Kinh nghiệm về nghiên cứu chiến lƣợc và giải pháp phát triển công chúng báo chí

PHẦN II. KỸ NĂNG TIẾP CẬN CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ

CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ

3. Kinh nghiệm về nghiên cứu chiến lƣợc và giải pháp phát triển công chúng báo chí

a. Nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/Dịch vụ

Khi tiến hành xây dƣ̣ng , cải tạo nhóm Chiến lược và giải pháp Sản phẩm/dịch vụ, đơn vị, doanh nghiệp BC-TT cần thực hiện và lưu ý một số nhiệm vụ sau:

(1) Nghiên cứu tổng hợp các nhân tố liên quan đến sản phẩm/dịch vụ/chương trình căn cứ vào các kết quả: Nghiên cứu, thăm dò, thị trường, CCTT, công chúng mới (nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng); thực lực kinh tế - nguồn vốn, tài sản cố định, lưu động, thương hiệu, các mối quan hệ khác hàng, đối tác, đối thủ (nhóm Chiến lược và giải pháp Chính sách đối nội, đối ngoại); kế thừa kết quả năm nhóm chiến lược và giải pháp , giai đoạn trước . Đây là bước nghiên cứu đầu ti ên, quan tro ̣ng nhất, trong các khâu xây dựng chiến lược và giải pháp của các đơn vị/doanh nghiê ̣p kinh doanh BC-TT nói chung.

(2) Huy động tối đa nguồn lực: Thông báo kế hoạch xây dựng chiến lƣợc, giải pháp tới toàn thể đơn vị; Phối hợp nhân lực giữa các bộ phận liên quan; Kêu gọi các ý tưởng, ý kiến, sáng tạo của tất cả các bên (như nhà báo , biên tập viên ,

186

nhà quản lý, khách hàng, chuyên gia, đối tác, và chú ý các ý tưởng quảng cáo của đối thủ...); Chú trọng sản xuất sản phẩm, dịch vụ, chương trình, đa dạng, đa nền tảng; Đặc biệt , trong kỷ nguyên số phải chú trọng “dấu ấn tập thể” - huy động ý

tưởng nhóm, làm việc nhóm, thay vì đơn nhất, đơn điê ̣u như trước đây.

(3) Phân bổ hợp lý nhân lực , vật lực, các nguồn kinh phí d ự phòng: Chuẩn bị các phương án tài chính dự phòng khi cho ra đời mô ̣t sản phẩm , dịch vụ , chương trình mới.

(4) Kiểm soát thời gian đạt điểm hòa vốn : Đơn vi ̣, doanh nghiệp phải kiểm soát và giới hạn thời gian đạt điểm hòa vốn, đối vớ i tƣ̀ng loa ̣i sản phẩm , dịch vụ, chương trình , cũng như phân khúc thi ̣ trường cu ̣ thể . Thông thường , thời gian dành cho điểm hòa vốn của một sản phẩm thường là từ 1 - 2 năm. Nếu vượt quá thời gian này, đơn vị, doanh nghiệp không tìm được thị phần/thị trường cho sản phẩm đó thì nguy cơ thất bại là rất lớn.

(5) Sản xuất đa dạng sản phẩm, dịch vụ, chương trình từ một nguồn dữ liê ̣u ban đầu: Để phân phối trên hê ̣ thống đa nền tảng , đa phương tiện (multi-media) nhƣ báo in, truyền hình, phát thanh, điện tử, E-paper, thiết bị di động, nền tảng kỹ thuật số/các giải pháp điện tử...

(6) Xây dựng hê ̣ thống dự liê ̣u “big data” : xây dƣ̣ng hê ̣ thống dƣ̃ liê ̣u “Big data” về các thông tin tài chính , đầu tƣ, bất đô ̣ng sản ... cung cấp cho tƣ̀ng đối tươ ̣ng khách hàng cu ̣ thể . Đây là hình thức kinh doanh thông tin chính (thị trường ngách) trong tương lai.

(7) Thường xuyên cải tiến tận gốc các sản phẩm , dịch vụ, chương trình cũ: Bằng cách tạo ra các giá trị độc đáo , giá trị gia tăng , giá trị công ... cho các sản phẩm, dịch vụ, chương trình (cũ và mới).

b. Nhóm Chiến lược và giải pháp Công chúng

187

Đây là nhóm chiến lƣợc , giải pháp, chủ lực, mang lại doanh thu , lợi nhuận cho đơn vị , doanh nghiê ̣p kinh doanh BC -TT (hoặc kinh doanh thông thường ).

Khi xây dựng các nhóm chiến thuâ ̣t , chiến di ̣ch, giải pháp này, cần lưu ý:

(1) Phối hợp t huê ngoài các cuộc nghiên cứu CCTT , thị trường: Đơn vị/doanh nghiê ̣p nên phối hơ ̣p thuê ngoài (các công ty, viện nghiên cứu độc lập ) các cuộc nghiên cứu, điều tra CCTT, thị trường (định lượng, đi ̣nh tính), nhằm đảm bảo tính khách quan, trung thƣ̣c các kết quả điều tra.

(2) Phân tích cụ thể các nhóm công chúng , thị trường , sản phẩm : Đơn vị/doanh nghiê ̣p phải phân tích cụ thể các đối tượng công chúng (công chúng mới , công chúng thử nghiệm , CCTT), các đối tượng thi ̣ trường (thị trường ngách , thị trường đại chúng , thị trường hỗn hợp ), các loại sản phẩm/dịch vụ/chương trình (chủ lực, phụ trợ, gia tăng giá tri ̣) để xây dựng các nhóm chiến lƣợc , giải pháp hiê ̣u quả.

(3) Thiết kế phương phá p tiếp thị , quảng cáo , sản phẩm /dịch vụ /chương trình, vớ i thông điệp rõ ràng , dễ hiểu , phổ thông , đối với tất cả các đối tượng công chúng, khách hàng.

(4) Khơi gợi cảm xúc của cá c nhóm công chúng , CCTT: Khuyến khích các đối tươ ̣ng công chúng tham gia đóng góp ý kiến cho tờ báo ; Khơi gợi cảm xúc , lòng tự hào dân tộc, biểu tượng văn hóa dân tộc... (tổ chƣ́ c các Hô ̣i thảo khoa ho ̣c, quan hê ̣ công chúng, các buổi hòa nhạc...).

(5) Tạo ra cộng đồng người hâm mộ trông qua các trang mạng xã hội và các hoạt động thực tiễn: Các đơn vị/doanh nghiê ̣p BC-TT phải xây dƣ̣ng các trang fanpage, mở rô ̣ng kênh bán hàng , phát triển thương hiệu , kết nối và ta ̣o ra cô ̣ng đồng người hâm mô ̣ . Đây là mô ̣t trong những chiến lược , giải pháp quan trọng nhất, nhằm tâ ̣n du ̣ng các phương tiê ̣n truyền thông mới trong thờ i kỳ kỷ nguyên số.

188

Tuy nhiên, năm 2016, mô ̣t số tờ báo Viê ̣t Nam đã đóng cƣ̉a các fanpage 141. Viê ̣c này dẫn đến mô ̣t số hê ̣ quả nhƣ : kéo hoa ̣t đô ̣ng truyền thông đa ̣i chúng trở về

thời kỳ “truyền thông mô ̣t chiều” , “truyền thông hai bước” , “truyền thông hai nửa đen, trắng” (các mô hình này thường chỉ sử dụng trong thời kỳ chiến tranh ). Kìm hãm sự phát triển và hội nhập quốc tế của hoạt động BC -TT; Lãng phí “nguồn tài nguyên” số (ý kiến, phản hồi, đóng góp của công chúng...); Làm giảm, suy yếu vai trò, quyền lƣ̣c, tham gia giám sát và phản biê ̣n xã hô ̣i của công chúng nhân dân (dư luận ) thông qua BC -TT; Bỏ qua việc đa da ̣ng nguồn thu từ các đối tượng CCTT/khách hàng; Đánh mất cơ hội gia tăng giá tri ̣ thương hiê ̣u ...

(6) Mở các cuộc thi sáng tạo thương hiê ̣u: Đơn vi ̣, doanh nghiê ̣p BC-TT mở

các cuộc thi sáng tạo thương hiệu của đơn vị ; Khuyến khích các đối tượng công chúng đăng tải, chia sẻ, lan truyền các sản phẩm dƣ̣ thi đó trên trang mạng xã hội.

(7) Nguồn tà i nguyên “đồng tác giả” - “nội dung do người dùng tạo ra”: Đơn vị/doanh nghiê ̣p BC-TT phải kêu go ̣i vai trò đồng tác giả của các đối tƣợng công chúng. Các đơn vị phải coi “nô ̣i dung do người dùng ta ̣o ra” (các sản phẩm, ý kiến, đóng góp... của công chúng) là nguồn tài nguyên, góp phần tạo ra các giá trị cốt lõi của đơn vị/doanh nghiê ̣p BC-TT.

(8) Lan truyền thương hiệu qua lời chứng thực: Cung cấp sản phẩm, dịch vụ, chương trình chất lượng cao cho các đối tượng công chúng, đă ̣c biê ̣t là các nhân vật nổi tiếng và CCTT trung thành . Sau đó, lấy lời chứng thực của hai đối tượng này đăng tải trên các kênh truyền thông. Đồng thời, khuyến khích ho ̣ lan truyền thương hiê ̣u, uy tín của đơn vi ̣ đến các nhóm công chúng liên quan . Tâ ̣n du ̣ng, thu hút nhóm công chúng (người hâm mô ̣) của các nhân vật nổi tiếng . Hãng Apple đã sử dụng rất thành công chiến thuâ ̣t này.

141 Fanpage của nhiều cơ quan báo chí dừng hoạt động, Kinh tế Đô thi ̣ Online,

08/09/2016,13:41,http://www.kinhtedothi.vn/van -hoa/tin-tuc/2016/09/8103653B/fanpage -cua-nhieu-co-quan-bao- chi-dung-hoat-dong/, truy cập ngày 13/9/2016, 13h0

189

(9) Tối đa hó a các giá trị công cho các đối tượng công chúng : Quan tâm đến các nhóm đối tươ ̣ng công chúng trong xã hô ̣i , đă ̣c biê ̣t là nhóm công chúng dễ bị tổn thương, công chúng dân tô ̣c thiểu số, công chúng người tàn tâ ̣t, đồng tính...

(10) Đảm bảo mục tiêu phát triển đơn vị /doanh nghiê ̣p BC -TT, song song với phát triển các môi trường xã hội bền vững.

c. Nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường

Nhiê ̣m vu ̣ quan tro ̣ng nhất của nhóm chiến lươ ̣c , giải pháp này là nhằm phân loại các thi ̣ trường của đơn vi ̣, doanh nghiệp và đối thủ ca ̣nh tranh . Xác định đúng, trúng phân khúc thị trường mục tiêu , CCTT mục tiêu, giúp đơn vị bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ nhất và tối đa hóa lợi nhuận. Khi xây dựng nhóm Chiến lược và giải pháp Thị trường cần chú ý mô ̣t số điểm quan trọng , nhƣ sau:

(1) Tiến hành các nghiên cứu xác định thị trường: Đơn vi ̣, doanh nghiê ̣p phải tiến hành các nghiên cứu về thị trường để xác định thị trường mục tiêu (thị trường ngách , thị trường đại chúng hay thị trường hỗn hợp ) và thị trường liên quan (thị trường, thị phần của đối tác, đối thủ) cho đơn vi ̣.

(2) Nghiên cứu xác định phân khúc (khu vực) thị trường/thị phần: Nhằm điều phối , cung cấp các sản phẩm , dịch vụ , chương trình đúng , trúng đối tượng CCTT/khách hàng.

(3) Nghiên cứ u “đón đầu” xu hướng các phân khúc/thị trường mới.

(4) Tăng cường tìm kiếm thị trường ngách: Tìm kiếm đơn hàng từ các nhóm CCTT cụ thể (nhƣ các nhà khoa học , học sinh , sinh viên , công nhân viên chức , các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức quốc tế , tổ chƣ́ c phi chính phủ, các tổ chức đảng phái chính tri ̣....). Đặc biệt, quan tâm phát triển thị trường ngách (chuyên đề, chuyên san, tạp chí...) (báo chí dữ liệu). Đây là thi ̣ trường chính , tạo ra nguồn doanh thu bền vững và giúp đơn vi ̣ , doanh nghiê ̣p duy trì thị trường đại chúng , trong giai đoạn chuyển tiếp từ hình thức kinh doanh BC-TT truyền thống sang hình thức truyền thông mới.

190

(5) Nghiên cứu mô hình tính phí , thu phí nội dung và quảng cáo kỹ thuật số/trực tuyến : Xác định mức thu phí và thu phí các sản phẩm , dịch vụ , chương trình kỹ thuật số /trƣ̣c tuyến và quảng cáo (trên báo điê ̣n tƣ̉ , thiết bị di động , nền tảng kỹ thuật số /các giải pháp điện tử hoặc các phương tiện truyền thông mới...).

Đây là xu hướng thu phí chí nh của các đơn vị , doanh nghiệp kinh doanh BC -TT trong tương lai . Đặc biệt, doanh thu từ quảng cáo kỹ thuâ ̣t số , hình thức mới trên điê ̣n thoa ̣i thông minh, nô ̣i dung thương hiê ̣u, thực tế ảo 360 đô ̣, cũng sẽ tăng cao.

(6) Nghiên cứu các phương án giữ vững thị phần, thị trường mục tiêu, mở rộng, tìm kiếm hoặc thống lĩnh thị trường, thị phần mới.

(7) Đồng bộ hoạt động của bốn nhóm chiến lược và giải pháp còn lại (tùy từng phân khúc thị trường).

d. Nhóm chiến lược và giải pháp Thương hiệu

Xây dựng Nhóm chiến lược và giải pháp Thương hiệu nhằm thực hiện chuỗi chiến dịch, chiến thuật hành động, giải pháp: Mở rộng các quan hệ đối tác; tìm kiếm, mở rộng thị phần, thị trường cho đối tượng CCTT pháp nhân (các công ty, doanh nghiệp quảng cáo); phát triển chiến lƣợc cốt lõi, độc đáo, duy nhất của đơn vị; quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng, nhận diện của đơn vị... Khi tiến hành xây dựng nhóm Chiến lược và giải pháp Thương hiệu, cần lưu ý mô ̣t số vấn đề, sau:

(1) Đàm phán “ch ính sách đối tác hoàn hảo” với các đối tác, đối thủ liên ngành và liên toàn cầu: thƣ̣c hiê ̣n hiê ̣u quả chính sách này sẽ tiết kiê ̣m đáng kể các khoản chi phí sản xuất , kinh doanh , thu hút, gia tăng số lượng CCTT /khách hàng, công chú ng mới của các đối tác, đối thủ.

(2) Phối hợp tổ chức các chiến dịch quan hệ công chúng (PR) trên phạm vi quốc gia, quốc tế: Thông qua các cuô ̣c hô ̣i thảo khoa ho ̣c , tọa đàm, xuất bản các ấn phẩm liên kết quốc tế...

(3) Cập nhật , xây dựng c ác mô hình , phương pháp tương tác trên các phương tiện truyền thông mới.

191

(4) Tấn công thị trường ngách: Thu thập tƣ liệu, phối hơ ̣p xuất bản chuyên đề, chuyên san, tạp chí, kho dữ liệu (báo chí dữ liệu), phục vụ các nhóm đối tƣợng CCTT/khách hàng khác nhau trên phạm vi trong nước và quốc tế.

(5) Tăng cườ ng các tổ chức và các các hoạt động từ thiện : Hoạt động này nhằm gia tăng các giá trị công cho các đối tươ ̣ng công chúng trong xã hô ̣i . Thông qua đó, gia tăng giá tri ̣ thương h iê ̣u của đơn vi ̣, doanh nghiệp trên pha ̣m vi quốc gia, khu vƣ̣c và quốc tế .

(6) Tham gia giải quyết các vấn đề xã hội mang tính toàn cầu.

(7) Tích cực tạo dựng các giá trị công cho các đối tượng công chúng trong xã hội.

(8) Tăng cường, mở rộng các mối quan hệ hợp tác quốc tế.

(9) Tạo dựng, gìn giữ thương hiệu, danh tiếng, nhận diện cho đơn vị, doanh nghiê ̣p BC-TT.

(10) Phát triển thương hiệu tờ báo trở thành biểu tượng văn hóa.

e. Đối với n hóm Chiến lược và giải pháp Chính sách Đối nội & Đối ngoại

Đây là nhóm chiến lƣợc , giải pháp gốc , bao quát toàn bô ̣ hoa ̣t đô ̣ng sản xuất, kinh doanh , bao gồm : Các vấn đề nội bộ nhƣ tài sản vô hình , hữu hình , nguồn vốn , nhân lực , nhân sự , vật lực , cơ sở ha ̣ tầng , thiết bị công nghệ , sản phẩm, dịch vụ, chương trình, mô hình sản xuất, mô hình kinh doanh...; Vấn đề đối ngoại như đối tác, đối thủ, CCTT/khách hàng, thị trường, thị phần, ngoại cảnh môi trường kinh doanh , môi trường không gian , môi trường thời gian , môi trường xã hội... Khi tiến hành xây dựng nhóm chiến, giải pháp này, đơn vị cần xác định một số vấn đề sau:

(1) Xây dựng, thiết lập các chính sách đối nội bền vững : Củng cố các vấn đề về nhân sự , nhân lực, vật lực: xây dựng đội ngũ nhân sự xuất sắc nhƣ Đội ngũ lập và sáng tạo chiến lư ợc, giải pháp; Đội ngũ thực hiện chiến lược, giải pháp;

192

Đội ngũ quản lý;Người quản lý... cho toàn bộ các nhóm chiến lƣợc , giải pháp của đơn vị, doanh nghiê ̣p.

(2) Thiết lập cá c chính sách đối ngoại với các đối tác, đối thủ: Thực hiện hơ ̣p tác từng phần hoặc toàn phần với các đối tác, đối thủ hiê ̣n có. Mở rô ̣ng phạm vi tìm kiếm các đối tác quốc tế tiềm năng. Đặc biệt, chú trọng xây dựng chính sách đối tác hoàn hảo nhằm giƣ̃ vững mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi.

(3) Thườ ng xuyên cải tiến quy trình làm việc và tuyển chọn đội ngũ nhân lực thế hệ Thiên niên kỉ có “byte trong máu” : Tăng cường phương án làm việc nhóm; Tôn trọng cảm xúc của toàn bộ tập thể và CCTT /khách hàng ; Thườ ng xuyên đầu tƣ, nâng cấp trang thiết bị, công nghệ mới ; Cắt giảm đội ngũ nhân lực làm báo truyền thống ; Tuyển mới đội ngũ nhân lực trẻ “Thiên niên kỷ”; Thườ ng xuyên đa dạng hóa , đa nền tảng các sản phẩm , dịch vụ, chương trình mới; Nghiên cứu “đón đầu” xu hướng tiêu dùng của các nhóm CCTT/khách hàng mu ̣c tiêu (đă ̣c biê ̣t là CCTT Thiên niên kỷ).

(4) Xây dựng hệ thống các nhóm chiến lược và giải pháp cho toàn bộ đơn vị, doanh nghiê ̣p: Dựa trên việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ và ngoại biên; dựa vào thực tiễn hoạt động sản xuất, kinh doanh; các cuộc điều tra CCTT/khách hàng, thị trường; kết quả nghiên cứu của các công trình liên quan ...

Đặc biệt, khi xây dựng các nhóm chiến lược , giải pháp, đơn vi ̣, doanh nghiê ̣p phải tính toán được mức độ, khả năng thành công và thất bại , cũng như các phương án dự phòng cho các nhóm chiến lƣợc, giải pháp đó.

(5) Công bố kế hoạch thực hiện các chiến lược, giải pháp cho toàn thể cán bộ, công nhân viên của đơn vị , doanh nghiê ̣p: Giúp họ có thông tin - hiểu rõ kế hoạch hành động khi phối hợp với ban lãnh đạo. Đây là điều kiện cần và đủ , đảm bảo cho một chiến lƣợc , giải pháp có thể thành công . Tuy nhiên, việc này cũng có

nhươ ̣c điểm là thông tin dễ bi ̣ lô ̣, rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh .

193

(6) Thực hiện chế độ giám sát , báo cáo định kỳ đối với toàn bộ các nhóm chiến lược và giải pháp.

(7) Phối hợp thuê ngoài các viê ̣n nghiên cứu , trường đại học , công ty tư vấn, điều tra độc lập (điều tra CCTT/khách hàng, thị trường...).