QUẢN TRỊ MARKETING bài tập CHƯƠNG 3

Hoạch định chiến lược có các đặc điểm:  Hoạch định chiến lược là quá trình có tính hệ thống  Hoạch định chiến lược đưa ra các hướng dẫn và xu hướng có tính dài hạn  Quá trình hoạch đị

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

*******

QUẢN TRỊ MARKETING BÀI TẬP CHƯƠNG 3



Giảng viên: Nguyễn Hoàng Chi

Nhóm: 10

Phạm Đăng Dương

Lê Thị Tuyết Như

Trần Ngọc Sang

Nguyễn Chí Thảo

Cù Minh Thuận Đinh Xuân Thuỳ

Nguyễn Phạm Phương Thuý

2

I Lý thuyết

1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

a Khái niệm hoạch định chiến lược

Chiến lược là các định hướng quản lý dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty (Grunig và Kuhn, 2005)

Hoạch định chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó

Hoạch định chiến lược có các đặc điểm:

 Hoạch định chiến lược là quá trình có tính hệ thống

 Hoạch định chiến lược đưa ra các hướng dẫn và xu hướng có tính dài hạn

 Quá trình hoạch định sẽ xem xét toàn bộ doanh nghiệp hặc những bộ phận quan trọng của doanh nghiệp

 Năng lực và trách nhiệm của quá trình hoạch định nên tập trung vào ban quản trị cấp cao

 Mục tiêu của quá trình hoạch định nhằm đảm bảo cho việc hoàn thành mục tiêu dài hạn, mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp

Hầu hết những doanh nghiệp lớn có 3 cấp: (1) doanh nghiệp, (2) đơn vị kinh doanh, (3) sản phẩm Trụ sở chính chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược doanh nghiệp và hướng dẫn toàn doanh nghiệp; quyết định nguồn lực sẽ phân bổ cho các bộ phận, cũng như sẽ phát triển hay loại bỏ đơn vị kinh doanh nào Mỗi bộ phận sẽ lập một kế hoạch phân bổ ngân sách cho các đơn vị bộ phận Mỗi đơn vị sẽ hoạch định chiến lược thực hiện để đạt lợi ích Cuối cùng, nhân viên ở cấp sản phẩm sẽ phát triển kế hoạch Marketing để đạt được mục đích

Kế hoạch Marketing là công cụ chính để hướng dẫn và điều phối các nỗ lực Marketing

Nó vận hành ở hai cấp độ: chiến lược và chiến thuật Marketing chiến lược hướng dẫn thị trường mục tiêu và giá trị dự định của doanh nghiệp, dựa trên phân tích về cơ hội thị trường Marketing chiến thuật xác định các hoạt động Marketing bao gồm đặc điểm sản phẩm, thương mại, giá, doanh thu, kênh bán hàng, dịch vụ

b Quy trình hoạch định chiến lược

Quy trình hoạch định chiến lược bao gồm các bước:

3

 Nghiên cứu và dự báo: về cơ hội, nguy cơ đến từ sự vận động của môi trường bên ngoài; điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

 Thiết lập mục tiêu: sau khi có các thông tin cần thiết từ quá trình nghiên cứu,

dự báo doanh nghiệp xác định các mục tiêu phù hợp Mục tiêu đó có thể là kết quả của kỳ vọng phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm khai thác cơ hội, hoặc thích nghi với sự bất lợi của môi trường

 Phát triển chiến lược và chương trình hành động: bao gồm chiến lược trong dài hạn và chương trình hành động cụ thể trong ngắn hạn

c Mối quan hệ giữa hoạch định chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược doanh nghiệp thuộc trách nhiệm của quản lý cấp cao nhất trong doanh nghiệp với sự tham gia của các quản lý cấp trung khác Điều này thể hiện ở những điểm sau:

 Quản lý cấp trung ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược doanh nghiệp thông qua quá trình tư vấn và cung cấp các thông tin thuộc bộ phận chức năng của mình

 Chiến lược doanh nghiệp là định hướng, là yếu tố đầu vào để phát triển chiến lược Marketing và cũng là căn cứ đánh giá kết quả của bộ phận Marketing

Nội dung của từng kế hoạch được mô tả trong hình sau

Hoạch định chiến lược

Nhiệm vụ của tổ chức

Mục tiêu của tổ chức

Các chiến lược của tổ chức

Danh mục đầu tư của tổ chức

Hệ thống thông tin marketing

và nghiên cứu marketing

Thực hiện và điều khiển

Hoạch định marketing

Phân tích cơ hội marketing

Lựa chọn mục tiêu marketing

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quyết định phối thức marketing

d Các nội dung của kế hoạch Marketing chiến lược

Mô tả tình hình

Tóm lược cho người đọc biết tình hình công ty và thị trường Phần này giúp người đọc nhanh chóng có cái nhìn tổng quan về thị trường trong đó doanh nghiệp hoạt động Do

đó, phần này phải có các thông tin sau:

 Tình hình sản phẩm: doanh số, chi phí, giá, lợi nhuận của những sản phẩm và toàn doanh nghiệp

 Tình hình cạnh tranh: những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và những đặc điểm quan trọng của họ

 Tình hình phân phối: hệ thống kênh phân phối hiện tại, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh

 Tình hình môi trường vĩ mô: phân tích những xu hướng kinh tế, văn hoá xã hội, pháp luật, công nghệ có thể tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích tình hình bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

 Phân tích môi trường bên ngoài: cơ hội và nguy cơ

 Phân tích môi trường bên trong: điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Các ma trận thiết kế chiến lược

Áp dụng các mô hình ma trận để phân tích và đề xuất thiết kế chiến lược (Như ma trận QSPM, SPACE,…)

Xác định mục tiêu

Căn cứ để xác định mục tiêu:

 Căn cứ trên tầm nhìn và nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp

 Căn cứ trên kết quả phân tích môi trường bên ngoài

 Căn cứ trên kết quả phân tích môi trường bên trong

Tiêu chí của các mục tiêu:

 Phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp

 Phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, có tính thực tiễn, có hạn định thời gian

 Phải đồng bộ với nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng

Các loại mục tiêu cần thiết phải có:

 Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư (ROI), lợi nhuận ròng,…

5

 Mục tiêu Marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu…

Xác định chiến lược

Tuỳ vào vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường mà doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn chiến lược thích hợp: dẫn đầu thị trường, nép góc thị trường, chiến lược theo đuôi,… Xét theo các giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, doanh nghiệp có thể theo đuổi các chiến lược sau:

 Phát triển sản phẩm mới: doanh nghiệp tìm cách đưa các sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ mới đến tay khách hàng sớm nhất

 Tập trung cải thiện hệ thống phân phối để khách hàng mua sản phẩm dễ dàng

 Cung cấp thông tin sản phẩm và tư vấn

 Mở rộng khả năng ứng dụng của sản phẩm

 Bán sản phẩm với giá thấp hơn đối thủ

Hiện nay, trong Marketing toàn diện, doanh nghiệp rất cần đối tác chiến lược trong xây dựng mạng lưới quan hệ của mình Mối quan hệ giữa các đối tác chiến lược có thể thuộc các loại:

 Đối tác sản phẩm/dịch vụ

 Đối tác truyền thông, cổ động

 Đối tác ứng dụng

 Đối tác hợp tác về giá

Xác định chương trình hành động

Chương trình hành động là sự cụ thể hoá của chiến lược Marketing Trong đó có những hoạt động rõ ràng, mỗi hoạt động phải có các thông tin cơ bản sau: Sẽ làm gì? Ai sẽ thực hiện? Khi nào thực hiện? Ngân quỹ để thực hiện…

Thông tin tài chính

Gồm các nội dung:

 Tóm lược thông tin tài chính

 Giả định về tài chính

 Ngân sách: gắn với chương trình hành động

 Dự đoán doanh thu lợi nhuận

Phản hồi và kiểm soát

Phần này gồm các thông tin về:

 Người chịu trách nhiệm kiểm tra

 Các nội dung cần kiểm tra

 Ngân sách cho việc kiểm tra

 Dấu hiệu của thất bại

 Chiến lược thay thế

2 Định dạng chiến lược marketing

a Phân tích tình hình kinh doanh

Nhằm kiểm tra đánh giá quá trình kinh doanh hiện tại của công ty đồng thời là cơ sở để nhà quản trị đưa ra chiến lược hoạt động tiếp theo Một số phương pháp thường được sử dụng để phân tích hoạt động kinh doanh: phương pháp phân tích ma trận MCG, ma trận

GE, ma trận SWOT…

Mô hình ma trận SWOT: Được sử dụng trong việc phân tích hình huống kinh doanh

Mục đích: Kết hợp điểm mạnh của doanh nghiệp với các cơ hội hấp dẫn trong môi trường hoặc vượt qua điểm yếu và giảm thiểu nguy cơ

7

Khả năng nội tại có

thể giúp doanh nghiệp

đạt được mục tiêu

Hạn chế nội tại có khả năng cản trở mục tiêu

Yếu tố bên ngoài mà

doanh nghiệp có thể

tận dụng

Yếu tố bên ngoài có thể cản trở hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp

Tiêu cực Tích cực

Các yếu tố bên trong mà doanh nghiệp cần phải phân tích: Văn hóa, hình ảnh công ty; nhân lực; khả năng sử dụng các nguồn lực; hiểu quả hoạt động; thị phần; nguồn tài chính…

Các yêu tố bên ngoài mà doanh nghiệp cần phân tích: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; xu hướng thị trường; nhà cung cấp; đối tác; công nghệ mới…

Việc kết hợp 4 yếu tố trên tạo ra 4 chiến lược cơ bản mà nhà quản trị sử dụng:

 S – O : Theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của công ty

 S – T : Xác định lợi thế, điểm mạnh để giảm thiểu rủi ro do tác động bên ngoài gây ra

 W – O: Khác phục điểm yếu để tận dụng cơ hội thị trường

 W – T: Phòng tránh đe dọa bằng cách khắc phục điểm yếu

Ma trận BCG ( Boston Consulting Group): Được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp

định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ

Phân tích các khía cạnh của ma trận tương ứng với trục tung và trục hoành đó là:

 Thị phần (Market Share): Thị phần của sản phẩm trên thị trường là thấp hay cao

 Triển vọng phát triển (Market Growth): Khách hàng tiềm năng trong thị trường có triển vọng phát triển hay không

1.1 SBU ngôi sao:

Những sản phẩm trong danh mục này có thị phần kinh tế tương đối lớn ở những ngành đang có sự tăng trưởng cao; sở hữu lợi thế trong việc cạnh tranh; phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn

Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứng được các nhu cầu về vốn Nhưng trong khi đang hình thành thì cũng cần phải có một số lượng vốn đầu tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu

2.2 SBU dấu chấm hỏi:

Là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp, nhưng chúng lại là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn SBU này có thể được trưởng thành SBU ngôi sao nếu được chú ý nuôi dưỡng

2.3 SBU con bò sữa:

Là những ngành tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh SBU này khả năng sinh lợi cao nhưng chúng lại không có cơ hội phát triển và tốc độ của

sự tăng trưởng ngành rất thấp Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn và được xem

là nguồn lợi nhuận rộng rãi

2.4 SBU con chó:

Mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp, đây là một trong những ngành tăng trưởng chậm SBU này triển vọng rất thấp vì chúng đòi hỏi lượng đầu tư lớn nhưng chỉ để duy trì một phần thị phần rất thấp, rất ít cơ hội để đem về lợi nhuận cao

Ví dụ: Ma trận BCG của Vinamilk:

tương đối

Tốc độ tăng trưởng(%) Doanh thu (tỷ đồng)

10

Tốc

độ

tăng

trưởn

Từ mô hình BCG kết hợp với thực tế, ta thấy Vinamilk cần thực hiện các chiến lược sau:

Đối với SBU sữa bột:

Đây là những SBU tương ứng với ô " Ngôi sao" trong ma trận BCG Đây là những SBU sáng chói dẫn đầu, có thị phần tương đối lớn và có tốc độ tăng trưởng cao, có lợi thế canh tranh và cơ hội để phát triển chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn Bên cạnh đó cũng cần nguồn cung ứng vốn lớn nhằm củng cố vị thế dẫn đầu

Đối với SBU sữa tươi:

Đây là những SBU tương ứng với ô " Dấu chấm hỏi" trong ma trận BCG Đây là những SBU có vị thế canh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp Tuy vậy lại đang nằm trong ngành sữa- một ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn SBU này có thể trở thành " Ngôi sao" nếu được đầu tư tốt với một lượng vốn lớn

Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên phân khúc thị trường sữa nước chủ yếu vẫn là Dutch Lady Vì thị trường sữa tươi hứa hẹn sẽ có mức tăng trưởng cao hơn trong tương lai và triển vong về lợi nhuận trong dài hạn nên công ty Vinamilk cần phải tiếp tục đầu tư nhiều hơn vào việc phát triển sản phẩm

Đối với SBU sữa chua:

Thị phần của sữa chua đang chiếm nhiều nhưng đang có xu hướng giảm do một phần là khó có thể tăng thêm, mở rông tiếp thị phần nữa, một phần là do có sự xuất hiện của sữa chua Ba Vì làm cho thị phần sữa chua của Vinamilk bắt đầu có dấu hiệu giảm xút Do đó đối với SBU này đang ở ô “ dấu hỏi” của ma trận BCG thì cần cố gắng giữ vững vị thế của mình đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng để có thể cạnh tranh tốt với các đối thủ không ngừng xuất hiện trên thị trường sữa Việt Nam

Đối với SBU sữa đặc:

Đây là SBU tương ứng với ô “con bò”, sản phẩm sữa đặc luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong doanh thu từ thị trường nội địa của Vinamilk Đây cũng là sản phẩm

có mức tăng trưởng doanh thu cao Do đó với sản phẫm sữa đặt thì doanh nghiệp thu về được nhiều lợi nhuận nhất với chi phí thấp, nên cần duy trì và gặt hái những thành công

đã đạt được trên thị trường Đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng, cải biến sản phẫm để phục vụ tốt mọi nhu cầu của khách hàng

b Triển khai các chiến lược phát triển

Phát triển bao gồm: hoạch định hoạt đôgnj kinh doanh mới, thu hẹp hoạt động, loại bỏ các hoạt động kinh doanh cũ

Nhà quản trị cần xác định các cơ hội tăng trưởng thuộc các loại sau:

11

Tốc

độ

tăng

trưởn

g

Thị phần tương đđối

29.

3

1

3 1

2

4

 Cơ hội tăng trưởng của hoạt động kinh doanh hiện tại (tăng trưởng tập trung)

 Cơ hội tăng trưởng thông qua giai đoạn mới, hay mua lại/sáp nhập các đơn vị cố liên quan đến hoạt động hiện tại của doanh nghiệp (tích hợp)

 Cơ hội tăng trưởng hấp dẫn không liên quan đến hoạt động kinh doanh hiện tại (đa dạng hoá)

Theo Ansoff, căn cứ trên sản phẩm và thị trường, ta có thể xác định các chiến lược phát triển như sau:

SẢN PHẨM

Hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Mới Phát triển thị trường Đa dạng hoá

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

Thâm nhập thị trường: là tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại của doanh

nghiệp Doanh nghiệp cần tăng cường và nâng cao hiệu quả các hoạt động Marketing: quảng cáo, phân phối, có chiến lược giá hợp lí (Lựa chọn tham khảo: tăng suất sử dụng; thu hút khách hàng của đói thủ cạnh tranh; thu hút hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm)

Phát triển thị trường: tăng lượng tiêu thụ sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị

trường mới Người làm Marketing phải tìm các phân khúc mới, các ngành (niche) của thị trường mà sản phẩm doanh nghiệp mình có thể đáp ứng và tổ chức tiếp cận phục vụ

Phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng cách sửa đổi, cải tiến sản phẩm /dịch vụ hiện

tại Đây là chiến lược kép dài vòng đời sản phẩm và khai thác uy tín nhãn hiệu (Lựa chọn tham khảo: phát triển tính năng mới cho sản phẩm, phát triển chất lượng sản phẩm, thay đổi kích thước sản phẩm)

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ (DISVERSIFICATION GROWTH)

(doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mới trên thị trường)

Đa dạng hoá đồng âm (concentric diversificcation): bổ sung các sản phẩm/dịch vụ mới

có cùng nguồn gốc với sản phẩm hiện tại

Đa dạng hoá hoàng tuyến (horizontal diversification): cung cấp các sản phẩm/dịch vụ

mới (không có cùng nguồn gốc với sản phẩm hiện tại) cho khách hàng hiện tại

Đa dạng hoá kết khối (conglomerate diversification): đưa ra thị trường các sản phẩm

không liên quan kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại Lựa chọn này thường ẩn chứa nhiều rủi ro, thường được áp dụng khi thị trường hướng đến có cơ hội sinh lợi lớn

CHIẾN LƯỢC TÍCH HỢP

Tích hợp phía sau (backward intgration): tìm cách sở hữu hoặc kiểm soát các nhà phân

phối của doanh nghiệp

Tích hợp phía trước (forward integration): tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát các

nhà phân phối của doanh nghiệp

Tích hợp hàng ngang (horizontal integration): tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát

một số đối thủ cạnh tranh

Các chiến lược phát triển Phát triển tập trung Phát triển tích hợp Phát triển đa dạng hoá

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

Phát triểm sản phẩm

Tích hợp phía sau Tích hợp phía trước Tích hợp hàng ngang

Đa dạng hoá đồng tâm

Đa dạng hoá hoành tuyến

Đa dạng hoá kết khối

II Thực hành

Công ty lựa chọn phân tích: Công ty giày Biti’s

1 Chiến lược marketing của công ty

a Đôi điều về Biti’s

Ngành nghề: Thời trang

Thể loại: Sản xuất hàng tiêu dùng

Thành lập: 1982

Người sáng lập: Vưu Khải Thành

Trụ sở chính: Phường 10, Quận 6, TP.HCM

Sản phẩm: Giày dép và phụ trang

Khẩu hiệu: Nâng niu bàn chân Việt

Website: https://www.biti’s.com.vn

b Chiến lược thay máu thương hiệu của Biti’s

Khi Biti’s trở lại và tạo được thành công rất lớn, mọi người thường lấy những thương hiệu Việt khác ra để so sánh ví dụ như Bphone Chính vì thế, những thông điệp truyền thông như “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được sử dụng rộng rãi hơn bao giờ hết

13