luận văn thạc sĩ chính sách marketing nhằm huy động vốn tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển việt nam (BIDV) chi nhánh hải dƣơng

- Số liệu thứ cấp: Các số liệu và thông tin về hoạt động dịch vụ ngân hàngđược thu thập từ các báo cáo qua các năm của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Pháttriển Hải Dương như: Báo cáo tổng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-PHẠM THỊ HỒNG HUỆ

CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) - CHI

NHÁNH HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-PHẠM THỊ HỒNG HUỆ

CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) - CHI

NHÁNH HẢI DƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS,TS NGUYỄN TIẾN DŨNG

HÀ NỘI, NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kếtquả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc

rõ ràng xuất phát từ tình hình thực tế của cơ quan nghiên cứu

Hải Dương, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Thị Hồng Huệ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được

sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo Khoa Quản trịKinh doanh và Phòng Đào tạo bộ phận Sau Đại học - Trường Đại học Thương Mại

đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại

trường Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS,TS Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thiện luận văn.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ, nhân viên Chinhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Hải Dương đã tận tình cung cấp tàiliệu, chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu luận văn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân, bạn bè cùng khóa đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện

Do thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Kínhmong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo cũng như toàn thể bạn đọc Xin chân thành cảm ơn!

Hải Dương, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Thị Hồng Huệ

MỤC LỤC DANH MỤC DANH TỪ VIẾT TẮT

1 ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2 ATM Automatic Teller MaChine – Máy giao dịch tự động

3 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

4 Banknet Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam

5 BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

7 BIC Tổng công ty Bảo hiểm Ngân hàng thương mại cổ phần

Đầu tư và Phát triển Hải Dương

8 BSMS Dịch vụ gửi nhận tin nhắn của Ngân hàng thương mại cổ

phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

31 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín

32 Swift Dịch vụ chuyển tiền quốc tế

43 VCB Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương

44 VDB Ngân hàng phát triển Việt Nam

45 Viettinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương

47 WU Dịch vụ chuyển tiền quốc tế Westion union

48 WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:

Huy động vốn trong xã hội là chức năng, là hoạt động chính của các ngânhàng, chỉ thông qua huy động vốn ngân hàng mới thực hiện được việc cho vay thulợi nhuận Cũng như trong lĩnh vực kinh doanh khác, kinh doanh ngân hàng cũngphải cạnh tranh rất gay gắt trong việc huy động vốn Marketing và chính sáchmarketing huy động vốn với nhiều hình thức đa dạng như quảng cáo, tài trợ, tiếpthị, khuyến mãi,…có một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc huy động hiệu quảnguồn vốn trong xã hội

Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và suy thoái kinh tế thế giới diễn ra từgiữa năm 2008 đến nay đã có tác động không nhỏ đến việc huy động vốn cũng nhưhoạt động cho vay của hệ thống các Ngân hàng thương mại Việt Nam Thêm vào đó

là nền kinh tế nhiều biến động, sự tăng, giảm của giá vàng, giá ngoại tệ ảnh hưởnglớn đến tâm lý người dân, giá vàng tăng khiến phần lớn người dân có xu hướng rúttiền gửi từ ngân hàng để kinh doanh vàng nhằm kiếm lợi nhuận nhanh chóng Thịtrường bất động sản cũng là nơi khiến đồng tiền trong tay những người buôn bấtđộng sản sinh sôi Do vậy, đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải có các giải phápnhằm tăng nguồn vốn huy động, nâng cao hiệu quả kinh tế

Trong những năm qua, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –Chi nhánh Hải Dương đã nhận thức được tầm quan trọng và đã triển khai nhiều hoạtđộng marketing trong mở rộng huy động vốn Những ứng dụng marketing huy độngvốn trong ngân hàng đã được nghiên cứu, triển khai dưới nhiều hình thức như mởrộng hệ thống phân phối, thông tin quảng cáo, tài trợ, tiếp thị, khuyến mãi…bướcđầu đã có tác dụng tích cực đến hoạt động mở rộng huy động vốn của Chi nhánh.Tuy nhiên, việc sử dụng chính sách marketing trong mở rộng huy động vốn của Chinhánh còn bộc lộ những hạn chế, bất cập, nhất là Chi nhánh chưa xây dựng đượcmột chiến lược marketing riêng cho đoạn thị trường huy động vốn Chính vì vậy,Chi nhánh chưa phát huy được tác dụng tích cực của chính sách marketing trong mởrộng nguồn vốn của ngân hàng

Xuất phát từ những vấn đề lý luận và thực tiễn nói trên, em đã chọn đề tài:

“Chính sách marketing nhằm huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Hải Dương” làm đề

tài luận văn thạc sĩ, nhằm tìm ra những điểm còn hạn chế và từ đó đề xuất nhữnggiải pháp để hoàn thiện chính sách marketing giúp cho nguồn vốn huy động đượctăng trưởng một cách ổn định và bền vững.

2 Tổng quan nghiên cứu:

2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước:

Trên thế giới đã có nhiều tác giả và công trình nghiên cứu về lý luậnmarketing nói chung và marketing trong hoạt động của ngân hàng nói riêng Các tácgiả đã đưa ra rất nhiều lý thuyết, tài liệu về các chính sách marketing, các lý thuyết

về hoạt động marketing ngân hàng, các nhân tố trong cạnh tranh giữa các ngânhàng… Tuy nhiên, những lý thuyết này cho chúng ta hiểu một cách khái quát vềhoạt động marketing của ngân hàng, đặc biệt là đối với các nước có trình độ pháttriển cao Những tài liệu của các tác giả nước ngoài gặp những khó khăn nhất địnhkhi áp dụng vào chính sách marketing ngân hàng ở Việt Nam do sự khác biệt vềđiều kiện tại Việt Nam so với các nước phát triển Một số tài liệu của các tác giảnước ngoài nghiên cứu liên quan đến đề tài này như:

Philip Kotler, G.Amstrong (2010), Principles of marketing;

Philip Kotler, Kevin Keller (2011), Marketing Management;

Philip Kotler (2003), Marketing insights from A to Z

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:

Một số tài liệu của các tác giả trong nước nghiên cứu liên quan đến đề tàinày như:

Giáo trình marketing thương mại (2007), PGS,TS Nguyễn Xuân Quang, NXBĐại học Kinh tế quốc dân;

Giáo trình marketing thương mại (2005), GS,TS Nguyễn Bách Khoa - TS.Nguyễn Hoàng Long, NXB Thống kê;

Giáo trình Marketing ngân hàng (2010), PGS,TS Nguyễn Thị Thu Thảo,NXB Đại học Kinh tế quốc dân

Ngoài ra cũng có một số công trình luận văn thạc sĩ nghiên cứu về đề tàinày như:

+ Luận văn “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh’’

của tác giả Đỗ Dũng Tráng (2013), Học viện Ngân hàng

+ Luận văn “Chính sách marketing nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam (VietinBank) - Chi nhánh Ba Đình, Hà Nội” của tác giả Vũ

Ngọc Cường (2013), Viện Đại học mở Hà Nội

+ Luận văn “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế” của tác giả Trần

Quang Bích Vân (2008), Trường Đại học Kinh tế Huế

Tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển (BIDV) – Chi nhánh Hải Dương có

nghiên cứu “Nâng cao hiệu quả huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương” của bộ phận nguồn vốn tuy nhiên nghiên

cứu này mới chỉ đi sâu vào việc sử dụng nguồn vốn một cách có hiệu quả chứ chưalàm nổi bật lên được những mục tiêu của chính sách huy động vốn cũng như đưa rađược những đánh giá cho nguyên nhân những hạn chế của chính sách huy động vốn

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing huy động vốn tại Ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các chính sách marketing tại BIDV Hải Dương nhằm mục đíchhuy động vốn, nâng cao hiệu quả kinh doanh góp phần tăng khả năng cạnh tranhcủa BIDV Hải Dương trong quá trình hội nhập quốc tế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu:

Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về huy động vốn và chính sách huy độngvốn tại ngân hàng thương mại; thực trạng triển khai chính sách marketing huy độngvốn của BIDV Hải Dương thời gian qua; các giải pháp hoàn thiện chính sáchmarketing huy động vốn của BIDV Hải Dương trong thời gian tới

- Về thời gian nghiên cứu:

Đề tài thực hiện nghiên cứu, đánh giá thực trạng chính sách: trong khoảng thời

gian từ năm 2013-2015, dự báo đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025.

- Về không gian nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển HảiDương và các phòng giao dịch trực thuộc trong địa bàn tỉnh Hải Dương

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập tài liệu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tôi đã sử dụng hệ thống phương pháp thống

kê kinh tế để tiến hành hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp và phân tích sốliệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích các mối quan hệ, tìm cácgiải pháp cho quá trình nghiên cứu

- Số liệu thứ cấp: Các số liệu và thông tin về hoạt động dịch vụ ngân hàngđược thu thập từ các báo cáo qua các năm của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Pháttriển Hải Dương như: Báo cáo tổng kết năm; Báo cáo kết quả kinh doanh; Báo cáoquyết toán của BIDV Hải Dương, cũng như các tư liệu nghiên cứu hiện có vềmarketing ngân hàng thu thập được từ các giáo trình hoặc các bài đăng tải trên cácbáo, tạp chí hoặc trên Internet,…

- Số liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫunhiên với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại BIDV Hải Dươngthông qua các phiếu điều tra gửi qua mail hoặc tiếp cận trực tiếp phỏng vấn và điềnvào bảng câu hỏi điều tra cho các đối tượng là các TCKT, các cá nhân và các TCTDkhác nhau để lấy ý kiến đánh giá về chính sách marketing huy động vốn tại BIDVHải Dương

Bảng hỏi được điều chỉnh sau khi tham khảo ý kiến của lãnh đạo phòng kháchhàng (Phụ lục 1) Bảng hỏi chính thức được sử dụng khảo sát 105 khách hàng, đốitượng khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên ở chi nhánh BIDV Hải Dương và cácphòng giao dịch trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Trong số 105 phiếu điều tra được gửi đến khách hàng, có 103 phiếu được phảnhồi, sau khi sàng lọc thì có 101 phiếu (chiếm 96,19%) là hợp lệ Tỷ lệ phản hồi này làchấp nhận được Bảng thống kê chi tiết mẫu điều tra được trình bày tại Phụ lục 2.Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toànđồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi, với thang điểm này, điểm 1 tương đương

“hoàn toàn không đồng ý”, thể hiện mức độ kém nhất, bất hợp lý nhất và điểm 5

tương đương “hoàn toàn đồng ý”, thể hiện mức độ tốt nhất, thuận tiện, hợp lý nhất

5.2 Phương pháp phân tích số liệu

Việc tổng hợp số liệu tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê, được sửdụng chủ yếu để tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn khách hàng Trong đó, nghiêncứu thực trạng chính sách marketing huy động vốn tại BIDV Hải Dương là hướngchủ đạo được thể hiện trong quá trình tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu nhằm đápứng mục tiêu nghiên cứu đề ra

Các phương pháp phân tích cụ thể như sau:

a Phân tích thống kê

Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tíchthống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân, lượng tăng (giảm) tuyệt đối,tốc độ tăng (giảm) tương đối để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của ngânhàng qua các năm

b Phương pháp toán kinh tế

Việc xử lý số liệu thống kê để tính toán và so sánh được thực hiện bằngchương trình Excel

c Phương pháp chuyên gia

Để xây dựng được các chuyên đề chuyên sâu và đề xuất các giải pháp chínhsách, các kiến nghị, tác giả sẽ xin ý kiến của đội ngũ các chuyên gia về các lĩnh vực:lập kế hoạch; marketing; phát triển sản phẩm; các lãnh đạo của ngân hàng BIDVHải Dương để hoàn thiện chính sách marketing huy động vốn tại Chi nhánh

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kếtcấu làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing huy động vốn tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Ngân hàng thương mại và huy động vốn trong ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại (NHTM)

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại đã có một quá trình hình thành và phát triển lâu dài.Ngay nửa đầu thế kỷ XI, ở châu Âu đã ra đời một số ngân hàng đầu tiên mà tiềnthân là những tổ chức cho vay nặng lãi Vào thời điểm này ngân hàng phát triển ởtrình độ thấp, hoạt động của ngân hàng chỉ gói gọn trong lĩnh vực giữ hộ tiền và chovay Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, hoạt động của NHTMcũng từng bước được củng cố và hoàn thiện, chuyển hóa dần theo hướng đa năng.Mặc dù trải qua lịch sử phát triển lâu dài nhưng cho đến nay, việc đưa ra một kháiniệm cụ thể về ngân hàng thương mại thì vẫn còn là điều gây nhiều tranh cãi của các nhàkinh tế, bởi tại mỗi một thời điểm khác nhau thì khái niệm lại có những thay đổi

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

Ở Mỹ: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”.

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính".

Ở Việt Nam: “Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn

bộ các hoạt động của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật (Khoản 1, điều 5, nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ

về tổ chức và hoạt động của NHTM).

1.1.1.2 Các hoạt động của ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng của Nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Namđược Quốc hội khoá X (kỳ họp thứ hai, từ ngày 21 tháng 11 đến ngày 12 tháng 12

năm 1997) thông qua thì “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, và

các dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số

tiền này cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”

Cùng với sự phát triển của NHTM, hoạt động và các dịch vụ của NHTM ngàycàng được mở rộng Nhưng nhìn chung thì có ba hoạt động chính mà NHTMthường làm đó là:

a) Hoạt động huy động vốn

Là hoạt động khởi đầu cho các hoạt động khác của NHTM NHTM bản chất làmột tổ chức trung gian tài chính có đặc điểm hoạt động chủ yếu không phải bằngnguồn vốn chủ sở hữu vì vậy để có nguồn vốn hoạt động, cung cấp vốn cho nềnkinh tế thì NHTM phải huy động những nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh

tế thông qua các hoạt động nhận tiền gửi, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, đi vay từcác tổ chức tín dụng khác hay từ NHTW

b) Hoạt động sử dụng vốn

Sau khi huy động vốn, để bù đắp được chi phí huy động vốn và có lợi nhuậnthì NHTM phải tìm cách sử dụng hiệu quả các nguồn vốn này để thu lãi Đây làhoạt động chủ yếu và đem lại tỷ trọng thu nhập lớn nhất cho NHTM NHTM sửdụng vốn theo các hướng cơ bản là hoạt động tín dụng, đầu tư chứng khoán, đầu tưmua sắm tài sản cố định và trang thiết bị, hoạt động ngân quỹ trong đó hoạt động tíndụng là quan trọng nhất bởi vì nó đem lại phần lớn thu nhập cho Ngân hàng

c) Các hoạt động trung gian của NHTM

Bao gồm hoạt động thanh toán, hoạt động quản lý tài sản cho khách hàng, hoạtđộng phát hành chứng khoán, hoạt động mua bán và bảo quản chứng khoán, hoạtđộng cung cấp thông tin, tư vấn kinh doanh và quản trị doanh nghiệp…Các hoạtđộng này không phải đem lại nguồn thu nhập chủ yếu cho NHTM nhưng có ý nghĩaquan trọng trong việc mở rộng hoạt động huy động và sử dụng nguồn vốn, đồngthời đa dạng hóa hoạt động, giảm bớt rủi ro và tăng thu nhập cho Ngân hàng

Tuy ba nhóm hoạt động có những đặc điểm khác nhau song có quan hệ mậtthiết, gắn bó chặt chẽ và bổ sung cho nhau Vì vậy đối với các nhà quản trị Ngânhàng không được coi nhẹ hoạt động nào mà phải luôn đặt mối quan hệ giữa chúngtrong khi đề ra chiến lược cũng như lập kế hoạch kinh doanh để đạt được hiệu quảcao nhất trong hoạt động

1.1.2 Hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại

1.1.2.1 Vốn của ngân hàng thương mại

a Khái niệm

Vốn là tiền đề của hoạt động kinh doanh trong toàn xã hội nói chung và củamỗi doanh nghiệp nói riêng, mọi doanh nghiệp đều có nhu cầu to lớn về vốn để vậnhành và phát triển Ngân hàng thương mại là một tổ chức trung gian tài chính vớicác chức năng cơ bản là: trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và chức năngtạo tiền Để thực hiện được các chức năng này và đi vào hoạt động một cách có hiệuquả và có lợi nhuận thì đòi hỏi ngân hàng thương mại phải có một lượng vốn hoạtđộng nhất định

Vốn của NHTM đóng vai trò quan trọng không chỉ trong hoạt động kinhdoanh mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội.Vậy, vốn của NHTM là gì?

Các nhà kinh tế đưa ra định nghĩa về vốn của NHTM như sau:

Vốn của ngân hàng thương mại là những giá trị tiền tệ do bản thân ngân hàng thương mại tạo lập ra hoặc huy động được, dùng để đầu tư, cho vay, hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh khác của mình.

Nguồn vốn chủ sở hữu:

Vốn chủ sở hữu là số vốn thuộc quyền sở hữu của NHTM Vốn chủ sở hữuchiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn (thường chỉ khoảng 5%) nhưng có vai tròcực kỳ quan trọng Do tính chất thường xuyên và ổn định nên ngân hàng có thể sửdụng nó vào mục đích khác nhau như trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, tạo tài sản cốđịnh phục vụ cho bản thân ngân hàng, cho vay, đầu tư, góp vốn liên doanh Mặtkhác, vốn chủ sở hữu được coi như là tài sản đảm bảo, gây lòng tin với khách hàng

Nó là căn cứ quyết định quy mô và khối lượng vốn huy động, tính toán các chỉ tiêu

đảm bảo an toàn và giới hạn mức cho vay và bảo lãnh của ngân hàng

Vốn sở hữu của NHTM bao gồm: Vốn điều lệ, vốn chủ sở hữu bổ sung và cácquỹ của ngân hàng

Nguồn vốn huy động:

Nguồn vốn huy động là nguồn vốn chủ yếu và chiếm tỷ trọng lớn nhất trongtổng nguồn vốn của một NHTM, thông thường tỷ lệ này là 70%- 80% Nguồn vốnhuy động là nguồn vốn không thuộc sở hữu của ngân hàng, được huy động qua tiềngửi của các tổ chức kinh tế, cá nhân nhưng ngân hàng có quyền sử dụng tạm thờikhoản vốn này và cho vay đối với khách hàng để hưởng lãi, đồng thời ngân hàngphải trả lãi cho người gửi tiền, khách hàng mua trái phiếu, kỳ phiếu một khoản tiềnbằng lãi suất huy động tính trên số tiền huy động

Đối với nguồn vốn huy động thì ngân hàng phải có trách nhiệm hoàn trả đúnghạn các khoản vốn này theo thoả thuận giữa khách hàng và ngân hàng Nguồn vốnhuy động có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

vì đây là nguồn vốn cơ bản để ngân hàng dùng cho vay, qua đó thu lợi nhuận Vàcũng là nguồn vốn có ảnh hưởng rất lớn đến chi phí và khả năng mở rộng kinhdoanh của ngân hàng Nguồn vốn này có xu hướng ngày càng tăng phù hợp với xuhướng tăng trưởng và ổn định của nền kinh tế Chính nguồn vốn huy động qui địnhnét đặc trưng của kinh doanh ngân hàng so với các loại hình kinh doanh khác Vìvậy nghiệp vụ huy động vốn cũng là nghiệp vụ quan trọng và đặc trưng của NHTM.Hiện nay ngân hàng huy động vốn qua các đối tượng sau:

- Huy động từ dân cư:

Trên cơ sở hoạt động của mình, ngân hàng thương mại tiến hành huy động cácnguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư, thông qua các hình thức tiết kiệm, gửi thanh toán,

ủy thác cho ngân hàng đầu tư Tuy nhiên thì nguồn tiền gửi trong dân cư bao giờcũng chiếm một tỷ lệ đáng kể của ngân hàng thương mại Nguồn này vừa có tính ổnđịnh cao, thời hạn chủ yếu là trung và dài hạn, các khoản chi phí cho giao dịch đốivới nguồn này thường thấp về số tương đối, khách hàng mang tính ổn định cao, ítbiến động, rất thuận lợi cho việc hoạch định chính sách hoạt động của ngân hàngnói chung và chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động nói riêng

- Huy động từ các doanh nghiệp:

Các tổ chức kinh tế, xã hội, tổ chức xã hội nghề nghiệp, thông thường thì các

tổ chức này không thường xuyên gửi tiền vào ngân hàng với mục đích tiết kiệm màchủ yếu là dùng vào việc thanh toán Trên cơ sở nắm bắt được chu kỳ, sản xuất kinhdoanh của các doanh nghiệp, chu kỳ hoạt động của các tổ chức, mà ngân hàng đềnghị, hoặc khuyến khích doanh nghiệp, các tổ chức gửi tiền tiết kiệm theo một sốquy định cụ thể mà hai bên thỏa thuận, cũng như quy định hiện hành của pháp luật

- Huy động từ các tổ chức tín dụng:

Đối với các ngân hàng thương mại khác, chỉ áp dụng trong trường hợp ngânhàng thương mại tạm thời thiếu hụt trong thanh toán cho khách hàng, hoặc trongtrường hợp ngân hàng thiếu hụt dự trữ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước hoặc

để đáp ứng những tình huống bất khả kháng Tỷ trọng của nguồn này thường thấp,tính ổn định không cao và không thường xuyên Các ngân hàng thương mại rất hạnchế sử dụng tới nguồn này

Nguồn vốn đi vay:

Nguồn vốn đi vay là nguồn vốn được hình thành bởi các mối quan hệ giữa các

tổ chức tín dụng với nhau hoặc giữa các tổ chức tín dụng với NHTW Nguồn vốnnày bao gồm: Nguồn vốn vay của các tổ chức tín dụng khác và nguồn vốn vay củaNHTW Nguồn vốn này thường chiếm tỷ trọng không lớn trong tổng nguồn vốnkinh doanh của NHTM, nhưng nó góp phần gia tăng nguồn vốn, mở rộng kinhdoanh của ngân hàng, bảo đảm khả năng thanh toán thường xuyên và nâng cao hiệusuất sử dụng vốn

Trong quá trình kinh doanh như bất kỳ một doanh nghiệp nào, NHTM cũng cólúc phát sinh tình trạng tạm thời thừa vốn hoặc tạm thời thiếu vốn Các NHTM khiphát sinh tình trạng tạm thời thừa vốn, các Chi nhánh thường điều chuyển vốn thừa

về ngân hàng cấp trên Khi điều chuyển vốn về ngân hàng cấp trên các Chi nhánhcũng được hưởng theo lãi suất nội bộ của ngân hàng Tương tự khi thiếu vốn thì cácChi nhánh sẽ vay của ngân hàng cấp trên Việc vay vốn của ngân hàng khác hệ thốnghoặc vay trực tiếp của NHTW hầu như chỉ được thực hiện tại hội sở chính của ngânhàng Vì NHTW là ngân hàng của các ngân hàng, là người cho vay cuối cùng của nềnkinh tế nên khi các NHTM có nhu cầu sẽ được NHTW cho vay vốn Việc cho vaycủa NHTW đối với NHTM thông qua hình thức cho vay lại theo hồ sơ tín dụng, chiết

khấu, tái chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá trị ngắn hạn khác; cho vay cóđảm bảo bằng cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá trị ngắn hạn khác Ngoài ra,NHTW còn thực hiện cho vay bổ sung thanh toán bù trừ giữa các NHTM.

Nói chung, khi vay vốn của NHTW hoặc của các tổ chức tín dụng khác cácNHTM thường phải chịu chi phí lớn hơn chi phí huy động vốn Nhưng khoản vốnnày lại không thể thiếu trong quá trình hoạt động của các ngân hàng Khoản vốnvay này chỉ phát sinh khi ngân hàng có nhu cầu lớn trong thanh toán hoặc tín dụng Đây là khoản vốn nhằm chống đỡ những khó khăn trong thanh toán hoặc bùđắp những thiếu hụt về vốn một cách tạm thời của NHTM

Nguồn vốn khác:

Ngoài các nguồn vốn trên NHTM còn có các nguồn vốn khác như:

- Vốn tài trợ, uỷ thác là khoản vốn ngân hàng nhận được từ Chính phủ, các tổchức chính trị, các ngân hàng lớn tài trợ cho các dự án phát triển Việc dành mộtkhoản vốn này làm đa dạng hoạt động ngân hàng và nâng cao tỷ trọng cho vaytrung và dài hạn Mặt khác ngân hàng cũng nhận được khoản chênh lệch lãi suấtngay cả khi ngân hàng đóng vai trò là người giải ngân Điều đó đòi hỏi các ngânhàng phải tăng cường mở rộng các mối quan hệ đối nội, đối ngoại, tăng cường uytín của mình để có thể tiếp nhận được nhiều nguồn vốn này

- Vốn trong thanh toán: Nguồn vốn trong thanh toán được ngân hàng tạo lậpkhi thực hiện làm trung gian thanh toán giữa các đối tượng trong nền kinh tế, khivốn tiền tệ nhàn rỗi dưới các hình thức: Như chênh lệch giữa các thời điểm trích tàikhoản người trả và thời điểm nhập số tiền đó vào tài khoản người được hưởng, dokhách hàng phải lưu ký một lượng tiền nhất định để đảm bảo thanh toán với ngườiđược hưởng trong một số hình thức thanh toán: séc bảo chi, thư tín dụng

Tóm lại, mỗi loại vốn trong cơ cấu vốn của NHTM đều có tầm quan trọngriêng và không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh và sự tồn tại của ngânhàng Nhưng nguồn vốn huy động có một vai trò quan trọng hơn cả trong hoạt độngkinh doanh của ngân hàng nói riêng và đối với sự phát triển kinh tế - xã hội nóichung Vì vậy các ngân hàng cần phải có các biện pháp thích hợp huy động đượcnhiều nhất với chi phí bỏ ra ít nhất mà vẫn đem lại hiệu quả cao

1.1.2.2 Hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại

“Hoạt động huy động vốn của các ngân hàng thương mại (NHTM) là hoạt động mà trong đó các ngân hàng này tìm kiếm nguồn vốn khả dụng từ các chủ thể khác nhằm đảm bảo sự vận hành bình thường, hiệu quả của bản thân nó theo đúng các quy định pháp luật”

Huy động vốn có thể được xem là một trong những nghiệp vụ xuấthiện sớm nhất trong hoạt động của các NHTM Trong giai đoạn sơ khai củahoạt động ngân hàng, những nghiệp vụ này chỉ đơn thuần là hoạt động cấtgiữ các tài sản có giá nhằm mục đích đảm bảo an toàn, và lúc này, ngườiphải trả phí là người gửi tiền chứ không phải là các ngân hàng, các khoảntiền chỉ được xem đơn thuần là vật được kí gửi chứ hoàn toàn không đóngvai trò là nguồn vốn đối với các NHTM, tiền lúc này không được xem là tiền

tệ theo đúng nghĩa của nó, vì không có khả năng luân chuyển, không sinh

ra được lợi nhuận Khi nhu cầu tín dụng gia tăng, nghiệp vụ ngân hàng pháttriển, vị thế đó bị đảo ngược, ngân hàng là người phải trả phí (lãi suất – giá

cả của tín dụng), và nguồn tiền được kí gửi thay đổi vai trò của nó, trởthành nguồn vốn khả dụng và lớn nhất của các NHTM hiện nay Chính vìvậy, trái ngược với quá khứ, ngân hàng là người phải đi nài nỉ khách hànggửi tiền Nếu trước đây, ngân hàng là người bị động trong quan hệ này thìhiện nay, hầu hết tất cả các ngân hàng đều có các chính sách, phương thức

để lôi kéo nguồn tiền gửi này và chính vì vậy các phương thức huy độngvốn ngày càng trở nên quan trọng, phong phú và đa dạng hơn Có thể nói,hiện nay, hoạt động huy động vốn là một trong những hoạt động hết sứcquan trọng và liên quan đến sự sống còn của các NHTM

1.1.2.3 Các hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại

Các hình thức huy động vốn mà ngân hàng hướng tới bao gồm:

Huy động qua tài khoản tiền gửi:

Đây là nghiệp vụ phản ánh hoạt động ngân hàng nhận các khoản tiền gửi từcác doanh nghiệp vào để thanh toán hoặc với mục đích bảo quản tài sản Ngoài ra,NHTM cũng có thể huy động các khoản tiền nhàn rỗi của cá nhân hay các hộ gia

đình được gửi vào ngân hàng với mục đích bảo quản hoặc hưởng lãi trên số tiềngửi Tài khoản tiền gửi là khoản vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn của ngân hàng,nguồn vốn huy động tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa ngân hàng và khách hàng màmức lãi suất tiền gửi được ấn định và các loại tiền gửi có kỳ hạn hay không có kỳhạn Lãi suất tiền gửi đối với loại có kỳ hạn thường cao hơn lãi suất tiền gửi loạikhông kỳ hạn Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách hàng, ngân hàng thường đưa

ra mức lãi suất hấp dẫn hoặc phương thức thanh toán nhanh gọn

+ Tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế, cá nhân: Đây là khoản tiền

mà khách hàng gửi vào ngân hàng trên cơ sở không có thoả thuận về thời hạn,khách hàng có thể rút ra bất kỳ lúc nào để sử dụng và ngân hàng luôn có tráchnhiệm phải thoả mãn nhu cầu rút tiền đó của khách hàng Trước đây, tài khoản tiềngửi thanh toán không được hưởng lãi nhưng để huy động được nguồn vốn này,ngoài việc cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ thanh toán, các NHTM đã thực hiệntrả lãi cho loại tiền gửi này Loại tiền gửi này là nguồn vốn có chi phí thấp nhất dongười gửi tiền quan tâm nhiều hơn đến tính lỏng trong tài khoản của họ

Đối với khách hàng, loại tiền gửi này là tài sản họ ký thác uỷ nhiệm cho ngânhàng bảo quản và thực hiện các nghiệp vụ liên quan theo yêu cầu của họ Đó là thựchiện các khoản chi tiêu về mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ và thực hiện các khoảnchi trả khác phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của khách hàng mộtcách nhanh chóng, thuận tiện và an toàn Do đó, việc dễ dàng chuyển nhượng đượcxem là yếu tố rất quan trọng, vấn đề hưởng lãi đối với số vốn này chỉ là thứ yếu Đối với ngân hàng, đây là khoản nợ mà ngân hàng có nghĩa vụ thực hiện lệnhthanh toán của chủ tài khoản, chi trả cho người thụ hưởng bất cứ lúc nào Loại tiền gửi này, lãi suất thường thấp hơn lãi suất trả cho các khoản tiền gửi có lãikhác, nhưng khi khách hàng mở và sử dụng tài khoản này, ngân hàng cung ứng cácloại dịch vụ miễn phí hoặc với mức phí thấp Ngân hàng còn phải bỏ ra chi phí cho

bộ máy kế toán theo dõi và ghi chép các nghiệp vụ phát sinh, chi phí phát hành séc

và một số dịch vụ kèm theo Chi phí này khá lớn nhưng được bù đắp, vì trên thực

tế, lượng tiền gửi vào và rút ra có sự chênh lệch nhất định về thời gian và số lượng,nên loại tài khoản này luôn có số dư Ngân hàng có thể sử dụng số dư này để đầu tư

cho vay đối với các doanh nghiệp, cá nhân thiếu vốn sản xuất, kinh doanh để bù đắpchi phí và đem lại lợi nhuận Một số ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi thanhtoán với tài khoản cho vay như cho vay thấu chi - chi trên số dư có của tài khoảnthanh toán Một số ngân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng” của tài khoảntiền gửi thanh toán để nâng lãi suất của loại tiền gửi này lên nhằm cạnh tranh vớicác tổ chức tín dụng khác

+ Tiền gửi có kỳ hạn: là loại tiền gửi được uỷ thác vào ngân hàng trên cơ sở có

sự thoả thuận về thời gian rút tiền giữa khách hàng và ngân hàng Theo nguyên tắckhách hàng ký thác chỉ được rút tiền ra khi đến hạn đã thoả thuận Nhưng để cạnhtranh thu hút tiền gửi, các ngân hàng vẫn cho phép khách hàng được rút tiền ratrước hạn Trong trường hợp này có thể có 2 cách giải quyết: hoặc khách hàng vaytiền của ngân hàng, sau đó khi đến hạn rút tiền thì dùng số tiền và lãi nhận được đểtrả nợ (cả lãi vay của ngân hàng); hoặc là thoả thuận với ngân hàng rút tiền ra trướchạn nhưng nhận lãi suất thấp hơn

Tiền gửi có kỳ hạn là một nguồn vốn mang tính chất ổn định, vì mục đích củangười gửi là kiếm lời chứ không phải để thanh toán Do đó, khác với tiền gửi không

kỳ hạn yếu tố lãi suất tác động rất lớn đến loại nguồn vốn này Ngân hàng có thể sửdụng được phần lớn số dư loại vốn này cho vay trung và dài hạn Nếu nguồn vốnnày chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động sẽ tạo điều kiện thuận lợi,chủ động cho ngân hàng trong quá trình kinh doanh Các NHTM thường đưa ranhiều loại kỳ hạn nhằm đáp ứng nhu cầu gửi tiền khác nhau của nhiều loại kháchhàng Với mỗi kỳ hạn khác nhau, ngân hàng áp dụng một mức lãi suất khác nhau.Thông thường, kỳ hạn càng dài thì lãi suất càng cao Các ngân hàng thường khuyếnkhích khách hàng gửi tiền với thời hạn dài vì loại tiền này tương đối ổn định, sẽ tạocho ngân hàng chủ động trong kinh doanh Nhưng về phía khách hàng, họ sẽ lo âukhi gửi tiền với kỳ hạn dài vì sợ giá trị của đồng tiền không ổn định do sự thay đổicủa chỉ số lạm phát và khả năng tài chính của ngân hàng Vì vậy, điều kiện thuận lợi

để ngân hàng có thể thu hút được nhiều nguồn vốn dài hạn là tốc độ phát triển kinh

tế của đất nước phải ổn định, giá trị đồng tiền được đảm bảo, lạm phát vừa phải vàtình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả

Huy động qua tài khoản tiền gửi tiết kiệm:

Tiền gửi tiết kiệm trên tài khoản của ngân hàng là một bộ phận của thu nhậpquốc dân, bộ phận thu nhập nhàn rỗi của các tổ chức kinh tế các cá nhân được ngânhàng huy động để sử dụng cho các mục đích cho vay của mình Tiền gửi tiết kiệm

là bộ phận thu nhập bằng tiền của cá nhân chưa sử dụng được gửi vào ngân hàng

Nó là một dạng đặc biệt của tích lũy tiền tệ trong tiêu dùng cá nhân Khi gửi tiềnvào ngân hàng, người gửi tiền được nhận một sổ tiết kiệm coi như giấy chứng nhậngửi tiền vào ngân hàng Đến thời hạn, khách hàng rút tiền và nhận được một khoảntiền lãi trên sổ tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm bao gồm những loại sau:

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: mang đặc tính chung của tiền gửi không kỳhạn, các khoản tiền tiết kiệm không kỳ hạn cho phép người gửi rút tiền bất cứ lúcnào mà không phải báo trước Khác với loại tiền gửi thanh toán, người gửi tiềnkhông được sử dụng các công cụ thanh toán để chi trả cho người khác Số dư tàikhoản này thường không lớn nhưng ít biến động hơn so với loại tiền gửi thanh toán.Chính vì vậy, với loại tiền gửi này, các NHTM thường phải trả lãi suất cao hơn sovới tiền gửi thanh toán Đó là điều kiện để các NHTM có thể huy động số vốn này + Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Theo lý thuyết, đây là khoản tiền gửi mà kháchhàng chỉ được rút ra khi đến hạn thanh toán Trên thực tế để thu hút khách hàng,ngân hàng đôi khi cũng cho phép khách hàng của mình rút tiền trước thời hạn vàhưởng lãi linh hoạt theo chính sách của từng ngân hàng trong từng thời kỳ Nguồnvốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm của dân cư có số lượng lớn thứ 2 trong số cácloại tiền gửi vào ngân hàng, nó phụ thuộc rất lớn vào thu nhập bình quân theo đầungười, tỷ lệ tiết kiệm trên tổng thu nhập của dân cư, đặc tính tâm lý của dân cư, chấtlượng phục vụ của ngân hàng, sự ổn định của đồng tiền và nền kinh tế tăng trưởngvững chắc

Huy động qua phát hành các công cụ nợ:

Các NHTM phần lớn sử dụng nghiệp vụ này để thu hút các khoản vốn có tínhthời hạn tương đối dài và ổn định, nhằm đảm bảo khả năng đầu tư, khả năng cungcấp đủ các khoản tín dụng mang tính trung và dài hạn vào nền kinh tế Hơn nữa,nghiệp vụ này còn giúp các NHTM giảm thiểu rủi ro và tăng cường tính ổn định

vốn trong hoạt động kinh doanh Các NHTM phát hành các chứng chỉ tiền gửi, kỳphiếu ngân hàng, trái phiếu ngân hàng để huy động vốn Trong hình thức huy độngvốn này ngân hàng chủ động đứng ra thu gom vốn trong xã hội bằng việc phát hànhcác công cụ nợ, nhằm để bổ sung nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng Đây là cáchthức vay vốn của NHTM, bởi vì những người sở hữu các chứng từ có giá này đượchoàn trả vốn vào thời gian đáo hạn cộng thêm khoản tiền lãi nhất định Đây chính làcông cụ chủ yếu phục vụ cho công tác huy động nguồn vốn trung và dài hạn trongcác ngân hàng với khối lượng lớn

+ Phát hành chứng chỉ tiền gửi (CDs): Chứng chỉ tiền gửi là công cụ vay nợcủa ngân hàng phát hành nhằm huy động vốn trên thị trường với bản chất tượng tựnhư một khoản tiền gửi có kỳ hạn Theo đó, người sở hữu CDs được hưởng cáckhoản lãi suất thoả thuận trực tiếp giữa ngân hàng và người gửi tiền hoặc quy định

ở mức mà người gửi tiền có thể chấp nhận được

Sự khác biệt giữa CDs và các loại tiền gửi có kỳ hạn là chúng có thể chuyểnnhượng và mệnh giá được thống nhất theo mức giá trị chuẩn Điều này thể hiện rõ

sự phát triển của một công cụ đã được chuyên môn hoá nhằm mở rộng nguồn vốnmới

Việc xuất hiện CDs cho phép các ngân hàng có thể huy động vốn một cáchchủ động, khả năng chuyển nhượng tạo nên sự hấp dẫn hơn nhiều cho CDs so vớicác hình thức huy động tiền gửi có kỳ hạn khác Sự phát triển của CDs và các hìnhthức huy động vốn khác tạo điều kiện cho ngân hàng có thể thích ứng với môitrường cạnh tranh mới

+ Phát hành trái phiếu: Trái phiếu ngân hàng là một công cụ vay nợ dài hạntrên thị trường vốn dưới hình thức giấy nhận nợ do các tổ chức phát hành để huyđộng vốn, trong đó cam kết trả gốc và lãi cho người mua (hoặc người sở hữu) saumột thời gian nhất định Về phía người mua, trái phiếu ngân hàng là giấy chứngnhận việc đầu tư vốn và quyền được hưởng thu nhập của người mua trên số tiềnmua trái phiếu ngân hàng Thực chất, hình thức này giúp ngân hàng chủ động tronghuy động vốn để thực hiện các dự án đầu tư dài hạn và vốn này có tính ổn định cao

về thời hạn sử dụng và lãi suất

Huy động qua vốn đi vay:

Nghiệp vụ đi vay được các NHTM sử dụng thường xuyên nhằm mục đích tạovốn kinh doanh cho mình bằng việc vay các tổ chức tín dụng trên thị trường tiền tệ

và vay ngân hàng Nhà nước dưới các hình thức tái chiết khấu hay vay có đảm bảo Trong đó các khoản vay từ ngân hàng Nhà nước chủ yếu nhằm tạo sự cân đối trongđiều hành vốn của bản thân NHTM khi mà nó không tự cân đối được nguồn vốn

Có các hình thức vay vốn sau:

+ Vay NHTW: Đây là khoản vay nhằm giải quyết nhu cầu cấp bách trong chitrả của NHTM NHTW là người cho vay cuối cùng trong nền kinh tế, việc NHTWcho các NHTM vay vốn thực chất là tiếp vốn đưa vào lưu thông Trong trường hợpthiếu vốn khả dụng để đáp ứng nhu cầu thanh toán và nhu cầu khác NHTM vayNHTW dưới hình thức chủ yếu là tái cấp vốn Trong những trường hợp cần thiết,NHTW cho NHTM vay dưới hình thức tái cấp vốn theo hạn mức tín dụng nhất định + Vay các tổ chức tín dụng khác: là quá trình điều hoà nhu cầu vốn khả dụnggiữa NHTM thừa dự trữ cho NHTM thiếu hụt dự trữ tại NHNN nhằm đảm bảonguồn vốn lưu chuyển liên tục trong hệ thống ngân hàng Các ngân hàng đi vayphải chấp hành đầy đủ các quy chế về dự trữ bắt buộc, an toàn vốn và có tài khoảntiền gửi thanh toán hoạt động thường xuyên tại NHNN Chi phí cho loại nguồn vốnnày thường cao nên các ngân hàng chỉ sử dụng khi có nhu cầu cần thiết đảm bảo antoàn cho hoạt động của mình

1.2 Nội dung cơ bản của chính sách marketing huy động vốn tại ngân hàng thương mại

Trong chính sách marketing huy động vốn của ngân hàng bao giờ cũng phảihướng đến tập khách hàng trọng điểm và khách hàng mục tiêu xác định, dựa trên cơ

sở này ngân hàng xác định các chính sách marketing hợp lý

Các yếu tố cấu thành lên chính sách marketing huy động vốn trong ngân hàngbao gồm 7 chính sách (7P): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến thươngmại hay truyền thông (Promotion), Kênh phân phối (Place), Nhân lực (Personal),Quy trình (Process), Điều kiện về môi trường vật chất (Physical Evidence) Chúng

ta sẽ đi vào nghiên cứu từng chính sách cụ thể như sau:

1.2.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân loại khách hàng và lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu của đoạn thịtrường huy động vốn Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên nhiều tiêu thứcnhư: Thu nhập, độ tuổi, ngành nghề… Trên cơ sở phân đoạn thị trường huy độngvốn, bộ phận marketing cần xác định đoạn thị trường huy động vốn mục tiêu và xâydựng chính sách marketing huy động vốn phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhấttrong việc mở rộng huy động vốn của ngân hàng Các ngân hàng có thể quyết địnhlựa chọn đoạn thị trường huy động vốn mục tiêu theo các phương án sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trường huy động vốn duy nhất Đây là đoạn thịtrường huy động vốn có nhiều tiềm năng, tập trung các khách hàng VIP của ngânhàng, đảm bảo đáp ứng tối đa nhu cầu vốn huy động của ngân hàng

- Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhucầu của một số đoạn thị trường huy động vốn riêng biệt Đó là những đoạn thịtrường huy động vốn hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing huy động vốn vàkhả năng của ngân hàng

- Chuyên môn hóa theo thị trường huy động vốn (khách hàng): Ngân hàngtập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng tiền gửiriêng biệt

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ huy động vốn: Ngân hàng có thểtập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ huy động vốn nhưng đápứng cho nhiều đoạn thị trường huy động vốn

- Bao phủ toàn bộ thị trường của ngân hàng, ghi danh tất cả các sản phẩmdịch vụ huy động vốn, tất cả các khách hàng có nhu cầu gửi tiền bao gồm kháchhàng thông thường, khách hàng VIP, khách hàng VIP đặc biệt Dựa trên lợi nhuậnthị trường mục tiêu để định vị sản phẩm theo các mức lãi suất cho phù hợp với từngđoạn thị trường

1.2.2 Chính sách sản phẩm (Product)

Chiến lược sản phẩm dịch vụ huy động vốn được coi là chiến lược trọng tâmtrong chiến lược marketing của ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ huy động vốnngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ (Sơ đồ 1.1):

Đáp ứng nhu cầu chính Hình thức Biểu tượng

Phần cốt lõi sản phẩm dịch vụ huy động vốn thường đáp ứng được nhu cầuchính như gửi tiền, thanh toán,… của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi íchchính như lợi nhuận về tiền thông qua lãi suất tiền gửi mà khách hàng tìm kiếm ởngân hàng

Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ huy động vốn, làhình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểutượng, điều kiện sử dụng đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng khách hàng

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụhay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làmcho sản phẩm huy động hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhucầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Bêncạnh các sản phẩm chính là những sản phẩm dịch vụ bổ sung để cung cấp cho

khách hàng như dịch vụ huy động vốn có khuyến mại, quay số trúng thưởng; dịch

vụ WU có tặng bảo hiểm, phát hành thẻ miễn phí, dịch vụ BSMS có quay số trúngthưởng…qua đó tăng thị phần và mở rộng thị trường huy động vốn

1.2.2.1 Danh mục sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại

Để cạnh tranh trên thị trường huy động vốn, ngân hàng cần xây dựng mộtchính sách sản phẩm huy động vốn đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàngtiền gửi Danh mục sản phẩm huy động vốn được coi là thành phần trọng tâm trongchiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng Nó là tiền đề, là cơ sở để xâydựng và triển khai các chiến lược marketing mở rộng huy động vốn

Danh mục sản phẩm huy động vốn là tập hợp nhóm sản phẩm tiền gửi: Tiềngửi thanh toán, tiền gửi ký quỹ, tiền gửi thấu chi, tiền gửi đầu tư kỳ hạn,… mà ngânhàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng Ngân hàngthường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống củasản phẩm huy động vốn để quyết định giữ lại hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ huyđộng vốn nào đó ra khỏi danh mục Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩmhuy động vốn những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khảnăng phát triển và đem lại ưu thế cho việc mở rộng nguồn vốn của ngân hàng

Nhìn chung, giới trẻ có nhu cầu cao hơn cả về gửi ngân hàng, còn nhữngngười cao tuổi lại có xu thế sử dụng dịch vụ tiết kiệm dài hạn và dịch vụ phục vụ tạinhà nhiều hơn Các ngân hàng thường đáp ứng các đoạn thị trường theo từng lứatuổi bằng cách đa dạng hóa các loại tài khoản dịch vụ, như nhiều ngân hàng đã tậptrung vào các tài khoản đặc biệt, đa dạng hóa tính năng của một loại tài khoản vàdịch vụ dành cho sinh viên, vì khả năng phát triển của đoạn thị trường này trongtương lai Đối với học sinh tiểu học và trung học, lực lượng chiểm tỷ trọng lớntrong tổng số dân cư, cũng được các ngân hàng rất quan tâm bằng cách khuyếnkhích các khoản tiền gửi tiết kiệm nhỏ, đặt nền móng để phát triển các mối quan hệtrong tương lai đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi này

1.2.2.2 Thay đổi biến thể sản phẩm dịch vụ huy động vốn

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ huy động vốn có tác dụng lớn trong cả duytrì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sảnphẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Đối với sản phẩm dịch vụ phẩm huy động

vốn ngân hàng cần chú trọng quan tâm đến sản phẩm tiền gửi, việc thay đổi sảnphẩm tiền gửi hấp dẫn phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau để giữđược thị phần tiền gửi trong bối cảnh tâm lý người dân dễ thay đổi Các ngân hàngcần tiếp tục phát triển nhiều sản phẩm tiền gửi hấp dẫn đồng thời nâng cao chấtlượng dịch vụ để tạo sự tiện lợi, an toàn và nhanh chóng cho khách hàng khi tintưởng gửi tiền.

Mặc dù các thuộc tính của một sản phẩm dịch vụ huy động đã được xác địnhkhi tung ra thị trường nhưng việc sửa đổi, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm

là điều tất yếu để duy trì và phát triển sản phẩm Những thay đổi có thể trong thời

kỳ đầu của sản phẩm khi tung ra thị trường thông qua thực tế phân phối và phảnứng của khách hàng Cũng có thể cải thiện một sản phẩm khi nó đang ở thời suythoái để kéo dài tuổi thọ của sản phẩm Cần chú ý rằng những thay đổi đó phải thiếtthực, đem lại lợi ích chính đáng và thực sự cần thiết cho khách hàng mục tiêu củasản phẩm

1.2.2.3 Phát triển sản phẩm dịch vụ huy động mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ huy động mới là nội dung quan trọng nhất củachiến lược sản phẩm ngân hàng nhằm huy động vốn, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽlàm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh củangân hàng Yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môitrường cạnh tranh

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ huy động mới phải xuất phát trên cơ sở nhucầu của khách hàng, sức ép của đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mụcsản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận Mỗi sản phẩm có một vaitrò nhất định và cần một nền tảng là các sản phẩm bổ trợ để có thể có chất lượngcao Vì vậy cần có sự tương hợp giữa các sản phẩm để nâng cao chất lượng của mỗisản phẩm và cả danh mục sản phẩm của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ huy động mới phải đảm bảo các yêu cầu:

- Chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn được nâng cao nhằm thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu đa dạng của khách hàng;

- Nâng cao vị thế, hình ảnh của ngân hàng;

- Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường;

- Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần;

- Đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hànghiện đại, đa dạng hoá cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường, từngnhóm khách hàng

1.2.3 Chính sách giá - Chính sách lãi suất huy động vốn ngân hàng (Price)

Lãi suất huy động là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu giữa cácngân hàng trên đoạn thị trường huy động vốn Nó là đòn bẩy kinh tế vô cùng quantrọng ảnh hưởng đến kết quả mở rộng thị trường huy động của ngân hàng cũng nhưviệc thu hút khách hàng tiền gửi đến quan hệ với ngân hàng Do đó, bộ phậnmarketing phải thường xuyên thu thập thông tin để giúp ngân hàng xây dựng vàđiều hành chính sách lãi suất huy động linh hoạt, hấp dẫn, từ đó nâng cao sức cạnhtranh của ngân hàng trong việc mở rộng huy động vốn

Những năm gần đây mặc dù theo quy định của pháp luật, ngân hàng nhà nướcluôn áp mức lãi suất trần huy động cho các ngân hàng nhưng do sự cạnh tranh gaygắt về việc thu hút nguồn vốn nên không ít các ngân hàng đã ngầm đưa ra mức lãisuất thỏa thuận vượt trần cho khách hàng Đây thực sự là một cuộc chiến đầy khókhăn cho các ngân hàng muốn cạnh tranh một cách lành mạnh Bởi vậy bất kỳ mộtngân hàng nào cũng rất quan tâm tới chính sách này, nó bao gồm toàn bộ những nộidung liên quan tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng Sự thành công hay thất bạicủa một ngân hàng phụ thuộc rất lớn bởi khả năng xây dựng được một chính sáchlãi suất đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Tuy nhiên, ở đây chúng ta chỉnghiên cứu phạm vi chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mại Do vậy,các ngân hàng vẫn sử dụng phương thức tính lãi cơ bản đối với một số sản phẩmhuy động tiền gửi như sau:

+ Đối với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Số lãi phải trả = (tổng tích số tính lãi trong tháng x lãi suất/tháng) / 30 + Đối với tiền gửi có kỳ hạn

Số lãi phải trả = số dư tiền gửi x LS/tháng x thời hạn gửi (tháng)

Như ta đã biết, chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mại ở mỗi thờiđiểm có những thay đổi khác nhau, nó phụ thuộc trực tiếp vào bối cảnh kinh tế xãhội, nguồn vốn và nhu cầu thực tế của ngân hàng ví dụ như: thời điểm đầu năm,

giữa năm, cuối năm hay tính chất mùa vụ của ngành nghề các khách hàng của ngânhàng Tương ứng với các thời kỳ này thì từng ngân hàng thương mại cũng có nhữngnhu cầu vốn khác nhau Hoặc do các chính sách của ngân hàng nhà nước sẽ tácđộng đến nguồn vốn cần huy động khiến các ngân hàng phải điều chỉnh mức lãisuất huy động sao cho phù hợp

Trường hợp ngân hàng đang có nhu cầu sử dụng vốn lớn thì bên cạnh cácchính sách khác ngân hàng thương mại sẽ tập trung một số biện pháp cần thiết,nhằm huy động được càng nhiều vốn càng tốt, thông qua hình thức gửi tiết kiệm,đầu tư hoặc ủy thác cho ngân hàng đầu tư Hoặc cũng có thời kỳ, nhu cầu về vốncủa ngân hàng giảm, trong khi khách hàng vẫn tiếp tục gửi tiền vào ngân hàng Bởi

vì ngân hàng không được phép từ chối nhận tiền của khách hàng, do đó mà ngânhàng cần sử dụng công cụ lãi suất như giảm lãi đầu vào để từ đó làm nản lòngkhách hàng, và làm giảm lượng tiền gửi của khách hàng Tuy nhiên không phải lúcnào ngân hàng cũng áp dụng mức lãi suất như trong trường hợp trên vì nó làm ảnhhưởng trực tiếp đến quyền lợi của những khách hàng truyền thống của ngân hàng vàchiến lược cạnh tranh của ngân hàng

1.2.4 Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng (Place)

1.2.4.1 Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ huy động củangân hàng đến với khách hàng Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việcnắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoànthiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch

vụ huy động của ngân hàng cho khách hàng Đồng thời kênh phân phối đã và đangtrở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnhcủa ngân hàng trên thị trường

1.2.4.2 Hệ thống các kênh phân phối

Hệ thống phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm huy động vốn củangân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng gồm:

- Kênh phân phối truyền thống: bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ mọidịch vụ ngân hàng, chi nhánh cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm và các

phòng giao dịch Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hìnhảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng Để thực hiện được kênh này cần phải

có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảotrực tiếp giao dịch với khách hàng

- Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở của tiến

bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tintrong lĩnh vực ngân hàng Kênh phân phối hiện đại của ngân hàng gồm: Hệ thốngrút tiền tự động ATM, giao dịch qua mạng Internet, giao dịch liên kết với các mạng

di động… dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin, hệ thống kênh phân phốihiện đại của ngân hàng ngày càng phát triển, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt độngcủa ngân hàng nói chung và hiệu quả marketing huy động vốn ngân hàng nói riêng

1.2.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được ngân hàng

sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằmkích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồngthời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàngtương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứngdịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

1.2.5.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng

Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sảnphẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết địnhlựa chọn sản phẩm

Các hoạt động quan hệ công chúng giúp các nhà ngân hàng nắm được nhữngthông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự không hài lòng củachất lượng sản phẩm dịch vụ Đồng thời hoạt động này sẽ tạo dựng thương hiệu, hìnhảnh cho ngân hàng, giúp khách hàng biết đến ngân hàng nhiều hơn và tạo ấn tượngtốt, là một điều kiện để chọn sản phẩm dịch vụ huy động do ngân hàng cung cấp

1.2.5.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong huy động vốn của ngân hàng

a Quảng cáo

Trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt trong hoạt động huy động vốn, quảngcáo được các ngân hàng sử dụng như những công cụ nhằm mục đích quảng bá hìnhảnh, thương hiệu, danh tiếng của ngân hàng, giới thiệu các nghiệp vụ, sản phẩmdịch vụ huy động cùng với chất lượng, tiện ích đi kèm của ngân hàng cho kháchhàng, giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm, dịch

c Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộngrãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch vớingân hàng

Hình ảnh một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngânhàng của khách hàng Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng rõ ràng và tin cậyngày càng được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp của marketingngân hàng Do vậy, việc tuyên truyền về hình ảnh của một ngân hàng là phải tìm cáchtruyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp không chỉ trong xã hội mà còn trongtoàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng và hoạt động của cả ngành ngân hàng

Ngân hàng cũng có thể tuyên truyền thông qua các hoạt động tài trợ bởi hoạtđộng tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung

và trong ngân hàng nói riêng Thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sựthành công của hoạt động marketing ngân hàng mà cụ thể là của chính sách xúc tiếnhỗn hợp Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sựhiểu biết sâu rộng về ngân hàng

d Hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu củachiến lược marketing Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu vàđặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sảnphẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượngphân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng

Chăm sóc khách hàng là: "phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốnđược phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có".Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, góp phần quantrọng tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp Chăm sóc khách hàng đồngnghĩa với sự thỏa mãn khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với ngân hàngđúng như các nghiên cứu đã chỉ ra "giữ chân một khách hàng đang có là: mười lần

dễ hơn và mười lần rẻ hơn so với việc chinh phục được một khách hàng mới để thaythế khách hàng vừa mất"

e Marketing trực tiếp

Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tậntừng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từngkhách hàng; giải đáp trên truyền thanh truyền hình; điện thoại; hội nghị khách hàng.Tóm lại, ngân hàng cần xác định một chính sách xúc tiến hỗn hợp hợp lýnhằm tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, xây dựng hình ảnhmang sắc thái riêng của ngân hàng so với các ngân hàng khác, hình thành một tâm

lý tích cực về khả năng nhìn nhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ cóchất lượng, tiện ích của ngân hàng cung cấp cho họ, tạo sự khác biệt với các đối thủcạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới; tăng sựgắn bó của khách hàng với ngân hàng, tăng doanh số hoạt động của ngân hàng, qua

đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM

1.2.6 Chính sách con người (Person)

1.2.6.1 Tầm quan trọng của nhân viên tiếp xúc trong hoạt động dịch vụ huy động vốn

Với khách hàng: Nhân viên tiếp xúc là một phần của dịch vụ mà khách hàngnhận được đồng thời là người chia sẻ trực tiếp nhu cầu, sự quan tâm của khách hàngkhi đến giao dịch

Với ngân hàng: Nhân viên tiếp xúc là cầu nối của ngân hàng trong mốiquan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Nhân viên chính là người đại diện chongân hàng, cho thương hiệu mà ngân hàng đã dày công gây dựng, họ cũng làngười có nhiệm vụ thuộc tầm quan trọng hàng đầu đối với ngân hàng: làm việcvới khách hàng

1.2.6.2 Các yếu tố của nhân viên tiếp xúc ảnh hưởng đến dịch vụ huy động vốn

Số lượng nhân viên: Là một trong những yếu tố phản ánh khả năng sẵn sàngphục vụ của dịch vụ, đồng thời cũng thể hiện chi phí ngân hàng bỏ ra cho cung cấpdịch vụ

Vẻ bề ngoài của nhân viên: Bao gồm ngoại hình, trang phục, cách trang điểm,trang sức Tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và ngân hàng cung cấpdịch vụ Đồng thời xét về yếu tố mối quan hệ cá nhân khách hàng và nhân viên tiếp xúcthì vẻ bề ngoài của nhân viên sẽ khuyến khích khách hàng mua hay từ chối dịch vụ.Hành vi phục vụ của nhân viên: bao gồm cử chỉ, lời nói, thường được đánh giá

ở những biểu hiện cơ bản:

+ Kỹ năng và trình độ của nhân viên giao dịch, đây được coi là yếu tố năng lựccủa nhân viên, là cơ sở tạo nên những ấn tượng của khách hàng đối với ngân hàng.+ Khả năng thích ứng: Nhận ra mức độ quan trọng của nhu cầu, tỏ ra quan tâmđến khách hàng, dự đoán sự việc, giải quyết nhanh chóng hơn người khác, điềuchỉnh quy trình cho phù hợp hơn…

+ Tính tự giác: Dự đoán điều khách hàng cần, biết lắng nghe, thể hiện sự cảmthông, cung cấp thông tin, tỏ ra chú ý…

+ Khả năng bồi hoàn, bù đắp: Nhận ra vấn đề, xin lỗi, giải thích nguyên nhân,bồi hoàn, nhận trách nhiệm…

Ngân hàng cần có chính sách con người phù hợp, cần đầu tư và thường xuyên

có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ, kỹ năng cho nhân viên nhằm tạo nhiều giá trịcho khách hàng để khách hàng gắn kết, trung thành với ngân hàng, đây là yếu tố rấtquan trọng tạo nên sức cạnh tranh cho ngân hàng.

1.2.7 Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)

Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đặcbiệt là dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ huy động vốn như sản phẩm tiền gửi,sản phẩm tiết kiệm,… của ngân hàng sẽ được đánh giá cao nếu nó được thực hiệnmột cách bài bản, hạn chế các vấn đề phát sinh nếu có sẽ được giải quyết nhanhchóng Kiểm soát chặt chẽ thông tin của khách hàng tránh những rủi ro trong quátrình giao dịch gây rắc rối cho khách hàng và ngân hàng, đảm bảo được lòng tincủa khách hàng đối với dịch vụ mà công ty cung cấp

Quy trình cung ứng dịch vụ huy động vốn là việc hết sức quan trọng đặc biệttrong kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và kháchhàng đến gửi tiền như ở các chi nhánh Vì vậy, quy trình này cần được xây dựngthống nhất, thủ tục đơn giản, dễ hiểu, nhanh gọn và phải được quản lý trong quátrình thực hiện Quá trình này cần được quản lý bởi phòng quan hệ khách hàng tạicác chi nhánh Vì vậy, phòng quan hệ khách hàng cần được thành lập tại tất cả cácchi nhánh Tiêu chí phục vụ khách hàng của tất cả các chi nhánh là: “Khách hàngcảm thấy được quan tâm”

1.2.8 Chính sách về phương tiện hữu hình thực hiện dịch vụ (Physical Evidence)

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà ngânhàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như: (1) Tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủđạo đặc trưng của ngân hàng;

(2) Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệthoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí…, như: Giấy, bút,văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng,

(3) Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng đểtạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: Trụ sở ngân hàng, bãi đỗ xengân hàng,…

(4) Hình thức của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diện mạo

của nhân viên ngân hàng

Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình của

SP dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại

Huy động huy động vốn là một trong những nội dung hoạt động quan trọngcủa ngân hàng thương mại Tuy nhiên thì hoạt động này không phải là hoạt độngđộc lập, mà có mối quan hệ biện chứng với các hoạt động khác của ngân hàngthương mại Hơn nữa với chức năng là một trung gian tài chính, vừa là nơi tập trungvốn, vừa là nơi phân phối lại tín dụng, do đó mà hoạt động huy động vốn của ngânhàng thương mại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, cả nhân tố chủquan lẫn nhân tố khách quan, các nhân tố này trực tiếp hoặc gián tiếp tác động tớihoạt động của ngân hàng thương mại

1.3.1 Nhân tố bên ngoài

Đây là nhân tố không nằm trong sự kiểm soát của ngân hàng thương mại, song

nó lại có tác động lớn tới hoạt động và kết quả kinh doanh của ngân hàng thươngmại nói chung cũng như công tác huy động vốn nói riêng Và như vậy, sẽ ảnhhưởng tới chính sách huy động vốn mà ngân hàng đang thực hiện

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế có ổn định, phát triển bền vững, thu nhập bình quân đầu người

có cao, trình độ học vấn của dân cư có cao, xã hội ổn định thì sẽ tạo điều kiện thuậnlợi cho hoạt động và phát triển của ngân hàng thương mại Bởi khi đó tiết kiệmtrong xã hội sẽ cao, khả năng tin tưởng vào hoạt động của ngành ngân hàng sẽ ngàycàng được nâng lên Một hệ quả tất yếu là làm cho các thành phần kinh tế sẽ gửitiền vào ngân hàng theo từng mục tiêu cụ thể Và ngược lại nếu trong vùng kinh tế

đó có tình hình xã hội bất ổn định, tốc độ phát triển của kinh tế còn hạn chế Điềunày làm cho tiết kiệm trong xã hội đạt mức thấp, thêm vào đó là tâm lý ưa dùng tiềnmặt, chưa có thái độ quan tâm thực sự tới các loại hình dịch vụ mà ngân hàng cungcấp, và do đó việc thực hiện chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mạigặp nhiều khó khăn Ngoài ra, chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mạicòn chịu những tác động của các nhân tố như tỷ lệ lạm phát của đồng tiền Sự suythoái của nền kinh tế, thậm trí là cả sự phát triển “bong bóng” quá nóng của nền

kinh tế Các nhân tố này ít nhiều đều có ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàngthương mại, có nhân tố ảnh hưởng rất mạnh, ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triểncủa ngân hàng.

1.3.1.2 Hành lang Pháp lý và Chính sách vĩ mô của Nhà Nước

Tại mỗi một quốc gia trên thế giới, mọi hoạt động của ngân hàng thương mạitrong đó có hoạt động huy động vốn đều phải chịu sự điều tiết của các chế tài củaluật pháp, và sự điều hành giám sát và quản lý từ phía Ngân hàng Nhà Nước, đểphục vụ những mục đích mà Chính phủ ban hành hay Ngân hàng Nhà Nước đề ra.Các ngân hàng thương mại trong trường hợp cần thiết phải tiến hành mua trái phiếuChính phủ do Chính phủ (mà đại diện là Kho Bạc Nhà Nước) phát hành, theonhững quy định cụ thể của Ngân hàng Nhà Nước Với mục tiêu an toàn và an ninhtiền tệ của mỗi quốc gia mà Ngân hàng Nhà Nước có quy định mức vốn tối đa đượcphép huy động theo một tỷ lệ nhất định nào đó so với vốn chủ sở hữu của Ngânhàng thương mại Ngoài ra hoạt động của hệ thống Ngân hàng thương mại còn chịu

sự tác động nhiều cơ quan, nhiều chế tài pháp luật khác, tuỳ theo mức độ của mốiquan hệ trong hoạt động kinh doanh

1.3.1.3 Môi trường cạnh tranh

Hoạt động của ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần trong cạnh tranhnhư thủa mới ra đời Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng thươngmại, mà ngày nay nó còn bao gồm các Tổ chức tín dụng, công ty tài chính, công tycho thuê tài chính, và các loại hình dịch vụ mà các tổ chức khác cung cấp Như Bảohiểm, tiết kiệm Bưu điện, Các yếu tố này phần nào làm ảnh hưởng tới chính sáchhuy động vốn của ngân hàng Nó đòi hỏi các ngân hàng phải có những điều chỉnhsao cho phù hợp với từng thời kỳ, vừa để giữ khách hàng truyền thống, vừa có thểtìm kiếm thêm khách hàng mới

1.3.1.4 Hành vi mua của khách hàng

Đây là một nhân tố có ảnh hưởng đáng kể tới hoạt động huy động vốn củangân hàng ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển khi mà văn minh tiền tệ pháttriển thì lượng tiền mặt trong lưu thông trong nền kinh tế rất nhỏ, người dân chủ yếudùng các dịch vụ tiện ích mà ngân hàng cung cấp Còn ở các quốc gia có nền kinh

tế đang phát triển thì lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế lại chiếm tỷ trọng

khá cao, người dân nơi này ít dùng các phương tiện thanh toán, dịch vụ tiện ích màngân hàng cung cấp, vì vậy đã làm ảnh hưởng, và gây khó khăn trong việc thực hiệnchính sách huy động vốn của ngân hàng

1.3.2 Các nhân tố bên trong

Là nhân tố nội tại bên trong ngân hàng, thuộc khả năng kiểm soát của ngânhàng, so với các nhân tố khách quan, nhân tố chủ quan ảnh hưởng tới tất cả mọihoạt động kinh doanh của ngân hàng, trong các hoạt động đó có hoạt động huyđộng vốn và chính sách huy động vốn của ngân hàng Mặt khác, các nhân tố nàymang tính phù hợp với tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng, nhất là hoạt độnghuy động vốn Các nhân tố bên trong ngân hàng bao gồm:

1.3.2.1 Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Chiến lược kinh doanh của ngân hàng thường phụ thuộc vào tình hình thực tế

và những mục tiêu của ngân hàng, mà ngân hàng có những chiến lược kinh doanhkhác nhau Khi chiến lược thay đổi nó sẽ có tác động ngay tới chính sách huy độngvốn của ngân hàng và như vậy, nó sẽ ảnh hưởng tới quy mô vốn của ngân hàng

1.3.2.2 Thương hiệu của ngân hàng thương mại

Trong nền kinh tế thị trường, để tồn tại và phát triển, các NHTM phải có uy tíntrên thị trường Uy tín được thể hiện ở khả năng sẵn sàng chi trả, thanh toán chokhách hàng, ở chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng, chất lượng, hiệu quả hoạtđộng của ngân hàng Chính vì vậy, các ngân hàng không ngừng nâng cao, đảm bảo

uy tín của mình trên thị trường, từ đó, có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh,thu hút được nguồn tiền nhàn rỗi của doanh nghiệp và dân cư

1.3.2.3 Năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại

Năng lực cạnh tranh nó có thể là vô hình hay hữu hình, song nó chính là bộmặt của ngân hàng Năng lực cạnh tranh, có vai trò quan trọng trong khả năng huyđộng vốn và đồng thời nó còn là uy tín, sức mạnh trong cạnh tranh, là lòng tin trongdân chúng, Ngày nay, trước xu thế của cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt đòihỏi các ngân hàng thương mại phải tự mình khẳng định mình, từ đó vươn lên tronghoạt động kinh doanh