Công chúng báo chí (giáo trình nội bộ)

Yêu cầu - Về kiến thức: Trang bị cho sinh viên những hiểu biết về công chúng báo chí, hoạt động tiếp nhận sản phẩm/ tác phẩm báo chí của công chúng, công việc nghiên cứu công chúng và t

ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2017

GIÁO TRÌNH NỘI BỘ CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ

Người thực hiện: TS Lê Thu Hà

HÀ NỘI - 2017

1 TS Lê Thu Hà – Chủ nhiệm đề tài

2 PGS,TS Đỗ Thị Thu Hằng

3 TS Nhạc Phan Linh

4 TS Nguyễn Thị Bích Yến

B2C Từ doanh nghiệp đến khách hàng (Business to Customers) B2G Từ doanh nghiệp đến chính phủ (Business to Goverment) BC-TT Báo chí - truyền thông

Byte Đơn vị lưu trữ dữ liệu máy tính

Công chúng

CC

CCBC-TT Công chúng báo chí - truyền thông

CCTT Công chúng trị trường

CNTT Công nghệ thông tin

NXB

PGS

Nhà xuất bản Phó giáo sư PTTTĐC

CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CÔNG CHÚNG

BÁO CHÍ 9

1.Khái niệm công chúng báo chí 9

2 Phân loại công chúng báo chí 15

3 Đặc điểm công chúng báo chí 20

4 Vai trò công chúng báo chí 23

CHƯƠNG 2 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ 29

1 Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí – truyền thông trên thế giới 29

2 Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí – truyền thông tại Việt Nam 2951 CHƯƠNG 3.NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ 72

1.Khái niệm, vai trò của hoạt động nghiên cứu công chúng báo chí 72

2.Cơ sở lý thuyết nghiên cứu công chúng báo chí 77

3.Các bình diện nghiên cứu công chúng báo chí 89

4.Các phương pháp nghiên cứu công chúng báo chí 101

PHẦN II KỸ NĂNG TIẾP CẬN CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ 111

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ 111

1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận báo chí của công chúng 111 2 Phân tích hoạt động tiếp nhận các sản phẩm báo chí của công chúng 118

3 Đặc thù hoạt động tiếp nhận của công chúng với các loại hình báo chí 126

4 Phương pháp tiếp cận công chúng báo chí trong nền báo chí hiện đại 165

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ 182

1 Khái niệm 183

2 Phân loại 184

3 Kinh nghiệm về nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển công chúng báo chí 185

4 Đề xuất ba khung lý thuyết nghiên cứu chiến lược và giải pháp phát triển công chúng 193

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 206

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT GIÁO TRÌNH

Chuẩn đầu ra (CĐR) 1 Nắm được, phân tích được khái niệm, phân loại, đặc

điểm, vai trò của công chúng báo chí, trên các bình diện khác nhau:

- Khái niệm công chúng và công chúng báo chí

- Sự hình thành các nhóm công chúng báo chí trong xã hội hiện đại

- Đặc điểm, vai trò của cồng chúng báo chí

- Tổng quan các nghiên cứu công chúng báo chí

- Các hoạt động nghiên cứu công chúng báo chí

CĐR 2 Phân tích, đánh giá các hoạt động tiếp nhận của công chúng báo chí:

- Phân tích hoạt động tiếp nhận các sản phẩm báo chí của công chúng

- Đặc thù trong hoạt động tiếp nhận các loại hình sản phẩm báo chí

CĐR 3 Đánh giá hiệu quả, xu hướng tiếp cận công chúng báo chí trong nền

báo chí hiện đại

- Đánh giá một sản phẩm báo chí dưới góc độ tiếp cận công chúng

- Phân tích tác phẩm báo chí tiếp cận tốt với công chúng

- Các phương pháp tiếp cận công chúng báo chí

CĐR 4 Vận dụng các phương pháp nghiên cứu công chúng báo chí để thiết

kế, tổ chức, sản xuất sản phẩm báo chí – truyền thông mang tính tích cực, xây dựng chiến lược và giải pháp phát triển công chúng

CĐR 5 Kỹ năng mềm

- Kỹ năng giao tiếp, làm việc nhóm, làm việc độc lập

- Kỹ năng tự học, tự nghiên cứu

- Kỹ năng tư duy hệ thống

- Kỹ năng thuyết trình

CĐR 6 Thái độ, phẩm chất đạo đức

- Nghiêm túc trong học tập và lao động thực hành nghề

- Sẵn sàng đương đầu với khó khăn; kiên trì, chăm chỉ, nhiệt tình, say mê sáng tạo

- Trung thực, chính trực; cảm thông, sẵn sàng giúp đỡ bạn bè;

- Tác phong làm việc chuyên nghiệp, chủ động, độc lập;

- Truyền bá tri thức môn học

6 Yêu cầu

- Về kiến thức: Trang bị cho sinh viên những hiểu biết về công chúng báo chí, hoạt động tiếp nhận sản phẩm/ tác phẩm báo chí của công chúng, công việc nghiên cứu công chúng và tác động của công việc này với báo chí hiện đại

- Về kỹ năng: Rèn luyện các kỹ năng nghiên cứu công chúng (bao hàm cả nghiên cứu ban đầu và nghiên cứu phản hồi), sử dụng các kết quả nghiên cứu công chúng để lập kế hoạch truyền thông, sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng (báo in, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử) cho hoạt động truyền thông phù hợp với các nhóm công chúng cụ thể

- Về thái độ: Hình thành thái độ tôn trọng công chúng cho các nhà báo và sinh viên báo chí

7 Phân bổ thời gian

Học phần gồm 45 tiết - 2 tín chỉ (lý thuyết: 1; thực hành: 1)

 Lý thuyết : 15 tiết

 Thảo luận nhóm và làm bài tập: 10 tiết

 Thực hành: 15 tiết

 Xenima: 5 tiết

8 Giảng viên tham gia giảng dạy môn học

TT Họ và tên Cơ quan công tác Chuyên ngành

Hằng

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

9 Điều kiện tiên quyết:

 Sinh viên đã học môn Lý thuyết truyền thông

 Có tài liệu phát tay cho sinh viên và các phương tiên cho thảo luận nhóm và thực hành (trong và ngoài lớp học) như: bút viết bảng to, giấy khổ lớn, in và phô tô các phiếu hỏi, thiết bị thu thông tin từ các cuộc thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, phỏng vấn đột xuất

 Tạo điều kiện học và tham quan tại 1 cơ quan báo chí

10 Nội dung của học phần:

Bao gồm các phần học cơ bản sau:

 Phần I: Lý luận chung về công chúng báo chí

+ Chương I: Chương này cung cấp các kiến thức về khái niệm, phân loại, đặc điểm, vai trò công chúng báo chí

+ Chương II: Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí trên thế giới và Việt Nam

+Chương III: Nghiên cứu công chúng báo chí bao gồm các cơ sở lý thuyết tiếp cận, vai trò, nội dung và phương pháp nghiên cứu công chúng báo chí

 Phần II: Kỹ năng tiếp cận công chúng báo chí

+ Chương IV: Phương pháp tiếp cận công chúng báo chí Chương này cung cấp các kỹ năng, các yếu tố về cơ chế, thuộc tính, các yếu tố tâm

lý xã hội ảnh hưởng đến hoạt động tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng; Phương pháp tiếp cận công chúng báo chí trong nền báo chí hiện đại Rèn luyện các kỹ năng tiếp cận với công chúng bằng các tác phẩm báo chí và sản phẩm báo chí

+ Chương V: Chiến lược và giải pháp phát triển công chúng

tiết Các hình thức Ghi

Lên lớp

Xêmi

na, thảo luận

Thực hành

Chương I: Khái niệm, đặc

điểm, vai trò của công

chúng báo chí

1.1 Khái niệm

1.2 Phân loại CCBC

3

Chương 3 Nghiên cứu

công chúng báo chí

3 1.Khái niệm, vai trò của

hoạt động nghiên cứu công

và quản lý việc nghiên cứu

công chúng tại các cơ quan

báo chí

tập thực hành

Phần II Kỹ năng tiếp cận 11 3 3 5 Lấy

công chúng báo chí trong nền

báo chí hiện đại

kết quả 1 bài thực hành làm KTHT

- Thảo luận nhóm 10 tiết

13 Phương tiện vật chất đảm bảo

14.1 Tài liệu bắt buộc:

- Lê Thu Hà (chủ biên), Giáo trình nội bộ Công chúng báo chí

- Đỗ Thị Thu Hằng, Tâm lý học báo chí, NXB Đại học quốc gia TP Hồ

- Trần Hữu Quang (2001), Chân dung công chúng truyền thông,

TPHCM

14.2 Tài liệu tham khảo

- Graham Mytton, Sổ tay nghiên cứu khán thính giả phát thanh - truyền hình Tài liệu dịch (Trung tâm đào tạo Đài truyền hình Việt Nam dịch)

- Eric Fikhtelius, 10 bí quyết kỹ năng nghề báo, Nhà xuất bản Lao

động Hà Nội 2002

- Nguyễn Văn Dững, Báo chí và dư luận xã hội, NXB Lao động, 2011

- Nguyễn Văn Dững (đồng tác giả 2003), Công chúng phát thanh, Nxb

Chính trị Quốc gia - Sự Thật, Hà Nội

- Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) (2004), Báo chí với trẻ em, Nxb Lao

- Trần Hữu Quang (2006), Xã hội học báo chí, Thời báo Kinh tế Sài

gòn, Trung tâm kinh tế châu Á - Thái Bình Dương, Nxb Trẻ, TP Hồ Chí Minh

- Trần Hữu Quang, Xã hội học về truyền thông đại chúng, Đại học Mở

PHẦN I LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ

CHƯƠNG 1:

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ

Các cơ sở lý luận về thông tin đại chúng, về báo chí, về công chúng báo chí được phát triển rất sớm trên thế giới và cũng rất nhanh tại Việt Nam Qua

đó, hệ thống cơ bản về khái niệm, phân loại, đặc điểm, vai trò, mối quan hệ và các ảnh hưởng giữa công chúng báo chí với các yếu tố… được nhiều tác giả đúc rút căn cứ trên nền tảng đã có hoặc sáng tạo những điểm mới

1 Khái niệm

a Công chúng

Công chúng là một khái niệm rất rộng được sử dụng trong tất cả các lĩnh vực của cuộc sống với vị trí, vai trò của người tiếp nhận, thụ hưởng một loại hình, một sản phẩm cụ thể, trong mối quan hệ với tác giả, tác phẩm Bởi

vậy, khái niệm này được sử dụng với nhiều tên gọi khác nhau như đại chúng, người tiếp nhận, khách hàng, bạn đọc, người nghe v.v Công chúng bao gồm trong đó nhiều loại công chúng như: công chúng báo chí, công chúng văn học, công chúng âm nhạc, công chúng sân khấu, công chúng thể thao,…

Bàn về khái niệm công chúng, E.P Prôkhôrốp (2004), trong Cơ sở lý luận của báo chí cho rằng: “Công chúng tiếng Latinh - auditorium; audire có nghĩa là “nghe”; auditor là “người nghe”, đó là cộng đồng người, những người mà phương tiện thông tin đại chúng hướng tới và là những ai cảm thụ những thông tin được hướng tới họ”1

ở bên ngoài (phương tiện truyền thông, những cổ đông, những cử tri, những tình nguyện viên, người tiêu dùng hay người hiến tặng)”

Theo tác giả Frank Jefkins (2008), Phá vỡ bí ẩn PR: “Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà một tổ chức có liên hệ”1

Theo Mai Quỳnh Nam2, công chúng có bốn đặc điểm sau :

- Thuộc mọi tầng lớp xã hội, bất kể địa vị, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn

- Nói đến công chúng của truyền thông đại chúng là nói đến cá nhân nặc danh Khi hướng đến đại chúng, báo chí không thể biết cụ thể ai là ai

Có nghĩa là truyền thông đại chúng có thể đến với bất kỳ ai, không riêng một cá nhân nào

- Các thành viên của truyền thông đại chúng thường cô lập nhau xét về mặt không gian Điều đó khiến họ ít tương tác, tức là giữa họ không có mối quan hệ gì

- Công chúng của truyền thông đại chúng hầu như không có tổ chức hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, vì thế họ rất khó tiến hành chung những hành động xã hội

Tác giả Nguyễn Văn Dững (2012) trong Báo chí và Dư luận xã hội cho

rằng: “Công chúng là đông đảo người trong mối quan hệ với “người diễn thuyết”, người biểu diễn, với tác giả, tác phẩm báo chí” 3

Nhƣ vâ ̣y , công chúng là những người thuộc mọi thành phần , mọi

tầng lớp trong xã hội với sự đa dạng về nghề nghiê ̣ p, đi ̣a vi ̣, tầng lớp xã hội trong một không gian công cộng mà trong đó họ có thể trực tiếp hoặc

Mai Quỳnh Nam (2003), Truyền thông và phát triển nông thôn, Tạp chí xã hội học, số 3/2003

3 Nguyễn Văn Dững (2012), Cơ sở lý luận báo chí, Nxb Lao động, tr.175

gián tiếp tiếp cận với tác giả, tác phẩm thuộc các lĩnh vực khác nhau như chính trị, văn hoá, nghệ thuật, thể thao, báo chí…

b Công chúng truyền thông

Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với

sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá thể xã hội Do đó, hiện tượng này cùng công chúng truyền thông có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau

Tác giả Mc.Quail đưa ra khái niệm “Công chúng truyền thông đại chúng”: “Mass audience (khán - thính giả, độc giả đại chúng) có những đặc điểm chính là: số lượng thành viên lớn, phân tán rộng khắp, nặc danh, không tương tác lẫn nhau, không đồng nhất, không có tổ chức (hoặc hành động tự phát)”1 Quan niệm này không còn hoàn toàn đúng trong môi trường truyền thông mới, công chúng (trực tuyến) thường tham gia tương tác /tranh luâ ̣n với

nhau theo từng nhóm chủ đề , hoặc tranh luận với các tác giả , thông qua phần bình luận dưới mỗi tin /bài trên môi trường trực tuyến (báo điện tử , báo thiết

bị di động, nền tảng kỹ thuâ ̣t số)

Công trình Phân tích công chúng (Audience Analysis) (1997), Mc.Quail tiếp tục bàn sâu về khái niệm “Công chúng của phương tiện truyền thông” trong lịch sử và thực tế Trong lý thuyết và nghiên cứu truyền thông hiện đại, Mc.Quail mô tả có hai đối tượng chính là: công chúng truyền thống

và công chúng là đối tượng nghiên cứu Ông cũng giải thích sự tương phản

trong cách tiếp cận khoa học xã hội và nhân văn, nhằm thấy được quan điểm của công chúng đối với các phương tiện truyền thông Đồng thời, tác giả nhận

1 Trần Bá Dung (2008), Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, Luận án Tiến sĩ

báo chí học , Học viện Báo chí và Tuyên truyền , Hà Nội, tr.26

định: trong tương lai, chế độ tương tác giữa truyền thông mới và công chúng

sẽ phát triển mạnh theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực1

Theo Mai Quỳnh Nam: Truyền thông là một quá trình nên có phương thức và mô hình truyền thông Truyền thông không phải là một hành động đơn giản mà là một quá trình diễn ra liên tục nhằm chia sẻ thông tin, tình cảm

và kỹ năng Đây là một quá trình phức tạp qua nhiều mắt, nhiều khâu Các mắt khâu chuyển đổi tương đối linh hoạt để hướng tới nhận thức và hành vi của các cá nhân và các nhóm

Tác giả Mai Quỳnh Nam khái niệm về công chúng của TTĐC: “Thuộc mọi tầng lớp xã hội, bất kể địa vị, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn ; Nói đến công chúng của truyền thông đại chúng là nói đến cá nhân nặc danh Khi hướng đến đại chúng, báo chí không thể biết cụ thể ai là

ai Có nghĩa là truyền thông đại chúng có thể đến với bất kỳ ai, không riêng một cá nhân nào; Các thành viên của truyền thông đại chúng thường cô lập nhau xét về mặt không gian Điều đó khiến họ ít tương tác, tức là giữa họ không có mối quan hệ gì; Công chúng của truyền thông đại chúng hầu như không có tổ chức hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, vì thế họ rất khó tiến hành chung những hành động xã hội”

Theo Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng (2012): “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm , chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộngđồng/xã hội” 2

Khái niệm trên đã chỉ

ra bản chất và mục đích truyền thông, về bản chất, truyền thông là quá trình

chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tác bình thông nhau Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông, về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và

tạo định hướng giá trị cho công chúng Trong công trình Báo chí và Dư luận

xã hội (2012), Nguyễn Văn Dững cho rằng: “Trong địa hạt BCTT, công chúng là những người, cộng đồng người trực tiếp hay gián tiếp tiếp nhận thông điệp - phát ngôn hay các tác phẩm báo chí, sản phẩm báo chí nói chung”1

Nói tóm lại, công chúng là một bộ phận quan trọng của quá trình truyền thông, là đối tượng tiếp nhận thông điệp của sản phẩm truyền thông Các khái niệm trên mới chỉ đề cập đến công chúng trong môi trường

thực tế, chưa/ít đề cập đến công chúng trong môi trường trực tuyến (online) (mạng internet)/thực tế ảo Vì vậy, chúng tôi bổ sung cách hiểu như sau:

Công chúng truyền thông là nhóm lớn dân cư /cộng đồng, cùng nhau trực tiếp/gián tiếp, tham gia vào các hoạt động truyền thông (cụ thể), trong môi trường thực tế hoặc môi trường trực tuyến

c Công chúng báo chí

Tác giả E.P Prôkhôrốp (2004), Cơ sở lý luận của báo chí, khái niệm:

“Công chúng khán - thính giả là những người tiếp thu (tiếng La Tinh recepti “sự tiếp nhận”2

) Prôkhôrốp phân chia công chúng thành: Công chúng cử tọa, những

1 Nguyễn Văn Dững (2012), Báo chí và dư luận xã hội, Nxb Lao động, Hà Nội, tr.175

2 E.P Prôkhôrốp (2004) (dịch Đào Tấn Anh , Đới Thị Kim Thoa ), Cơ sở lý luận của báo chí, Nxb Thông tấn,

Hà Nội, tr.228

người trở thành thính giả, độc giả, khán giả do ý chí của mình, độc lập lựa chọn những nguồn thông tin nào đó để có được sự tiếp xúc thường xuyên hoặc ngẫu nhiên; Công chúng đầu tiên, là tầng lớp công chúng trên thực tế nhận được thông tin do báo chí, đài phát thanh, truyền hình cung cấp; Công chúng cử tọa thứ cấp, những người lấy thông tin từ nhóm công chúng đầu tiên; Công chúng cử tọa thực

tế, là công chúng của một ấn phẩm, một chương trình phát thanh, truyền hình cụ thể; Công chúng tiềm tàng, là những người chưa gia nhập vào nhóm công chúng

cử tọa thực tế (hoặc tất cả nhóm công chúng trên); Công chúng dự tính, là các thành phần công chúng còn lại mà các phương tiện BC-TT cụ thể muốn hướng tới, muốn “biến” họ trở thành nhóm công chúng của mình1

The Missouri Group, USA (2007), Nhà báo hiện đại, khái niệm: “Người

phán quyết tối hậu cái gì là quan trọng và câu chuyện nào đáng được thuật lại chính là những người tiêu thụ báo chí, là công chúng”2

Đây là một trong những quan niê ̣m về công chúng báo chí từ góc đô ̣ kinh tế học

Những nghiên cứu chuyên sâu tại Việt Nam về báo chí học thường theo quan điểm hệ thống, trong chu trình truyền thông hoặc theo một loại hình đặc thù

Trong “Cơ sở lý luận báo chí truyền thông”, các tác giả cho rằng: “Công chúng báo chí là những nhóm lớn dân cư, không đồng

nhất trong xã hội, được báo chí hướng vào để tác động hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí và có tác động trở lại, giám sát, đánh giả,

Tác giả Trần Bá Dung (2008) định nghĩa: “Công chúng báo chí là những nhóm lớn dân cư, không đồng nhất trong xã hội, được báo chí hướng vào để tác động hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí và có tác động trở lại,

3 Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2004), Cơ sở lý luận báo chí, truyền thông, Nxb Đại học

quốc gia Hà Nội, Hà Nội, tr.39

giám sát, đánh giá, quyết định hiệu quả hoạt động của cơ quan báo chí” 1

Đồng thời, tác giả đƣa ra quan niệm mới: “Nếu những người đọc báo chỉ để giải trí, thư giãn, xem quảng cáo, vẫn được coi là công chúng báo in thì những games, chat users, netizens (công dân mạng) cũng có thể coi là công chúng báo điện tử”2

Phạm Thị Thanh Tịnh (2013) trong Công chúng báo chí quan niệm

“Công chúng báo chí là những người được các sản phẩm truyền thông tác động hoặc hướng vào để tác động Đó là độc giả của báo in, thính giả của đài phát thanh, khán giả của đài truyền hình Công chúng đó là một cộng đồng người với giới hạn nhỏ bé như làng, xã đến những cộng đồng to lớn trên phạm vi quốc tế Đây là một hay nhiều tầng lớp xã hội, có trình độ hay nhu cầu chung về thông tin dành cho họ” 3

Những nghiên cứu trên có những cách tiếp cận khác nhau nhƣng cơ bản đều cùng một bản chất về công chúng Kế thừa khái niệm và bổ sung thực tiễn

báo chí, chúng tôi đƣa ra định nghĩa chung: Công chúng báo chí là đối tượng

mà báo chí (bao gồm báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử, báo chí

di động) hướng vào để tác động, nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình Đồng thời, công chúng còn tương tác trở lại, tham gia vào quá trình sáng tạo tác phẩm – phát tán thông tin, giám sát, quyết định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí - truyền thông

2 Phân loại công chúng báo chí

Công chúng có thể được nhìn nhận từ các bình diện khác nhau: là quần thể cư dân, không phân biệt giai cấp, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ; là nhóm đối tượng chuyên biệt, theo những tiêu chí nhất định

1

Trần Bá Dung (2008), Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, Luận án Tiến sĩ

báo chí học , Học viện Báo chí và Tuyên truyền , Hà Nội, tr.29

2

Trần Bá Dung (2008), Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, Luận án Tiến sĩ

báo chí học , Học viện Báo chí và Tuyên truyền , Hà Nội, tr.29

3

Phạm Thị Thanh Tịnh (2012), Công chúng báo chí, Nxb Chính trị - Hành chính, tr.21

về nhân khẩn học - xã hội học; đối tượng tác động, gây ảnh hưởng, công chúng và khách hàng - thị trường của báo chí là nguồn tin và sức mạnh xã hội của báo chí, nguồn sáng tạo của báo chí là đầu ra, là khách hàng - thị trường của báo chí Có công chúng trực tiếp, công chúng gián tiếp; công chúng đích và công chúng liên quan tạo thành khái niệm báo chí

a Theo mục tiêu và đối tượng tác động chính của cơ quan báo chí

Căn cứ theo mục tiêu và đối tượng tác động của cơ quan báo chí,

có nhiều cách chia khác nhau, như công chúng đích và công chúng tiềm năng, công chúng thực tế và công chúng tiềm năng, công chúng trực

tiếp và công chúng gián tiếp… Chúng tôi phân chia theo 3 nhóm sau:

- Công chúng mục tiêu: nhóm công chúng là mục tiêu tác động chủ

yếu của cơ quan báo chí hay sản phẩm báo chí S ự thay đổi của nhóm công chúng mục tiêu ảnh hưởng đến mục tiêu tác động chính của cơ quan/ sản phẩm báo chí

- Công chúng liên quan là nhóm công chúng liên quan đến nhóm công chúng đích mà nếu báo chí truyền thông gây được ảnh hưởng với nhóm công chúng này sẽ góp phần quan trọng nâng cao hiệu quả ảnh hưởng đối với công chúng đích

- Công chúng ưu tiên: Trong một giai đoạn cụ thể, cần tập trung

nguồn lực, ưu tiên tác động đến một nhóm công chúng nào đó thông qua sản phẩm báo chí, có thể gọi đó là công chúng ưu tiên

b Theo loại hình báo chí

Theo cách phân loại truyền thống, có 4 nhóm công chúng báo chí là công chúng báo in, công chúng phát thanh, công chúng truyền hình, công chúng báo mạng điện tử Với sự phát triển của công nghệ cùng sự ra đời của

hiều phương thức truyền thông hiện đại, chúng tôi bổ sung thêm một số nhóm công chúng mới như sau:

- Công chúng báo in: nhóm công chúng tiếp nhận thông tin báo chí

qua sản phẩm báo in

- Công chúng phát thanh: nhóm công chúng tiếp nhận thông tin báo

chí qua sản phẩm báo phát thanh

- Công chúng truyền hình: nhóm công chúng tiếp nhận thông tin báo

chí qua sản phẩm báo truyền hình

- Công chúng báo mạng điện tử: nhóm công chúng tiếp nhận thông

tin báo chí qua sản phẩm báo mạng điện tử

- Công chúng báo chí di động: nhóm công chúng tiếp nhận thông tin

báo chí qua sản phẩm báo chí di động

- Công chúng đa nền tảng/đa màn hình: nhóm công chúng tiếp nhận

thông tin báo chí qua nhiều sản phẩm báo chí trên các nền tảng/màn hình cùng lúc

c Theo đặc điểm nhân khẩu học

- Dựa vào tiêu chí độ tuổi có thể chia thành: Nhóm công chúng cao tuổi, trung niên, thanh niên, trẻ em ở các nhóm tuổi khác nhau

- Dựa vào tiêu chí giới có thể chia thành: nhóm công chúng nam, nữ, LGBT (viết tắt của Cộng đồng những người đồng tính luyến ái nữ (Lesbian),

đồng tính luyến ái nam (Gay), song tính luyến ái (Bisexual) và hoán tính hay còn gọi là người chuyển giới (Transgender))

- Dựa vào tiêu chí nghề nghiệp có thể chia thành: nhóm công chúng

cán bộ công chức, nông dân, công nhân, học sinh, sinh viên, lực lượng vũ trang

- Dựa vào tiêu chí địa bàn cư trú có thể chia thành: nhóm công chúng

nông thôn, thành thị, miền núi ; công chúng trong nước, quốc tế

d Theo sở thích, thị hiếu, chuyên ngành

Căn cứ vào sở thích, thị hiếu của công chúng, có thể phân chia công

chúng tương ứng theo nhiều lĩnh vực hay các chuyên ngành khác nhau như: văn hóa, thể thao, ẩm thực, du lịch, thời trang, triết học, kinh tế, y học

e Theo thị trường báo chí – truyền thông

Công chúng thị trường báo chí – truyền thông (CCTTBCTT) là những

vụ/chương trình của các phương tiện BC -TT trong môi trường thực tế /trực tuyến

CCTTBCTT là những nhóm khách hàng có chung mu ̣c đích tìm

kiếm/sử dụng /hưởng thụ các gi á trị thông tin /dịch vụ và các giá trị gia tăng trên các phương tiện BC-TT

CCTTBCTT là người có quyền đòi hỏi được phu ̣c vu ̣ tối đa theo nhu cầu và quyền được tham gia giám sát trực tiếp /gián tiếp vào một số hoạt động của các phương tiện BC-TT

Ở một số phân khúc thị trường CCTTBCTT là người đưa ra phán quyết cuối cùng về chủ thuyết cho các đơn vị /doanh nghiệp BC -TT Có lúc, có nơi, CCTT là khách hàng /ân nhân /đồng tác giả nhưng có lúc họ là đối tác /ông chủ/đối thủ của cá c đơn vị/doanh nghiệp BC-TT Mối quan hê ̣ chủ thể /khách thể, chủ động/bị động giữa CCTTBCTT và các đơn vị/doanh nghiệp BC-TT được hoán đổi tùy thuô ̣c vào từng bối cảnh li ̣ch sử /thể chế /xã hội của từng quốc gia/khu vực Giá trị kinh tế - xã hội lớn nhất mà hai bên đạt được đó là khi cùng nhau trở thành “đồng tác giả” trong các sản phẩm BC-TT

Trong nhóm CCTTBC-TT, chia thành các nhóm công chúng:

- Công chúng mới: là tất cả các nhóm đối tượng công chúng/khách hàng

mà đơn vị , doanh nghiê ̣p BC -TT (hoă ̣c mô ̣t nhãn hàng , sản phẩm, dịch vụ ,

chương trình) (hoặc doanh nghiệp kinh doanh khác) hướng tới, trong giai đoa ̣n đầu tìm kiếm công chúng, trên thi ̣ trường BC-TT (hoặc thị trường khác)

- Công chúng thử nghiệm: Dựa vào kết quả các cuộc điều tra nghiên cứu công chúng mới (ở trên), đơn vị, doanh nghiê ̣p BC-TT tiến hành sản xuất các loa ̣i

sản phẩm, dịch vụ, chương trình phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của nhóm đối

tượng công chúng mới Tiếp đó, đơn vi ̣, doanh nghiê ̣p bán hoă ̣c phát miễn phí,

khuyến ma ̣i các sản phẩm, dịch vụ, chương trình đó cho các đối tượng công chúng mới Nhóm công chúng dùng thử này được go ̣i là công chu ́ ng thử nghiê ̣m

- Công chúng thị trường: Sau giai đoạn dùng thử sả n phẩm , dịch vụ ,

chương trình, công chúng thử nghiê ̣m sẽ đưa ra quyết định từ chối hoặc mua ,

thuê từng phần hay toàn phần sản phẩm , dịch vụ, chương trình Lúc đó, họ trở

thành công chúng thi ̣ trường (CCTT) (khách hàng) của đơn vị Khi tìm được

nhóm CCTT này , đơn vị phải tiếp tục nghiên cứ u , phân tích thành các nhóm

cụ thể, đó là: CCTT vãng lai , CCTT ngắn hạn , CCTT nhóm, CCTT dài hạn

(trung thành) Việc phân chia như vậy giúp đơn vị nhanh chóng định vị được

đối tượng CCTT dài hạn (trung thành) của mình Mục đích cao nhất của hoạt

đô ̣ng kinh doanh BC -TT là nhằm đa ̣t được được tối đa số lượng CCTT dài hạn (trung thành) Đồng thời, tại thời điểm xuất hiện CCTT , sẽ xuất hiện hai

nhóm Công chúng bao cấp (phổ biến trong hệ thống BC-TT thuộc các nước XHCN) và Công chúng miễn phí (hay còn gọi công chúng trả phí gián tiếp ,

xuất hiện phổ biến trong hệ thống BC -TT TBCN ), tùy thuộc vào môi trường

văn hóa, kinh tế, chính trị - xã hội ở từng quốc gia, khu vực

- Công chúng (đích) tương lai: Là nhóm đối tượng công chúng/khách

hàng tiềm năng của đơn vị, doanh nghiệp BC-TT Đối tượng này được xác định, khoanh vùng, sau khi đơn vị đã trải qua 3 giai đoạn tìm kiếm và xác

định các nhóm đối tượng (1) Công chúng mới, (2) Công chúng thử nghiệm, (3) CCTTT Như vậy, nhận diện nhóm công chúng (đích) tương lai, là nền

tảng để đơn vị, doanh nghiệp tiếp tục xây dựng, hoạch định các nhóm chiến lược, giải pháp tổng thể tiếp theo

g Theo tính chất chuyên biệt:

Phân chia theo các nhóm công chúng chuyên biệt với đặc thù riêng:

nhóm yếu thế (trẻ em, nguời khuyết tật ), LGBT

3 Đặc điểm công chúng báo chí

Có thể nhận diện đặc điểm của công chúng theo các khía cạnh sau:

a CCBC là một nhóm xã hội rộng lớn, được phân chia thành các nhóm công chúng khác nhau theo các đặc điểm nhân khẩu học, địa bàn cư trú, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…

Công chúng báo chí bao gồm nhiều tầng lớp và cộng đồng cư dân khác nhau về vị thế xã hội trong cơ cấu xã hội, khác nhau về điều kiện vật chất và tinh thần trong môi trường xã hội Công chúng là tập hợp xã hội rộng lớn, giữa

họ không có mối liên hệ trực tiếp nhưng đặc tính giao tiếp của số đông cho thất tính chất tập thể của hoạt động giao tiếp đại chúng, tạo nên các tương tác xã hội

giữa nguồn phát và người nhận thông điệp

b Công chúng báo chí có thể tiếp nhận báo chí một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

Việc tiếp nhận trực tiếp thông qua các hoạt động đọc, nghe, xem, tương tác trực tiếp với thông tin, với các sản phẩm báo chí qua các phương tiện truyền thông đại chúng

Việc tiếp nhận gián tiếp thông qua các hoạt động đọc, nghe, xem, tương tác gián tiếp với thông tin báo chí qua các kênh xã hội khác như truyền đạt lại từ

cá nhân/nhóm khác, mạng xã hội, quảng cáo, tổ chức sự kiện…

c Công chúng báo chí tích hợp yếu tố cá nhân và các nhóm công chúng báo chí cụ thể

Sự tích hợp này bao gồm thành phần cá nhân, nhóm nhỏ, các nhóm lớn

và sự tương tác giữa chúng Từng cá nhân tiếp cận và tiếp nhận với sản phẩm báo chí, nhưng qua giai đoạn 2 - giai đoạn lan toả và tương tác mang tính xã hội, thì phạm vi tiếp nhận sản phẩm báo chí đã lớn hơn, đa dạng hơn và khó kiểm soát hơn nhiều Do đó muốn phân tích một bài báo tiếp cận công chúng như thế nào, người ta không chỉ nghiên cứu việc cá nhân tiếp thu bài báo ấy

và phản ứng với nó ra sao, mà phải nghiên cứu các nhóm công chúng cụ thể trong việc tiếp cận và tiếp nhận sản phẩm báo chí ấy, bao gồm cả những người nghe kể lại bài báo ấy hoặc một bái báo tương tự mà không biết tác giả nào Các nhóm công chúng có đặc điểm khác nhau thì việc tiếp nhận sản phẩm báo chí của họ cũng khác nhau như người già khác với người trẻ, nữ giới khác với nam giới…

Đặc điểm này có một hệ quả là xu thế công chúng vừa không muốn bị

áp đặt trong tiếp nhận thông tin, vừa muốn thăm dò thêm những nhận định của mình có phù hợp với dư luận chung hay không Đây chính là cơ sở cho yêu cầu phối hợp tính khách quan và chủ quan trong tác phẩm và sản phẩm báo chí về một sự kiện, vấn đề mà báo chí đề cập tới

d Hoạt động tiếp nhận của công chúng báo chí gắn bó chặt chẽ với các kênh thông tin và các hình thức trao đổi thông tin trong nhóm, cộng đồng xã hội

Để trao đổi thông tin trong xã hội, con người sử dụng kết hợp cả giao tiếp cá nhân và giao tiếp đại chúng Vì vậy, quá trình tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng diễn ra như thế nào, tốc độ và mức độ ảnh hưởng ra sao, phụ thuộc vào mối quan hệ giữa sản phẩm báo chí đó với các sản phẩm báo chí khác, loại hình khác, cũng như các hoạt động giao tiếp cá nhân mà họ tham gia Đây là cơ sở lý thuyết quan trọng cho lý thuyết hội tụ truyền thông được ứng dụng nhiều trong báo chí hiện đại, cũng là cơ sở cho hoạt động

quảng cáo, tiếp thị sản phẩm báo chí trên những loại hình sản phẩm truyền thông khác (bao gồm cả truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và các loại hình truyền thông đại chúng khác) Trước đây, khi Internet bắt đầu phát triển, nhiều cơ quan báo chí phân vân rằng liệu đưa hết thông tin trên báo giấy trực tuyến thì có làm mất hoặc giảm đi số lượng lớn người đọc báo giấy hay không Cho tới nay, chúng ta đều thấy rõ rằng: nếu một tỉ lệ đáng kể công chúng truyền thống của báo in đã thích thú tiếp cận báo chí thông qua các trình duyệt internet thì chắc chắn các cơ quan báo chí bên cạnh việc giữ chân công chúng truyền thống của mình phải song song phát triển báo chí trên nền tảng internet

Quá trình tiếp nhận sản phẩm báo chí của các nhóm công chúng có thể bắt nguồn từ tính tự giác hoặc tính tự phát cá nhân Điều này tuỳ thuộc vào đặc điểm của bầu không khí nhóm và đặc biệt là hệ thống nhu cầu thông tin của họ được đáp ứng như thế nào và cơ quan báo chí tổ chức hệ thống quảng cáo, quảng bá, phát hành, tiếp cận nhu cầu thông tin qua hệ thống dịch vụ sản phẩm báo chí ra sao Bầu không khí tâm lý và kỹ thuật làm sản phẩm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu công chúng, kỹ thuật và dịch vụ truyền thông tiếp thị của

cơ quan báo chí là các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lây lan và hành vi bắt chước xã hội của công chúng khi tiếp cận và tiếp nhận sản phẩm báo chí

e Tính thống nhất trong tiếp nhận các sản phẩm báo chí và tác phẩm báo chí của công chúng

Công chúng thường tiếp cận với sản phẩm báo chí như một khối thống nhất Họ không phân biệt rạch ròi đâu là thông tin báo chí, đâu là thông tin quảng cáo, chương trình thuần tuý là chương trình giải trí, hay nghệ thuật… trong một tờ báo, một chương trình phát thanh, truyền hình… Vì thế, trong tổ chức sản phẩm báo chí, cần quan tâm đặc điểm này

g Luôn phát triển theo xu hướng hiện đại hơn

Bảng: So sánh đặc điểm công chúng truyền thống và hiện đại

tiến hành một hoạt động chung và

hiếm có khả năng tương tác

- Mức độ ý thức chung không cao

- Thụ động trong quá trình truyền thông

- Thường chỉ tiếp nhận thông tin, có

phản hồi nhưng tần suất không cao

Công chúng hiện đại

- Phi đại chúng hóa

- Đề cao, khẳng định “cái tôi”

- Bao gồm nhiều giới và tầng lớp nhưng

đã có một số đặc điểm tương đồng

- Tập hợp thành nhóm trong một thế giới “ảo”

- Tuy hình thức tổ chức cũng chỉ là tương đối trong một thế giới ảo nhưng có khả năng tương tác cao

- Mức độ ý thức chung tương đối cao nhưng không kéo dài và thường

bị chi phối bởi tính cá nhân

- Chủ động lựa chọn thông tin và phương tiện truyền thông

- Tiếp nhận, phản hồi và phát tán thông tin…

Nguồn: Vũ Trà My1

Cùng với sự phát triển của các loại hình truyền thông đại chúng mới ứng dụng công nghệ hiện đại, công chúng truyền thông đại chúng cũng có những đặc điểm mới, tương đối khác biệt so với những quan niệm truyền thống về công chúng truyền thông đại chúng

4 Vai trò công chúng báo chí

1Vũ Trà My, Văn hóa ứng xử với truyền thông của công chúng truyền thông hiện đại,

Khoa Báo chí và Truyền thông, Đại học KHXH và NV, Đại học Quốc gia Hà Nội.

a Công chúng là đối tượng tiếp nhận thông tin, đối tượng phục vụ của cơ quan báo chí – truyền thông

Công chúng chính là cái đích cao nhất mà báo chí hướng đến để phục

vụ Cuộc cách mạng thật sự của báo chí ngày nay chính là công chúng Xã hội càng hiện đại, nhu cầu thông tin càng tăng cao Công chúng không chỉ cần và không chỉ lấy thông tin từ một nguồn mà từ nhiều nguồn khác nhau Bởi vậy, làm sao để đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu, điều kiện tiếp nhận của công chúng là bài toán chiến lược được đặt lên hàng đầu đối với các cơ quan báo chí – truyền thông

b Công chúng là khách hàng của cơ quan báo chí - truyền thông

Công chúng là những người trực tiếp hoặc gián tiếp trả tiền mua và sử dụng các sản phẩm , dịch vụ BC -TT Tập đoàn Wal -Mart khi tiến hành hoạch định, xây dựng chiến lược (chiến thuật , chiến di ̣ch , giải pháp ) đều phải dựa

trên viê ̣c đi ̣nh nghĩa rõ ràng về khách hàng của mình : “Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ (…) Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác”1

Ngày nay , “cuộc chiến giành giật” khách hàng ngày càng quyết liệt , khiến nhiều tờ báo (đă ̣c biê ̣t là báo điê ̣n tử ) đua nhau đăng tải

các tin bài giật gân, câu khách, rời xa chủ thuyết của mình (thường diễn ở các

nước đang phát triển - nơi hệ thống pháp lý, các công cụ lý thuyết ngành chưa được xác lập rõ ràng ) Viê ̣c này, khiến cho các đơn vi ̣/doanh nghiê ̣p dần đánh mất thi ̣ trường chính của mình hoặc phá sản

b Công chúng là đối tác, đồng tác giả với cơ quan báo chí - truyền thông

Chủ tịch Tập đoàn truyền thông News Corp Rupert Murdoch , cho rằng:

"Công chúng muốn kiểm soát được truyền thông của họ, thay vì bị truyền

1 Đi ̣nh nghĩa về khách hàng Wal-Mart, hoanghacblog, 03/02/2011,

wal-mart/, truy cập ngày 7/3/2011

http://hoanghacblog.wordpress.com/2011/03/02/d%E1%BB%8Bnh-nghia-v%E1%BB%81-khach-hang-c%E1%BB%A7a-thông kiểm soát”1

Khi công chúng bỏ tiền mua sản phẩm , dịch vụ BC -TT, họ

có quyền đòi hỏi được phục vụ chu đáo nhất Họ không chấp nhận bỏ tiền mua một tờ báo có quá nhiều tin tức nhảm nhí hay quá nhiều dung lượng

quảng cáo Họ giành thế chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm , dịch vụ phù hợp với nhu cầu Họ chính là “ông chủ” của các cơ quan , doangh nghiệp BCTT- các nhà truyền thông tin tức, nhà truyền thông xã hội

Hơn nữa, truyền thông mới đã giúp công chúng trở thành lực lươ ̣ng đối

trọng với truyền thông truyền thống Công chúng trở thành những vị “Tổng biên tập” trên các tài khoản cá nhân Facebook, Twitter, Youtube, Blogs Họ sử dụng các tài khoản đó cập nhật , chia sẻ tin tức , quan điểm hàng ngày Thậm chí, công chú ng tự tạo ra các bài báo có chất lượng tốt để cạnh tranh, đối chứng với các bài báo , nhà báo chuyên nghiệp Đây là chỉ dấu khi công chúng trở thành đối tác của các cơ quan , doanh nghiệp BC-TT Trên thực tế đã có rất nhiều sự kiê ̣n nóng xảy ra trên thế giới đều được công chúng ki ̣p thời ghi, chụp lại tại hiện trường (trước khi nhà báo chuyên nghiệp kịp có mặt ) Và một số tờ báo đã sử du ̣ng các nguồn tin này của công chúng, tuy lúc đầu ho ̣ bi ̣ các đối thủ chỉ trích, nhưng đến nay hầu hết các cơ quan, doanh nghiê ̣p BC-TT đều mở các tài khoản Fanpage trên các ma ̣ng xã hô ̣ i, nhằm kêu gọi tin bài từ phía công chúng; tìm kiếm công chúng mới ; mở rộng thị phần , thị trường; quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu Thâ ̣m chí, mô ̣t số cơ quan, doanh nghiê ̣p đã mua lại tin tức trên facebook cá nhân của công chúng Như vậy, công chúng đang

từng bước trở thành chủ nhân, đối tác và đồng tác giả với các nhà truyền thông

tin tức và nhà truyền thông xã hội Đây là xu hướng vận động chính trong mối quan hệ giữa công chúng BC-TT và các cơ quan, doanh nghiệp BC-TT trong tương lai

1 Jay Rosen (2006), The People Formerly Known as the Audience Study Journalism at New York University

c Công chúng kiểm tra, giám sát, phản biện báo chí – truyền thông, tạo

dư luận xã hội

Tác giả Mai Quỳnh Nam cho rằng: “Việc mở rộng khả năng tham gia của công chúng vào hoạt động giao tiếp đại chúng làm cho công chúng không chỉ đơn thuần là đối tượng tiếp nhận các thông điệp được truyền tải, mà hệ thống TTĐC cũng trở thành diễn đàn thể hiện dư luận xã hội về những vấn đề phản ánh các lợi ích, tạo nên mối quan tâm chung của quần chúng nhân dân Đây chính là điều kiện cơ bản nhằm tạo nên các tương tác xã hội tích cực và

ổn định đối với hoạt động TTĐC”1

Cũng theo Mai Quỳnh Nam (2002), trong một chu trình truyền thông thì phản hồi (feedback) là yếu tố quan trọng nhất của quá trình truyền thông Một hoạt động truyền thông nếu không có phản hồi, nghĩa là các thông tin phát ra không tạo nên sự quan tâm của công chúng Hoặc có thể, đó chỉ là thông tin một chiều và mang tính áp đặt của nhà truyền thông Vì vậy thang đo phản hồi là một chỉ báo căn bản cho thấy hiệu quả hoạt động của các phương tiện truyền thông đại chúng đối với công chúng báo chí

d Công chúng định vị giá trị sản phẩm báo chí - truyền thông

Khi sản phẩm , dịch vụ BC -TT ra đời , nó được niêm yết giá bán cụ thể (giá cả ) Khi công chúng mua và sử du ̣ng sản phẩm , dịch vụ đó (quá trình

chuyển hóa tin tức thành thông tin phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc công viê ̣c), sẽ hình thành giá trị của sản phẩm, dịch vụ Giá trị này lớn hay nhỏ tùy thuộc vào

sự hữu ích của nó đối với các đối tượng công chúng Tạp chí Forbes (1971)

thường được các nhà kinh doanh, các nhà khởi nghiệp trên thế giới chọn đọc, vì một số lý do, như cung cấp các thông tin tài chính, kinh tế quan tro ̣ng, cung cấp các bài học kinh doanh bổ ích (của các nhân vật , công ty có ảnh hưởng lớn trong nền kinh tế toàn cầu ) hoă ̣c viê ̣c đ ược xuất hiện trên tờ báo này là một

1 Mai Quỳnh Nam (2013), Truyền thông đại chúng – tương tác văn hoá, Tạp chí nghiên cứu con người số 4

vinh dự của giới kinh doanh Như vậy, chính các đối tượng công chúng đã tạo

ra giá trị kép cho Forbes trên thi ̣ trường BC -TT quốc tế Hay Hãng truyền thông BBC, thay vì đưa tin nhanh như các hãng khác, BBC đã chọn phương án

đưa tin chính xác Phương án này khiến cho việc cung cấp tin tức, đôi khi chậm

hơn so với các hãng khác , nhưng độ chính xác cao hơn BBC ít phải đính chính Từ đó, BBC tạo dựng được niềm tin đối với đại bộ phận công chúng trên

toàn cầu Niềm tin đó tạo ra giá trị cốt lõi cho BBC

e Công chúng quyết định vai trò, vị thế cơ quan báo chí - truyền thông

Trong thực tiễn hoạt động của BC-TT đã chứng minh rằng, sức mạnh của các cơ quan, doanh nghiệp BC-TT (nhà truyền thông tin tức, nhà truyền thông xã hội ) phụ thuộc phần lớn vào sự ủng hộ của công chúng Cơ quan , doanh nghiệp BC -TT nào thu hút , phổ câ ̣p được nhiều công chúng hơn , sẽ có sức mạnh tạo dư luận , có quyền lực (mềm), có tiếng nói , vị thế quan trọng hơn trong xã hội và trên thị trường BC -TT Điển hình như Hãng tin tức Reuters, New York Times , BBC, CNN Đây là những cơ quan BC -TT luôn quan tâm đến viê ̣c xây dựng các chiến lược , giải pháp nhằm thu hút đông đảo công chúng khách hàng , công chúng mới (trực tiếp , gián tiếp) trên phạm vi toàn cầu

Câu hỏi thảo luận:

Câu 1: Nêu đặc điểm của công chúng báo chí? So sánh giữa công chúng

truyền thống với công chúng hiện đại

Câu 2: Lấy ví dụ về các dạng công chúng báo chí và các sản phẩm phục vụ

đối tượng công chúng đó

Câu 3: Tìm hiểu những xu hướng hình thành nhóm công chúng báo chí mới

trên thế giới Liên hệ với tình hình hiện tại ở Việt Nam

Câu hỏi ôn tập:

Câu 1: Trình bày khái niệm của công chúng, công chúng truyền thông, công

chúng báo chí

Câu 2: Phân tích đặc trƣng các nhóm công chúng mục tiêu, công chúng liên

quan, công chúng ƣu tiên trong các cơ quan báo chí cụ thể

Câu 3: Trình bày vả phân tích các vai trò của công chúng báo chí

CHƯƠNG 2

LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ

Trên thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng, hầu hết các công trình nghiên cứu công chúng BC-TT đều được tiến hành chủ yếu trên bình diện báo chí học, xã hội học, tâm lý học, một số công trình nghiên cứu/tiệm cận trên bình diện kinh tế học nhưng không chuyên biệt Vì vậy, trong chương này, chúng tôi trình bày tổng quát các hệ thống công trình nghiên cứu liên ngành giữa báo chí học, xã hội học, tâm lý học, và kinh tế học (từ đầu thập kỷ 30/thế

kỷ XX đến nay) của Việt Nam và thế giới

1 Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí – truyền thông trên thế giới

a Tiếp cận từ góc độ báo chí học - truyền thông đại chúng

Có nhiều quan điểm khác nhau chia các giai đoạn nghiên cứu về công chúng truyền thông Gần đây giới nghiên cứu chia tiến trình này thành bốn giai đoạn1

:

Giai đoạn thứ nhất: từ 1910 - cuối thập niên 30 Từ năm 1910, M

Weber đã chỉ ra rằng báo chí truyền thông cần "hướng vào các tập đoàn , các tầng lớp xã hội khác nhau ; phân tích yêu cầu xã hội đối với nhà báo ; coi trọng phương pháp phân tích báo chí; phân tích hiê ̣u quả của báo chí đối với viê ̣c xây dựng con người ” Theo lâ ̣p luâ ̣n của ông , báo chí ảnh hưởng to lớn

đến sự hình thành ý thức quần chúng Do đó, báo chí cần hoạt động dựa trên các nhu cầu của công chúng, của xã hội

Vào những năm 30 của thế kỷ XX, theo Siers1: khi phát thanh được sử dụng rộng rãi vì các mục đích mị dân, công chúng của phương tiện này dễ trở

1Trần Bá Dung (2008), “Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội”, Luận án tiến sĩ báo

chí, Hà Nội

thành “các bản đúc”, dễ tin, dễ phục tùng theo các mục đích và các thông điệp được truyền đi từ các đài phát thanh Nhận xét đó chưa dựa trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm đối với công chúng Nó được đưa ra từ sự quan sát số lượng công chúng và việc sử dụng phương pháp phân tích nội dung thông điệp

Giai đoạn thứ 2: từ thập niên 40 đến đầu thập niên 60 của thế kỷ XX:

Mở đầu cho giai đoạn này là kết quả nghiên cứu của Lasswell với mô hình

truyền thông - Ai nói cái gì với ai thông qua kênh gì với hiệu quả là gì? Mô

hình này được xem là nền tảng cho sự xuất hiện của các trường phái nghiên cứu truyền thông, đặc biệt giúp cho việc nghiên cứu thời chiến tại Washington tập trung quan tâm đến hiệu quả truyền thông

Tác giả Klapper (1960) của cuốn "Tác động của truyền thông đại chúng" cho rằng TTĐC không phải là nguyên nhân cần thiết và đầy đủ của

những thay đổi trong công chúng Ông đã phát triển một hệ thống những nguyên tắc chung được xem là kim chỉ nam trong việc xác định liệu, như thế nào, khi nào và tại sao truyền thông đại chúng lại có thể ảnh hưởng đến hành

vi Đây được xem là nền tảng cho các nghiên cứu truyền thông sau này

Cho đến những năm 60, các nhà nghiên cứu Anh mà tiêu biểu là nhà

nghiên cứu Stuart Hall , và Raymond Williams đã "nhấn mạnh vào sự tiếp nhận của công chúng, trong đó giả đi ̣nh "công chúng bi ̣ động" của những nhà nghiên cứu Mỹ trước đó bi ̣ cho là không chính xác"

Giai đoạn thứ 3: Từ thâ ̣p niên 70 đến cuối thế kỷ XX: giới nghiên cứu đã bắt đầu sử du ̣ng khái niê ̣m "phi đa ̣i chúng hóa", thông tin được chuyên biê ̣t hóa phục vụ cho từng nhóm công chúng nhỏ Nổi bâ ̣t cho trào lưu này A Toffler với

tác phẩm "Làn sóng thứ ba” Công trình nghiên cứu của ông đã phân tích sâu

1 Mai Quỳnh Nam (2001), Về vấn đề nghiên cứu hiệu quả truyền thông đại chúng, Tạp chí Xã hội học, số

4/2001

sắc về "giải truyền thông đại chúng” với bản chất là quá trình chia nhỏ công

chúng giữa các phương tiện truyền thông

Cũng trong giai đoạn này , lịch sử truyền thông thế giới có cách nhìn mới của hai nhà nghiên cứu nổi tiếng người Pháp là Philippe Breton và Serge

Proulx Trong cuốn “ Bùng nổ truyền thông - Sự ra đời một ý thức hệ mới” 1, hai ông đã phân tích và chỉ rõ ảnh hưởng sâu sắc của truyền thông đa ̣i chúng

đối với công chúng, đồng thời đă ̣c biê ̣t lưu tâm đến vấn đề "khảo sát khâu tiếp nhận” với những phân tích về tính chủ động trong tiếp nhận truyền thông của

công chúng

Tác giả Denis Mc.Quail, sinh năm 1935, giáo sư Đại học Amsterdamm Ông được coi là một trong những học giả có ảnh hưởng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng quốc tế Các công trình nghiên cứu về lý thuyết truyền thông , truyền thông chính trị của Mc Quail được xuất bản rộng

rãi trên thế giới Trong đó, đóng góp nổi tiếng nhất của ông là nghiên cứu Nền giáo dục của công chúng 2

miêu tả chi tiết các mô hình truyền thông cơ bản của Lasswel, Shannon, Weaver và Gerbner, hệ thống lý thuyết về các phương

tiện truyền thông nói chung và các mô hình công chúng - đối tượng trung tâm: Công trình Các mô hình truyền thông (Communication Models) (1980) do

Mc Quail viết cùng Sven Windahl, miêu tả chi tiết các mô hình truyền thông cơ bản của Lasswel, Shannon, Weaver và Gerbner, hệ thống lý thuyết về các

phương tiện truyền thông nói chung và các mô hình công chúng - đối tượng

trung tâm Tuy nhiên, công trình này “vào thời điểm đó chỉ là một cu ốn sách

về lý thuyết” Mặc dù nó phản ánh “những suy nghĩ riêng của tác giả” nhưng

phải đến công trình Hiệu suất của truyền thông (Media Rerformance) (1992) thì

“các lý thuyết mới được mở ra và ứng dụng nhiều hơn”1 Đặc biệt, McQuail

đã nghiên cứu về tầm quan trọng xuyên suốt của công chúng - như một đóng

góp to lớn vào việc giáo dục công chúng truyền thông McQuail đã chỉ ra

những lợi ích và nguy hiểm mà truyền thông đại chúng sẽ mang đến cho công chúng Ông cho rằng , trong tương lai: “nhận thức của công chúng sẽ ít bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông” Điều này đã được Lazarsfeld và

các đồng nghiệp chỉ ra năm 1940 Công trình Lý thuyết truyền thông đại chúng (Mass Communication Theory) (1994), McQuail thảo luận chi tiết hơn về nội

dung cập nhật các lý thuyết, nghiên cứu mới về truyền thông như khái niệm

đại chúng, văn hóa đại chúng, bốn mô hình truyền thông (four models of communication), khán - thính giả, độc giả đại chúng (audience) - công chúng truyền thông và sự tác động của truyền thông (effects), những vấn đề cấu trúc công chúng (audience structure), các kiểu loại công chúng (types of

audience), quy mô công chúng truyền thông 2 McQuail nghiên cứ u và chỉ ra tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông đại chúng - làm thế nào để

nó có ảnh hưởng đến cá nhân và xã hội chứ không phải chỉ tập trung vào các

định nghĩa của các mô hình chung chung: “Ba mục tiêu chính: cập nhật lý thuyết và các nghiên cứu gần đây; mở rộng phạm vi, phản ánh sự phát triển của lĩnh vực này; làm rõ và cải thiện phương pháp trình bày” Trong chương

10, ông bàn về tương lai của truyền thông đại chúng “sẽ thống nhất hoặc phân chia xã hội” Từ đó, McQuail đưa ra quan điểm “truyền thông cần phải

có trách nhiệm xã hội” 3

; Công trình Phân tích công chúng (Audience Analysis), Nxb SAGE Publication , London, Anh (1997), McQuail đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu công chúng truyền thông trong quá

1

Denis McQuail Biography http://en.wikipedia.org/wiki/Denis_McQuail, access 26th March 2015

2 Xem thêm Trần Bá Dung (2008), Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, Luận

án Tiến sĩ báo chí học , Học viện Báo chí và Tuyên truyền , Hà Nội

3 Denis McQuail Biography http://en.wikipedia.org/wiki/Denis_McQuail, access 26th March 2015

khứ và gợi mở hướng nghiên cứu công chúng cho hiện tại và tương lai1

nghiên cứu Euromedia (đã có hoạt động từ hơn 20 năm qua) Giống như Bộ cẩm nang của Hiệp hội truyền thông quốc tế (International communication handbook series/ICA), Cẩm nang Truyền thông ở châu Âu đã góp phần bổ

sung “mạch lạc” hơn về tư liệu cho lịch sử nghiên cứu truyền thông châu Âu, thế giới2

Hệ thống lý thuyết truyền thông, truyền thông đại chúng, đặc biệt là

lý thuyết nghiên cứu công chúng của McQuail có ảnh hưởng lớn trong quá trình hoạch định chiến lược, giải pháp của các đơn vị BC-TT nói chung Giai đoạn thứ 4: Từ năm 2000 đến nay: Sự bùng nổ của internet, cùng

với sự phát triển của các thiết bị di động đã tác động mạnh mẽ và tạo ra sự thay đổi sâu sắc trong cách trao - nhận và xử lý thông tin TTĐC trong giai đoạn này trở thành diễn đàn chung của cả các nhà truyền thông và công chúng vốn trước đây chỉ đơn thuần là người tiếp nhận thông tin truyền thông

Tác giả Roger Silverstone là một trong những học giả có nhiều đóng

góp trong nghiên cứu truyền thông mới (New media ): Công trình Truyền thông, công nghệ và cuộc sống hàng ngày ở châu Âu: Từ thông tin đến truyền thông, Nxb Ashgate, England & USA (2005), đề cập đến các kỹ thuật căn bản

trong nghề nghiệp truyền thông công nghệ cao và cuộc sống nối mạng ở châu Âu: “Các cuộc cách mạng trong lĩnh vực truyền thông châu Âu chủ yếu là bàn

1

Denis McQuail (1997) Audience Analysis SAGE Publication, Inc, London, UK

http://www.uk.sagepub.com/books/Book6625,access 26th March 2015

2 Xem thêm Denis McQuail, Gianpietro Mazzoleni, Mary Kelly (2004) The Media in Europe: The Euromedia Handbook

(Third Edition ) SAGE Publications Ltd, London, UK

http://www.uk.sagepub.com/books/Book225405?siteId=sage-uk&prodTypes=any&q=Media+in+Europe%3AThe+Euro+media+Handbook&fs=1, access 26th March 2015

về công nghệ mới, chính sách và thị trường truyền thông nhưng vấn đề cuối cùng, tựu chung lại vẫn là để phục vụ đời sống hàng ngày của công chúng tốt hơn”1 Công chúng/khách hàng chính là hạt nhân của các chiến lược, giải

pháp của đơn vị/doanh nghiệp kinh doanh BC -TT; Nghiên cứu Truyền thông

và đạo đức: sự nổi lên của đô thị truyền thông (Media polis), Nxb Cambridge ,

England và Malden USA (2007), Silverstone đưa ra khái niệm “Đô thị truyền

thông” (Media polis): “Là nơi diễn ra hành động và lời nói cùng nhau dù ở bất kỳ địa điểm nào Đô thị truyền thông là kinh nghiệm và tiêu chuẩn của cả thực tế và tham vọng - thể hiê ̣n rõ môi trường công cộng toàn cầu thống nhất”2

Phát hiện của Silverstone có giá trị lớn trong nghiên cứu công chúng

BC-TT và nghiên cứu các phương tiện truyền thông trong thế giới phẳng:

“Truyền thông đã tạo ra một chiều mới cho khoảng cách , đó là chiều xã hội bên cạnh chiều k hông gian và chiều thờ i gian” Lý thuyết “Đô thị truyền

thông” sau đó được các tác giả Barnett Clive , Rodgers Scott, Cochrane Allan (2008) tiếp tục nghiên cứu và phát triển Họ đều đồng tình với lập luận của

Silverstone “Đô thị truyền thông là một khoảng trống đạo đức ly tâm nhưng thống nhất về giao tiếp, tạo nên sự đa dạng các vấn đề, các khía cạnh tích hợp và ngoại lệ khác nhau ( ) Truyền thông quan trọng đến mức không thể chỉ để các nhà báo chuyên nghiệp là đối tượng tiếp cận duy nhất được”3

Những lý luận cơ bản về TTĐC được Stenley J.Baran (2005) trong

Giới thiệu về TTĐC: chữ viết và văn hóa giới thiệu thành hệ thống các

loại hình truyền thông, những thảo luận về công chúng, xu hướng hội tụ

1 Roger Silverstone (2005) Media, Technology And Everyday Life In Europe: From Information To

Communication, Ashgate Publishing Limited, England and USA

và phát triển của từng loại hình phương tiện, các vấn đề về quan hệ công chúng…1

Tác giả Jay Rosen, Nhân dân là khán giả quan trọng nhất (The People

Formerly Known as the Audience ), (nghiên cứ u báo chí Đa ̣i ho ̣c New York )

(2006), bàn về khái niệm Truyền thông nhân dân (Media people): “Công

chúng ngày nay chủ động, có quyền sản xuất sản phẩm truyền thông, có quyền kiểm soát truyền thông Công chúng đang tạo ra một sự cân bằng quyền lực mới, giữa quyền lực của họ và quyền lực của BC-TT Tương lai, sẽ

chỉ có BC-TT chuyên nghiệp và nghiệp dư, được gọi chung là Truyền thông nhân dân 2 Rosen cho rằng , thời đại toàn cầu hóa truyền thông , giúp công chúng chủ động tạo ra các sản phẩm BC-TT nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, bạn bè hoặc từng nhóm nhỏ (hoạt động với mục đích phi lợi nhuận) Họ

được gọi là nhà báo công dân - đối thủ của báo chí chuyên nghiệp: “Cho dù các cơ quan BC-TT chuyên nghiệp có muốn điều này hay không thì công chúng nhân dân vẫn muốn họ biết rằng công chúng đang thay đổi, đã ở đây

và đang tự làm ra các tờ báo của riêng mình” Rosen đã đưa ra các cảnh báo

rằng sớm muộn thì các các cơ quan báo chí chuyên nghiệp cũng phải chia sẻ thị phần/quyền lực với công chúng Vì vậy, việc nghiên cứu công chúng, xây dựng các chiến lược, giải pháp phù hợp với thị hiếu công chúng là việc làm cấp bách của các cơ quan BC-TT Ngoài r a, nghiên cứu của Rosen còn cung cấp các quan điểm của mô ̣t số lãnh đa ̣o BC -TT nổi tiếng như : Cựu Tổng giám

đốc BBC Mark Thompson: “Công chúng không chỉ ngồi đó, thụ động mà họ muốn tham gia tranh luận, sáng tạo, giao tiếp, chia sẻ như một phần của truyền thông”; Rupert Murdoch (Tập đoàn truyền thông News Corp) nhận

định: "Công chúng muốn kiểm soát được truyền thông của họ, thay vì bị

1

Robert Kolker (2009), Media studies: an introduction, A John Wiley & SonS, Ltd., Publication

2 Jay Rosen (2006) The People Formerly Known as the Audience Study Journalism at New York University

truyền thông kiểm soát”; Dave Winer (1994) một trong những người sáng lập blog, tuyên bố: "Một khi người sử dụng có quyền kiểm soát, họ sẽ không bao giờ để mất điều (quyền) đó"1

Rosen chỉ ra rằng vai trò đồng tác giả giữa công

chúng và các đơn vị BC -TT sẽ : giúp họ tránh được sự đối đầu với công chúng, việc hợp lực sẽ tạo ra các sản phẩm BC-TT đa dạng, đa chiều, tạo sự kết nối tinh thần và trách nhiệm giữa công chúng với tờ báo mà họ quan tâm , tạo động lực tích cực thúc đẩy xã hội phát triển Vì vậy , BC-TT chuyên nghiệp phải thay đổi phương thức tác nghiệp nhằm cân bằng lợi ích , chia sẻ diễn đàn và trao quyền cho công chúng nhiều hơn

Đề cập đến vai trò công chúng, Paul Brighton (2007) trong Các giá trị tin tức phân tích vai trò của nhà báo công dân cùng với các kĩ thuật, các kênh

tin tức, các yếu tố hình thức đọc, nghe, xem2

Nhà báo hiện đại (News reporting and writing ), nhóm The Missouri

Group, Nxb Trẻ , TP Hồ Chí Minh (2007) là cuốn cẩm nang dạy nghề cho những nhà báo thế kỷ XXI - thế kỷ của những nhà báo đa năng, khẳng định vai

trò quan trọng của công chúng: “Người phán quyết tối hậu cái gì là quan trọng

và câu chuyện nào đáng được thuật lại chính là những người tiêu thụ báo chí,

là công chúng Công chúng đang thay đổi và điều đó đòi hỏi nhà báo cũng