Luận văn thạc sĩ hoạt động marketing của công ty TNHH decor style việt nam

Công ty chưa huy động được hết các nguồn lực của mình và tận dụng những cơ hội hấp dẫn trên thị trường để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường lợi thế cạnh tranh tr

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, độc lập của tôi và chưa được sử dụng ở bất cứ công trình khoa học nào

Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi nguồn gốc rõ ràng

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Đặng Hà Mi

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức học tập và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian hai năm học tại trường

Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập cao học tại trường Đại học Kinh

tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thu Phương, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo công ty cùng toàn thể cán bộ, nhân viên Công ty TNHH Decor Style Việt Nam đã quan tâm, hỗ trợ, cung cấp tài liệu, thông tin cần thiết, tạo điều kiện cho tôi có cơ sở thực tiễn để nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình tôi, những người đã góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

đề tài

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Đặng Hà Mi

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC B ẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp 7

1.2.1 Khái niệm marketing 7

1.2.2 Vai trò của marketing 8

1.3 Nội dung ho ạt động marketing của doanh nghiệp 9

1.3.1 Phân tích môi trường 9

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.3.3 Thiết lập chiến lược marketing 19

1.3.4 Xây dựng các chương trình marketing 25

1.3.5 Kiểm tra các hoạt động marketing 29

1.4 Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp trong nước và bài học rút ra cho Công ty TNHH Decor Style Việt Nam 33

1.4.1 Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Phong Vũ 33

1.4.2 Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FP T 35

1.4.3 Bài học kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam 37

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.1 Quy trình nghiên cứu 39

2.2 Phương pháp nghiên c ứu định tính 41

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi 41

2.2.2 Thiết kế mẫu 41

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 43

2.3.1 Phương pháp phân tích 43

2.3.2 Phương pháp tổng hợp 44

2.3.3 Phương pháp thống kê mô tả 44

2.3.4 Phương pháp thống kê so sánh 45

2.4 Khung phân tích 45

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM 47

3.1 Tổng quan về công ty TNHH Decor Style Việt Nam 47

3.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển công ty 47

3.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý công ty 48

3.1.3 Sản phẩm kinh doanh c ủa công ty 50

3.1.4 Tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh c ủa công ty 52

3.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty giai đo ạn 2016-2019 53

3.2.1 Thực trạng phân tích môi trường của công ty 53

3.2.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu c ủa công ty 60

3.2.3 Thực trạng thiết lập chiến lược marketing của công ty 62

3.2.4 Thực trạng xây dựng các chương trình marketing của công ty 66

3.2.5 Thực trạng kiểm tra các hoạt động marketing của công ty 78

3.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam 83

3.3.1 Những kết quả đạt được 83

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 84

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM 87

4.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty 87

4.1.1 Xu hướng phát triển chung của ngành 87

4.1.2 Phương hướng phát triển của công ty TNHH Decor Style Việt Nam 87

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam 89

4.2.1 Giải pháp về sản phẩm 89

4.2.2 Giải pháp về giá 90

4.2.3 Giải pháp về phân phối 92

4.2.4 Giải pháp về xúc tiến 94

KẾT LUẬN 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa tiếng anh Nguyên nghĩa tiếng việt

1 GDP Gross Domestic Products Tổng sản phẩm quốc nội

2 PR Public Relations Quan hệ công chúng

3 USD United States Dollar Đô La Mỹ

4 VAT Value Added Tax Thuế giá trị gia tăng

5 WTO World Trade Organisation Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Bảng Nội dung Trang

1 Bảng 1.1 Các kiểu kiểm tra hoạt động marketing 30

2 Bảng 2.1 Bộ câu hỏi khảo sát có/không với nhóm nhân viên

công ty

42

3 Bảng 2.2 Bộ câu hỏi khảo sát 5 mức độ với nhóm khách hàng 42

4 Bảng 2.3 Bảng câu hỏi khảo sát kênh thông tin biết đến công

9 Bảng 3.5 Cơ cấu tài sản- nguồn vốn của Công ty qua các năm 59

10 Bảng 3.6 Cơ cấu nhân sự phòng marketing theo trình độ 59

11 Bảng 3.7 So sánh giá trung bình một số sản phẩm của công ty

TNHH Decor Style Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh khác

70

12 Bảng 3.8 Chính sách giá theo đối tượng khách hàng 72

13 Bảng 3.9 Tốc độ mở rộng thị trường của công ty giai đoạn

2016 - 2019

74

14 Bảng 3.10 Tổng hợp kết quả khảo sát kênh thông tin biết đến 76

15 Bảng 3.11 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ qua các năm 78

16 Bảng 3.12 Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường 79

17 Bảng 3.13 Mối quan hệ giữa chi phí marketing và tiêu thụ 79

18 Bảng 3.14 Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng mua hàng của

công ty

80

20 Bảng 3.15 Lợi nhuận công ty từ năm 2016-2019 82

21 Bảng3.16 Phân bổ chi phí marketing của công ty qua các năm 82

DANH MỤC CÁC HÌNH

STT Hình Nội dung Trang

2 Hình 2.2 Khung phân tích để tài nghiên cứu 46

3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Decor Style Việt

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam gia nhập WTO dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, khi mà các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính và dày dặn kinh nghiệm sẽ vào thị trường Việt Nam Trước tình hình đó, các doanh nghiệp Việt Nam phải giữ vững thị trường hiện có đồng thời phải nhanh chóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế “sân nhà” cho riêng mình Trong những chiến lược phát triển doanh nghiệp, chiến lược marketing lại có một vai trò, vị trí vô cùng quan trọng Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được áp dụng rộng rãi và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới

Công ty TNHH Decor Style Việt Nam là một doanh nghiệp tư nhân chuyên kinh doanh trao đổi, mua bán các loại mặt hàng công nghệ thông tin, đồ chơi vi tính

Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay công ty đã có những thành công nhất định tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình Công ty chưa huy động được hết các nguồn lực của mình và tận dụng những cơ hội hấp dẫn trên thị trường để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường lợi thế cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự hóa nền kinh tế

Hoạt động trong yếu tố cạnh tranh khốc liệt, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và Công ty TNHH Decor Style Việt Nam nói riêng là phải làm cách nào để tồn tại và phát triển? Làm sao để có thể tìm kiếm và thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng về phía mình, và dành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường? Sức ép này đòi hỏi Công ty TNHH Decor Style Việt Nam phải có các quan điểm mới, chiến lược mới, lĩnh hội được những phương pháp và kỹ năng mới trong việc hoàn thiện hoạt động marketing, nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình

Để công tác nghiên cứu khoa học gắn liền với các vấn đề thực tiễn đặt ra, học

viên lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor

Style Việt Nam” nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH

Decor Style Việt Nam và giúp nâng cao vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Hoạt động marketing hiện nay của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam

có những điểm mạnh và điểm yếu gì?

- Nguyên nhân của các điểm yếu trong hoạt động marketing của Công ty

TNHH Decor Style Việt Nam là gì?

- Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor

Style Việt Nam?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Luận văn nghiên cứu thực trạng và để xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Decor Style Việt Nam và giúp nâng cao vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing của doanh nghiệp

+ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu những vấn đề về hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam trên thị trường Việt Nam

+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công

ty TNHH Decor Style Việt Nam

+ Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công

ty TNHH Decor Style Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019 Năm 2016 cũng là thời điểm Công ty TNHH Decor Style Việt Nam được thành lập và chính thức đi vào hoạt động

5 Những đóng góp của luận văn

- Luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam để rút ra được những thành công và mặt hạn chế và giải thích nguyên nhân của những hạn chế đó

- Luận văn đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thực tế tại công

ty và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận được bố cục gồm bốn chương, cụ thể như sau :

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

Chương 4: Phương hướng hoạt động và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt và có những biến đổi nhanh chóng về mọi mặt, sự trung thành của khách hàng cũng ngày càng giảm đi Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần nghiên cứu và phân tích cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Hoạt động marketing đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường

Về định nghĩa marketing, có rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau:

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA, 2013) cho định nghĩa sau: Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker (1954), nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Mục đích của marketing là làm sao

để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ

sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở

nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó")

Liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoạt động marketing trong doanh nghiệp, năm 2019 tác giả Nguyễn Chính đã đăng bài báo khoa học do báo Công Thương đăng về “Marketing 3.0: Cạnh tranh hướng đến trái tim khách hàng” Bài viết nói đến marketing không chỉ là mọi hoạt động hướng đến sản phẩm để nâng cao doanh

số bán hàng của doanh nghiệp mà còn gắn liền với sự chăm sóc, duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng và cũng cố thương hiệu doanh nghiệp Thời điểm hiện

tại, tác giả đã giới thiệu một bản chất mới của marketing - marketing hướng đến tinh thần và niềm tin

Cuốn sách “Marketing hiện đại” của tác giả Lưu Đan Thọ, xuất bản năm

2015 Nội dung cuốn sách nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về marketing trên cơ sở những tình huống thực hành ứng dụng của các công ty tại Việt Nam Cuốn sách chính là một nguồn tài liệu chuyên khảo phục vụ cho việc nghiên cứu và

áp dụng thực tế tại các doanh nghiệp

Cuốn sách “Khác biệt hay là chết” của tác giả Jack Trout và Steve Rvkin Tính khác biệt hình thành và tồn tại dựa trên căn bản những giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ thực sự sở hữu, lý tính hay cảm tính, đó là những giá trị thực hay giá trị cảm nhận, phải có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Vì vậy, sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu người làm marketing phải tìm mọi cách định vị những điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ Thông qua chiến lược marketing giúp định vị sản phẩm của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh Qua cuốn sách, hai tác giả cũng khẳng định vai trò của marketing, nếu chiến lược marketing không hiệu quả, không khác biệt và thu hút khách hàng, doanh nghiệp liệu có thể tồn tại?

Cuốn sách “Marketing Revolution” của bốn tác giả PaulR Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone, xuất bản năm 2008 Trong yếu tố cạnh tranh ngày nay, nhiều cuộc thay đổi đang diễn ra trong thế giới kinh doanh, không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng tự điều chỉnh để thích nghi và chiến thắng Cuốn sách này không phải là một lời cam kết giúp mọi người đều thành công, mà

nó là lời động viên, khuyến khích các cấp quản lý nghiên cứu về yếu tố marketing theo một phương thức hoàn toàn mới - một phương pháp cách mạng Một doanh nghiệp không chịu nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng thuộc yếu tố bên trong hay bên ngoài, không liên tục hoàn thiện chính mình sẽ trở nên cứng nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình mới và chắc chắn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh đánh bại Các tác giả cũng đề cập tầm quan trọng của việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu trong cuốn sách này Các tác giả cho rằng mối liên kết giữa một

bên là phân khúc - chiến lược với một bên là phân khúc - năng lực doanh nghiệp đều phải được triển khai một cách hiệu quả, tương thích với năng lực nội tại, cơ cấu

tổ chức hay lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Điểm mấu chốt giờ đây là tập trung vào điều khách hàng muốn ở doanh nghiệp, phát triển thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn

Năm 2018, tác giả Nguyễn Hoàng và Ngô Thanh Hà đã đăng bài báo khoa học do Tạp chí Công Thương, Bộ Công Thương đăng về “ Các yếu tố ảnh hưởng tới

áp dụng marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam Bài viết này, không chỉ làm

rõ bản chất marketing 4.0, mà còn phân tích phương án triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 của doanh nghiệp Trên cơ sở, điều tra mẫu nghiên cứu gồm

158 doanh nghiệp Việt Nam, hai tác giả đã xác định 8 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing 4.0 gồm: Sự phát triển của cách mạng công nghệ số đòi hỏi cần thay đổi mô hình kinh doanh tương thích; khả năng thấu hiểu khách hàng; khả năng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; hoạt động truyền thông xã hội và xây dựng thương hiệu thương hiệu; khả năng xác định khách hàng mục tiêu trực tuyến; minh bạch giá cả; nguồn nhân lực chất lượng cao; và khả năng tổ chức và năng lực của doanh nghiệp Từ kết quả nghiên cứu thu được, bài viết đề xuất một số giải pháp trong áp dụng, triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 trong các doanh nghiệp nước ta

Cuốn sách “Marketing điểm bán” của tác giả Doug Stephens trả lời những câu hỏi mà các doanh nghiệp vẫn đang băn khoăn như: Liệu bán lẻ đã thực sẽ hết thời? Hay đó chỉ là tầm nhìn hạn hẹp của những doanh nghiệp bán lẻ chạy theo xu hướng hiện đại của công nghệ, đầu tư vào các ứng dụng ảo, trí thông minh nhân tạo

và robot bán hàng? Với 20 năm kinh nghiệm nghiên cứu và từng trải trong ngành bán lẻ, Doug Stephens sẽ giúp các doanh nghiệp sẽ hiểu hơn về tiếp thị bán hàng trong thời đại công nghệ 4.0 và cách vận dụng hài hòa các yếu tố công nghệ hiện đại để đạt được hiệu quả bán lẽ tốt nhất và bền vững nhất

Khoảng trống nghiên cứu

Từ những tìm hiểu, nghiên cứu về tổng quan tình hình nghiên cứu trên đây, tác giả nhận thấy rằng, về nội dung nghiên cứu hoạt động marketing tính đến nay cũng đã

có những đề tài, nghiên cứu về vấn đề này Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu chủ yếu là dành cho các doanh nghiệp lớn có quy mô lớn và có chỗ đứng trên thị trường, còn các doanh nghiệp mới thành lập thì rất ít Từ một công ty khởi nghiệp với

số vốn không lớn, doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược marketing thế nào để có thể tồn tại và mở rộng quy mô, cạnh tranh với các đối thủ khác Hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam chưa nghiên cứu nào đề cập tới

Đề tài: “Hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam” là

kết quả tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả, không có sự trùng lặp và chưa có bất cứ nghiên cứu nào về hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

1.2 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm marketing

Thực tế cho thấy, không ít nhà quản trị kinh doanh cho rằng marketing là hoạt động bán hàng hoặc quảng cáo Các công việc đó thực sự là một phần của marketing nhưng phạm vi của marketing rộng lớn hơn nhiều Chuỗi những hoạt động tham gia vào việc tạo ra hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng được thực hiện trước và trong khâu sản xuất, trong quá trình tiêu thụ và cả khi sau bán hàng, đó chính là các hoạt động marketing

Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Kotler, 1997, trang 9)

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một

bộ phận của marketing Trong kinh doanh, thông qua trao đổi, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhu cầu của thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận được tối đa hóa

Để có thể phục vụ khách hàng, marketing tập trung vào nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của các khách hàng tiềm năng và đáp ứng những nhu cầu

đó Khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức đều là các khách hàng tiềm năng Hai bên muốn đạt được các mục tiêu của mình cần phải trao đổi những thứ có giá trị, có lợi ích đối với bên kia, vì thế marketing và trao đổi luôn gắn liền với nhau

1.2.2 Vai trò của marketing

Đối với doanh nghiệp

Marketing là tập hợp toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ ý tưởng về sản phẩm kinh doanh đến việc tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Việc phát triển sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối đều là các chức năng cơ bản để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đó trên thị trường Do đó, muốn kinh doanh hiệu quả và có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp phải làm marketing thật tốt

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể đứng vững lâu dài trên thị trường cạnh tranh khốc liệt do nó giúp doanh nghiệp dự báo về những cơ hội, mối đe dọa

và có thể thích ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ thành công nếu họ cung cấp được đúng cái thị trường cần, đáp ứng nhu cầu và phù hợp khả năng chi tiêu của khách hàng

Từ các hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm thông tin từ thị trường và đưa tin về doanh nghiệp lan rộng ra thị trường, marketing luôn có sự kết nối chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, củng cố thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Vì tất cả lý do trên, marketing được doanh nghiệp nhìn nhận là chức năng quản trị quan trọng nhất Không chỉ có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất với thị trường mà marketing còn định hướng hoạt động cho các chức năng khác theo chiến lược đề ra Tuy nhiên, để bộ phận marketing của doanh nghiệp có thể hoạt động hiệu quả, phát huy tốt khả năng thì rất cần có sự ủng hộ và phối hợp ăn ý của các bộ phận chức năng khác Mặt khác, nhà quản trị luôn phải tính đến ảnh hưởng của các

bộ phận chức năng khác khi đưa ra chiến lược, quyết định marketing

Đối với khách hàng

Không chỉ doanh nghiệp mà khách hàng cũng được hưởng lợi ích từ hoạt động marketing Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi doanh nghiệp còn cung cấp được lợi ích cho khách hàng của nó Người mua hàng cảm thấy thỏa mãn khi sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp nhiều tính hữu ích hơn đối thủ cạnh tranh: hữu ích về hình thức sản xuất, về địa điểm, thời gian, về sở hữu và về thông tin

Marketing truyền đạt nhu cầu về hình thức, đặc tính sản phẩm của khách hàng đến người lập kế hoạch sản xuất giúp tạo được hữu ích về hình thức sản xuất Hữu ích

về địa điểm là khi sản phẩm được phân phối đúng nơi mà khách hàng muốn mua, giúp khách hàng dễ dàng mua Khi khách hàng cần, muốn có ngay sản phẩm trong khi marketing đã nghiên cứu dự trữ sản phẩm tạo ra hữu ích về thời gian Khi kết thúc quá trình bán hàng, người mua hàng có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm là lợi ích về sở hữu Bên cạnh đó, những người làm marketing còn truyền đạt thông tin của sản phẩm đến khách hàng chính là hữu ích về thông tin mà khách hàng nhận được Các hoạt động marketing sẽ nghiên cứu và lập kế hoạch chi tiết để mang lại những hữu ích này cho khách hàng

Đối với xã hội

Trong xã hội, marketing có vai trò nâng cao mức sống của người dân Khi ta thấy rằng, hoạt động marketing giúp đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay khách hàng, điều này có ảnh hưởng rất lớn đến phúc lợi xã hội Các doanh nghiệp trong nước cần phải nỗ lực buôn bán trao đổi với các nước khác để đạt được mức phúc lợi

xã hội cao hơn Marketing giúp việc buôn bán quốc tế trở nên dễ dàng hơn

1.3 Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Phân tích môi trường

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh trong những điều kiện bất biến và không thay đổi Dưới góc nhìn của nhà quản trị, nếu doanh nghiệp không nhìn nhận những gì thường xuyên ảnh hưởng đến những quyết định marketing của doanh nghiệp, không chủ động theo dõi, phân tích, dự báo các chiều hướng có thể ảnh hưởng doanh nghiệp thì khả năng doanh nghiệp không có phương

án điều chỉnh kịp thời và thất bại là điều không thể tránh khỏi

Những ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường marketing tới doanh nghiệp không phải chỉ theo chiều hướng xấu tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi những ảnh hưởng của môi trường kinh doanh thì đôi khi đó lại là những tiền đề cho những cơ hội thành công của doanh nghiệp

“Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.” (Kotler, 1997, trang 86)

1.3.1.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Yếu tố kinh tế:

Yếu tố kinh tế là tập hợp các vấn đề như tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tiền tệ, cán cân thanh toán… ảnh hưởng một cách gián tiếp đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Mỗi yếu tố trên có thể

là cơ hội kinh doanh nhưng cũng có thể là nguy cơ đe dọa đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố kinh tế sẽ giúp các doanh nghiệp

và ngành dự báo được các thay đổi của môi trường trong tương lai

Khi nền kinh tế tăng trưởng, GDP cao hơn, thu nhập trên đầu người tăng lên, mức sống người dân cùng nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên và đòi hỏi cao hơn về sản phẩm Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa có chất lượng tốt hơn và cũng chấp nhận chi trả với giá cao hơn Tuy nhiên, GDP tăng lên cũng dẫn đến tiền lương nhân viên mà các doanh nghiệp phải chi trả cũng tăng lên Đây cũng góp phần làm giảm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải nhìn nhận và nắm bắt được sự thay đổi yếu tố này để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình

 Yếu tố tự nhiên

Những thay đổi của yếu tố tự nhiên đang ngày càng được nhân loại chú trọng

và nó có ảnh hưởng đáng kể tới các quyết định marketing của doanh nghiệp

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh Không một ngành kinh doanh nào không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tự nhiên chỉ là với mức độ ảnh

hưởng ít hay nhiều Tài nguyên thiên nhiên bao gồm loại có thể tái sinh, có loại không thể tái sinh Hiện tượng khan hiếm về nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu tăng cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm ra các nguồn nguyên liệu thay thế Tính khan hiếm của tài nguyên thiên nhiên gây ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có thể là cơ hội cho doanh nghiệp cũng có thể là nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối phó, thích nghi

Tình trạng yếu tố tự nhiên bị xâm hại, ô nhiễm đang là chủ đề được thế giới quan tâm Các nhà luật pháp thì đang cố gắng đưa nhiều Bộ luật liên quan đến bảo

vệ tài nguyên thiên nhiên, khách hàng thì càng quan tâm tới những thiết bị - sản phẩm sử dụng bền không bị hỏng do các yêu tố khác gây ra Các doanh nghiệp đang phải chi trả ngày càng nhiều cho các biện pháp xử lý để không gây ô nhiễm và lãng phí tài nguyên thiên nhiên Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bảo vệ môi trường, tài nguyên thiên nhiên cũng làm tăng chi phí marketing

Ngoài ra, đối với khí hậu nhiệt đới khắc nghiệt ở Việt Nam cũng có thể tạo ra những khó khăn, trở ngại đối với nhiều ngành nghề sản xuất kinh doanh Tính chất mát hỏng, dễ biến chất do khí hậu nóng và ẩm, nắng lắm mưa nhiều buộc các nhà quản trị phải chú ý tới khi thiết kế kho, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản Nhưng bên cạnh đó, tính đa dạng của thời tiết lại là cơ hội cho nhiều ngành kinh doanh Nguồn tài nguyên thiên nhiên du lịch phong phú đã tạo lợi thế, cơ hội phát triển cho các loại hình du lịch đa dạng Mùa hè ta vẫn có thể thưởng thức không khí mùa đông tại một số điểm du lịch và ngược lại Cùng với đó, tính chất đa dạng phong phú của thổ nhưỡng Việt Nam đã mang đến cho chúng ta nhiều loại hoa quả

và trái cây quý hiếm

 Yếu tố chính trị pháp luật

Yếu tố chính trị là tập hợp quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lí vĩ

mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng, doanh nghiệp và các tổ chức khác Các yếu tố này gây ảnh hưởng không nhỏ đến điều kiện sản xuất kinh doanh, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố chính trị có thể mang đến sự ổn định hay biến đổi của thị trường, ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Yếu tố luật pháp là tập hợp các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm bảo vệ và bảo đảm quyền lợi của khách hàng Luật pháp thể hiện các quan điểm chính trị và xã hội, mang tính định hướng và điều chỉnh các hoạt động sản xuất kinh doanh Có rất nhiều điều luật quy định những hành động kinh doanh đã cung cấp các cơ hội cho kinh doanh lành mạnh, an toàn và cho nhiều sản phẩm hiệu quả

Tất cả quy định pháp luật đều ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Nếu yếu tố pháp lý tốt và lành mạnh sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và hợp tác lành mạnh giữa các doanh nghiệp Trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh, mọi doanh nghiệp đều có nghĩa vụ chấp hành nghiêm chỉnh mọi quy định pháp luật và hoạt động dựa trên pháp luật

 Yếu tố khoa học công nghệ

Khoa học công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp nước ngoài Đặc biệt, trong thời kỳ khoa học công nghệ phát triển như vũ bão đã làm thay đổi hẳn nhiều lĩnh vực trong đó thông tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng Sự phát triển này đã làm cho vòng đời sản phẩm sớm bị bão hòa và ngắn lại Do vậy, để thành công trong cạnh tranh thì các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao trang thiết bị, ứng dụng các công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm khác biệt để cạnh tranh với đối thủ

Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển, thông tin được coi như sản phẩm, là một đối tượng để kinh doanh, có thể coi nền kinh tế thị trường ngày nay là nền kinh tế thông tin hóa Để có được những lợi thế cạnh tranh trong hoạt động marketing thì doanh nghiệp cần phải thu thập rất nhiều thông tin chính xác và nhanh chóng về cung cầu sản phẩm, về sức mua, đặc điểm người tiêu dùng, và về cả đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, những thông tin về cả những kinh nghiệm thành công hay thất bại của các công ty khác cũng rất hữu ích Những thông tin chính xác kịp thời là tiền đề để doanh nghiệp quyết định phương hướng kinh doanh, tiến hành hoạch định các chiến lược ngắn hạn, dài hạn, có tác động tới tương lai phát triển của chính doanh nghiệp đó

 Yếu tố văn hóa – xã hội

Hoạt động marketing đều trong phạm vi một xã hội với sự khác nhau về nền văn hoá Các yếu tố văn hoá – xã hội bao gồm phong tục tập quán, tôn giáo, các giá trị văn hóa, tỷ lệ tăng dân số … ảnh hưởng đến thói quen, hành vi tiêu dùng của người dân và hoạt động marketing của doanh nghiệp

Mỗi xã hội đều có những giá trị văn hoá truyền thống riêng từ lâu đời, tạo nên những tập quán tiêu dùng riêng Các doanh nghiệp cần tìm cách thích nghi với các yếu tố này và tận dụng nó thay vì nỗ lực làm thay đổi nó

Bên cạnh đó cũng có những yếu tố văn hoá dễ thay đổi, có sự giao thoa giữa các nền văn hoá với nhau Những sự biến đổi này kéo theo khuynh hướng tiêu dùng mới của khách hàng và làm mất đi thị trường cũ Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới các yếu tố văn hóa để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu, phong tục, tập quán người tiêu dùng nhất là các sản phẩm để xuất khẩu

Trong yếu tố văn hóa- xã hội cũng bao gồm các yếu tố dân số Đó là quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn… Các nhà quản trị cần quan tâm yếu tố này bởi những biến động về mặt lượng của dân số sẽ làm thay đổi về mặt lượng , sức mua của thị trường

b Yếu tố vi mô

Các yếu tố của yếu tố vi mô là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, quyền lực của nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành…

 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Là yếu tố quan trọng mang đến những cơ hội hoặc thách thức, đe dọa cho các doanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường luôn tìm mọi cách để làm cho doanh số bán hàng, lợi nhuận của đối phương bị giảm xuống Nếu thị trường có ít

sự cạnh tranh thì các doanh nghiệp vẫn có thể tăng giá nhằm thu lợi nhuận cao hơn Ngược lại, nếu thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải xem xét

áp dụng biện pháp giảm giá thành sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ảnh hưởng trực tiếp tới lượng cung cầu sản phẩm, giá bán, tốc độ tiêu thụ sản phẩm

Trong một ngành kinh doanh gồm nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng chỉ một số trong đó là đối thủ cạnh tranh chính có khả năng điều khiển, khống chế thị trường Thực tế cho thấy phần lớn doanh nghiệp cho rằng việc phát hiện ra các đối thủ cạnh tranh là việc không mấy khó khăn nhưng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn lại rộng lớn hơn rất nhiều

Do đó, nhà quản trị cần có kế hoạch định kỳ cho việc tìm kiếm thông tin, phân tích, đánh giá các đối thủ cạnh tranh để thiết kế chiến lược kinh doanh thích hợp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

 Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

Là những sản phẩm của doanh nghiệp trong những ngành khác nhưng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng có thể thay thế cho sản phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm Sản phẩm thay thế tạo nên sự cạnh tranh khá lớn bởi vì nó đáp ứng các thay đổi của thị trường theo hướng ngày càng đa dạng phong phú Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao tại một thời điểm khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế với giá hợp lý hơn Sản phẩm thay thế thông thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, điều này vô tình tạo ra một sự cạnh tranh rất lớn bởi nó giới hạn mức giá sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như hạn chế lại mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về Ngược lại, nếu sản phẩm nào ít có sản phẩm thay thế thì công ty có thể nâng giá bán, gia tăng lợi nhuận Tóm lại, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm thay thế là nguy cơ

đe dọa trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

 Nhà cung ứng

Là người cung cấp các sản phẩm đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, có thể tạo ra sức ép về giá, phương thức thanh toán

cho doanh nghiệp

Nếu sản phẩm đầu vào tốt thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra những sản phẩm đầu ra có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, đáp ứng được yêu cầu của cả

những khách hàng khó tính Ngược lại, nếu nguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo số lượng, tính chất liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm đầu ra và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chính vì vậy, việc lựa chọn nhà cung cấp cần rất chú trọng Việc lựa chọn nhiều hay một nhà cung cấp là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cũng cần phải tìm ra phương án cung ứng đầu vào tối ưu nhất giúp hạn chế các rủi

ro, chi phí đầu vào

 Khách hàng

Khách hàng là những người giải quyết vấn đề đầu ra cho doanh nghiệp, đây chính là lực lượng tiêu thụ sản phẩm, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Khi khách hàng chịu sự phụ thuộc vào các sản phẩm của doanh nghiệp thì sẽ mang đến cơ hội gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngược lại, nó

là sự đe dọa mang tính cạnh tranh cho doanh nghiệp khi khách hàng đẩy giá sản phẩm xuống, yêu cầu chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ cao hơn

Dù là ở ngành nào đi chăng nữa, khách hàng vẫn là một yếu tố không thể thiếu với mỗi doanh nghiệp Nó quyết định tới việc mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp muốn có ưu thế cạnh tranh thì phải tìm cách thu hút khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, thậm chí cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành

Các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh cùng ngành với doanh nghiệp chính là những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Vì thị trường có hạn, các doanh nghiệp cố gắng giành thị phần bằng nhiều phương án khác nhau như các chương trình khuyến mãi, giảm giá… Tất cả cách đó đều gây ảnh hưởng tới đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp này phát triển, chiếm nhiều thị phần có thể coi là mối

đe dọa của doanh nghiệp kia

1.3.1.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp

Đây là các yếu tố nội bộ bên trong doanh nghiệp và có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng

Nguồn nhân lực: Nhân lực là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc phân tích

yếu tố bên trong của một doanh nghiệp Trong đó cần phân tích rõ nhà quản trị các cấp và người thừa hành

Khả năng tài chính: Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp

đánh giá vị trí cạnh tranh tốt nhất và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư Chức năng chính của khả năng tài chính gồm: quyết định đầu tư, quyết định tài trợ

và quyết định về tiền lãi cổ tức, cổ phần Phân tích các chỉ số tài chính là phương pháp thông dụng nhất để xác định điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức về tài chính kế toán, các nhóm chỉ số tài chính quan trọng là: khả năng thanh toán, đánh giá khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn đáo hạn, đòn cân nợ cho thấy phạm vi được nhà tài trợ bằng các khoản nợ, chỉ số hoạt động, các chỉ số tăng trưởng cho thấy khả năng duy trì vị thế công ty trong mức tăng trưởng của nền kinh tế

Sản xuất và tác nghiệp: Chức năng sản xuất và tác nghiệp trong hoạt động

sản xuất kinh doanh là tập hợp tất cả các hoạt động nhằm thay đổi đầu vào thành sản phẩm và dịch vụ Quản trị sản xuất – tác nghiệp là quản trị đầu vào, quá trình thay đổi và đầu ra Những yếu tố này khác nhau tùy theo ngành nghề và môi trường

Nghiên cứu và phát triển: Để phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp thì

điều quan trọng là hoạt động nghiên cứu và phát triển giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội phát triển Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu thường dựa vào chi phí, giá thành sản phẩm để tận dụng tối đa nguồn lực của mình

Hệ thống thông tin: Hệ thống thông tin liên kết toàn bộ các chức năng sản

xuất – kinh doanh với nhau và là cơ sở để đưa ra các quyết định quản trị Là chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận dữ liệu bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp, giúp theo dõi các biến đổi của thị trường, nhìn thấy được mối đe dọa tiềm ẩn trong cạnh tranh và hỗ trợ, thực hiện, đánh giá kiểm soát chiến lược Bên cạnh đó, hệ thống thông tin tốt giúp doanh nghiệp giảm áp lực như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng khách hàng

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.2.1 Phân khúc thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau (Trương Đình Chiến, 2014)

Doanh nghiệp cần phân khúc thị trường để dễ dàng nghiên cứu, tập trung nguồn lực phục vụ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc Một doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn đều coi phân khúc thị trường là một việc cần thiết để khai thác sâu và mở rộng hơn

*Để thực hiện phân khúc thị trường có những yêu cầu sau:

- Đo lường được: quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng của từng phân

khúc thị trừng phải đảm bảo có thể đo lường được

- Có quy mô đủ lớn: phân khúc thị trường cần có quy mô đủ lớn, có khả

năng sinh lời xứng đáng để doanh nghiệp phục vụ và có một chương trình marketing riêng

- Có thể phân biệt được: phân khúc thị trường cần khác biệt nhau về hành vi

mua hàng, không quá chung chung để có thể đáp ứng khác nhau đối với các chương

trinh marketing khác nhau

- Có tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để xây dựng và thức

hiện các hoạt động marketing hiệu quả, có khả năng thu hút, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở phân khúc thị trường đó

*Phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở:

- Phân đoạn thị trường theo đơn vị địa lý: phân đoạn thị trường thành những cơ

sở địa lý khác nhau như bang, châu lục, quốc gia, khu vực, tỉnh thành, quận huyện hoặc phường xã Công ty có thể áp dụng chiến lược marketing trong một hay một vài vùng địa lý phù hợp theo sự khác biệt về nhu cầu khách hàng của từng vùng

- Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: căn cứ những đặc

điểm nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, gia đình, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc để tiến hành phân chia thị trường

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Khách hàng được phân chia thành

nhiều nhóm trên cơ sở tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách Những người trong cùng một nhóm phân khúc có thể có tâm lý rất khác nhau Đây là căn cứ để tạo ra sự khác nhau về nhu cầu của người mua

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Khách hàng được chia thành các nhóm

khác nhau trên cơ sở trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng sản phẩm thế nào

+ Lý do mua hàng: các nhóm được phân chia như: mua hàng tiêu dùng cá nhân; mua hàng để biếu tặng; mua hàng dùng trong công việc;…Giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu mua hàng, đồng thời nó tạo ra kiểu sử dụng sản phẩm mới từ sản phẩm đã có, giúp doanh số bán ra gia tăng

+ Lợi ích tìm kiếm: Dựa trên lợi ích mà khách hàng mong muốn ở sản phẩm

để phân đoạn thị trường

+ Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Để có thể đo lường quy mô thị truờng, kiểm soát thị trường, triển khai mạng lưới phân phối, thị trường được phân chia thành các nhóm: nhóm tiêu dùng ít; nhóm tiêu dùng nhiều; nhóm tiêu dùng thường xuyên; nhóm tiêu dùng không thường xuyên Quy mô thị trường không chỉ phụ thuộc vào

số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của khách hàng

+ Mức độ trung thành: các nhóm được phân chia: nhóm khách hàng trung thành; nhóm khách hàng dao động; nhóm khách hàng hoàn toàn không trung thành

1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình (Trần Minh Đạo, 2012)

Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy những thế điểm và cơ may của từng phân khúc, trên cơ sở đó công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn như nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh Công ty phải xem xét phân khúc nào phù hợp với sở trường, khả năng của mình để khai thác thành công các phân khúc đó Điều công ty cần là trong các thị trường mục tiêu ấy, sản phẩm của mình có lợi thế cạnh tranh cao nhất so với các nhà cung cấp khác

*Lựa chọn thị trường mục tiêu có 5 cách thức sau:

- Tập trung vào đoạn thị trường: Cách đơn giản nhất là doanh nghiệp chọn

một đoạn thị trường trong đó có sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Đây cũng có thể là khúc thị trường phù hợp với nguồn lực có hạn của doanh nghiệp hoặc là khúc thị trường chưa có nhiều cạnh tranh hay làm tiền đề cho sự phát triển sau này

- Chuyên môn hoá tuyển chọn: doanh nghiệp chọn nhiều phân đoạn thị

trường khác nhau, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp riêng của doanh nghiệp Cách thức này giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro trong kinh doanh Nếu một đoạn thị trường mà mức nhu cầu của người tiêu dùng quá thấp thì doanh nghiệp vẫn có thể hoạt động trên các đoạn thị trường còn lại

- Chuyên môn hoá theo thị trường: doanh nghiệp tập trung vào nguồn lực để

đáp ứng yêu cầu đa dạng của một phân khúc thị trường nào đó

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm đáp

ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của toàn bộ thị

trường bằng một loại sản phẩm mà thị trường cần Chỉ có các doanh nghiệp lớn mới

có thể triển khai cách thức này

1.3.3 Thiết lập chiến lược marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công ty Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của

mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.” (Philip Kotler, 1997, trang 437)

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau Dưới đây là một số chiến lược marketing điển hình

1.3.3.1 Chiến lược định vị

Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một

vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Trần Minh Đạo, 2012)

Việc định vị sản phẩm (hoặc thương hiệu) phải dựa trên những hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Để

có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:

khách hàng ở thị trường mục tiêu:

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà phải lựa chọn cho hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu

Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cạnh tranh

Doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề là: Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi) Hơn nữa, việc khuếch trương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra

1.3.3.2 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:

 Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng

 Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm

 Với các hãng thách thức thị trường: Họ là những hãng có những ưu thế

nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thường áp dụng

những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường được lựa chọn là:

 Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ

 Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu

tư nhảy vọt về công nghệ

cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là:

 Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu

 Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả

 Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao

chỗ trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc

bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng

1.3.3.3 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng của marketing Nó giúp cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp

cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai đoạn rõ rệt: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Dưới đây là các đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng với từng giai đoạn đó

tiên được đem ra bán trên thị trường Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và xúc tiến thì có bốn

phương án chiến lược có thể theo đuổi

 Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ xúc tiến cao Doanh nghiệp chi phí nhiều cho các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, để thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường

 Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ khuyến mại thấp Doanh nghiệp tin rằng giá cao

sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm, còn mức khuyến mại thấp sẽ giữ cho chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường

 Chiến lược thâm nhập chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất

 Chiến lược thâm nhập từ từ: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ xúc tiến thấp Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuyến mại thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao

nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường

 Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm

 Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

 Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới

 Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm

 Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả

sản phẩm sẽ chậm dần lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn sung mãn này thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà quản trị marketing Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix

 Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người

 Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn

 Cải tiến marketing: Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing - mix)

sản phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình Sự suy giảm doanh số

có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời như trước nữa Đó là biểu hiện của giai đoạn suy tàn

1.3.4 Xây dựng các chương trình marketing

Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing Mô hình marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường

1.3.4.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn yêu cầu hay ước muốn của người tiêu dùng được đưa ra kinh doanh trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Một doanh nghiệp kinh doanh thành công không phải là doanh nghiệp bán những sản phẩm mình có, mà là bán những sản phẩm khách hàng cần Vì thế, marketing nghiên cứu về sản phẩm, phân tích đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp,

có gì khác biệt hơn so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh và đưa ra dự đoán nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đó trong tương lai

Các yếu tố bên trong sản phẩm gồm: chủng loại sản phẩm, chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, thương hiệu, giá cả đều có ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp mở rộng marketing để tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

 Chủng loại sản phẩm

Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều sản phẩm đa dạng và là những sản phẩm mà nhu cầu của thị trường là rất cao thì tiêu thụ sản phẩm sẽ dễ dàng và thuận lợi Tuy nhiên, mỗi dòng sản phẩm đều có một chu kỳ sống khách nhau, nếu danh mục sản phẩm của doanh nghiệp ít, sản phẩm bước vào thời điểm bão hòa trên thị trường thì sản phẩm sẽ dễ bị tồn đọng

 Chất lượng sản phẩm

Mỗi phân đoạn thị trường đều có rất nhiều quy định khắt khe về sản phẩm như quy định kỹ thuật công nghệ, hình thức mẫu mã Vì vậy, để có thể mang sản phẩm của mình tới khách hàng dễ dàng thì doanh nghiệp nhất thiết phải tuân thủ quy định đó Điều đó sẽ mang lại niềm tin của khách hàng, tạo dựng uy tín cho công

ty, mang đến các mối quan hệ hợp tác lâu dài Ngược lại, chỉ cần vi phạm một quy

định nào đó về sản phẩm thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ khó khăn hơn rất nhiểu, nhất

là đối với những khách hàng, bạn hàng khó tính gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm được xem xét ở ba góc cạnh: kỹ thuật, kinh tế và hình thức Chất lượng mang tính kỹ thuật là đảm bảo chức năng, công dụng hay giá trị sử dụng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm về mặt kinh tế là việc nghiên cứu giá bán sản phẩm có thích hợp với khả năng mua của khách hàng hay không và có cung cấp cho khách hàng đúng thời gian hay không Chất lượng mang tính thẩm mỹ thể hiện

ở hình thức, màu sắc, bao bì, mẫu mã có đáp ứng thị hiếu của khách hàng chưa

 Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm

Ngày nay, do mức sống người dân đã được cải thiện đáng kể nên nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà ngày càng chú trọng hình thức, kiểu dáng mẫu mã của sản phẩm Thật vậy, một sản phẩm đẹp, chất lượng tốt phù hợp thị hiếu khách hàng sẽ thu hút được nhiều người mua hàng hơn là những sản phẩm có kiểu dáng cũ, lạc hậu Vì vậy, doanh nghiệp muốn bán sản phẩm của mình một cách dễ dàng thì doanh nghiệp phải chú trọng vào thiết kế, chọn lựa sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại đáp ứng thị hiếu của khách hàng thuộc các phân khúc thị trường khác nhau Nếu không thực hiện được điều này chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không đứng vững và tồn tại lâu dài trên thị trường, ảnh hưởng xấu đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

 Tính đa dạng và khác biệt của sản phẩm

Doanh nghiệp có đa dạng sản phẩm sẽ hạn chế rủi ro, chia sẻ rủi ro vào các sản phẩm khác nhau, lợi nhuận thu được của sản phẩm này có thể bù đắp cho mặt hàng khác có mức tiêu thụ kém Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm giúp đáp ứng tối đa nhu cầu của những khách hàng khác nhau Bởi vì khách hàng có nhu cầu khác nhau tùy thuộc vào phong cách, lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính

Sự khác biệt về sản phẩm là một công cụ hữu ích để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp sở hữu các sản phẩm ưu điểm hơn so với các sản phẩm của đối thủ thì lợi thế của doanh nghiệp so với các đối thủ khác là rất lớn

1.3.4.2 Chính sách giá

Giá cả có nhiều tên gọi khác nhau: Giá cả – tên gọi của phần lớn các sản phẩm vật chất; học phí – giá của các khóa học; cước – giá của dịch vụ vận chuyển; giá của thông tin …

Với người mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó

Với người bán, giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc kinh doanh sản phẩm đó

Điều đầu tiên mà khách hàng quan tâm khi có ý định mua một sản phẩm chính là giá Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng bỏ ra để sở hữu một sản phẩm với chất lượng nhất định và ở một địa điểm nhất định Giá cả được coi là một công cụ rất quan trọng để đánh giá lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Nó là tập hợp cả giá mua, giá vốn nhập đầu vào và giá bán sản phẩm ra thị trường Nếu doanh nghiệp có ưu thế về giá đầu vào, giá bán sản phẩm sẽ cạnh tranh hơn so với đối thủ dẫn đến doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh cao hơn

Tóm lại, các yếu tố chính để doanh nghiệp quyết định giá bán của sản phẩm chính là chi phí sản xuất, lợi ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng, tình hình thị trường và giá cả cạnh tranh, mục tiêu của công ty

Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao so với khả năng mua hàng của khách hàng thì rất khó khăn trong việc bán sản phẩm Do đó, yêu cầu đối với doanh nghiệp là phải giảm thiểu tối đa chi phí sản xuất để khi tung sản phẩm ra thị trường sẽ có mức giá phù hợp nhất với khả năng thanh toán của ngưởi mua và

có độ cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác nhưng vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt khâu định giá sản phẩm sẽ thu hút được nhiều khách hàng, việc bán sản phẩm trở nên dễ dàng hơn

1.3.4.3 Chính sách phân phối

Phân phối là một khâu thiết yếu của hoạt động marketing Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề sản phẩm dịch vụ được đưa từ nhà cung cấp đến khách hàng Chính sách phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến khách hàng

Mục đích của phân phối là tạo ra mối quan hệ giữa cung và cầu trên thị trường, giữa nhà cung cấp và khách hàng Thông thường, các sản phẩm được sản xuất ra thường cách khá xa nơi tiêu thụ sản phẩm, nên phân phối có nhiệm vụ thông tin đến khách hàng và mang sản phẩm đến cho khách hàng

Để một sản phẩm đến được tay khách hàng phải đi qua rất nhiều kênh phân phối theo các cấp, có thể là phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp

Việc thiết lập hệ thống phân phối có ảnh hưởng trực tiếp tới lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp thiết lập hệ thống phân phối hợp lý và quản lý tốt thì sẽ đưa sản phẩm, sản phẩm tới khách hàng đúng lúc, đúng chỗ mà tiết kiệm được chi phí tối thiểu Như vậy, doanh nghiệp sẽ đáp ứng được tối đa yêu cầu khách hàng mà lại hạn chế được chi phí lưu thông, vận chuyển sản phẩm

1.3.4.4 Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là một trong bốn công cụ quan trọng của marketing mix

mà doanh nghiệp có thể triển khai để ảnh hưởng vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các hoạt động xúc tiến thực chất chính là truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thu hút sự chú

ý mua hàng Do đó có thể gọi hoạt động xúc tiến là các hoạt động truyền thông marketing

Các doanh nghiệp kinh doanh thường tổ chức quản lý một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số hoạt động chủ yếu thường được các doanh nghiệp triển khai trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

 Quảng cáo

Quảng cáo là tập hợp các hình thức truyền đạt thông tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, sản phẩm sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của người làm quảng cáo và người phải trả các chi phí quảng cáo

 Khuyến mại

Khuyến mại (xúc tiến bán) là tập hợp các biện pháp ảnh hưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích, đẩy mạnh việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ thông qua việc mang đến những lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại là tập hợp giảm giá, quà tặng hoặc trò chơi có thưởng

 Tuyên truyền

Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR) là các hoạt động marketing nhằm gây dựng hình ảnh, ấn tượng tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Ví dụ, để tăng nhu cầu về sản phẩm hay tăng độ uy tín hay biết đến của doanh nghiệp bằng cách đưa những tin tức tốt đẹp về doanh nghiệp trên ấn phẩm truyền thông, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí Các hoạt động tài trợ, từ thiện hay tổ chức sự kiện cũng thuộc nhóm công cụ này

Trong mỗi loại hoạt động xúc tiến trên lại là tập hợp một tập hợp các công cụ riêng biệt để truyền thông phù hợp với từng thị trường cụ thể đối với từng loại sản phẩm cụ thể

1.3.5 Kiểm tra các hoạt động marketing

Công việc của bộ phận marketing là lên kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù được xây dựng hoàn hảo đến đâu, trong lúc tiến hành vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần khắc phục, vì thế bộ phận marketing phải luôn luôn theo sát và kiểm tra các hoạt động marketing Công việc kiểm tra marketing đạt hiệu quả sẽ giúp cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu cao

Kiểm tra hoạt động marketing được phân thành ba kiểu kiểm tra: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, và kiểm tra chiến lược

Kiểm tra kế hoạch năm là kiểm tra việc thực hiện và kết quả đạt được của bộ phận marketing trên cơ sở kế hoạch năm đề ra và tiến hành những sửa đổi cần thiết

để hoàn thành kế hoạch đề ra Kiểm tra khả năng sinh lời là tập hợp những nỗ lực tính toán khả năng sinh lời của từng sản phẩm, từng khu vực, từng thị trường, và

từng kênh phân phối khác nhau Kiểm tra chiến lược là tập hợp việc kiểm tra khảo sát định kỳ để theo dõi được những chiến lược marketing của doanh nghiệp khai thác những cơ hội và thách thức như thế nào

Bảng 1.1 Các kiểu kiểm tra hoạt động marketing

Loại kiểm tra Trách nhiệm

Ban lãnh đạo cấp trung gian

Đảm bảo đạt được những mục tiêu đã đề

ra

Phân tích mức tiêu thụ Phân tích tỷ lệ giữa chi phí cho marketing và mức tiêu thụ

Theo dõi mức độ hài long khách hàng

và mất tiền ở đâu

Khả năng sinh lời của từng mặt hàng, địa bàn, phần thị trường, kênh thương mại, khối lượng đơn hàng

3 Kiểm

tra chiến lược

Ban lãnh đạo tối cao

Người kiểm tra marketing

Làm rõ công ty đã tận dụng khả năng marketing hiệu quả nhất chưa và công ty

đã sử dụng có hiệu quả như thế nào

Kiểm soát marketing

(Nguồn: Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2012 Trang 453)

a Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra hoạt động marketing là nhằm chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đạt được những mục tiêu theo kế hoạch năm về mức doanh số, lợi nhuận và những mục tiêu khác Việc này gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải đề ra các chỉ tiêu marketing cho từng tháng hay từng quý, từng năm Thứ hai, theo sát kết quả thực hiện các mục tiêu đó trên thị trường Thứ ba, phân tích các lý

do tại sao không đạt được chỉ tiêu đề ra Thứ tư là triển khai những biện pháp điều chỉnh để rút ngắn khoảng cách giữa mục tiêu và kết quả thực hiện Điều này có thể