng như vậy, Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo nhiều của cải cho xã hội

- Đạt được mức thỏa mãn ngư i tiêu d ng cao nhất: Theo quan điểm

này, mục tiêu Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

chứ không chỉ là tối đa hóa sự tiêu thụ Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp Sự thoả mãn này là tiền đề cho việc mua bán lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp

- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Marketing còn

hướng đến dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất thông qua việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả Từ đó có thể đáp ứng từng thị hiếu cá biệt và thường xuyên thay đổi của từng khách hàng

- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: Từ việc cung cấp cho xã hội

những sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn để hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng chất lượng cuộc sống ngày càng cao hơn

Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất

kinh doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing Lợi nhuận là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao mức sống cho người lao động Lợi nhuận là động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác của Marketing

- Mục tiêu tăng cư ng thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh

doanh thể hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích luỹ, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường…

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm

hàng đầu của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để

doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững Mọi rủi ro khó dự kiến trước sẽ gây nên những tổn thất to lớn trong kinh doanh cả trước mắt và lâu dài Thị trường an toàn là thị trường có sự ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thị trường lớn, giá cả thị trường ổn định và là thị trường mà doanh nghiệp có tiềm năng và thế mạnh so với những doanh nghiệp khác

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Khái niệm chính sách marketing

Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức

Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng

để chinh phục khách hàng là chính sách marketing

Chính sách marketing là tập hợp những quyết định có liên quan đến nỗ lực marketing nhằm đạt được mục đích đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định

Phải phân biệt chiến lược marketing với chính sách marketing Chiến lược marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trường mục tiêu, phân khúc

thị trường đồng thời đưa ra các chương trình tiếp thị phù hợp với thị trường hoặc phân khúc thị trường đã chọn lựa, còn chính sách marketing bao gồm hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm thực hiện chiến lược marketing đã định

Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào

Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả (prrice), xúc tiến (promotion) và phân phối (place)

1.2.2 Nội dung chính sách marketing

- Những phân tích, đánh giá về môi trường marketing

- Những mục tiêu marketing cụ thể: mục tiêu của chính sách marketing thường có liên quan đến vị thế trên thị trường của doanh nghiệp, thị phần, doanh số hoặc lợi nhuận,…

- Những quyết định về thị trường mục tiêu

- Những phương án chung trong triển khai nỗ lực marketing

- Các quyết định về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

- Các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thong cổ động nhằm triển khai những phương án chính sách đã đề ra để đạt được các mục tiêu marketing

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt

đẹp với các khách hàng mục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có

a Môi trường marketing vi mô

Khái niệm: môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu

tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản của

hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô:

- Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing

- Các lực lượng bên ngoài: Nhà cung ứng; Công chúng trực tiếp; Môi giới, trung gian; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi

mô

b Môi trường marketing vĩ mô

Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong

toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô (giữa các lực lượng, yếu

tố trong môi trường vĩ mô cũng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau)

Các công ty, những người cung ứng, những người trung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa Những lực lượng này là những lực lượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi và đối phó Trong số những lực lượng xã hội mới có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền đồng tình luyến ái, v v Trong số các lực lượng kinh tế có tác động ngày càng tăng của sự cạnh tranh toàn cầu Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động của những lực lượng toàn cầu Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: Nhân khẩu học, Kinh tế, Điều kiện tự nhiên, Công nghệ, Văn hóa- xã hội, Pháp luật, Quốc tế

- Thương hiệu và định vị thương hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:

- Duy trì phát triển kinh doanh

- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

- Tối ưu hóa lợi nhuận

- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

Từ những mục tiêu chung nói trên, các CMO triển khai cụ thể tùy thuộc

vào tình hình của từng công ty

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing

1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu:

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường;

- Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp

những con người, địa điểm, những tổ chức, hình ảnh,ý nghĩ

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có các yếu tố vô hình và hữu hình được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung Dưới góc độ này, các khía cạnh như các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, về bao gói và dịch vụ sản phẩm, về chủng loại và danh mục sản phẩm, về thiết kế và Marketing sản phẩm mới, và về chu kỳ sống của sản phẩm là những bộ phận cấu thành của sản phẩm, có vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp khi đưa sản phẩm ra thị trường

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong phú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới sản phẩm Nói cách khác, doanh nghiệp luôn phải có sản phẩm mới Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàn toàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm được cải tiến, được hoàn thiện hơn

Như vậy, dưới con mắt của khách hàng, sản phẩm là tập hợp các dịch

vụ Khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp cho họ tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu Trong các trường hợp khác nhau, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm là khác nhau Qua các yếu tố này, doanh nghiệp cần có các chính sách, chiến lược đúng đắn để phát triển sản phẩm

Dòng sản phẩm đầy đủ và dòng sản phẩm giới hạn: Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ ám chỉ một chiến lược cung cấp các dòng sản phẩm vừa phong phú về số lượng, vừa đa dạng về phẩm cấp Chiến lược dòng sản phẩm giới hạn đưa ra việc cung ứng một nhóm sản phẩm có chọn lọc

- Chính sách lấp đầy sản phẩm: Chiến lược này liên quan chặt chẽ tới hai chiến lược vừa đề cập Nó liên quan đến việc phát triển sản phẩm để lấp khoảng trống trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh chưa phát hiện hoặc

phát hiện nhu cầu, sở thích người tiêu dùng

- Chính sách mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu: Chiến lược này phù hợp với giai đoạn bão hòa của sản phẩm Chiến lược này là việc dùng nhãn hiệu sản phẩm này làm nhãn hiệu sản phẩm khác

- Chính sách kéo dãn sản phẩm: Chiến lược này dùng để phân khúc thị trường về giá cả và chất lượng

- Chính sách tái định vị: Chiến lược này nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập một định vụ mang tính cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

- Sự lỗi thời có chủ đích: Chiến lược này sử dụng việc ép một sản phẩm trong dòng sản phẩm lỗi thời, qua đó tăng doanh số sản phẩm thay thế

- Loại bỏ sản phẩm

Trong kinh doanh dịch vụ, các quyết định về sản phẩm bao gồm:

- Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành dịch vụ thứ cấp: Sự lựa chọn các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứ cấp phải được đặt trong sự xem xét chiến lược định vị của nó và những giá trị thực sự mà những yếu tố này mang lại

- Các quyết định về danh mục dịch vụ: Trên thực tế, rất ít doanh nghiệp

có thể tồn tại nếu cung cấp dịch vụ đơn lẻ mà phần lớn là họ cung cấp một vài hoặc một số nhãn hiệu Doanh nghiệp cần xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo danh mục dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

Các quyết định về chiến lược phát triển sản phẩm/thị trường:

- Thâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại

- Mở rộng thị trường: Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại

- Phát triển dịch vụ: Đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại

- Đa dạng hóa: Đưa sản phẩm mới vào thị trường mới

b Chính sách giá cả:

Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ ở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

Giá cả có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì:

- Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng, trình độ thâm nhập thị trường

- Là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm

Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing-Mix Bởi

vì, giá liên quan đến lợi ích cá nhân mạng tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh

và quản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: "giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ" hay " giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó"

Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước.Có các mục tiêu mà doanh nghiệp

có thể lựa chọn là:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước: Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận Mục tiêu này nghĩa là xác đinh mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng

- Định giá nhằm mục tiêu doanh số: Mục tiêu này yêu cầu xác định giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp mong muốn

- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: Mức giá được xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu Theo mục tiêu này, mức giá được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả Mức giá được xác định dựa trên sự kết hợp vai trò của giá với các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp

Giá cả trong hoạt động phân phối bán lẻ thường cao hơn giá thị trường Nhưng do sản phẩm bày bán là sản phẩm có chất lượng nên khách hàng có xu hướng chấp nhận giá mà doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ đưa ra

Trong những trường hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào tiềm lực và mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các chính sách giá phù hợp Có bốn chính sách giá mà doanh nghiệp thường áp dụng như sau:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách sau:

- Chính sách giá cố định: là chính sách sử dụng một mức giá đối với tất

cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng Ưu điểm: đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì được uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá dễ dàng Nhược điểm: Cứng nhắc về giá, khi có biến động khó điều chỉnh kịp thời; kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh

- Chính sách giá linh hoạt: đối với các khách hàng khác nhau sử dụng

các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

Ưu điểm: Hỗ trợ tốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt; đáp ứng nhu cầu mong muốn được trả giá của khách hàng Nhược điểm: Việc quản lý giá khó khăn; công sức và thời gian bán hàng lớn; tạo tâm

lý không hài lòng cho khách hàng khi khách cảm giác bị mua đắt

- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chính sách này thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách sau:

- Chính sách giá hớt váng: là việc đưa ra mức giá cao nhất so với thị trường đối với sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo Mức giá này nhằm chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá và tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường

- Chính sách giá thâm nhập: là chính sách thường dùng đối với các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự, sản phẩm cải tiến hoặc trên các thị trường mới Mức giá được xác định là mức giá thấp để có thể bán được hàng với khối lượng lớn

- Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra mức giá thấp trong một thời gian ngắn để lôi kéo khách hàng chú ý, dùng thử và sẽ được nâng lên khi khách hàng đã biết về sản phẩm

- Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác định thông qua mặt bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên cứu cung cầu và nghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Chính sách này được áp dụng khi điều kiện kinh doanh thay đổi một khía cạnh nào đó Hạ giá là sự giảm giá công bố (giá người bán thông báo cho người mua) Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá nhưng có kèm theo điều kiện cho người mua như giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán

và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

Vai trò của phân phối:

- Là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự

ăn khớp giữa cung và cầu

- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho các nhà sản xuất

- Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế

về mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ

- Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khoá để để thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách truyền thông - cổ động

Chính sách phân phối bao gồm:

- Lựa chọn nơi cung cấp sản phẩm: Nơi cung cấp sản phẩm cần linh

hoạt về sản xuất và linh hoạt về tiêu dùng sản phẩm Doanh nghiệp dịch vụ phải lựa chọn nơi chốn và thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng Vì

khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình này trở nên một yếu tố quan trọng

mà doanh nghiệp dịch vụ phải xem xét Do vậy, quyết định về nơi cung cấp dịch vụ phải xuất phát từ phân tích nhu cầu, mong muốn của khách hàng

- Lựa chọn kênh phân phối sản phẩm: Đó là việc lựa chọn các trung

gian phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Hoặc doanh nghiệp có thể tìm kiếm các kênh phân phối mới tốt hơn kênh phân phối hiện có

+ Cung cấp dịch vụ qua trung gian: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một

số hình thức: Đại lý, nhà bán lẻ dịch vụ, nhà bán buôn dịch vụ, đại lý nhượng quyền kinh doanh, đại lý độc quyền các dịch vụ công cộng

+ Cung cấp dịch vụ trực tiếp: Việc tổ chức kênh phân phối không qua trung gian

- Lựa chọn số lượng trung gian phân phối: Bao gồm:

+ Phân phối hàng loạt: có độ bao phủ thị trường lớn Kiểu phân phối này rất phù hợp với các sản phẩm tiện ích

+ Phân phối chọn lọc: đó là việc giới hạn số lượng cửa hàng trong một khu vực Cách này thường dùng cho sản phẩm chuyên dụng, có độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu cao

+ Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có 1 nhà phân phối phụ trách Hình thức này phù hợp với sản phẩm có giá trị cao và thương hiệu mạnh

d Chính sách truyền thông - cổ động:

Truyền thông - cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm trí và thị hiếu của khách hàng

Để truyền tin về văn hoá, tác động vào tâm trí khách hàng, lôi kéo họ mau hàng và ủng hộ danh tiếng của doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông - cổ động thường sử dụng những công cụ chủ yếu sau :

- Quảng cáo(Advertisement): Quảng cáo là hoạt động xúc tiến để giới

thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình Quảng cáo là một hình thức truyền tin cơ bản nhất nhằm giới thiệu sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp,thông qua đó giới thiệu về doanh nghiệp Có các phương tiện quảng cáo như: báo, tạp chí; rađio; tivi; phim quảng cáo; biển, banner, áp phích; bao bì và nhãn sản phẩm; bưu điện; hội chợ, triển lãm; Internet;

- Xúc tiến bán (khuyến mại_sale promotion): Là công cụ để thu hút

khách hàng sử dụng thử vừa khuyến khích khách hàng từ những lợi ích cộng thêm

- Khuyến mại: là hoạt động xúc tiến nhằm xúc tiến việc mua bán hàng

hoá,cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá,phân phát mẫu hàng miễn phí,phiếu mua hàng,trả lại một phần tiền,thương vụ có chiết khấu nhỏ,thi - cá cược - trò chơi,phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên,dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo

+ Hội chợ là hoạt động xúc tiến hàng hoá tập trung trong một thời gian

và địa điểm nhất định,trong đó tổ chức,cá nhân sản xuất kinh doanh trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị,ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá

+ Triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá,tài liệu về hàng hoá để giới thiệu,quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

Sự khác nhau cơ bản giữa hội chợ và triển lãm là mục đích Mục đích hội chợ là bán hàng tại chỗ còn mục đích triển lãm là để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ Ngày nay,hội chợ và triển lãm thường được tổ chức phối hợp với

nhau trong cùng thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm

- Bán hàng trực tiếp (personal selling) :

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng.Trong hoạt động này,người bán hàng có nghiệp vụ giao hàng,chuyển quyền sỡ hữu cho người mua và nhận tiền từ người mua Bán hàng cá nhân là nghiệp vụ cơ bản,quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.Những người bán hàng là những người trực tiếp giao tiếp với khách hàng, có vai trò trong tiến trình bán hàng.Tiến trình bán hàng có thể chia làm bốn bước cơ bản: thăm dò,lập kế hoạch,trình bày,tiến hành

- Quan hệ công chúng (PR_Public Relation):

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện,tuyên truyền,quan hệ cộng đồng,đóng góp từ thiện

Ngày nay hoạt động quan hệ công chúng ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm và coi như là một hoạt động quan trọng để xúc tiến hỗn hợp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp chúng ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào Thông qua các chính sách marketing

đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung cấp các sản phẩm- dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý thuận tiện,… để phục

vụ người tiêu dùng Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai trò quan trọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối cùng là kết quả hoạt động của doanh nghiệp

Từ những khái niệm cơ bản về marketing, các vấn đề lý luận về marketing và chính sách marketing, trình bày tiến trình xây dựng chính sách marketing thông qua phân tích môi trường marketing, từ đó xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu để thiết kế các chính sách marketing cho công ty

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY

TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIÊN LONG

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty

a Lịch sử ra đời và phát triển

- Tên công ty TNHH Thương Mại Thiên Long

- Giấy phép thành lập số: 330/GP - TLDN ngày 16/12/1996 của UBND Thành phố Hồ Chí Minh

- Giấy phép kinh doanh số: 04 5261 ngày 26/12/1996 do Sở kế hoạch

- 2003: công ty đầu tư mở rộng hoạt động, nâng diện tích sử dụng từ 0,5 ha lên hơn 1,6 ha

- 2006: Công ty triển khai và được chứng nhận hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 tích hợp với hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000

- 2007: Công ty triển khai tích hợp thêm một số tiêu chuẩn quản lý

quốc tế và đã được tổ chức chứng nhận DNV chứng nhận phù hợp các tiêu chuẩn quốc tế là Tiêu chuẩn Sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18000:2007; Tiêu chuẩn Trách nhiệm xã hội SA 8000:2001

- 2008: Công ty triển khai tích hợp thêm tiêu chuẩn Quản lý Phòng thí nghiệm ISO/IEC 17025:2005 trong hệ thống quản lý và được chứng nhận vào cuối năm 2008

- 2009: Công ty thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý chất lượng từ ISO 9001:2000 sang phiên bản ISO 9001:2008 và đã được chứng nhận vào ngày 09/01/2009

- 2010: Ngày 26 tháng 03 năm 2010 chính thức niêm yết cổ phiếu tại

Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE) Công ty đã thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội từ SA 8000:2001 sang phiên bản SA 8000:2008 và được chứng nhận vào ngày 31/03/2010

- 2013: Mở rộng thị trường quốc tế đến với 40 quốc gia trên toàn cầu: Châu Âu (Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thuỵ Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan,…), Châu Mỹ (Mexico, Mỹ, Canada,…), Châu Phi (Ai Cập, An-giê-ri-a ), Châu Á (Nhật Bản, Trung Quốc, các nước ASEAN,…), Châu Đại Dương (Úc)

b Website, logo, khẩu hiệu

Phụ lục 2: Website, Logo Và Khẩu Hiệu Của Công Ty TNHH Thương

Mại Thiên Long

Thương hiệu Thiên Long được bình chọn là “Thương hiệu Nổi tiếng”

và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam do Bộ Công Thương thực hiện Được người tiêu dùng bình chọn 18 năm liền (từ năm 1997 đến 2014) là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, trong đó được bình chọn là vị trí số 1 trong ngành Văn phòng phẩm trong 18 năm liền (từ năm 1998 đến 2014) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị - Hội Doanh Nghiệp Hàng

Việt Nam Chất Lượng Cao thực hiện

c Hệ thống sản xuất

Thiên Long là một Doanh nghiệp sản xuất bút bi và văn phòng phẩm hàng đầu của Việt Nam Hiện nay công ty có 13 chủng loại sản phẩm, 60 loại sản phẩm được chia làm 4 nhóm chính:

1 Bút bi: bút bi, bút gen mực nước, bút lông bi, bút lông kim

2 Dụng cụ văn phòng: bút dạ quang, bút lông bảng, bút xoá, gôm tẩy

Cùng với những sản phẩm bút bi chất lượng truyền thống đã làm nên tên tuổi Thiên Long từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến, hiện đại hóa công nghệ sản xuất để cung cấp cho thị trường thêm các chủng loại sản phẩm khác như bút Gel, dụng cụ văn phòng, học cụ và dụng cụ mỹ thuật nhằm phục vụ định hướng chiến lược trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 Việt Nam và hàng đầu khu vực

d Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và chiến lược của Thiên Long

Sứ mệnh "Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và

chinh phục đỉnh cao tri thức".Thiên Long phục vụ mọi đối tượng khách hàng với sứ mạng " VÌ SỰ HỌC LÀ TRỌN ĐỜI"

Những giá trị cốt lõi "Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn”

- Làm việc theo tinh thần đồng đội

- Không ngừng sáng tạo

- Cam kết vươn tới sự hoàn hảo

- Luôn đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Luôn chủ động nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng và từ đó không ngừng hoàn thiện và sáng tạo những sản phẩm hiện tại để đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường là những định hướng của Thiên Long Thiên Long luôn lấy "chữ tín" làm đầu với phương châm " Luôn đáp ứng những yêu cầu của khách hàng Đúng giá, đúng chất lượng, đúng thời gian"

Hiện nay Thiên Long đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành văn phòng phẩm ở Việt Nam và được đánh giá là một doanh nghiệp có tiềm năng hội nhập cao vào thị trường chung của thế giới Thiên Long đã không dành nhiều chi phí cho quảng cáo vào những 'giờ vàng', mà sức cạnh tranh của Thiên Long chính ở chất lượng sản phẩm và sự bảo đảm của thương hiệu

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty

doanh cung cấp xuất khẩu, kho vận chuyển, tiếp thị, nghiên cứu và phát triển,

kỹ thuật sản xuất, 2 phòng Ban kiểm soát

Mỗi cấp quản lý có 1 thủ trưởng chịu trách nhiệm toàn diện về điều hành ở cấp của mình, cấp quản lý càng cao thì càng phải tập trung giải quyết nhiều vấn đề hơn, các bộ phận chức năng giúp thủ trưởng trực tiếp cấp cao theo dõi, hướng dẫn kiểm tra, đánh giá nhiệm vụ quản lý tổ chức

2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty

Sản phẩm được sản xuất theo một chu trình khép kín, máy móc thiết bị cho sản xuất đều là máy móc đợc đổi mới và chuyên dùng cho sản xuất bút bi, văn phòng phẩm, chủ yếu đợc nhập từ các nớc có công nghệ tiên tiến, như: Đức, Đài Loan, Hàn Quốc công đoạn lắp ráp được thực hiện trên máy bơm nớc và máy lắp ráp tự động có năng suất và độ chính xác cao Sản phẩm được

in ấn trên máy in chuyên dùng (Pad, Hofstamping, Flexo) dụng cụ chế bản có

kỹ thuật tiên tiến, có hệ thống đóng gói trên băng chuyền tự động

Công đoạn tạo ra phần vỏ sản phẩm bằng nhựa được thực hiện trên máy ép nhựa có sự hỗ trợ của Roobot công nghiệp, có thể ép các loại nhựa kỹ thuật tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của khách hàng Công đoạn láp ráp được thực hiện trên máy lắp ráp tự động có năng suất và độ chính xác cao

Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in Pad,

máy in Hotstamping, máy in Flexo (5 màu) với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế bản kỹ thuật tiên tiến Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền

Phòng thí nghiệm của công ty được trang bị những thiết bị chuyên dụng cho ngành văn phòng phẩm như máy thử bút nhãn hiệu Hutt của Đức lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, máy đo độ ẩm, đo độ nhớt, độ PH, máy lão hóa, máy đo quang phổ hấp thu, máy đo độ dẫn điện…

Công tác thiết kế và gia công khuôn mẫu được thực hiện hoàn toàn tự động trên các máy CNC… có nguồn gốc từ Nhật, Hàn Quốc và các phần mềm thiết kế chuyên dung Hệ Thống máy móc cả công ty đạt hiệu quả 95-100% do công ty xây dựng kế hoạch bảo trì bảo dưỡng theo quy định của nhà sản xuất và thực hiện thay thế phụ tùng đúng tiêu chuẩn, đúng thời hạn

b Tình hình sử dụng nguồn nhân lực

Tổng số CBCNV năm 2004 là khoảng 900 người, trong đó cơ cấu được phân chia như sau:

Phụ lục 7: Cơ Cấu Lao Động

Đội ngũ chuyên gia là kỹ thuật của công ty giàu kinh nghiệm, có trình

độ kỹ thuật cao Công nhân sản xuất đa số có tay nghề cao, công nhân làm việc lâu năm, có đến 20 năm tuổi nghề Ban lãnh đạo của công ty giàu kinh nghiệm thực tế, có trình độ quản lý và tổ chức tốt

Đội ngũ nhân viên của Thiên Long đa số đều là những người có tinh thần trách nhiệm cao, tâm huyết với công việc và gắn bó lâu dài với công ty

Họ luôn nỗ lực trong công việc, đồng thời có tinh thần làm việc theo nhóm cao Theo chị ' Phan Thị Thu Hương - Phó tổng giám đốc hành chính- nhân

sự công ty cổ phần Thương Mại Thiên Long' khẳng định rằng văn hóa công

ty đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển nguồn lực của doanh nghiệp Mặc dù về Thiên Long chưa lâu ( trước khi chị làm việc trong một công ty đa quốc gia) nhưng theo chị đó là một quyết định đúng đắn Môi trường làm việc

ở Thiên Long đang hướng đến sự chuyên nghiệp về mọi mặt, nhưng văn hóa ứng xử thì vẫn ' rất Việt Nam', vẫn hướng đến sự thân thiện và chia sẻ Chị cho rằng : " Nếu công ty được ví là 'cá', thì văn hóa công ty chính là 'nước' Môi trường nước không sạch thì làm sao 'cá' lớn nhanh được." Muốn xây dựng văn hóa của công ty phải bắt đầu từ văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp Với Thiên Long thì đó là sự chia sẻ, cùng nhau đóng góp cho cái chung và thái độ trách nhiệm đối với xã hội Thiên Long luôn có những chính sách nhằm không ngừng nâng cao chất lượng đời sống cho mọi nhân viên đồng thời công ty thường xuyên cử cán bộ tham gia các khóa đào tạo trong và ngoài nước để nâng cao kỹ năng chuyên môn Bên cạnh đó công ty có chính sách lương bổng họp lý, môi trường làm việc tốt để thu hút nhân lực giỏi

Ban lãnh đạo Thiên Long quan tâm sâu sắc đến đời sống tinh thần và vật chất của toàn thể CB-CNV làm việc tại công ty và điều này được thể hiện ngay trong mục tiêu chiến lược: 'Trở thành một trong những Công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động”

Tại Thiên Long mỗi CB-CNV đều có cơ hội thể hiện và phát huy hết năng lực của mình, đều có quyền ứng cử vào các vị trí cao hơn khi công ty tuyển dụng nội bộ Công tác đào tạo hằng năm cho CB-CNV cũng được công

ty đầu tư với chi phí lớn

Môi trường làm việc an toàn, thân thiện và chuyên nghiệp thông qua việc công ty áp dụng Hệ thống Quản lý Tích Hợp gồm ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, SA 8000, ISO/IEC 17025 Nhà xưởng được đầu tư xây dựng mới, sạch sẽ, thông thoáng với dây chuyền máy móc và trang thiết bị hiện đại

Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực của công ty tập trung vào:

- Định biên, đào tạo đội ngũ kế thừa và nâng cao tay nghề, trình độ của đội ngũ công nhân, nhân viên

- Xây dựng sự phối hợp tốt trong tác nghiệp giữa các bộ phận, thúc đẩy