Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix công ty cổ phần thương mại 4tech

Sự ra đời và phát triển của marketing Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mạidịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứ

HỌC VIÊN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chủ đề: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix công ty Cổ phần thương mại 4tech

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Đình Hòa Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Hải

Mã sinh viên: 5083401077

Lớp: Quản trị doanh nghiệp 8B

Hà Nội, tháng 6 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do bản thân thực hiện có sự hỗtrợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngườikhác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận có nguồn gốc và đượctrích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này

Sinh viênPhạm Thị Hải

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp, emxin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô tại Học viện Chính sách và Phát triển đãhết lòng giảng dạy, hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình, trách nhiệm, truyền đạt chochúng em những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường Đặcbiệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất của mình tới PGS.TS VũĐình Hòa đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tàikhóa luận tốt nghiệp của mình

Ngoài ra em cũng xin chân thành cảm ơn giám đốc công ty Cổ phần thươngmại 4Tech, các anh chị phòng kinh doanh – marketing đã nhiệt tình giúp đỡ trongquá trình em thực tập và tìm hiểu về tình hình Marketing mix của công ty, đã cungcấp tài liệu, các thông tin cần thiết để em hoàn thành khóa luận

Do kiến thức và khả năng lý luận của em còn hạn chế nên khóa luận khôngthể tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được những góp ý của các thầy côgiáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 30 tháng 6 năm 2021

Sinh viên

Phạm Thị Hải

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC HÌNH ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 4

1.1 Tổng quan về marketing 4

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing 4

1.1.2 Khái niệm marketing 5

1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing 7

1.2 Tổng quan về Marketing mix 9

1.2.1 Khái niệm Marketing mix 9

1.2.2 Vai trò của Marketing mix đối với doanh nghiệp 10

1.2.3 Nội dung của marketing mix 10

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp 18 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 18

1.3.2 Các yếu tố vi mô 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI 4TECH 29

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần thương mại 4tech 29

2.1.1 Giới thiệu thông tin chung về công ty cổ phần thương mại 4tech 29

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại 4 tech 29 2.1.3 Sứ mạng và mục tiêu của công ty Cổ phần thương mại 4tech 29

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cổ phần thương mại 4tech

30

2.1.5 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần thương mại 4tech 31

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 33

2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 33

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020 34

2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty Cổ phần thương mại 4tech 37 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của công ty 37

2.3.2 Phân tích SWOT hoạt động Marketing Mix 40

2.3.2.1 Điểm mạnh – Strengths 40

2.3.2.2 Điểm yếu – Weaknesses 40

2.3.2.3 Cơ hội – Opportunities 41

2.3.2.4 Thách thức - Threats 42

2.3.3 Tình hình tổ chức thực hiện các hoạt động marketing mix của công ty Cổ phần thương mại 4tech 42

2.4 Kết quả đạt được, tồn tại 53

2.4.1 Kết quả đạt được 53

2.4.2 Tồn tại 54

2.4.3 Nguyên nhân 55

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI 4TECH 57

3.1 Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2021-2025 57

3.1.1 Mục tiêu phát triển chung 57

3.1.2 Định hướng phát triển của hoạt động marketing 57

3.2 Đề xuất giải pháp 58

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 58

3.2.2 Giải pháp về chiến lược giá 60

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện, phát triển kênh phân phối 61

3.2.4 Giải pháp về xúc tiến 61

3.2.5 Giải pháp về nguồn lực 64

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Trình độ lao động của công ty Cổ phần thương mại 4Tech 32Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020 35Bảng 2.3 Bảng giá sản phẩm mỹ phẩm nam dashu của công ty và so sánh 46với đối thủ cạnh tranh

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty Cổ phần thương mại 48điện tử 4Tech

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.2 Top 10 trang web TMĐT được truy cập nhiều nhất ở ĐNA 21Hình 1.3 Thống kê lượng truy cập của site TMĐT tại Việt Nam quý I/2021 22

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thế giới bước vào cuộc cách mạng công nghệ 4.0, cùng với

sự phát triển như vũ bão của Internet, xu hướng kinh doanh trực tuyến, bán hàngonline đã đem lại hiệu quả kinh tế cho không ít lĩnh vực kinh doanh tại nước ta.Chính vì vậy, cụm từ thương mại điện tử hiện nay đã không còn quá xa lạ và lĩnhvực này còn được đánh giá là một lĩnh vực có tiềm năng phát triển mạnh mẽ songhành cùng với sự phát triển của Internet và nền tảng công nghệ thông tin ngày càngđược hiện đại hoá

Theo một số thống kê cho thấy, số người Việt Nam sử dụng internet tăngmạnh trong những năm qua, khoảng 64 triệu người Việt Nam sử dụng internet,trung bình truy cập 2 giờ/ngày Điều này cho thấy khả năng truy cập vào websiteTMĐT lớn hơn bao giờ hết Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam cũng đangquen dần với lĩnh vực mua sắm trực tuyến khi các thiết bị điện thoại đã không cònquá xa lạ Nhất là khi dịch vụ vận chuyển được cải thiện, uy tín người bán và nhậnbiết của người dân ngày càng cao, tiềm năng phát triển của thị trường TMĐT ViệtNam sẽ có những bước tăng đột phá trong thời gian tới

Công ty Cổ phần thương mại 4tech chính là doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vựckinh doanh trực tuyến này Thấy được tiềm năng phát triển từ sàn TMĐT công ty đãbồi dưỡng nâng cao kiến thức về TMĐT cho nhân lực của công ty Trong suốt 11 nămthành lập, từ 1 công ty kinh doanh offline sau 5 năm công ty bắt đầu chuyển dần sanghình thức online Trải qua nhiều năm Công ty Cổ phần thương mại 4tech đã gặt háiđược những thành công nhất định Tuy nhiên, với sự gia nhập sân chơi của nhữngthương hiệu TMĐT lớn từ nước ngoài đã góp phần tạo thêm động lực cho thị trườngcũng như thúc đẩy các doanh nghiệp TMĐT trong nước quan tâm và có sự đầu tưđúng mức để có thể giành được lợi thế trong cuộc đua giành thị phần Thị trường cạnhtranh ngày càng gay gắt buộc Công ty Cổ phần thương mại 4tech phải có chiến lượcmang tính lâu dài và bền bỉ Và Marketing-mix chính là lựa chọn

đã góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng, tạo dựng uy tín cũng như lợi thếcạnh tranh trên thị trường Tuy vậy, việc khai thác 4P của công ty vẫn còn nhiều hạnchế, chính sách và quản lý giá chưa cụ thể, cạnh tranh; sản phẩm chưa đảm bảo đầuvào; phân phối và xúc tiến còn hạn hẹp chưa đủ lớn Chính vì vậy trong quá trình thựctập em đã tiến hành quan sát và tìm hiểu sâu hơn chiến lược Marketing-mix của công

ty Cổ phần thương mại 4tech Đó chính là lý do của đề tài “Thực trang và giải pháphoàn thiện hoạt động Marketing-mix Công ty Cổ phần thương mại 4tech”

Mục đích

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng về marketing mix của công ty Cổphần thương mại 4Tech, đề tài thực hiện nhằm mục đích đề xuất các giải phápnhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty

Nhiệm vụ

- Tổng quan cơ sở lý luận về marketing mix

- Phân tích thực trạng marketing mix của công ty Cổ phần thương mại 4tech

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty

Cổ phần thương mại 4tech

Đối tượng

Hoạt động Marketing mix của công ty Cổ phần thương mại 4tech

Giới hạn và phạm đề tài

- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu từ năm 2018-2019-2020

- Về không gian: Công ty Cổ phần thương mại 4tech

- Về nội dung: Khảo sát tình hình hoạt động marketing mix tại công ty Cổ phần

thương mại 4tech

- Phương pháp đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết có liên quan đến chiến lược Marketing và Marketing mix.

- Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu để tổng hợp, đưa ra những kiến thức chung nhất về Marketing

- Phương pháp điều tra để thu thập thông tin, số liệu thực tế tại công ty Cổ phầnthương mại 4tech phục vụ quá trình phân tích thực trạng áp dụng Markeitng mix

Ngoài lời mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix

Chương 2: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix công ty

Cổ phần thương mại 4tech

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marekting mix của công ty Cổ phần thương mại 4tech

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

MIX 1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing

Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mạidịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứngdụng rộng rãi Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử trong kinhdoanh thương mại

Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trêntoàn thế giới Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảngđường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại họcTổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing

Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50 Đến cuốinhững năm 60, marketing được ứng dụng ở ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư.Tại Việt Nam, từ những năm 1955, 1956: Mỹ đưa vào áp dụng ở miền Nam ViêtNam Cho đến 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng rại trên phạm vi

cả nước Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫnngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, hay nói một cách khácmarketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng Trong một thời kỳ dài, marketingđược ứng dụng trong thương mại với tư cách là giúp cho các doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh tiêu thụ hàng hóa dịch vụ có sắn

Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng Để tiêu thụhàng hóa, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quantâm đến cả hệ thống bán hàng Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả

hệ thống bán hàng Từ đó, marketing bộ phận ra đời Theo tư tưởng này, một hệthống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hóa được liên kết với nhau, marketinggiúp cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dung Như vậy, marketing bán hàng,marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động thương mại của doanh nghiệp Kinh

tế ngày càng phát triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu

cầu ngày càng khó khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển.

1.1.2 Khái niệm marketing

Hiện nay, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Sau đây là một sốđịnh nghĩa tiêu biểu:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: ‘Marketing là hoạt động thông quacác tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩmmang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội” Như vậy, marketingchính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tàng hình thành hiện thưc nhằmmục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người Người làm marketing cần phảixác định đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ… thông qua các hoạt độngchính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phânphối, phục vụ…

- Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong

đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

- Định nghĩa của Jonh H Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay luồn hàng, đúng thời gian và vị trí”

- Định nghĩa của J.C Woer Nẻ (Đức): “Marketing là một hệ thống các phươngpháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được cácmục tiêu đã dự định”

- Định nghĩa của A Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhucầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tốiưu”

- Định nghĩa của đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt

động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”

- Định nghĩa của G.I Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một

“Ra Đa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh

lưu” để kịp thơi ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường.

- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạnghoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thôngqua trao đổi” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh vàmarketing xã hội Để hiểu kỹ định nghĩa trên chúng ta cần nghiên cứu một số kháiniệm:

+ Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngườicảm nhận được Như cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra,chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

+ Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn

những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển vàđược định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…

+ Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó thứmình mong muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó Trao đổigiữa Hàng và Hàng, Tiền – Hàng, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất(tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau

Trong các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tưtưởng của Marketing là:

- Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp vì: “Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng”

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có Sản phẩm/ dịch vụ

có phù hợp với nhu cầu, thi hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, nhanh vàkhông bị tồn đọng Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với cá chứ khôngphải khẩu vị của người đi câu”

- Muốn biết thị trường và khách hàng cần gì thì phải nghiên cứu, phân tích và phản ứng linh hoạt

Tóm lại, Marketing là tổng thể các loai hoạt động nhằm xác định các nhu cầuchưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ)

để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý;nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lơi với giá cả và thời điểm thíchhợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp.

1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing

1.1.3.1 Vai trò của marketing

Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa cáchoạt động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanhnghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Hay nói cáchkhác, Markeitng có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụngMarketing trong công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanhnghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường” Đây là sựkhác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với côngtác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung

Bên cạnh đó, Marketing còn đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp Nóđóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chínhcủa doanh nghiệp

Trong có chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứngnhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng phát triển thìmức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụđào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp Vì vậy, muốntồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cáchnăng động và linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đốivới sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vaitrò của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏamãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đếnthành công của mỗi doanh nghiệp

1.1.3.2 Chức năng của marketing

Từ việc phân tích vai trò của marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhậnthấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho

doanh nghiệp Marekting trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp cácvấn đề cơ bản như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng kháchhàng mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độtuổi, trình độ, khu vực sống… Thêm vào đó, hoạt động marketing doanh nghiệpcần hiểu rõ khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của

họ như thế nào?

Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là:môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trườngkinh doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nàođến doanh nghiệp?

Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh Hoạt độngMarketing trong doanh nghiệp cần phải xác định cần phải xác định được các đốithủ cạnh tranh nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Đặc biệt của các ĐTCT rasao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp?

Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và

áp dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối,xúc tiến) Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được 3 vấn

đề trên Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành "vũ khí” chủđộng trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu

Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ởtrên, mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing mix phùhợp với tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốncủa khách hàng

Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanhnghiệp không thực hiện được Do vậy, chức năng marketing mang tính độc lập tươngđối với các chức năng quản trị khác trong công ty Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt

động của mình, bộ phận Marketing cần được hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ của các

bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp

1.2 Tổng quan về Marketing mix

1.2.1 Khái niệm Marketing mix

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một khái niệm rất thông dụng trongkinh doanh – là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiêp sử dụng để đạtđược trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi NeilBorden – chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm mộtbước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”

Một nhà Marketing nổi tiếng, E.Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Pvào năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Marketing mix (4P) là một trongnhững khái niệm chủ yếu của Marketing hiện tại

Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước

sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới.Các công cụ marketing phối hợp với nhau thành 1 thể thống nhất để ứng phóvới những chuyển biến thay đổi trên thị trường Cụ thể nói Markeitng mix là mộtgiải pháp có tính tình thế của công ty

Markeitng mix gồm các thanh phần chủ yếu sau:

z, được thể hiện là fAt (q,m,y,z) Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp

mới trong marketing mix Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketingmix đều có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lựclượng bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sảnphẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.

1.2.2 Vai trò của Marketing mix đối với doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp chongười bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn mộtcách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xâydựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các

cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kếcác chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chứcthực thi, kiểm tra các nỗ lực về Marketing

Marketing mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu củangười tiêu dùng Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng caochất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, Marketing mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn

cả mong đợi của khách hàng

Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanhnghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp Trên cơ sở thuthập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sảnphẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty

Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanhnghiệp Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy

đủ bản chất về chất lượng sản phẩm Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay,marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàngtiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng

1.2.3 Nội dung của marketing mix

Theo khái niệm đã trình bày ở phần trên, marketing mix là tập hợp nhữngcông cụ Marketing mà mỗi doanh nghiệp/công ty sử dụng để đạt được các mục tiêutrong thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kếthợp với nhau thành một thể thống nhất để từ đó “ứng phó” với những khác biệt vàthay đổi trên thị trường.

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phânphối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P

Hình 1.1. Mô hình 4P trong Marketing mix

Sản phẩm (P1) -Chất lượng -Hình dáng -Đặc điểm -Nhãn hiệu -Bao bì -Kích thước -Dịch vụ

Phân phối (3P) -Loại kênh -Trung gian -Phân loại -Sắp xếp -Dự trữ -Vận chuyển

Marketing mix

Thị trường

mục tiêu

Giá cả (2P) -Các mức giá -Giảm giá -Chiết khấu -Thanh toán -Tín dụng

Xúc tiến (4P) -Quảng cáo -Khuyến mãi -Quan hệ công chúng

-Bán hàng cá nhân -Marketing trực tiếp

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo)

Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch

vụ mà công ty cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó Những khác biệt lý tính của sảnphẩm bao gồm:

- Hình thức – kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất

- Các đặc điểm – ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới

- Chất lượng hoạt động – mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm phát huy

được

- Tính bền – tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực tự nhiên

- Độ tin cậy – khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng

- Khả năng sửa chữa – khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng

- Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm

- Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền)

Chúng ta cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch

vụ như sau:

- Dễ đặt hàng – mức độ mà khách hàng dễ mua sản phẩm

- Giao hàng – mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác

- Lắp đặt – mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nơi chỉ định

- Huấn luyện khách hàng – bất cứ thứ gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng.

- Bảo dưỡng và sửa chữa – mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt động tốt

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc vềnhững nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợpvới việc nghiên cứu thị trường

sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếuđặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định vềgiá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,v.v

Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầuhết mọi giao dịch Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứngvới giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua cáclựa chọn khác Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sảnphẩm cần bán Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm Nhà cung cấp có thểđịnh giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sảnphẩm thay thế nào hữu hiệu bằng Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sảnphẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủcạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm haydịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơnđặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi Đối với

những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng

đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thi trườngchung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượnghàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chứng lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạgiá

Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách

bổ sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo,chất lượng hay sự mới lạ Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành côngnghiệp mỹ phẩm

Dù công ty định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng làmột yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp và sẽ có tác động đến kết quả kinhdoanh Chúng ta có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bántheo đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnhtranh; hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn Nhữngsản phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này

Chiến lược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng có thể chia ra như sau:

+ Chiến lược định giá thấp

+ Chiến lược định giá theo thị trường

+ Chiến lược định giá cao

Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên cũng đều nhằm mụctiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên việc bán hàng này cũng có nhữngmục tiêu cụ thể khác nhau Có thể quy các mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá cảlàm hai hướng chính như sau:

Hướng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: có thể tạo ra được lợi nhuận tối

đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt được Lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợpchịu ảnh hưởng của ba nhân tố: giá hàng – giá bán – lượng hàng hóa tiêu thụ Dovậy chiến lược giá cả đạt hiệu quả có thể làm tăng khối lượng bán và có thể kéotheo sự giảm chi phí trong giá thanh

Hướng thứ hai là liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên thị trường doanh

gnhieepj phải đề ra chiến lược giá đúng để có thể dành được một vị thế nhất địnhtrong thị trường cạnh tranh

1.2.3.3 Phân phối (place)

Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mụctiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, từ đó thiếtlập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong kênh để cungcấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả

Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụđến với khách hàng Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạnglưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửitrực tiếp đến khách hàng Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm màkhách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kếhoạch marketing nào

Chúng ta hãy xem thành công của Amazon.com và Dell Thông qua một trangweb trên Internet, Amazon.com đã đem lại sự tiện lợi cho khách hàng bằng cáchcung cấp dịch vụ giao sách và các mặt hàng khác trong suốt 24 giờ một ngày, 7ngày trong tuần Thay vì người mua sách phải cất công đến hiệu sách và chọn mộtcuốn sách trong hàng ngàn cuốn trưng bày trên kệ, thì Amazon.com đã đưa ra mộtgiải pháp thay thế giúp họ tiết kiệm thời gian và tăng khả năng chọn lựa sản phẩm.Mặc dù khách hàng của Amazon.com đã bỏ lỡ thú vui đến hiệu sách tìm kiếm vàlật từng trang sách theo cách truyền thống, nhưng hệ thống phân phối qua mạngcủa Amazon.com lại đem đến cho họ điều mà các hiệu sách khó có thể làm được –

đó là những ý kiến đánh giá của khách hàng trên mạng

Hãng máy tính Dell là ví dụ điển hình về sự thanh công trong việc thiết lập hệthống phân phối Trong khi các đối thủ vẫn làm theo phương pháp truyền thống làphân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ và các đại lý, thì Dell đã bỏ qua khâu trunggian mà quyết định bán trực tiếp cho khách hàng Chiến lược này đã đem lại cho

công ty thế thượng phong so với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến kinh doanh máy tính cá nhân Hơn nữa, điều này còn cho phép Dell:

- Nắm bắt thông tin khách hàng Những thông tin này có thể bị bỏ qua nếu áp dụng các hình thức phân phối khác

- Thực hiện cơ chế sản xuất theo đơn đặt hàng Đây là một yếu tố tạo sự khác biệt trong một lĩnh vực mà các sản phẩm luôn có sẵn

- Bảo đảm sản phẩm luôn có sẵn

Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với kháchhàng Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn Hãyxem ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách “Cẩmnang kinh doanh Harvard” Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ranhững không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com.Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽđược cung cấp cho các nhà sách độc lập Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trựctiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách Ngoài ra, bộphận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này chonhững nhà xuất bản không dung tiếng Anh trên khắp thế giới Cuối cùng, thôngqua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho kháchhàng cuối cùng, để tránh những trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ

Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng Một công tytheo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành côngviệc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối

1.2.3.4 Xúc tiến (promotion)

Xúc tiến gồm nhiều hoat động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thịtrường mục tiêu Công ty phải thiết lập các chương trình như quảng cáo, khuyếnmãi, quan hệ công chúng Marketing trực tiếp, công ty cũng phải tuyển mộ huấnluyện và động viên đội ngũ bán hàng

Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong marketinghỗn hợp Chiêu thị/ xúc tiến hay hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảmbảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt

về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồmquảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyềnhình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tàitrợ cho các chương trình dành cho khách hàng than thiết, bán hàng qua điện thoại,bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho kháchhàng, quan hệ công chúng v.v

Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sảnphẩm đến thị trường mục tiêu Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và độngviên đội ngũ nhân viên

Cần lưu ý rằng trên quan điểm người bán, 4P là những công cụ marketing tácđộng đến người mua Trên quan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing đượcthiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P là đểđáp ứng 4C của ckhachs hàng Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đápứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng sản phẩm và giá cả hợp lý,tạo thuận cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp

Bảng 1.1: Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn

Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyểnchuyển và linh hoạt Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗnhợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố

ấy bao gồm các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố vĩ mô

Các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động marketing củacông ty chính là môi trường vĩ mô bao gồm xã hội, chính phủ, các quy tắc và thuế,chính trị, công nghệ, kinh tế, v.v

Nhân tố xã hội

Các hành vi được xã hội chấp nhận và chấp nhận xung quanh việc sử dụnginternet Những chuẩn mực được chấp nhận chung này được gọi là tiêu chuẩn đạođức.: Ví dụ: không được xúc phạm các tổ chức, cá nhân, không được phép sử dụnginternet và các mục đích gian lận,…

Các quốc gia đang phát triển các đạo luật liên quan đến đạo đức ủng hộ việc

sử dụng internet đúng cách Bất kỳ tổ chức nào cũng nên biết về các luật này vàphát triển các chương trình tiếp thị của họ sau khi cân nhắc chúng thấu đáo

Trong số những người dùng internet, mối quan tâm lớn nhất đi kèm với yếu

tố riêng tư Quyền riêng tư được mô tả như một quyền đạo đức mỗi cá nhân, đượchưởng từ sự xâm nhập vào các vấn đề cá nhân của họ Người dùng internet có danhtính trực tuyến thông qua đó họ thực hiện giao dịch tài chính và cá nhân Ngườitiêu dùng rất quan tâm đến việc bảo vệ danh tính trực tuyến này

Thương mại điện tử hiệu quả đòi hỏi một tổ chức để bảo vệ thông tin liên lạc,

hồ sơ người tiêu dùng và thông tin hành vi tiêu dùng, v.v Các tổ chức không nên chia

sẻ hoặc sử dụng thông tin cá nhân mà không có sự đồng ý trước của người tiêu

dùng Nửa còn lại của vấn đề pháp lý và đạo đức liên quan đến chính tổ chức và sựbảo vệ của chính nó chống lại hack hoặc gián điệp công nghiệp.

Nhân tố kỹ thuật, công nghệ

Các công nghệ kỹ thuật số hiện đại đang phát triển một cách đột phá Nó buộccác tổ chức phải xem xét lại các chiến lược của mình một cách thường xuyên hơn

Sự ra đời của internet đã chứng kiến sự gia tăng của các nhà bán lẻ trực tuyến, gâyảnh hưởng mạnh mẽ tới vai trò chức năng của các cửa hàng truyền thống

Thách thức lớn nhất đối với tổ chức kinh doanh ngày nay là tiếp cận môitrường công nghệ hiện tại và tìm ra giải pháp nào là tốt nhất để chống lại đối thủcạnh tranh Ngoài truy cập internet cố định tại nhà, công nghệ mới hơn là kết nốibằng di động Những kết nối di động này thông qua điện thoại, thiết bị hỗ trợinternet, TV kỹ thuật số và radio kỹ thuật số Với sự sẵn có của rất nhiều thiết bị kỹthuật số, sự hội tụ công nghệ đang phát triển nhanh

Trong thời đại công nghệ, quyền riêng tư, bảo mật cũng là mối quan tâm lớnđối với tổ chức cũng như người dùng internet Nỗi sợ bảo mật ngăn cản việc áp dụng

ở quy mô lớn đối với các mô hình thương mại điện tử Bất kỳ hệ thống bảo mật nào cũng cần đảm bảo và xác minh những điều sau:

Xác thực danh tính của người dùng

• Quyền riêng tư và bảo mật của thương mại điện tử của các bên

• Khả năng hoàn thành giao dịch

• Khả năng kết nối liên tục, không bị gián đoạn

Nhân tố kinh tế

Sự phát triển kinh tế chung của đất nước sẽ quyết định tần suất của các hoạtđộng thương mại điện tử Các tổ chức doanh nghiệp sẽ nhắm mục tiêu nền kinh tế

phát triển để giao dịch dựa trên internet nhiều hơn so với một quốc gia đang pháttriển Toàn cầu hóa đã khuyến khích sự phát triển của một thị trường quốc tế duynhất cho các giao dịch thương mại Nó đã làm giảm sự khác biệt xã hội và văn hóagiữa các quốc gia Điều này đã thúc đẩy văn hóa tiêu chuẩn hóa giá cả và giảmthiểu các trung gian.

Theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ CôngThương, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5%tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dung trên cả nước So với các nước trong khu vựcĐông Nam Á, Việt Nam đứng top 3 nước có tốc độ tăng trưởng bán lẻ lớn nhấttrong khu vực chỉ sau Indonexia

Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam được dự báo sẽ còn tiếp tục pháttriển nhanh do sự bùng phát của đại dịch đã tạo nên xu hướng tiêu dung mới trong

bộ phận người tiêu dùng trẻ Nielsen đã thống kê được rằng, từ khi đại dịch bùngphát năm 2020, nhu cầu mua sắm thông qua các sàn thương mại điện tử đã tăngmạnh Tính tới nay, có hơn 70% dân số Việt Nam tiếp cận với mạng internet, trong

đó 53% người dân sử dụng ví điện tử và thanh toán mua hàng qua mạng Đặc biệt,

2 đô thị lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm tới 70% tổng lượng giao dịch trêncác sàn thương mại điện tử

Dựa theo khảo sát của Sapo với 10.000 đơn vị bán hàng, có tới 30,6% đơn vịcho biết họ có những thay đổi tích cực khi áp dụng mô hình thương mại điện tử,giúp doanh thu tăng trưởng hơn so với các năm trước

Hình 1.2 Top 10 trang web TMĐT được truy cập nhiều nhất ở ĐNA

(Nguồn:

Cafebiz)

Covid-19 đã giúp tốc độ số hóa được đẩy nhanh hơn Các doanh nghiệp thay vì sửdụng phương thức kinh doanh truyền thống đã bắt đầu đẩy mạnh kinh doanhonline Ngoài ra, người Việt Nam đang dần quen hơn với việc sử dụng internet.Không chỉ dừng lại ở việc giải trí, ngày nay internet còn được sử dụng từ dichuyển, ăn uống cho tới kinh doanh, làm việc

Không chỉ dừng lại ở các con số, thực tế cũng đã chứng minh mô hình kinhdoanh online mang lại nhiều ưu thế hơn trong mùa dịch Có tới 24,1% các nhà bán

lẻ đa kênh trên các sàn TMĐT, Facebook, Instagram, website ghi nhận sự tăngtrưởng trong và thậm chí là sau dịch bệnh

Về các sàn TMĐT lớn, thì Shopee đang dẫn đầu về lượng người truy cập trong khi

đó Lazada lại đang dẫn đầu về độ phủ thương hiệu iPrice Group vừa công bố sốliệu bản đồ thương mại điện tử Việt Nam quý I/2021

Lượng truy cập của Shopee vẫn tiếp tục đứng đầu và bỏ xa các đối thủ còn lại

Cụ thể, Shopee đạt 63,7 triệu lượt truy cập, trong khi Tiki và Lazada lần lượt là 19 và

18 triệu người truy cập Như vậy lượng truy cập của Shopee cao gấp 3 lần so với

Tiki và Lazada Đây là quý đứng đầu thứ 11 liên tiếp của Shopee, kể từ sau khivượt qua Lazada hồi quý III/2018 Trong đó, từ quý IV/2019 đến nay, Shopee vẫnliên tục đi lên cho dù các đối thủ sa sút Điều này đã tạo nên khoảng cách cực lớn

về lượng truy cập giữa Shopee và các đối thủ Về phía Sendo, lượng truy cập quý1/2021 chỉ còn 8,1 triệu, thấp nhất kể từ giữa năm 2017 tới nay Đây đã là quý thứ

6 liên tiếp lượng truy cập của Sendo đi xuống

Tuy nhiên, cả 4 sàn thương mại điện tử lớn là Shopee, Tiki, Lazada và Sendođều bị giảm truy cập trong quý I/2021 so với quý IV/2020

Hình 1.3 Thống kê lượng truy cập của các site TMĐT tại Việt Nam quý

I/2021.

(Nguồn: Cafebiz)

Lượng truy cập của 4 sàn TMĐT Việt Nam giảm nhẹ ở quý I/2021 so vớiquý IV/2020

Hình 1.4 Lượng truy cập các trang thương mại điện tử

là nền tảng của thương mại điện tử sau này Trong các năm tiếp theo, Chính phủ banhành Quyết định 33/2002/QĐ-TTg về kế hoạch phát triển Internet năm 2001-

2005; Quyết định 222/2005/QĐ đồng ý kế hoạch tổng thể phát triển thương mạiđiện tử giai đoạn 2006-2010; và năm 2010, ban hành kế hoạch tổng thể phát triểnthương mại điện tử giai đoạn 2011-2015 tập trung vào hoàn thiện hệ thống phápluật, phát triển nguồn nhân lực, cung cấp các dịch vụ công trực tuyến, nâng caokhả năng quản lý nhà nước Tháng 11 năm 2005, Quốc hội đã thông qua Luật Giaodịch điện tử, tháng 6 năm 2006, Chính phủ ban hành nghị định số 57/2006/NĐ-CP

về thương mại điện tử Điều này cho thấy rằng Chính phủ Việt Nam luon tạo điềukiện tối đa cho ngành thương mại điện tử phát triển ở Việt Nam

Giai đoan công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước: Chính phủ Việt Namluôn quan tâm đến phát triển ngành công nghiệp thông tin và truyền thông, xemnhư một trong sáu mũi nhọn hướng đến trong quá trình phát triển nền kinh tế.Ngành thương mại điện tử ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin vàtruyền thông nên được Chính phủ quan tâm và phát triển đặc biệt là mũi nhọn đểViệt Nam tiến đến một nước công nghệ hiện đại năm 2020

Chính phủ cần đưa ra một biện pháp kiểm soát để giám sát sự phát triểninternet Nhưng khi internet thúc đẩy sự hợp tác toàn cầu, các cơ quan chính phủtrên khắp các quốc gia cần hợp tác để đảm bảo an toàn cho các giao dịch thươngmại điện tử Các quốc gia đang kiểm tra cấu trúc thuế hiện tại để đảm bảo rằng cáchoạt động thương mại điện tử không làm giảm thu thuế của chính quyền địaphương và các cơ quan

Các tổ chức có trách nhiệm cần theo dõi môi trường vĩ mô của TMĐT vàthực hiện các thay đổi cần thiết để duy trì tính cạnh tranh và có lợi nhuận

1.3.2 Các yếu tố vi mô

Tình huống của thị trường

Sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thị trường này sang hình thái thịtrường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hóa nào đó sẽ tạo nên

những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữacác nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm tronghình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thịtrường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhàkinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vàothị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thỏa mãn được nhu cầu.

Tiềm lực, uy tín và vị trí của doanh nghiệp.

Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp bao gồm:

Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được,khả năng phân phối và quản lý có hiệu quả nguồn vốn, cơ cấu vốn, tỉ lệ tái đầu tư,khả năng trả nợ, khả năng sinh lời… Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính lớnmạnh sẽ thuận lợi hơn trong việc ra các quyết định marketing với ngân sách lớn.Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp.Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại.Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến lựa chọn chấp nhận

và quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vôhình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổitiếng của nhãn hiệu hàng hóa, uy tín và mối quan hệ của lãnh đạo với xã hội, côngchúng tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sảnphẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệpthông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trườngcàng cao Do vậy, doanh nghiệp cần đưa ra những chiến lược marketing bao gồmnhững chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm và các hoạt động quảng bá để tạodựng, khẳng đinh hình ảnh, thương hiệu, uy tín của mình trong tâm trí khách hàng.Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn thiện của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quảcủa hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống vớinhững mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữhợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanhnghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như

ở giai đoạn cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

Ngoài ra, tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khách quan cấuthành như: điều hành, kiểm soát hoạt động bán hàng; trình độ tiên tiến của trangthiết bị, công nghệ, bí quyết công nghệ, bí quyết kinh doanh; vị trí địa lý, cơ sở vậtchất kỹ thuật của doanh nghiệp…, tùy theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiệnkhác nhau mà các tiềm lực được coi trọng ở mức độ khác nhau Các yếu tố này tạonên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp hoặc có thể là trở ngại, gây cản trở hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần biết rõ tiềm lực của mình để

từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, đưa ra những chiến lượckinh doanh và chiến lược marketing phù hợp với năng lực của mình

Khách hàng

Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp do đó phản ứng,nhu cầu, hành vi tiêu dung của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại của doanhnghiệp Khách hàng quyết định loại, cơ cấu, đặc tính cơ, lý, hóa,…của hàng hóa màdoanh nghiệp kinh doanh Hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng ủng hộ, tức là

họ sẽ tiêu dung hàng hóa của doanh nghiệp đã là một thành công của doanh nghiệp.Nếu họ có thiện cảm với doanh nghiệp thì họ sẽ nói tốt về doanh nghiệp cho bạn bè,người thân…do đó, sẽ là cơ hội thu hút khách hàng cho doanh nghiệp Chính vì vây,một khi khách hàng đã đến công ty thì công ty phải tìm mọi biện pháp để giữ chân họmãi mãi Để thu hút được khách hàng và khó hơn nữa là giữ chân khách hàng, cónhững khách quen, bạn hàng trung thành, doanh nghiệp phải có những chính sáchmarketing phù hợp, nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, 60% người mua sắm trực tuyến từ nữ

và 40% mua sắm online từ nam Độ tuổi mua sắm online đều là người độc thân,55% đối tượng là nhân viên văn phòng sử dụng dịch vụ mua sắm online

Google và Temasek thống kê có đến 75% khách hàng vẫn lựa chọn thanh toán tiền mặt (COD) khi mua hàng online để bảo vệ quyền lợi cho mình Nếu nhận

thấy hàng hóa không phù hợp, họ có thể từ chối nhận hàng khiến người bán trở nên

bị động hơn rất nhiều Người bán thường chịu rủi ro khá lớn về hàng hóa, chi phí

vận chuyển với các đơn hàng COD bị hủy hoặc chuyển hoàn.

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những đối tác cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp Để tìmđược nahf cung cấp phù hợp, doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu lỹ lưỡng vềmặt tài chính, uy tín, hiệu quả, hàng hóa,… Còn để giữ chân họ trung thành vớimình thì doanh nghiệp cần phải có chính sách xúc tiến hợp lý bao gồm các chế độ,chính sách, hoa hồng thỏa đáng, kích thích kịp thời tinh thần hợp tác của họ Cácdoanh nghiệp cũng cần thường xuyên nghiên cứu nhu cầu, biến động của thị trườn

để đưa ra các quyết sách thêm, bớt hoặc thay thế (tức là thu hẹp hay mở rộng mạnglưới nhà cung cấp) sao cho có hiệu quả để xây dựng được hệ thống mạng lưới kênhphân phối hợp lý

Đối thủ cạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xuthế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thịtrường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thếnào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ… Căn cứ vàonhững thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xâydựng các chiến lược Marketing thích hợp để đứng vững trên thương trường

ĐTCT cũng có ảnh hưởng đến việc ra các quyết định marketing của doanh nghiệp,đặc biệt là chính sách giá và các hoạt động xúc tiến quảng cáo sản phẩm

Sản phẩm

Việc hiểu rõ đặc điểm, tính chất cũng như giá trị cốt lõi của sản phẩm sẽ giúpdoanh nghiệp lựa chọn những loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dung củakhách hàng Bởi lẽ, doanh nghiệp tổ chức tất cả các khâu của quá trình đều chungquy một mục đích duy nhất là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dung và mang vềlợi nhuận Cho dù tổ chức tốt các hoạt động marketing tới đâu đi chăng nữa mà sảnphẩm không tốt, không phù hợp thì coi như cả một quy trình bị phá sản Chính vìthế mang lại giá trị đích thực cho khách hàng chính là chìa khóa thành công củacông tác marketing

Bên cạnh đó, vòng đời của sản phẩm cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường chođến khi rút khỏi thị trường đều pải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạtđộng kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai

về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt độngkinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI 4TECH

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần thương mại 4tech

2.1.1 Giới thiệu thông tin chung về công ty cổ phần thương mại 4tech

- Tên chính thức: Công ty Cổ phần thương mại 4tech

- Người đại diện: Nguyễn Xuân Thành

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại 4 tech

Công ty Cổ phần thương mại 4tech được thanh lập ngày 11/11/2010, với đạidiện là ông Nguyễn Xuân Thành Trụ sở của công ty đặt tại nhà 18a ngõ 307 BùiXương Trạch, Định Công, Hoàng Mai, Hà Nội

Lĩnh vực hoạt động của công ty Cổ phần thương mại 4tech là buôn bán máy

vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm, kinh doanh trên sàn thương mại điện tử

Khi mới thành lập, công ty mới chỉ kinh doanh offline sau khoảng 5 năm công tychuyển dần sang mô kình kinh doanh online Tuy thời gian đầu còn gặp nhiều khókhăn nhưng bằng sự nỗ lực của toàn thể nhân viên và lãnh đạo, công ty đã từng bướckhẳng định vị thế của mình trên thương trường Sản phẩm kinh doanh cũng dần mởrộng tạo dựng uy tín đối với khách hàng và trong cộng đồng kinh doanh online

2.1.3 Sứ mạng và mục tiêu của công ty Cổ phần thương mại 4tech

Công ty Cổ phần thương mại 4tech là công ty chuyên kinh doanh các mặthàng trên sàn thương mại điện tử, có tư cách pháp nhân, có đầy đủ quyền và nghĩa

vụ theo luật doanh nghiệp của Việt Nam trong các hoạt động sản xuất kinh doanh

Công ty cố phần thương mại 4tech hướng tới mục tiêu phát triển bền vững vàtrở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ dựa trên phát triển kếhoạch Marketing, kênh bán hàng trực tuyến các loại sản phẩm đa dạng.

Công ty Cổ phần thương mại 4tech sẽ xây dựng thương hiệu của công ty lớnmạnh, có vị thế vững chắc trong thị trường trong nước Công ty đã tạo dựng được

uy tín trong cộng đồng nhà bán hàng Lazada Việt Nam

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cổ phần thương mại 4tech

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty nói chung và ảnh hưởng tới các quyết định, hoạt độngmarketing trong công ty nói riêng

Dưới đây là sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cổ phần thương mại4tech:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

GIÁM ĐỐC

BỘ PHẬN

THIẾT KẾ

BỘ PHẬN NHÂN SỰ

BỘ PHẬN KINH DOANH

BỘ PHẬN KHO

ban trong tổ chức, đồng thời đánh giá kết quả đạt được của các phòng ban cũngnhư công ty để đưa ra các chiến lược phù hợp hơn cho hoạt động của Công ty.

- Bộ phận kế toán: Có chức năng kế toán tài chính của các hoạt động kinh doanh và

kế toán văn phòng; thống kê, báo cáo và tổ chức luân chuyển vốn hợp lý; quản lý tài sản;thanh toán tiền lương cho công nhân viên và các công việc khác

- Bộ phận nhân sự: Có chức năng quản lý nhân sự trong Công ty; hỗ trợ giámđốc trong công tác tổ chức, hành chính; có chức năng tuyển dụng, đào tạo và sắp xếpnhân lực trong công ty

- Bộ phận kinh doanh: Có chức năng xây dựng và triển khai kế hoạch bán hàng;

điều hành mạng lưới kinh doanh sản phẩm, đồng thời tư vấn và chăm sóc khách hàng

- Bộ phận Marketing: Có chức năng xây dựng và triển khai các chiến lượcmarketing cho gian hàng – website và sản phẩm nhằm giúp tăng doanh số bán hàng.Nghiên cứu và tìm các sản phẩm mới tiềm năng

- Bộ phận kho: Có chức năng quán lý hàng hóa, đơn hàng; cung cấp các số liệu,tình trạng hàng hóa cho phòng kinh doanh, phòng kế toán và phòng Marketing để hỗtrợ công việc

- Bộ phận thiết kê: Thiết kế ảnh, video sản phẩm

2.1.5 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần thương mại 4tech

Quản trị nguồn nhân lực là một công việc đòi hỏi bản lĩnh trước những khókhăn, phức tạp trong một doanh nghiệp, bởi nó động chạm đến những con người

cụ thể với những hoàn cảnh và nguyện vọng, sở thích, cảm xúc riêng biệt Nhận ratầm quan trọng đó của việc quản trị nhân lực, ban lãnh đạo công ty 4Tech đã cónhững kế hoạch được đề ra mỗi năm nhằm thực hiện việc khuyến khích, động viêncác nhân viên của mình làm việc có năng suất, có hiệu quả hơn cũng như công tyluôn tạo điều kiện hết sức cho toàn thể nhân viên nhằm tạo dựng môi một môitrường làm việc thân thiện, bổ ích và gắn bó Dưới đây là bảng thể hiện số lượnglao động với trình độ lao động hiện tại của công ty