Người tiêu dùng thì ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, nhiều cơ hội để chọn một sản phẩm phù hợp với mình hơn, chính vì vậy mà tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trở lên gay gắt hơ
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
BÀI TẬP LỚN MÔN LOGISTICS PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI TRONG QUẢN TRỊ LOGISTICS TẠI SUNSILK THUỘC LĨNH VỰC/NGÀNH HÀNG BÁN LẺ
MÃ HỌC PHẦN: INE3056
Giảng viên :ThS Phạm Thị Phượng
TS Nguyễn Tiến Minh Sinh viên : Lương Minh Tùng
Mã sinh viên : 17050300 Lớp khóa học: QH2017E - KTQT
Hà Nội, 06/2020
Trang 2MỤC LỤC
I GIỚI THIỆU CHUNG 3
II TỔNG QUAN VỀ LOGISTICS 3
2.1 Vai trò và tiềm năng phát triển của Logistics đối với các doanh nghiệp và nền kinh tế 3
2.1.1 Đối với doanh nghiệp 4
2.1.2 Đối với nền kinh tế 5
2.2 Mối liên hệ giữa các nội dung trong học phần 5
III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI TRONG QUẢN TRỊ LOGISTICS TẠI SUNSILK THUỘC LĨNH VỰC BÁN LẺ 6
3.1 Cơ sở lý luận và chiến lược quản trị phân phối trong quản trị logistics 6
3.1.1 Khái niệm về phân phối hàng hóa 6
3.1.2 Cấu trúc hệ thống phân phối 6
3.1.3 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối cho chiến lược quản trị phân phối 8
3.2 Phân tích chiến lược quản trị phân phối của Sunsilk thuộc lĩnh vực bán lẻ 9
3.2.1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam 9
3.2.2 Chiến lược quản trị phân phối mặt hàng sunsilk của công ty Unilever lĩnh vực bán lẻ 10
3.3 Đánh giá hiệu quả 12
3.4 Đề xuất và giải pháp 13
IV KẾT LUẬN 14
Tài liệu tham khảo 15
Trang 3I GIỚI THIỆU CHUNG
Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa và khi Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập với nền kinh tế quốc tế thì việc mua bán, trao đổi hàng hóa thì ngày càng được quan tâm và chú trọng Người tiêu dùng thì ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, nhiều cơ hội để chọn một sản phẩm phù hợp với mình hơn, chính vì vậy mà tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trở lên gay gắt hơn, và trong đó khâu phân phối chính là một trong những điểm gây ấn tượng với người tiêu dùng Và trong chúng ta, không ai là không biết đến những sản phẩm mang thương hiệu Sunsilk đã có từ rất lâu ở Việt Nam, mọi người biết đến những sản phẩm với giá
cả vừa phải, chất lượng thì lại cao, có thể thấy sản phẩm có mặt ở khắp các cửa hàng, siêu thị nhưng có lẽ chỉ ít người biết đến hệ thống phân phối của Sunsilk, một trong những hệ thống điển hình tại Việt Nam Phân phối hàng hóa là một trong những một trong những hoạt động quan trọng của công ty, nó quyết định chi phí, lợi nhuận, hiệu quả chiến lược cũng như sự hài lòng của khách hàng Bài viết này tìm hiểu về chiến lược quản trị phân phối của Sunsilk cũng như phân tích hạn chế và đưa ra đề xuất cho công ty
II TỔNG QUAN VỀ LOGISTICS
2.1 Vai trò và tiềm năng phát triển của Logistics đối với các doanh nghiệp và nền kinh tế.
“Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan tới hàng hoá theo thoả thuận với khách hàng để hưởng thù lao” – Luật Thương mại Việt Nam Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng cho các hoạt động phát triển dịch vụ logistics, theo báo cáo của World Bank ngày 24/7/2018, Việt Nam đứng thứ 39/160 về chỉ số hoạt động logistics (IP) và đứng thứ 3 trong khối ASEAN Với hơn 3.000 doanh nghiệp và mức độ tăng trưởng 12 – 14%, logistics sẽ là một điểm sáng cho các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế cạnh tranh bình đẳng, là yếu tố thúc đẩy cho nền kinh tế của Việt Nam hiện nay
Trang 42.1.1 Đối với doanh nghiệp
Khi mà nền kinh tế toàn cầu phát triển với xu hướng mở rộng, giao lưu kinh tế ngày càng tăng lên, logistics được coi như một công cụ, một phương tiện giúp nâng cao hiệu quả quản lý, giảm thiểu chi phí trong quá trình sản xuất cho các hoạt động của doanh nghiệp Theo viện nghiên cứu tại Mỹ, chi phí cho hoạt động logistics dự tính khoảng 10 – 13% GDP ở các nước phát triển, 15 – 20% đối với các nước đang phát triển Tại Trung Quốc, hoạt động logistics tăng trưởng với mức 33%/năm và Brazil là 20%/năm Có thể khẳng định rằng chi phí cho logistics có xu hướng ngày càng tăng, vì vậy việc phát triển dịch vụ logistics là rất quan trọng, giúp các doanh nghiệp giản lược được tối đa các chi phí cũng như quá trình sản xuất , nâng cao thúc đẩy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường trong lẫn ngoài nước
Dịch vụ logistics tiết kiệm và giảm chi phí trong các hoạt động giao lưu phân phối Chi phí vận tải trong hoạt động logistics chiếm một phần không nhỏ và còn là bộ phận cấu thành quyết định giá cả hàng hóa trên thị trường, đặc biệt là đối với những hàng hóa quốc tế phải vận chuyển đường xa Vận tải có nhiệm vụ đưa hàng hóa đến nơi tiêu dùng và tạo khả năng
để thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa Theo thống kê của UNCTAD, chi phí vận tải trong buôn bán quốc tế chiếm tỷ trọng khá lớn, điển hình như vận tải đường biển chếm trung bình 10 – 15% giá FOB, 8 – 9% giá CIF Trong các hoạt động bốc xếp, kho bãi, lưu trữ, vận tải, dịch vụ bổ trợ thì vận tải là yếu tố quan trọng nhất, cho nên tối ưu dịch vụ logistics chính là tối ưu hoạt động vận tải, tiết kiệm các chi phí trong quá trình lưu thông, vừa có giữ mức cân bằng giũa lợi nhuận của doanh nghiệp và giá cả bán ra cho khách hàng
Dịch vụ logistics góp phần gia tăng giá trị kinh doanh của các doanh nghiệp vận tải giao nhận Trước kia, vận tải đơn giản là cung cấp dịch vụ vận chuyển thuần túy, đơn lẻ, dần dần
do các hoạt động kinh doanh cần vận tải ngày càng nhiều mà vận tải không đáp ứng đủ nhu cầu Ngày nay, do sự phát triển của sản xuất, lưu thông, có sự giao thương giữa nhiều vùng miền, nhiều quốc gia với những yêu cầu chặt chẽ về thời gian, giá cả,… mà vận tải đã trở nên
đa dạng và phong phú Các bên vận tải đã cung cấp các dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu thực tế của khách hàng, họ trở thành người cung cấp dịch vụ logistics Có thể
Trang 5thấy các dịch vụ logistics đã góp phần thúc đẩy giá trị kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận tải
Logistics còn đưa doanh nghiệp đến với thị trường buôn bán quốc tế Các doanh nghiệp luôn phải tìm thị trường cho riêng mình và tìm mọi cách để mở rộng thị trường đó ra, và logistics đã trở thành cầu nối trong việc vận chuyển hàng hóa trên các tuyến đường nối liền giữa các thị trường trong và ngoài nước
Nhìn chung, logistics giúp giải quyết lẫn đầu vào và đầu ra cho doanh nghiệp, tối ưu hóa chu trình chuyển nguyên vật liệu, chọn lộ trình trong vận tải, kết hợp đơn hàng, quản trị phân phối, lưu kho hay hỗ trợ hoạt động marketing Chính logistics là then chốt trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng đúng địa điểm và thời gian, và đó là một trong những điều quyết định khách hàng có hài lòng hay không
2.1.2 Đối với nền kinh tế
Phát triển hoạt động logistics một cách hiệu quả sẽ tăng năng lực cạnh tranh cho nền kinh tế quốc gia Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, các quốc gia ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt, với mục đích logistics trở thành một trong những thế mạnh của họ Những nước có sự kết nối tốt với mạng lưới dịch vụ logistics toàn cầu thì có thể tiếp cận được nhiều thị trường hơn, như Chile với thị trường lương thực cung cấp cá tươi và hoa quả, Singapore với cảng biển, trung tâm logistics và hệ thống chính sách chú trọng đầu tư có chọn lọc,… Phát triển các hoạt động logistics mang tính dây chuyền có tầm quan trọng quyết định đến tính cạnh tranh của ngành công nghiệp và thương mại mỗi quốc gia Riêng đối với Việt Nam, dịch vụ logistics chiếm khoảng 16 – 18% GDP (2018), nếu chỉ tính riêng khâu vận tải chiếm từ 50 – 80 % chi phí thì cũng đã trở thành một thị trường dịch vụ khổng lồ
2.2 Mối liên hệ giữa các nội dung trong học phần
Sau khi học xong bộ môn logistics, em đã được hiểu rõ hơn về các kiến thức logistics và ngành logistics Trước hết là những kiến thức tổng quan về logistics như định nghĩa, vai trò, mục tiêu, các thành phần và sự phát triển, tiếp theo là những kiến thức chuyên sâu về kho hàng, dự trữ, hệ thống phân phối, vận chuyển hàng hóa, vận tải và tầm quan trọng, vai
Trang 6trò của nó đối với hệ thống logistics sao cho tổ chức và điều hành mạng lưới logistics hiệu quả Ngoài ra còn hiểu được một số hoạt động của chuỗi cung ứng, cấu trúc, mô hình hoạt động, các yếu tố ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng Tất cả các công đoạn, mô hình đều phối hợp liên kết chặt chẽ với nhau, không thể tách rời được
III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI TRONG QUẢN TRỊ LOGISTICS TẠI SUNSILK THUỘC LĨNH VỰC BÁN LẺ
3.1 Cơ sở lý luận và chiến lược quản trị phân phối trong quản trị logistics
3.1.1 Khái niệm về phân phối hàng hóa
Phân phối hàng hóa được hiểu là quá trình phân phối hàng hóa từ tay người sản xuất (nhập khẩu) tới điểm cuối cùng là người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối, thông thường là thông qua người bán sỉ và bán lẻ Trong logistics, phân phối hàng hóa liên quan đến việc tổ chức các phương tiện vận tải, phân bổ các luồng hàng tới các thị trường, xác định số lượng kho hàng tối ưu Việc di chuyển phương tiện và hàng hóa từ kho tới khách hàng có thể được thực hiện trên các tuyến đường khác nhau Chi phí trên mỗi tuyến đường cũng khác nhau phụ thuộc vào quãng đường, phí qua,…Vì vậy mục đích của chiến lược quản trị phân phối trong quản trị logisitcs là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và giảm tổng chi phí tới mức hợp
lí, tối đa hóa được lợi nhuận cho doanh nghiệp (Nguồn: Vũ Đinh Nghiêm Hùng (2014), Bài
giảng môn Logistics, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội)
3.1.2 Cấu trúc hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối trong logistics bao gồm nhiều cá nhân và doanh nghiệp liên kết với nhau trong chuỗi phân phối Hoạt động phân phối đơn giản nhất là người sản xuất trực tiếp đơn hàng cho người tiêu dùng, nhưng do các hoạt động sản xuất và mua hàng dần trở nên phức tạp, hơn nữa với sự xuất hiện của trung gian phân phối khác như: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới hay nhà phân phối,… thì việc mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất rất khó để thực hiện Chính vì vậy, các tập hợp cá nhân và doanh nghiệp độc lập phụ thuộc lẫn nhau, cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng để giảm thiểu những khó khăn về mặt không gian, chi phí hay những giao dịch không cần thiết,… được gọi là kênh phân phối
Trang 7Theo Philip Kotler, chức năng đầu tiên của kênh phân phối là để giúp bao phủ thị trường, hay
có thể hiểu là đưa các sản phẩm đến bất kỳ đâu khi có yêu cầu Ngoài ra, kênh phân phối còn
là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, là công cụ giúp nhà sản xuất nắm bắt được thị trường, hiểu được nhu cầu và mục đích của khách hàng Kênh phân phối còn kết hợp được với các dịch vụ marketing như chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì,…Đối với người tiêu dùng, kênh phân phối càng lớn tương đương với độ bảo phủ, độ sẵn có của sản phẩm sẽ càng cao, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng bất cứ lúc nào Các kênh phân
tiêu
phối, đại lý đại lý
Hình 1 Chiều dài của kênh phân phối (Nguồn: Khánh Duy, Chính sách phân phối)
phối đơn giản hay phức tạp còn tùy theo từng loại sản phẩm, thị trường và doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, kênh phân phối theo chiều dọc được áp dụng nhiều nhất vì khi
đó các nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất và mỗi thành viên đều có sức mạnh và quyền lợi của riêng mình
Ở kênh trực tiếp (0 cấp), nhà sản xuất sẽ bán hàng trực tiếp cho khách hàng theo hình thức bưu điện, bán hàng lưu động, địa điểm bán hàng hay qua thương mại điện tử Ở kênh 1 cấp, bao gồm trung gian là nhà bán lẻ, thường được áp dụng khi nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, sản phẩm có giá trị thấp, có tính tiêu dùng hàng ngày Ở kênh nhiều cấp (2 cấp, 3 cấp), nhà sản xuất được đặt tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau, thường áp dụng cho những doanh nghiệp có quy mô lớn, nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm cao
Để lập được hệ thống phân phối cho doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xác định được các bên trung gian sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phân phối và số lượng các trung gian ở các cấp phân phối Có 3 phương thức phân phối điển hình là:
Trang 8• Phân phối rộng rãi: các doanh nghiệp sẽ cố gắng quảng bá, đưa sản phẩm của mình tới các cửa hàng bán lẻ càng nhiều càng tốt
• Phân phối duy nhất: còn được hiểu là độc quyền, chỉ có một nhà bán lẻ được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở các khu vực đã được xem xét
• Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp sẽ tự chọn lọc các nhà bán lẻ ở các khu vực cụ thể Trong khâu phân phối còn bao gồm các hoạt động về quản lý đơn hàng, lập lịch biểu giao hàng, giao hàng và trả hàng, còn phải đưa ra các chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và trách nhiệm của thành viên
3.1.3 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối cho chiến lược quản trị phân phối
Để lập chiến lược quản trị phân phối thì khâu chọn kênh phân phối rất quan trọng, là một quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến các kênh và trung gian cho tiêu thụ sản phẩm, kết quả cuối cùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, chi phí và thị phần của doanh nghiệp
3.1.3.1 Căn cứ mục tiêu phân phối
• Chiếm lĩnh thị trường: Lựa chọn các kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có
độ bao phủ và quy mô lớn và nhiều tầng phân phối để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu
• Xây dựng thương hiệu sản phẩm: Lựa chọn kênh phân phối có sự hiện diện nhiều, vị trí các kênh phân phối, cách trưng bày phù hợp,…
• Dễ kiểm soát: lựa chọn những kênh phân phối ngắn, ít trung gian
• Lợi nhuận cao, chi phí thấp: lựa chọn những kênh có trung gian với khả năng phân phối mạnh, chi phí phân phối sẽ quá cao mà vẫn đạt hiệu quả
3.1.3.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
• Loại thị trường: Do hành vi của mua hàng của từng loại khách hàng khác nhau vì vậy doanh nghiệp phải thiết kế dựa trên từng đối tượng, thị trường có nhu cầu với sản phẩm
Trang 9• Quy mô đơn hàng: tùy vào quy mô của đơn hàng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách phân phối, đơn hàng nhiều có thể vận chuyển trực tiếp, mua riêng lẻ thì mua tại các điểm bán lẻ
3.1.3.3 Căn cứ vào sản phẩm
Phải phụ thuộc vào tính chất sản phẩm, nếu sản phẩm có giá trị thấp, không cần bảo quản cầu kỳ, được sử dụng thường xuyên thì nên chọn nhiều kênh phân phối và nhiều trung gian Đối với những sản phẩm yêu cầu cao hơn về mặt bảo quản, chất lượng tốt hơn thì phải chọn các bên trung gian chuyên nghiệp Ngoài ra còn phải xem xét về chu kỳ sống của sản phẩm để chọn kênh phân phối thích hợp
3.1.3.4 Căn cứ vào đặc điểm bên trung gian
Phải tìm hiểu về năng lực bên trung gian thông qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, trình độ đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, độ hiện diện, độ tin cậy, kế hoạch tương lai,… Hơn nữa phải xem các bên trung gian có ý định hợp tác hay không cho dù
họ có đủ khả năng Cuối cùng là xem độ tương đồng về chính sách kinh doanh, tránh các kênh phân phối có chính sách mâu thuẫn với doanh nghiệp mình Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải tự đánh giá được năng lực của mình, để tìm bên trung gian thích hợp
3.2 Phân tích chiến lược quản trị phân phối của Sunsilk thuộc lĩnh vực bán lẻ
3.2.1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam
Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối Các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện
Trang 10sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam (Nguồn: Giới thiệu về
Unilever Việt Nam, unilever.com.vn)
Bảng xếp hạng điểm tiếp cận người tiêu Bảng xếp hạng điểm tiếp cận người tiêu dùng năm 2019 (nông thôn) (triệu điểm) dùng năm 2019 (thành thị) (triệu điểm)
326.79 305.16 54.73
Unilever Masan Vinamilk Calofic Nestlé Unilever Masan Vinamilk Calofic Nestlé
CRPs - Consumer Reach Point CRPs - Consumer Reach Point
(Nguồn: Kantar, Consumer Reach Points is for in-home consumption)
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam
3.2.2 Chiến lược quản trị phân phối mặt hàng sunsilk của công ty Unilever lĩnh vực bán lẻ
3.2.2.1 Hệ thống kênh phân phối mặt hàng sunsilk tại của công ty Unilever
Khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, Unilever đã đưa ra quyết định hình thành một hệ thống tiếp thị và phân phối trên phạm vi toàn quốc với hơn 100000 địa điểm Công ty đã đưa các nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, ở đây họ có nhiệm vụ tiếp thị cho các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng kế tiếp
Khi Việt Nam tham gia vào WTO, nền kinh tế đã có bước phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện cho việc phân nhóm các thị trường, các công ty tập trung vào công việc phân phối Công ty đã phân thị trường theo từng cấp độ ưu tiên, các thành phố trọng điểm vào một nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông vào một nhóm: GT2 (Hồ Chí Minh, Hà Nội), GT4 (GT2, Đà Nẵng, Cần Thơ), GT8 (GT4, Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa) GT
là viết tắt của General Trade, là kênh bán hàng truyền thống bao gồm các thành viên đã
