KLTN-NguyenThaoTam-2020-hoanchinh

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THẢO TÂM

16055871

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MÁY ĐIỀU HÒA

KHÔNG KHÍ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THẢO TÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MÁY ĐIỀU HÒA

KHÔNG KHÍ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : ThS BÙI HUY KHÔI SVTH : NGUYỄN THỊ THẢO TÂM LỚP : DHQT12DTT

KHÓA : 2016 – 2020

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mục tiêu chung của bài viết này là điều tra các tác động của các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường máy điều hòa không khí Nghiên cứu đã được thực hiện ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp định lượng đã được áp dụng và cả thiết kế nghiên cứu mô tả và giải thích được sử dụng cho nghiên cứu này 266 câu trả lời đã được thu thập và đưa vào phân tích chính thức Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và được phân tích bằng SPSS phiên bản 20 Thống

kê mô tả được sử dụng để chi tiết hồ sơ của người trả lời và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong thị trường máy điều hòa không khí Thống kê suy luận cũng được sử dụng để làm nổi bật các yếu tố tài sản thương hiệu quan trọng nhất và để xác định mối tương quan giữa chúng Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ tích cực đáng chú ý giữa các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng, có liên quan đến việc sẵn sàng tiếp tục mua thương hiệu điều hòa mà họ yêu thích Nó phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường máy điều hòa “Lòng trung thành thương hiệu” và “nhận thức về thương hiệu” có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong khi “chất lượng cảm nhận” và “liên tưởng thương hiệu” có ảnh hưởng yếu hơn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, hàm ý chỉ ra rằng các công ty sản xuất máy điều hòa phải thực hiện các chương trình tiếp thị bằng cách thừa nhận rằng thành phần tài sản thương hiệu có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc dẫn đến ý định sử dụng và tái

sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu mà họ yêu thích

ii

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành công trình nghiên cứu này, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Th.S Bùi Huy

Khôi, người hướng dẫn trực tiếp của em, đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ em xuyên suốt quá

trình hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành

đến tập thể giảng viên khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và toàn thể giảng viên, nhân viên

trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung đã truyền đạt cho em

những kiến thức và kỹ năng quý báu, đã hết lòng hỗ trợ, giúp đỡ em giải quyết những vấn

đề phát sinh trong suốt thời gian em học tập tại trường Em cũng chân thành cảm ơn các

anh, chị, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn hỗ trợ nhiệt tình và chia sẻ cho em những kiến thức

hữu ích về vấn đề em nghiên cứu

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tp HCM, ngày 2 tháng 06 năm 2020 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thảo Tâm

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Thị Thảo Tâm, sinh viên lớp DHQT12DTT, Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Công Nghiệp TPHCM xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của thầy Th.S Bùi Huy Khôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Nguyễn Thị Thảo Tâm

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS Bùi Huy Khôi

Mã số giảng viên: 0199900139

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Tâm MSSV: 16055871

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng… năm 2020

Giảng viên hướng dẫn

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên:Nguyễn Thị Thảo Tâm Mã học viên: 16055871

Hiện là học viên lớp: DHQT12DTT Khóa học: 2016 – 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh tổng hợp Hội đồng: số 32 Tên đề tài theo biên bản hội đồng: “Ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua hàng trong thị trường máy điều hòa không khí tại Thành phố Hồ Chí Minh.” Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình) - Bổ sung các nghiên cứu liên quan (đặc biệt là các nghiên cứu nước ngoài) trong phần lý do chọn đề tài - Viết lại ý nghĩa của đề tài - Biện luận rõ hơn kết quả nghiên cứu và phần hàm ý nghiên cứu - Tác giả đã bổ sung thêm các nghiên cứu nước ngoài vào phần lý do chọn đề tài - Tác giả đã có những bổ sung và giải thích rõ hơn phần kết quả nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng đã điều chỉnh đưa ra những hàm ý quản trị rõ ràng hơn trong nghiên cứu

vi

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

vii

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Đối tượng khảo sát 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Về không gian 4

1.5.2 Về thời gian 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận 5

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (CPI) 7

2.1.3 Thương hiệu 9

2.1.4 Tài sản thương hiệu (BE) 10

2.1.5 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) 11

2.1.6 Các thành phần tài sản thương hiệu 12

2.1.6.1 Nhận thức thương hiệu (BAW) 12

2.1.6.2 Liên tưởng thương hiệu (BAS) 13

2.1.6.3 Lòng trung thành thương hiệu (BLO) 14

2.1.6.4 Chất lượng cảm nhận (BPQ) 15

2.1.7 Lý thuyết nền có liên quan 16

2.1.7.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 16

2.1.7.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 17

viii

2.1.7.3 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) – Mô hình

của Keller (1993) 18

2.1.8 Một số nghiên cứu thực tế 19

2.1.8.1 Nghiên cứu của Jalilvah và cộng sự (2011) 19

2.1.8.2 Nghiên cứu của Nasreen và cộng sự (2015) 20

2.1.8.3 Nghiên cứu của Jayasuriya và cộng sự (2018) 21

2.1.8.4 Nghiên cứu của Koliby và Rahman (2018) 21

2.1.8.5 Nghiên cứu của Phan, N T H và cộng sự (2019) 22

2.1.8.6 Nghiên cứu của Chi và cộng sự (2019) 23

2.1.8.7 Nghiên cứu của Nayeem và cộng sự (2020) 23

2.2 Mô hình nghiên cứu 24

2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu 24

2.2.1.1 Mối quan hệ giữa nhân tố nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng 25

2.2.1.2 Mối quan hệ giữa nhân tố liên tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng 25

2.2.1.3 Mối quan hệ giữa nhân tố lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng 26

2.2.1.4 Mối quan hệ giữa nhân tố chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng 26

2.2.1.5 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng 27 2.2.2 Mô hình lý thuyết 28

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 31

3.2.1 Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu 31

3.2.2 Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp 31

3.2.3 Tiến hành thu thập dữ liệu 32

3.2.4 Xác định độ tin cậy, giá trị dữ liệu 32

3.2.5 Dữ liệu thứ cấp 32

ix

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 32

3.3.1 Nghiên cứu định tính – thảo luận nhóm 32

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 33

3.3.2.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ 33

3.3.2.2 Mẫu của khảo sát sơ bộ 34

3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 34

3.3.3.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức 34

3.3.3.2 Mẫu của khảo sát chính thức 36

3.3.3.3 Thu thập dữ liệu khảo sát 37

3.3.3.4 Lọc, mã hóa và làm sạch dữ liệu 37

3.4 Phân tích dữ liệu khảo sát 37

3.4.1 Thống kê mô tả 37

3.4.2 Giá trị trung bình 38

3.4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

3.4.5 Phân tích tương quan Pearson 39

3.4.6 Phân tích hồi quy 39

3.4.6.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 39

3.4.6.2 Kiểm định giá trị F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) 39

3.4.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 39

3.4.6.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin Watson) 40

3.4.6.5 Kiểm định hệ số hồi quy 40

3.4.6.6 Kiểm định T-test và One way Anova 40

3.5 Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu 41

3.5.1 Ưu điểm 41

3.5.2 Hạn chế 41

Tóm tắt chương 3 41

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Tổng quan về thị trường máy điều hòa không khí 42

4.2 Thống kê mô tả 43

4.3 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ 45

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ 45

x

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ 46

4.4 Kết quả kiểm định thang đo chính thức 48

4.4.1 Giá trị trung bình của thang đo 48

4.4.2 Kiểm định chính thức Cronbach’s Alpha 49

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

4.4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập 51

4.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến phụ thuộc 53

4.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 54

4.4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 54

4.4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 55

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính và ý định mua hàng của người tiêu dùng 58

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính 58

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt tình trạng hôn nhân 59

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt độ tuổi 60

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt trình độ học vấn 61

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt thu nhập 61

4.5.6 Kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp 62

Tóm tắt chương 4 62

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.1 Những vấn đề chính được tìm ra trong nghiên cứu 64

5.2 Tóm tắt những phát hiện chính 64

5.3 Khuyến nghị 66

5.3.1 Khuyến nghị về nhân tố nhận biết thương hiệu 68

5.3.2 Khuyến nghị về nhân tố “liên tưởng thương hiệu” 71

5.3.3 Khuyến nghị về nhân tố lòng trung thành thương hiệu 66

5.3.4 Khuyến nghị về nhân tố chất lượng cảm nhận 70

5.4 Phương hướng nghiên cứu trong tương lai 73

Tóm tắt chương 5 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC

xi

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Mô hình hộp đen trong hành vi của người tiêu dùng 7

Bảng 2.2 Tóm tắt các giả thuyết được đề xuất 28

Bảng 3.1 Tổng hợp mẫu khảo sát sơ bộ 34

Bảng 3.2 Tóm lược bảng câu hỏi khảo sát chính thức 35

Bảng 3.3 Phát biểu thang đo 35

Bảng 3.4 Tổng hợp mẫu khảo sát chính thức 37

Bảng 4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học 43

Bảng 4.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ 45

Bảng 4.3 Kết quả EFA sơ bộ biến độc lập 46

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA sơ bộ biến phụ thuộc 47

Bảng 4.5 Bảng giá trị trung bình của các nhân tố 48

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha chính thức 50

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA chính thức biến độc lập (lần 1) 51

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA chính thức biến độc lập (lần 2) 52

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA chính thức biến phụ thuộc 53

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả biến quan sát 53

Bảng 4.11 Hệ số tương quan Pearson 54

Bảng 4.12 Kết quả Anova (ý định mua hàng của người tiêu dùng) 55

Bảng 4.13 Kết quả hồi quy các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng 56

Bảng 4.14 Kết luận 57

Bảng 4.15 Kiểm định T-test biến giới tính 58

Bảng 4.16 Kiểm định T-test biến tình trạng hôn nhân 59

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi 60

Bảng 4.18 Mô tả về sự khác biệt trung bình của độ tuổi 60

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn 61

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định ANOVA biến thu nhập 61

Bảng 4.21 Mô tả về sự khác biệt trung bình của thu nhập hàng tháng 62

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA biến nghề nghiệp 62

xii

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker 12

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 17

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 17

Hình 2.4 Mô hình CBBE của Keller 19

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nasreen và cộng sự (2015) 21

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Koliby và Rahman (2018) 22

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Phan, N T H và cộng sự (2019) 23

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nayeem và cộng sự (2020) 24

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Mô hình sau phân tích hồi quy 57

xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Equity

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

CPI Customer Purchase Intention Ý định mua hàng của người tiêu

dùng

1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Bối cảnh nghiên cứu

Để tiếp tục có lợi nhuận và cạnh tranh trong thị trường ngày nay, việc làm hài lòng người tiêu dùng là điều bắt buộc Để đáp ứng mục tiêu này, việc hiểu hành vi khách hàng ra quyết định nên được ưu tiên hàng đầu Trong nhiều thập kỷ, tầm quan trọng của một công ty đã được đo lường về mặt tòa nhà, đất đai và các tài sản hữu hình của nó như nhà máy và thiết

bị Giá trị của một công ty chỉ được đánh giá cao gần đây rằng giá trị thực tế của công ty nằm trong tâm trí của khách hàng tiềm năng

Việc tham gia vào Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) giúp cho Việt Nam có một hướng

đi mới trong việc dẫn dắt nền kinh tế phát triển hơn trong tương lai Chính vì vậy, hàng loạt các hàng hóa cũng như dịch vụ nội địa và nước ngoài xuất hiện ngày càng nhiều khiến cho thị trường kinh tế trong nước vô cùng sôi động Trong đó, phải kể đến thị trường máy điều hòa tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh trở nên nhộn nhịp hơn hẳn.Với tình hình thời tiết khí hậu có chiều hướng nóng lên như hiện nay, điều hòa không khí trở nên cần thiết và xuất hiện ở mọi nơi, từ nhà ở đến nơi làm việc con người đều đã được lắp đặt hệ thống các máy điều hòa để có thể điều chỉnh nhiệt độ trở nên dễ chịu hơn Hơn nữa, kinh tế nước ta hiện nay cũng đã có nhiều bước phát triển đáng kể, đời sống con người ngày càng được cải thiện, chất lượng cuộc sống cũng vì vậy mà nâng cao hơn, việc sử dụng máy điều hòa cũng theo đó mà tăng lên Theo Nikken, Việt Nam có số lượng tiêu thụ máy điều hòa đứng thứ ba ở Châu Á (Mai Hân, 2019)

Theo báo cáo từ Hiệp hội Công nghiệp máy lạnh Nhật Bản, tại Việt Nam, doanh số bán hàng đã tăng gấp 3 lần so với trước đó, đạt 150 tỉ yên, tức khoảng 1,35 tỉ USD Vì thế, từ lâu, Việt Nam là thị trường hấp dẫn, miếng bánh ngon thu hút sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành điều hòa như Daikin (Nhật Bản), Panasonic (Hàn Quốc), Electrolux (Thủy Điển),… (Mai Hân, 2019) Nhận thấy được một thị trường vô cùng tiềm năng các thương hiệu nước ngoài không ngừng nghiên cứu cải thiện các tính năng và khẳng định thương hiệu tại thị trường Việt Nam Chính vì thế, những thương hiệu máy điều hòa không khí của Việt Nam ngày càng trở nên mờ nhạt do chậm cải tiến công nghệ và cách xây dựng thương hiệu để lấy được lòng tin từ chính khách hàng Việt

2

Lý do chọn đề tài

Trong thời đại hậu hiện đại của ngày hôm nay, ý định mua là một lực lượng có giá trị để cải thiện lợi nhuận của công ty và tăng trưởng bền vững Tiếp tục tồn tại và thành tích của một tổ chức phụ thuộc vào sự hài lòng lâu dài của khách hàng Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng là tài sản thương hiệu

Trước tình hình thị trường máy điều hòa hiện nay, các ông lớn ngành nhiệt lạnh đua nhau cạnh tranh một cách gay gắt, việc làm thế nào để tăng lợi thế cạnh tranh, đưa thương hiệu tiến xa hơn và làm cho người tiêu dùng hài lòng là không hề dễ dàng Để đáp ứng mục tiêu này, việc hiểu hành vi khách hàng ra quyết định nên được ưu tiên hàng đầu Sự thích thú của người mua là kết quả của hành vi của họ mà họ phát hiện ra tất cả thông qua việc tìm kiếm, mua và sắp xếp các mặt hàng (Shoba, 2016) Từ trước đến nay, tầm quan trọng của một công ty đã được đo lường về mặt tòa nhà, đất đai và các tài sản hữu hình của nó như nhà máy và thiết bị Như vậy để đánh gia được giá trị của công ty phải thông qua những gì? Giá trị của một công ty chính là được đánh giá qua cách mà khi khách hàng muốn mua

và sử dụng một sản phẩm nào đó thì ngay lập tức chúng xuất hiện trong tâm trí của họ Khi

có một lượng lớn người tiêu dùng sẽ củng cố vị thế của thương hiệu trong ngành, và cuối cùng sẽ làm cho thương hiệu trở nên nổi tiếng

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về tài sản thương hiệu và ý định của người tiêu dùng Điển hình là các nghiên cứu của Jalivah và cộng sự (2011), Nasreen và cộng sự (2015), Jayasuriya và cộng sự (2018), Koliby và Rahman (2018), Phan, N.T.H và cộng sự (2019, Chi và cộng sự (2019) và Nayeem và cộng sự (2020) Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại cho ra một kết quả ảnh hưởng khác nhau Phần lớn là do sự khác biệt về thị trường, về vị trí địa

lý, cũng như mặt hàng sản phẩm hay dịch vụ mà các nhà nghiên cứu lựa chọn Tại Việt Nam, những đề tài nghiên cứu về tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng vẫn còn hạn chế trong cộng đồng sinh viên Một phần nữa là vì trong khoảng thời gian thực tập, tác giả được trải nghiệm học hỏi trong một công ty về lĩnh vực sản xuất và thiết kế hệ thống điều hòa không khí Daikin cho nên từ đó tác giả hình thành ý tưởng lựa chọn thị trường này để tiến hành nghiên cứu Vì vậy, tác giả thấy rằng thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua hàng đối với thị trường máy điều hòa không khí tại TPHCM” là rất cần thiết

3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xác định ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường máy điều hòa không khí tại TPHCM

Nghiên cứu đề cập đến các mục tiêu cụ thể sau đây:

- Xác định sự ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu (Nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành) đối với ý định mua hàng trong thị trường máy điều hòa không khí tại TPHCM

- Đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua hàng trong thị trường máy điều hòa không khí tại TPHCM

- Một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất điều hòa không khí có những chiến lược nâng cao tài sản thương hiệu thông qua khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu chính của nghiên cứu này là:

Câu hỏi 1: Thành phần nào của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm điều hòa không khí tại TPHCM?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm điều hòa không khí như thế nào?

Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào nâng cao các thành phần tài sản thương hiệu từ đó làm gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm điều hòa không khí tại TPHCM?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các thành phần của tài sản thương hiệu ảnh hưởng lên ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với máy điều hòa không khí tại TPHCM

4

Đối tượng khảo sát

Những khách hàng chưa sử dụng, đang sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm điều hòa không khí đang sinh sống tại TPHCM

Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 2 năm 2020 đến tháng 5 năm 2020

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Có 2 phương pháp được kết hợp để thực hiện đề tài: phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Đối với nghiên cứu này, tác giả chủ yếu áp dụng nghiên cứu định lượng là chính

Phương pháp định tính: được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng câu hỏi mở

và thảo luận nhóm để thống nhất đưa ra bảng câu hỏi phù hợp

Phương pháp định lượng: tác giả tiến hành khảo sát 300 mẫu và thu thập số liệu sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu, áp dụng phương pháp phân tích định lượng, dùng phần mềm SPSS

20 để hoàn thành nghiên cứu này

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: nghiên cứu góp phần tìm hiểu thêm những định nghĩa, lý thuyết gần đây nhất được phát triển từ nghiên cứu của Aaker (1991) về các thành phần tài sản thương hiệu

và ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết của Ajzen (1991) trong trường hợp thị trường sản phẩm điều hòa không khí tại TPHCM

Về mặt thực tiễn: kết quả cuối cùng mà tác giả đưa ra sau nghiên cứu sẽ phần nào giúp cho các nhà quản lý tại các công ty sản xuất điều hòa không khí biết được sự ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu và nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng như thế nào Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao chiến lược quảng cáo nói riêng và có những chiến thuật Marketing nói chung cho thương hiệu máy điều hòa không khí

5

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận

Bài luận văn này gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này tập hợp các nội dung sơ lược về đề tài qua các phần lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Các cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu và những thành phần của nó, ý định mua hàng

và các cơ sở lý thuyết khác có liên quan sẽ được trình bày ở chương này Đó là nền tảng đầu tiên và quan trọng để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như triển khai giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Từ việc tìm hiểu những khái niệm ở chương 2, tác giả đã bắt đầu hình dung ra các bước nghiên cứu, những phương pháp được áp dụng để có thể phân tích các nhân tố độc lập tác động đến ý định mua hàng của khách hàng

Chương 4: Phân tích kết quả

Bằng việc thực hiện xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS cho ra các bảng kết quả dữ liệu,

Từ đó tác giả có thể kết luận có hay không có sự tác động của các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu có tác động lên ý định mua hàng Đồng thời nêu ra những điểm còn hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo

6

2.1 Các khái niệm

Hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân

khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi người

tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để

lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để

thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã

hội (Kuester và Sabine , 2012) Theo Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá

phức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng

lẫn nhau

Theo (Solomon và Muller, 1996) hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về các

quy trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm,

dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn Nó được định nghĩa

thêm là quá trình và các hoạt động mà mọi người tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử

dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của

họ (Belch, 1998) Hành vi chủ yếu được thể hiện bởi một cá nhân, hoặc trong bối cảnh của

một nhóm, hoặc một tổ chức Theo (Perner, 2010), hành vi của người tiêu dùng liên quan

đến việc sử dụng và thải bỏ các sản phẩm và tình huống, chẳng hạn như nghiên cứu về

cách họ là một người mua hàng Ở đây, việc sử dụng sản phẩm là vấn đề có tầm quan trọng

sống còn đối với nhà tiếp thị, vì nó có thể ảnh hưởng đến cách sản phẩm được định vị tốt

nhất hoặc làm thế nào chúng ta có thể khuyến khích mức tiêu thụ tăng (Sandhusen, 2009)

lập luận rằng hành vi của người tiêu dùng có thể được chia thành hai quá trình chính, yếu

tố bên ngoài (yếu tố môi trường) và yếu tố bên trong (hộp đen) Hộp đen bao gồm các đặc

điểm của người mua và quá trình quyết định Hành vi tiêu dùng được miêu tả như sau:

7

Bảng 2.1 Mô hình hộp đen trong hành vi của người tiêu dùng

mua Marketing kích

thích

Môi trường kích thích

Đặc điểm người mua

Tiến trình ra quyết định

Tự nhiên

Thái độ Động lực Nhận thức Tính cách Lối sống Kiến thức

Nhận dạng vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Quyết định mua Hành vi hậu mua hàng

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn đại lý Thời gian mua

Số lượng mua

Nguồn: (Sandhusen, R L, 2009) Theo Mohanty và cộng sự (2020), nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên hành vi mua của người tiêu dùng, với khách hàng đóng ba vai trò khác nhau của người dùng, người trả tiền và người mua Quan hệ tiếp thị là một tài sản có ảnh hưởng để phân tích hành vi khách hàng vì nó rất quan tâm đến việc khám phá lại ý nghĩa thực sự của tiếp thị thông qua việc khẳng định lại tầm quan trọng của khách hàng hoặc người mua Một tầm quan trọng lớn hơn cũng được đặt vào việc giữ chân người tiêu dùng, quản lý quan hệ khách hàng, cá nhân hóa, tùy biến và tiếp thị một - một

Ý định mua hàng của người tiêu dùng (CPI)

Theo thuyết hành vi tiêu dùng thì ý định hành vi là đường dẫn quan trọng đến việc thực hiện hành vi, khi một khách hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó cao (Li và cộng sự, 2009)

Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định mua là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt

để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Ý định mua có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng, khách hàng có ý định mua càng cao thì khả năng mua sản phẩm của

họ càng cao (Dodds & ctg, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) Ý định mua thường được sử

8

dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng trong các nghiên cứu liên quan Fishbein andAjzen (1975) chỉ ra rằng đó là "một khuynh hướng chủ quan" của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và đó có thể là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng

Dodds và cộng sự, (1991) đã đề xuất ý định mua hàng khi sẵn sàng mua Ý định mua hàng cũng được biểu thị là những nỗ lực của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm (Shao, Baker và Wagner, 2004) Raza và cộng sự (2014) giải thích ý định mua hàng chính là quá trình và trong lúc diễn ra quá trình đó người mua đưa ra những phân tích, sự hiểu biết về sản phẩm của họ và đưa ra so sánh sản phẩm có cùng đặc tính, ý nghĩa sử dụng với nhau

và quyết định về các sản phẩm sẽ mua chính là bước tiếp theo của quá trình đó Bên cạnh

đó, Mirabi và cộng sự (2015) cũng tuyên bố rằng ý định mua hàng là một tình huống mà người mua có sự lựa chọn ưu tiên và trong điều kiện nhất định để mua một sản phẩm nào

đó

Jayasuriya và cộng sự (2018) cho rằng ý định mua có thể được xác định trong các điều khoản khác nhau Nó có thể được xác định là người tiêu dùng trên mạng và sẵn sàng xem xét việc mua lại, ý định mua hàng trong tương lai Thêm vào đó, nó có thể được định nghĩa

là mức độ thuyết phục mà người tiêu dùng phải mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Nó có thể được coi là hành động của khách hàng theo chuỗi giá trị thương hiệu Vì nó dự đoán sự sẵn sàng trong tương lai của khách hàng liên quan đến một thương hiệu, hầu hết các nghiên cứu coi ý định mua hàng là một chỉ số hoặc thành công thị trường (Jayasuriya và cộng sự, 2018) Khách hàng có xu hướng bảo vệ ý định mua hàng của họ dựa trên tên thương hiệu (Pütter, 2017) Cuối cùng, đó là sự đánh giá chủ quan của khách hàng sau khi đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ cần mua (Balakrishnan và cộng sự, 2014) Việc xác định ý định mua hiện tại rất hữu ích để dự đoán khả năng mua thêm sản phẩm từ thương hiệu (Madahi

& Sukati, 2012), điều này có thể sẽ nâng cao hiệu quả tài chính của công ty hơn nữa cũng giúp hiểu rõ hơn về việc cải thiện vị thế của thương hiệu Bản chất một thương hiệu chiến thắng nằm ở khách hàng (Raza và cộng sự, 2020) Tức là một sản phẩm hay dịch vụ có được thương hiệu thì khách hàng là những người quyết định sự chiến thắng đó

Mô tả ở trên, có thể kết luận rằng ý định mua của người tiêu dùng là mong muốn và xu hướng khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm được đo theo mức độ khả năng của người tiêu dùng trong việc mua hàng trong tương lai Jalilvah và cộng sự (2011), Buil và

9

cộng sự (2013), Laksmana (2018) đã cho răng ý định hành vi là việc khách hàng sẽ mua một sản phẩm thương hiệu mà họ muốn thay vì là sản phẩm mang thương hiệu khác và họ cũng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đến những người khác làm tăng mức độ của ý định trở thành khách hàng của thương hiệu mà họ muốn mua

Thương hiệu

Định nghĩa về thương hiệu đã có từ rất lâu đời Việc làm thế nào để đưa thương hiệu liên kết được với khách hàng chính là công việc trọng tâm của các doanh nghiệp trước sự biến động thất thường bới sự ảnh hưởng của dịch bệnh toàn cầu và nhiều yếu tố khác như hiện nay Trải qua nhiều thập kỷ, từ xa xưa cho đến hiện tại, khái niệm về thương hiệu luôn luôn được duy trì, phát triển và được bổ sung thêm cho phù hợp với bối cảnh Marketing hiện tại

Một thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc

sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1991) Theo Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là một tên hoặc ký hiệu duy nhất như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì được đề xuất để xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh Còn Ambler (1995) lại nói rằng một thương hiệu là tổng hợp các lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý cho người dùng cuối Nối tiếp những nghiên cứu sau đó, Keller (2003) đưa ra lập luận cho riêng mình khi thương hiệu là một liên kết cảm xúc và sinh lý mà một công ty có với khách hàng; có được ý kiến, cảm xúc và phản ứng sinh lý đôi khi từ khách hàng chính

là một thương hiệu mạnh Một cái tên không thể nói lên một thương hiệu nhưng để xác định sản phẩm người ta phải cho sản phẩm đó một cái tên và muốn tăng giá trị sản phẩm

đó thì phải tạo nên được thương hiệu và mang đến cho nó một cá tính và các thương hiệu xuất sắc có thể gợi ý sự đảm bảo về chất lượng (Keller, 2003) Theo Varey (2002), một thương hiệu được phân biệt với hàng hóa bằng cách liên kết với nó, như một phần không nhất định phải có của tổng sản phẩm, các giá trị có ý nghĩa đối với người mua

Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu ở một thứ tự xếp hạng vô cùng quan trọng Một doanh nghiệp tạo được thương hiệu chính là một phần nào đó chiếm được lòng tin ở khách hàng Đối với việc tạo dựng được một thương hiệu chính là việc bắt đầu từ tạo sự khác biệt của mình với đối thủ cạnh trạnh

10

Thương hiệu tồn tại với mục đích làm cho người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm Ví

dụ như khi người tiêu dùng muốn mua một chiếc máy điều hòa không khí ở một cửa hàng kinh doanh bán lẻ điều hòa, có rất nhiều thương hiệu được trưng bày trên kệ để khách hàng

có thể nhận biết sản phẩm đó của thương hiệu nào, công dụng ra sao và giá tiền như thế nào Chính vì thế, nhiều người đánh giá sản phẩm dựa trên thương hiệu Càng xây dựng được một thương hiệu tốt, người mua sẽ có những ấn tượng tốt Để đạt được sự tin tưởng của người tiêu dùng, một công ty phải tạo ra hoặc cung cấp hàng hóa có chất lượng cao, xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra Nếu chất lượng tốt và nó đáng giá, thì người tiêu dùng sẽ muốn tìm lại với thương hiệu Có một lượng lớn người tiêu dùng sẽ củng cố vị thế của thương hiệu trong ngành, và cuối cùng sẽ làm cho thương hiệu nổi tiếng hơn trong thị trường

Tài sản thương hiệu (BE)

Tài sản thương hiệu (BE) theo Aaker (2014) là tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng hoặc giảm giá trị do hàng hóa hoặc dịch vụ cung cấp cho khách hàng của công ty hoặc công ty BE là một khái niệm đa chiều

và một hiện tượng phức tạp (Tong và Hawley, 2009) Nó là một giá trị vô hình của thương hiệu có thể dẫn đến giá cao (Koapaha & Tumiwa, 2016) Ngoài ra, theo Bendixen và cộng

sự (2004) cho rằng nhận thức của khách hàng / người mua về hình ảnh thương hiệu công nghiệp tổng thể, nhờ các liên tưởng thương hiệu tạo ra chính là một tài sản thương hiệu

BE nói về việc định giá hợp lý khách hàng thương hiệu bên cạnh việc có thể xác định công

cụ cho thái độ của người mua đối với thương hiệu ( Lin, 2015)

Tài sản thương hiệu chủ yếu được xây dựng nhờ vào các công trình dựa trên tài sản thương hiệu của công ty và sản phẩm (Kladou và Kehagias, 2014) Các hoạt động tiếp thị được thực hiện với mục tiêu thay đổi hoặc củng cố trạng thái tâm lý của người tiêu dùng Điều này bao gồm các ý kiến, cảm xúc, kinh nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin và thái độ đối với một thương hiệu Khi khách hàng bắt đầu so sánh hai thương hiệu có thể cung cấp dịch vụ giống hệt nhau ở tất cả các khía cạnh, ngoại trừ tên thương hiệu, thì họ thường có

xu hướng sẵn sàng chi tiền số tiền nhiều hơn để có được sản phẩm với thương hiệu mình tin tưởng

Như vậy, tài sản thương hiệu đã được xác định theo vô vàng những định nghĩa, khái niệm đến từ nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên, nếu bao quát lại sẽ thấy sự bổ sung qua

11

lại giữa các định nghĩa, làm cho tài sản thương hiệu trở nên dễ hiểu, thu hút được sự quan tâm doanh nghiệp trong chiến lược đẩy mạnh thương hiệu Ngoài ra, khi nghiên cứu về tài sản thương hiệu, tác giả phải xác định mục đích cụ thể của bài nghiên cứu Vì mục đích của bài viết này là để tạo ra cơ hội tiếp thị hiệu quả hơn, chú trọng vào người tiêu dùng cá nhân có bị hiệu ứng thương hiệu ảnh hưởng hay không Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công cụ để thúc đẩy tăng giá trị cho sản phẩm chính là thương hiệu và cũng là một trong những tài nguyên quan trọng nhất của một doanh nghiệp Tài sản thương hiệu là sự kết hợp giữa các đặc tính của nhiều thương hiệu khác nhau làm cho chính nó trở nên đặc biệt duy nhất để nó có thể đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng (Seo và Park, 2018)

Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)

Tài sản thương hiệu là hậu quả ròng của tài sản và các khoản nợ liên quan đến tên thương hiệu và / hoặc biểu tượng Sở thích thương hiệu đóng góp vào giá trị sản phẩm của thương hiệu (Aaker, 2009) Keller (2013) định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị mà thương hiệu Theo Xu và Chan (2010), tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là một nghiên cứu về tài sản thương hiệu theo quan điểm của khách hàng, và nó có thể được giải thích là kiến thức thương hiệu khác nhau như liên kết khách hàng, sự quen thuộc, ảnh hưởng đến khách hàng phản ứng với tiếp thị của một thương hiệu Theo Kotler và Keller (2012) CBBE là giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ, được phản ánh trong những gì người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và làm, cũng như niềm tự hào của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu

Tuy nhiên, từ các mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng tác giả có đề cập, nghiên cứu này chú ý đến mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng được xây dựng bởi Aaker (1991), kết quả nghiên cứu của ông có thể cho thấy hiệu quả khác biệt về kiến thức thương hiệu đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng

12

Hình 2.1 Mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker

Nguồn: (Aaker, 1991)

Các thành phần tài sản thương hiệu

Như những trình bày của tác giả về tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) của Aaker (1991), trong nghiên cứu này tác giả tập trung vào bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu là: (1) Nhận thức thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Lòng trung thành thương hiệu và (4) Chất lượng cảm nhận

2.1.6.1 Nhận thức thương hiệu (BAW)

Nhận thức về thương hiệu là mức độ mà khách hàng có khả năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng thương hiệu là thành viên của một sản phẩm thược danh mục nhất định (Aaker, 1991) Theo nhận thức về thương hiệu của Keller (2003) được định nghĩa là khả năng nhớ lại và nhận biết thương hiệu của khách hàng được phản ánh bởi khả năng nhận diện thương hiệu của họ trong các trường hợp khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng, v.v

ký ức Như Aaker (1991) đã nêu, có ba giai đoạn nhận thức về thương hiệu:

Nhận diện thương hiệu – là mức thấp nhất và dựa trên trong một thử nghiệm / khảo sát trước đó người tiêu dùng, trong đó họ được hỏi về một hàng loạt tên thương hiệu theo thứ

tự để xác định chúng, hoặc không, với các loại sản phẩm tham khảo;

Thu hồi thương hiệu - Ở cấp độ này, khách hàng cũng được yêu cầu xác định các loại sản phẩm, nhưng trước tiên không cho họ biết tên thương hiệu Vì vậy, nó được hiểu rằng nó

là một công đoạn khó khăn nhất cho người tiêu dùng;

họ có nhiều khả năng chọn các thương hiệu quen thuộc (Piriyapada, 2020)

Nói tóm lại, từ những khái niệm tác giả đề cập ở trên, khi nhắc đến một thương hiệu mà khách hàng yêu thích, họ có thể nhận ra được đặc điểm, kiểu dáng, logo, tên gọi,… và họ

dễ dàng nhận ra được thương hiệu mà họ yêu thích giữa rất nhiều các thương hiệu trên thị trường Quan và cộng sự (2019) cho rằng chính sự quen thuộc của thương hiệu với người tiêu dùng và họ có thể nhớ chính xác tên thương hiệu thì có thể tác động đến ý định mua trong mỗi người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.1.6.2 Liên tưởng thương hiệu (BAS)

Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là mọi thứ được liên kết trong bộ nhớ với thương hiệu giúp khách hàng có được thông tin, phân biệt thương hiệu, thuyết phục mua

và tạo ấn tượng tích cực đối với thương hiệu Còn Keller (1993) định nghĩa các liên tưởng thương hiệu là thông tin trong tâm trí của người tiêu dùng liên kết với thương hiệu Liên tưởng thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng tìm kiếm và xử lý thông tin (Boisvert, 2011) Liên tưởng thương hiệu rõ ràng và được xác định rõ là rất quan trọng đối với nhận diện thương hiệu; do đó, các công ty trước tiên phải tìm ra những thuộc tính nào trong hiệp hội thương hiệu được coi là quan trọng để người tiêu dùng có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Sarker và cộng sự, 2013) Thuộc tính thương hiệu là các tính năng của một thương hiệu cấu thành các dịch vụ hữu hình Các thuộc tính có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm (nghĩa là giá cả, bao bì, hình ảnh người dùng) Lợi ích là giá trị liên quan của thương hiệu Lợi ích có thể là chức năng, kinh nghiệm hoặc tượng trưng Thái độ

14

thương hiệu là những đánh giá tổng thể được thực hiện bởi người tiêu dùng Theo Aaker (1996), người tiêu dùng coi tổ chức đó là con người, giá trị và chương trình nằm ở mặt sau của thương hiệu Ngoài ra, các liên tưởng tổ chức bao gồm các hiệp hội khả năng của công

ty, đó là các liên tưởng liên quan đến chuyên môn của công ty trong việc sản xuất và cung cấp đầu ra và các hiệp hội trách nhiệm xã hội của công ty, bao gồm các hành động của tổ chức có ý kiến cao đối với các nghĩa vụ xã hội của mình (Chen, 2001) Nếu người tiêu dùng có một số kiến thức và quen thuộc với thương hiệu sẽ liên kết nó để phát triển các liên kết với thương hiệu đó và mỗi khi người tiêu dùng bắt gặp thương hiệu đó, có thể liên kết nó dựa trên kiến thức thương hiệu trước đó trong tâm trí người tiêu dùng (Hayat M Awan và cộng sự, 2020)

Nhìn chung, ban đầu, một thương hiệu có thể chỉ là một cái tên, biểu tượng hoặc thiết kế Tuy nhiên, khi khách hàng bắt đầu trải nghiệm các sản phẩm, họ bắt đầu hình thành các liên tưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với các sản phẩm và thương hiệu Liên tưởng thương hiệu chính là những hình ảnh, những trạng thái mà người tiêu dùng có thể vì sự liên tưởng

đó mà ảnh hưởng tới ý định mua Những liên tưởng tích cực mà Koliby và Rahman (2018), Seo và Park (2018), Park và cộng sự (2019), Quan và cộng sự (2019) đưa ra chính là liên tưởng về chuyên môn, sự đóng góp cho xã hội, trách nhiệm đối với xã hội và đặc điểm của sản phẩm và liên quan đến tổ chức Tác giả không đưa ra những liên tưởng tiêu cực

2.1.6.3 Lòng trung thành thương hiệu (BLO)

Lòng trung thành với thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của tài sản thương hiệu, nó được giải thích là mức độ khách hàng gắn bó với thương hiệu (Aaker, 1991) Theo ông, khái niệm lòng trung thành với thương hiệu là tình huống phản ánh khả năng khách hàng có thể sẽ không còn sử dụng thương hiệu cũ mà thay vào đó sẽ chuyển sang một thương hiệu mới, đặc biệt là khi thương hiệu đó thay đổi về giá cả thậm chí là tính năng của sản phẩm Trung thành thương hiệu như lời hứa và sự đảm bảo đó đã gây ra hành vi mua hàng tương tự của thương hiệu, không tôn trọng nỗ lực tiếp thị của các thương hiệu khác có thể hướng dẫn chuyển đổi hành động (Hew và cộng sự, 2016b) Nó còn là trọng tâm chính của tiếp thị và nghiên cứu khách hàng và từ quan điểm hành vi của khách hàng xem các hiện tượng quan trọng của nó có thể ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh (Vera và Trujillo, 2017)

15

Lòng trung thành thương hiệu - Trong chuỗi các khía cạnh của tài sản thương hiệu, lòng trung thành được xác định là phản ứng hành vi của khách hàng (Godey và cộng sự, 2016) Lòng trung thành đại diện cho việc mua lặp lại một thương hiệu (Yang & Peterson, 2004; Lee & Back, 2008; Chahal & Bala, 2010) Tuy nhiên, chỉ riêng lòng trung thành hành vi là không đủ để giải thích các tình huống mua khác nhau kích thích mua cùng một thương hiệu của người tiêu dùng như thế nào Vì vậy, hành vi phải được tham dự với các yếu tố nhận thức (Quan và cộng sự, 2019)

Từ những lập luận trên, có thể thấy lòng trung thành chính là một trong những tài sản thương hiệu vô cùng quan trọng trong mối quan hệ có sự ảnh hưởng với ý định mua hàng Trong suy nghĩ của khách hàng khi nghĩ về việc mua hàng đầu tiên đó là sự ưu tiên lựa chọn thương hiệu mà họ yêu thích Bên cạnh đó, khi khách hàng đã thật sự yêu thích thương hiệu thì chính nhờ sự quảng bá thương hiệu cho bạn bè, người thân sẽ giúp cho công ty đạt được những lợi ích tài chính mong đợi và gia tăng sức mạnh thương hiệu Ngoài ra, khi có được lòng tin, sự trung thành của họ thì họ có khả năng sẽ tiếp tục mua lại sản phẩm mang thương hiệu đó trong tương lai, vẫn sẽ mua dù giá cao,… những nội dung này phù hợp với những lý thuyết mà tác giả có trình bày ở trên

2.1.6.4 Chất lượng cảm nhận (BPQ)

Nhận thức về thương hiệu có thể tạo ra nền tảng để nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu không tự động dẫn đến sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu Liên kết thương hiệu phát sinh sau khi khách hàng làm quen với chất lượng đáng ngưỡng mộ của công ty Kết quả là, các thương hiệu không chỉ được xây dựng bởi nhận thức, mà còn bởi chất lượng của sản phẩm Chất lượng cảm nhận (BPQ) được giải thích là ảnh hưởng của khách hàng đối với thương hiệu là tiêu cực hoặc tích cực (Aaker, 1991) Theo định nghĩa của Zeithaml (1988) và Aaker (1996), chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc ưu việt của sản phẩm đối với thương hiệu thay thế cũng như lợi thế chung để cuối cùng kích thích người mua mua sản phẩm Theo Akrani (2013), chất lượng sản phẩm có nghĩa là kết hợp các tính năng có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng bằng cách cải thiện sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng không bị thiếu sót hoặc khiếm khuyết, đó cũng có thể

là những đặc điểm của một sản phẩm mà khách hàng muốn và cần để đổi lấy những cân nhắc về tiền tệ Chất lượng cảm nhận còn được hiểu theo nghĩa là tạo ra giá trị cho người

16

mua bằng cách phân biệt thương hiệu mà những thương hiệu đó đang là đối thủ của nhau

và cho người tiêu dùng lý do để mua (Allameh và cộng sự, 2015) Datta và cộng sự (2017)

mô tả chất lượng cảm nhận như một thuộc tính vật lý Hơn nữa, chất lượng cảm nhận được liên kết với giá cả Khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu có chất lượng cao, họ

có nhiều khả năng mua thương hiệu đó hơn các thương hiệu đối thủ, sẵn sàng trả giá cao

và thích thương hiệu đó (Netemeyer và cộng sự, 2004) Đây cũng là một nhân tố quan trọng thuộc thành phần tài sản thương hiệu vì trong số tất cả các thành phần, chất lượng cảm nhận được chứng minh là thúc đẩy hiệu quả tài chính thông qua mức giá cao mà người tiêu dùng chuẩn bị để trả tiền (Klopper, 2011)

Nói cách khác, chất lượng cảm nhận càng cao khi thương hiệu có được niềm tin của khách hàng, khách hàng đã có niềm tin vào thương hiệu thì sẽ làm tăng độ tự tin cho họ khi họ bắt đầu có ý định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích Sự tin tưởng của khách hàng bắt nguồn từ những cảm nhận của họ về chất lượng cũng như những tính năng

mà thương hiệu mang đến cho họ Chính vì thế, chất lượng cảm nhận cũng góp phần quan trọng trong tài sản thương hiệu đối với người tiêu dùng

Lý thuyết nền có liên quan

17

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Nguồn: (Ajzen và Fishbein, 1975)

2.1.7.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch là một phần mở rộng của lý thuyết về hành vi hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) được thực hiện cần thiết bởi những hạn chế của mô hình ban đầu

là mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) trong việc xử lý các hành vi mà mọi người có

sự kiểm soát không hoàn chỉnh

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: (Ajzen, 1991) Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành

vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi

Niềm tin vào tiêu

chuẩn người xung

Hành vi thực sự Thái độ

18

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như

là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội

mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi có kế hoạch được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

2.1.7.3 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) – Mô hình của

Keller (1993)

Keller (1993) cho rằng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị của thương hiệu Nó bao gồm 2 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu và (2) Hình ảnh về thương hiệu Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận diện thương hiệu (brand recognition) Trong hình ảnh về thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận các liên tưởng thương hiệu (types of brand associations) như thuộc tính (attributes), thái độ (attitudes), lợi ích (benefits); tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu (uniqueness of brand associations); sự hữu ích của liên tưởng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của liên tưởng thương hiệu (strength of brand associations) Thuộc tính của liên tưởng thương hiệu bao gồm những thuộc tính gắn liền đến sản phẩm

và những thuộc tính không gắn liền với sản phẩm Lợi ích của liên tưởng thương hiệu bao gồm lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về trải nghiệm (experiential), lợi ích thuộc về chất lượng biểu tượng (symbolic) Mô hình của ông cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm thấy, nghe thấy về thương hiệu đó

2.1.8.1 Nghiên cứu của Jalilvah và cộng sự (2011)

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua sắm: Ứng dụng mô hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô (Jalivand và cộng sự, 2011) Nghiên cứu này áp dụng quan điểm của Aaker về các thành tài sản thương hiệu, do đó mô hình nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Hơn nữa, các dữ liệu thực nghiệm và kiểm tra thống kê trong nghiên cứu này hỗ trợ sự tồn tại một mối quan hệ trực tiếp nhân quả giữa bốn chiều - lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và cảm nhận chất lượng lên ý định mua Tuy nhiên, quan sát so sánh cặp các kích thước mô hình đề xuất cho

Cộng hưởng Đánh giá

Cảm nhận

Hiệu năng

Hình ảnh

20

rằng có một sự tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đưa đến kết quả là làm tăng ý định mua một thương hiệu cụ thể Đây là một điểm khác có thể được coi là hệ số tương quan giữa các cấu trúc Theo Aaker (1991), trong khi nhận biết thương hiệu được xây dựng, liên tưởng

và lòng trung thành là một tín hiệu cam kết, chất lượng cảm nhận như là một công cụ khác biệt

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)

Nguồn: (Jalilvah và cộng sự, 2011)

2.1.8.2 Nghiên cứu của Nasreen và cộng sự (2015)

Một nghiên cứu nữa của Nasreen và cộng sự (2015) về “Mối quan hệ nhân quả giữa các chiều của tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng và ý định mua hàng: Ngành thời trang” Mục đích của nghiên cứu là điều tra mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu và đề xuất một mô hình dự đoán ý định mua hàng trong ngành thời trang Kết quả xác nhận mối quan hệ ngẫu nhiên giữa các thành phần của tài sản thương hiệu Thay

vì hình ảnh thương hiệu thì chất lượng cảm nhận có tác động mạnh mẽ hơn đến lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng thay vì chất lượng cảm nhận Nghiên cứu này đóng góp cho mô hình ban đầu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991) bằng cách giới thiệu hình ảnh thương hiệu là một trong những tài sản để đo lường khái niệm tài sản thương hiệu Hướng

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

thương hiệu

Ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.1.8.3 Nghiên cứu của Jayasuriya và cộng sự (2018)

Nisha Anupama Jayasuriya và cộng sự (2018) đã có những giải thích về các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội khổng lồ có tên Facebook và các thành phần tài sản thương hiệu mà

nó đem lại giá trị cho người tiêu dùng và ý định mua hàng trên cùng một nền tảng Khách hàng của ngành bán lẻ thời trang đã được nhắm là mục tiêu cho nghiên cứu này và phương pháp khảo sát đã được sử dụng để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi có liên quan đã được thử nghiệm trong số 40 người hâm mộ trên Facebook của các nhà bán lẻ thời trang có uy tín ở Sri Lanka Dựa trên các lý thuyết và ý kiến chuyên gia, các biện pháp tiếp thị của Facebook, CBBE và ý định mua hàng đã được xác định Độ tin cậy và tính hợp lệ của các cấu trúc này đã được kiểm tra và các mục còn lại được chọn làm thước đo cho các biến này

2.1.8.4 Nghiên cứu của Koliby và Rahman (2018)

Một nghiên cứu tương tự khác của Koliby & Rahman (2018) cũng đã tiến hành nghiên cứu của họ điều tra các mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu của Aaker (1991) lên

ý định hành vi mua thương hiệu điện thoại thông minh ở Malaysia Dữ liệu câu hỏi thu được từ các sinh viên tại Đại học Utara Malaysia trong khi cỡ mẫu là 377 người trả lời Các phát hiện cho thấy bằng chứng về mối quan hệ quan trọng và tích cực giữa các khía cạnh Kết quả cũng cho thấy sự liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Ý định mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

22

thành với thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi nhận thức về thương hiệu là không đáng kể Bài viết này đóng góp kiến thức về thành phần tài sản thương hiệu, ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua điện thoại thông minh ở Malaysia

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Koliby và Rahman (2018)

Nguồn: (Koliby và Rahman, 2018)

2.1.8.5 Nghiên cứu của Phan, N T H và cộng sự (2019)

Bài viết nhằm mục đích điều tra các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua xe của người mua xe tại thành phố Hồ Chí Minh Các tác giả sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng để nghiên cứu các vấn đề Nghiên cứu đề xuất bốn thành phần của tài sản thương hiệu: (1) nhận thức về thương hiệu, (2) giá trị tự thể hiện, (3) chất lượng cảm nhận, (4) tâm lý thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu lên ý định mua xe của khách hàng Kết thúc nghiên cứu cho thấy tất cả bốn yếu tố đều có

ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành thương hiệu tích cực và sẵn sàng mua hàng Kết quả cho thấy lòng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe của người tiêu dùng Trong số các yếu tố được đưa vào nghiên cứu, tâm lý thương hiệu là một yếu tố mới được phát triển bởi các chuyên gia trong bối cảnh Việt Nam Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam định lượng rõ ràng yếu tố "tâm lý đám đông" ảnh hưởng đến lợi ích

và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam Điều này giải thích tại sao người tiêu dùng Việt Nam thích sự quen thuộc và có hành vi sử dụng những sản phẩm đó và một số xe mới với thiết kế phù hợp với tâm lý người Việt

Ý định mua hàng của người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

23

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Phan, N T H và cộng sự (2019)

Nguồn: (Phan, N T H và cộng sự, 2019)

2.1.8.6 Nghiên cứu của Chi và cộng sự (2019)

Chi và cộng sự (2019) đã nghiên cứu về “Các yếu tố của tài sản thương hiệu đích và sự quen thuộc của điểm đến liên quan đến ý định du lịch” Trong một thị trường cạnh tranh cao, nhân viên tiếp thị luôn thăm dò các giải pháp để nâng cao những gì có thể được gọi là giá trị đích của họ (địa điểm, dịch vụ và nguồn nhân lực độc đáo, v.v.) Họ làm điều này bằng cách tập trung vào những khía cạnh quan trọng có thể nâng cao giá trị thương hiệu của họ Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về cách đánh giá thương hiệu điểm đến liên quan đến đánh giá của khách truy cập Sử dụng ý kiến của 531 khách du lịch nước ngoài đến một điểm đến tại Việt Nam và cách tiếp cận bình phương nhỏ nhất, nghiên cứu này xem xét bốn yếu tố của tài sản thương hiệu đích (chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, nhận thức, hình ảnh) về ý định du lịch và kiểm duyệt điểm đến quen thuộc Kết quả cho thấy tài sản thương hiệu có liên quan tích cực đến ý định du lịch Ngoài ra, sự quen thuộc của điểm đến có tác dụng kiểm duyệt tích cực về nhận thức điểm đến và chất lượng cảm nhận của ý định du lịch Nghiên cứu này cho thấy một số hiểu biết về quản lý đối với việc xây dựng tài sản thương hiệu điểm đến

2.1.8.7 Nghiên cứu của Nayeem và cộng sự (2020)

Bài nghiên cứu này tìm hiểu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với sự lựa chọn mua điện thoại của khách hàng Cuộc kiểm tra đã đưa ra những lỗ hổng được tìm thấy trong sự

H9

H6 H5

H4

H3

Nhận biết thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng

Ý định mua

xe hơi của khách hàng

24

nỗ lực thúc đẩy các tổ chức, những đóng góp thị trường của họ cho thị trường khách quan Bài kiểm tra bắt đầu bằng cách làm rõ giá trị nhãn hiệu là gì, cách thức nghiên cứu Qua nghiên cứu này, nó sẽ giúp các nhà quảng cáo biết những kiến thức và giả định của người mua hàng về thị trường mục tiêu, những gì họ mong muốn và yêu cầu và từ một thương hiệu di động, mỗi lỗ hổng này đã được công nhận trong cuộc điều tra này và nó giúp ích trong việc thiết lập đưa ra một sự sắp xếp quan trọng sẽ thực sự có ý nghĩa đối với việc thúc đẩy các chuyên gia, những người cần xây dựng nên một phần của tổng thể ngành công nghiệp hình ảnh của họ Một cuộc khảo sát logic về văn bản đã được thực hiện và các cuộc thăm dò đã được sử dụng để tập hợp thông tin và thang đo Likert được dự định để có được một số thông tin về kiến thức và tình cảm của họ và họ đã được yêu cầu đánh giá chúng theo thang điểm năm giữa sự đồng tình một cách dứt khoát và phản đối rõ ràng điều này ý tưởng Các kết quả được tìm thấy là tất cả bốn yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn mua sắm của người mua điện thoại di động, đáng tin cậy nhất là sự tin tưởng thương hiệu

và liên kết thương hiệu ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nayeem và cộng sự (2020)

Nguồn: (Nayeem và cộng sự, 2020)

2.2 Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa bốn khía cạnh của CBBE và biến phụ thuộc là ý định mua Dựa trên đánh giá tài liệu được trình bày ở trên, nội dung này đưa ra các giả thuyết sau đây để nghiên cứu ảnh hưởng từ các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

Tin tưởng thương hiệu

của người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu

Đính kèm thương hiệu

Cam kết thương hiệu

H1: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (+)

2.2.1.2 Mối quan hệ giữa nhân tố liên tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của người

tiêu dùng

Liên tưởng thương hiệu ( BAS) là sự tin tưởng và sự hâm mộ của khách hàng đối với một thương hiệu và khi so sánh với các thương hiệu khác, khách hàng biết rõ sự vượt trội của thương hiệu (Nath, P & Bawa, A, 2011) Do đó, liên tưởng thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu và nó có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Nghi

và cộng sự, 2014) Theo định nghĩa liên tưởng thương hiệu của Santoso và Cahyadi (2014), cảm giác tích cực có thể khiến ai đó lấy thương hiệu đó làm tư liệu tham khảo và nó có thể dẫn đến ý định mua hàng Liên tưởng thương hiệu có thể khuyến khích ý định mua của người mua vì nó liên quan đến thuộc tính thương hiệu, thị phần tiêu dùng và lợi ích cần thiết của người mua để yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu (Purwianti và Ricarto, 2018) Vậy nên giả thuyết sau đây về mối quan hệ giữa nhân tố liên tưởng thương hiệu và ý định mua được đề xuất:

H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (+)