PHÁP LUẬT CHỐNG lạm DỤNG vị TRÍ THỐNG LĨNH THỊ TRƯỜNG về GIÁ QUY ĐỊNH tại KHOẢN 1 và KHOẢN 6 điều 13 LUẬT CẠNH TRANH (luận văn thạc sỹ luật học)

Chương này tập trung nghiên cứu về cách xác định doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh của các quốc gia trên thế giới, phân tích cơ chế định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện cạn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HCM KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI

NGUYỄN TRẦN THUỶ NGÂN

PHÁP LUẬT CHỐNG LẠM DỤNG

VỊ TRÍ THỐNG LĨNH THỊ TRƯỜNG VỀ GIÁ QUY ĐỊNH TẠI KHOẢN 1 VÀ KHOẢN 6

ĐIỀU 13 LUẬT CẠNH TRANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

Chuyên ngành Luật Thương mại

TP Hồ Chí Minh – 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HCM KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

PHÁP LUẬT CHỐNG LẠM DỤNG

VỊ TRÍ THỐNG LĨNH THỊ TRƯỜNG VỀ GIÁ QUY ĐỊNH TẠI KHOẢN 1 VÀ KHOẢN 6

ĐIỀU 13 LUẬT CẠNH TRANH

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN TRẦN THUỶ NGÂN KHOÁ: 35 MSSV: 1055010169

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS PHẠM HOÀI HUẤN

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Giảng viên hướng dẫn là ThS Phạm Hoài Huấn Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu, thông tin về các

vụ việc phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập

từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá của các tác giả, cơ quan tổ chức khác, và cũng được thể hiện trong phần tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình

TPHồ Chí Minh, ngày 18 tháng 07 năm 2014

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

hoá lu

ờ

y cô khoa Lu ờ

Lu t TP.Hồ Chí Minh ền d y cho tôi những ki n thức, kinh nghi ứu t ờng Tôi xin gửi lời c n Th ĩ P m Hoài Huấn, gi ng viên Khoa Lu i, ờ

o m ều ki n thu n l

ử ờ

viên, ữ ể

Xin chân thành cảm ơn

Tác giả

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AEC Cộng đồng Kinh tế ASEAN

AFC Chi phí cố định bình quân

APEC Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương

ATC Chi phí bình quân

AVC Chi phí biến đổi bình quân

ECJ Toà án Công lý Châu Âu

EU Liên minh Châu Âu

FC Chi phí cố định

TPP Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương UNCTAD Hội nghị Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển

VC Chi phí biến đổi

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

1.2.2 Bản chất lạm dụng trong hành vi định giá của các doanh nghiệp

2.1.2.1 Hành vi bán hàng hoá, cung ứng d ch vụ i giá thành

* Bán hàng hoá v i mức giá thấ n xuất c a hàng

* Hành vi này nhằm lo i b i th c nh tranh 31

2.1.2.2 Hành vi bán hàng hoá v i mức ể i th c nh tranh 32

2.2.2.1 Hành vi bán hàng hoá, cung ứng d ch vụ i giá thành

2.2.2.2 Hành vi bán hàng hoá v i mứ ể i th c nh tranh

m i không thể gia nh p th ờ ờng h nh

giá huỷ di ( n)

39

2.3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật chống lạm dụng vị trí

2.3.1 Đối với quy định trong pháp luật cạnh tranh về hành vi lạm dụng

vị trí thống lĩnh để hạn chế cạnh tranh về giá 40 2.3.2 Đối với cơ chế thực thi pháp luật cạnh tranh 41

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Nghị quyết Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam vào tháng 12 năm 1986

đã thừa nhận sự tồn tại của nền kinh tế nhiều thành phần và đánh dấu bước chuyển đổi từ cơ chế Kế hoạch tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa Bước sang nền kinh tế thị trường, Việt Nam phải đối mặt với một thách thức không nhỏ, đó là sự xuất hiện và phát triển của cạnh tranh Từ thời điểm đó cho đến nay, Việt Nam đã không ngừng tiến hành các cuộc cải cách nhằm thành lập

và phát triển một môi trường cạnh tranh lành mạnh, để có thể vừa bảo vệ được các doanh nghiệp trong nước, vừa thu hút được vốn đầu tư nước ngoài Hiến pháp nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 đã thừa nhận quyền tự do kinh doanh và tạo cơ sở pháp lý cho sự cạnh tranh giữa các chủ thể thuộc các thành phần kinh tế khác nhau Tuy nhiên, vì tiền thân là nền kinh tế bao cấp nên sau khi “mở cửa”, đặc biệt là khi gia nhập vào “sân chơi” kinh tế của các nước trên thế giới như APEC, WTO, sắp tới là TPP, AEC… doanh nghiệp Việt phải đối mặt với nguy cơ không thể cạnh tranh được với những doanh nghiệp nước ngoài Đồng thời, cạnh tranh cũng là động lực cho sự phát triển của nền kinh tế, doanh nghiệp không thể tiếp tục dựa vào Chính phủ, chính những doanh nghiệp nhà nước cũng phải từng bước tư nhân hoá, cổ phần hoá… Vì vậy, việc tìm ra cơ chế quản lý kinh tế thích hợp và đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, cũng như yêu cầu thực hiện hiệu quả, minh bạch chính sách cạnh tranh và xây dựng khung pháp lý nhằm đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước là yêu cầu cấp thiết Mặt khác, trên thị trường xuất hiện các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh, các doanh nghiệp này chiếm đa số thị phần trên thị trường liên quan và nắm giữ quyền lực thị trường, lạm dụng quyền lực này để hạn chế sự cạnh tranh Giá là một trong những công cụ hữu hiệu được các doanh nghiệp sử dụng, đặc biệt

là các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh mẽ sử dụng để củng cố vị trí hiện

có, bằng cách loại bỏ các đối thủ cạnh tranh hiện hữu, ngăn cản sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng và bóc lột khách hàng Trong bối cảnh

đó, Luật Cạnh tranh đầu tiên của Việt Nam đã được ban hành năm 2004, có hiệu lực vào 01/07/2005 Từ khi Luật Cạnh tranh có hiệu lực cho đến nay chưa thể hiện được nhiều hiệu quả trên thực tế Mặc dù Luật Cạnh tranh Việt Nam đã học hỏi rất nhiều từ kinh nghiệm của các nước trên thế giới nhưng khi áp dụng những quy định

này vào thực tiễn vẫn vấp phải nhiều khó khăn Do đó, tác giả chọn để tài “Pháp

lu ụ ĩ ờ ề 1

6 ề 13 C ” để nghiên cứu với mong muốn rằng có thể góp

một phần nhỏ vào việc hoàn thiện pháp luật cạnh tranh của Việt Nam

Mục tiêu của đề tài

Thông qua việc phân tích cơ chế định giá của doanh nghiệp, so sánh với cơ chế định giá của doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh để tìm ra bản chất của sự lạm dụng trong việc định giá, tham khảo kinh nghiệm của các nước trên thế giới về việc xác định hành vi định giá huỷ diệt và định giá ngăn cản, phân tích các quy định của pháp luật Việt Nam để tìm ra những hạn chế và đề xuất hướng hoàn thiện Qua đó, góp phần trong việc xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh

Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề pháp lý và thực tiễn liên quan đến hành vi định giá huỷ diệt được quy định tại khoản 1 và hành vi định giá ngăn cản được quy định tại khoản 6 điều 13 Luật Cạnh tranh 2004

Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung, luận văn sẽ tìm hiểu về hành vi định giá huỷ diệt, định giá ngăn cản theo pháp luật cạnh tranh Việt Nam và một số nước trên thế giới, từ đó so sánh, rút ra những điểm hạn chế trong quy định của Việt Nam và đề ra một số ý kiến về hướng hoàn thiện các quy định pháp luật điều chỉnh về vấn đề này

Về mặt không gian, ở phần lý luận chung, đề tài sẽnghiên cứu trên phạm vi thế giới, nhưng chủ yếu sẽ được tập trung vào pháp luật của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ

và Liên minh Châu Âu (EU) Về mặt pháp lý, đề tài sẽ dựa trên những quy phạm pháp luật quốc gia điều chỉnh vấn đề này

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở vận dụng quan điểm của Chủ nghĩa Lênin và tư tưởng, chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước ta trong xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa

Mác-Phương pháp nghiên cứu là phương pháp chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp logic, phương pháp liệt kê, phương pháp phân tích, đánh giá, so sánh,…

Tình hình nghiên cứu

Kể từ khi Luật Cạnh tranh được ban hành năm 2004, đã có rất nhiều công

trình nghiên cứu liên quan đến đề tài như: ThS Nguyễn Ngọc Sơn (2006), “Xác

nh th ờng liên quan theo Lu t C nh tranh 2004”, Tạp chí Nghiên cứu lập

pháp; PGS.TS Nguyễn Như Phát, ThS Nguyễn Ngọc Sơn (2006), “Phân tích và

lu n gi nh c a Lu t c nh tranh về hành vi l m dụng v trí th ĩ ờng, v c quyề ể h n ch c nh tranh”; ThS Phạm Hoài Huấn, ThS Nhữ

Ngọc Tiến (2013), “Pháp lu t ch ng l m dụng v trí th ĩ c quyề ể

h n ch c nh tranh về giá”; LATS Trần Hoàng Nga (2011), “Pháp lu t ch nh giá l m dụng c a EU, Hoa Kỳ, Vi t Nam – So sánh và kinh nghi m áp dụng cho

Vi t Nam”,…cùng rất nhiều luận văn, bài viết trên tạp chí trong trường và ngoài

trường đề cập đến vấn đề này Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu cũng như những luận văn này có phạm vi nghiên cứu rất rộng, không đi sâu vào phân tích hai hành vi định giá huỷ diệt và định giá ngăn cản một cách cụ thể, chi tiết Trong khi

đó, luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu hai hành vi định giá được quy định tại khoản 1 và khoản 6 điều 13 Luật Cạnh tranh 2004, không phân tích các trường hợp định giá lạm dụng còn lại nên phân tích khá chuyên sâu, tỉ mỉ

Tính ứng dụng của đề tài

Đây có thể là nguồn tư liệu có giá trị đối với các đối tượng muốn tìm hiểu, học hỏi và nghiên cứu về hành vi định giá huỷ diệt và định giá ngăn cản nói riêng và pháp luật hạn chế cạnh tranh nói chung Luận văn còn có thể được sử dụng làm nguồn tham khảo để đánh giá thực trạng của pháp luật cạnh tranh hiện hành Những

ý kiến đóng góp trong luận văn có thể là tư liệu hữu ích để góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật cạnh tranh Việt Nam

Bố cục của luận văn

Luận văn được chia làm hai chương Chương thứ nhất nghiên cứu về hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh về giá dưới góc độ lý luận Chương này tập trung nghiên cứu về cách xác định doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh của các quốc gia trên thế giới, phân tích cơ chế định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh bình thường, sau đó so sánh với cơ chế định giá của doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh để tìm ra bản chất của sự lạm dụng vị trí thống lĩnh về giá Chương thứ hai tập trung nghiên cứu về những quy định của pháp luật cạnh tranh Việt Nam hiện hành, so sánh với các nước trên thế giới, rút ra những khó khăn khi thực thi pháp luật và đề xuất hướng hoàn thiện

Nhìn chung, bố cục của luận văn được sắp xếp như sau:

Chương 1 Những vấn đề lý luận về lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường

về giá

1.1 Khái niệm và cơ sở lý luận để xác định vị trí thống lĩnh

1.1.1 Khái niệm

1.1.2 Cơ sở lý luận để xác định vị trí thống lĩnh thị trường

1.1.3 Vai trò của doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh đối với cạnh tranh

1.2 Lạm dụng vị trí thống lĩnh để hạn chế cạnh tranh về giá

1.2.1 Cơ chế định giá của doanh nghiệp

1.2.2 Bản chất lạm dụng trong hành vi định giá của các doanh nghiệp có vị

trí thống lĩnh

1.2.3 Các hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường về giá

1.3 Pháp luật về kiểm soát hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường về giá

Chương 2 Pháp luật về chống lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường về giá – Thực trạng và hướng hoàn thiện

2.1 Thực trạng pháp luật chống lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường về giá tại Việt Nam

2.2.1 Cơ sở để xác định vị trí thống lĩnh thị trường

2.2.2 Các hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh về giá

2.2 Những vấn đề đặt ra khi áp dụng pháp luật chống lạm dụng vị trí thống lĩnh về giá tại Việt Nam

2.3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật chống lạm dụng vị trí thống lĩnh về giá tại Việt Nam

Đối với các nước trên thế giới như Ấn Độ định nghĩa: “ trí th ĩ t

v trí có sức m nh, do m t doanh nghi p n m giữ cho phép doanh nghi H t

định nghĩa cụ thể trong luật nhưng từ các án lệ cho thấy Nhà nước và Toà án định

nghĩa “ trí th ĩ kh i mặt v i th c nh tranh th c t ”, và

“ c coi là chi ĩ t v trên th ờng khi n m giữ

th ph trên th ờng so v i các doanh nghi i th c nh tranh ” 3 Vị trí thống lĩnh thị trường được Hội nghị Liên hiệp quốc về thương mại và

phát triển (United Nations Conference on Trade And Development – UNCTAD)

định nghĩa: “V trí th ĩ ờng là v trí mà t p có thể m t

mình hoặc cùng v i cácdoanh nghi p khác kh ng ch hàng hoá, d ch vụ hay nhóm hàng hoá, d ch vụ trên th ờng liên quan”4

Từ các định nghĩa trên có thể thấy được điểm chung khi nhìn nhận “v trí

th ĩ ờng”: khả năng khống chế thị trường của doanh nghiệp trong một

khoảng thời gian.Khả năng khống chế thị trường có thể được xác định bằng nhiều cách như xác định thị phần của doanh nghiệp trên thị trường liên quan hay đánh giá khả năng gây hạn chế cạnh tranh một cách đáng kể của doanh nghiệp đó… Tuy nhiên có một điều chắc chắn rằng chỉ doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh trên thị trường mới có thể khống chế thị trường bằng việc tác động đến các yếu tố của thị trường như giá, số lượng hàng hoá… để tăng lợi nhuận cho mình hoặc gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh Ngược lại, thị trường liên quan chỉ

Trần Hoàng Nga (2011), Luận án Tiến sĩ: "Pháp lu t ch nh giá l m dụng c a EU,

Hoa Kỳ, Vi t Nam – So sánh và kinh nghi m áp dụng cho Vi t Nam”,tr.60-61

có thể bị khống chế bởi những doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp đang ở vị trí thống lĩnh thị trường Hành động của doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp ở vị trí thống lĩnh được tiến hành độc lập mà không cần quan tâm đến phản ứng của khách hàng của mình hay người tiêu dùng

1.1.2 Cơ sở lý luận để xác định vị trí thống lĩnh thị trường

1.1.2.1 Th ờng liên quan

Từ khái niệm về vị trí thống lĩnh thị trường có thể thấy được để xác định “vị trí thống lĩnh” của một doanh nghiệp hay nhóm doanh nghiệp phải luôn gắn với “thị trường” Nói cách khác, doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp có phải đang nắm giữ vị

trí thống lĩnh hay không tuỳ thuộc vào việc xác định khu vực thị trường, hay th

ờng liên quan theo luật cạnh tranh Khi xem xét các hành vi hạn chế cạnh tranh,

điều quan trọng đầu tiên là phải xác định được thị trường liên quan Bởi cạnh tranh được diễn ra trên thị trường liên quan, xác định được thị trường liên quan thì mới có thể xác định được thị phần, nếu không xác định được yếu tố này, thì sẽ không thể tiến hành điều tra các hành vi hạn chế cạnh tranh Xác định được tầm quan trọng

này, Cục Thương mại công bằng Anh đã nhận định: “ ĩ ờng là m t

n rất quan tr ng trong bất cứ cu ều tra về hành vi nào là hành vi l m dụng Bởi lẽ, th ph n chỉ c tính toán sau khi những ranh gi i c a th ờ

c xác D u th ờ nh sai thì tất c những phân tích

ti p theo d a trên th ph n hoặc cấu trúc th ờ ều không hoàn thi n”5 Chính

vì thế, pháp luật của các nước trên thế giới đều cố gắng đưa ra định nghĩa và phương pháp xác định thị trường liên quan

Theo Luật mẫu về cạnh tranh của UNCTAD: Thuật ngữ “th ờng liên

quan” chỉ những điều kiện chung trong đó người bán và người mua trao đổi lợi ích,

những điều kiện này có thể ngầm hiểu là những giới hạn mà bên trong đó sự cạnh tranh giữa những nhóm người bán và những nhóm người mua có thể bị hạn chế Nó đưa ra định nghĩa những hàng hoá và khu vực địa lý mà trong đó những nhóm lợi ích riêng biệt, những nhóm khách hàng riêng biệt, những nhóm người bán riêng biệt tương tác để xác định giá và sản lượng Nó bao gồm tất cả những sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế cho nhau, cũng như những đối thủ cạnh tranh mà người dùng có thể thay đổi sự lựa chọn nếu sự hạn chế hoặc lạm dụng kéo theo việc tăng giá không thể chấp nhận được6

Theo thông báo của Uỷ ban Châu Âu về định nghĩa của thị trường liên quan

trong Luật Cạnh tranh của Cộng đồng ngày 09/9/1997 thì: “ ờng liên quan

bao gồm th ờng s n phẩm liên quan và th ờ ờng s n phẩm liên quan bao gồm tất c những s n phẩm và (hoặc) d ch vụ c xem là có thể ổi hoặc thay th bở ờ ù ặc tính, giá c và mục

ử dụng Th ờ a lý liên quan bao gồm khu v ễn ra các giao d ch về cung và c u các s n phẩm hoặc những d ch vụ ữ ều

ki n c ồng nhất và có thể phân bi c từ những khu v c lân c n

UNCTAD (2010), Model Law on Competition, chapter II, pg.2

7Đặng Thị Ngọc Hưởng (2008), Khoá luận tốt nghiệp: nh th ờng liên quan và ý

ĩ i v i vi c th c thi Lu t C nh tranh, tr.9

Như vậy, thị trường liên quan bao gồm thị trường sản phẩm liên quan và thị trường địa lý liên quan

Theo điểm t, điều 2 Luật Cạnh tranh 2002 của Ấn Độ: “Thu t ngữ “ ờng

l ” ĩ t th ờng bao gồm tất c các hàng hoá hoặc d ch vụ

ời tiêu dùng có thể ổi cho nhau hoặ c thay th v i nhau, do có

ù ặc tính, giá c và mụ ời tiêu dùng d nh”

Theo Luật mẫu về cạnh tranh của UNCTAD: “Trên th c tiễn, hai tiêu chí phụ

thu c l c áp dụ ể ấ nh ranh gi i th ờng s n phẩm liên quan: kh c và s co giãn chéo c a c u Khi áp dụ u tiên, c nh mụ ử dụng c a s n phẩm và s n phẩm thay th về b n chất là m t, hay những tính chất v ( ặc tính kỹ thu ) ồ ể khách hàng có thể chuyển từ s n phẩm này sang s n phẩm khác Khi áp dụng tiêu chí s

co giãn chéo, y u t trung tâm là giá Khi nghiên cứu s ỉ l c u c a m t s n phẩ t tỷ l a s n phẩm khác”9

Các nước trên thế giới đều có các định nghĩa riêng về thị trường sản phẩm liên quan Nhưng, nhìn chung, theo quy định của các nước, thị trường sản phẩm liên quan là một thuật ngữ dùng để diễn tả một thị trường mà ở đó các hàng hoá có thể thay thế cho nhau nếu chúng có cùng mục đích sử dụng, tính chất vật lý (đặc tính kỹ thuật) và giá cả

Như vậy, để được coi là có khả năng thay thế cho nhau, các hàng hoá phải đáp ứng được yêu cầu đầu tiên là có cùng mục đích sử dụng Mục đích sử dụng là yếu tố

cơ bản được nhìn nhận dưới “con mắt” của người tiêu dùng Các sản phẩm có thể khác nhau nhưng nếu người tiêu dùng nhận định rằng chúng có mục đích sử dụng giống nhau thì có thể thay thế cho nhau Yêu cầu thứ hai là phải có sự tương đồng

về đặc tính của sản phẩm Để xác định yếu tố này, cần phải phân tích các yếu tố vật

lý, hoá học và đặc tính kỹ thuật của sản phẩm Bởi lẽ, nếu các yếu tố này khác nhau thì không thể có sự tương đồng về đặc tính của sản phẩm Có thể thấy rằng, mục đích sử dụng của sản phẩm có thể liên quan đến đặc tính của sản phẩm Tuy nhiên, một hàng hoá có đặc tính giống nhau không có nghĩa là mục đích sử dụng giống nhau

Một trong những yêu cầu quan trọng nhất để xác định được khả năng thay thế của hàng hoá chính là giá cả Các sản phẩm có thể tương đồng về đặc tính và mục đích sử dụng nhưng nếu có sự khác biệt về giá cả thì cũng không được xem là có thể thay thế cho nhau Bởi lẽ, nhu cầu sử dụng xuất phát từ người tiêu dùng, nếu người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm này và chuyển sang

sử dụng sản phẩm khác thì có thể nói sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau Khi giá cả của hàng hoá tăng lên có thể xui khiến người tiêu dùng quay sang sử dụng sản phẩm khác Chính vì vậy, yếu tố giá cả cũng có vai trò rất lớn trong việc quyết

định sự lựa chọn của người tiêu dùng Nếu đáp ứng cả ba yêu cầu trên thì sản phẩm được xem là có khả năng thay thế cho nhau

Một doanh nghiệp nếu xác định được khả năng thay thế giữa các sản phẩm sẽ

có thể hoạch định được chiến lược kinh doanh phù hợp Cụ thể, nếu trên thị trường, khả năng thay thế của một sản phẩm thấp có nghĩa là sản phẩm đó không thể hoặc không có khả năng bị thay thế bởi một sản phẩm khác, như vậy, các doanh nghiệp

có thể thực hiện các chiến lược về giá mà không phải chịu sức ép cạnh tranh trên thị trường Ngược lại, nếu khả năng thay thế của sản phẩm cao, khi đưa ra mức giá, các doanh nghiệp cần phải thận trọng để người tiêu dùng không quay sang sử dụng các sản phẩm thay thế của doanh nghiệp khác

* Th ờ a lý liên quan

Thị trường địa lý liên quan là yếu tố thứ hai phải xét đến để xác định thị trường liên quan Có thể miêu tả nó giống như một khu vực mà trong đó người bán cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ Nó có thể hiểu giống như một thị trường nơi mà người bán hàng hay cung cấp dịch vụ có thể hoạt động mà không gặp trở ngại nào nghiêm trọng10 Thị trường địa lý liên quan có thể là một khu vực hay một quốc gia

Ở mức độ khu vực, nó có thể chỉ là một thành phố, thậm chí là một phần của thành phố, cũng như một tỉnh hay một vùng bao gồm nhiều tỉnh

Việc xác định thị trường địa lý liên quan được thực hiện dựa trên quan điểm của người tiêu dùng về khả năng thay thế cho nhau của những sản phẩm được sản xuất hoặc bán tại những địa điểm khác nhau Hay nói cách khác, để xác định phạm

vi của thị trường địa lý liên quan, cần trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng có sẵn sàng sang một khu vực khác mua hàng hoá nếu giá hàng hoá ở khu vực hiện tại có xu hướng tăng lên? Nếu người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm tại địa điểm này chuyển sang mua sản phẩm tại một địa điểm khác khi giá tăng thì khi đó, hai địa điểm được xem là nằm trong khu vực địa lý mà các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau, tức là chúng có cùng thị trường địa lý liên quan

Như vậy, để xác định được thị trường địa lý liên quan, cần xác định được các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau và khả năng người tiêu dùng chuyển sang

sử dụng sản phẩm ở khu vực khác thay thế cho sản phẩm họ đang sử dụng Một số yếu tố tác động đến việc xác định thị trường địa lý liên quan như chi phí vận chuyển, thời gian vận chuyển, khoảng cách địa lý,…

1.1.2.2 Th ph n

Một trong những căn cứ quan trọng để xác định doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường là “thị phần” Thị phần được xem là căn cứ quan trọng để xác định vị trí thống lĩnh của doanh nghiệp hay nhóm doanh nghiệp Những doanh nghiệp có thị phần lớn trên thị trường liên quan sẽ mặc nhiên được coi là có vị trí thống lĩnh thị trường Ở các nước trên thế giới, thị phần cũng là một trong những yếu tố xác định vị trí thống lĩnh của doanh nghiệp, nhưng mức thị phần được quy định trong pháp luật từng nước là không giống nhau Ví dụ, ở Anh, doanh nghiệp phải đạt mức thị phần tối thiểu là 25% mới được xem là có vị trí thống lĩnh, ở Liên Bang Nga là 65%11 Tại Balan, một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường khi thị phần trên 40%, tại Cộng Hoà Séc và Bồ Đào Nha, mức thị phần quy định là trên 30%12 Pháp

luật Mỹ, Châu Âu và một số nước trên thế giới như Thuỵ Điển cũng sử dụng thị phần để xác định vị trí thống lĩnh của doanh nghiệp13 Sở dĩ “thị phần” được đặc biệt coi trọng bởi việc nắm thị phần lớn cho thấy khả năng chi phối cung - cầu trên thị trường của các doanh nghiệp nên pháp luật cạnh tranh của các nước cũng sử dụng thị phần làm căn cứ cơ bản để xác định quyền lực thị trường của doanh nghiệp

Trong pháp luật cạnh tranh của các nước như Hoa Kỳ hay Liên minh Châu

Âu, yếu tố thị phần không phải là căn cứ duy nhất để xác định một doanh nghiệp có

vị trí thống lĩnh thị trường Có trường hợp doanh nghiệp chiếm 80%-90% nhưng Uỷ ban Châu Âu vẫn lưu ý rằng, bản thân chủ thể có thị trường lớn vẫn chưa đủ để kết luận chủ thể đó nắm giữ vị trí thống lĩnh mà phải tiến hành những nghiên cứu toàn diện và phức tạp dựa trên việc phân tích rất nhiều yếu tố như cấu trúc thị trường, tỷ

lệ tập trung, chỉ số HHI, rào cản gia nhập thị trường, rào cản mở rộng thị trường, sức mạnh của người mua,…14

1.1.3 Vai trò của doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh đối với cạnh tranh

Vị trí thống lĩnh góp phần đẩy nhanh quá trình tập trung các nguồn lực để phát triển, nhất là trong những ngành kinh tế mũi nhọn15 Thể hiện ở chỗ để có được vị trí này, các doanh nghiệp phải cải tiến kỹ thuật, đẩy mạnh nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nâng cao quản lý và tổ chức doanh nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm… nhằm tạo cho mình lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh, từ đó chiếm được thị phần nhiều hơn trên thị trường liên quan Hơn nữa, các doanh nghiệp không cần phải chi trả thêm các chi phí cho việc quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, xây dựng thương hiệu với khách hàng… khi ở vị trí độc quyền, hoặc chỉ phải trả rất ít khi bản thân đang “thống lĩnh” thị trường Thay vào đó, các chi phí

“lãng phí” này sẽ được doanh nghiệp đầu tư để cải tiến nhằm tối ưu quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm…từ đó giúp doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn, còn người tiêu dùng được hưởng những sản phẩm chất lượng hơn, giá

cả hợp lý hơn16

1.2 Lạm dụng vị trí thống lĩnh để hạn chế cạnh tranh về giá

Pháp luật của các quốc gia trên thế giới hầu hết đều chấp nhận cho một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường Xuất phát từ những tác động tích cực của vị trí thống lĩnh đối với sự phát triển của nền kinh tế, vị trí thống lĩnh không phải là đối tượng bị cấm của pháp luật cạnh tranh các nước Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp này lạm dụng vị trí thống lĩnh đó để thao túng thị trường, hạn chế cạnh tranh thì sẽ trở thành đối tượng bị cấm bởi pháp luật

13

Bùi Thy Xuân Thảo (2005), Luận văn cử nhân: M t s vấ ề lý lu n về l m dụng v trí

th ĩ ờng và v c quyền nhằm h n ch c nh tranh trong pháp lu t Vi t Nam, tr.16

14Lưu Hương Ly (2012), “Đánh giá sức mạnh thị trường trong Luật Cạnh tranh 2004”, T p

chí Nghiên cứu l p pháp, (6(214)), tr.55

15

Tham khảo: Bùi Thy Xuân Thảo (2005), tlđd

16

Tham khảo: Nguyễn Thị Bảo Nga (2012), Luận văn thạc sĩ: Kiểm soát hành vi l m dụng

c a doanh nghi p có v trí th ĩ ờng theo pháp lu t c nh tranh Vi t Nam hi n nay

Mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng tới thường là lợi nhuận Phương trình lợi nhuận có ba biến số: giá, sản lượng, chi phí Trong ba yếu tố này, giá là ứng viên thường được chọn để điều chỉnh vì đây là yếu tố mang lại lợi nhuận cho tất cả mọi người mà không cần phải thay đổi thêm bất cứ thứ nào khác17 Do đó, khi thực hiện hành vi hạn chế cạnh tranh, công cụ giá thường được các doanh nghiệp sử dụng

1.2.1 Cơ chế định giá của doanh nghiệp

1.2.1.1 Quy lu t cung c u

* C u

Cầu là một biểu liệt kê giá và số lượng mà các cá nhân sẵn lòng và đủ khả năng mua với mỗi giá18 Như vậy, cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành đó là ý muốn mua và khả năng mua Nếu người tiêu dùng muốn mua một chiếc xe Vision nhưng lại không đủ tiền thì lúc này cầu bằng không Tương tự, nếu người tiêu dùng có đủ tiền mua Vision nhưng lại không muốn mua chiếc xe Vision mà muốn mua chiếc xe Lead, khi đó, cầu đối với chiếc xe Vision cũng bằng không Từ đây có thể suy ra, cầu đối với hàng hoá chỉ tồn tại khi người tiêu dùng vừa muốn mua hàng hoá đó vừa sẵn sàng chi tiền để mua hàng hoá đó

Lượng cầu là số lượng hàng hoá, dịch vụ cụ thể mà người tiêu dùng sẵn lòng mua tại một mức giá cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định, với các yếu tố khác không đổi19 Lượng cầu đối với một loại hàng hoá có thể lớn hơn, bằng hoặc nhỏ hơn lượng hàng hoá thực tế bán ra Tại một mức giá cụ thể, ta có một lượng cầu xác định Do đó, khi giá cả thay đổi, lượng cầu sẽ thay đổi theo

Như vậy, cầu và lượng cầu là hai khái niệm khác nhau Cầu mô tả hành vi của người mua tại mọi mức giá Còn lượng cầu chỉ có ý nghĩa đối với một mức giá cụ thể Ví dụ: trong cuộc sống hằng ngày, người ta thường nói khi cầu về vé xem bóng

đá vượt quá cung thì nhiều người không thể vào sân vận động xem bóng đá được Tuy nhiên, nếu nghiên cứu kỹ, sẽ nhận ra rằng chỉ tại một mức giá cụ thể của vé xem bóng đá, lượng cầu vượt quá lượng cung Ở một mức giá cao hơn, lượng cầu giảm, do đó trong sân vận động có nhiều ghế trống Nhưng cầu vẫn không thay đổi,

số lượng người muốn có vé tại mỗi mức giá vẫn là thế

Qua ví dụ trên, có thể thấy rằng khi mức giá của hàng hoá thay đổi thì lượng cầu về hàng hoá đó sẽ thay đổi theo Tuy nhiên, sự thay đổi này luôn tuân theo một

quy luật nhất định, đó là quy luật cầu: N ều ki c giữ nguyên,

ổ ng c u về m t lo ển hình sẽ ức giá

c a chính hàng hoá này h xu c l i20 Những điều kiện khác ảnh hưởng đến quy luật cầu thường được nhóm thành 3 loại: giá cả hàng hoá liên quan, thu nhập của người tiêu dùng và thị hiếu của người tiêu dùng21

19Đại học Tài chính – Marketing (2011), Kinh t vi mô, Tp.Hồ Chí Minh, tr.23

20Đại học Quốc gia Hà Nội (2009), Giáo trình Kinh t vi mô, Nxb Đại học Quốc gia Hà

Nội, tr.54

21

David Begg (2010), Kinh t h c vi mô, Nxb Thống kê, Hà Nội, tr.34-35

- Giá cả hàng hoá liên quan:

Sự thay đổi của giá hàng hoá có liên quan sẽ làm thay đổi vị trí của đường cầu đối với một loại hàng hoá nào đó22 Có hai loại hàng hoá có liên quan, đó là hàng hoá thay thế và hàng hoá bổ sung

Hàng hoá thay thế là những hàng hoá thoả mãn cùng một nhu cầu (theo nhận định của người tiêu dùng) nên người tiêu dùng có thể chọn hàng hoá này thay cho hàng hoá kia khi giá của chúng có sự thay đổi Ví dụ, khi giá Coca Cola tăng lên trong khi giá Pepsi giữ nguyên thì người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng Pepsi Khi đó, Pepsi là hàng hoá thay thế của Coca Cola

Hàng hoá bổ sung là những loại hàng hoá được sử dụng đồng thời với nhau để

bổ sung cho nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Ví dụ, xăng là hàng hoá

bổ sung cho xe máy vì không thể sử dụng xe máy mà không có xăng23 Như vậy, cầu đối với một loại hàng hoá sẽ giảm nếu như giá của hàng hoá bổ sung tăng

- Thu nhập của người tiêu dùng:

Là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng mua hàng hoá của người tiêu dùng Nhu cầu đối với một số loại hàng hoá sẽ tăng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng và ngược lại24

- Thị hiếu của người tiêu dùng: Thị hiếu phụ thuộc vào các nhân tố như tập quán tiêu dùng, tâm lý, lứa tuổi, giới tính,…

* co giãn c a c u

Độ co giãn của cầu là một chỉ số rất quan trọng giúp chỉ ra sự ảnh hưởng của giá hay các yếu tố khác đến cầu của một loại hàng hoá Hệ số co giãn rất hữu ích trong việc hoạch định chính sách, đặc biệt là chính sách giá của các doanh nghiệp Một hàng hoá có hệ số co giãn càng cao tức là càng dễ bị thay thế bởi hàng hoá khác Khi giá của hàng hoá này tăng sẽ khiến người tiêu dùng sẵn sàng thay thế hàng hoá này bằng các hàng hoá khác, làm cho cầu đối với nó giảm đáng kể Ngược lại, những hàng hoá có hệ số co giãn thấp tức là những hàng hoá khó bị thay thế Bên cạnh đó, hệ số co giãn chéo cho thấy mức độ nhạy cảm của cầu đối với một loại hàng hoá nào đó đối với chiến lược giá của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá có liên quan Vì thế, hệ số co giãn chéo đóng một vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh

25

E Thomas Sullivan, biên dịch Nguyễn Anh Tuấn (2003), tlđd, p.g.2

Lượng cung là số lượng hàng hoá, dịch vụ cụ thể mà nhà sản xuất sẵn lòng cung ứng tại một mức giá cụ thể trong một khoảng thời gian nhất đinh, với các yếu

tố khác không đổi

Cũng giống như cầu, cung và lượng cung là hai khái niệm khác nhau Cung hàng hoá và dịch vụ phản ánh tương quan giữa lượng bán và giá bán, trong đó lượng bán hàng hoá phụ thuộc vào giá bán Giá bán càng cao, lượng cung ứng càng nhiều và ngược lại

Quy luật cung có thể được phát biểu như sau: N ều ki c giữ

ng cung về m t lo ển hình sẽ ức giá c a

c l i26 Các điều kiện khác là: công nghệ phù hợp với nhà sản xuất, chi phí các yếu tố đầu vào và quy định của Chính phủ27 Kinh doanh là quá trình tìm kiếm lợi nhuận Do đó, khi giá cả của một loại hàng hoá tăng cao thì các doanh nghiệp sẽ có xu hướng tăng sản xuất hàng hoá đó

và các doanh nghiệp khác sẽ tăng tham gia vào thị trường để cung ứng hàng hoá đó Ngược lại, nếu giá thành thấp, tức là lợi nhuận tìm kiếm được ít hơn, các doanh nghiệp sẽ có xu hướng giảm sản lượng sản xuất của mặt hàng đó và thị trường hiện tại sẽ kém hấp dẫn đối với các doanh nghiệp khác có ý định tham gia thị trường

* Cân bằng cung – c u

Trên đồ thị, điểm giao nhau giữa đường cung và đường cầu được gọi là điểm cân bằng thị trường Cân bằng thị trường là một trạng thái trong đó giá cả và sản lượng trên thị trường có khả năng tự ổn định, không chịu những áp lực buộc phải thay đổi28 Nói cách khác, tại thời điểm đó, lượng cung và lượng cầu bằng nhau Khi đó, sẽ hình thành nên mức giá cân bằng – là mức giá nằm tại giao điểm của hai đường cung và cầu29

Giá cả của thị trường luôn theo xu hướng tìm về điểm cân bằng30 Cụ thể là, nếu tại một thời điểm, cung lớn hơn cầu, khi đó, lượng hàng hoá trên thị trường nhiều, gây nên tình trạng dôi dư, tạo nên sức ép buộc nhà sản xuất phải giảm giá để bán được hàng hoá, mức giá cao sẽ dần trở về mức giá cân bằng Hoặc trong trường hợp ngược lại, khi cầu lớn hơn cung, sẽ tạo nên tình trạng thiếu hụt sản phẩm, để thu được lợi nhuận cao, các nhà sản xuất sẽ nâng giá thành sản phẩm, khi đó, mức giá sẽ dần tiến về mức giá cân bằng Tại trạng thái cân bằng, người bán và người mua có thể trao đổi với nhau bao nhiêu họ muốn tại mức giá cân bằng, không có động cơ nào cho việc thay đổi giá cả31

1.2.1.2 C nh giá c a doanh nghi ều ki n c nh tranh bình ờng

Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động

26Đại học Quốc gia Hà Nội, tlđd, tr.57

27David Begg, tlđd, tr.37

28Đại học Quốc gia Hà Nội, tlđd, tr.59

29

PGS.TS Ngô Trí Long, PGS.TS Nguyễn Văn Dần (2007), G C ở hình thành

giá c , Nxb Tài chính, Hà Nội, tr.29

30

ThS Phạm Hoài Huấn, ThS Nhữ Ngọc Tiến (2013), Pháp lu t ch ng l m dụng v trí

th ĩ c quyề ể h n ch c nh tranh về giá, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội,

tr.29

31

David Begg, tlđd, tr 34

trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các nhà phân phối Do đó, khi cung ứng một sản phẩm trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều suy xét rất kĩ và có một chiến lược định giá phù hợp

Để có những quyết định về giá đúng đắn đòi hỏi những doanh nghiệp phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá, bao gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài32

* Các nhân t bên trong doanh nghi p

- Các mục tiêu marketing:

Người làm marketing luôn nhận thấy sức ép giữa chiến lược về giá để tối ưu hoá lợi nhuận hiện tại và chiến lược về giá để tối ưu hoá lợi nhuận dài hạn Vì vậy, người làm marketing phải hiểu rõ mục tiêu kinh doanh để đưa ra mục tiêu định giá phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp33

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc hoạch định chiến lược về giá của doanh nghiệp Mỗi mục tiêu đòi hỏi các chiến lược về giá khác

nhau Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là: mục tiêu “ i

nhu n hi ” (mức giá thường được ấn định cao để đem lại doanh thu và lợi

nhuận tối đa); mục tiêu “ u th ph ” (để thực hiện mục tiêu này, các doanh

nghiệp thường định giá theo xu hướng đặt mức giá thấp để thu hút khách hàng, bán

được nhiều sản phẩm để đạt mức thị phần cao); mục tiêu “ u về chấ ”

(mức giá thường cao nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng đến

tâm lý khách hàng); mục tiêu “ m b o s ” (trong trường hợp này, doanh

nghiệp sẽ đặt một mức giá đủ để trang trải phần chi phí biến đổi để chờ cơ hội phát triển) Ngoài ra, giá bán của sản phẩm còn chịu sự chi phối của một số mục tiêu khác của doanh nghiệp, như: định giá thấp để ngăn cản không cho đối thủ cạnh

32Đại học Kinh tế Quốc dân (2010), G M n, Nxb Đại học Kinh tế

Quốc dân, Hà Nội, tr.266-267

33

Philip Kotler, Dipak C.Jain, Suvit Maesincee (2011), c chuyển Marketing – cách ti p

c n m ể tìm ki m l i nhu n, phát triể ổi m i, Nxb Trẻ, Tp Hồ Chí Minh, tr.206

Chiến lược định giá

Các nhân tố bên trong:

1 Các mục tiêu marketing

2 Chiến lược marketing

3 Chi phí

4 Các nhân tố khác

Các nhân tố bên ngoài:

1 Đặc điểm của thị trường và cầu

2 Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3 Các nhân tố khác

tranh tham gia thị trường, định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường,…

- Chiến lược marketing:

Giá chỉ là một công cụ của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình34 Do đó, khi đưa ra những quyết định về giá, cần phải đặt

nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn

- Chi phí:

Chi phí là yếu tố căn bản và quan trọng, là một bộ phận tất yếu trong cấu thành mức giá Trong điều kiện cạnh tranh bình thường, giá của sản phẩm bán trên thị trường phải cao hơn tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm đó Bởi vì, mục tiêu của hoạt động kinh doanh là lợi nhuận, khoảng cách giữa chi phi sản xuất và giá thành sản phẩm chính là lợi nhuận mà các doanh nghiệp hướng đến

Để xác định một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường có thực hiện hành vi lạm dụng về giá hay không phải bắt buộc nghiên cứu về chi phí và giá cả Tổng chi phí (Total Cost – TC) là tổng chi phí bằng tiền cần thiết mà các hãng kinh doanh trong một ngành hàng phải chi ra để có được tổng lượng hàng hoá tại nơi tiêu thụ cuối cùng tương ứng với tổng nhu cầu của thị trường trong một thời gian nhất định35 Chi phí sản xuất ra sản phẩm bao gồm chi phí cố định (định phí)

và chi phí biến đổi (biến phí) Chi phí cố định (Fixed Cost – FC) là chi phí chi cho các đầu vào cố định, ví dụ như: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Còn chi phí biến đổi (Variable Cost – VC) là các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi Nó tỷ lệ thuận với sản lượng sản xuất, ví dụ như: chi phí nguyên, vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất,… Như vậy, tổng chi phí sản xuất được xác định bằng chi phí biến đổi cộng chi phí cố định

TC = VC + FC Tuy nhiên, ở mỗi giai đoạn khác nhau, thời điểm khác nhau, tổng chi phí sẽ khác nhau Do vậy, người ta sử dụng khái niệm chi phí bình quân (Average Total Cost – ATC) bằng chi phí cố định bình quân (AFC) cộng với chi phí biến đổi bình quân (AVC) để biểu thị mức chi phí sản xuất trung bình cho mỗi đơn vị sản lượng36

ATC = AFC + AVC

* Các nhân t bên ngoài doanh nghi p

- Đặc điểm của thị trường và cầu:

Như đã phân tích ở trên, quy luật cung cầu có ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành giá cả của sản phẩm Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một

34

Marketing – mix là sự phối hợp giữa các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Thông tin marketing (Promotion) Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4Ps (kết hợp 4 chữ đầu của các thành tố) – do Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60 (Đại học

Tài chính – Marketing, M C n, Nxb Lao động – Xã hội, 2011, Hà Nội, tr.30)

mức cầu khác nhau37 Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề sau:

+ Thứ nhất, cầu và giá sẽ tỷ lệ nghịch với nhau, nghĩa là giá càng thấp, cầu

càng cao và ngược lại, giá tăng thì cầu giảm Hiện tượng này làm cho đường cầu có

độ dốc âm

Biểu đồ 1: Mối quan hệ giữa cầu và giá

Song, trên thực tế, cũng tồn tại trường hợp ngoại lệ, đó là một loại hàng hoá đang được yêu thích đặc biệt, hoặc ở một số sản phẩm đặc thù, cung không co giãn, giá bán sản phẩm càng cao, cầu về sản phẩm càng bị kích thích và tăng mạnh

+ Thứ hai, khi nghiên cứu về quy luật cung cầu, cần nghiên cứu về độ co giãn

của cầu đối với giá, nếu biết được độ co giãn này, doanh nghiệp sẽ có thể lường trước được những rủi ro có thể xảy ra khi thay đổi giá bán Bởi vì, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

+ Thứ ba, yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Nhận thức

của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý Khi sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận mức giá mà các doanh nghiệp đưa ra

- Bản chất và cơ cấu cạnh tranh:

Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá, doanh nghiệp không thể không chú ý đến các thông tin liên quan đế giá thành và chính sách về giá của đối thủ cạnh

tranh Bởi vì, đối với người mua, giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra là “giá tham

kh o” quan trọng nhất Một doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc mua bán sản

phẩm nếu khách hàng biết giá mà doanh nghiệp đó đưa ra cao hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường

37

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lan (2012), Qu n tr Marketing – ng giá tr , Nxb

Lao động-Xã hội, Hà Nội, tr.348

Đây được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành chiến lược định giá sản phẩm của doanh nghiệp Theo một cách thông thường nhất, giá thành sản phẩm

là tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm và lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn đạt được Trong điều kiện cạnh tranh bình thường, các doanh nghiệp muốn bán được hàng hoá thì phải giảm giá thành sản phẩm bằng cách đầu tư vào việc giảm chi phí sản xuất ra sản phẩm (cụ thể là chi phí biến đổi) hoặc chấp nhận giảm lợi nhuận thu được Khi sử dụng công cụ giá để cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể nhắm đến mục tiêu gây khó khăn cho đối thủ cạnh tranh hoặc loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường Nếu doanh nghiệp đó đang có vị trí thống lĩnh thị trường thì mục tiêu loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường là một trong những yếu tố cấu thành vi phạm của doanh nghiệp Để xác định yếu tố này, cần phải đặt nó trong mối tương quan chặt chẽ với giá cả và chiến lược định giá của doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh tranh bình thường, khi xác định mức giá hiện hành, các doanh nghiệp thường lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở Giá bán sản phẩm có thể cao hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

+ Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh:

Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

Cách định giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và được người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên, khoảng chênh lệch này là không quá lớn để tránh tình trạng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác

+ Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà người tiêu dùng khá nhạy cảm về giá Việc định mức giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh đưa ra sẽ giúp các doanh nghiệp tăng mức cầu về sản phẩm đó Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không quá lớn để tránh tạo ra khuynh hướng cạnh tranh quyết liệt về giá và tránh vi phạm pháp luật cạnh tranh

1.2.2 Bản chất lạm dụng trong hành vi định giá của các doanh nghiệp có vị trí

thống lĩnh

Để biết được bản chất lạm dụng của doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh cần phải đặt trong sự so sánh tương quan với việc định giá trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là dạng thị trường mà ở đó mỗi người bán hay mỗi doanh nghiệp riêng biệt không có khả năng kiểm soát, chi phối giá cả hàng hoá

Tại thị trường này, doanh nghiệp chỉ là “ ời chấp nh ” Mức giá trên thị

trường được hình thành như là kết quả tương tác chung của tất cả những người bán

và người mua Mỗi doanh nghiệp cụ thể, bằng hành vi riêng biệt cuả mình, không

có khả năng tác động đến mức giá này Là người chấp nhận giá, doanh nghiệp trên thực tế không có quyền lực thị trường38 Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, đường cầu là một đường nằm ngang ở mức giá cân bằng của thị trường, nghĩa là bất

kể số cung là bao nhiêu thì doanh nghiệp cũng sẽ bán sản phẩm theo giá thị trường Một doanh nghiệp có thể bán được hàng hoá nếu giá bằng với mức giá này

38Đại học Quốc gia Hà Nội, tldđ, tr.168

Phần a của đồ thị minh hoạ quan hệ cung cầu hình thành nên giá thị trường PE

Do doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo chấp nhận giá nên sẽ bán sản phẩm của mình

ra với mức giá PE Vì vậy, đường cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp cạnh

tranh hoàn hảo sẽ là đường thẳng nằm ngang ở mức giá PE Đó là đường cầu d ở

phần b của đồ thị

Đường cầu nằm ngang cũng biểu thị mức doanh thu được gọi là “

” Doanh thu biên là số lượng gia tăng trong tổng doanh thu của doanh nghiệp

thu được từ việc bán thêm một đơn vị hàng hoá39 Trong trường hợp đường cầu nằm

ngang, giá cả và doanh thu biên là như nhau Điều này hoàn toàn khác so với thị

trường có tồn tại doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh (thị trường cạnh tranh không

hoàn hảo) Ở thị trường này, đường cầu là một đường dốc xuống, giá cả sẽ giảm khi

lượng cầu tăng Do đó, đường doanh thu biên cũng là đường dốc xuống, nhưng nó

không trùng với đường cầu Giả sử trên đường cầu mà nhà độc quyền gặp phải, 20

đơn vị hàng hoá sẽ được yêu cầu với giá là 8 đồng Nếu nhà độc quyền muốn bán

thêm một đơn vị hàng hoá, có thể hạ giá xuống còn 7,9 đồng Trước khi giá thay

đổi, tổng doanh thu là 160 đồng (8 đồng x 20) Sau khi giá cả thay đổi và bán được

21 đơn vị, tổng doanh thu sẽ là 165,9 đồng (7,9 đồng x 21) Gia tăng trong tổng

doanh thu từ việc bán thêm một đơn vị hàng hoá, doanh thu biên là 5,9 đồng bởi vì

để gia tăng lượng hàng hoá bán được lên 21 đơn vị, nhà độc quyền phải hạ thấp giá

đối với các đơn vị sản phẩm trước từ 8 đồng xuống còn 7,9 đồng40

Tương tự như doanh thu biên, chi phí biên là mức thay đổi trong tổng chi phí

khi tăng sản lượng thêm một đơn vị Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, đường

chi phí biên sẽ trùng với đường cung, còn trong thị trường cạnh tranh không hoàn

hảo, đường chi phí biên là một đường đi lên, không trùng với đường cung Các

doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thường áp dụng quy tắc doanh thu biên bằng chi

phí biên để tối đa hoá lợi nhuận của mình Tức là, doanh nghiệp sẽ chọn sản lượng

tại điểm mà đường chi phí biên cắt đường doanh thu biên Đây chính là mức sản

Biểu đồ 2: Chấp nhận giá của doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo

lượng tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp41 Khi doanh thu biên nhỏ hơn chi phí biên, việc sản xuất và bán ra thêm một đơn vị sản phẩm sẽ làm giảm lợi nhuận Khi doanh thu biên lớn hơn chi phí biên, nếu sản xuất và bán ra thêm một đơn vị sản phẩm, lợi nhuận sẽ tăng Tuy nhiên, lợi nhuận sẽ tăng đến khi doanh thu biên bằng chi phí biên, sau đó sẽ giảm Bởi lẽ, khi sản xuất thêm một đơn vị sản phẩm, để bán được số hàng hoá hiện tại, doanh nghiệp phải giảm giá để kích cầu Do đó, việc sản xuất ra quá nhiều hàng hoá không mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận tối đa mà chỉ tại mức sản lượng mà doanh thu biên bằng chi phí biên thì lợi nhuận mới là tối

đa

Trong môi trường cạnh tranh, người tiêu dùng là chủ thể tuỳ thuộc vào khả năng tài chính và nhu cầu của chính mình quyết định sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tức là, quyền lựa chọn thuộc về người tiêu dùng Như vậy, để lôi kéo khách hàng về phía mình, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để sản phẩm của mình có thể thu hút khách hàng như hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm Do đó, trong điều kiện cạnh tranh bình thường, sự tương tác giữa khả năng đáp ứng của doanh nghiệp và nhu cầu của người tiêu dùng đã giúp người tiêu dùng nhận được nhiều lợi ích,nếu doanh nghiệp tăng giá quá cao, người tiêu dùng có thể lựa chọn việc chuyển sang sử dụng hàng hoá của một doanh nghiệp khác với mức giá phù hợp hơn Tuy nhiên, khi một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường, vị trí độc quyền thực hiện hành vi lạm dụng vị trí này, quyền lựa chọn của người tiêu dùng chắc chắn bị xâm phạm Khi doanh nghiệp có hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh của mình để tác động vào các thành phần cơ bản của thị trường như điều chỉnh giá, kiểm soát sản lượng cung cầu,… Khi đó doanh nghiệp đã đặt người tiêu dùng vào

vị thế chỉ có một sự lựa chọn duy nhất là sử dụng sản phẩm của chính doanh nghiệp

đó Bởi lẽ, một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh phải chiếm phần lớn thị phần trên thị trường liên quan, như vậy, trong trường hợp cầu vượt quá cung, các doanh nghiệp còn lại không đủ sản phẩm để cung ứng thì người tiêu dùng bắt buộc phải mua sản phẩm của doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh với mức giá cao do doanh nghiệp này đặt ra

Như vậy, mức giá mà doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh đặt ra trong trường hợp trên là không hợp lý, điều này đã thể hiện rõ bản chất lạm dụng của hành vi định giá Nếu không phải là doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thì việc định giá này không thể thực hiện được

Khi thực hiện hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường về giá, đối tượng

mà các doanh nghiệp này hướng tới thường là khách hàng và đối thủ cạnh tranh Thông qua công cụ giá, các doanh nghiệp có cơ hội bóc lột người tiêu dùng để thu được lợi nhuận cao hơn Còn đối với các đối thủ cạnh tranh, tuỳ vào mục đích mà các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh nhắm tới, chiến lược định giá sẽ khác nhau

Nếu các doanh nghiệp này muốn thực hiện mục tiêu “ ” sự tham gia thị trường của các đối thủ tiềm năng hoặc “ i b ”, “ ” những đối thủ cạnh

tranh hiện tại thì thông thường, mức giá mà các doanh nghiệp này đặt ra thấp hơn mức giá trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo, thậm chí thấp hơn tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm Hành vi định giá này khác với chiến lược định giá thấp để cạnh tranh của các doanh nghiệp, cụ thể mức giá của hành vi định giá nhằm thực hiện

mục tiêu “ ”, “ i b ” thấp hơn giá thị trường, thậm chí thấp hơn tổng chi

41

E Thomas Sullivan, biên dịch: Nguyễn Anh Tuấn, tldđ, Chapter 2, pg.9

phí sản xuất ra sản phẩm Còn hành vi định giá thấp để cạnh tranh không nhằm mục

tiêu “ ”, “ i b ” đối thủ cạnh tranh nên mức chênh lệch giữa giá sản

phẩm với giá thị trường là không lớn

Việc định giá quá thấp là một biểu hiện rõ nét của sự lạm dụng Bởi lẽ, kinh doanh là quá trình tìm kiếm lợi nhuận Nhưng các doanh nghiệp này đã chấp nhận một mức giá thấp, không mang lại lợi nhuận cho mình

Để ngăn cản sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh có thể tạo ra những rào cản thị trường Rào cản gia nhập thị trường là những nhân tố ngăn cản hoặc kìm hãm các doanh nghiệp tham gia vào một thị trường riêng biệt42

Như vậy, mục tiêu trước mắt của các doanh nghiệp có thể khác nhau nhưng mục tiêu lâu dài vẫn là tối đa hoá lợi nhuận Những hành vi phi kinh tế được thực hiện bởi các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường là một trong những biểu hiện rõ nét của hành vi lạm dụng Xét cho cùng, quá trình cạnh tranh cũng có sự đào thải các doanh nghiệp không đủ mạnh, thế nhưng, pháp luật cạnh tranh của các quốc gia không chấp nhận việc một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thao túng thị trường, thực hiện các hành vi để loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường Đây được xem là một trong những hành vi bị cấm bởi pháp luật

* nh giá huỷ di t

Khi một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh trên thị trường, các doanh nghiệp thường có xu hướng củng cố vị trí thống lĩnh của mình Để thực hiện mục đích này, các doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lược loại bỏ các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường Có nhiều cách thức để thực hiện chiến lược này, trong đó có định giá huỷ diệt Định giá huỷ diệt là hành vi của một doanh nghiệp có khả năng chi phối thị trường bán sản phẩm với giá quá thấp để loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh mới và thành công độc chiếm thị trường44

Mục đích mà các doanh nghiệp hướng đến khi thực hiện hành vi này là loại bỏ đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường liên quan, do đó, mức giá mà doanh nghiệp ấn định

sẽ thấp và có lợi cho người tiêu dùng Như vậy, hành vi định giá huỷ diệt bị cấm

42Đại học Kinh tế - Luật (2010), Giáo trình Lu t C nh tranh, Nxb Đại học Quốc gia

không phải vì mức giá thấp ở hiện tại mà bởi vì khả năng tăng giá trong tương lai Khi đã thực hiện được mục đích loại bỏ các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường, các doanh nghiệp sẽ tiến hành tăng giá Khi đó, độ co giãn về giá của sản phẩm thấp, người tiêu dùng không có sự lựa chọn nên phải mua hàng hoá của doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh với một mức giá bất hợp lý, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận cao

Ở Hoa Kỳ, toà án kết hợp hai phép kiểm tra để xác định hành vi định giá huỷ diệt, đó là doanh nghiệp có chủ động chịu lỗ trong ngắn hạn hay không (kiểm tra Giá – Chi phí), và doanh nghiệp có khả năng thu bù lại khoản lỗ hay không (Kiểm tra khả năng bù lỗ) Trong đó phép kiểm tra khả năng thu bù lỗ là tiền đề cho việc xác định định giá huỷ diệt45

Hay nói cách khác, một hành vi được xem là định giá huỷ diệt nếu chứng minh được khả năng tăng giá trong tương lai Trong án lệ Brooke Group ltd v Brown &Williamson Tobacco Corp, Toà án của Hoa Kỳ đã đặt

ra hai điều kiện tiên quyết cần phải đáp ứng khi khiếu nại hành vi định giá huỷ diệt,

đó là: i) Nguyên đơn, người chịu thiệt hại từ chiến lược định giá huỷ diệt của đối thủ cạnh tranh phải chứng minh được rằng mức giá của bị đơn thấp hơn một mức chuẩn hợp lý của các chi phí của bị đơn (kiểm tra giá – chi phí)46; ii) Chứng minh được rằng bị đơn có triển vọng hợp lý hoặc một khả năng nguy hiểm để bù lại những khoản đầu tư cho mức giá thấp dưới chi phí trước đây (kiểm tra khả năng bù lỗ)47 Mức giá được xem là huỷ diệt theo hai Giáo sư Phillip Areeda và Donald F Turner là thấp hơn chi phí biên Bởi vì chi phí biên phản ánh toàn bộ chi phí hiện tại của các nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất ra sản phẩm48 Tuy nhiên, chi phí gia tăng của sản xuất và bán đơn vị sản phẩm cuối cùng không dễ dàng suy ra từ các

sổ sách kế toán của doanh nghiệp, vì thế, nên sử dụng chi phí biến đổi trung bình để thay thế cho chi phí biên trong việc xác định giá huỷ diệt

Trong khi đó, EU coi phép kiểm tra Giá – Chi phí là tiền đề Theo Toà án EU, giá thấp hơn chi phí biến đổi trung bình mà qua đó những doanh nghiệp thống lĩnh tìm cách loại bỏ một đối thủ cạnh tranh sẽ được coi là hành vi lạm dụng Cách kiểm tra này của EU cũng tương tự như Hoa Kỳ Toà án EU xác định mức giá được xem

là định giá huỷ diệt phải thấp hơn chi phí biến đổi trung bình Bởi vì, một doanh nghiệp thống lĩnh không có bất kỳ lợi ích gì khi đưa ra mức giá này nếu như không phải để loại bỏ đối thủ cạnh tranh Sau đó, tăng giá để thu những lợi ích từ vị trí độc quyền, bởi vì mỗi đơn vị sản phẩm bán ra tương ứng với một khoản lỗ, đó là tổng các chi phí cố định và ít nhất một phần chi phí biến đổi tương ứng với một đơn vị sản phẩm Bên cạnh đó, Toà án EU đưa ra thêm một mức giá để xác định hành vi định giá huỷ diệt, đó là giá thấp hơn tổng chi phí bình quân bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi, nhưng cao hơn chi phí biến đổi bình quân phải được coi là hành vi lạm dụng khi đặt trong kế hoạch với mục đích loại bỏ đối thủ cạnh tranh Giá này có thể loại bỏ khỏi thị trường những công ty mặc dù chúng có khả năng như những doanh nghiệp thống lĩnh nhưng vì khả năng tài chính yếu hơn nên không thể chống lại chiến lược cạnh tranh chống lại họ Như vậy, với mức giá này, phải

45

Tham khảo: Trần Hoàng Nga, tldđ

46

Brooke Group Ltd v Brown & Williamson Tobacco Corp, 509 U.S 209, [1993] pg 222

47Brooke Group Ltd v Brown & Williamson Tobacco Corp, tlđd, pg 224

48

Phillip Areeda, Donald F Turner (1975), Predatory Pricing and Related Practices under

Section 2 of the Sherman Act, Harvard Law Review, vol.88, pp.702

chứng minh được mục đích nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh thì mới được xem là hành vi định giá huỷ diệt49

Bản chất của hành vi định giá huỷ diệt là bán hàng hoá, dịch vụ dưới giá thành nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường liên quan Để thực hiện được điều này, đòi hỏi doanh nghiệp này phải có nguồn tài chính đủ mạnh để có thể chịu

lỗ trong một khoảng thời gian Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải chiếm một thị phần đáng kể trên thị trường liên quan, nếu không, khi doanh nghiệp hạ giá thành sẽ kéo theo các doanh nghiệp khác cũng giảm giá, khiến cho chiến lược huỷ diệt kéo dài

mà lại không mang lại hiệu quả Lý luận về cạnh tranh đã chỉ ra rằng để có thể tiến hành hành vi định giá huỷ diệt, cần thiết phải tồn tại những điều kiện nhất định Theo đó, những điều kiện này bao gồm:

i) Đối tượng của các chiến lược ngăn cản, loại bỏ phải là doanh nghiệp có tiềm lực yếu hoặc có chi phí sản xuất cao Qua đó doanh nghiệp thực hiện chiến lược loại

bỏ có thể dễ dàng thao túng họ bằng chiến lược giá của mình

ii) Cấu trúc thị trường phải được tái thiết theo cách mà doanh nghiệp thực hiện chiến lược loại bỏ có thể dự trù trước, sau khi thực hiện xong chiến lược ngăn cản loại bỏ

iii) Lợi nhuận độc quyền khi thị trường được tái cấu trúc sau khi đã hoàn thành chiến lược loại bỏ phải lớn hơn những lợi ích hiện tại mà doanh nghiệp phải

hy sinh khi thực hiện chiến lược50

Như vậy, khả năng tăng giá trong tương lai của doanh nghiệp đã tạo nên tính nguy hiểm cho hành vi Tuy nhiên, để hành vi định giá huỷ diệt được thực hiện một cách hiệu quả, cần phải có sự tồn tại của các rào cản gia nhập thị trường Khi doanh nghiệp thực hiện hành vi định giá huỷ diệt, mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến là loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường, sau đó tăng giá để bù đắp lại những khoản lỗ trước đây Theo quy luật cung cầu, khi giá cả của hàng hoá tăng cao thì các doanh nghiệp sẽ có xu hướng tăng sản xuất hàng hoá đó và sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường Lúc này, nếu như việc gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới là dễ dàng thì doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh đã thực hiện hành vi định giá huỷ diệt sẽ không thể tiến hành tăng giá để thu bù những khoản lỗ trước đây Khi đó, cho dù chiến lược huỷ diệt có thành công, các đối thủ cạnh tranh yếu thế bị mất thị trường nhưng khả năng gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng và sự tái gia nhập của các doanh nghiệp bị loại bỏ không cho phép doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh bóc lột khách hàng Như vậy, chiến lược huỷ diệt

sẽ không thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Bởi lẽ, khi các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn, nếu doanh nghiệp có

vị trí thống lĩnh tăng giá bất hợp lý, người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng hàng hoá tương tự của doanh nghiệp mới Do đó, các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh có thể tạo ra các rào cản để ngăn chặn sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới, nếu các rào cản cơ cấu không tồn tại hoặc thấp51 Nói cách khác, trong trường

hợp này, hành vi định giá huỷ diệt đã bao hàm cả hành vi định giá nhằm ngăn chặn đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường Sự tồn tại của một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thực hiện hành vi định giá huỷ diệt cũng chính là một rào cản lớn đối với các doanh nghiệp mới có ý định gia nhập thị trường, tạo cho các doanh nghiệp

này tâm lý e ngại Như vậy, thuật ngữ “ nh giá huỷ di ” trong trường hợp này

không chỉ là loại bỏ các đối thủ cạnh tranh hiện hữu ra khỏi thị trường mà còn bao hàm cả việc ngăn cản không cho các đối thủ cạnh tranh tiềm năng gia nhập thị trường

Điều kiện thứ hai để hành vi định giá huỷ diệt đạt hiệu quả là các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh phải đủ mạnh, cả về tiềm lực kinh tế lẫn các chiến lược kinh doanh để có thể loại bỏ các đối thủ hiện hữu ra khỏi thị trường Xuất phát từ nguyên nhân mức giá của hành vi định giá huỷ diệt thấp hơn chi phí tạo ra sản phẩm, tức là doanh nghiệp phải chịu lỗ một khoản bằng khoản chênh lệch giữa doanh thu và chi phí sản xuất, nếu tiềm lực kinh tế của doanh nghiệp không đủ mạnh thì doanh nghiệp không thể đứng vững trên thị trường, chiến lược huỷ diệt thất bại và doanh nghiệp sẽ bị loại khỏi thị trường Bên cạnh đó, để thực hiện được chiến lược này, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp Bởi

lẽ, có thể tiềm lực kinh tế của doanh nghiệp đủ mạnh, thế nhưng, chiến lược loại bỏ này kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu thì không thể chắc chắn được Do đó, các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp để có thể ứng phó với mọi tình huống có thể xảy ra trong tương lai Doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực là một lợi thế khi thực hiện chiến lược loại bỏ Các doanh nghiệp này

có thể chịu lỗ ở thị trường sản phẩm này nhưng cũng có thể sử dụng lợi nhuận thu được từ các thị trường sản phẩm còn lại bù đắp qua Nếu như có sự hỗ trợ qua lại giữa các thị trường sản phẩm trong doanh nghiệp đa thị trường thì chiến lược loại

bỏ sẽ có hiệu quả hơn

Tóm lại, hành vi định giá huỷ diệt nếu chỉ dừng lại ở việc định giá thấp hơn chi phí sản xuất để loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường mà không có yếu tố khả năng tăng giá trong tương lai thì đây được xem là hành vi có tác động tích cực đến người tiêu dùng Bởi lẽ, nếu giá hàng hoá được giữ ở mức thấp, người tiêu dùng

sẽ được lợi nhiều nhất Chính khả năng tăng giá trong tương lai đã tạo nên tính nguy hiểm của hành vi Khả năng tăng giá trong tương lai có liên quan mật thiết với

sự tồn tại của các rào cản gia nhập thị trường Vì, hành vi tăng giá của doanh nghiệp

có thể kéo theo việc gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng hoặc sự tái gia nhập của các đối thủ cạnh tranh đã bị loại bỏ trên thị trường Do đó, để xác định khả năng tăng giá trong tương lai, cần xem xét cấu trúc thị trường, tương quan cạnh tranh trên thị trường, sự tồn tại của các rào cản gia nhập thị trường, khoảng thời gian, bối cảnh thị trường lúc diễn ra việc bán hàng giá thấp,…

Khi thực hiện hành vi này, các doanh nghiệp đã làm thay đổi cơ cấu cạnh tranh trong thị trường, loại bỏ đối thủ làm giảm đi mức độ cạnh tranh hiện có, tạo rào cản ngăn chặn các đối thủ khác gia nhập thị trường để củng cố vị trí hiện tại, thị trường dần trở thành thị trường độc quyền Doanh nghiệp độc quyền sẽ có thể thao túng thị trường, định ra mức giá cao bất hợp lý để bù đắp những khoản lỗ trước đây

và thu lợi nhuận độc quyền Vì lý do này nên pháp luật cạnh tranh của các nước trên

những quy định của pháp luật để chọn lọc người tham gia thị trường,… Còn rào cản chiến lược là do doanh nghiệp tự thiết lập, như rào cản về giá,…