luận văn thạc sĩ chính sách marketing kinh doanh mặt hàng kẽm thỏi của công ty cổ phần kim loại màu thái nguyên

Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một kế hoạch Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể không chỉ giúp doanhnghiệp lựa chọn phương án đầu tư hiệu quả mà còn giúp doanh nghiệ

LỜI CAM ĐOAN

Bằng các kết quả, số liệu trong luận văn là chân thực và chưa từng có ai công

bố trong bất kỳ công trình khác, tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu củariêng tôi và xin chịu trách nhiệm về thông tin nghiên cứu của mình

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoàng Yến

Vì thời gian nghiên cứu và khả năng có hạn, luận văn không tránh khỏi nhữngthiếu xót, hạn chế Vì vậy, cao học viên rất mong nhận được ý kiến đóng góp đểluận văn hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu 3

6 Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu 4

7 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH CỦA CÁC CTKD 6

1.1 MỘT SÔ KHÁI QUÁT LÝ LUẬN CƠ BẢN 6

1.1.1 Khái niệm và bản chất của chính sách Marketing 6

1.1.2 Giá trị cung ứng cho khách hàng 6

1.1.3 Chuỗi giá trị 8

1.2 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CƠ BẢN CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH CỦA CTKD 9

1.2.1 Phân tích tình thế marketing và xác lập mục tiêu chính sách marketing kinh doanh của công ty 9

1.2.2 Chính sách phân đoạn thị trường và định vị thị trường của công ty 11

1.2.3 Chính sách Marketing hỗn hợp của công ty 15

1.2.4 Chính sách phát triển các yếu tố nguồn lực Marketing của công ty 18

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing kinh doanh của công ty 20

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 20

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh 21

1.3.3 Các yếu tố nội tại 21

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH MẶT HÀNG KẼM THỎI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN 23

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN 23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần kim loại màu Thái Nguyên 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty 24

2.1.3 Tình hình các nguồn lực của Công ty 25

2.1.4 Tình hình sản xuất và tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực của Công ty trong 3 năm 2014-2016 28

2.1.5 Nhận diện các đối thủ canh tranh của công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên trên thị trường mặt hàng kẽm thỏi 30

2.2 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH MẶT HÀNG KẼM THỎI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN 31

2.2.1 Thực trạng tình thế marketing và xác lập mục tiêu chính sách marketing kinh doanh của công ty 31

2.2.2 Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường và định vị thị trường của công ty 31

2.2.3 Thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp của công ty 32

2.2.4 Thực trạng chính sách phát triển các yếu tố nguồn lực Marketing của công ty

37

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 38

2.3.1 Những ưu điểm, điểm mạnh chính sách 38

2.3.2 Những hạn chế, điểm yếu chính sách 39

2.3.3 Những nguyên nhân hạn chế tồn tại của chính sách 40

CHƯƠNG 3 QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH MẶT HÀNG KẼM THỎI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2025 42

3.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh và định hướng chiến lược phát triển công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên đến năm 2020, tầm nhìn 2025 42

3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường 43

3.1.2 Định hướng chiến lược tái cấu trúc và phát triển công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên đến năm 2020, tầm nhìn 2025 44

3.2 Định hướng, quan điểm, mục tiêu hoàn thiện chính sách marketing kinh doanh của công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên 44

3.2.1 Phân tích TOWS và định hướng chính sách 44

3.2.3 Mục tiêu hoàn thiện chính sách 45

3.3 Giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao hiệu suất các công cụ chính sách marketing mix 45

3.3.1 Hoàn thiện chính sách marketing mục tiêu tạo cơ sở chính sách marketing mix 45

3.3.2 Hoàn thiện chính sách marketing mix 48

3.4 Giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao năng lực chính sách marketing 50

3.5 Một số kiến nghị 52

KẾT LUẬN 54DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Danh mục măt hàng chính của TMC 33

Sơ đồ 1: Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên 35

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển dẫn đến cạnh tranh trên thị trườngngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựavừa là yếu tố loại bỏ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường Cácdoanh nghiệp hoạt động trong môi trường đầy biến động với cả cơ hội và thách thứctiểm ẩn Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường làmột điều rất khó, doanh nghiệp trong nước để tồn tại phải hoạch định được nhữngchiến lược kinh doanh, thị trường và cạnh tranh sáng tạo và phù hợp với khả năng,phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty Trong điều kiện như vậy, thì việc pháttriển thị trường là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Để có thế làmđược việc này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thịtrường, theo khách hàng và cần ứng dụng linh hoạt hoạt động marketing vào thựctiễn sản xuất kinh doanh trên thị trường Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một

kế hoạch Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể không chỉ giúp doanhnghiệp lựa chọn phương án đầu tư hiệu quả mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao uytín, tạo dựng lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng, mở rộng hoạt động sản xuấtkinh doanh và phát triển thị trường, thu được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Hiệnnay, nhiều doanh nghiệp đã có những những giải pháp marketing nhằm phát triểnthị trường nhưng hiệu quả thu được chưa cao

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã có sự tham khảo,nghiên cứu một số đề tài từ những năm trước như:

Khóa luận: “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩmgạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội”- NguyễnThị Ngân-2012

Luận văn: “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của Công ty cổphần đầu tư và phát triển Vietsun trên địa bàn thành phố Hà Nội” – Nguyễn MinhThu- 2011

Nhận thấy các đề tài trên đã hệ thống khá tốt về các hoạt động Marketing cũngnhư tìm hiểu nghiên cứu thị trường để phát huy lợi thế Đó là những cơ sở có íchcho tôi khi nghiên cứu đề tài của mình Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu về vấn đề giảipháp marketing nhằm phát triển thị trường kẽm chưa nhiều Và trong ba năm trở lại,chưa có ai nghiên cứu về đề tài này tại TMC Trong thời gian nghiên cứu, tôi đã tìmhiểu những vấn đề còn tồn động mà công ty chưa giải quyết được liên quan đếnhoạt động marketing nhằm phát triển thị trường kẽm như: sản phẩm chưa đáp ứngnhu cầu người tiêu dùng, hoạt động phân phối còn chưa hiệu quả, thị trường cạnhtranh khốc liêt với nhiều đối thủ lớn về nhiều mặt, hoạt động xúc tiến còn kém,

chưa thúc đẩy tiêu thụ Do vậy tôi quyết định chọn đề tài: “Chính sách marketing kinh doanh mặt hàng kẽm thỏi của Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên” Mục đích là để đi sâu hơn về hoạt động Marketing cũng như góp phần

đưa ra những giải pháp cụ thể trong việc phát triển thị trường, giúp Công ty thuđược lợi nhuận cao hơn, tạo dựng vị thế vững chắc cả trong và ngoài nước

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu và đề xuất các chính sách Marketing nhằm pháttriển thị trường mặt hàng kẽm thỏi của Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyêntrong thời gian tới

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường mặt hàng kẽm của Công ty

Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Vì giới hạn về thời gian và năng lực thực tế, do vậy phạm vi nghiên cứu củatôi sẽ tập trung chủ yếu dưới góc độ Marketing thương mại như sau:

- Về không gian: khu vực thị trường miền Bắc

- Về thời gian: từ năm 2014 đến năm 2016, đề xuất năm 2017 – 2019

- Về sản phẩm: Kẽm

- Về thị trường: Khách hàng tổ chức, cá nhân bán buôn

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu lý luận, thực trạng và dự báo các vấn đề của đề tài,tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp về môi trường kinhdoanh của Công ty cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên trong lĩnh vực kinh doanh,đặc điểm thị trường, các đối thủ cạnh tranh của Công ty, định hướng mục tiêu vàchiến lược dành cho khách hàng doanh nghiệp Tác giả đã vận dụng phương pháptổng hợp, diễn giải, suy luận để đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị củaCông ty cho KHDN của Công ty trong thời gian tới

Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Các loại thông tin thứ cấp cần thu thập gồm:

+ Các thông tin về nhân tố môi trường bao gồm các nhân tố môi trường vĩ mô,môi trường ngành và các yếu tố nội tại có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh vàthực trạng của công ty trong những năm qua

+ Sự phát triển các yếu tố nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh củaCông ty trong 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016 và các kết quả dự báo trong địnhhướng chiến lược phát triển của Công ty trên thị trường KHDN của công ty

- Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn sau:

+ Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán trong 3năm 2014, 2015, 2016 và các báo cáo thị trường, báo cáo bán hàng của Công ty đốivới sản phẩm kẽm thỏi

+ Danh sách khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, báogiá của Công ty đối với sản phẩm kẽm thỏi trong những năm qua

+ Bảng tổng hợp đánh giá kết quả nghiên cứu thị trường, khách hàng trên từngthị trường nhằm đánh giá vị thế của từng công ty so với đối thủ cạnh tranh và tìnhthế của từng công ty trên toàn thị trường.

+ Thông tin về môi trường, thị trường kinh doanh trong và ngoài nước đượcphân tích trong các báo cáo, các cuộc điều tra và đã được công bố

Đối với dữ liệu sơ cấp:

Để thu thập được những dữ liệu phục vụ cho việc đánh giá thực trạng quátrình quản trị TT dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty cổ phần cho KHDNtrong thời gian qua, CHV đã tiến hành nghiên cứu điều tra phỏng vấn những nhàquản trị phụ trách việc hoạch định chiến lược, phụ trách hoạt động kinh doanh chothị trường KHDN của công ty:

+ Phương pháp tiến hành: Sử dụng mẫu phiếu điều tra bao gồm 11 câu hỏi + Kích thước mẫu: số lượng người được hỏi là 30 người, bao gồm: các nhàquản trị cấp trung, trưởng các phòng ban, chi nhánh của công ty Đây là nhữngngười hoạch định và thực thi chiến lược kinh doanh của công ty cho KHDN trên thịtrường

+ Cách thức thu thập: Gửi mẫu phiếu điều tra tới các đối tượng cần điều tra.+ Phương pháp xử lí dữ liệu: Tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Sử dụngphương pháp thống kê mô tả, kẻ bảng, xác định tỷ lệ %, so sánh giữa các đối tượngkhác nhau và xử lí bằng phần mềm Excel

Đồng thời sử dụng phương pháp phỏng vấn thông qua điện thoại với 10 nhàquản trị của các doanh nghiệp khách hàng là những người trực tiếp tham gia củacông ty (3 câu hỏi)

6 Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu

- Về lí luận: làm rõ một số lý luận cơ bản về quản trị TT dịch vụ của các NCCngành sản xuất kinh doanh, chỉ ra những nhân tố giúp công ty quản trị TT dịch vụ dựatrên sự tổng hợp hệ thống các tài liệu trong và ngoài nước liên quan, đưa ra được cáckhái niệm, xác định mô hình, nội dung, quy trình quản trị TT dịch vụ quảng cáo trựctuyến của Công ty cổ phần TMC cho KHDN

- Về thực tiễn: đã làm rõ thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố vi mô và vĩ môđến thị trường và quản trị TT dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty cổ phầnTMC cho KHDN trong giai đoạn từ 2014 đến 2017 Cụ thể, luận văn đã phân tíchđánh giá đầy đủ, khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung quản trị TT dịch vụquảng cáo trực tuyến của Công ty cổ phần TMC cho KHDN đồng thời chỉ ra nhữngthành công, hạn chế, nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua thực trạng quản trị thịtrường của Công ty.

- Về mục đích nghiên cứu: Đã hoàn thành mục đích nghiên cứu đề tài thôngqua vận dụng các kết quả nghiên cứu trên đưa ra được các định hướng, các giảipháp nhằm nâng cao hiệu quả Công ty cổ phần TMC cho KHDN, cùng những kiếnnghị để các NCC trong nâng cao hiệu quả quản trị thị trường dịch vụ KHDN củacông ty trong giai đoạn khó khăn này

7 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm bố cục 3 chương:

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCHMARKETING KINH DOANH CỦA CÁC CTKD

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANHMẶT HÀNG KẼM THỎI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁINGUYÊN

CHƯƠNG 3 QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCHMARKETING KINH DOANH MẶT HÀNG KẼM THỎI CÔNG TY CỔ PHẦNKIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2025

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING KINH DOANH CỦA CÁC CTKD

1.1 MỘT SÔ KHÁI QUÁT LÝ LUẬN CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm và bản chất của chính sách Marketing

Khái niệm: Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏamãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanhnghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Bản chất của marketing

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trườngvới môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa, quá trình hội nhập của nềnkinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơhội và thách thức mới

Hai vấn đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh ViệtNam đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường (gồm cả thị trường tiêu dùng cá nhân

và thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranhngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu Con đường nào để giúp các doanh nghiệp

ra đời, tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay.Cách duy nhất là họ phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động củadoanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự Đó là nội dung của khoa học kinhdoanh hiện đại – khoa học marketing Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệpphải hiểu về marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế ViệtNam

1.1.2 Giá trị cung ứng cho khách hàng

Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, sự cạnh tranh không còn diễn ra giữatừng đối thủ cạnh tranh nữa mà diễn ra giữa tính hiệu quả tương đối giữa các hệthống cung ứng giá trị cạnh tranh với nhau do các đối thủ đó tổ chức ra Như vậy,Marketing không chỉ là công việc của bộ phận bán hàng Nó có trách nhiệm thiết

kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới những nhóm khách

hàng mục tiêu Như vậy cán bộ phụ trách Marketing không chỉ hướng đến việc tiêuthụ các sản phẩm hiện có, mà còn phải nghĩ đến cả việc làm thế nào kích thích pháttriển những sản phẩm đã cải tiến của công ty, cùng với các bộ phận khác tích cựctham gia quản lý những quá trình kinh doanh cốt lõi, và xây dựng những quan hệcông tác chặt chẽ hơn với bên ngoài.

Trước đây các lý thuyết kinh doanh cũng như các thực tiễn kinh doanh, chúng taluôn lấy sản phẩm cung ứng là trung tâm của quá trình nghiên cứu cũng như quá trìnhkinh doanh của NCC Từ đó, các lý thuyết nghiên cứu cùng với nỗ lực của NCC tậptrung vào các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, sau mộtthời gian dài tập trung vào các nỗ lực này, các nhà nghiên cứu và NCC nhận ra rằng

cố gắng tối đa nâng cao chất lượng sản phẩm chưa phải là giải pháp tối ưu vì các giátrị mà NCC nhận được sau những nỗ lực này không tương xứng với những cố gắng

từ phía NCC Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các NCC đanggặp rất nhiều khó khăn để giành, giữ, duy trì tập khách hàng do đó cần có sự thay đổitrong cách tiếp cận Trong những năm trở lại đây, các học giả nghiên cứu trên thế giớiđang rất quan tâm tới cách tiếp cận cung ứng giá trị thay cho cung ứng sản phẩm.P.Drucker đã đưa ra một kết luận khá đúng đắn là nhiệm vụ hàng đầu của mỗiNCC là: “tạo ra khách hàng”, theo tiếp cận của kinh doanh thương mại hiện đại, điều

đó có nghĩa là NCC phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó Trên cơ sở đó,Philip Kotler đã xây dựng nên tiền đề “giá trị dành cho khách hàng” - là chênh lệchgiữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng - với quanđiểm khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào đem lại giá trị cao nhất cho họ

Mỗi NCC khi kinh doanh không chỉ có một thị trường duy nhất và NCC cũngkhông thể thỏa mãn nhu cầu của tất cả thị trường mà NCC bao giờ cũng phân khúcthị trường để xác định những đoạn thị trường mà NCC có thể hướng tới và đáp ứng.Mong muốn của các khách hàng trên các đoạn thị trường cũng rất khác nhau, tươngứng những giá trị mà khách hàng trên mỗi đoạn thị trường mong đợi nhận đượccũng khác nhau Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng cho thấy các NCC cần xácđịnh những giá trị phù hợp với mong đợi để cung ứng cho khách hàng Với đoạn thị

trường KHDN là đoạn thị trường trong dài hạn, do vậy mong đợi của khách hàngthường chưa rõ ràng và có nhiều biến động, tiềm ẩn nhiều rủi ro đối với các NCC,cũng giống như những đoạn thị trường khác, NCC cũng phải xác định những giá trị

để cung ứng cho khách hàng trên đoạn thị trường KHDN Tuy nhiên, khi xác địnhcung ứng cho khách hàng trên đoạn thị trường lớn như thị trường KHDN, NCC cầnphải dự báo tốt xu hướng biến động nhu cầu của khách hàng trong dài hạn để cónhững chuẩn bị tốt cho tương lai Nếu NCC chỉ xác định giá trị cung ứng cho kháchhàng theo những mong đợi của khách hàng ở hiện tại thì NCC sẽ thất bại

1.1.3 Chuỗi giá trị

Michael Porter của trường đại học Havard đã đề nghị lấy chuỗi giá trị làmcông cụ của công ty Và dùng để tìm cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng.Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất,bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình Chuỗi giá trị xác định chín hoạtđộng tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụthể Chín hoạt động tạo ra giá trị này gồm năm hoạt động chủ chốt và bốn hoạt động

Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư

về xí nghiệp, gia công chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng Và những hoạtđộng hỗ trợ xuất hiện trong tất cả những hoạt động chủ chốt này Ví dụ như hoạtđộng mua sắm là việc cung ứng những yếu tố đầu vào khác nhau cho từng hoạt

động chủ chốt mà bộ phận cung ứng chỉ giải quyết một phần Hoạt động quản lýnguồn nhân lực cũng xuất hiện trong mọi bộ phận Cơ sở hạ tầng của công ty baotrùm tất cả những công việc Như việc quản lý chung, kế hoạch, tài chính, kế toán,pháp chế và quan hệ với nhà nước do tất cả các hoạt động chủ chốt và hỗ trợ đẻ ra Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình.

Và phải kiểm tra trong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến Công ty phảiước tính chi phí, kết quả thực hiện của đối thủ cạnh tranh và lấy đó để làm căn cứ sosánh Công ty chỉ có thể đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực Đó là hạnmức nó có thể thực hiện những hoạt động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh

1.2 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CƠ BẢN CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH CỦA CTKD

1.2.1 Phân tích tình thế marketing và xác lập mục tiêu chính sách marketing kinh doanh của công ty

Thị trường là tâp hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sảnphẩm Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có nhữngsản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này

để lấy sản phẩm mà họ mong muốn Một thị trường có thể xung quanh một sảnphẩm, một dịch vụ hoặc bất kỳ cái gì có giá trị Trong xã hội phát triển, thị trườngkhông nhất thiết là một điểm cụ thể Với những phương tiện truyền thông và chuyênchở hiện đại, một nhà kinh doanh có thể quảng cáo sản phẩm trên chương trình tivi,nhận đặt hàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa qua bưuđiện cho khách trong thời gian sớm nhất, mà không cần bất kỳ cuộc tiếp xúc traođổi trực tiếp nào

Do vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng

Để quản trị được một thị trường, các NCC nói chung và công ty cung cấp dịch

vụ quảng cáo trực tuyến nói riêng cần hiểu rõ ràng về thị trường đó Ở bước này,công ty cần tìm hiểu các yếu tố sau:

- Quy mô của thị trường KHDN

Được đo lường bằng lượng hàng bán ra (đơn vị) và doanh số bán hàng (giá trị)trong một khoảng thời gian nhất định Những thị trường có mức quy mô lớn và tăngtrưởng cao sẽ đem lại lợi nhuận cao cho NCC thông qua khả năng tiêu thụ lớn.Miếng bánh ngon chắc chắn nhiều người muốn ăn, thị trường tốt sẽ có rất nhiềuNCC muốn tham gia Vì vậy những thị trường có lợi nhuận cao bao giờ cũng đikèm sự cạnh tranh khốc liệt tiến dần đến bậc thị trường thứ nhất NCC cần thu thập

và phân tích những yếu tố như sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi đạt được trênthị trường, doanh số bán …

- Mức tăng trưởng của thị trường KHDN

Được đo lường bằng tỷ lệ % tăng lên hoặc giảm đi của doanh số bán hàng củathị trường KHDN kỳ này so với cùng kỳ năm trước Mức tăng trưởng của thị trườngcũng có thể đo lường bằng mức độ chênh lệch giữa doanh số bán ra kỳ này so với

kỳ liền kề trước nó Một số thị trường có được mức lợi nhuận cao chỉ là điều kiệncần chưa hẳn là điều kiện đủ cho việc quyết định lựa chọn một thị trường Trên thực

tế, nếu mức cạnh tranh trên thị trường qúa gay gắt sẽ là bất lợi cho những NCC mớibước chân vào thị trường Hơn nữa trên thị trường đó nếu sức mạnh của các yếu tốthuộc môi trường ngành lớn hơn so với NCC thì thị trường đó không phải là thịtrường hứa hẹn đối với NCC trong tương lai

Có nhiều cách để đánh giá mức tăng trưởng của thị trường, tuỳ thuộc vào nhucầu phân tích của NCC và mục đích sử dụng dữ liệu của NCC và đưa ra nhận định

về mức độ hấp dẫn của thị trường đó

- Nhu cầu, động cơ và hành vi của khách hàng trên thị trường KHDN

Khách hàng trên những đoạn thị trường khác nhau sẽ có nhu cầu và sự thayđổi nhu cầu khác nhau, có những đoạn thị trường mà nhu cầu thay đổi nhanh chóng,

có những đoạn thị trường mà quá trình thay đổi diễn ra chậm chạp hơn Đặc biệt,hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp còn phụ thuộc vào các yếu tố như sau:tình hình tài chính của KHDN, chính sách của doanh nghiệp trong ngắn hạn và dàihạn, yếu tố vĩ mô và vi mô tác động tới quyết định mua hàng của KHDN, yếu tốđầu ra của KHDN,

Vì vậy cần phải khảo sát, nghiên cứu và ghi chép để thấy rõ nhu cầu và sựthay đổi nhu cầu của các đoạn thị trường này.

- Sức ép cạnh tranh của thị trường KHDN

Việc xác định được tình hình cạnh tranh trên thị trường thông qua việc nhậndạng quy mô, số lượng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành Ngoài ra cũngcần quan tâm tới các đối thủ tiềm ẩn - đối thủ này không chỉ là NCC kinh doanhcùng loại sản phẩm mà còn bao gồm cả các sản phẩm thay thế Những động thái củađối thủ sẽ ảnh hưởng quyết định kinh doanh vì vậy sức ép cạnh tranh cần đượcNCC xác định một cách rõ ràng

1.2.2 Chính sách phân đoạn thị trường và định vị thị trường của công ty

Có nhiều định nghĩa về thị trường, tuy nhiên, càng ngày khi các hình thức kinhdoanh càng phát triển, phương thức trao đổi hàng hóa trở nên đa dạng, người bán vàngười mua không nhất thiết phải gặp gỡ nhau ở một địa điểm cố định thì thuật ngữthị trường theo cách hiểu ban đầu không còn phù hợp Từ đó, xuất hiện nhiều kháiniệm thị trường theo những cách tiếp cận khác nhau Trên thế giới đã có nhiều họcgiả đưa ra khái niệm về thị trường như:

Theo chuyên gia tư vấn quản trị kinh doanh J.U Loren khái niệm: “Thị trường

là toàn bộ môi trường hoạt động của NCC, bao gồm các nhân tố tác động và các thịtrường của nó” (GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh, Marketingthương mại, 2011, NXB Thống kê)

G.Audigier cũng đưa ra định nghĩa tổng quát như sau: “Thị trường là nơi gặp

gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định”(GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh, Marketing thương mại, 2011,NXB Thống kê)

Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, người mua(khách hàng) và người bán (doanh nghiệp) không cần phải đến một nơi nào đó mớithực hiện được việc trao đổi, mua bán của mình Vì vậy, thị trường được hiểu là cơchế tương tác giữa người mua và người bán nhằm xác lập ra mức giá và lượng hànghóa trao đổi

Philip Kotler, trong tác phẩm về quản trị Marketing của mình, quan niệm:

“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhucầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầuhay mong muốn đó” (Philip Kotler, quản trị Marketing, 2008, NXB Thống kê)

Ở Việt Nam, “thị trường” để chỉ một tập hợp những người bán và người muagiao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể như bất động sản,dầu mỏ, vàng bạc đá quý,… Tuy nhiên những nhà marketing lại quan niệm nhữngngười bán họp thành ngành sản xuất và những người mua thì họp thành thị trường

Vì thế, theo cách tiếp cận Marketing, thị trường là tập khách hàng với những đặcđiểm nhu cầu, khả năng thanh toán cụ thể là một sản phẩm của NCC có khả nănghấp dẫn đoạn thị trường nhờ các đặc tính nổi trội

Từ các góc độ tiếp cận và tham khảo trên các định nghĩa khác nhau, ta có thểđưa ra một khái niệm thị trường như sau:

“Thị trường là tập hợp những khách hàng có chung nhu cầu, mong muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi”

Bên cạnh đó thì khái niệm thị trường mục tiêu rất được các NCC quan tâm.Theo Philip Kotler, thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường được NCClựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing Trên tất cả các đoạn thị trường mà NCChoạt động, NCC luôn phải có tác động Marketing cần thiết Tuy nhiên do ngân sách

và nhân lực marketing của mỗi NCC có hạn nên có sự lựa chọn một số đoạn thịtrường trọng yếu mà NCC cần tập trung các hoạt động marketing nhiều hơn để đạtkết quả kinh doanh cao hơn ở các đoạn thị trường này

Một số vấn đề đặt ra ở các thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường màNCC lựa chọn để tập trung các nỗ lực nhằm đạt kết quả kinh doanh cao hơn nhưnggiá trị tương lai của các đoạn thị trường mục tiêu như thế nào? Chắc chắn có nhữngđoạn thị trường mục tiêu không chỉ có giá trị ở hiện tại mà còn tiếp tục có giá trị ởtương lai hay nói khác đi đoạn thị trường đó NCC có thể khai thác nhằm đạt kết quảkinh doanh cao hơn ở hiện tại và tiếp tục duy trì kết quả kinh doanh tăng trưởng caotrong dài hạn Song bên cạnh đó, có những đoạn thị trường mục tiêu mà những nỗ

lực marketing của NCC được tập trung nhằm khai thác tối đa ở hiện tại, NCC khôngđịnh hướng phát triển các đoạn thị trường này trong dài hạn, cùng lắm các đoạn thịtrường này cũng chỉ được phát triển trong trung hạn Tuy nhiên trong thực tiễn kinhdoanh của các NCC xuất hiện những đoạn thị trường mang đặc trưng sau:

- Đoạn thị trường này trong hiện tại chưa mang lại lợi ích kinh tế hoặc nếu cócũng rất nhỏ cho NCC

- Đoạn thị trường này hoàn toàn phù hợp với chiến lược phát triển thị trườngcủa NCC trong tương lai

- Sản phẩm được cung ứng trên đoạn thị trường này có tính đón đầu nhu cầutrong tương lai

- Đoạn thị trường này có tầm nhìn trung và dài hạn

Rõ ràng những đoạn thị trường này ở hiện tại có thể không mang lại những kétquả kinh doanh cao cho NCC, thậm chí kết quả kinh doanh này ở các đoạn thịtrường này rất xấu, NCC có thể phải sử dụng lợi nhuận từ các đoạn thị trường khác

để duy trì sự tồn tại của đoạn thị trường này Tuy nhiên, theo đánh giá của các nhàchiến lược, đoạn thị trường này rất hấp dẫn trong dài hạn và nếu NCC không đầu tưsớm vào đoạn thị trường này thì NCC sẽ mất lợi thế trong kinh doanh ở tương lai Mỗi NCC tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, địa bàn hoạt động, tập kháchhàng mà NCC hướng tới sẽ có những thị trường nhất định Tuy nhiên, thị trườngcủa NCC bao giờ cũng được phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau Mỗi phânđoạn thị trường chính là các thị trường khác nhau của NCC, mỗi thị trường có vaitrò và vị thế khác nhau đối với sự tồn tại và phát triển của NCC trong hiện tại vàtương lai Do vậy, NCC sẽ có những chính sách thị trường khác nhau cho các phânđoạn này

Trong đề tài nghiên cứu của CHV có đề cập tới nhóm KHDN, nói cách khác,

đề tài sẽ đi sâu vào việc phân tích đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp đang sửdụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty VCCorp và tìm cách quản trị nó,đồng thời coi công ty VCCorp là một chủ thể NCC dịch vụ

Ngành dịch vụ có những đặc điểm khác so với ngành công nghiệp khác như sau:

- Tính không mất đi: sau khi đã cung ứng, kĩ năng dịch vụ không mất đi màcòn lại cho những lần cung ứng sau

- Tính vô hình hay còn gọi là tính phi vật chất: dịch vụ không phải là vật chấthữu hình, chúng ta chỉ có thể nhận ra chúng bằng giác quan, bằng tư duy, bằng quansát chứ ta không thể "sờ mó, cầm nắn" sản phẩm dịch vụ được Điều đó đồng nghĩavới việc, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lườngthông thường về thể tích, trọng lượng

- Tính không thể phân chia: dịch vụ đòi hỏi cần tiêu thụ ngay trong quá trìnhsản xuất, chúng không thể làm sẵn để lưu kho, tích trữ sau đó mới đem tiêu thụ nhưcác ngành sản xuất thông thường

- Tính không lưu giữ được

- Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

- Hàm lượng trí thức trong sản xuất dịch vụ chiếm tỉ lệ cao: con người nắm vaitrờ quyết định trong ngành dịch vụ thay vì máy mác như trong các ngành côngnghiệp sản xuất

- Sự nhạy cảm và thích nghi nhanh chóng của dịch vụ đối với tốc độ thay đổichóng mặt của công nghệ

Chính sự khác nhau giữa đặc tính ngành nghề dẫn tới thị trường KHDN khácvới thị trường dịch vụ KHDN, cách thức quản trị hai thị trường này cũng cần căn cứtheo đặc tính của ngành nghề

Phân đoạn thị trường

Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt

Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, thái độ và cách thức mưa sắm Chính

vì thế có thể định nghĩa phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thànhnhững nhóm người mua khác nhau có những như vầu hay phản ứng khác nhau

Cơ sở để phân đoạn thì trường.

Để phân đoạn thị trường người ta sử dụng những biến số khác nhau

Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: Thị trường được chia thành nhữngđơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã

Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Dựa trên những biến nhânkhẩu học như giới tính, tuối tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình, thunhập, nghề nghiệp, học vấn, tốn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu họcthường là cơ sở phổ biến nhất để phân chia các nhóm khách hàng

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: người mua được chia thành từngnhóm khác nhau căn cứ vào lối sống, tầng lớp xã hội, nhân cách

Phân đoạn thị trường theo hành vi: Người mua được chia thành những nhómkhác nhau căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách dùng và phản ứng đối với sảnphẩm Nhiều người làm marketing tin rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốtnhất để tạo dựng các phân đoạn thị trường khác nhau Trong cách phân đoạn thịtrường theo hành vi có thể phân chia khách hàng theo lý do mua hàng, ích lợi, tìnhtrạng người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng củangười mua hoặc thái độ của người mua

Định vị thị trường của công ty

Việc phân đoạn thị trường sẽ dự đoán được khả năng của các khúc thị trườngkhác nhau mà công ty dự định tham gia Bây giờ công ty phải quyết định chiếm lĩnhbao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu

Công ty có thể sử dụng 3 chiến lược để chiếm lĩnh thị trường: Marketingkhông phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

1.2.3 Chính sách Marketing hỗn hợp của công ty

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thànhphần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗidoanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng

bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh

của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đómục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điềuhành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thếchủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.

Giá cả (price):

Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ Nội dungnghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:

- Lựa chọn chính sách giá và định giá

- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

- Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường

- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý

- Chính sách bù lỗ

- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

Phân phối (place):

Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Cáckênh phân phối và phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu về chính sách phânphối trong marketing bao gồm:

- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa

- Mạng lưới phân phối

- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa

- Tổ chức họat động bán hàng

- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)

- Trả lương cho nhân viên bán hang

- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

Quảng cáo (promotion):

Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đốivới người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp Nó được thực hiện thông quanhững hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hìnhthức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằmhướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựanhững hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngânsách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyểnchuyển và linh hoạt Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗnhợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố

ấy bao gồm:

Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của kháchhàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tínnhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín

và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm củacông ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B songlại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sảnphẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩmcủa công ty Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thịtrường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với mộtloại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với nhữngứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loạisản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳkhác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tìnhhuống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thíchhợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừathoả mãn được nhu cầu.

Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khirút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt độngkinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai vềgiai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt độngkinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinhdoanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổchức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải amhiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp.Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyêndụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sảnphẩm

1.2.4 Chính sách phát triển các yếu tố nguồn lực Marketing của công ty

phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cảcáckhảnăng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thếcạnh

tranh khác biệt dài hạn của họ trên thị trường Các vấn đề cơ bản cần đánh giá baogồm:

Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả năngsản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn lao động vàchất lượng lao động

Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, các nguồnlực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài…

Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân

sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quảntrị

Phân tích mối quan hệphối hợp giữa các bộphận chức năng trong doanhnghiệp

Đánh giá các quan hệbên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối

và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cungứng

Quản trị marketing dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp là một chiến lượccòn khá mới mẻ cả về học thuật và thực tiễn Vấn đề trọng tâm của quan điểm quảntrị marketing dựa trên nguồn lực đó là chiến lược marketing dài hạn cần phải phụthuộc và gắn chặt với nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp

Nhìn chung, môi trường bên ngoài càng nhiều thay đổi thì doanh nghiệp càngphải theo đuổi chiến lược dài hạn dựa vào nguồn lực, khả năng nội bộ của doanhnghiệp hơn là dựa vào định hướng thị trường bên ngoài

Nhà quản trị marketing cần hiểu rõ các thuật ngữ: nguồn lực marketing, tài sảnmarketing và khả năng marketing để có thể sử dụng trong thực hành marketing Vậy bản chất của nguồn lực marketing của doanh nghiệp là gì? Có một sốquan điểm khác nhau về việc làm thế nào để xác định và phân chia nguồn lực: Bất kỳ cái gì được đánh giá là điểm mạnh hoặc điểm yếu của doanh nghiệp; Những nhân tố được sở hữu hoặc kiểm soát bởi doanh nghiệp;

Tất cả các tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, đặc điểm doanh nghiệp, thôngtin và kiến thức

Như vậy, nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanhnghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường Nguồn lựcmarketing bao gồm cả tài sản marketing, khả năng marketing và khả năngmarketing năng động của doanh nghiệp

Tài sản marketing của doanh nghiệp là những thứ mà một doanh nghiệp tíchlũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy mô, nhà xưởng, vị trí và tài sảnthương hiệu

Trong khi đó khả năng marketing phản ánh sự kết hợp giữa tài sản và khảnăng khai thác lợi thế của doanh nghiệp Khả năng marketing là sự kết hợp phức tạpgiữa kỹ năng và quá trình học tập, khả năng đảm bảo cho sự kết hợp chặt chẽ cáchoạt động chức năng trong các quy trình hoạt động của doanh nghiệp

Tài sản marketing bao gồm: Tài sản dựa trên khách hàng, Mối quan hệ vớikhách hàng, Danh tiếng của doanh nghiệp, Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ, Ưu thếtrên thị trường, Tính siêu việt của sản phẩm và dịch vụ, Tài sản hỗtrợ bên trong, Lợithế về chi phí, Hệ thống thông tin, Kỹ năng công nghệ/kỹthuật, Kinh nghiệm sảnxuất, Bản quyền và bằng sáng chế, Nhượng quyền thương mại, Quan hệ đối tác, Tàisản chuỗi cung ứng và phân phối, Kiểm soát phân phối, Sức mạnh trong phân phối,Đặc điểm riêng có trong kênh, Mạng lưới và mối quan hệ, Tính an toàn của chuỗicung ứng, Mạng lưới và mối quan hệ với các nhà cung ứng, Tài sản dựa trên sự liênkết, Tiếp cận thị trường, Tiếp cận kỹ năng quản lý, Khả năng chia sẻ công nghệ,Độc quyền

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing kinh doanh của công ty

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác độngđến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất

cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô Những yếu tố và lực lượng này vậnđộng hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp thậm chí

của các quốc gia Có 6 yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: nhân khẩu; kinhtế; chính trị – luật pháp; công nghệ; tự nhiên; và văn hóa – xã hội Phạm vi ảnhhưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và tất cả các yếu tố môi trườngmarketing vi mô và hoạt động marketing với nhiều mức độ và chiều hướng khácnhau Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có chính sách và biện phápthích ứng chứ khó thay đổi được chúng Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đốivới doanh nghiệp là để dự báo được xu hướng vận động trong tương lai của các yếu

tố này, dự báo được tác động của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinhdoanh trong tương lai, đánh giá được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trongkinh doanh trên thị trường sản phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chínhsách và biện pháp marketing cho phù hợp

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh

Các yếu tố của mô trường ngành chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác cóảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trongngành kinh doanh, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phânphối, các tổ chức xã hội, khách hàng… Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đếncác quyết định marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu

tố môi trường vi mô nhằm các mục tiêu:

- Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp lấychuẩn nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạtđộng để cải thiện hoạt động đó trong doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quantrọng

- Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thịtrường (ví dụ sử dụng các nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm)

- Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố vi mô để tìm ra khả năng tạo lợi thếcạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.3 Các yếu tố nội tại

Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khảnăng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định

marketing của họ Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo, người laođộng, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việcgiữa các yếu tố này Các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ củacác cấp lãnh đạo, các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanhnghiệp Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiệnđược những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thểdành cho hoạt động marketing Hiện nay, hoạt động marekting nội bộ nhằm đạtđược sự ủng hộ cao nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trởthành điều kiện then chốt để hoạt động marketing của doanh nghiệp có hiệu quả.Phân tích và dự báo những yếu tố môi trường marketing bên ngoài giúp cho các nhàquản trị marketing phát hiện ra những cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp Cácquyết định marketing phải khai thác được cơ hội, tránh được nguy cơ Phân tíchnhững yếu tố nội bộ để xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp – điềukiện để thực hiện chiến lược và biện pháp marketing Phần lớn các phân tích môitrường marketing sẽ được tập hợp trong phân tích SWOT – cơ sở để lựa chọn chiếnlược marketing

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING KINH DOANH MẶT HÀNG KẼM THỎI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI

MÀU THÁI NGUYÊN

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần kim loại màu Thái Nguyên

CÔNG TY CỔ PHẦN KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN-TMC

- Tên gọi tắt: CÔNG TY KIM LOẠI MÀU THÁI NGUYÊN-TMC

- Tên tiếng Anh: Thai Nguyen Non-ferrous Metal Joint Stock Company

- Trụ sở: Tổ 6 - P.Phú Xá - TP Thái Nguyên - T.Thái Nguyên-Việt Nam

- Điện thoại: 0280.3847.229 - Fax: 0280.3847.097

- Email: thainguyentmc@gmail.com

- Website: www.kimloaimau.com.vn

Ngày 25 tháng 9 năm 1979, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 349-CLthành lập Xí nghiệp liên hợp luyện kim mầu Bắc Thái trực thuộc Bộ cơ khí luyệnkim, tiếp đó ngày 28 tháng 2 năm 1980 Bộ trưởng Bộ cơ khí luyện kim đã ký quyếtđịnh số 60- CL/CB quy định về cơ cấu tổ chức của xí nghiệp liên hợp luyện kimmàu, Cùng với sự chuyển đổi cơ chế quản lý của đất nước, mô hình tổ chức và têngọi của Công ty đã nhiều lần thay đổi, ngày 20 tháng 4 năm 1993 Thủ tướng chínhphủ ký quyết định số 181-TTg về việc thành lập lại Công ty kim loại màu TN; thựchiện Nghị quyết BCH Trung ương Đảng lần thứ ba khoá IX “Về sắp xếp đổi mới vànâng cao hiệu quả doanh nghiệp Nhà nước”, ngày 12 tháng 11 năm 2004 Bộ trưởng

Bộ Công nghiệp đã ký quyết định số 130 về việc chuyển công ty Kim loại màu TháiNguyên thành công ty TNHH nhà nước một thành viên kim loại màu Thái Nguyên,ngày 17 tháng 12 năm 2010, Hôi đồng thành viên Tổng công ty khoáng sản -Vinacomin đã ban hành quyết định só 598/QĐ-TKS về việc đổi tên công ty TNHHnhà nước một thành viên kim loại màu Thái Nguyên sang tên mới là công ty TNHH

một thành viên kim loại màu Thái Nguyên Ngày 26 tháng 12 năm 2005 Thủ tướngchính phủ ký quyết định số 345 thành lập Tập đoàn công nghiệp Than – khoáng sảnViệt Nam Theo đó từ năm 2006 đến nay Công ty là thành viên trong ngôi nhàchung của Tập đoàn Than – khoáng sản Việt Nam Thực hiện chỉ đạo của Tập đoàn

và Tổng công ty Khoáng sản -Vinacomin về chủ trương CPH Doanh nghiệp Nhànước, ngày 10/6/2014 Công ty đã tiến hành Đại hội đồng cổ đông thành lập Công ty

CP Kim loại màu Thái Nguyên, theo đó Công ty chuyển đổi sang mô hình CPH kể

từ ngày 01/7/2014

Qua 38 năm thành lập, cơ cấu tổ chức của Công ty có nhiều thay đổi, ngày đầuthành lập Công ty có 6 đơn vị thành viên, có lúc cao điểm Công ty có 15 đơn vịthành viên và 20 phòng, ban, phân xưởng đội sản xuất trực thuộc.Thực hiện chủtrương của Đảng và Nhà nước về cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nước, từ năm

2006 đến năm 2008 công ty đã bàn giao 8 đơn vị thành viên sang công ty cổ phần

và chuyển về trực thuộc Tổng Công ty khoáng sản – TKV Hiện nay công ty có 4đơn vị thành viên, 11 phòng chức năng, 02 phân xưởng trực thuộc, và 01 công tyliên kết, với gần 1.500 cán bộ CNVC-LĐ, hoạt động chủ yếu trên địa bàn 2 tỉnh:Thái Nguyên – Bắc Kạn

Năm 2010 Công ty đã sản xuất thành công sản phẩm bột kẽm kim loại 99,95%được Hội sở hữu trí tuệ Việt nam công nhận tốp 50 sản phẩm vàng thời kỳ hội nhậpnăm 2010

Với việc ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, cùng với sản phẩm làm ra đạtchất lượng theo tiêu chuẩn đã tạo ra thương hiệu cho các sản phẩm của Công tyđược bạn bè trong và ngoài nước biết đến

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên (Xemphụ lục - Sơ đồ 1)

Tại thời điểm 2013, tổng số cán bộ công nhân viên có tên trong danh sáchthường xuyên của Công ty là 1.614 người, cơ cấu như sau:

+ Trên đại học: 2 người