[QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI BÁN HÀNG] P&G

Ngày nay, công ty sảnxuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới này đang kinh doanh vô số cácmặt hàng gia dụng và có thể khiến người ta choáng ngợp với khoảng 300 nhãn hiệu trên 140 quốc gia,

I Giới thiệu về công ty P&G

1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển:

Kể từ khi Andrew Jackson ngồi vào ghế chủ tịch tập đoàn, Procter &

Gamble (P&G) bắt đầu có mặt ở khắp mọi nơi Ngày nay, công ty sảnxuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới này đang kinh doanh vô số cácmặt hàng gia dụng và có thể khiến người ta choáng ngợp với khoảng

300 nhãn hiệu trên 140 quốc gia, sở hữu một con số đáng ngạc nhiênnhững nhãn hàng nổi tiếng: Tide, Camay, Crest, Scope, Secret,Clearasil, Folgers, Crisco, Pringles, Pepto-Bismol, Vicks VapoRub, OldSpice, Oil of Olay, Head & Shoulder, Spic and Span, Pampers, Tampax,Charmin… Danh sách vẫn còn rất dài

Quá trình thành lập

Sáng lập nên hệ thống sản xuất xà phòng và nến này là hai người nhập

cư từ Đảo quốc Anh đến vùng Cincinnati P&G trước đây không chútâm nhiều đến các mặt hàng giấy, thực phẩm, đồ uống, các sản phẩmchăm sóc sức khỏe và sắc đẹp mà tập trung vào các sản phẩm vệ sinh

và chất tẩy rửa kể từ sau thành công đầu tiên rộng khắp của mình: xà phòng Ivory Luôn sáng tạo, P&G là công ty đầu tiên giới thiệu sảnphẩm thuốc tẩy tổng hợp, kem đánh răng có flour, tã lót sử dụng mộtlần Công ty bướ c vào thế kỷ 21 cùng rất nhiều thay đổi tiên tiến vàtốt đẹp hơn, thể hiện qua các loại sản phẩm đã trở nên quá quen

thuộc ngày nay Những sản Một số nhãn hàng của P&G phẩm như túigiặt khô tại nhà, thức ăn vặt không béo, nước rửa trái cây và rau quả ,

… không ngừng được đưa ra khỏi phòng thí nghiệm đến người tiêudùng

Đây là công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới P&G trởthành công ty số một về những loại hình sản phẩm như thế trên toànnước Mỹ, và do thực hiện việc mở rộng ra toàn cầu nên một nửa tổngdoanh thu hiện nay của hãng là từ thị trường nước ngoài Họ chiếm ưuthế bằng việc tự thiết kế sản phẩm (và tự tổ chức) mang đặc trưngriêng Cũng quan trọng không kém là việc họ biết tận dụng sự có mặt ởkhắp mọi nơi cùng những chương trình quảng cáo thường xuyên đượcđổi mới để quảng bá thích hợp cho khẩu hiệu của mình Cuối cùng P&Gkhông ngừng bỏ ra rất nhiều tiền cho việc in ấn quảng cáo trong suốt

cả thế kỷ qua Họ bắt đầu cho phát quảng cáo trên TV chỉ năm thángsau lần ra mắt đầu tiên của phương tiện truyền thông này Họ cũng đã

sử dụng radio để quảng bá sản phẩm rất sớm ngay từ năm 1923 Vàmười năm sau đó, công ty cho ra đời vở kịch truyền hình đầu tiên đểquảng cáo cho Oxydol, tiếp theo sau là những vở kịch như GuidingLightvà As the World Turns vẫn còn phổ biến cho tới hôm nay

Nhưng có vẻ như thế kỷ thứ ba này không có vẻ gì là thuận buồm xuôigió cho công việc kinh doanh của công ty như hai thế kỷ trước Cũngnhư các nhà tiên phong trong ngành công nghiệp cũ, họ đã chậm chân

trong việc tiếp cận Internet Vă khi lợi nhuận không được như mong đợi,giâ thị trường của nó rơi thẳng xuống, chỉ còn 36 tỉ đô-la văo một ngăyđen tối nọ Câc nhă quan sât e rằng tính sâng tạo vă biểu đồ tăngtrưởng của P&G có lẽ cuối cùng đê đi văo ngõ cụt Việc năy liệu cóđúng chăng?

Giống như vô số những người cùng thời, doanh nghiệp sản xuất nếnWilliam Procter vă doanh nghiệp sản xuất xă bông James Gamble đê cùng nhau tạo ra một doanh nghiệp bền vững một câch hết sứctình cờ Procter, từ Anh, vă Gamble, từ Ireland, mỗi người tự mình línđường đi về phía Tđy Họ cùng dừng chđn ở trung tđm công nghiệpthương mại Cincinnati vă cả hai đều có những toan tính cho riíngmình Nhưng hai người cuối cùng lại cưới một cặp chị em, vă thế lẵng bố vợ đề nghị hai chăng trai cùng nhau hợp tâc lăm ăn Năm 1937,

họ ký một hợp đồng cộng tâc trang trọng, mỗi người hùng văo3.596,47 đô-la để một công ty chuyín sản xuất xă phòng vă nến vớitín gọi Procter & Gamble

Mặc dù thời buổi kinh tế đang khó khăn vă chỉ riíng Cincinnati cũng đê

có hơn mười đối thủ cạnh tranh, nhưng việc kinh doanh của họ vẫnphât triển rất mạnh mẽ Năm 1859, công ty có 80 nhđn công vă ghinhận doanh thu lần đầu tiín lín đến con số hăng triệu Để đâp ứng nhucầu ngăy căng gia tăng, họ tiến hănh xđy thím một nhă mây, bất kểcuộc nội chiến đang đến gần Việc năy đê giúp họ kiếm được mộtkhoản kha khâ khi hoăn thănh hợp đồng cung cấp cho quđn đội hai loạisản phẩm chính của hêng P&G tiếp tục kiếm lời nhiều hơn nữa khinhững người lính đem theo ấn tượng tốt về nhên hiệu năy trở về nhăsau chiến tranh

James Norris Gamble, một nhà hóa học được đào tạo và là con trai củamột trong hai nhà sáng lập, phát triển một loại xà phòng trắng rẻ tiền

mà cuối cùng trở thành sản phẩm đóng dấu thành công lớn đầu tiêncho hãng Harley Procter, con trai của một nhà sáng lập kia, đặt têncho loại xà phòng đó là “Ivory” khi ông tình cờ bắt gặp từ này trongmột đoạn kinh thánh, dường như từ này đã tóm tắt đầy đủ toàn bộ chấtlượng của sản phẩm Sau đó ông thuyết phục người đồng sự của mình

bỏ ra 11.000 đô-la – một khoản tiền khổng lồ lúc bấy giờ – để quảngcáo về sự nguyên chất và tính nổi bật của sản phẩm trên khắp nước

Mỹ Doanh số của P&G một lần nữa lại tăng vọt

Không giống bất cứ ai (ngoại trừ một vài doanh nghiệp ngày nay), công

ty còn nhận ra rằng phúc lợi của hãng gắn liền với phúc lợi của lựclượng lao động Theo quan điểm đó, năm 1885, họ bắt đầu cho côngnhân của mình nghỉ chiều thứ bảy có hưởng lương Năm 1886, họ mởthêm nhà máy Ivorydale áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuậttiến bộ nhất để nâng cao chất lượng môi trường làm việc Năm 1887,

họ đưa ra một kế hoạch phân chia lợi nhuận Nói chung, công ty đã trởthành một trong những nơi đầu tiên cung cấp cho nhân viên của mìnhnhững chương trình bảo hiểm toàn diện

Cuối thế kỷ 19, P&G kinh doanh 30 loại xà phòng khác nhau Hai ngườicộng sự hợp tác chặt chẽ để cùng nhau phát triển tài chính mạnh hơn.Mặc dù sự ra đời của bóng đèn trong thời gian sau đó đẩy việc kinhdoanh nến đến ngày tận số, P&G đã lớn mạnh nhờ việc mở ra các danhmục hàng hóa mới Một văn phòng nghiên cứu mới mở đã phát triểncác loại sản phẩm như Dreft, thuốc tẩy rửa tổng hợp đầu tiên, vàCrisco, loại dầu thực vật đầu tiên Những tờ quảng cáo in màu dùng đểquảng cáo xà phòng, và chương trình nấu ăn toàn quốc phát trên radio

được sử dụng để quảng cáo dầu ăn Để duy trì đà phát triển này, P&G

đã thành lập một trong những phòng nghiên cứu thị trường đầu tiêntrong giới kinh doanh

Giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, P&G phát triển thịnh vượng như bất

cứ công ty nào của Mỹ Họ thường xuyên cho ra đời những sản phẩmmới đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, mở thêm một công ty con ởAnh, và phát triển sang châu Á Họ tài trợ cho loạt chương trình radiođầu tiên của mình (Ma Perkins), bước chân vào lĩnh vực sản phẩmchăm sóc tóc với loại dầu gội đầu tiên và phát quảng cáo trong giảibóng chày lớn đầu tiên được phát sóng Vào khoảng thời gian kỷ niệm

100 năm thành lập, doanh thu hàng năm của họ đạt tới con số 230triệu đô-la

Tin này đã gây chấn động cả Wall Street: chỉ trong vòng vài phút saukhi Sàn giao dịch chứng khoán New York rung chuông, cổ phiếu Nhữngsản phẩm đã tạo nên “tên tuổi” P&G của Procter & Gamble đã rớt giáxuống còn từ 27,0625 đến 60,357 đô-la mỗi cổ phiếu – so với con số

mơ quá sức mình khi cố gắng thay đổi nền văn hóa thiển cận của công

ty bằng việc giới thiệu một loạt sản phẩm mới và tiến hành thu muanhiều hơn

P&G còn mắc một lỗi khác là chậm chân trong việc tiếp cận Internet,cũng như không kịp thời móc nối với những tập đoàn bán lẻ lớn để pháttriển các nhãn hiệu bột giặt độc quyền nổi tiếng Một số nhà phân tích

và đầu tư bày tỏ sự lo lắng cho tương lai của công ty, và khi doanh thuthấp lại tiếp tục diễn ra trong cả 4 quý năm 2000, Jager bất ngờ tuyên

bố nghỉ hưu có hiệu lực từ 1/7 Thay thế Jager là Alan Lafley, giám đốc

bộ phận chuyên về sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của P&G tại khu vựcBắc Mỹ John Pepper, người điều hành công ty trước Jager, nhậm chứcchủ tịch Với sức mạnh và lịch sử của P&G các nhà quan sát cho rằngvẫn còn quá sớm để loại bỏ tên tuổi tập đoàn hàng đầu này ra khỏicuộc chơi Họ nhấn mạnh, phục hồi là việc cần làm ngay và180 nămkinh nghiệm của P&G là không thể xem thường

Xây dựng phòng thí nghiệm phân tích tại nhà máy Ivorydale

để nghiên cứu và phát triển quy trình làm xà phòng

Nước giặt Tide được giới thiệu, đây là sản phẩm kết hợp chất

có hoạt tính bề mặt được nghiên cứu tại Nhật Bản, chất tạomùi thơm được nghiên cứu tại Châu Âu và công nghệ đóng góitại Mỹ

P&G giới thiệu nước hoa cao cấp Giorgio Beverly Hills

Thời kỳ kế tiếp được ghi dấu bằng nhiều mốc tăng trưởng ấn tượnghơn Phần lớn là do thành công của bột giặt Tide ra mắt năm 1946.Trong vòng 4 năm, nó trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong danhmục sản phẩm không ngừng dài ra của hãng Dầu gội đầu Prell, kem

đánh răng Crest, bột làm bánh pha sẵn Duncan Hines, cả giấy vệ sinhCharmin, khăn lông, tã lót cũng được đưa thêm vào danh mục sảnphẩm trong thời gian đó Năm 1961, P&G thật sự gây chấn động giớitiêu dùng với Pampers, loại tã lót tiện dụng dùng một lần đầu tiên trênthế giới Trong vòng vài năm sau đó, danh sách sản phẩm hiện có ngàycàng mạnh lên nhờ có cà phê Folgers, việc phát minh ra giường sợimềm Bounce, và nhiều loại dược phẩm vốn được yêu thích P&G cũngbắt đầu xây những nhà máy sản xuất mới ở Mexico, châu Âu, vàNhật Bản.

Năm 1980, khi gần tới kỷ niệm lần thứ 150, công ty đã có chi nhánhtrên 23 quốc gia với doanh thu hàng năm gần 11 tỉ đô-la Mỹ phẩm và nước hoa tiếp tục gia nhập danh mục hàng hóa của họ sau vụ mua vềhai hãng Max Factor và Noxell’s Cover Girl, Noxzema cùng hệ thốngClarion Mảng sản phẩm chăm sóc sức khỏe cũng được mở rộng khicông ty thu mua Norwich Eaton Pharmaceuticals và Richardson-Vicks.Việc kinh doanh ở nước ngoài cũng phát triển ở Đông Âu và TrungQuốc Năm 1993, khi doanh thu của P&G lên tới 30 tỉ đô-la thì hơn 50%trong đó đến từ thị trường ngoài nước Mỹ

Mặc cho những chiến lược mua lại công ty khác không ngừng được đẩymạnh (như Tambrands và sản phẩm dẫn đầu của nó, tam-pon Tampax)cùng những sản phẩm mới sáng tạo (như loại snack mặn chiên bằngdầu ăn không béo, không calorie Olean), gần 17 thập niên thành côngkhông ngừng đã bị chặn lại vào ngày 7/3/2000, khi cổ phiếu của P&Gmất giá 31% chỉ trong một ngày

3 P&G Việt Nam

P&G Việt Nam là công ty 100% vốn nước ngoài bắt đầu hoạt dộng từnăm 1995 và đến nay đang nắm giữ nhiều sản phẩm nổi tiếng

Tại Việt Nam P&G cũng vừa xếp vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùngnhanh và trong toàn bộ các ngành hàng, theo đánh giá của Anphabe

và Nielsen trong một cuộc khảo sát gần đây để tìm ra 100 nơi làm việctốt nhất Việt Nam Cuộc khảo sát được thực hiện trên 9000 người xungquanh 6 tiêu chí: Lương thưởng, phúc lợi, cơ hội phát triển, văn hóa vàgiá trị, đội ngũ lãnh đạo, chất lượng công việc và cuộc sống, danh tiếngcông ty

II Chính sách phân phối của công ty P&G Việt Nam

1 Phân tích môi trường kinh doanh:

Trong những năm hoạt động, tình hình tài chính luôn ổn định ( do cóhậu thuẩn từ công ty mẹ - là một tập đoàn đa quốc gia vững mạnh).Các chỉ tiêu về tình hình tài sản và nguồn vốn được cải thiện, P&G ViệtNam không ngừng mở rộng quy mô nên tài sản và nguồn vốn đều tăng

Được biết tới như một trong những công ty phát triển đội ngũ lãnh đạotốt nhất thế giới, P&G có truyền thống đề bạt từ trong nội bộ (Promotefrom within), trong đó ưu tiên phát triển nhân viên từ cấp bậc thấp lêncấp bậc cao P&G có một chiến lược phát triển dài hạn cho từng cánhân được tuyển vào công ty P&G cam kết phát triển nhân tài tại đấtnước mà công ty hoạt động để đáp ứng yêu cầu tăng trưởng kinhdoanh ngày càng cao của công ty Hiện P&G đã phát triển đội ngũ nhânviên bản địa chiếm 98% tổng số nhân viên, trong đó nắm giữ các chức

vụ quản lý cao cấp trong công ty

P&G hằng năm tổ chức các cuộc thi nhằm tìm kiếm, tuyển chọn nhântài và cuộc thi Asean Business Challenges được rất nhiều bạn sinh viênbiết đến và tham gia Cuộc thi mang lại cho các bạn một sân chơi, một

cơ hội được cọ xát với các thử thách kinh doanh thật sự, giúp các bạnphát hiện khả năng và định hướng nghề nghiệp cho mình trong tương

lai Đồng thời một số bạn trong số đó sẽ có thêm cơ hội để trở thànhnhân viên của P&G.

Tình hình công nghệ: công ty luôn có nỗ lực đầu tư công nghệ về chiệurộng lẫn chiều sâu, áp dụng các công nghệ mới vào sản xuất để tạo racác sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn về tính năng

Môi trường làm việc năng động, hiện đại, có sự gắn kết chặt chẽ khiếnP&G Việt Nam trở thành một môi trường làm việc lý tưởng để các nhânviên gắn bó lâu dài với công ty

Các yếu tố của môi trường bên trong như vậy tác động tích cực đến cácchính sách, chiến lược của công ty nói chung và tạo nền tảng thuận lợi

để công ty phát triển hệ thống phân phối của mình

b.1 Môi trường vĩ môb.2 Nhà cung cấpb.3 Đối thủ cạnh tranhb.4 Khách hàng

2 Chiến lược phân phối:

Cùng với các yếu tố khác trong chiến lược Marketing, chính sách phânphối đã góp 1 phần rất quan trọng vào việc tăng doanh thu và thị phầnliên tục của P&G Việt Nam nói chung và của ngành hàng bột giặt nóiriêng trong những năm vừa qua Trong những năm đầu, P&G không cótham vọng xây dựng một mạng lưới phân phối bao trùm toàn quốc, màtùy khu vực, nhóm khách hàng mục tiêu mà xây dựng hệ thống phân

phối mạnh hay yếu Nguyên tắc 20/80 (20% khách hàng mục tiêuchiếm 80% doanh số và ngược lại) đã giúp P&G tiết kiệm khá nhiều chiphí cho mạng lưới phân phối mà vẫn mang lại hiệu quả tối ưu P&G cótham vọng bao phủ thị trường nên đã tích cực cải tiến và tăng cường

hệ thống kênh phân phối nhằm giúp công ty đưa hàng hóa vào thịtrường với khối lượng lớn hơn

Phương thức phân phối mà P&G sử dụng là phương thức phân phối trựctiếp, nghĩa là hàng hóa được trực tiếp đưa đến các cửa hàng bán lẻ.P&G rất chú trọng đầu tư cho các hoạt động tiếp thị tại các cửa hàngbán lẻ sản phẩm của công ty Theo P&G, hoạt động marketing tại cửahàng giúp cho công ty có thêm trên 30% số khách hàng chưa có chủđịnh về thương hiệu, làm tăng 20% doanh số công ty Giúp cho các cửahàng, các sạp chợ nâng cao trình độ trưng bày sản phẩm và chất lượngphục vụ khách hàng để tạo sức thu hút hơn hẳn đối thủ là một trongnhững chiến lược của P&G ngay cả khi công ty có mối quan hệ làm ănvới các nhà phân phối chuyên nghiệp như tập đoàn Metro Cash & Carryhay Big C

Hiện công ty có 8 nhà phân phối trên toàn quốc: Phú Thái (Hà Nội),Message (Hà Nội), Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái(Cần Thơ), Message (Hồ Chí Minh), 140000 cửa hàng bán buôn và bán

lẻ, 256 siêu thị tạo điều kiện cho người tiêu dùng ở khắp mọi nơi trênđất nước Việt Nam có thể mua được những hàng hóa có chất lượng caocủa công ty với cùng một mức giá thống nhất

3 Hệ thống kênh phân phối:

Với sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, P&G tại Việt Nam đã xây dựng

và thiết lập một hệ thống kênh phân phối gián tiếp thông qua cáctrung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Năm 1995, khi P&G bắt đầu vào thị trường Việt Nam, Công ty có từ 65– 70 nhà phân phối trên toàn quốc, sau 5 -7 năm, công ty bắt đầu tinhgiảm lại hệ thống phân phối còn 10 – 12 nhà phân phối Và tính đếnhiện nay, chỉ còn 8 nhà phân phối lớn trên toàn lãnh thổ Việt Nam Nhưvậy, có thể thấy, P&G đang tinh giảm các nhà phân phối trực tiếp củamình nhằm giảm chi phí lẫn dễ dàng hơn trong việc quản lý kênh phânphối của mình.

P&G chỉ sử dụng kênh phân phối gián tiếp với kênh phân phối 2 cấpcủa mình:

Sản phẩm của P&G sẽ chạy từ nhà máy đến các nhà phân phối chínhthức của công ty, sau đó sẽ từ những nhà phân phối này đến các nhàbán sỉ lớn và thông qua nhà bán lẻ nhỏ hơn đến tay người tiêu dùng

Kênh truyền thống

Kênh bán hàng chủ yếu của P&G Việt Nam chủ yếu là kênh truyềnthống Vì tổng lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng80% tổng lượng hàng hóa phân phối của công ty Kênh phân phốitruyền thống gồm các thành viên chuyên môn hóa như: Công ty (vaitrò sản xuất), các nhà bán buôn (Wholesales), các nhà bán lẻ (HighFrequency Store)… để thực hiện các công việc phân phối Bên cạnh đócòn có sự hỗ trợ của các nhà phân phối, các tổ chức bổ trợ như hệthống kho bãi để dự trữ sản phẩm, các công ty vận tải

Sản phẩm ban đầu được sản xuất tại nhà máy của P&G ở mỗi khu vực

và được lưu trữ trong hệ thống kho bãi của P&G Việt Nam, sau đó công

P&G Nhà phân

phối

Nhà bán lẻ Người tiêu

dùng

ty dùng hệ thống vận tỉa của công ty để vận chuyển sản phẩm đến cácnhà phân phối lần lượt theo vùng.

Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ở các vùng được thông qua cáctrung gian đặc biệt là nhà phân phối Hiện tại P&G có 8 nhà phân phốitrên toàn quốc Trong mỗi khu vực phân phối này, sản phẩm có thể quangười bán buôn, người bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùnghoặc có thể không qua người bán buôn mà qua người bán lẻ đến vớingười tiêu dùng cuối cùng Mạng lưới phân phối và bán hàng trên toànquốc được thiết lập trong kênh phân phối truyền thống đã đưa sảnphẩm của P&G đến với người tiêu dùng trên toàn quốc

Hệ thống kênh sâu rộng, linh hoạt, hoạt động hiệu quả và chặt chẽ đãmang lại hiệu quả to lớn trong chiến lược “bao phủ thị trường” củaP&G

Tuy nhiên kênh truyền thống cũng có một số hạn chế nhất định Do phân phối qua nhiều khâu trung gian nên những thông tin phản hồi từ khách hàng mà công ty thu được đôi khi chậm và thiếu chính xác, giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng còn chưa thật nhất quán.

Kênh hiện đại

Song song với việc duy trì và phát triển kênh phân phối truyền thống,P&G áp dụng hệ thống kênh hiện đại Trong kênh phân phối này, hànghóa sau khi được sản xuất, trải qua quá trình lưu kho thì được vậnchuyển trực tiếp đến các siêu thị, đại siêu thị, nhà hàng, khách sạn…sau đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng Ở hình thức này, P&G sửdụng kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn kênh phân phốitruyền thống, sản phẩm vì thế mà đến tay người tiêu dùng nhanh hơn.Hiện trong kênh phân phối hiện đại của P&G có SaigonCorp, Maxi,BigC, City và Lotte Dù chỉ chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóaphân phối của công ty nhưng kênh phân phối hiện đại ngày càng tỏ rahiệu quả ở các thành phố lớn vì người tiêu dùng ngày càng có thóiquen đi mua sắm ở siêu thị