Thực hiện của các công ty trong một ngành Các cuộc nghiên cứu khác được thiết kế và xác định xem có một sự nhất quán nào trong việc thực hiện của các công ty trong cùng một ngành hay kh
Trang 1Chương 2: Phân tích ngành/ Industry Analysis
1 Giới thiệu
Như ở chương trước chúng ta đã trình bày phương pháp phân tích cơ bản: ba bước, từ trên xuống Phân tích ngành là bước phân tích thứ hai để tiếp đến việc phân tích và lựa chọn công ty cụ thể để đầu tư trong danh mục đầu tư của bạn Bước đầu tiên là phân tích vĩ mô của thị trường cổ phiếu để quyết định xem tỷ lệ lãi mong muốn từ đầu tư vào cổ phiếu phổ thông có tương đương hoặc lớn hơn tỷ lệ lãi yêu cầu Trên cơ sở so sánh này, chúng ta sẽ quyết định xem thị trường đang định giá cổ phiếu phổ thông cao hơn, thấp hơn hay đúng với giá trị nội tại cổ phiếu
Phần đầu tiên chúng ta sẽ thảo luận các lợi ích của việc phân tích ngành Tiếp theo sẽ mô tả cái gì ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh trong một ngành và ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh về lợi nhuận ngành tiềm năng
2 Tại sao phân tích ngành
2.1 Thực hiện của các ngành
Ở Việt nam chưa có các số liệu thống kê chính thức về việc thực hiện ngành (giá cổ phiếu của các ngành thay đổi trong từng năm) Ở các nước có thị trường chứng khoán phát triển, đều có các số liệu thống kê đó Chúng ta hãy lấy ví dụ nhóm các ngành trong chỉ số Dow Jones của Hoa kỳ năm 2001
Bảng 6-1:
Các nhóm ngành của Dow Jones Hoa kỳ thực hiện trong năm 2001
Các ngành thực hiện tốt nhất Các ngành thực hiện kém nhất
31/12/2001 31/12/2001
Các dịch vụ người tiêu dùng 57.12 Bán lẻ thực phẩm -14.49
Thiết bị văn phòng 50.38 Bảo hiểm nhân thọ -14.92
Xây dựng nhà ở 33.06 Chế tạo máy bay -16.18
Phụ tùng ô tô 27.85 Bảo hiểm toàn phần -17.94
Thiết bị vận tải bộ 26.26 Công nghệ sinh học -20.17
Thiết bị đồ gỗ 25.31 Liên lạc không dây -21.96
Bao bì và containers 24.13 Sản xuất ô tô -22.69
Hàng điện tử tiêu dùng 18.43 Máy vi tính -24.24
Trang 2Kim loại quý 16.99 Môi giới chứng khoán -24.35
Kiểm soát ô nhiểm 12.12 Kỹ thuật thông tin -56.58
Chúng ta thấy rõ việc thực hiện ngành hàng năm có sự thay đổi rất lớn trong tỷ lệ lãi của chúng (ví dụ vùng điển hình của tỷ lệ lãi trong năm là từ âm 40% đến dương 50%) Ngành thấp nhất là âm 71,6% (Thiết bị gas) và ngành cao nhất là 57,12% (dịch vụ người tiêu dùng) Ví dụ này cho ta thấy việc phân tích ngành là quan trọng và cần thiết để hiểu sự khác nhau giữa việc thực hiện giữa các ngành là rất lớn và nó sẽ giúp để xác định các cơ hội sinh lợi và không sinh lợi
2.2 Thực hiện của các ngành qua thời gian
Kết quả của các cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng một ngành thực hiện năm nay tốt (có tỷ lệ tăng giá cổ phiếu cao), không đồng nghĩa với việc trong những năm tới nó nhất thiết thực hiện tốt (giá cổ phiếu tiếp tục tăng cao) Hầu như không có một hiệp hội nào trong một ngành cụ thể nào mà nó thực hiện tốt liên tục từ năm này qua năm khác hoặc ngược lại Những nghiên cứu qua chuỗi nhiều năm này có nghĩa là việc thực hiện trong quá khứ không giúp việc dự đoán thực hiện của ngành trong tương lai Tuy nhiên nó không phủ nhận sự hữu ích của việc phân tích ngành Nó chỉ đơn giản xác nhận rằng các biến số mà nó ảnh hưởng đến việc thực hiện của ngành thay đổi theo thời gian và mỗi năm nó cần được dự phóng việc thực hiện tương lai cho mỗi ngành cụ thể trên cơ sở các ước tính của các biến số liên quan này
2.3 Thực hiện của các công ty trong một ngành
Các cuộc nghiên cứu khác được thiết kế và xác định xem có một sự nhất quán nào trong việc thực hiện của các công ty trong cùng một ngành hay không Kết quả của những cuộc nghiên cứu điển hình này đều chỉ ra có một sự khác biệt rất lớn trong việc thực hiện giữa các công ty trong cùng một ngành và cho các ngành Chính vì vậy chúng ta phải phân tích công ty chứ không chỉ dừng lại ở phân tích ngành
Một số người cho rằng phân tích ngành là không cần thiết vì tất cả các công ty trong cùng một ngành không vận động cùng nhau Cho một số ngành mà ngành có ảnh hưởng rất lớn và liên tục như ngành dầu khí, vàng, sắt, ôtô, bạn sẽ giảm được việc phân tích công ty của bạn sau khi bạn đã phân tích ngành Hầu hết các nhà phân tích đều không hy vọng một sự ảnh hưởng ngành lớn như vậy Có nghĩa là việc phân tích công ty kỹ càng là vẫn cần thiết Mặc dù cho các ngành công nghiệp mà chúng không có ảnh hưởng ngành mạnh, thì phân tích ngành vẫn là cần
Trang 3thiết vì chúng ta sẽ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn một công ty siêu tốt trong một ngành tốt hơn là tìm một công ty tốt trong một ngành thực hiện không tốt
2.4 Sự khác nhau trong rủi ro ngành
Một số cuộc nghiên cứu tập trung vào tỷ lệ lãi của ngành, chỉ có một số ít cuộc nghiên cứu để đo lường rủi ro ngành Kết quả của các cuộc nghiên cứu này chỉ ra rằng rủi ro khác nhau nhiều trong các ngành khác nhau trong cùng một thời gian, và có sự khác nhau lớn trong rủi ro ngành điển hình trong các thị trường tăng trưởng và đi xuống Các kết quả trong các phân tích tính ổn định của rủi ro là khả quan, một phân tích của việc đo lường rủi ro cho các ngành công nghiệp riêng biệt
trong một khoảng thời gian đã chỉ ra rằng các rủi ro ngành là ổn định hợp lý qua thời gian (reasonably stable over time) Những phát hiện ở nay chỉ ra rằng mặc dù
việc đo lường các rủi ro cho các ngành khác nhau cho thấy có một sự phân tán rất lớn trong một khoảng thời gian, rủi ro của các ngành riêng biệt là ổn định tương đối qua thời gian Điều này có nghĩa là phân tích rủi ro ngành là cần thiết, khi bạn cố gắng ước tính rủi ro tương lai cho một ngành
2.5 Tóm lược nghiên cứu trong các phân tích ngành
Trong bất kỳ một thời kỳ nào, tỷ lệ lãi cho các ngành khác nhau là khác nhau rất lớn, điều này có nghĩa là phân tích ngành là một phần rất quan trọng trong quy trình đầu tư
Tỷ lệ lãi cho các ngành cụ thể biến đổi qua thời gian, do vậy chúng ta không thể chỉ đơn giản ngoại suy việc thực hiện ngành trong quá khứ để xác định cho tương lai
Tỷ lệ lãi cho các công ty trong cùng một ngành cũng khác nhau rất lớn, do vậy việc phân tích các công ty riêng biệt trong một ngành là cần thiết để tiếp theo phân tích ngành
Trong bất kỳ thời kỳ nào, mức độ rủi ro của các ngành khác nhau là rất khác nhau,
do vậy chúng ta phải nghiên cứu và ước tính các yếu tố rủi ro cho các ngành thay thế
Rủi ro cho các ngành khác nhau giữ tương đối ổn định qua thời gian, do vậy phân tích rủi ro lịch sử là hữu ích khi ước tính rủi ro tương lai
2.6 Quy tình phân tích ngành
Một câu hỏi quan trọng đặt ra cho bạn là bạn cấu trúc việc phân tích ngành như thế nào? Chúng ta cần phân tích kinh tế vĩ mô vì hai lý do sau: Thứ nhất, mặc dù thị trường chứng khoán có khuynh hướng chuyển động trước nền kinh tế tổng thể, các thị trường bị điều khiển bởi những gì xẩy ra trong nền kinh tế-đó là các thị trường chứng khoán phản ánh sự khoẻ mạnh hay yếu kém của nền kinh tế Thứ hai, hầu hết các biến số mà chúng điều khiển các mô hình định giá cho các thị trường chứng khoán là các biến vĩ mô như tỷ lệ lãi suất, GDP và lãi các công ty Quy trình phân tích ngành: đầu tiên là phân tích vĩ mô ngành để hiểu rất rõ ràng ngành này liên hệ với các chu kỳ kinh doanh như thế nào và các biến kinh tế điều
Trang 4khiển ngành này về thành công hay thất bại Phần này của quy trình sẽ làm cho phần thứ hai trở nên dễ hơn và tốt hơn Bộ phận thứ hai là phân tích vi mô của ngành mà chúng liên quan đến việc tìm ra các định giá cụ thể cho ngành sử dụng các kỹ thuật định giá đã được đề cập ở chương trước
Quy trình phân tích ngành bao gồm cả phân tích vĩ mô và vi mô Phần phân tích vĩ mô bao gồm :
1 Chu kỳ kinh doanh và các khu vực ngành
2 Các thay đổi cấu trúc kinh tế và các ngành thay thế
3 Đánh giá chu kỳ một đời của ngành
4 Phân tích môi trường cạnh tranh trong một ngành
3 Chu kỳ kinh doanh và các lĩnh vực ngành (business cycle & industry sectors)
Các xu hướng kinh tế có thể làm ảnh hưởng việc thực hiện của ngành Bằng việc xác định và kiểm soát các giả định và các biến cơ bản, chúng ta có thể kiểm soát hệ thống kinh tế và đo lường các chỉ số mới của triển vọng nền kinh tế và phân
tích ngành Các xu hướng kinh tế có thể có hai dạng: Các thay đổi theo chu kỳ
(cyclical changes) là các phát sinh từ các việc lên và xuống của chu kỳ kinh doanh,
và các thay đổi cấu trúc (Structural changes) nó xẩy ra khi hệ thống kinh tế đang
phải trải qua một sự thay đổi lớn trong các chức năng của chúng Ví dụ, sự thừa nhân công hoặc vốn có thể tồn tại ở một số khu vực trong khi đó lại có sự thiếu nhân công và vốn ở một số khu vực khác Việc cắt giảm người và chi phí trong các công ty Mỹ trong những năm thập niên 1990s, thời kỳ chuyển tiếp từ nền kinh tế xã hội chủ nghĩa sang các nền kinh tế thị trường của các nước Đông Âu, và chuyển giao trong nước Mỹ từ một nền kinh tế sản xuất sang nền kinh tế dịch vu là các ví dụ về thay đổi cấu trúc Các nhà phân tích ngành phải kiểm tra thay đổi cấu trúc kinh tế về các chỉ số cho ngành mà họ đang xem xét
Hầu hết các nhà quan sát tin rằng việc thực hiện của ngành liên quan đến các giai đoạn của chu kỳ kinh doanh Cái gì làm cho việc phân tích ngành trở nên thách thức? Đó là mỗi chu kỳ kinh doanh là khác nhau và rằng nếu những người chỉ nhìn về lịch sử sẽ bỏ qua các xu hướng phát triển mà chúng quyết định việc thực hiện của thị trường trong tương lai
Thay đổi từ một nhóm ngành sang ngành khác trong quá trình của chu kỳ kinh doanh được gọi là chiến lược xoay vòng (Rotation strategy) Khi cố gắng xác định các nhóm ngành nào sẽ có lợi từ giai đoạn tới của chu kỳ kinh doanh, các nhà đầu
tư cần xác định và kiểm soát các biến cơ bản liên quan đến xu hướng kinh tế và các đặc điểm ngành
Kết thúc của một kỳ suy thoái, các cổ phiếu tài chính thường tăng trưởng giá trị vì các nhà đầu tư đoán trước rằng lãi của các ngân hàng sẽ tăng vì cả nền kinh tế và nhu cầu vay được phục hồi Môi giới nhà trở nên các khoản đầu tư hấp dẫn
vì bán hàng và lãi của nó dự tính sẽ tăng vì các nhà đầu tư buôn bán chứng khoán, các doanh nghiệp bán nợ và vốn, và có một sự tăng trưởng mạnh trong việc mua
Trang 5bán, sát nhập các công ty trong thời kỳ phục hồi kinh tế Những lựa chọn ngành này giả định rằng khi kết thúc thời kỳ suy thoái sẽ có sự tăng trưởng trong nhu cầu vay, xây dựng nhà cửa và buôn bán chứng khoán
Một khi nền kinh tế bắt đầu hồi phục trở lại, các công ty hàng tiêu dùng ổn định sẽ sản xuất các mặt hàng tiêu dùng đắt tiền như xe hơi, máy tính cá nhân, máy lạnh…trở thành các khoản đầu tư hấp dẫn vì một sự hồi sinh nền kinh tế sẽ tăng thu nhập cá nhân và niềm tin người tiêu dùng Một khi các doanh nghiệp nhận ra rằng nền kinh tế đang phục hồi, họ bắt đầu nghĩ về hiện đại hoá, cải tiến, hoặc mua các thiết bị mới để thoả mãn các nhu cầu tăng lên và để giảm giá thành
Do vậy các ngành hàng công nghiệp nặng cơ bản như các nhà sản xuất các thiết bị công nghiệp nặng, nhà sản xuất các máy móc dụng cụ, sản xuất máy bay trở nên hấp dẫn
Các ngành có tính chu kỳ mà bán hàng của chúng tăng và giảm theo các hoạt động kinh tế chung là các ngành đầu tư hấp dẫn trong giai đoạn đầu của thời kỳ phục hồi kinh tế vì mức độ cao của đòn bẩy hoạt động (operating leverage), có nghĩa là chúng hưởng lợi lớn từ việc tăng trưởng bán hàng trong thời kỳ mở rộng kinh tế Các đòn bẩy hoạt động phát sinh từ việc tồn tại chi phí cố định trong cấu trúc hoạt động của công ty Các ngành có chi phí cố định cao sẽ có mức đòn bẩy hoạt động cao Có nghĩa là một sự thay đổi nhỏ trong tỷ lệ phần trăm của bán hàng có thể dẫn đến sự thay đổi lớn của tỷ lệ phần trăm trong lãi hoạt động Các ngành có đòn bẩy tài chính (financial leverage) cao cũng hưởng lợi từ việc tăng trưởng bán hàng Các đòn bẩy tài chính xuất hiện do các chi phí tài chính cố định (lãi tiền vay) trong cấu trúc vốn của một công ty Các ngành mà chúng có các khoản tài trợ lớn từ nợ (như ngân hàng hoặc các ngành công ích) sẽ có lãi thuần rất nhạy cảm với một sự thay đổi nhỏ trong lãi hoạt động kinh doanh
Theo truyền thống, khi tới gần đỉnh của chu kỳ kinh doanh, tỷ lệ lạm phát tăng vì nhu cầu bắt đầu vượt xa khả năng cung cấp Các ngành nguyên liệu cơ bản như dầu khí, sắt, gỗ, mà chúng chuyển các nguyên liệu thô thành các thành phẩm, trở thành ngành hấp dẫn các nhà đầu tư Vì lạm phát có ảnh hưởng chút ít đến chi phí để sản xuất các sản phẩm này và nó có thể tăng giá, những ngành này thường có tỷ lệ lãi cao hơn
Trong thời kỳ suy thoái, một số ngành hoạt động tốt hơn ngành khác Các ngành tiêu dùng thiết yếu, như dược, thực phẩm, nước uống, giấy vệ sinh kinh doanh tốt hơn các khu vực khác trong thời kỳ suy thoái vì mặc dù tiêu dùng tổng thể có thể giảm, mọi người vẫn phải tiêu tiền cho các nhu cầu thiết yếu, do vậy các ngành này nói chung giữ được giá trị của nó Tương tự, nếu hệ thống kinh tế trong nước tạo nên một đồng tiền yếu, các ngành có bộ phận xuất khẩu lớn có thể có nhiều lợi ích vì hàng hoá của họ trở nên cạnh tranh hơn ở thị trường nước ngoài Chúng ta vừa xác định một số ngành cụ thể mà chúng tương đối điển hình hấp dẫn đầu tư trong các quá trình của chu kỳ kinh doanh Nói chung, các nhà đầu tư
Trang 6sẽ không đầu tư trên cơ sở môi trường kinh tế hiện tại vì trong thị trường hiệu quả, giá chứng khoán đã bao gồm tổng hợp các thông tin kinh tế hiện tại Đúng hơn, là chúng ta cần phải dự báo các biến kinh tế quan trọng cho ít nhất ba đến sáu tháng tương lai và đầu tư phù hợp Phần nhỏ tiếp theo, chúng ta xem các thay đổi trong các biến kinh tế quan trọng có thể ảnh hưởng đến các ngành khác nhau
3.1 Lạm phát
Lạm phát cao nói chung là có ảnh hưởng không tốt đến thị trường cổ phiếu, vì nó tạo nên tỷ lệ lãi suất thị trường cao hơn, nó tạo nên sự không chắc chắn về giá và chi phí tương lai, và nó sẽ làm ảnh hưởng đến các công ty mà chúng không thể chuyển việc tăng chi phí sang cho người tiêu dùng Mặc dù những ảnh hưởng xấu này là thực cho hầu hết các ngành, nhưng một số ngành lại có lợi từ việc lạm phát Các ngành khai thác nguồn thiên nhiên sẽ có lợi nếu các chi phí sản xuất của nó không tăng theo lạm phát, vì đầu ra sẽ có thể bán được với giá cao hơn Các ngành có đòn bẩy hoạt động cao có thể có lợi vì rất nhiều khoản chi phí của chúng là cố định trong các điều khoản danh nghĩa (theo đồng tiền hiện tại) nhưng doanh thu lại tăng theo lạm phát Các ngành có đòn bẩy tài chính cao cũng có thể hưởng lợi vì các khoản nợ được trả bằng các khoản tiền rẻ hơn
3.2 Tỷ lệ lãi suất
Các ngân hàng nói chung được hưởng lợi từ việc thay đổi lãi suất, vì các tỷ lệ lãi suất ổn định dẫn đến áp lực cạnh tranh mạnh mẽ mà kết quả là chúng sẽ ép làm cho nhỏ tỷ lệ lãi trên lãi suất của họ Các tỷ lệ lãi suất cao rõ ràng làm ảnh hưởng xấu đến ngành bất động sản và xây dựng, nhưng nó có thể làm lợi cho các ngành mà chúng cung cấp để người tiêu dùng tự làm lấy Tỷ lệ lãi suất cao cũng mang lại lợi ích cho những người về hưu mà thu nhập của họ phụ thuộc chính vào thu nhập từ lãi suất
3.3 Kinh tế thế giới
Cả các sự kiện trong nước và ngoài nước đều có thể ảnh hưởng làm biến động giá trị Đồng Việtnam Một đồng Việt nam yếu hơn sẽ giúp các ngành của Việtnam vì các khoản xuất khẩu của chúng ta sẽ trở nên tương đối rẻ hơn ở thị trường nước ngoài trong khi hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh trở nên đắt hơn tại Việt nam Một đồng VN mạnh sẽ có ảnh hưởng theo chiều ngược lại Sự tăng trưởng kinh tế trong các khu vực của thế giới hay các nước cụ thể sẽ mang lợi cho các ngành mà chúng có sự hiện diện lớn trong các khu vực đó Việc tạo nên các khu vực mậu dịch tự do, như EC, NAFT, ASIA, sẽ giúp các ngành mà chúng sản xuất hàng hoá và dịch vụ và trước đó chúng phải đối mặt với các chỉ tiêu nhập khẩu (Quotas) hay hàng rào thuế quan giữa các nước thành viên
4 Những thay đổi cấu trúc kinh tế và các ngành thay thế
Các môi trường nhân khẩu học, lối sống, những thay đổi trong kỹ thuật, chính trị và các quy định sẽ ảnh hưởng đến dòng tiền và rủi ro của các ngành khác nhau
4.1 Nhân khẩu học
Trang 7Sau cuộc chiến tranh kết thúc năm 1975, dân số Viêtnam đã bùng nổ Hiện nay dân số việt nam rất trẻ, có rất nhiều trẻ em Dân số trẻ, thu nhập thấp tác động lớn đến tiêu dùng Các ngành dịch vụ tài chính ở Việt nam có thể sẽ ít khách hàng hơn so với ở các nước phát triển dân số già hơn, với nhiều người có tiền tiết kiệm hơn, nên các ngành dịch vụ tài chính phát triển hơn để phục vụ cho những người nhiều tiền này muốn đầu tư các khoản tiền tiết kiệm của họ Việc nghiên cứu nhân khẩu học bao gồm nhiều hơn việc tăng trưởng dân số và phân bố tuổi tác Nhân khẩu học bao gồm cả việc phân bố người theo các vùng địa lý, việc thay đổi
cơ cấu tín ngưỡng trong một xã hội, thay đổi trong phân phối thu nhập Các nhà phân tích ngành thường phải nghiên cứu rất cẩn thận các xu hướng nhân khẩu học và cố gắng dự báo những ảnh hưởng của nó đối với các ngành và các công ty
4.2 Phong cách sống
Phong cách sống là tìm hiểu về con người sống, làm việc, tiêu dùng, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, và tự giáo dục như thế nào Các ứng xử của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các trào lưu và mốt nhất thời Sự tăng và giảm của quần Jean, các nhà thiết kế quần Jean và các phong cách khác trong quần áo minh hoạ sự nhạy cảm của một số thị trường trong việc thay đổi trong các khẩu vị của người tiêu dùng Việc tăng tỷ lệ li dị, chuyển dịch dân số từ nông thôn về thành thị, việc giáo dục và giải trí dựa vào máy tính đã có ảnh hưởng lớn đến nhiều ngành, bao gồm cả ngành xây dựng nhà cửa, ô tô, mua hàng trong các siêu thị, qua các catalog và giải trí tại nhà Do nhiều năm sống trong bao cấp, với chất lượng hàng nội còn nhiều hạn chế, bởi vậy rất nhiều người Việt Nam ngày nay vẫn cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng nội Dùng hàng ngoại có vẻ như sành điệu hơn Do vậy một số ngành bán hàng ngoại nhập có thể hưởng lợi từ quan niệm sống này Điều này cũng ảnh hưởng đến cách làm marketing của các công ty trong nước
4.3 Kỹ thuật
Các xu hướng trong kỹ thuật có thể ảnh hưởng lớn đến các yếu tố ngành bao gồm cả sản phẩm, dịch vụ và nó được sản xuất và phân phối như thế nào Có rất nhiều
ví dụ về sự thay đổi đã và đang diễn ra do các tiến bộ kỹ thuật Ví dụ, nhu cầu bộ chế hoà khí cho xe hơi đã giảm rất mạnh do sự ra đời của kỹ thuật phun xăng điện tử Các quá trình thiết kế, chế tạo đã có nhiều thay đổi do áp dụng thiết kế có hỗ trợ máy vi tính và sản xuất có hỗ trợ của máy vi tính Xe tải nặng làm giảm thị phần vận tải đường sắt trong các ngành vận tải đường xa và máy bay Tàu hoả bây giờ không phải là phương tiện chính chở người đi tuyến đường xa Các nhà bán lẻ lớn, dùng scan các mã vạch để tăng tốc độ kiểm tra và cho phép công ty có thể ghi nhận hàng tồn kho
4.4 Chính trị và các quy định
Vì thay đổi chính trị phản ánh các giá trị xã hội, xu hướng xã hội ngày hôm nay có thể là luật, là quy định hay chính sách thuế ngày mai Các nhà phân tích ngành cần dự báo và đánh giá các thay đổi chính trị liên quan đến ngành Một số quy định và luật dựa trên cơ sở lý do kinh tế Vì vị thế của các ngành độc quyền khai
Trang 8thác tài nguyên, nên giá bán phải được xem xét và phê duyệt của một cơ quan chính phủ Một số quy định liên quan đến vấn đề xã hội như cơ quan hành chính về thực phẩm và dược phẩm để bảo vệ người tiêu dùng bằng việc xét duyệt các loại thuốc mới Các quy định về bảo vệ môi trường có thể dẫn đến những chi phí rất lớn cho công ty và hạn chế các công ty mới tham gia vào ngành Sự thay đổi trong các quy định có thể ảnh hưởng lớn đến các ngành Sự thay đổi mức sống tối thiểu, mức đóng bảo hiểm xã hội cho người lao động theo quy định của chính phủ ảnh hưởng lớn đến một số ngành sử dụng nhiều lao động giản đơn
5 Đánh giá chu kỳ sống của ngành ( Evaluate the industryt life cycle)
Một việc phân tích sâu sắc khi dự đoán bán hàng của ngành và xu hướng trong khả năng sinh lời là để xem xét ngành qua thời gian và chia sự phát triển của nó thành các giai đoạn giống như các quá trình phát triển của con người từ khi sinh ra đến thanh niên đến tuổi trưởng thành tới tuổi trung niên và tới tuổi già Số giai đoạn trong phân tích chu kỳ sống của ngành có thể thay đổi trên cơ sở sự chi tiết mà bạn muốn Mô hình năm giai đoạn có thể bao gồm:
1 Phát triển khai phá (Pioneering development)
2 Tăng trưởng nhanh (Rapid accelerating growth)
3 Tăng trưởng ổn định (Mature growth)
4 Ổn định hóa và trưởng thành của thị trường(Stabilization and market maturity)
5 Giảm tăng trưởng và suy thoái ( Deceleration of growth and decline)
Để ước tính doanh thu bán hàng của ngành, tỷ lệ lãi gộp và tăng trưởng lãi bạn phải dự đoán độ dài thời gian của mỗi giai đoạn Dưới đây chúng ta sẽ tóm lược các giai đoạn trên và ảnh hưởng của nó đến doanh thu bán hàng và lợi nhuận:
1 Phát triển khai phá (Pioneering development) Trong thời kỳ mới bắt đầu này,
ngành sẽ trải qua tăng trưởng bán hàng bình thường và tỷ lệ lãi và tổng lãi là rất nhỏ hoặc thậm chí lỗ Thị trường cho các sản phẩm của ngành trong thời kỳ này còn nhỏ, và các công ty đang phải gánh chịu chi phí phát triển rất lớn
2 Thời kỳ tăng trưởng nhanh (Rapid accelerating growth) Trong thời kỳ tăng
trưởng nhanh này, thị trường phát triển cho các sản phẩm và dịch vụ và nhu cầu trở nên lớn hơn rất nhiều Do số lượng các công ty trong ngành còn ít nên sự cạnh tranh trong ngành thấp Và các công ty riêng biệt có thể có phần đơn hàng chưa thực hiện được đang bị tồn đọng rất lớn Tỷ lệ lãi là rất cao
3 Tăng trưởng ổn định (Mature growth) Sự thành công trong giai đoạn 2 đã thoả
mãn hầu hết các nhu cầu cho hàng hoá và dịch vụ của ngành Do vậy tăng trưởng bán hàng trong tương lai có thể trên mức bình thường nhưng nó sẽ không còn tăng tốc nữa Ví dụ, nếu tổng thể nền kinh tế tăng trưởng 8,4%, doanh thu bán hàng cho ngành này có thể tăng trưởng nhanh hơn tỷ lệ bình thường như ở mức 15-20% một năm Vì thời kỳ tăng trưởng nhanh của doanh thu và lợi nhuận đã hấp dẫn các nhà đối thủ cạnh tranh vào trong ngành, nó
Trang 9tạo nên một sự tăng nguồn cung ứng và làm giảm giá, có nghĩa là làm tỷ lệ lợi nhuận bắt đầu đi xuống trở về mức bình thường
4 Ổn định hóa và thị trường trưởng thành (Stabilization and market maturity)
Trong thời kỳ này, thường là thời kỳ dài nhất, tỷ lệ tăng trưởng của ngành giảm xuống tới tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế tổng thể hoặc của phân khúc ngành của nó Trong giai đoạn này các nhà đầu tư có thể dễ dàng dự đoán được sự tăng trưởng vì bán hàng tương quan cao với một chuỗi của nền kinh tế Mặc dù bán hàng tăng trưởng phù hợp với nền kinh tế, nhưng tỷ lệ tăng trưởng lãi biến động tuỳ từng ngành vì cấu trúc cạnh tranh khác nhau giữa các ngành, và khác nhau giữa các công ty trong cùng một ngành vì khả năng kiểm soát chi phí giữa các công ty khác nhau Sự cạnh tranh sẽ thu hẹp tỷ lệ lợi nhuận và các tỷ lệ lãi trên vốn và cuối cùng là sẽ trở nên bình quân, ngang bằng nhau
5 Giảm tăng trưởng và suy thoái (Deceleration of growth and decline) Ở giai
đoạn chín muồi này, tăng trưởng bán hàng của ngành giảm vì sự chuyển dịch trong nhu cầu hoặc sự tăng trưởng của các ngành thay thế Tỷ lệ lợi nhuận tiếp tục bị ép nhỏ lại, và một số công ty phải trải qua rất ít lợi nhuận hoặc thậm chí lỗ Các công ty duy trì được lãi thì có thể tỷ lệ lãi trên vốn rất thấp Cuối cùng các nhà đầu tư có thể nghĩ đến việc rút vốn ra khỏi ngành này, và giá cổ phiếu của các công ty trong ngành có thể bị giảm mạnh
Rõ ràng là các nhà đầu tư sẽ đi tìm kiếm các ngành đang ở phần đầu của giai đoạn
2 và hy vọng tránh được các ngành ở giai đoạn 4 hoặc 5
6 Phân tích cạnh tranh ngành
Tương tự như dự báo bán hàng có thể làm tốt hơn bằng việc phân tích chu kỳ sống của ngành, dự báo lãi của ngành sẽ được thực hiện tốt bằng việc phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành Một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến tiềm năng lãi của một ngành là cường độ cạnh tranh trong ngành, như Porter đã thảo luận trong một chuỗi các sách và các bài báo của ông Bởi vậy hầu hết các tài liệu phân tích chiến lược cạnh tranh của các tác giả và các nhà xuất bản có tính quốc tế đều có thảo luận 5 lực lượng cạnh tranh của Porter
6.1 Cạnh tranh và lãi ngành kỳ vọng
Khái niệm về chiến lược cạnh tranh của Porter là mô tả việc nghiên cứu của công
ty cho một vị thế cạnh tranh thuận lợi hơn trong một ngành Để tạo một chiến lược cạnh tranh có lợi nhuận, một công ty đầu tiên phải xem xét cấu trúc cạnh tranh cơ bản của ngành đó vì khả năng sinh lợi tiềm năng của một công ty bị ảnh hưởng lớn bởi khả năng sinh lợi nhuận của ngành Sau khi xác định được cấu trúc cạnh tranh của ngành, bạn phải xem xét các yếu tố mà chúng xác định vị trí cạnh tranh liên quan của một công ty trong ngành của nó Trong phần này chúng ta quan tâm đến các lực lượng cạnh tranh mà chúng xác định cấu trúc cạnh tranh của ngành
6.2 Các lực lượng cạnh tranh cơ bản
Trang 10Theo porter, môi trường cạnh tranh của một ngành (cường độ cạnh tranh trong các công ty trong ngành đó) quyết định khả năng của các công ty để giữ vững được tỷ lệ lãi trên vốn đầu tư cao hơn mức trung bình Như được mô tả ở hình dưới, Porter đưa ra giả thuyết năm lực lượng cạnh tranh quyết định cường độ cạnh tranh và các ảnh hưởng liên quan của một trong năm yếu tố này có thể khác nhau rất xa trong các ngành khác nhau
Hình 6-2 lực lượng điều khiển cạnh tranh ngành
Nguồn: Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and competitors của Michael E Porter Copyright, 1980,1988 by The Free Press
6.2.1 Cạnh tranh trong các đối thủ hiện hữu (Rivalry among the existing
competitors) Theo Porter, sự cạnh tranh liên quan đến sự hiện diện của một số yếu
tố sau:
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh: Cho mỗi ngành được phân tích, bạn phải đánh
giá sự cạnh tranh trong số các công ty hiện hữu là đang mãnh liệt và đang trên đà tăng trưởng, hay nó là nhẹ nhàng và ổn định Cạnh tranh tăng khi nhiều công ty có quy mô tương đối đều nhau cạnh tranh trong một ngành Khi ước tính số lượng công
ty và quy mô của các công ty, cần đảm bảo rằng bạn bao gồm cả các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà các công ty nước ngoài thường khá mạnh so với các công ty trong nước
- Sự tăng trưởng chậm làm cho các đối thủ cạnh tranh đánh nhau dữ dội để
chiếm thị phần và do vậy tăng sự canh tranh
Các đối thủ tiềm năng
Các đối thủ ngành
Các địch thủ trong các công ty hiện hữu
Các nhà cung cấp
Các sản phẩm thay thế
Các người mua
Đe doạ của người mới vào
Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Quyền lực trả giá của các
nhà cung cấp
Quyền lực trả giá của ngươì mua
