Luận văn thạc sĩ hoạt động marketing của công ty TNHH decor style việt nam​

Công ty chưa huy động được hết các nguồn lực của mình và tận dụng những cơ hội hấp dẫn trên thị trường để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,tăng cường lợi thế cạnh tranh tro

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-ĐẶNG HÀ MI

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, độc lập của tôi và chưa được sử dụng ở bất cứ công trình khoa học nào

Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi nguồn gốc rõ ràng

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Đặng Hà Mi

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức học tập và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trongsuốt thời gian hai năm học tại trường

-Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô đã giảng dạy, truyềnđạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập cao học tại trường Đại học Kinh

tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin chân thành cảm ơn TS.Phạm Thu Phương, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thựchiện luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo công ty cùng toàn thể cán bộ,nhân viên Công ty TNHH Decor Style Việt Nam đã quan tâm, hỗ trợ, cung cấp tàiliệu, thông tin cần thiết, tạo điều kiện cho tôi có cơ sở thực tiễn để nghiên cứu vàhoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình tôi,những người đã góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đềtài

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Đặng Hà Mi

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC B ẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing c ủa doanh nghiệ p 7

1.2.1 Khái niệm marketing 7

1.2.2 Vai trò của marketing 8

1.3 Nội dung ho ạt động marketing của doanh nghiệp 9

1.3.1 Phân tích môi trường 9

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.3.3 Thiết lập chiến lược marketing 19

1.3.4 Xây dựng các chương trình marketing 25

1.3.5 Kiểm tra các hoạt động marketing 29

1.4 Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp trong nước và bài học rút ra cho Công ty TNHH Decor Style Việt Nam 33

1.4.1 Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Phong Vũ 33

1.4.2 Kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT 35

1.4.3 Bài học kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam 37

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.1 Quy trình nghiên cứu 39

2.2 Phương pháp nghiên c ứu định tính 41

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi 41

2.2.2 Thiết kế mẫu 41

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 43

2.3.1 Phương pháp phân tích 43

2.3.2 Phương pháp tổng hợp 44

2.3.3 Phương pháp thố ng kê mô t ả 44

2.3.4 Phương pháp thố ng kê so sánh 45

2.4 Khung phân tích 45

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM 47

3.1 Tổng quan về công ty TNHH Decor Style Việt Nam 47

3.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển công ty 47

3.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý công ty 48

3.1.3 Sản phẩm kinh doanh c ủa công ty 50

3.1.4 Tình hình ho ạt động sản xuất kinh doanh c ủa công ty 52

3.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty giai đo ạn 2016-2019 53

3.2.1 Thực trạng phân tích môi trường của công ty 53

3.2.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu c ủa công ty 60

3.2.3 Thực trạng thiết lập chiến lược marketing của công ty 62

3.2.4 Thực trạng xây dựng các chương trình marketing của công ty 66

3.2.5 Thực trạng kiểm tra các hoạt động marketing của công ty 78

3.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam 83

3.3.1 Những kết quả đạt được 83

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 84

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DECOR STYLE VIỆT NAM 87

4.1 Phương hướng ho ạt động kinh doanh của công ty 87

4.1.1 Xu hướng phát triển chung của ngành 87

4.1.2 Phương hướng phát triển c ủa công ty TNHH Decor Style Việt Nam 87

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam 89

4.2.1 Giải pháp về s ản phẩm 89

4.2.2 Giải pháp về giá 90

4.2.3 Giải pháp về phân phối 92

4.2.4 Giải pháp về xúc tiến 94

KẾT LUẬN 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa tiếng anh Nguyên nghĩa tiếng việt

1 GDP Gross Domestic Products Tổng sản phẩm quốc nội

5 WTO World Trade Organisation Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 1.1 Các kiểu kiểm tra hoạt động marketing 30

2 Bảng 2.1 Bộ câu hỏi khảo sát có/không với nhóm nhân viên 42

công ty

3 Bảng 2.2 Bộ câu hỏi khảo sát 5 mức độ với nhóm khách hàng 42

4 Bảng 2.3 Bảng câu hỏi khảo sát kênh thông tin biết đến công 43

9 Bảng 3.5 Cơ cấu tài sản- nguồn vốn của Công ty qua các năm 59

10 Bảng 3.6 Cơ cấu nhân sự phòng marketing theo trình độ 59

11 Bảng 3.7 So sánh giá trung bình một số sản phẩm của công ty 70

TNHH Decor Style Việt Nam với các đối thủ cạnhtranh khác

12 Bảng 3.8 Chính sách giá theo đối tượng khách hàng 72

13 Bảng 3.9 Tốc độ mở rộng thị trường của công ty giai đoạn 74

2016 - 2019

14 Bảng 3.10 Tổng hợp kết quả khảo sát kênh thông tin biết đến 76

15 Bảng 3.11 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ qua các năm 78

16 Bảng 3.12 Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường 79

17 Bảng 3.13 Mối quan hệ giữa chi phí marketing và tiêu thụ 79

18 Bảng 3.14 Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng mua hàng của 80

công ty

21 Bảng3.16 Phân bổ chi phí marketing của công ty qua các năm 82

DANH MỤC CÁC HÌNH

3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Decor Style Việt 48

Nam

4 Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Decor Style 73

Việt Nam

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam gia nhập WTO dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trởnên khốc liệt hơn bao giờ hết, khi mà các doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực tàichính và dày dặn kinh nghiệm sẽ vào thị trường Việt Nam Trước tình hình đó, cácdoanh nghiệp Việt Nam phải giữ vững thị trường hiện có đồng thời phải nhanhchóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế “sân nhà” cho riêng mình.Trong những chiến lược phát triển doanh nghiệp, chiến lược marketing lại có mộtvai trò, vị trí vô cùng quan trọng Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuậttrong kinh doanh đã và đang được áp dụng rộng rãi và mang lại thành công chonhiều doanh nghiệp trên thế giới

Công ty TNHH Decor Style Việt Nam là một doanh nghiệp tư nhân chuyênkinh doanh trao đổi, mua bán các loại mặt hàng công nghệ thông tin, đồ chơi vi tính

Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay công ty đã có những thành công nhấtđịnh tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực củamình Công ty chưa huy động được hết các nguồn lực của mình và tận dụng những

cơ hội hấp dẫn trên thị trường để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,tăng cường lợi thế cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự hóa nền kinh tế

Hoạt động trong yếu tố cạnh tranh khốc liệt, vấn đề đặt ra cho các doanhnghiệp nói chung và Công ty TNHH Decor Style Việt Nam nói riêng là phải làmcách nào để tồn tại và phát triển? Làm sao để có thể tìm kiếm và thu hút ngày càngnhiều người tiêu dùng về phía mình, và dành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường?Sức ép này đòi hỏi Công ty TNHH Decor Style Việt Nam phải có các quan điểmmới, chiến lược mới, lĩnh hội được những phương pháp và kỹ năng mới trong việchoàn thiện hoạt động marketing, nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao hơn nữa nănglực cạnh tranh của mình

Để công tác nghiên cứu khoa học gắn liền với các vấn đề thực tiễn đặt ra, học

viên lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor

Style Việt Nam” nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH

Decor Style Việt Nam và giúp nâng cao vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Hoạt động marketing hiện nay của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam

có những điểm mạnh và điểm yếu gì?

- Nguyên nhân của các điểm yếu trong hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam là gì?

- Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Luận văn nghiên cứu thực trạng và để xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạtđộng marketing tại Công ty TNHH Decor Style Việt Nam và giúp nâng cao vị thếcủa công ty trên thị trường Việt Nam

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing của doanh nghiệp

+ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHHDecor Style Việt Nam

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công

ty TNHH Decor Style Việt Nam trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu những vấn đề về hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Hoạt động marketing của Công ty TNHH Decor Style Việt Nam trên thị trường Việt Nam

+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công

ty TNHH Decor Style Việt Nam

+ Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công

ty TNHH Decor Style Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019.Năm 2016 cũng là thời điểm Công ty TNHH Decor Style Việt Nam được thành lập

và chính thức đi vào hoạt động

5 Những đóng góp của luận văn

- Luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHHDecor Style Việt Nam để rút ra được những thành công và mặt hạn chế và giải thíchnguyên nhân của những hạn chế đó

- Luận văn đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing thực tế tại công

ty và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận được bố cục gồm bốn chương, cụ thể như sau :

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

Chương 4: Phương hướng hoạt động và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranhgay gắt và có những biến đổi nhanh chóng về mọi mặt, sự trung thành của kháchhàng cũng ngày càng giảm đi Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp

và các nhà quản trị cần nghiên cứu và phân tích cặn kẽ về thị trường, về những nhucầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Hoạtđộng marketing đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữvững vị thế trên thương trường

Về định nghĩa marketing, có rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau:

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA, 2013) cho địnhnghĩa sau: Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp cáctiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, vànhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi íchcho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông Theo định nghĩa dành chocác nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quantrọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker(1954), nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Mục đích của marketing là làm sao

để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhấtvới người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ

sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở

nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó")

Liên quan đến vấn đề nghiên cứu hoạt động marketing trong doanh nghiệp,năm 2019 tác giả Nguyễn Chính đã đăng bài báo khoa học do báo Công Thươngđăng về “Marketing 3.0: Cạnh tranh hướng đến trái tim khách hàng” Bài viết nóiđến marketing không chỉ là mọi hoạt động hướng đến sản phẩm để nâng cao doanh

số bán hàng của doanh nghiệp mà còn gắn liền với sự chăm sóc, duy trì mối quan hệbền vững với khách hàng và cũng cố thương hiệu doanh nghiệp Thời điểm hiện

tại, tác giả đã giới thiệu một bản chất mới của marketing - marketing hướng đến tinhthần và niềm tin.

Cuốn sách “Marketing hiện đại” của tác giả Lưu Đan Thọ, xuất bản năm

2015 Nội dung cuốn sách nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về marketingtrên cơ sở những tình huống thực hành ứng dụng của các công ty tại Việt Nam.Cuốn sách chính là một nguồn tài liệu chuyên khảo phục vụ cho việc nghiên cứu và

áp dụng thực tế tại các doanh nghiệp

Cuốn sách “Khác biệt hay là chết” của tác giả Jack Trout và Steve Rvkin.Tính khác biệt hình thành và tồn tại dựa trên căn bản những giá trị mà một sản phẩmhay dịch vụ thực sự sở hữu, lý tính hay cảm tính, đó là những giá trị thực hay giá trịcảm nhận, phải có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Vì vậy, sau khi lựa chọn thịtrường mục tiêu người làm marketing phải tìm mọi cách định vị những điểm khácbiệt của sản phẩm hay dịch vụ Thông qua chiến lược marketing giúp định vị sảnphẩm của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh Qua cuốnsách, hai tác giả cũng khẳng định vai trò của marketing, nếu chiến lược marketingkhông hiệu quả, không khác biệt và thu hút khách hàng, doanh nghiệp liệu có thểtồn tại?

Cuốn sách “Marketing Revolution” của bốn tác giả PaulR Gamble, AlanTapp, Anthony Marsella, Merlin Stone, xuất bản năm 2008 Trong yếu tố cạnh tranhngày nay, nhiều cuộc thay đổi đang diễn ra trong thế giới kinh doanh, không phảidoanh nghiệp nào cũng có khả năng tự điều chỉnh để thích nghi và chiến thắng.Cuốn sách này không phải là một lời cam kết giúp mọi người đều thành công, mà nó

là lời động viên, khuyến khích các cấp quản lý nghiên cứu về yếu tố marketing theomột phương thức hoàn toàn mới - một phương pháp cách mạng Một doanh nghiệpkhông chịu nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng thuộc yếu tố bên tronghay bên ngoài, không liên tục hoàn thiện chính mình sẽ trở nên cứng nhắc, thiếu linhhoạt trước tình hình mới và chắc chắn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh đánh bại Các tácgiả cũng đề cập tầm quan trọng của việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêutrong cuốn sách này Các tác giả cho rằng mối liên kết giữa một

bên là phân khúc - chiến lược với một bên là phân khúc - năng lực doanh nghiệpđều phải được triển khai một cách hiệu quả, tương thích với năng lực nội tại, cơ cấu

tổ chức hay lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Điểm mấu chốt giờ đây là tậptrung vào điều khách hàng muốn ở doanh nghiệp, phát triển thị trường mục tiêu màdoanh nghiệp lựa chọn

Năm 2018, tác giả Nguyễn Hoàng và Ngô Thanh Hà đã đăng bài báo khoahọc do Tạp chí Công Thương, Bộ Công Thương đăng về “ Các yếu tố ảnh hưởng tới

áp dụng marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam Bài viết này, không chỉ làm

rõ bản chất marketing 4.0, mà còn phân tích phương án triển khai và hoàn thiện hoạtđộng marketing 4.0 của doanh nghiệp Trên cơ sở, điều tra mẫu nghiên cứu gồm 158doanh nghiệp Việt Nam, hai tác giả đã xác định 8 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đếnhoạt động marketing 4.0 gồm: Sự phát triển của cách mạng công nghệ số đòi hỏicần thay đổi mô hình kinh doanh tương thích; khả năng thấu hiểu khách hàng; khảnăng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; hoạt động truyền thông xã hội và xâydựng thương hiệu thương hiệu; khả năng xác định khách hàng mục tiêu trực tuyến;minh bạch giá cả; nguồn nhân lực chất lượng cao; và khả năng tổ chức và năng lựccủa doanh nghiệp Từ kết quả nghiên cứu thu được, bài viết đề xuất một số giảipháp trong áp dụng, triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 t rong cácdoanh nghiệp nước ta

Cuốn sách “Marketing điểm bán” của tác giả Doug Stephens trả lời nhữngcâu hỏi mà các doanh nghiệp vẫn đang băn khoăn như: Liệu bán lẻ đã thực sẽ hếtthời? Hay đó chỉ là tầm nhìn hạn hẹp của những doanh nghiệp bán lẻ chạy the o xuhướng hiện đại của công nghệ, đầu tư vào các ứng dụng ảo, trí thông minh nhân tạo

và robot bán hàng? Với 20 năm kinh nghiệm nghiên cứu và từng trải trong ngànhbán lẻ, Doug Stephens sẽ giúp các doanh nghiệp sẽ hiểu hơn về tiếp thị bán hàngtrong thời đại công nghệ 4.0 và cách vận dụng hài hòa các yếu tố công nghệ hiện đại

để đạt được hiệu quả bán lẽ tốt nhất và bền vững nhất

Khoảng trống nghiên cứu

Từ những tìm hiểu, nghiên cứu về tổng quan tình hình nghiên cứu trên đây, tác giảnhận thấy rằng, về nội dung nghiên cứu hoạt động marketing tính đến nay cũng đã

có những đề tài, nghiên cứu về vấn đề này Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu chủyếu là dành cho các doanh nghiệp lớn có quy mô lớn và có chỗ đứng trên thị trường, còncác doanh nghiệp mới thành lập thì rất ít Từ một công ty khởi nghiệp với số vốn khônglớn, doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược marketing thế nào để có thể tồn tại và mở rộngquy mô, cạnh tranh với các đối thủ khác Hoạt động marketing của công ty TNHH DecorStyle Việt Nam chưa nghiên cứu nào đề cập tới.

Đề tài: “Hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Vi ệt Nam”

là kết quả tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả, không có sự trùng lặp và chưa có bất cứnghiên cứu nào về hoạt động marketing của công ty TNHH Decor Style Việt Nam

1.2 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghi ệp

1.2.1 Khái niệm marketing

Thực tế cho thấy, không ít nhà quản trị kinh doanh cho rằng marketing làhoạt động bán hàng hoặc quảng cáo Các công việc đó thực sự là một phần củamarketing nhưng phạm vi của marketing rộng lớn hơn nhiều Chuỗi những hoạtđộng tham gia vào việc tạo ra hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng được thực hiệntrước và trong khâu sản xuất, trong quá trình tiêu thụ và cả khi sau bán hàng, đóchính là các hoạt động marketing

Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Kotler, 1997, trang 9).

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộphận của marketing Trong kinh doanh, thông qua trao đổi, marketing là tập hợp cáchoạt động của doanh nghiệp hướng đến thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhu cầucủa thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận được tối đahóa

Để có thể phục vụ khách hàng, marketing tập trung vào nghiên cứu thịtrường, tìm kiếm nhu cầu của các khách hàng tiềm năng và đáp ứng những nhu cầu

đó Khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức đều là các khách hàng tiềm năng.Hai bên muốn đạt được các mục tiêu của mình cần phải trao đổi những thứ có giátrị, có lợi ích đối với bên kia, vì thế marketing và trao đổi luôn gắn liền với nhau

1.2.2 Vai trò của marketing

Đối với doanh nghi ệp

Marketing là tập hợp toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ ý tưởng về sảnphẩm kinh doanh đến việc tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.Việc phát triển sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối đều là các chức năng cơbản để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đó trên thị trường Do đó, muốn kinh doanhhiệu quả và có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp phải làm marketing thật tốt

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể đứng vững lâu dài trên thị trườngcạnh tranh khốc liệt do nó giúp doanh nghiệp dự báo về những cơ hội, mối đe dọa và

có thể thích ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài doanhnghiệp Doanh nghiệp sẽ thành công nếu họ cung cấp được đúng cái thị trường cần,đáp ứng nhu cầu và phù hợp khả năng chi tiêu của khách hàng

Từ các hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm thông tin từ thị trường và đưa tin vềdoanh nghiệp lan rộng ra thị trường, marketing luôn có sự kết nối chặt chẽ giữa khâusản xuất và khâu tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, củng

cố thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Vì tất cả lý do trên, marketing được doanh nghiệp nhìn nhận là chức năngquản trị quan trọng nhất Không chỉ có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất với thịtrường mà marketing còn định hướng hoạt động cho các chức năng khác theo chiếnlược đề ra Tuy nhiên, để bộ phận marketing của doanh nghiệp có thể hoạt động hiệuquả, phát huy tốt khả năng thì rất cần có sự ủng hộ và phối hợp ăn ý của các bộ phậnchức năng khác Mặt khác, nhà quản trị luôn phải tính đến ảnh hưởng của các bộphận chức năng khác khi đưa ra chiến lược, quyết định marketing

Đối với khách hàng

Không chỉ doanh nghiệp mà khách hàng cũng được hưởng lợi ích từ hoạtđộng marketing Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi doanh nghiệp còn cungcấp được lợi ích cho khách hàng của nó Người mua hàng cảm thấy thỏa mãn khisản phẩm của doanh nghiệp cung cấp nhiều tính hữu ích hơn đối thủ cạnh tranh: hữuích về hình thức sản xuất, về địa điểm, thời gian, về sở hữu và về thông tin

Marketing truyền đạt nhu cầu về hình thức, đặc tính sản phẩm của khách hàng đếnngười lập kế hoạch sản xuất giúp tạo được hữu ích về hình thức sản xuất Hữu ích vềđịa điểm là khi sản phẩm được phân phối đúng nơi mà khách hàng muốn mua, giúpkhách hàng dễ dàng mua Khi khách hàng cần, muốn có ngay sản phẩm trong khimarketing đã nghiên cứu dự trữ sản phẩm tạo ra hữu ích về thời gian Khi kết thúcquá trình bán hàng, người mua hàng có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm là lợi ích

về sở hữu Bên cạnh đó, những người làm marketing còn truyền đạt thông tin củasản phẩm đến khách hàng chính là hữu ích về thông tin mà khách hàng nhận được.Các hoạt động marketing sẽ nghiên cứu và lập kế hoạch chi tiết để mang lại nhữnghữu ích này cho khách hàng

Đối với xã hội

Trong xã hội, marketing có vai trò nâng cao mức sống của người dân Khi tathấy rằng, hoạt động marketing giúp đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay kháchhàng, điều này có ảnh hưởng rất lớn đến phúc lợi xã hội Các doanh nghiệp trongnước cần phải nỗ lực buôn bán trao đổi với các nước khác để đạt được mức phúc lợi

xã hội cao hơn Marketing giúp việc buôn bán quốc tế trở nên dễ dàng hơn

1.3 Nội dung hoạt động marketing của doanh nghi ệp

1.3.1 Phân tích môi trường

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh trong những điều kiệnbất biến và không thay đổi Dưới góc nhìn của nhà quản trị, nếu doanh nghiệp khôngnhìn nhận những gì thường xuyên ảnh hưởng đến những quyết định marketing củadoanh nghiệp, không chủ động theo dõi, phân tích, dự báo các chiều hướng có thểảnh hưởng doanh nghiệp thì khả năng doanh nghiệp không có phương án điều chỉnhkịp thời và thất bại là điều không thể tránh khỏi

Những ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường marketing tới doanhnghiệp không phải chỉ theo chiều hướng xấu tới kết quả hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Nếu doanh nghiệp chủ động theo dõi những ảnh hưởng của môitrường kinh doanh thì đôi khi đó lại là những tiền đề cho những cơ hội thành côngcủa doanh nghiệp

“Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.” (Kotler, 1997, trang 86)

1.3.1.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố kinh tế, chính trị,pháp luật, văn hóa, xã hội, tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Yếu tố kinh tế là tập hợp các vấn đề như tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốcdân, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tiền tệ, cán cân thanh toán… ảnh hưởngmột cách gián tiếp đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Mỗi yếu tố trên có thể là

cơ hội kinh doanh nhưng cũng có thể là nguy cơ đe dọa đối với sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố kinh tế sẽ giúp các doanh nghiệp

và ngành dự báo được các thay đổi của môi trường trong tương lai

Khi nền kinh tế tăng trưởng, GDP cao hơn, thu nhập trên đầu người tăng lên,mức sống người dân cùng nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên và đòi hỏi cao hơn về sảnphẩm Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa có chất lượng tốt hơn và cũng chấp nhậnchi trả với giá cao hơn Tuy nhiên, GDP tăng lên cũng dẫn đến tiền lương nhân viên

mà các doanh nghiệp phải chi trả cũng tăng lên Đây cũng góp phần làm giảm lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải nhìn nhận và nắm bắt được sựthay đổi yếu tố này để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp để nâng cao nănglực cạnh tranh của doanh nghiệp mình

Những thay đổi của yếu tố tự nhiên đang ngày càng được nhân loại chú trọng

và nó có ảnh hưởng đáng kể tới các quyết định marketing của doanh nghiệp

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh Không một ngành kinh doanh nào không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tự nhiên chỉ là với mức độ ảnh

hưởng ít hay nhiều Tài nguyên thiên nhiên bao gồm loại có thể tái sinh, có loạikhông thể tái sinh Hiện tượng khan hiếm về nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu tăngcao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm ra các nguồn nguyên liệu thay thế Tính khanhiếm của tài nguyên thiên nhiên gây ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, có thể là cơ hội cho doanh nghiệp cũng cóthể là nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối phó, thích nghi.

Tình trạng yếu tố tự nhiên bị xâm hại, ô nhiễm đang là chủ đề được thế giớiquan tâm Các nhà luật pháp thì đang cố gắng đưa nhiều Bộ luật liên quan đến bảo

vệ tài nguyên thiên nhiên, khách hàng thì càng quan tâm tới những thiết bị - sảnphẩm sử dụng bền không bị hỏng do các yêu tố khác gây ra Các doanh nghiệp đangphải chi trả ngày càng nhiều cho các biện pháp xử lý để không gây ô nhiễm và lãngphí tài nguyên thiên nhiên Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bảo vệ môi trường,tài nguyên thiên nhiên cũng làm tăng chi phí marketing

Ngoài ra, đối với khí hậu nhiệt đới khắc nghiệt ở Việt Nam cũng có thể tạo ranhững khó khăn, trở ngại đối với nhiều ngành nghề sản xuất kinh doanh Tính chấtmát hỏng, dễ biến chất do khí hậu nóng và ẩm, nắng lắm mưa nhiều buộc các nhàquản trị phải chú ý tới khi thiết kế kho, thiết kế sản phẩm, vật liệu bao gói bảo quản.Nhưng bên cạnh đó, tính đa dạng của thời tiết lại là cơ hội cho nhiều ngành kinhdoanh Nguồn tài nguyên thiên nhiên du lịch phong phú đã tạo lợi thế, cơ hội pháttriển cho các loại hình du lịch đa dạng Mùa hè ta vẫn có thể thưởng thức không khímùa đông tại một số điểm du lịch và ngược lại Cùng với đó, tính chất đa dạngphong phú của thổ nhưỡng Việt Nam đã mang đến cho chúng ta nhiều loại hoa quả

và trái cây quý hiếm

Yếu tố chính trị là tập hợp quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lí vĩ

mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng, doanh nghiệp và các tổchức khác Các yếu tố này gây ảnh hưởng không nhỏ đến điều kiện sản xuất kinhdoanh, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.Các yếu tố chính trị có thể mang đến sự ổn định hay biến đổi của thị trường, ảnhhưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Yếu tố luật pháp là tập hợp các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằmbảo vệ và bảo đảm quyền lợi của khách hàng Luật pháp thể hiện các quan điểmchính trị và xã hội, mang tính định hướng và điều chỉnh các hoạt động sản xuất kinhdoanh Có rất nhiều điều luật quy định những hành động kinh doanh đã cung cấp các

cơ hội cho kinh doanh lành mạnh, an toàn và cho nhiều sản phẩm hiệu quả

Tất cả quy định pháp luật đều ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp Nếu yếu tố pháp lý tốt và lành mạnh sẽ tạo lợi thếcạnh tranh và hợp tác lành mạnh giữa các doanh nghiệp Trong suốt quá trình hoạtđộng kinh doanh, mọi doanh nghiệp đều có nghĩa vụ chấp hành nghiêm chỉnh mọiquy định pháp luật và hoạt động dựa trên pháp luật

Khoa học công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao nănglực cạnh tranh không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệpnước ngoài Đặc biệt, trong thời kỳ khoa học công nghệ phát triển như vũ bão đãlàm thay đổi hẳn nhiều lĩnh vực trong đó thông tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng

Sự phát triển này đã làm cho vòng đời sản phẩm sớm bị bão hòa và ngắn lại Dovậy, để thành công trong cạnh tranh thì các doanh nghiệp phải không ngừng nângcao trang thiết bị, ứng dụng các công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm khác biệt

để cạnh tranh với đối thủ

Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển, thông tin được coi như sảnphẩm, là một đối tượng để kinh doanh, có thể coi nền kinh tế thị trường ngày nay lànền kinh tế thông tin hóa Để có được những lợi thế cạnh tranh trong hoạt độngmarketing thì doanh nghiệp cần phải thu thập rất nhiều thông tin chính xác và nhanhchóng về cung cầu sản phẩm, về sức mua, đặc điểm người tiêu dùng, và về cả đốithủ cạnh tranh Bên cạnh đó, những thông tin về cả những kinh nghiệm thành cônghay thất bại của các công ty khác cũng rất hữu ích Những thông tin chính xác kịpthời là tiền đề để doanh nghiệp quyết định phương hướng kinh doanh, tiến hànhhoạch định các chiến lược ngắn hạn, dài hạn, có tác động tới tương lai phát triển củachính doanh nghiệp đó

 Yếu tố văn hóa – xã hội

Hoạt động marketing đều trong phạm vi một xã hội với sự khác nhau về nềnvăn hoá Các yếu tố văn hoá – xã hội bao gồm phong tục tập quán, tôn giáo, các giátrị văn hóa, tỷ lệ tăng dân số … ảnh hưởng đến thói quen, hành vi tiêu dùng củangười dân và hoạt động marketing của doanh nghiệp

Mỗi xã hội đều có những giá trị văn hoá truyền thống riêng từ lâu đời, tạonên những tập quán tiêu dùng riêng Các doanh nghiệp cần tìm cách thích nghi vớicác yếu tố này và tận dụng nó thay vì nỗ lực làm thay đổi nó

Bên cạnh đó cũng có những yếu tố văn hoá dễ thay đổi, có sự giao thoa giữacác nền văn hoá với nhau Những sự biến đổi này kéo theo khuynh hướng tiêu dùngmới của khách hàng và làm mất đi thị trường cũ Điều này ảnh hưởng rất lớn tớihoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải quantâm tới các yếu tố văn hóa để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu,phong tục, tập quán người tiêu dùng nhất là các sản phẩm để xuất khẩu

Trong yếu tố văn hóa- xã hội cũng bao gồm các yếu tố dân số Đó là quy môdân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn… Các nhàquản trị cần quan tâm yếu tố này bởi những biến động về mặt lượng của dân số sẽlàm thay đổi về mặt lượng , sức mua của thị trường

b Yếu tố vi mô

Các yếu tố của yếu tố vi mô là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếptới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: đối thủ tiềm năng, sản phẩm thaythế, quyền lực của nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, sự cạnh tranh của cácdoanh nghiệp trong ngành…

Là yếu tố quan trọng mang đến những cơ hội hoặc thách thức, đe dọa cho cácdoanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường luôn tìm mọi cách để làm chodoanh số bán hàng, lợi nhuận của đối phương bị giảm xuống Nếu thị trường có ít sựcạnh tranh thì các doanh nghiệp vẫn có thể tăng giá nhằm thu lợi nhuận cao hơn.Ngược lại, nếu thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải xem xét

áp dụng biện pháp giảm giá thành sản phẩm, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ảnh hưởng trực tiếp tớilượng cung cầu sản phẩm, giá bán, tốc độ tiêu thụ sản phẩm.

Trong một ngành kinh doanh gồm nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng chỉmột số trong đó là đối thủ cạnh tranh chính có khả năng điều khiển, khống chế thịtrường Thực tế cho thấy phần lớn doanh nghiệp cho rằng việc phát hiện ra các đốithủ cạnh tranh là việc không mấy khó khăn nhưng đối thủ cạnh tranh hiện tại vàtiềm ẩn lại rộng lớn hơn rất nhiều

Do đó, nhà quản trị cần có kế hoạch định kỳ cho việc tìm kiếm thông tin,phân tích, đánh giá các đối thủ cạnh tranh để thiết kế chiến lược kinh doanh thíchhợp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

 Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

Là những sản phẩm của doanh nghiệp trong những ngành khác nhưng thỏa mãnđược nhu cầu của khách hàng có thể thay thế cho sản phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm.Sản phẩm thay thế tạo nên sự cạnh tranh khá lớn bởi vì nó đáp ứng các thay đổi của thịtrường theo hướng ngày càng đa dạng phong phú Khi giá của một sản phẩm tăng quá caotại một thời điểm khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế với giá hợp lýhơn Sản phẩm thay thế thông thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, điều này vôtình tạo ra một sự cạnh tranh rất lớn bởi nó giới hạn mức giá sản phẩm của doanh nghiệp,cũng như hạn chế lại mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về Ngược lại, nếu sản phẩm nào

ít có sản phẩm thay thế thì công ty có thể nâng giá bán, gia tăng lợi nhuận Tóm lại, nhucầu của khách hàng về sản phẩm thay thế là nguy cơ đe dọa trực tiếp tới năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp

Là người cung cấp các sản phẩm đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp, có thể tạo ra sức ép về giá, phương thức thanh toán cho doanhnghiệp

Nếu sản phẩm đầu vào tốt thì hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra nhữngsản phẩm đầu ra có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, đáp ứng được yêu cầu của cả

những khách hàng khó tính Ngược lại, nếu nguồn cung ứng đầu vào không đảmbảo số lượng, tính chất liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm đầu ra và hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Chính vì vậy, việc lựa chọn nhà cung cấp cần rất chú trọng Việc lựa chọnnhiều hay một nhà cung cấp là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinhdoanh của doanh nghiệp Nhưng để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệpcũng cần phải tìm ra phương án cung ứng đầu vào tối ưu nhất giúp hạn chế các rủi

ro, chi phí đầu vào

Khách hàng là những người giải quyết vấn đề đầu ra cho doanh nghiệp, đâychính là lực lượng tiêu thụ sản phẩm, quyết định sự thành công hay thất bại củadoanh nghiệp Khi khách hàng chịu sự phụ thuộc vào các sản phẩm của doanhnghiệp thì sẽ mang đến cơ hội gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngược lại, nó là

sự đe dọa mang tính cạnh tranh cho doanh nghiệp khi khách hàng đẩy giá sản phẩmxuống, yêu cầu chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ cao hơn

Dù là ở ngành nào đi chăng nữa, khách hàng vẫn là một yếu tố không thểthiếu với mỗi doanh nghiệp Nó quyết định tới việc mở rộng quy mô sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp muốn có ưu thế cạnh tranh thì phải tìm cách thu hút kháchhàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, thậm chí cả khách hàng của đối thủ cạnhtranh

Các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh cùng ngành với doanhnghiệp chính là những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Vì thị trường có hạn,các doanh nghiệp cố gắng giành thị phần bằng nhiều phương án khác nhau như cácchương trình khuyến mãi, giảm giá… Tất cả cách đó đều gây ảnh hưởng tới đối thủcạnh tranh Doanh nghiệp này phát triển, chiếm nhiều thị phần có thể coi là mối đedọa của doanh nghiệp kia

1.3.1.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp

Đây là các yếu tố nội bộ bên trong doanh nghiệp và có tầm ảnh hưởng lớnđến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt độngmarketing nói riêng.

Nguồn nhân lực: Nhân lực là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc phân tích

yếu tố bên trong của một doanh nghiệp Trong đó cần phân tích rõ nhà quản trị cáccấp và người thừa hành

Khả năng tài chính: Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp

đánh giá vị trí cạnh tranh tốt nhất và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư.Chức năng chính của khả năng tài chính gồm: quyết định đầu tư, quyết định tài trợ

và quyết định về tiền lãi cổ tức, cổ phần Phân tích các chỉ số tài chính là phươngpháp thông dụng nhất để xác định điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức về tài chính kếtoán, các nhóm chỉ số tài chính quan trọng là: khả năng thanh toán, đánh giá khảnăng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn đáo hạn, đòn cân nợ cho thấy phạm vi đượcnhà tài trợ bằng các khoản nợ, chỉ số hoạt động, các chỉ số tăng trưởng cho thấy khảnăng duy trì vị thế công ty trong mức tăng trưởng của nền kinh tế

Sản xuất và tác nghiệp: Chức năng sản xuất và tác nghiệp trong hoạt động

sản xuất kinh doanh là tập hợp tất cả các hoạt động nhằm thay đổi đầu vào thành sảnphẩm và dịch vụ Quản trị sản xuất – tác nghiệp là quản trị đầu vào, quá trình thayđổi và đầu ra Những yếu tố này khác nhau tùy theo ngành nghề và môi trường

Nghiên cứu và phát triển: Để phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp thì

điều quan trọng là hoạt động nghiên cứu và phát triển giúp doanh nghiệp nắm bắtđược cơ hội phát triển Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu thườngdựa vào chi phí, giá thành sản phẩm để tận dụng tối đa nguồn lực của mình

Hệ thống thông tin: Hệ thống thông tin liên kết toàn bộ các chức năng sản

xuất – kinh doanh với nhau và là cơ sở để đưa ra các quyết định quản trị Là chiếnlược quan trọng vì nó tiếp nhận dữ liệu bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp,giúp theo dõi các biến đổi của thị trường, nhìn thấy được mối đe dọa tiềm ẩn trongcạnh tranh và hỗ trợ, thực hiện, đánh giá kiểm soát chiến lược Bên cạnh đó, hệthống thông tin tốt giúp doanh nghiệp giảm áp lực như: chi phí thấp, dịch vụ làm hàilòng khách hàng

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.2.1 Phân khúc thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thànhnhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗinhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi muagiống nhau (Trương Đình Chiến, 2014)

Doanh nghiệp cần phân khúc thị trường để dễ dàng nghiên cứu, tập trung nguồn lựcphục vụ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc Một doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn đềucoi phân khúc thị trường là một việc cần thiết để khai thác sâu và mở rộng hơn

*Để thực hiện phân khúc thị trường có những yêu cầu sau:

- Đo lường được: quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng của từng phân khúc thị trừng phải đảm bảo có thể đo lường được.

- Có quy mô đủ lớn: phân khúc thị trường cần có quy mô đủ lớn, có khả năng

sinh lời xứng đáng để doanh nghiệp phục vụ và có một chương trình

marketing riêng

- Có thể phân biệt được: phân khúc thị trường cần khác biệt nhau về hành vi

mua hàng, không quá chung chung để có thể đáp ứng khác nhau đối với các chương trinh marketing khác nhau

- Có tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để xây dựng và thức

hiện các hoạt động marketing hiệu quả, có khả năng thu hút, đáp ứng nhu cầu và mongmuốn của khách hàng ở phân khúc thị trường đó

*Phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở:

sở địa lý khác nhau như bang, châu lục, quốc gia, khu vực, tỉnh thành, quận huyệnhoặc phường xã Công ty có thể áp dụng chiến lược marketing trong một hay mộtvài vùng địa lý phù hợp theo sự khác biệt về nhu cầu khách hàng của từng vùng

- Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: căn cứ những đặc

điểm nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, gia đình, tuổi tác, thu nhập, nghề

nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc để tiến hành phân chia thị trường

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Khách hàng được phân chia thành

nhiều nhóm trên cơ sở tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách Những người trong cùngmột nhóm phân khúc có thể có tâm lý rất khác nhau Đây là căn cứ để

tạo ra sự khác nhau về nhu cầu của người mua

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Khách hàng được chia thành các nhóm

khác nhau trên cơ sở trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng sản phẩm thế nào

+ Lý do mua hàng: các nhóm được phân chia như: mua hàng tiêu dùng cánhân; mua hàng để biếu tặng; mua hàng dùng trong công việc;…Giúp doanh nghiệptạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu mua hàng, đồng thời nó tạo ra kiểu sử dụngsản phẩm mới từ sản phẩm đã có, giúp doanh số bán ra gia tăng

+ Lợi ích tìm kiếm: Dựa trên lợi ích mà khách hàng mong muốn ở sản phẩm

để phân đoạn thị trường

+ Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Để có thể đo lường quy mô thị truờng, kiểmsoát thị trường, triển khai mạng lưới phân phối, thị trường được phân chia thành cácnhóm: nhóm tiêu dùng ít; nhóm tiêu dùng nhiều; nhóm tiêu dùng thường xuyên;

nhóm tiêu dùng không thường xuyên Quy mô thị trường không chỉ phụ thuộc vào

số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của khách hàng

+ Mức độ trung thành: các nhóm được phân chia: nhóm khách hàng trung thành; nhóm khách hàng dao động; nhóm khách hàng hoàn toàn không trung thành

1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựachọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinhdoanh của mình (Trần Minh Đạo, 2012)

Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy những thế điểm và cơ may củatừng phân khúc, trên cơ sở đó công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫnnhư nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh Công typhải xem xét phân khúc nào phù hợp với sở trường, khả năng của mình để khai thácthành công các phân khúc đó Điều công ty cần là trong các thị trường mục tiêu ấy,sản phẩm của mình có lợi thế cạnh tranh cao nhất so với các nhà cung cấp khác

*Lựa chọn thị trường mục tiêu có 5 cách thức sau:

- Tập trung vào đoạn thị trường: Cách đơn giản nhất là doanh nghiệp chọn

một đoạn thị trường trong đó có sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Đây cũng cóthể là khúc thị trường phù hợp với nguồn lực có hạn của doanh nghiệp hoặc là khúc thị trường chưa có nhiều cạnh tranh hay làm tiền đề cho sự phát triển sau này

- Chuyên môn hoá tuyển chọn: doanh nghiệp chọn nhiều phân đoạn thị

trường khác nhau, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp riêng của doanh nghiệp Cách thứcnày giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro trong kinh doanh Nếu một đoạn thị trường mà mứcnhu cầu của người tiêu dùng quá thấp thì doanh nghiệp vẫn có thể

hoạt động trên các đoạn thị trường còn lại

- Chuyên môn hoá theo thị trường: doanh nghiệp tập trung vào nguồn lực để

đáp ứng yêu cầu đa dạng của một phân khúc thị trường nào đó

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm đáp

ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của toàn bộ thị

trường bằng một loại sản phẩm mà thị trường cần Chỉ có các doanh nghiệp lớn mới cóthể triển khai cách thức này

1.3.3 Thiết lập chiến lược marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóalợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đốivới sản phẩm của mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thịtrường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, công ty tiến hành phân đoạnthị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụmarketing Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing củacông ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với nhữngđặc điểm thị trường của công ty Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểunhư sau:

“Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của

mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.” (Philip Kotler, 1997, trang 437)

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lượcmarketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau Dưới đây là một số chiếnlược marketing điển hình

1.3.3.1 Chiến lược định vị

Định vị thị trường còn được gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu.Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chươngtrình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một

vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Trần Minh Đạo, 2012)

Việc định vị sản phẩm (hoặc thương hiệu) phải dựa trên những hiểu biết rõthị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Để

có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lựcvào một số hoạt động chính sau:

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu:

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sảnphẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan sosánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vịkhông chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà phải lựa chọn cho hìnhảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:

Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thựcnếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt độngmarketing khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh

Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểmkhác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp vớicác sản phẩm cạnh tranh.

Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa:

Doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề là: Các điểm khác biệt mà doanhnghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giátrị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi) Hơn nữa, việc khuếch trươngnhững điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện vàchi phí bỏ ra

1.3.3.2 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất địnhhình thành một số hãng nắm vai trò là người đứng đầu thị trường, là hãng thách thứcthị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thểhình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn đầu thị trường: Họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của

mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấncông của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường Các chiếnlược phòng thủ được sử dụng như:

Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trícủa mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trongcủa hãng

Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thịtrường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệthống phân phối hay mức giá cao

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện củamình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lượcphòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm

Với các hãng thách thức thị trường: Họ là những hãng có những ưu thế

nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thường áp dụng

những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường được lựa chọn là:

Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưngđòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triểnkhai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ

Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránhđược sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiếnlược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu

tư nhảy vọt về công nghệ

Với các hãng đi theo: Họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ

cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là:

Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sátcác hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ cáchãng dẫn đầu

Chiến lược theo sau có khoảng cách, thực hiện theo sau nhưng có một sốkhác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả

Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao

Với các hãng nép góc: Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp

chỗ trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định nhữngkhoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lạilợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc

bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng

1.3.3.3 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng của marketing Nógiúp cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi củasản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp

cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sốngsản phẩm.

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốngiai đoạn rõ rệt: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Dưới đây là các đặcđiểm chủ yếu của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lượcmarketing tương ứng với từng giai đoạn đó

Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu

tiên được đem ra bán trên thị trường Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nênmức tăng doanh số sẽ rất chậm Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và xúc tiến thì có bốnphương án chiến lược có thể theo đuổi

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thịtrường với mức giá ban đầu cao và mức độ xúc tiến cao Doanh nghiệp chi phínhiều cho các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, để thuyết phụckhách hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường

Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trườngvới mức giá ban đầu cao và mức độ khuyến mại thấp Doanh nghiệp tin rằng giá cao

sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm, còn mức khuyến mại thấp sẽ giữ chochi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường

Chiến lược thâm nhập chớp nhoáng: Là chiến lược tung sản phẩm mới rathị trường với mức độ xúc tiến cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt đượctốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất

Chiến lược thâm nhập từ từ: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trườngvới mức giá ban đầu thấp và mức độ xúc tiến thấp Giá thấp sẽ khuyến khích kháchhàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí khuyến mại thấp nhằm đạt mức lãiròng cao

Giai đoạn phát triển: Là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận

nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể Trong giai đoạn phát triển, doanhnghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ pháttriển nhanh chóng của thị trường

23

Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.

Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới

Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm

Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm vớigiá cả

Giai đoạn sung mãn: Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của

sản phẩm sẽ chậm dần lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối.Giai đoạn sung mãn này thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra nhữngthử thách gay go đối với các nhà quản trị marketing Những người làm marketingcần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cảitiến marketing – mix

Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sảnphẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụngcủa mỗi người

Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới cácthuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm kháchhàng mới và có được công dụng nhiều hơn

Cải tiến marketing: Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh sốbằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing (marketing - mix)

Giai đoạn suy tàn: Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các

sản phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình Sự suy giảm doanh số

có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng

về cơ bản không còn khả năng sinh lời như trước nữa Đó là biểu hiện của giai đoạnsuy tàn

1.3.4 Xây dựng các chương trình marketing

Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) đượcnhững người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lượcmarketing Mô hình marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứngcác nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năngđộng của thị trường

1.3.4.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn yêu cầu hay ướcmuốn của người tiêu dùng được đưa ra kinh doanh trên thị trường với mục đích thuhút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Một doanh nghiệp kinh doanh thành công không phải là doanh nghiệp bánnhững sản phẩm mình có, mà là bán những sản phẩm khách hàng cần Vì thế,marketing nghiên cứu về sản phẩm, phân tích đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp,

có gì khác biệt hơn so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh và đưa ra dự đoánnhu cầu của khách hàng về sản phẩm đó trong tương lai

Các yếu tố bên trong sản phẩm gồm: chủng loại sản phẩm, chất lượng, kiểudáng mẫu mã, thương hiệu, giá cả đều có ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp mở rộngmarketing để tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều sản phẩm đa dạng và là những sảnphẩm mà nhu cầu của thị trường là rất cao thì tiêu thụ sản phẩm sẽ dễ dàng và thuậnlợi Tuy nhiên, mỗi dòng sản phẩm đều có một chu kỳ sống khách nhau, nếu danhmục sản phẩm của doanh nghiệp ít, sản phẩm bước vào thời điểm bão hòa trên thịtrường thì sản phẩm sẽ dễ bị tồn đọng

Mỗi phân đoạn thị trường đều có rất nhiều quy định khắt khe về sản phẩmnhư quy định kỹ thuật công nghệ, hình thức mẫu mã Vì vậy, để có thể mang sảnphẩm của mình tới khách hàng dễ dàng thì doanh nghiệp nhất thiết phải tuân thủ quyđịnh đó Điều đó sẽ mang lại niềm tin của khách hàng, tạo dựng uy tín cho công ty,mang đến các mối quan hệ hợp tác lâu dài Ngược lại, chỉ cần vi phạm một quy

định nào đó về sản phẩm thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ khó khăn hơn rất nhiểu, nhất

là đối với những khách hàng, bạn hàng khó tính gây ảnh hưởng không tốt đến hoạtđộng kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm được xem xét ở ba góc cạnh: kỹ thuật, kinh tế và hìnhthức Chất lượng mang tính kỹ thuật là đảm bảo chức năng, công dụng hay giá trị sửdụng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm về mặt kinh tế là việc nghiên cứu giá bánsản phẩm có thích hợp với khả năng mua của khách hàng hay không và có cung cấpcho khách hàng đúng thời gian hay không Chất lượng mang tính thẩm mỹ thể hiện

ở hình thức, màu sắc, bao bì, mẫu mã có đáp ứng thị hiếu của khách hàng chưa

Ngày nay, do mức sống người dân đã được cải thiện đáng kể nên nhu cầu củacon người không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà ngày càng chú trọng hìnhthức, kiểu dáng mẫu mã của sản phẩm Thật vậy, một sản phẩm đẹp, chất lượng tốtphù hợp thị hiếu khách hàng sẽ thu hút được nhiều người mua hàng hơn là nhữngsản phẩm có kiểu dáng cũ, lạc hậu Vì vậy, doanh nghiệp muốn bán sản phẩm củamình một cách dễ dàng thì doanh nghiệp phải chú trọng vào thiết kế, chọn lựa sảnphẩm có mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại đáp ứng thị hiếu của khách hàng thuộc cácphân khúc thị trường khác nhau Nếu không thực hiện được điều này chắc chắn sảnphẩm của doanh nghiệp sẽ không đứng vững và tồn tại lâu dài trên thị trường, ảnhhưởng xấu đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Doanh nghiệp có đa dạng sản phẩm sẽ hạn chế rủi ro, chia sẻ rủi ro vào cácsản phẩm khác nhau, lợi nhuận thu được của sản phẩm này có thể bù đắp cho mặthàng khác có mức tiêu thụ kém Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm giúp đáp ứng tối

đa nhu cầu của những khách hàng khác nhau Bởi vì khách hàng có nhu cầu khácnhau tùy thuộc vào phong cách, lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính

Sự khác biệt về sản phẩm là một công cụ hữu ích để nâng cao lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp sở hữu các sản phẩm ưu điểm hơn so vớicác sản phẩm của đối thủ thì lợi thế của doanh nghiệp so với các đối thủ khác là rấtlớn

1.3.4.2 Chính sách giá

Giá cả có nhiều tên gọi khác nhau: Giá cả – tên gọi của phần lớn các sảnphẩm vật chất; học phí – giá của các khóa học; cước – giá của dịch vụ vận chuyển;giá của thông tin …

Với người mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền màngười mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó

Với người bán, giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập ngườibán nhận được nhờ việc kinh doanh sản phẩm đó

Điều đầu tiên mà khách hàng quan tâm khi có ý định mua một sản phẩmchính là giá Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng bỏ ra để sở hữumột sản phẩm với chất lượng nhất định và ở một địa điểm nhất định Giá cả đượccoi là một công cụ rất quan trọng để đánh giá lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Nó là tập hợp cả giá mua, giá vốn nhập đầu vào và giá bán sản phẩm ra thị trường.Nếu doanh nghiệp có ưu thế về giá đầu vào, giá bán sản phẩm sẽ cạnh tranh hơn sovới đối thủ dẫn đến doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh cao hơn

Tóm lại, các yếu tố chính để doanh nghiệp quyết định giá bán của sản phẩmchính là chi phí sản xuất, lợi ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng, tình hìnhthị trường và giá cả cạnh tranh, mục tiêu của công ty

Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao so với khả năng mua hàng củakhách hàng thì rất khó khăn trong việc bán sản phẩm Do đó, yêu cầu đối với doanhnghiệp là phải giảm thiểu tối đa chi phí sản xuất để khi tung sản phẩm ra thị trường

sẽ có mức giá phù hợp nhất với khả năng thanh toán của ngưởi mua và có độ cạnhtranh cao so với các sản phẩm khác nhưng vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận chodoanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt khâu định giá sản phẩm sẽ thu hút đượcnhiều khách hàng, việc bán sản phẩm trở nên dễ dàng hơn

1.3.4.3 Chính sách phân phối

Phân phối là một khâu thiết yếu của hoạt động marketing Hoạt động phânphối giải quyết vấn đề sản phẩm dịch vụ được đưa từ nhà cung cấp đến khách hàng.Chính sách phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vựckhác trong marketing

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến kháchhàng.

Mục đích của phân phối là tạo ra mối quan hệ giữa cung và cầu trên thịtrường, giữa nhà cung cấp và khách hàng Thông thường, các sản phẩm được sảnxuất ra thường cách khá xa nơi tiêu thụ sản phẩm, nên phân phối có nhiệm vụ thôngtin đến khách hàng và mang sản phẩm đến cho khách hàng

Để một sản phẩm đến được tay khách hàng phải đi qua rất nhiều kênh phânphối theo các cấp, có thể là phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp

Việc thiết lập hệ thống phân phối có ảnh hưởng trực tiếp tới lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp thiết lập hệ thống phân phối hợp lý vàquản lý tốt thì sẽ đưa sản phẩm, sản phẩm tới khách hàng đúng lúc, đúng chỗ mà tiếtkiệm được chi phí tối thiểu Như vậy, doanh nghiệp sẽ đáp ứng được tối đa yêu cầukhách hàng mà lại hạn chế được chi phí lưu thông, vận chuyển sản phẩm

1.3.4.4 Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là một trong bốn công cụ quan trọng của marketing mix

mà doanh nghiệp có thể triển khai để ảnh hưởng vào thị trường mục tiêu nhằm đạtmục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các hoạt động xúc tiến thực chất chính làtruyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thu hút sự chú

ý mua hàng Do đó có thể gọi hoạt động xúc tiến là các hoạt động truyền thông marketing

Các doanh nghiệp kinh doanh thường tổ chức quản lý một hệ thống xúc tiếnhỗn hợp phức tạp Một số hoạt động chủ yếu thường được các doanh nghiệp triểnkhai trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo là tập hợp các hình thức truyền đạt thông tin chủ quan và gián tiếp

về những ý tưởng, sản phẩm sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầucủa người làm quảng cáo và người phải trả các chi phí quảng cáo

 Khuyến mại

Khuyến mại (xúc tiến bán) là tập hợp các biện pháp ảnh hưởng trong thờigian ngắn để khuyến khích, đẩy mạnh việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩmhay dịch vụ thông qua việc mang đến những lợi ích bổ sung cho khách hàng Cácbiện pháp khuyến mại là tập hợp giảm giá, quà tặng hoặc trò chơi có thưởng

Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR) là các hoạt động marketing nhằmgây dựng hình ảnh, ấn tượng tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trongcộng đồng Ví dụ, để tăng nhu cầu về sản phẩm hay tăng độ uy tín hay biết đến củadoanh nghiệp bằng cách đưa những tin tức tốt đẹp về doanh nghiệp trên ấn phẩmtruyền thông, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.Các hoạt động tài trợ, từ thiện hay tổ chức sự kiện cũng thuộc nhóm công cụ này

Trong mỗi loại hoạt động xúc tiến trên lại là tập hợp một tập hợp các công cụriêng biệt để truyền thông phù hợp với từng thị trường cụ thể đối với từng loại sảnphẩm cụ thể

1.3.5 Kiểm tra các hoạt động marketing

Công việc của bộ phận marketing là lên kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạtđộng marketing Một kế hoạch marketing dù được xây dựng hoàn hảo đến đâu,trong lúc tiến hành vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần khắc phục, vì thế bộ phậnmarketing phải luôn luôn theo sát và kiểm tra các hoạt động marketing Công việckiểm tra marketing đạt hiệu quả sẽ giúp cho hoạt động marketing nói riêng và hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu cao

Kiểm tra hoạt động marketing được phân thành ba kiểu kiểm tra: Kiểm tra kếhoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, và kiểm tra chiến lược

Kiểm tra kế hoạch năm là kiểm tra việc thực hiện và kết quả đạt được của bộphận marketing trên cơ sở kế hoạch năm đề ra và tiến hành những sửa đổi cần thiết

để hoàn thành kế hoạch đề ra Kiểm tra khả năng sinh lời là tập hợp những nỗ lựctính toán khả năng sinh lời của từng sản phẩm, từng khu vực, từng thị trường, và

từng kênh phân phối khác nhau Kiểm tra chiến lược là tập hợp việc kiểm tra khảosát định kỳ để theo dõi được những chiến lược marketing của doanh nghiệp khaithác những cơ hội và thách thức như thế nào.

Bảng 1.1 Các kiểu kiểm tra hoạt động marketing

Loại kiểm tra Trách nhiệm Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra

chính

1 Kiểm Ban lãnh đạo Đảm bảo đạt được Phân tích mức tiêu thụtra thực hiện tối cao những mục tiêu đã đề Phân tích tỷ lệ giữa chi

Theo dõi mức độ hàilong khách hàng

2 Kiểm Người kiểm tra Làm rõ công ty đã Khả năng sinh lời củatra khả năng marketing kiếm được tiền ở đâu từng mặt hàng, địa bàn,

thương mại, khối lượngđơn hàng

3 Kiểm Ban lãnh đạo Làm rõ công ty đã Kiểm soát marketing

tra chiến lược tối cao tận dụng khả năng

Người kiểm tra marketing hiệu quảmarketing nhất chưa và công ty

đã sử dụng có hiệuquả như thế nào

(Nguồ n: Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản.

NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2012 Trang 453)

a Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra hoạt động marketing là nhằm chắc chắn rằng

doanh nghiệp sẽ đạt được những mục tiêu theo kế hoạch năm về mức doanh số, lợinhuận và những mục tiêu khác Việc này gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạophải đề ra các chỉ tiêu marketing cho từng tháng hay từng quý, từng năm Thứ hai,theo sát kết quả thực hiện các mục tiêu đó trên thị trường Thứ ba, phân tích các lý

do tại sao không đạt được chỉ tiêu đề ra Thứ tư là triển khai những biện pháp điềuchỉnh để rút ngắn khoảng cách giữa mục tiêu và kết quả thực hiện Điều này có thể