Lập kế hoạch quan hệ công chúng (giáo trình nội bộ)

Do đó, lập kế hoạch là việc không thê thiêu trong các hoạt động quan hệ công chúng với vai trò là một trong những chức năng cơ bản của quá trình quản lý truyền thông.. Tác giả Anne Grego

MỤC LỤC

MỞ Đ Ầ U 1

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VÈ LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHIẾN LƯ Ợ C 9

1.1 Các khái niệm 9

1.1.1 Quan hệ công chúng 9

1.1.2 Kế hoạch và lập kế hoạch quan hệ công chúng chiến lược 10

1.2 Tầm quan trọng của việc lập kế hoạch chiến lược 14

1.3 Các yếu tố cơ bản của một kế hoạch Quan hệ công chúng 17

CHƯƠNG 2: NGHIÊN c ứ u LẬP KÉ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHIÉN LƯ Ợ C 27

2.1 Mô hình phân tích PEST 28

2.2 Mô hình phân tích SWOT 31

CHƯƠNG 3: LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHIẾN LƯỢC 39

3.1 Xây dựng mục tiêu 39

3.2 Nghiên cứu công chúng 43

3.3 Xây dựng thông đ iệp 47

3.4 Lựa chọn kênh truyền thông 51

3.5 Thời gian thực hiện 61

3.6 Phân bố nguồn lự c 63

3.7 Đánh giá và thẩm định 66

CHƯƠNG 4: CÁC MẢU KẾ HOẠCH VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 74

4.1 Bàn kế hoạch mẫu 74

4.2 Mô hình truyền thông chiến lược mẫu 81

4.3 Một số ví dụ về kế hoạch quan hệ công chúng 82

PHỤ LỤC 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

MỞ ĐẦU

Lập kế hoạch là một trong 4 chức năng cốt lõi nhất của quản lý, bên cạnh tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra Quan hệ công chúng về bản chất là quản

lý truyền thông và các mối quan hệ một cách chiến lược Do đó, lập kế hoạch

là việc không thê thiêu trong các hoạt động quan hệ công chúng với vai trò là một trong những chức năng cơ bản của quá trình quản lý truyền thông Tổ chức xây dựng được một kế hoạch quan hệ công chúng chiến lược hợp lý ngay từ ban đầu là đã đặt nền móng vững chắc để từ đó phát triển các hoạt động cụ thê một cách hiệu quả và thông nhât

Tác giả Anne Gregory trong cuốn Lập kế hoạch và quản lý các chiến dịch Quan hệ công chúng cho rằng việc lập kế hoạch là việc phải làm trong mọi vấn đề truyền thông - dù là với cả một chương trình, chiến dịch hàng chục năm hay chỉ là các hoạt động nhỏ lẻ như họp báo hay hội nghị Vì việc lập kế hoạch đem lại nhiều lợi ích cho tổ chức: tập trung nỗ lực, tăng tính chủ động trong triển khai công việc, lường trước được các bất hòa hay rủi ro phát sinh, thông nhât quan điêm và tâm nhìn đê cùng hướng đên mục đích CU01 cùng Vì vậy, dù ở vai trò nào, người làm quan hệ công chúng cũng cân có những kiên thức và kĩ năng cơ bàn vê lập kê hoạch đê đạt được hiệu quả công việc cao nhất trong nhóm cũng như khi làm việc độc lập

Trước khi lập kế hoạch quan hệ công chúng, cần nghiên cứu tổ chức để xác định tình hình và phát hiện vấn đề Trên cơ sở đó, các bước tiếp theo của quá trình lập kê hoạch sẽ được thực hiện, gôm xác định mục tiêu, nghiên cứu công chúng, phát triển thông điệp, chọn kênh truyền thông, xác định thời gian, phân bố nguồn lực và thẩm đinh, đánh giá Đặc thù của kế hoạch quan hệ công chúng là tính khoa học, chặt chẽ kết hợp với tính nghệ thuật, linh hoạt và sáng tạo Vì thế, đây là một kĩ năng cần được trau dồi và thực hành thường xuyên Các kiến thức về lập kế hoạch đóng vai trò sẽ là những nguyên tắc cơ bản, từ đó, người làm quan hệ công chúng có được hình dung tổng thể về công việc phải làm và sáng tạo thêm các hoạt động cụ thể

•义 л f f д л A 1 л 1 А •又Được phát triên trên cơ sờ nghiên cứu các vân đê lý luận và thực tiên, giáo trình nội bộ Lập kế hoạch quan hệ công chúng sẽ cung cấp cho sinh viên các hệ thống kiến thức tổng quan, các bước chuẩn bị và xây dựng kế hoạch quan hệ công chúng chiến lược Ngoài phần Mở đầu, giáo trình bao gồm 3 chương được kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan về lập kế hoạch quan hệ công chúng chiến lượcChương 2: Nghiên cứu lập kê hoạch quan hệ công chúng chiên lượcChương 3 : Lập kê hoạch quan hệ công chúng chiên lược

Các nội dung tổng quan nhất về lập kế hoạch quan hệ công chúng như khái niệm, vai trò, các thành tố cơ bản được trình bày trong chương 1 của

Giáo trình Chương 2 của giáo trình sẽ làm rõ bước chuân bị cho quá trình lập

kế hoạch Chương 3 cung cấp các nội dung kiến thức chi tiết về từng bước triên khai lập kê hoạch quan hệ công chúng cũng như một sô gợi ý vê một kê hoạch hoàn chỉnh Bên cạnh đó là các ví dụ thực tiễn được sử dụng làm đối tượng để người học thảo luận, nghiên cứu và đánh giá

Giáo trình được sử dụng phục vụ cho việc học tập, nghiên cứu và giảng dạy học phần Lập kế hoạch Quan hệ công chúng gồm 4 tín chỉ (1.5 lý thuyết /2.5 thực hành)

ĐÈ CƯƠNG HỌC PHẦN

LẬP KÉ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1 Thông tín về giảng viên

1.1 Giảng viên 1:

- Họ và tên: Đỗ Thị Minh Hiền

- Chức danh, học hàm, học vị: Thạc sĩ

- Địa điêm làm việc: Học viện Báo chí và Tuyên truyên

- Địa chỉ liên hệ: 36 Xuân Thủy - cầu Giấy - Hà Nội

- Điện thoại di động: 093.8896866

- Địa chỉ email: hiendtm@gmai1.com

- Các hướng nghiên cứu chính: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông

1.2 Giảng viên 2:

- Họ và tên: Đỗ Thị Hải Đăng

- Chức danh, học hàm, học vị: Thạc sĩ

- Thời gian, địa điêm làm việc: Học viện Báo chí và Tuyên truyên

- Địa chỉ liên hệ 36 Xuân T h ủ y - cầu G iấ y - Hà Nội

- Điện thoại: 0977.159.502; email: haidangdt@gmail.com

2 Thông tín chung về học phần

- Tên môn học: Lập kê hoạch Quan hệ công chúng

- Mã môn học: QQ03464 - số tín chỉ: 04

- Môn học: + Bắt buộc: 0 + Lựa chọn:

- Các môn học tiên quyêt: Nhập môn Quan hệ công chúng, Công chúng truyên thông

- Các môn học kế tiếp:

- Giờ tín chỉ đối với các hoạt động:

+ Thực hành: 75 giờ (2.5 TC)Khoa/BỘ môn phụ trách học phần: Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo

3 Mục tiêu của học phần

3.1 Mục tiêu chung

Học phần nhằm trang bị những kiến thức cơ bản về xây dựng kế hoạch quan

hệ công chúng Thông qua học phân, sinh viên có thê năm vững những yêu câu, các bước cơ bản đê xây dựng một kê hoạch quan hệ công chúng và có khả năng xây dựng một kế hoạch quan hệ công chúng hoàn chỉnh cho doanh nghiệp, tổ chức

- So sánh được hai mô hình nghiên cứu PEST và SWOT

- Phân tích được vai trò của nghiên cứu trong lập kế hoạch

- Phân biệt được lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch

- Phân tích các chiến lược QHCC điển hình

- Thiết kế được một chiến lược QHCC cho một công ty, doanh nghiệp, tổchức tự chọn

- về kỹ năng:

- Vân dụng mô hình nghiên cứu PEST và SWOT vào nghiên cứu cho một tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình lập kế hoạch

- Rèn luyện kỹ năng làm việc nhóm

- Trình bày, thuyết trình các đề án quan hệ công chúng chiến lược

- Bình luận, phân tích các chiến lược quan hệ công chúng

- về thải độ:

• Tạo sự hứng thú học tập cho sinh viên trong suốt quá trình học

• Nghiêm túc trong khi làm việc nhóm cũng như làm bài tập lớn môn học

4 Tóm tắt nội dung học phần

Môn học trang bị cho người học những kiên thức cơ bản vê Lập kê hoạch quan hệ công chúng Qua môn học, học viên được nghiên cứu các chiên lược quan hệ công chúng ở các cơ quan, tô chức, doanh nghiệp Học viên cũng được thực hành các kỹ năng lập, thực hiện và đánh giá những kế hoạch quan hệ công chúng mang tính chiến lược

5 Nội dung chỉ tiết và chuẩn đầu ra học phần

Bâc3 •

(Phân tích, đánh giá)

Hình thức, thòi lượng, phương

pháp tổ chức dạy học

Yêu cầu đối vói sinh viên

Nội I.A.1 Trình I.B.l Phân I.c l Phân Lên lớp (5 Đọc tài

dung 1 bày được khái tích được tích và so giờ) + Thực liệu trước

Chưoiig niệm kế vai trò của sánh các hành, Tự học khi lên

lập kếhoạchl.B.3.Phâ

được lập

kế hoạch

và thực hiện kếhoạch

chiến lược QHCC điển hình

Nội II.A.l Trình II.B.l So II.C.l Lên lớp (5 Đọc tài

dung 2 bày được 02 sánh được Thiết kế giờ) + Thực liệu trước

Chương phương pháp hai mô được một hành, Tự học khi lên

nghiên cưu PEST

và SWOTI.B.2

Phân tích được vai trò củanghiên cứu trong lập kếhoạch

cứu cho kế hoạch quan

hệ công chúng

IILB.l

Mô tả rõcác nộidung và cách thức thực hiện từng bước khi xây dựng kế hoạch

chức/doanhnghiệp

Lên lớp (1 giờ) + Thụ hành, Tự họ (50 giờ)

Làm bài tập trước khi lên lớp

6 Học liệu

6.1 Học liệu bắt buộc (HLBB)

1 Đề cương bài giảng Lập kế hoạch Quan hệ công chúng, Tài liệu lưu hành nội bộ Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

6.2 Học liệu tham khảo (HLTK)

1 Bộ Ngoại Giao Hoa Kỳ, Câm nang truyên thông”

2 Cutlip, S M., Center, A H and Broom, G M., Effective public

relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000

3 Johnston, J and Zawawi, c (Eds.), Public Relations: Theory and

Practice, Allen & Unwin, Sydney, 2004

4 Moss, D and DeSanto, B (Eds.), Public relations cases: International

Perspective, Routledge, London and New York, 2002

5 Richards, p.,5e your own spin doctor: A practical guide to using the

media, Take That, Harrogate, 1998

6 Theaker, A., The public relations handbook, Routledge, London and

New York, 2004

7 Tymson, c., How to do public relations: A do-it-yourself guide to

successful publicity and promotions, Millennium, Newtown, 1988

Thảo luận nhóm: Mục tiêu bậc 1 và 2:

Kết hợp lý thuyết và thực hành, bước đầu đòi hỏi hiểu sâu

8 Hệ thống câu hỏi ôn tập/đê tài tiểu luận

Vấn đề 1: Nghiên cứu và trình bày cơ cấu tổ chức và phân công công việc

của một công ty QHCC chuyên nghiệp hoặc một văn phòng QHCC của một

cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cụ thể

vấn đề 2: Tìm và phân tích những chiến lược QHCC của một cơ quan/tổ chức

cụ thể Các chiến lược đó có phù hợp với chiến lược và mục tiêu chung của tổ chức/cơ quan đó không?

Vấn đề 3: Làm thế nào để bảo đảm chất lượng thông điệp của một chiến dịch

truyền thông? Nêu ví dụ cụ thể chứng minh cho lập luận của mình

Vấn đề 4: Tìm chiến lược/mục tiêu phát triển chung của một cơ quan nhà

nước bất kỳ Theo anh chị, phải có những chiến lược QHCC nào cho phù hợp?

Vấn đề 5: Tại sao nên nghiên cứu khi lập kế hoạch QHCC? Nêu những ví dụ

chứng minh cho lập luận của mình

Vấn đề 6: Theo anh chị, khâu nào là quan trọng nhất trong bước lập kế hoạch

truyền thông? Nêu các ví dụ cụ thể chứng minh cho lập luận của mình

Vấn đề 7: Đánh giá một chiến dịch truyền thông/PR của một tổ chức/cơ

quan/doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VÈ LẬP KÉ HOẠCH QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG CHIẾN LƯỢC

Quan hệ công chúng vôn là quá trình quản lý truyên thông và các môi quan hệ một cách chiến lược và lập kế hoạch là một trong một trong 4 chức năng chính của quản lý bên cạnh tô chức, lãnh đạo và kiêm tra Kê hoạch quan hệ công chúng sẽ cho thấy một bức tranh toàn cảnh về các công việc cần triên khai nhăm đạt được mục đích đặt ra đông thời thê hiện chi tiêt của từng nhóm công việc Trước khi tìm hiêu chi tiêt các bước của quá trình lập kê hoạch quan hệ công chúng, người học cân hiêu khái niệm lập kê hoạch quan

hệ công chúng và các vấn đề liên quan khác như vai trò của việc lập kế hoạch trong hoạt động quan hệ công chúng và một sô yêu tô thường gặp trong một

kế hoạch quan hệ công chúng Chương 1 của giáo trình sẽ cung cấp các nội dung tổng quan về lập kế hoạch quan hệ công chúng chiến lươc để xây dựng nên tảng hiêu biêt căn bản và thông nhât vê khái niệm này

Sau khi đọc xong chương 1, người học có thể:

■ Trình bày được khái niệm kế hoạch, chiến lược, chiến thuật, lập kế

-T о /hoạch quan hệ công chúng chiên lược

■ Nêu được mô hình các bước xây dựng một chiến lược quan hệ công chúng

■ Phân tích được vai trò của lập kế hoạch

■ Nêu được một số yếu tố thường thấy trong lập kế hoạch quan hệ công chúng

■ Phân biệt được lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông thuyết phục mà người

ta có thể dùng để thúc đẩy người khác và các tổ chức khác giúp họ đạt được mục tiêu của mình

Đại hội đồng quốc tế của những người làm Quan hệ công chúng tổ chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn

diện về Quan hệ công chúng: Quan hệ công chủng là một ngành khoa học xã

hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kêt quả, tư vân cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lọi cùa cả tổ chức và công chúng.

Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác

xã hội của một tổ chức Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng Quan hệ công chúng liên quan đến

sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức (Đinh Thị Thúy Hằng, 2007)

Quan hệ công chúng là quàn lý truyên thông và các môi quan hệ một cách chiến lược và có đạo đức để xây dựng và phát triển các liên minh và chính sách; xác định và quản lý các vấn đề; sáng tạo và quàn lý, định hướng thông điệp để đạt được những kết quà tốt đẹp trong một khuôn khổ trách nhiệm xã hội Hoạt động này có thể do các tổ chức, các nhóm người hay các

cá nhân thực hiện khi họ tương tác với các nhóm công chúng của mình để đeo đuổi các mục đích và mục tiêu

Johnston và Zawawi nhân mạnh răng Quan hệ công chúng phải cô găng đạt được những kết quả càng công bằng, hợp lý càng tốt cho tất cả các bên liên quan, rằng Quan hệ công chúng là một tiến trình có thể xày ra ở nhiêu cấp độ khác nhau; và rằng những người làm Quan hệ công chúng cho dù công tác trong các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp hay các nhóm cộng đông đều có thể sử dụng những kỹ năng và kỹ thuật cơ bản của Quan hệ công chúng cho dù họ có các mục đích hoàn toàn khác nhau

1.1.2 Kế hoạch và lập kế hoạch quan hệ công chúng chiến lược

Lập kế hoạch là một trong 4 chức năng chính của quản lý bên cạnh tổ chức, lành đạo và kiêm tra Massie cho răng “Lập kê hoạch là một quá trình phân tích bao gồm sự đánh giá về tương lai, xác định các mục đích mong

muốn trong ngữ cảnh tương lai đó, sự phát triển các tiến trình hành động khác nhau nhằm đạt được các mục đích đó và lựa chọn một tiến trình hoặc nhiều tiến trình trong số các tiến trình khác nhau”】 Còn theo Steiner, “Lập kế hoạch

là một quá trình băt đâu từ việc thiêt lập các mục tiêu, quyêt định các chiên lược, các chính sách, kê hoạch chi tiêt đê đạt được mục tiêu đã định Lập kê

f ， •乂 г Л ■♦•111*» Î* 5 X 4 \ f • ì

hoạch cho phép thiêt lập các quyêt định khả thi và bao gôm cả chu kỳ mới của việc thiêt lập mục tiêu và quyêt định chiên lược nhăm hoàn thiện hơn nữa.” Như vậy, một kế hoạch thường bao gồm mục tiêu và các đường hướng, cách thức thực hiện để đạt được mục tiêu đó Quá trình triển khai kế hoạch cũng luôn được xem xét, đánh giá để điều chỉnh mục tiêu và/hoặc cách thực hiện sao cho phù hợp Việc thâm định, đánh giá này cũng năm trong hoạt động lập

kế hoạch

Các nhà hoạt động và nghiên cứu Quan hệ công chúng đêu đông tình rằng để kế hoạch Quan hệ công chúng được thành công cần phải có tư duy chiến lược cũng như phương pháp lập kế hoạch chiến lược nhằm thay đổi hành vi, thái độ của công chúng Bên cạnh đó, một kế hoạch chiến lược còn giúp nghiên cứu và đánh giá dư luận để từ đó hoàn thành các mục tiêu chung của tô chức Dưới đây là một sô khái niệm cơ bản vê chiên lược:

■ Là một kế hoạch có hệ thống1 2 3

■ Là một kê hoạch hành động dài hạn được thiêt kê nhâm đạt được một

mục đích cụ thê nào đó (khác với các chiên thuật hay các hành động tức thời khi có sẵn các nguồn lực), (theo từ điển Wikipedia)

■ Là một tuyên bố chung chung và rộng về một cách tiếp cận nhằm đạt được các mục đích và mục tiêu mong muôn (Chính quyên tỉnh British Columbia của Canada)4

1 Joseph L Massie, 1987, cố t nloix của quàn lý (Essentials of Management), Prentice-Hall

2 George A Steiner, 19()7, Lạp kc honeh chien hrợc (Strategic Planning), NXB Free Press

1 Theo www.nmlitcs.org/standards/language/glossary.html

4 Theo (www.for.gov.bc.ca/hfd/libraryZdocumcnts/glossary/S.htm)

■ Chiến lược miêu tả các hoạt động khác biệt mà một tổ chức tiến hành nhằm có được lợi thế cạnh tranh5 6.

■ Là một kê hoạch phát triên chung của một công ty Chiên lược công ty

có thể được định nghĩa một cách chính thức hơn là một kế hoạch hay định hướng hoạt động toàn diện xác định đường hướng then chốt và chỉ đạo việc phân phôi các nguôn lực của toàn bộ tô chức Chiên lược thường là một tuyên bố về việc phải làm để bảo đảm thành công dựa trên tầm nhìn, các giá trị và sứ mệnh của công ty Ngoài chiến lược chung của chương trình, mỗi bộ phận trong một tập đoàn lớn có thể có

kế hoạch chiến lược riêng của mình

Các định nghĩa trên đều có điểm chung là việc lựa chọn đường hướng,

kê hoạch hoạt động dài hạn cho tô chức Như vậy lập kê hoạch chiên lược là

lập kê hoạch dài hạn dựa trên các mục tiêu hoạt động của tô chức hay doanh nghiệp Quan hệ công chúng là quàn lý các môi quan hệ, thực chât là quản lý công việc truyên thông giữa tô chức với các nhóm công chúng của tô chức đó

Cutlip7 và Parkinson và Ekachai8 cho rằng chiến lược quan hệ công chúng bao gôm hai phân chính: chiên lược hành động và chiên lược truyên thông Chiến lược hành động gồm các thay đổi trong chính sách, thủ tục, sản phẩm, dịch vụ, hành vi của tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của cả hai bên, tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức đó Chiến lược truyền thông hồ trợ cho chiên lược hành động, truyên tải tới công chúng những thông tin, thông điệp về chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của tổ chức Chiến lược truyền thông thường là yếu tố chiến lược dễ nhận biết hơn9 và là một yếu tố rất quan trọng của các chiên dịch Quan hệ công chúng, làm công chúng quan tâm và thông tin cho công chúng vê các hoạt động của tô chức

Theo Xavier10 thì chiến lược truyền thông bao gồm chiến lược thông điệp và chiến lược phương tiện truyền thông Chiến lược thông điệp là việc xây dựng và xác định khuôn khô thông điệp, và là một yêu tô quan trọng trong việc nhận thức được các quan điêm và nhu câu của các nhóm công chúng, từ đó xác định nội dung thông điệp để xóa bỏ khoảng cách về nhận thức giữa tô chức và các nhóm công chúng của mình Chiên lược phương tiện

truyên thông là việc lựa chọn loại hình phương tiện truyên thông sao cho truyền tải thông điệp hiệu quả nhất đến các nhóm công chúng của tổ chức

Ngoài ra, cân phân biệt chiên lược với chiên thuật truyên thông:

Bản chất Đường hướng triển khai các

hoạt động để đạt mục tiêu truyên thông

Cách thức thực hiện cụ thểtừng hoạt động, cách thức truyên thông

Thòi gian Dài hạn, khó thay đổi Ngắn hạn, có thể linh hoạt

thay đổi

Căn cứ Phân tích, đánh giá, dự báo sâu

về tình hình bên trong, bên ngoài, cơ hội, thách thức của tổ chức, các vấn đề và xu hướng hiện có

Hướng tới mục tiêu ngẳn hạn

và đi theo chiến lược truyền thông đã vạch ra

Mục đích Xác định được tổng thể, toàn

cảnh phân bố các nguồn lực cho các hoạt động; xác định con đường đạt được mục tiêudài hạn,

Thực thi, ứng phó, thích nghi, tận dụng từng nguôn lực cụ thể để đạt được từng mục tiêunhỏ

Ngưòi phụ

trách

Lãnh đạo, người có thể quansát bao quát và chỉ huy phân bố các nguồn lực

Các chuyên gia, nhân viên thuộc lĩnh vực chuyên môncủa mình

10 Xavier, R., K Johnston, and A Patel, Exploring strategy: what public relations strategy means in practice Asia Pacific Public Relations Journal, 2005 6(2): p 1-10.

Kết quả

đầu ra

Mục đích, kế hoạch tổng quát,chỉ dẫn, cách đánh giá và đo lường hiệu quả

Cách sắp xếp thời gian, nhân

sự, công cụ

Một kế hoạch quan hệ công chúng cần đảm bảo tính chiến lược, hay nói cách khác là thống nhất với toàn cảnh tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức và giữa các chien thuật - hoạt động cụ thề với nhau Chiến lược và chiến thuật tồn tại

trong cùng 1 kê hoạch quan hệ công chúng đê bảo đảm sự kêt hợp giữa tính logic, thống nhất, ổn định với sự linh hoạt, ứng phó nhanh nhạy, sáng tạo

1.2 Tầm quan trọng của việc lập kế hoạch chiến lược

Anne Gregory trong cuốn Lập kế hoạch và quản lý các chiến dịch Quan

hệ công chúng (2000, tr 35-36) cho rằng việc lập kế hoạch là việc phải làm trong mọi vấn đề - dù là với cả một chương trình, chiến dịch hàng chục năm hay chỉ là các hoạt động nhỏ lẻ như họp báo hay hội nghị bởi:

■ Lập kế hoạch giúp tập trung nỗ lực: bảo đảm tập trung vào những việc phải làm, những việc cần ưu tiên, tránh mất thời gian, sức lực vào những việc làm không cần thiết

■ Lập kế hoạch nâng cao tính hiệu quả: biết được mục tiêu đề ra và tập trung vào các mục tiêu đó để dễ đạt được mục tiêu Ke hoạch là kim chỉ nam cho các hoạt động, hướng đến mục tiêu và giúp nhận biết khi nào đạt được mục tiêu và đánh giá được các thành quả đạt được

■ Kế hoạch khuyến khích cách tư duy dài hạn: riêng từ kế hoạch cũng

đã hàm chứa việc hướng tới phía trước, tới tương lai Việc lập kế hoạch giúp nhìn lại và đánh giá những thành tựu trong quá khứ, xem xét tổ chức và các ưu tiên cùa tồ chức cũng như môi trường bên ngòai để từ đó có được một chương trình hành động phù hợp với nhu cầu của cả hiện tại và tương lai

■ Kế hoạch giúp giải trình được giá trị đồng tiền: để được duyệt kinh phí thì cần phải giải trình được những thành tựu đã đạt được trước đây, phải có bản kê hoạch khả thi và nhiêu khả năng hiệu quả.

■ Lập kê hoạch giúp giảm thiêu rủi ro: việc lập kê hoạch cân thận phải bao hàm việc xem xét các tình huông khác nhau có thê xảy ra và lựa chọn biện pháp tốt nhất; phải bao hàm việc tính toán đến những yếu

tố rủi ro

■ Kế hoạch giúp hòa giải các bất đồng hay xung đột: khi lập kế hoạch cho một chương trình hay chiên dịch thường có những bât đông Việc lập kế hoạch giúp phát hiện các bất đồng đó trước khi chúng thực sự xảy ra, từ đó tìm ra cách hòa giải

■ Ke hoạch giúp chủ động trong công việc: dù nhiều lúc phải hành động mang tính phản ứng - khi báo chí quan tâm thì phải giải đáp, khi có khủng hoảng thì phải xử lý, v.v nhưng cơ bản cân phải chủ động quyêt định việc mình muôn làm gì, muôn đưa ra thông điệp gì, v.v Việc lập kế hoạch giúp đạt được điều đó

Một kế hoạch truyền thông và Quan hệ công chúng tốt là kế hoạch mang tính chiến lược với các mục đích, mục tiêu cụ thể phù hợp với mục đích, mục tiêu của tô chức và dựa trên các nghiên cứu vê các điêm mạnh, yêu của tô chức, môi trường hoạt động và các nhóm công chúng của tô chức Kê hoạch đó cũng phải đề xuất được các chiến thuật, phương pháp hành động và

đề đạt nhân sự, tài chính cũng như trình bày được các biện pháp đánh giá kết quả cụ thể Ngoài ra, những người lập kế hoạch còn phải dành chỗ cho các rủi

ro hay khủng hoảng tiêm năng cũng như các cơ hội bât ngờ cân năm lây

Tất cả các mô hình lập kế hoạch đều tuân theo môt khuôn mẫu cơ bản cho dù là kế hoạch để quản lý chiến lược của một tổ chức hay chỉ là cho một chương trình Quan hệ công chúng Anne Gregory (2000, sđd, tr.41) đã gợi ý bốn bước cơ bản của một quá trình quàn lý truyền thông/Ọuan hệ công chúng chiến lược như sau:

Nhận thức

(Hiểu về tình thế hiện tại)

Hình thành

(Lựa chọn chiến lược phù hợp)

Research: Nghiên cứu tình hình (Tình hiện hiện tại như thế nào? Có các vấn đề gì ?)

Act: Lập kế hoạch hành động (Phải làm gì để giải quyết vấn đề ?)

Communicate: Triên khai truyên thông (Làm như thê nào?)

Estimate: Đánh giá và thâm định (Chúng ta làm như thê có đượckhông? Chúng ta đà làm được gì?)

Một sô nhà truyên thông khác cũng đã cụ thê hóa những bước cơ bản dựa trên các yếu tố11:

* Objectives (Xác định mục tiêu)

* Audiences (Xác định công chúng mục tiêu)

* Messages (Xây dựng thông điệp chính)

* Tools and activities (Xác định kênh truyên thông và hoạt động truyênthông)

* Timescales (Kế hoạch thực hiện)

ĐỖ Hoa, Xây dựng kế hoạch truyền thông, Time Universal Communication

* Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh)

Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ được thiết kế sao cho đạt hiệu quả cao nhất Các bước lập kế hoạch quan hệ công chúng như trên sẽ được trình bày rõ hơn trong Chương 3

1.3 Các yếu tố cơ bản của một kế hoạch Quan hệ công chúng

Để lập và thực hiện tốt kế hoạch Quan hệ công chúng cần có nhiều kỹ năng và sự chăm chỉ trong suốt một thời gian Đó là một phần của nghệ thuật, một phần của khoa học và khi thực hiện đúng sẽ thu được kết quả tuyệt vời Chúng ta thường tự hỏi điều gì làm nên thành công của một chương trình Quan hệ công chúng? Tổ chức của chúng ta có thực sự cần chương trình đó không? Tại sao đối thủ của chúng ta thường xuyên được lên báo? Tại sao các phương tiện truyên thông đưa tin sai vê tô chức của mình?

Để trả lời được các câu hỏi trên, chúng ta phải đối chiếu với kế hoạch quan hệ công chúng chiến lược của tổ chức mình Phần trình bày dưới đây sẽ giới thiệu sơ lược vê các yêu tô cơ bản thường xuât hiện trong một kê hoạch quan hệ công chúng12

Đưa tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng giúp nâng cao

độ tin tưởng

Nêu như các mâu quảng cáo làm tăng khả năng nhận biêt tên tuôi, nhãn hiệu thì các quan hệ truyền thông làm gia tăng độ tin cậy Khi đọc một bài báo về sự thành công của một tổ chức trên một tờ báo hoặc thấy nó được khen ngợi trên truyền hình, công chúng sẽ có xu hướng có quan điểm tích cực hơn về tổ chức đó

Đưa tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng giúp mang lại những trìên vọng “chat lượngf,

Quan hệ công chúng giúp gia tăng sự tin tưởng bởi vậy nó cũng sẽ giúp thu hút những người luôn mong muốn những điều tốt nhất Khi người ta được nghe nói và có ấn tượng tốt về một tổ chức, sẽ dễ dàng hơn để thu hút và duy

12 Nguồn: littnư/pr.e-iiuciKvxoni/ixir/dcineiitsdì^K^^

trì sự chú ý của họ đối với bài viết về tổ chức đó Bên cạnh đó, việc đưa tin tức trên các ân phâm quan trọng hoặc trên truyên hình có thê làm cho tô chức

г

có vẻ lớn hơn so với thực tê

Quan hệ công chúng được nhiều người coi như một cách tốt nhất để khai trương, mở đầu cho một thương hiệu hay một sản phẩm mới Khi có một thứ gì mới, giới truyền thông thường viết về nó bởi vì nó mang giá trị về tin tức

Kế hoạch

Hãy lập ra một kế hoạch với các mục tiêu và mục đích, cần xác định rõ các nhóm công chúng mục tiêu cũng như thông điệp mục tiêu.cần lập kế hoạch sao cho chương trình quan hệ truyền thông phù hợp với các chương trình truyên thông tiêp thị khác và xác định trước xem bạn muôn đo độ thành công của chương trình như thế nào

Tài liệu phát cho báo chí - Press kií (cả bảo in lẫn điện tử)

Một bộ tài liệu phát cho báo chí là cơ sở cho bât cứ một chương trình quan hệ truyền thông nào Nó bao gồm một loạt các bài viết được sắp xếp một cách tiện lợi nhât cho giới truyên thông sử dụng Cụ thê, nó sẽ bao gôm thông tin về tổ chức, các thông tin và số liệu then chốt, tiểu sử của các lãnh đạo, lịch

sử và hai hoặc ba bài viết theo các xu hướng hay vấn đề hiện tại Bộ tài liệu này được dùng làm cơ sở cho các bài báo Để tư liệu phong phú và đạt được hiệu quả cao nên kèm theo cả ảnh trong press kit

Với tâm quan trọng ngày càng cao của Internet, môi một công ty hay tô chức đều cần có một mục về báo chí trên website của mình để tăng thêm cơ hội truyền tải thông tin tới báo chí Khi một phóng viên gọi điện và đề nghị cung câp tư liệu, ảnh, bản đô hay biêu đô, họ có thê truy cập website của tô chức để có được các thông tin cần thiết nhất mà không phải trải qua quá nhiều công đoạn

Xây dựng các danh sách truyên thông (Media lists)

Cách tiếp cận gượng ép (như gửi thông tin tới tất cà các cơ quan báo chí trong nước) không phải là cách tốt nhất để đến được với khán giả mục tiêu

của tổ chức Dành một chút thời gian để tiến hành những nghiên cứu nhỏ có thê tạo ra những kêt quả tuyệt vời hơn cho những nô lực của tô chức Cân biêt

rõ đối tượng muốn hướng tới và format chương trình, phương tiện truyền đạt

mà giới truyền thông ưa thích Việc truyền đạt câu chuyện theo đúng format cũng như lựa chọn đúng phương tiện truyền thông sẽ đảm bảo sự thành công của bạn

Tin tức điện tử cũng có giá trị trong việc đưa thông điệp của bạn đến với đông đảo công chúng Những dịch vụ này sẽ đưa bài viết về tô chức đến với các phòng tin tức trên thế giới và có thề đạt được mục tiêu dựa vào những thông sô mà tô chức đó đã thiêt lập Nêu như có tin tức vê việc giải quyêt các vấn đề về lao động tại California, hãy nhắm mục tiêu vào các phóng viên, biên tập viên viết về lao động việc làm tại California

Những loại thông cáo lớn hơn thì có thể dùng để thông báo về một nghiên cứu mới, một sản phẩm mới hoặc một sự thay đổi mới trong phương hướng kinh doanh Loại này thường là các bài viết dài 500 đến 800 chữ trên các báo in và thường có giấ trị tin tức trên cả đài phát thanh hay truyền hình Đôi khi, một buôi họp báo có thê thích hợp với thê loại thông cáo lớn này

Thông cáo báo chí theo xu hướng ("Trend" Press Release)

Loại này có giá trị nhất đối với truyền thông tin tức và sẽ giúp bạn tạo lập được danh tiếng như một sự khởi đầu Loại này thường viết về các xu hướng phát triển trong lĩnh vực hoạt động của tổ chức và chứa đựng các thông tin mà giới truyên khó có thê thu thập được Sau đây là các ví dụ vê các thông cáo theo khuynh hướng: Các điểm nóng nhất tại thị trường bất động sản Hà Nội là gì? Có nhiều người Mỹ đi du lịch Nga hiện nay không và tại sao?

f \ Thông cảo theo dạng bài viêt chuyên đê (Feature story)

Mặc dù bài viết chuyên đề phải có giá trị tin tức, thì theo ý nghĩa rộng lớn của ngôn từ, nó vấn không chịu sức ép vê mặt thời gian Nó có thê được đăng tải trên trang báo của ngày hôm nay, ngày mai hoặc tuần tới Bởi vậy mà các bài viết chuyên đề thường được gọi là “luôn luôn xanh tươi” trong các mùa - nó luôn tươi mới và sẽ không bị héo tàn Không giống các bài viết mang tính tin tức, bài viết chuyên đề có thể đưa ra một quan điểm, một góc nhìn và thường dài hơn một bài tin tức cứng nhãc với cùng một chủ đê

B-roỉl hay còn gọi là thông cáo bằng băng hình (video news releases)

Các cuốn băng video là một cách giúp đưa tin của tổ chức lên truyền hình Thêm nữa, chúng sẽ hữu ích khi chủ đề khó hoặc không tiện dựng thành phim Ví dụ như một ca phẫu thuật, cấu tạo bên trong của một máy tính hay những khu vực câm của một sân bay

Bạn có thể sẽ muốn làm một thông cáo báo chí hoàn chỉnh bằng video (VNR) khi có một thông báo quan trọng hoặc đơn giản là có một cảnh hậu trường có giá trị với nhiều đài truyền hình để đưa kèm những câu chuyện của chính họ Cảnh phim phải nằm trong format Betacam chuyên nghiệp hơn là VHS

Việc đưa tin trên web

Cách này nhanh chỏng trở thành một công cụ quảng bá chính bởi chúng

ta đều biết những lợi ích đa phương tiện của Web Việc đưa tin trên web có thể là các sự kiện được truyền trực tiếp hay thông tin lưu trữ được cung cấp theo yêu cầu Đó là biện pháp pháp sinh lời và tức thời để giao tiếp với giới truyền thông trên toàn thế giới theo một cách thức thật hấp dẫn, có tính tương tác đáp ứng được nhu cầu của các nhà báo Sử dụng đưa tin trên Web, tổ chức

có thể phát huy hết những nỗ lực Quan hệ công chúng, giảm ngân sách dành cho các phát ngôn viên, đảm bảo thông điệp được truyền tải thống nhất tới tất

cả các nhóm công chúng, phù hợp hơn với lịch của các nhà báo, và đưa ra nhiều yếu tố hồ trợ hấp dẫn hơn

Đào tạo truyên thông cho các phát ngôn viên

Các phát ngôn viên cần phải được đào tạo cách làm việc với truyền thông Giới truyên thông thường muôn nói chuyện với một người có thâm quyền trong một lĩnh vực nào đó, không phải là người làm Quan hệ công chúng, để có thể hiểu sâu được vấn đề Vai trò của một người Quan hệ công chúng là tổ chức sự lựa chọn, đào tạo một chuyên gia có khả năng và phù hợp Việc đào tạo truyên thông có thê săp xêp từ một khoá học ngăn khoảng

15 phút đến 2 ngày, các chuyên đề bằng video bao gồm cả các cuộc phỏng vấn thực tế

Trở thành nguôn cung câp tư liệu

Một trong những chiên lược then chôt của một kê hoạch Quan hệ công chúng thành công là phải trở thành một nguôn cung câp tư liệu khi giới truyên thông làm viết bài của họ Việc phát hành các thông cáo báo chí thường xuyên và chuyên nghiệp giúp các phóng viên biết rằng bạn đang ở đây và sằn sàng khi họ gọi Các cuộc điện thoại phải được trả lời càng sớm càng tốt - 7 ngày một tuân và 24 giờ một ngày

Các bài bình luận (Op-ed articles)

Các bài báo bình luận, sở dĩ gọi như thế bởi chúng được đãng tài ngayđối diện bài xã luận của tờ báo, là một cơ hội tuyệt vời để bình luận về cácvấn đề trong ngày và để xây dựng tên tuổi như một chuyên gia trong một lĩnhvực nào đó Các bài này được đặt dưới tên của các chuyên gia bởi vậy nó đemđến cơ hội được thể hiện bàn thân bằng ngôn ngữ của chính tổ chức, với sựbiên tập ít nhât của phóng viên Khi đã được xuât bản, chúng có thê được sửdụng một cách hiệu quả như các sách tái bản

»

r r t l » • r r j л _ _ • л _ _ л

Thư gửi Tông biên tập

Rất nhiều tờ báo cố gắng đăng tải nhiều thư gửi Tổng biên tập và họ xem xét những bức thư này một cách nghiêm túc Bởi vậy, hãy viết sao cho ngăn gọn, xúc tích và tập trung vào một điêm thôi Đây cũng là một nơi hiệu quả cho việc bàn luận một vấn đề gây tranh cãi nào đó, làm rõ ràng bất cứ

một nhận thức sai lầm nào hoặc bất cứ bản tin thiếu chính xác nào về hoạt động của tô chức, hoặc giới thiệu một sản phâm mới Bài viêt kiêu này không nên dài quá 3 - 5 đoạn.

Họp bảo

Họp báo thường chỉ phù hợp với các cơ quan công và những nhân vật nổi tiếng mang tầm cỡ quốc gia Chúng hiếm khi các doanh nghiệp sử dụng ngoại trừ trường hợp sau các thảm họa gây ra phản ứng tiêu cực trong công luận như việc tràn dầu hay một vụ đâm máy bay Có hai lý do chính để không họp báo là: thứ nhất, không có thời gian nào trong ngày thuận tiện cho tất cả giới truyên thông đưa tin, bởi áp lực vê thời hạn bài viêt khác nhau Và nêu một sự kiện lớn khác trùng với thời gian họp báo, sẽ có rat rât ít người đên tham dự họp báo; thứ hai, các phóng viên giỏi không thích các buôi họp báo bởi vì họ muôn thu được một câu chuyện hay hơn là một cuộc chạy đua Nêu mọi người đều thu được những thông tin giống nhau, thì sẽ rất khó cho một nhà báo toả sáng bằng hiệu quả nghiên cứu

Dịch vụ lưu giữ báo chỉ (Media clipping)

Hiện nay, có rất nhiều công ty PR cung cấp dịch vụ này Mục đích của việc lưu giữ lại những bài báo, những đoạn băng nhằm nắm được tần suất xuât hiện của tô chức, sản phâm，dịch vụ trên các phương tiện truyên thông đại chúng Việc làm này giúp cho các hoạt động làm ăn và cạnh tranh của tổ chức luôn theo kịp thời đại Có những dịch vụ cắt và lưu giữ các bài báo một cách thủ công, nhưng cũng có những dịch vụ dựa vào web, xem lướt các bàn tin điện từ và thực hiện việc cãt xén theo cách điện từ Trong cả hai trường hợp, công việc này giúp đánh giá xem tin tức của tổ chức có tác động được tới các nhỏm công chúng của mình hay không và liệu kế hoạch Quan hệ công chúng của tổ chức có hiệu quả hay không

Các sự kiện đặc biệt

Các sự kiện đặc biệt có thể được tổ chức để giới thiệu những sản phẩm mới, hướng sự chú ý tới một tổ chức hay cá nhân, thực hiện một thông báo

nào đó hoặc lôi kéo sự chú ý vào một việc gì đó liên quan đên thị giác màthông cáo báo chí không thể truyền tải hết được Tuy nhiên, nó chỉ quan trọngkhi cung cấp cho giới truyền thông các tư liệu hậu trường - loại thông cáo chỉ

•，

dài một trang, các bản sao chép những phát biêu đã được thực hiện, những thông tin mà có thể giúp họ viết bài báo hay, những mẫu sản phẩm, đồ lưu niệm, V V Thường thì báo chí không đưa tin vê bản thân sự kiện nhưng sẽ

sử dụng nó như một cái "móc tin tức” cho một bài viêt

Triển lãm thương mại (Trade shows)

Triên lãm thương mại là cơ hội tôt đê công bô các thông báo của công

ty - những sản phẩm mới, những thành tựu thu được Việc tổ chức những cuộc phỏng vấn 1 - 1 hoặc những cuộc gặp mặt hậu trường đòi hỏi sự khéo

*

Anh

Việc sử dụng ảnh trong Quan hệ công chúng rất quan trọng và cần thiết nhưng cũng phải thừa nhận rang, đôi khi rât khó đê có một bức ảnh đôi với một vật thể không mang tính thị giác Ví dụ như hoạt động cùa bức tường lừa trong một chiếc máy tính, sự thám hiểm dưới đáy biển, các xu hướng bảo hiềm,

V V Việc cung cấp bức ảnh đẹp trong một tình huống khó khăn như trên sẽ làm gia tăng cơ hội giới truyền thông sử dụng tư liệu của bạn Nếu như việc chụp ảnh không khả thi, thì các bản đồ, biểu đồ hoặc các hình hoạ khác có thể hữu ích Các tấm ảnh có thể in theo kiểu đen trắng, in màu hoặc theo kiểu đèn chiếu Bộ tài liệu báo chí có thể dùng các bức ành trắng đen nhưng cũng nói rõ rằng báo chí có thể tìm những bức ảnh màu trên website của công ty

Băng ghi âm dành cho phát thanh

Các cuốn băng ghi âm hiếm khi được sử dụng, nhưng chúng sẽ trở nênquan trọng khi câu chuyện trên đài cân có

♦

Kiêm soát Internet

Ngày nay, bên cạnh các báo in và phát thanh, truyên hình truyên thông, web mang lại cho chúng ta những diễn đàn công cộng rộng rãi đến không ngờ

để phổ biến thông tin, tin tức Mọi tổ chức đều nên có một chương trình để liên lạc thường xuyên với các nhóm truyên thông phù hợp và website riêng của mình

Những cuộc họp mặt cộng đông

Thường việc tổ chức những cuộc gặp mặt mang tính cộng đồng nhỏ

lẻ để giải thích về một chương trình mà có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến một nhóm cư dân là rất quan trọng Bên cạnh một chiến dịch Quan

hệ công chúng đang diễn ra, việc họp với cộng đồng giúp tránh được những thông tin tiêu cực có thể nảy sinh bởi sự thiếu hụt những thông tin chính xác Ví dụ, việc giải phóng mặt bằng để làm đường cao tốc, đền bù cho việc di dân,

Bản tin quỷ

Một cách khác để hướng thông điệp chiến lược của tổ chức đến với nhóm công chúng mục tiêu là truyền đạt bằng các bản tin quý Một bản tin có nội dung tin tức là một cách thức thông minh để làm mới tin tức mà tổ chức vừa nhận được từ giới truyên thông Các bàn tin có thê vừa được gửi qua đường bưu điện hoặc gửi thư điện tử đến các nhóm công chúng mục tiêu của

tổ chức Việc xây dựng và duy trì hệ thống dữ liệu của tổ chức để đạt được hiệu quả cao nhất là rất quan trọng và cần thiết

Bảo cảo hàng năm

Các báo cáo năm thường gắn với các cơ quan, tổ chức công Tuy nhiên, chúng có thể được bất kỳ tổ chức nào sử dụng nếu họ có đủ những thứ để nói Các báo cáo hàng năm không đơn giàn chỉ là báo cáo mà chủng còn là nơi công bố ra các thông điệp chiến lược của tổ chức

Đo lường một chiên dịch PR

Một cách tạo nên tin tức đó là thực hiện một cuộc điều tra nghiên cứu

và báo cáo lại kêt quả Các cuộc điêu tra thường hữu ích nhât khi có thê sử dụng các con số để so sánh trước và sau Chúng có thể được sử dụng để đánh giá hiêu biêt của công chúng vê sản phâm hay các dịch vụ của tô chức hoặc

để đánh giá mức độ thành công của chiến dịch PR Trong trường hợp này, các khảo sát và kêt quả thường ngăn gọn và minh bạch Ngày nay, các cuộc điêu tra không chỉ giới hạn bằng cuộc điện thoại và thư trực tiếp Việc sử dụng Internet để thực hiện một cuộc điều tra có thể thu được những phản hồi nhanh chóng với chi phí thâp nhât

Tiểu kết

Lập kế hoạch chiến lược không phải là một môn khoa học chính xác và không có công cụ nào bãt buộc phải sử dụng trong xây dựng kê hoạch Lập kê hoạch chiến lược chính là việc lựa chọn thực dụng những gì hỗ trợ tốt nhất cho việc xác định và giải thích các vấn đề

Nếu không được lập kế hoạch, các hoạt động quan hệ công chúng không thể được triển khai hiệu quả do thiếu đường hướng và sự tập trung nguồn lực Một kế hoạch thích hợp sẽ chỉ ra mục tiêu chung và các chiến lược, chiên thuật mà người làm quan hệ công chúng cân thực hiện đê đạt được các mục tiêu đó

Để lập kế hoạch quan hệ công chúng hiệu quả, cần có các kết quả nghiên cứu bên trong và bên ngoài tổ chức và triển khai từng bước hoạch định các hoạt động theo mục tiêu đề ra Các nội dung này sẽ lần lượt được trình bày ở chương 2 và 3

Câu hỏi thảo luận và ôn tập Chương 1

1 Lập kế hoạch là gì? Tại sao phải lập kế hoạch quan hệ công chúng?

2 Chiến lược là gì? Phân biệt chiến lược và chiến thuật truyền thông của

tổ chức? Cho ví dụ minh họa

3 Nêu và phân tích các yếu tố cơ bản thường xuất hiện trong một kế hoạch quan hệ công chúng Cho ví dụ minh họa

4 Nêu và phân tích quy trình lập kế hoạch theo mô hình RACE?

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG CHIẾN LƯỢC

Hầu hết các nhà nghiên cứu và hoạt động Quan hệ công chúng đều thông nhât răng quá trình nghiên cứu cho việc lập kê hoạch/chiên dịch Quan

hệ công chúng là vô cùng quan trọng và nghiên cứu đóng vai trò then chôt trong việc xác định chiến lược Trên thực tế, không nên chỉ tiến hành nghiên cứu ở giai đoạn lập kế hoạch và đó cần là một quá trình liên tục để giám sát quá trình thực hiện kế hoạch/chiến dịch, đồng thời nó còn được sử dụng để đánh giá hiệu quả khi kê hoạch/chiên dịch kêt thúc

Nghiên cứu cần phải chặt chẽ, chính xác và khách quan nhưng không nhất thiết lúc nào cũng phải tốn kém nhiều chi phí bởi nó tùy thuộc vào từng nhiệm vụ cụ thể Chẳng hạn, nếu muốn tìm hiểu quan điểm của cộng đồng địa phương thì chỉ cần đơn giản đi dạo quanh các khu phố và hỏi han, chuyện trò, tới các quán xá, câu lạc bộ địa phương .và nói chuyện với những người đứng đầu của cộng đồng đó Tuy nhiên, nếu muốn triển khai một kế hoạch/chiến dịch lớn nhằm thay đổi thói quen ăn uống của người dân một nước thì cân tiên hành nghiên cứu phức tạp và chi tiêt hơn

Thuật ngữ environmental scanning ftạm dịch là Xem xét, nghiên cứu

môi trường^ được sử dụng để mô tả quá trình thu thập, phân tích và xử lý thông tin cho các mục đích chiến lược hoặc chiến thuật Chương 2 của giáo trình sẽ giới thiệu 2 mô hình nghiên cứu được sử dụng phô biên nhât hiện nay

là mô hình nghiên cứu môi trường bên ngoài PEST và mô hình nghiên cứu bản thân tổ chức SWOT Sau khi phân tích dựa trên 2 mô hình này, người làm quan hệ công chúng sẽ xác định được tình thê hiện tại của tô chức, đê từ đó xác định được các chiên lược và chiên thuật thích hợp

Sau khi đọc xong chương này, người học có thê:

■ Trình bày được 02 mô hình nghiên cứu cơ bàn trong lập kế hoạch

■ So sánh được hai mô hình nghiên cửu PEST và SWOT

■ Phân tích được vai trò của nghiên cứu trong lập kế hoạch

■ Thiết kế được một bản nghiên cứu cho kế hoạch quan hệ công chúng

2.1 Mô hình phân tích PEST

Môi trường của một tô chức bao gôm:

- Môi trường bên trong, ví dụ như nhân viên (hoặc còn gọi là khách hàng bên trong), công nghệ được tô chức sử dụng, lương, ngân sách, V V

- Môi trường vi mô, ví dụ như các khách hàng bên ngoài, đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, V V

- Môi trường vĩ mô, ví dụ như các quyên lực chính trị (và luật pháp) (Political), các lực lượng kinh tế (Economic), vãn h ó a - x ã hội (Sociocultural)

và công nghệ (Technological) Tất cả những yếu tố này tạo nên mô hình phân tích PEST

Như vậy, mô hình phân tích PEST giúp nghiên cứu tác động của các yêu tô bên ngoài (chính trị, kinh tê，văn hóa — xã hội, công nghệ) có khả năng

là cơ hội hoặc thách thức đối với một tổ chức Vì vậy, phần này sẽ chỉ xemxét việc nghiên cứu môi trường vĩ mô với mô hình PEST

động trong bất kỳ một đơn vị hành chính nào, các tổ chức cần phải tuân theo thê chê chính trị, luật pháp tại khu vực đó Một sô câu hỏi gợi ý khi xem xét yếu tố chính trị, luật pháp:

■ Môi trường chính trị có ổn định không?

■ Chính sách kinh tế của chính phủ là gì? Tập trung vào lĩnh vực nào?

■ Quan điêm của chính phủ vê tôn giáo và văn hóa như thê nào?

■ Chính phủ có tham gia vào các hiệp định thương mại như EU, ASEAN, NAFTA hay không?

- Economic - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như biến động của giá dầu, giá vàng, luật tiên lương, chính sách ưu đãi hoặc GPD tăng trưởng cao Mọi tô chức, doanh nghiệp đêu cân chú trọng đên yêu tô kinh tê cả trong ngăn hạn lân dài hạn cũng như những chính sách kinh tê của chính phủ đê đưa ra quyêt định đầu tư và cơ chế hoạt động đúng đắn cho tổ chức mình Chẳng hạn, khi nền kinh tế đang bị khủng hoảng và các doanh nghiệp lại tạo ra một cuộc chiên vê giá cả, họ cãt giảm chi phí từ lao động, tăng chi phí cho quàng cáo nhăm kích thích tiêu dùng Tuy nhiên, họ đã măc phải sai lâm vì đã tác động xấu đến tâm lý người tiêu dùng bởi khi nguồn thu nhập bị cắt giảm, rất ít người có khả năng đầu tư vào các hàng hóa xa xỉ Các vấn đề gợi ý khi xem xét đến yếu tố kinh tế:

trong bôi cảnh toàn câu hóa hiện nay, cũng không thê phủ nhận sự giao thoa vãn hóa giữa các quốc gia và yếu tố này có những ảnh hưởng nhất định tới tâm lý, lối sống của người dân (ví dụ, ảnh hưởng của phim ảnh Hàn Quốc đối với phong cách ăn mặc, lối sống của giới trẻ Việt Nam) Bên cạnh đó, các tổ chức cũng cần quan tâm nghiên cứu đến các yếu tố xã hội như học vấn, thu nhập, tình trạng sức khỏe, điều kiện sống .để có những quyết sách đúng đắn, phù hợp Có thể cân nhắc những vấn đề sau khi phân tích bối cảnh văn hóa -

xã hội của một nước:

■ Tôn giáo chính ở nước đó

■ Thái độ của người dân đối với sản phẩm và dịch vụ nước ngoài

■ Anh hưởng của ngôn ngữ tới việc phân phôi sản phâm trên thị trường

■ Người dân thường dành bao nhiêu thời gian cho giải trí, thư giãn

■ Vai trò của nam giới và nữ giới trong xã hội đó

- Technological - Các yếu tố về kỹ thuật công nghệ như tăng cường sử dụng internet trong các hoạt động của tổ chức, hoặc thông tin trên mạng về lĩnh vực hoạt động của tô chức ngày càng nhiêu hơn Khi xem xét đên yêu

tô này cân phải chú ý đên đâu tư của chính phủ, của tô chức cho các hoạt động nghiên cứu, phát triên, tôc độ phát triên của kỹ thuật công nghệ và ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet tới hoạt động của tổ chức Khi nghiên cứu vê công nghệ, có thê đặt ra những vân đê sau:

■ Liệu công nghệ có giúp làm ra sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ

rẻ hơn nhưng chât lượng tôt hơn không?

■ Công nghệ có mang đến cho người dân và tổ chức những sản phẩm

và dịch vụ cải tiến không? (ví dụ giao dịch ngân hàng qua internet

…）

■ Công nghệ có mang đến cho tổ chức một cách tiếp cận mới với công chúng không?

■ Công nghệ giúp cho việc phân phối hàng hóa, dịch vụ thay đồi như thế nào? Ví dụ, đặt vé qua internet, đấu giá .

Trên đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hầu hết các ngành nghê, lĩnh vực kinh tê Những yêu tô này là những yêu tô bên ngoài và các tô chức sẽ luôn phải chịu tác động trong hoạt động của mình Bởi vậy việc nghiên cứu, phân tích mô hình PEST là cần thiết và hữu hiệu để có cái nhìn tổng quan về môi trường bên ngoài nơi mà tổ chức hoạt động, từ đó giúp tổ chức có thể đưa ra những chính sách phù hợp

2.2 Mô hình phân tích SWOT

Nếu như PEST là công cụ phân tích liên quan đến những yếu tổ bên ngoài, thì phân tích SWOT tập trung vào những biến đổi bên trong liên quan đến các yếu tố bên ngoài SWOT là viết tắt của Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điêm yêu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ) Hâu hêt các tô chức, doanh nghiệp quản lý theo phong cách hiện đại đêu sử dụng công cụ phân tích này dưới hình thức này hay hình thức khác

Phân tích SWOT đặt điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức vào một tình huống rõ ràng với những cơ hội (để thành công) và nguy cơ (bị thất bại) SWOT được coi là phương pháp phân tích vê môi trường chiên lược và là một

phân quan trọng trong quá trình hoạch định chiên lược của tô chức

{Ghi chú cho Hình 3:

Internal: Bên trong

External: Bên ngoài

Positive: Tích cực

Negative: Tiêu cực

Build Strength: Xãy dựng ưu thế

Overcome weakness: Khắc phục khó khăn

Minimize Threat: Giảm thiếu nguy cơ

Explore Opportunity: Khảm phá cơ hộỉ)

I 財 É 丽 X V ，

Overcome \

WEAKNESS

/ Build STRENGTH

■ Giá cả, giá trị, chất lượng?

■ Văn hóa tổ chức/doanh nghiệp?

■ Lĩnh vực hoạt động tốt nhất của tổ chức?

■ Ưu thế mà công chúng nhìn thấy ở tổ chức là gì?

Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện của tổ chức (chủ quan) và của công chúng bên ngoài (khách quan) Và cần lưu ý là cần thực tế chứ không

khiêm tốn Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là cần thiết để tồn tại trên thị trường.

■ Điểm yếu (Weaknesses)'.

■ Điểm yếu của tổ chức là gì?

■ Lỗ hổng hay khoảng cách về trình độ?

■ Thiếu năng lức cạnh tranh không?

■ Hình ảnh tô chức chưa được biêt đên rộng rãi?

■ Lĩnh vực hoạt động yếu nhất của tổ chức?

■ Những rủi ro tiềm ẩn?

■ Áp lực thời gian?

■ Độ tin cậy của những dự đoán vê dữ liệu, kê hoạch?

■ Vấn đề đạo đức, cam kết?

Khi xem xét đên điêm yêu của tô chức mình, cân phải nhìn nhận vân đê

từ cả bên trong lẫn bên ngoài vì bên ngoài có thể nhìn thấy yếu điểm mà chính tổ chức không thấy được Phải có nhận định một cách thực tế và sẵn sàng đôi mặt với sự thật

- Cơ hội (Opportunities):

■ Cơ hội tốt của tổ chức đang ở đâu?

■ Phát triển của thị trường, thị trường mới?

■ Rủi ro của đôi thủ cạnh tranh?

■ Các xu hướng phong cách sống mới?

■ Chính sách thuận lợi cho nhập khẩu, xuất khẩu?

■ Công nghệ phát triển và những phát minh mới?

Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước

có liên quan tới lĩnh vự hoạt động của tổ chức, từ sự thay đổi trong xã hội, cấu trúc dân số hay xu hướng thời trang…，từ các sự kiện diễn ra trong khu vực và

cả trên thế giới Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là xem xét, phân tích các

ưu thế của mình và sau đó đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào cho tổ chức không? Hoặc có thể làm ngược lại, nghiên cứu các yếu điểm của mình và đặt câu hỏi nêu loại bỏ được các điêm yêu đó thì sẽ có những cơ hội nào?

- Nguy cơ (Threats):

■ Những ảnh hưởng của thể chế chính trị?

■ Những vấn đề luật pháp?

■ Tác động của môi trường?

■ Phát triển công nghệ thông tin?

■ Nhu cầu của thị trường?

■ Công nghệ, dịch vụ, ý tưởng mới (những đòi hỏi đặc thù vê công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? thay đổi về công nghệ có nguy cơ ảnh hưởng xâu đên tô chức hay không? )?

■ Những khỏ khăn, trở ngại đang phải đôi mặt?

■ Chảy máu chât xám, nhân sự chủ chôt?

■ Hoạt động của đối thủ cạnh tranh?

■ Các vân đê vê tài chính (nợ quá hạn, quay vòng vôn .)?

■ Những yếu điểm đang đe doạ tổ chức?

Các phân tích này thường giúp tìm ra giải pháp có thể biến điểm yếu thành cơ hội

Nói theo một cách khác, mô hình SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích tình hình bên trong (bao gồm điêm mạnh và điêm yêu của tô chức) và bên ngoài (gôm những cơ hội và nguy cơ) của tổ chức SWOT giúp sàng lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu

và dễ xử lý hơn Bảng dưới đây sẽ mô tà cụ thể hơn những yếu tố bên trong

và bên ngoài cần phân tích:

Các yếu tố bên trong Các yếu tổ bên ngoài

- Môi truờng kinh tế

- Môi trường chính trị và pháp luật

Có điều cần lưu ý là chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng thông tin thu thập được Thông tin cần phải được thu thập và khai thác từ mọi phía (ban lãnh đạo, khách hàng, đối tác, nhà phân phối, đối tác chiến lược, tư vấn ) để tránh những thông tin sai lệch, mang tính chủ quan

Sau khi phân tích, mô hình SWOT thường đưa ra 4 chien lược cơ bảnsau:

■ SO - Điểm mạnh - Cơ hội (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường

■ w o - Điểm yếu - Cơ hội (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yêu điêm của công ty đê tận dụng cơ hội thị trường

J» f 1 • X 1

■ ST - Điêm mạnh - Nguy cơ (Strengths - Threats): các chiên lược

dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị

trường

■ WT - Điểm yếu - Nguy cơ (Weaks - Threats): các chiến lược

công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

cơ tùy theo điểm mạnh và điểm yếu của từng tổ chức Ví dụ, giá xăng tăng là

Bên cạnh những ưu thế kể trên, mô hình phân tích SWOT cũng có những hạn chế nhất định, chẳng hạn như khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược Điêu này làm cho nhiêu thông tin có thê bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề Nhiều đề mục cỏ thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực Điểm mạnh - Điểm yếu và Cơ hội - Nguy cơ theo

quan điêm của nhà phân tích

Ví dụ về mô hình phân tích SWOT của một công ty chứng khoán ờ Việt Nam:

Điểm mạnh

- Hội đồng Quản trị có những đinh hướng phát triển đúng đẳn, quan tâm tới chiến lược phát triền bền vừng Ban điều hành, cán bộ chủ chốt có nhiều kinh nghiệm trong lĩhh vực tài chính, chứng khoán, ngân hàng.

- Có sự ủng hộ, uy tín từ cổ đông chiến lược là tập đoàn X và ngân hàng TMCP Y, Có tiềm năng phát triển sức mạnh tổng hợp của một tập đoàn tài chính: Ngân hàng, Công ty Chứng Khoán, Công ty Quản lý Quỹ

- Có tiềm năng phát triền mờ rộng hệ thống chi nhánh và đại lý đặt lệnh

ờ các tinh thành với chi phí thấp, do phối hợp với ngân hàng TMCP Y.

• Có cơ chế quản trị tạo điều kiện cho việc thu hút nhân tài Cơ chế quản

lý tập trung cho phép mở rộng quy mô nhanh.

Cơ hôi

- Kinh tê phát triên, hội nhập kinh tê thê giới, tạo cơ hội mờ rộng quy

mô thị trường và khách hàng, nhu cầu đầu tư tăng lên Thị trường chửng khóan đang phát triển nhanh, tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty chứng khoán.

- Chủ chương mờ rộng cô phân hoá của Chính phủ tạo ra nguôn hàng và nhiều hội đầu tư sắp xếp lại thị trường OTC, bắt buộc giao dịch qua các CTCK.

- Nhà đầu tư NN ngày càng quan tâm hơn tới TTCKVN, lượng vốn đầu

tư ngày càng nhiều Các công ty trong nước tổ chức bộ phận kinh doanh chứng khóan Các Nhà đầu tư cá nhân lạc quan, nhanh chóng nấm băt kiến thức, sẵn sàng tham gia cuộc chơi.

- Chính trị ổn định, môi trường an toàn, luật pháp kinh doanh, tính minh bạch về tài chính của doanh nghiệp ngày một hoàn thiện, kinh doanh an toàn hơn.

- Nguy cơ thiếu người có năng lực để duy trì và phát triển kinh doanh đê băt kịp với sự phát triên của thị trường.

- Số lượng Nhà đầu tư nước ngoài ít nhưng nắm một lượng lớn tài sản của thị trường chửng khóan, dễ gây nên các biến động đột ngột của thị trường

- Luật và quy định liên quan đến hoạt động của công ty chứng khoán đang ngày càng được hoàn thiện, that chặt hơn.