Tất nhiên vào tháng 5 ấy, và cho đến tận hôm nay, Pepsi vẫn chưa thể ca khúc khải hoàn trên xác kẻ thù ruột, và chữ "đầu hàng" chỉ để nói lên một sự kiện có thật, đó là Coca Cola phải tr
Trang 1Cạnh tranh là một yếu tố tất yếu trên thương trường, và cuộc chiến Coca - Pepsi có lẽ cuộc chiến muôn thuở
Ai đầu hàng ai?
Đúng vào ngày 8/5/1985, chính xác 40 năm kể từ khi quân đồng minh đè bẹp trục phát xít và bắt Thế chiến 2 ngừng tiếng súng, tập đoàn Pepsi ở bang New York tưng bừng mở lễ hội
"Ngày đầu hàng" Tuy nhiên cũng chớ vội khen ban lãnh đạo của nhà máy nước đường bơm
ga ấy có lòng ái quốc hay tinh thần tôn vinh lịch sử Vì bữa tiệc hoành tráng ấy chỉ nhằm đánh dấu một thắng lợi trong cuộc chiến nghiệt ngã tranh giành doanh số và thị phần mà Pepsi Cola và Coca Cola từ mấy chục năm qua Chỉ riêng ở Bắc Mỹ, thứ nước ngọt màu nâu
ấy đem lại mỗi năm chừng 30 triệu USD
Tất nhiên vào tháng 5 ấy, và cho đến tận hôm nay, Pepsi vẫn chưa thể ca khúc khải hoàn trên xác kẻ thù ruột, và chữ "đầu hàng" chỉ để nói lên một sự kiện có thật, đó là Coca Cola phải trao cho Pepsi một lời khen lớn nhất mà người ta có thể trao cho đối thủ: Coca Cola thừa nhận đã nhái theo Pepsi!
Lần đầu tiên trong lịch sử ngót trăm năm, người khổng lồ màu đỏ thay đổi công thức pha Từ nay trở đi, Coca ngọt hơn một chút và có vị giống Pepsi hơn, bởi một lý do rất đơn giản: người tí hon Pepsi đã lớn mạnh trong mấy năm qua và thậm chí vượt mặt đối thủ trong một
số trận giao tranh
Sử sách công ty Coca Cola ghi danh cựu chiến binh John S.Pemberton là dược sĩ có công phát minh ra công thức nguyên thủy có giá tiền tỉ năm 1886, một số nguồn khác cho rằng con người may mắn đó chỉ là một gã lang băm suốt ngày nằm bẹp tai vì nghiện morphine Không quan trọng Chỉ biết thứ thuốc do ông ta chế ra từ lá và hạt coca để chống nhức đầu và đầy bụng là một trong những phát minh tình cờ đắt giá nhất lịch sử Pemberton bán si-rô cô đặc đựng trong thùng đỏ, khi ra cửa hiệu phải pha thêm nước Tay kế toán của ông đặt ra tên Coca Cola và sáng tác luôn cả hàng chữ bay bướm được dùng cho đến hôm nay
Ngày vui của Pemberton về phát minh ấy ngắn chẳng tày gang, ông qua đời 1888 sau khi bán công ty của mình cho thương gia Asa Griggs Candler, vốn đang lọ mọ thử nghiệm nhiều mặt hàng khác nhau Bán Coca Cola được vài hôm thì ông chủ mới nhận ra tiềm năng của nó, gạt mọi sản phẩm khác khỏi chương trình và từ 1892 - năm ra đời Coca Cola Company - chỉ sản xuất nước ngọt Đến 1895 thì không hang cùng ngõ hẻm nào trên đất Hoa Kỳ mà lại vắng bóng sản phẩm của Candler
Cạnh tranh không ngừng nghỉ
Quá trình phát triển để Coca Cola thành tập đoàn toàn cầu là một bài học ngoạn mục về kinh
tế thị trường Candler hiểu ra rất sớm tác dụng của quảng cáo, đặc biệt là hướng tới khách hàng kiêm nạn nhân vị thành niên Hàng chữ Coca Cola chẳng mấy chốc đã uốn lượn trên đồng hồ, ô đi mưa, cặp sách
Năm 1915 Candler mở cuộc thi rùm beng toàn quốc về sáng tác mẫu chai Coca mà giải nhất còn được dùng đến tận ngày nay Mẹo tiếp thị này được ghi vào sách "75 quyết định thông minh nhất mọi thời" nói về nghệ thuật điều hành doanh nghiệp, và đó cũng chưa phải là nước
cờ cuối cùng Số lượng quốc gia bán Coca Cola hôm nay vượt xa số thành viên của Liên Hiệp Quốc Khi các phi hành gia đầu tiên từ mặt trăng trở về (1969), hàng chữ đầu tiên mà họ thấy
ở sân bay là "Nhiệt liệt đón chào trở về trái đất, về quê hương của Coca Cola"
Trang 2Dĩ nhiên, khi lợi tức ngọt ngào tuôn chảy thì không hiếm kẻ ăn theo Hàng loạt phòng thí nghiệm mày mò tìm công thức để giật lấy một ít thị phần béo bở Coca Cola không phải không biết điều đó, và bằng đủ ngón họ triệt hạ mọi mầm mống cạnh tranh từ trong trứng Chỉ riêng năm 1916 Coca đã kiện cho phá sản 153 hãng Nhưng vì sao họ lại bỏ quên đối thủ tiềm năng nhất từ New Bern (Bắc Carolina) mang tên Pepsi?
Công thức Pepsi ra đời 1898, là sản phẩm của dược sĩ Caleb D.Bradham pha trộn từ hạt cola, va-ni, dừa, đường và vài hương liệu khác Cũng giống như phát kiến của Pemberton, Pepsi thoạt tiên dùng làm thuốc, tuy rằng hôm nay ít ai biết chữ Pepsi bắt nguồn từ thuật ngữ y học
để chỉ chứng bệnh rối loạn tiêu hóa (dyspepsie)
Chính vì chỉ được bán trong hiệu thuốc mà thoạt tiên Pepsi lọt khỏi tầm đạn của Coca Thêm nữa, công ty Pepsi Cola quá lẹt đẹt, thậm chí đã hai lần phá sản vào năm 1922 và 1931 Gió xoay chiều vào giữa thập kỷ 1930, khi Pepsi sáng tác ra khẩu hiệu "Twice as much for a nickel, too (nhiều gấp đôi mà cũng chỉ 5 cent)" để phá giá Coca Người Mỹ đang trong giai đoạn khốn khó của khủng hoảng kinh tế, nay không mong đợi gì hơn là giá rẻ, và họ giúp doanh số Pepsi tăng vùn vụt
Nghệ thuật lobby tài tình
Khi Coca Cola bành trướng ra toàn cầu thời hậu chiến và kinh tế Mỹ lên như diều thì Pepsi cũng tạm hết thời Từ 1946 đến 1949 doanh số tụt hẳn hai phần ba, chỉ nuôi được chi nhánh ở Canada, Cuba và Nam Mỹ Năm 1950 chuyên gia quảng cáo Alfred N.Steele (đào ngũ từ một hãng tiếp thị thuê cho Coca Cola) nắm tay lái của Pepsi Cùng một số cộng sự mua về từ hàng ngũ Coca, Steele bắt đầu một hướng đi mới
Với công thức được cải tạo và kiểu chai mới, Steele tăng doanh số lên 130 phần trăm trong vòng 5 năm Richard Nixon, ngày ấy còn là phó tổng thống, nhảy vào "cày thêm" cho Pepsi
và hồi 1959 khi qua hội chợ Moscow đã rủ rê được Tổng bí thư Nikita Khrushchev cụng chai Pepsi để chụp ảnh lên báo Rủi thay, chính Coca Cola lại tẩy chay hội chợ đó, vô hình trung
Trang 3nhường đất cho đối thủ Liên Xô là nước XHCN đầu tiên cho du nhập Pepsi, mãi đến những năm 1980 Coca mới lò dò theo đuôi được
Năm 1959, Phó tổng thống Mỹ Richard Nixon khi thăm hội chợ Moscow đã rủ rê được Tổng
bí thư Nikita Khrushchev (trái) dùng Pepsi để chụp ảnh lên báo
Năm 1960, Nixon thua John F.Kennedy trong cuộc đua vào Bạch Ốc và chuyển hẳn sang làm đại diện thương mại để mở cho Pepsi một loạt cửa ra thị trường nước ngoài, trung thành với nhãn hiệu này cho đến khi ngã ngựa trong trận Watergate Khi lên tổng thống, chữ ký đầu tiên của Nixon là chỉ thị gỡ bỏ hết máy tự động bán Coca trong dinh tổng thống và thay vào
đó là Pepsi Jimmy Carter sau này lên ngôi và lại lôi máy bán Coca vào, tuy nhiên với quyết định không tham gia Thế vận hội Olympic Moscow 1980 Carter đã tình cờ gạt Coca Cola khỏi cuộc chơi, đúng lúc nhà tài trợ truyền thống này có kế hoạch đặt chân vào kinh đô của kinh tế có kế hoạch
Nhưng Pepsi không chỉ dựa vào các chính khách bự, mà còn mở lối tiếp thị mới Với mẹo quảng cáo để khách hàng bịt mắt nếm, Pepsi giành được thắng lợi lớn trước Coca Thừa thắng, Pepsi không chỉ cậy vào giá cả và hương vị, mà bán đồ uống như một phong cách sống Cả một "thế hệ Pepsi" lớn lên cùng các thần tượng như Britney Spears, David
Beckham đi đâu cũng kè kè chai Pepsi bên mình
Trang 4Pepsi luôn xây dựng cho thương hiệu mình một hình ảnh trẻ trung và khỏe khoắn
Tại sân nhà, Pepsi đã bắt đầu đe dọa Coca sau khi ký được hợp đồng với nhiều chuỗi cửa hàng ăn nhanh và giành được lắm chỗ đặt máy tự động thuận lợi Từ năm 1980, tuy doanh số tuyệt đối còn kém xa Coca nhưng Pepsi đã thắng trong hệ thống bán lẻ, khiến Chủ tịch tập đoàn Coca Cola là Roberto Goizueta hôm 23/4/1985 phải công khai tuyên bố chỉnh sửa công thức Coca Cola (dẫn đến "Ngày đầu hàng" đã kể ở trên)
Tuy nhiên, "New Coke" đã chết yểu sau khi bị khách hàng tẩy chay, khiến Coca lại quay về với Coca kinh điển Và dù đó là một thất bại, nhiều người vẫn tin vụ New Coke là một mánh bịa ra để tỏ vẻ nịnh ý khách hàng! Chả thế mà vụ này đem lại cho Coca thêm hạng mục thứ
ba trong "75 quyết định thông minh nhất mọi thời"
Quảng cáo "dìm hàng" đối thủ
Coca-Cola xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang Georgia, Mỹ) và thường được nhắc đến với tên Coke Pepsi có mặt trên thị trường muộn hơn, vào năm 1903, nhưng sau đó cả hai công ty này đều chiến đấu rất căng thẳng thông qua các quảng cáo in, video để chiếm lĩnh vị trí của nhau
Không một cuộc chiến nào trong làng quảng cáo căng thẳng như giữa hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới, Coca Cola và Pepsi Hai đại gia này công khai tuyên chiến với nhau trên cả báo, tạp chí lẫn truyền hình
Trang 5Nhân viên Pepsi uống Coca Cola.
của Pepsi.
Trang 6Một quảng cáo của Pepsi được công bố vào ngày "Cá tháng tư".
Trang 7Nhân viên Pepsi bị sa thải vì "xét nghiệm cho thấy dương tính với Coca Cola"
Nguồn: Diễn đàn kinh tế Việt Nam
Từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola Hai là thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu Bốn là tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca Cola xem nhẹ Năm là đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc
Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình, doanh
số bán hàng và thị phần được tăng lên nhanh chóng Trên cơ sở này, các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955
Trang 8Trên con đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới thứ hai, Pepsi luôn theo dõi Coca Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” để cạnh tranh Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều Lúc đó, nhiều người cho rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác Để mọi người
có nhận thức sự thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể đánh bại Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” ("Let your tastes decide!”) Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các cửa hàng trên toàn nước Mỹ Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi vào hai
ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng
Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8 Thành công của Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Công chúa pop Britney Spears đã thay thế vua pop Michael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi Cola Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca Cola ở khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng Gần đây người Mỹ lo ngại bị béo phì đã giảm rõ việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến
Khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín đối thủ Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao uy
Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi-Cola với Coca-Cola khi ra thị trường những năm 80 thế kỷ trước Coca-Cola khi đó rất mạnh và có rất nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho công ty Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca và nhanh chóng tăng thị phần Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì các
Trang 9đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985 Lúc đó, nhân dịp kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế
đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành công Công thức mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm Nào ngờ, sản phẩm này vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca Cola cũng bị suy giảm nghiêm trọng Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tại sao một hãng nước ngọt lớn lại làm như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến”; sau đó ống kính đột ngột thay đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp đó cô uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ồ! Giờ thì tôi đã biết” Với quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca Cola và tự khẳng định thương hiệu của mình Trong bối cảnh cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, để có được một chiến lược marketing thành công - việc thường xuyên tổ chức các chương trình phát triển thương hiệu, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mại dành cho khách hàng là một công cụ quảng bá tốt mà doanh nghiệp nên tận dụng
Và giờ đây, Pepsi với những chiến lược phát triển hiệu quả đang hướng đến một tương lai tươi đẹp toàn màu xanh da trời
