Bài giảng Quản trị bán hàng

Một số khái niệm tiêu biểu có thể được liệt kê như: Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, kiểm tra - kiểm soát và đánh giá các hoạt động của lực lượng bán hàng.. 1.2 VAI T

2017

BỘ MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG, KHOA QTKD, UFM

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

MỤC LỤC

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1

1.1 KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1

1.1.1 Khái niệm về bán hàng 1

1.1.2 Phân loại bán hàng 3

1.1.3 Khái niệm về Quản trị bán hàng 6

1.2 VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 8

1.2.1 Vai trò 8

1.2.2 Chức năng 8

1.2.3 Mục tiêu của quản trị bán hàng 10

1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 10 1.4 CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 13

1.5 NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP 15

1.5.1 Thế nào là Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp 15

1.5.2 Các tố chất cần có của Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp 15

1.5.3 Các cấp bậc quản trị bán hàng và nhiệm vụ chuyên môn của nhà quản trị bán hàng 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 22

Chương 2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH VÀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 23

MỤC TIÊU CHƯƠNG 23

2.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH, CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 24

2.1.1 Chiến lược kinh doanh 24

2.1.2 Chiến lược Marketing 29

2.1.3 Các quyết định triển khai chiến lược 39

2.1.4 Mối liên hệ giữa chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing và quản trị bán hàng 44

2.2 DỰ BÁO BÁN HÀNG (SALES FORCASTING) 49

2.2.1 Tầm quan trọng của dự báo bán hàng đối với nhà quản trị bán hàng 51

2.2.2 Các phương pháp dự báo 51

2.2.3 Dự báo cơ hội bán 53

2.2.4 Dự báo doanh số 53

2.3 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH BÁN HÀNG 53

2.3.1 Khái niệm 53

2.3.2 Nội dung của chương trình lực lượng bán hàng 55

2.3.3 Chiến lược Quan hệ khách hàng (Account Relationship Strategy) 57

2.4 LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 60

2.4.1 Khái niệm kế hoạch bán hàng 60

2.4.2 Phân loại kế hoạch bán hàng 60

2.4.3 Nội dung cơ bản của kế hoạch bán hàng: 60

2.4.4 Tiến trình xây dựng kế hoạch bán hàng 61

2.4.5 Các vấn đề về quản trị trong việc lập kế hoạch bán hàng 63

2.5 LẬP KẾ HOẠCH NGÂN QUỸ 64

2.6 NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 64

Chương 3 TỔ CHỨC CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 66

MỤC TIÊU CHƯƠNG 66

3.1 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 66

3.1.1 Phân loại khách hàng 66

3.1.2 Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân 68

3.1.3 Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức 80

3.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH BÁN HÀNG VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 95 3.2.1 Các mô hình bán hàng 95

3.2.2 Quy trình bán hàng 98

3.2.3 Tổ chức kênh phân phối 106

3.3 TẠO DỰNG KHÁCH HÀNG MỚI 106

3.3.1 Xây dựng hồ sơ khách hàng tiềm năng 107

3.3.2 Xây dựng danh sách khách hàng tiềm năng 108

3.3.3 Gạn lọc khách hàng tiềm năng 110

3.4 QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU 111

3.4.1 Phân tích Tầm cỡ khách hàng 111

3.4.2 Xếp hạng khách hàng 113

3.5 PHÁT TRIỂN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 119

3.5.1 Phát triển mối quan hệ 119

3.5.2 Thắt chặt quan hệ 121

3.6 QUẢN LÝ THỜI GIAN 124

3.7 NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 124

TÓM TẮT CHƯƠNG 124

Chương 4 TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 125

MỤC TIÊU CHƯƠNG 125

4.1 CẤU TRÚC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 125

4.1.1 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo địa bàn (Generalist Structure) 126

4.1.2 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm (Product Specialization) 128 4.1.3 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hàng (Customer Specialization)

130

4.1.4 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo chức năng (Functional Specialization)

132

4.2 TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ĐỂ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG

CHIẾN LƯỢC 134

4.2.1 Lựa chọn khách hàng chiến lược 135

4.2.2 Mô hình tổ chức 135

4.3 BÁN HÀNG TỪ XA (TELEMARKETING) 138

4.3.1 Ưu điểm của bán hàng từ xa 138

4.3.2 Các thách thức của bán hàng từ xa 139

4.4 BÁN HÀNG THÔNG QUA ĐẠI LÝ 141

4.4.1 Một số đặc điểm của đại lý 142

4.4.2 Khi nào nên sử dụng đại lý 143

4.4.3 Quản lý đại lý 145

4.5 CÁC VẤN ĐỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG MỚI NỔI 147

4.5.1 Tập trung và Phân tán (Centralization versus Decentralization) 147

4.5.2 Phối hợp liên chức năng (Cross-Functional Coordination) 147

4.5.3 Các tổ chức khách hàng toàn cầu (Global Account Organizations) 147

4.5.4 Nhóm bán hàng (Sales Teams) 147

4.5.5 Đối tác bán hàng (Selling Partners) 147

Chương 5 TUYỂN DỤNG VÀ ĐÀO TẠO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 148

5.1 TUYỂN DỤNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 148

5.1.1 Vai trò của công tác tuyển dụng 148

5.1.2 Yêu cầu của tuyển dụng nhân viên bán hàng 149

5.1.3 Kế hoạch tuyển dụng nhân viên bán hàng 151

5.1.4 Tuyển mộ nhân viên bán hàng 161

5.1.5 Lựa chọn ứng viên (Selecting prospects) 162

5.1.6 Xác nhận quá trình tuyển dụng (Validating the hiring process) 167

5.2 ĐÀO TẠO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 167

5.2.1 Mục tiêu của đào tạo lực lượng bán hàng 169

5.2.2 Lập kế hoạch đào tạo nhân viên bán hàng 172

5.2.3 Triển khai chương trình đào tạo (Developing the Training Program) 175 5.2.4 Đánh giá chương trình đào tạo (Evaluating Sales Training) 186

TÓM TẮT CHƯƠNG 188

Chương 6 LÃNH ĐẠO VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 189 MỤC TIÊU CHƯƠNG 189

6.1 LÃNH ĐẠO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 189

6.1.1 Khái niệm 189

6.1.2 Các kỹ năng Lãnh đạo hiệu quả 191

6.1.3 Sử dụng Quyền lực hiệu quả 192

6.1.4 Các phong cách lãnh đạo hiệu quả 193

6.1.5 Các công việc lãnh đạo chủ yếu 195

6.2 QUẢN TRỊ NĂNG SUẤT CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 198

6.2.1 Năng suất của lực lượng bán hàng 198

6.2.2 Các phương pháp cải thiện năng suất của lực lượng bán hàng 198

6.2.3 Thiết kế địa bàn hoạt động 198

6.2.4 Tự động hoá lực lượng bán hàng 198

6.3 ĐỘNG VIÊN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 199

6.3.1 Vai trò của động viên 199

6.3.2 Các lý thuyết động viên 200

6.3.3 Mô hình động viên 203

6.3.4 Một số phương pháp động viên lực lượng bán hàng 203

6.4 ĐÃI NGỘ VÀ KHUYẾN KHÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 206

6.4.1 Các phương pháp đãi ngộ nhân viên bán hàng 206

6.4.2 Các phương pháp khuyến khích nhân viên bán hàng 210

6.5 PHÂN TÍCH CHI PHÍ 212

6.6 ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 212

6.6.1 Các tiêu chí để đánh giá thành tích 213

6.6.2 Đánh giá thành tích dựa trên hành vi 217

6.6.3 Đánh giá thành tích dựa trên kết quả 217

6.6.4 Sử dụng các mô hình đánh giá thành tích 218

TÓM TẮT CHƯƠNG 222

TÀI LIỆU THAM KHẢO 223

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:

 Nắm được khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng;

 Phân biệt được các hình thức bán hàng;

 Hiểu rõ vai trò và chức năng quản trị bán hàng;

 Nắm được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

 Xác định các tố chất của nhà quản trị bán hàng thành công

 Hiểu được con đường phát triển sự nghiệp của nghề bán hàng, quản trị bán hàng

1.1 KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

 Bán hàng là một hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa/sản phẩm của doanh nghiệp cho các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội

 Bán hàng là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ

 Bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mua

và người bán; trong đó người bán nỗ lực khám phá các nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thoả mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán

 Bán hàng cá nhân: là những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng và các khách hàng tiềm năng nhằm dẫn tới những giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, và các quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006, p.3)

 Bán hàng là quá trình tìm đến và mời đúng khách hàng bằng lời chào hàng đánh trúng tâm lý của họ vào đúng thời điểm (Brook, 2007)

 Bán hàng là sự trao đổi bằng miệng giữa người mua và người bán, trong quá trình đó người bán giới thiệu hàng hóa nhằm mục đích ký kết hợp đồng (Coffre, 1982)

Như vậy, quá trình bán hàng là một quá trình giao tiếp 2 chiều, trao đổi một cách chủ động để người bán có thể tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người mua nhằm xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi (win- win) Hay quá trình bán hàng được hiểu:

- Là quá trình trao đổi

- Người bán tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu người mua

- Xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi

Khái niệm về bán hàng cá nhân cũng khá đa dạng:

Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán

tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua

để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên

Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng

hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng (Kotler, 1994)

Hay, bán hàng cá nhân là những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng và các khách hàng tiềm năng nhằm dẫn tới những giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, và các quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006, p.3)

1.1.2 Phân loại bán hàng

Việc phân loại bán hàng rất phong phú và đa dạng trong cách thức, tên gọi của hoạt động bán hàng Do đó người ta dựa vào các căn cứ khác nhau để có thể phân ra các loại bán hàng khác nhau

 Căn cứ theo quy mô:

Bán sỉ: Là hình thức bán hàng bán cho các đối tượng để phục vụ mục đích sản

xuất kinh doanh hoặc để bán lại Một số đặc điểm của bán sỉ:

 Quan hệ với người kinh doanh, không quan hệ với người tiêu dùng

 Ít quan tâm đến địa điểm giao dịch (cửa hàng) và hoạt động khuyến mãi người mua

 Giao dịch số lượng lớn nhưng số đối tượng giao dịch không nhiều

 Giá cả là yếu tố cực kỳ quan trọng

Trong bán sỉ thì lại chia ra bán sỉ độc quyền và bán sỉ không độc quyền:

Bán sỉ không độc quyền có đặc điểm là tại 01 khu vực thị trường, duy trì từ 02

nhà phân phối trở lên Ưu điểm của bán sỉ không độc quyền là các nhà phân phối cạnh tranh nhau nên dễ phát triển mạng lưới bán hàng và chi phí bán hàng thấp Nhược điểm của bán sỉ không độc quyền là dễ phát sinh tình trạng cạnh tranh kiểu cá lớn nuốt cá bé và khó có thể giao nhà phân phối tự thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng Bán sỉ không độc quyền áp dụng trong các trường hợp: (1) Nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất am hiểu thị trường, nắm bắt được thị trường; và (2) Nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp có khả năng tự tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng

Bán sỉ độc quyền có đặc điểm là tại 01 khu vực thị trường, chỉ duy trì 01 nhà

phân phối Ưu điểm của bán sỉ độc quyền là dễ kiểm soát và có thể giao nhà phân phối thực hiện dịch vụ khách hàng Bán sỉ độc quyền có các nhược điểm là dễ bị nhà phân phối thao túng thị trường, khó phát triển mạng lưới bán hàng, và giá đến tay người tiêu dùng thường là cao Bán sỉ độc quyền được áp dụng trong các trường hợp: (1) Nhà cung cấp chưa nắm được thị trường hoặc chưa am hiểu thị trường; và (2) Nhà sản xuất không thể đứng ra tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng

Bán lẻ: Là hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng (Người tiêu

dùng cuối cùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc các tổ chức) Bán lẻ có các đặc điểm:

 Quan hệ với người tiêu dùng, không quan hệ với người buôn bán trung gian

 Số lượng người mua rất lớn nhưng số lượng hàng hóa giao dịch mỗi khách hàng nhỏ

 Địa điểm bán, cách thức bán, hoạt động khuyến mãi, khách hàng có vai trò cực kỳ quan trọng

 Giá bán giữ vai trò thứ yếu

 Căn cứ theo phương thức bán hàng:

Bán hàng qua các cửa hàng: là cách thức bán hàng mà người mua phải tìm

đến chỗ của người bán để thực hiện giao dịch, mua bán Người bán có sẵn các cửa tiệm, quầy hàng Loại này có thể bán lẻ hoặc bán sỉ

Bán hàng không qua hệ thống cửa hàng: là cách thức bán hàng mà người

bán phải đích thân tìm đến khách hàng đang hiện diện hay có nhu cầu Loại bán hàng này rất đa dạng ví dụ những người bán hàng rong, những người chào hàng đến từng nhà

 Căn cứ theo sự sở hữu hàng hóa:

Bán hàng tự sản tự tiêu: là cách thức bán hàng mà người bán tự sản xuất hàng

hóa rồi bán trực tiếp cho người mua

Bán hàng mua lại: là cách thức bán hàng mà người bán mua lại hàng hóa của

nhà sản xuất hay một nhà phân phối khác theo cách mua đứt bán đoạn rồi toàn quyền định giá bán lại cho người khác

Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý: là cách thức bán hàng mà người

bán đóng vai trò là trung gian, môi giới hay đại lý cho nhà sản xuất Với cách thức này người bán không có quyền sở hữu đối với hàng hóa ở bất cứ thời kỳ hay giai đoạn nào Vai trò là trung gian, môi giới người bán chỉ làm phận sự giới thiệu, kết nối giữa người cần mua và người cần bán lại với nhau để nhận tiền hoa hồng Còn làm đại lý nhận bán hàng, người bán sẽ bán những mặt hàng do nhà sản xuất ký gởi và khi đó nhà sản xuất sẽ ấn định toàn bộ giá bán, hoa hồng bán hàng, đồng thời người bán cũng được hỗ trợ và tài trợ nhiều mặt như đào tạo về kiến thức sản phẩm, doanh nghiệp, thị tường, hỗ trợ trang trí cửa hàng…

 Căn cứ theo hình thái của hàng hóa:

Bán hàng hóa: người bán sẽ bán những vật phẩm hữu hình Hàng hóa hữu

hình bao gồm hàng tiêu dùng, hàng sử dụng vào những trường hợp khẩn cấp, hàng đặc sản cao cấp…

Bán dịch vụ: người bán cung cấp những dịch vụ cho người mua như khám

bệnh, tư vấn, đào tạo, chuyên chở, chăm sóc sắc đẹp, sử xe, giải trí… Do đó người bán có thể là bác sĩ, luật sư, giáo viên, tài xế, tư vấn sắc đẹp…

Bán giấy tờ có giá trị: đó là các loại chứng khoản như cổ phiếu, trái phiếu,

giấy nợ, quyền chọn mua…

 Căn cứ theo loại hàng hóa hiện tại hay tương lai:

Bán hàng hiện có: là bán những mặt hàng đã được sản xuất và đang được

trưng bày hay còn trong kho Do đó người bán có thể giao ngay hàng hóa bất cứ lúc nào theo yêu cầu của người mua

Bán hàng sẽ có: là bán những mặt hàng chưa được sản xuất Những mặt hàng

này chỉ được sản xuất theo đơn đặt hàng của người mua, sau đó hàng hóa sẽ được giao vào một ngày nhất định trong tương lai

 Căn cứ theo hình thức cửa hàng:

Bán hàng tại cửa tiệm chuyên doanh: là các cửa hàng chỉ bán chuyên một

mặt hàng, một nhóm mặt hàng hay một nhãn hiệu

Bán hàng tại siêu thị: là loại hình cơ sở kinh doanh đặc biệt bao gồm một

quần thể phức tạp mặt bằng được xây dựng trên những khu vực rộng lớn, chuyên dùng Siêu thị có danh mục các mặt hàng phong phú, đa dạng Hoạt động theo phương thức tự phục vụ là chính

Bán hàng tại trung tâm thương mại: là một tổ hợp tập trung các cơ sở thương

mại bán lẻ và bán buôn, kể cả dịch vụ ăn uống, khách sạn, bãi đỗ xe, các cơ sở sinh hoạt xã hội, các văn phòng hội thảo, giao dịch thông tin tư vấn và các dịch vụ khác, được quy hoạch trong cùng một quần thể kiến trúc thống nhất nhằm thỏa mãn đồng

bộ một bầu không khí thương mại và dịch vụ thuận lợi nhất

Bán hàng tại cửa tiệm tạp hóa, bách hóa: là bán nhiều loại hàng hóa thiết

yếu khác nhau Quy mô cửa hàng nhỏ, thường chỉ có một, hai người bán phục vụ khách hàng

Bán hàng tại sạp chợ: bán một số mặt hàng cùng chủng loại trong các sạp

chợ

 Căn cứ theo đối tượng mua:

Bán cho người tiêu dùng: người mua mua hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng

cá nhân, không mua để kinh doanh hay bán lại để hưởng chênh lệch

Bán cho khách hàng công nghiệp: người mua mua hàng hóa với số lượng

lớn để phục vụ cho sản xuất kinh doanh hay sử dụng tập thể

Bán hàng cho khách hàng thương nghiệp: người mua mua hàng hóa để bán

lại nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra

Bán xuất khẩu: người mua mua hàng hóa để bán ra nước ngoài

1.1.3 Khái niệm về Quản trị bán hàng

Tương tự như khái niệm về bán hàng, có nhiều khái niệm khác nhau về quản trị bán hàng Một số khái niệm tiêu biểu có thể được liệt kê như:

Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, kiểm tra - kiểm soát và

đánh giá các hoạt động của lực lượng bán hàng

Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức triển khai và kiểm soát

việc thực hiện các chương trình bán hàng nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của Doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng & người bán hàng trung gian

Hay, quản trị bán hàng Là một quá trình mang tính hệ thống liên quan đến: (1) Xây dựng chiến lược bán hàng thông qua sự phát triển các Chính sách quản lý KH, Đãi ngộ lực lượng bán hàng, Dự báo doanh thu bán hàng, và lên Kế hoạch bán hàng; (2) Thực hiện các chiến lược bán hàng thông qua lựa chọn, đào tạo, động viên, hỗ trợ lực lượng bán hàng, thiết lập các mục tiêu doanh thu; và (3) Quản lý lực lượng bán hàng thông qua việc Phát triển và Triển khai các phương pháp theo dõi, đánh giá thành tích bán hàng, và Phân tích các mô hình hành vi và chi phí có liên quan

Còn giáo sư Futrell (2011), nguyên giáo sư cao cấp của đại học Texas A&M, lại cho rằng quản trị bán hàng là việc đạt được các mục tiêu của lực lượng bán hàng một cách hiệu quả và năng suất thông qua: Hoạch định (planning), Tổ chức (staffing), Huấn luyện (training), Lãnh đạo (leading), và Kiểm soát các nguồn lực của tổ chức (controlling the organizational resources)

Như vậy quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng Quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng

Cụ thể hóa các nội dung quản trị bán hàng:

- Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược, xây dựng kế hoạch bán hàng;

1.2 VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Hình 1-1 Vị trí của bán hàng cá nhân và Quản trị bán hàng trong Marketing Mix

1.2.2 Chức năng

Hai nhiệm vụ hàng đầu của các nhà quản trị bán hàng:

 Đạt được các mục tiêu của tổ chức trong kỳ kinh doanh hiện tại, và

 Phát triển lực lượng bán hàng

Tiến trình quản trị bán hàng phần nào phản ánh được cách thức nhà quản trị bán hàng thực hiện các nhiệm vụ trên Tiến trình quản trị bán hàng là trình tự các hoạt

động của các nhà quản trị bán hàng trong việc tạo dựng và quản lý các chương trình bán hàng cho một doanh nghiệp Các hoạt động chính đó có thể liệt kê như sau:

 Tập trung vào mục tiêu tổng thể của công ty

 Thể hiện được vai trò của lực lượng bán hàng

 Cơ cấu bộ máy tổ chức của lực lượng bán hàng

 Xây dựng các kỹ năng cần thiết cho nhân viên bán hàng

 Dẫn dắt lực lượng bán hàng

Để đạt được hai nhiệm vụ hàng đầu trên chúng ta có thể xem xét chức năng của quản trị bán hàng dưới 02 góc độ: Quản trị học và theo nghiệp vụ của quản trị

 Theo góc độ Quản trị học được thể hiện như sau:

Hoạch định bán hàng: Xác định mục tiêu công ty, mục tiêu doanh số, thị

trường mục tiêu, kế hoạch sản phẩm, kế hoạch marketing hỗ trợ bán hàng, kế hoạch chi phí…

Tổ chức bán hàng: Trên cơ sở hoạch định bán hàng hoạt động tiếp theo của

chức năng quản trị bán hàng là tổ chức bán hàng nó được thể hiện qua hoạt động tổ chức lực lượng bán hàng và các nguồn lực khác (máy móc thiết bị, tài chính …) sao cho đáp ứng được nhu cầu hoạch định bán hàng

Kiểm soát bán hàng: Được thực hiện qua các hoạt động như đưa ra mục tiêu

đánh giá, tiêu chí đánh giá lực lượng bán hàng, phương pháp đánh giá, cũng như đưa

ra những chương trình khen thưởng hoặc kỷ luật lực lượng bán hàng

Lãnh đạo bán hàng: Đó là các phương pháp lãnh đạo mà nhà quản trị bán

hàng sử dụng trong quá trình lãnh đạo lực lượng bán hàng nhằm đạt được 2 nhiệm vụ quan trọng đó là đạt mục tiêu của tổ chức và phát triển lực lượng bán hàng một cách chuyên nghiệp

 Theo nghiệp vụ của quản trị:

1.2.3 Mục tiêu của quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng nhắm tới một số mục tiêu cơ bản sau:

Mục tiêu doanh số Doanh số là số tiền thu được do bán 01 lượng hàng trong

một thời gian nhất định Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh số: bản thân sản phẩm, giá bán, trình độ, năng lực của đội ngũ bán hàng, cung cầu trên thị trường… Trong kinh doanh hiện đại, doanh số không được xem là mục tiêu duy nhất hoặc tối cao của quản trị bán hàng

Mục tiêu chi phí Mọi nỗ lực bán hàng đều dẫn đến phát sinh tăng chi phí

Chi phí trong bán hàng bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, tiền lương, phí giao dịch, chi phí cửa hàng… Việc tiết giảm chi phí bán hàng được xem là biện pháp quan trọng nhất để tăng hiệu quả bán hàng Một số biện pháp tiết kiệm chi phí bán hàng: nâng cao NS bán hàng, cân nhắc kỹ các giải pháp truyền thông, khoán chi phí

Mục tiêu phát triển thị trường Phát triển thị trường là 01 nhiệm vụ quan

trọng của mọi doanh nghiệp Có nhiều hoạt động liên quan đến phát triển thị trường nhưng hoạt động bán hàng là công cụ quan trọng nhất để phát triển thị trường Có nhiều hướng phát triển thị trường: (1) Phát triển thị trường mới; (2) Phát triển khách hàng mới ở thị trường cũ

Mục tiêu chăm sóc khách hàng Theo quan điểm kinh doanh hiện đại: “làm

hài lòng khách hàng quan trọng hơn bán được nhiều hàng”, vì vậy mục tiêu bán hàng không chỉ là doanh số mà quan trọng hơn là chất lượng phục vụ khách hàng Để đạt mục tiêu này, trong quản trị bán hàng bên cạnh việc giao chỉ tiêu doanh số cho đội ngũ bán hàng cần phải giao nhiệm vụ chăm sóc khách hàng Đánh giá lực lượng bán hàng phải có tiêu chí đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng

1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi nhanh chóng Những áp lực công việc đang thay đổi cách thức mà nhân viên bán hàng và các nhà quản trị bán hàng am hiểu, chuẩn bị, và hoàn thành công việc của mình

Hình 1-2 cho thấy rõ những tác lực đang tạo nên những ảnh hưởng mạnh mẽ đến tiến trình bán hàng

Hình 1-2 Những thay đổi trên thị trường và Tiến trình bán hàng

Hình 1-3 Những điều gì làm khách hàng hài lòng?

Những mong đợi của Khách hàng đối với Nhân viên bán hàng:

- “Chịu trách nhiệm cá nhân cho những kết quả mà chúng tôi mong đợi”

- “Hiểu biết về doanh nghiệp chúng tôi”

- Chú ý tới hiệu suất

Năng lực của nhân

viên bán hàng

Một giải pháp tổng thể cho khách hàng

Giá cả cạnh tranh

Chất lượng của Sản phẩm/ Dịch vụ

- “Thiết kế những ứng dụng đúng/phù hợp”

- “Dễ tiếp xúc/Tiếp cận”

- “Giải quyết được những khúc mắc của chúng tôi”

- “Đáp ứng những nhu cầu của chúng tôi một cách sáng tạo”

Mô hình bán hàng truyền thống: Nhấn mạnh đến việc bán sản phẩm trong ngắn hạn, tạo dựng giá trị cho KH dựa trên cơ sở thương lượng/mặc cả (Transactional selling model)

Mô hình bán hàng mới: tạo dựng giá trị cho KH thông qua xây dựng mối quan

hệ bền vững giữa người bán – người mua (Relationship selling model)

Hình 1-4 Đối chiếu Mô hình bán hàng Giao dịch và Mô hình bán hàng Quan hệ

Hình 1-5 Giao tiếp Người mua – Người bán truyền thống so với Giao tiếp Nhóm

• Bước 1: Tập trung vào mục tiêu tổng thể của công ty

• Bước 2: Thể hiện được vai trò của lực lượng bán hàng

• Bước 3: Cơ cấu bộ máy tổ chức của lực lượng bán hàng

• Bước 4: Xây dựng các kỹ năng cần thiết cho nhân viên bán hàng

• Bước 5: Dẫn dắt lực lượng bán hàng

Giám sát, đánh giá hiệu quả bán hàng & chăm sóc khách hàng

Triển khai bán hàng: Phân bổ chỉ tiêu & động viên NV thực hiện

Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng

Hoạch định chiến lược bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng

1.5 NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP

1.5.1 Thế nào là Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp

Chân dung của nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp có thể phác họa qua các tiêu chí như sau:

- Giáo dục: Đạt trình độ đại học trở lên

- Kinh nghiệm: Phải có kinh nghiệm về bán hàng và kinh nghiệm quản lý nhân

viên

- Tính cách: Giỏi quản lý con người, có kỹ năng giao tiếp, chịu đựng áp lực và

hoàn thành chỉ tiêu của tổ chức…

- Thói quen làm việc: Thực tiễn, hiệu quả, ra thị trường thường xuyên…

- Khát khao và đam mê: Luôn khát khao và đam mê trở thành quản lý bán

hàng và sau đó trở thành nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp

1.5.2 Các tố chất cần có của Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp

Những khả năng quản trị bán hàng là một tập hợp những kiến thức, kỹ năng, hành vi, và thái độ mà một nhà quản trị bán hàng cần có để trở nên hiệu quả khi hoạt động trong bất cứ ngành kinh doanh nào cũng như bất cứ loại hình doanh nghiệp nào

Các tố chất cần có của Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp được thể hiện qua

06 khả năng như sau: (1) khả năng hành động chiến lược; (2) khả năng huấn luyện; (3) khả năng xây dựng đội nhóm; (4) khả năng tự quản lý; (5) năng lực nhận thức toàn cầu; (6) năng lực về công nghệ

Hình 1-8 Yêu cầu về những Năng lực của một nhà Quản trị bán hàng

Khả năng hành động chiến lược là việc am hiểu chiến lược kinh doanh tổng

thể cùng các mục đích của công ty và đảm bảo rằng các hành động của nhà quản trị bán hàng cũng như nhân viên của anh ta là nhất quán với các mục tiêu đó Khả năng hành động chiến lược bao gồm:

o Am hiểu ngành kinh doanh:

 Hiểu được lịch sử và xu hướng chung trong ngành và các tác động đối với tương lai;

 Thường xuyên thông tin và dự báo về các hành động của các đối thủ cạnh tranh và đối tác chiến lược;

 Xác định phân khúc thị trường hấp dẫn và các nhu cầu mua sắm

 Hiểu cách làm thế nào để sắp xếp các nguồn lực của tổ chức để

đáp ứng nhu cầu của khách hàng

o Thực thi các hành động chiến lược:

 Chỉ định các ưu tiên và thực hiện các quyết định sao cho phù hợp với các sứ mạng và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

 Triển khai các chiến lược lựa chọn, duy trì, và “thống trị” khách hàng cụ thể

 Phát triển một danh mục các mối quan hệ khách hàng phù hợp

 Xem xét tác động lâu dài của các hành động để duy trì và tiếp tục phát triển tổ chức

 Thiết lập các mục tiêu hoạt động mục tiêu chiến thuật nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai chiến lược của doanh

nghiệp

Khả năng huấn luyện là một sự phối hợp giữa các cuộc trò chuyện và các

hoạt động nhằm cung cấp các thông tin phản hồi thường xuyên và các khích lệ cho một hoặc một nhóm nhân viên bán hàng với mục tiêu nâng cao thành tích của nhân viên bán hàng đó Việc nâng cao thành tích được thực hiện bởi:

o Cung cấp các phản hồi miệng:

 Cung cấp (cho nhân viên) các thông tin phản hồi cụ thể và liên tục về các kỹ năng và hiệu suất bán hàng

 Xây dựng một cảm nhận về sự đánh giá và công nhận bằng cách dành thời gian để xác nhận một thương vụ đã hoàn thành, và một

nỗ lực vượt lên trách nhiệm hoặc một thắng lợi quan trọng (của nhân viên)

 Củng cố các thành công và cố gắng hỗ trợ các hành vi mong muốn

o Làm mẫu – Role modeling:

 Lãnh đạo bằng các ví dụ thay vì các quy định

 Cung cấp các hình mẫu, cho chính mình hoặc người khác, và chia sẻ các phương pháp hay nhất

 Có thái độ và hành vi chuyên nghiệp, mẫu mực

o Xây dựng lòng tin – Building trust:

 Duy trì quan hệ tốt với đội ngũ bán hàng và nuôi dưỡng những giao tiếp mở, hợp tác, sáng tạo, sáng kiến, và chấp nhận những rủi ro thích hợp

 Tăng tạo giá trị thông qua trao đổi về những kinh nghiệm bán hàng có liên quan

 Giúp nhân viên bán hàng “dễ nhìn” hơn thông qua trao đổi hai chiều

Khả năng xây dựng đội nhóm Việc hoàn thành các công việc thông qua các

nhóm nhỏ nhân viên chịu trách nhiệm tập thể và phối hợp làm việc với nhau đòi hỏi phải có khả năng xây dựng đội nhóm Các nhà quản trị bán hàng trong công ty phải làm việc với các nhóm nhân viên bán hàng có thể gia tăng hiệu quả làm việc thông qua:

o Thiết kế hợp lý các nhóm làm việc:

 Triển khai một cơ cấu tổ chức có thể hỗ trợ các nhóm

 Tạo dựng một hệ thống khen thưởng công bằng

 Phối hợp các mục tiêu của nhóm với các mục tiêu tổng thể của

tổ chức

 Phối hợp các hoạt động của nhóm với các yêu cầu chức năng bên trong tổ chức

o Tạo dựng một môi trường hỗ trợ:

 Thuê người mà có thể thành công trong môi trường đội nhóm

 Các chương trình huấn luyện phải khuyến khích làm việc nhóm

 Tổ chức các cá nhân trong một đội nhóm bán hàng với nhau thành một nhóm hỗ trợ lẫn nhau

o Quản lý động lực của nhóm một cách hợp lý:

 Hiểu được những điểm mạnh và yếu của thành viên trong nhóm

và sử dụng sức mạnh của họ để thực nhiệm vụ như là một đội ngũ

 Tạo điều kiện cho các hành vi ứng xử hợp tác và giữ cho đội nhóm luôn hướng đến các mục tiêu

Khả năng tự quản lý là việc tự chịu trách nhiệm về những hành động của

mình tại công sở cũng như tại những nơi khác Khi vấn đề nảy sinh, người ta thường qui trách nhiệm cho người khác hoặc đổ thừa cho hoàn cảnh Các nhà quản lý hiệu

quả không rơi vào lối mòn này Khả năng tự quản lý bao gồm:

o Hành xử một cách đạo đức và liêm chính:

 Có tiêu chuẩn cá nhân rõ ràng làm nền tảng cho tính liêm chính

và tư cách đạo đức của đội ngũ bán hàng

 Lên kế hoạch tự nhận thức và không phải chỉ nói với mọi người những gì họ muốn nghe

 Sẵn sàng thừa nhận sai lầm và chịu trách nhiệm về hành động của cá nhân

o Quản lý các xu hướng cá nhân:

 Tìm kiếm trách nhiệm, công việc khó khăn và sẵn sàng chấp nhận các rủi ro

 Thể hiện tính kiên trì khi đối mặt với khó khăn và vươn lên từ thất bại

 Có tham vọng và động cơ để đạt được mục tiêu đề ra, nhưng không đặt tham vọng cá nhân lên trên các mục tiêu của tổ chức

 Hiểu rằng các mục tiêu đạt được thông qua sự thành công và phát triển của nhân viên bán hàng

o Phát triển khả năng tự nhận thức và kỹ năng quản lý:

 Tìm kiếm trách nhiệm, công việc khó khăn và sẵn sàng chấp nhận các rủi ro

 Thể hiện tính kiên trì khi đối mặt với khó khăn và vươn lên từ thất bại

 Có tham vọng và động cơ để đạt được mục tiêu đề ra, nhưng không đặt tham vọng cá nhân lên trên các mục tiêu của tổ chức

 Hiểu rằng các mục tiêu đạt được thông qua sự thành công và phát triển của nhân viên bán hàng

Năng lực nhận thức toàn cầu: Làm việc với các nguồn tài nguyên về nhân

sự, tài chính, thông tin, và vật tư ở các quốc gia khác nhau và phục vụ các khách hàng

từ các nền văn hoá khác nhau đòi hỏi phải có năng lực nhận thức toàn cầu Để chuẩn

bị cho một cơ hội làm việc quốc tế, nhà quản trị bán hàng cần phải phát triển năng lực nhận thức toàn cầu thông qua:

o Hiểu biết và nhạy cảm về văn hoá:

 Cập nhật thường xuyên thông tin về chính trị, xã hội, kinh tế và các xu hướng và các sự kiện trên khắp thế giới

 Phát hiện được tác động của các sự kiện trên thế giới tới thị trường và tổ chức

 Nhạy cảm với các tín hiệu văn hoá và khả năng thích ứng nhanh chóng trong những tình huống mới lạ

 Đi lại thường xuyên và có một vốn từ vựng kinh doanh căn bản bằng ngôn ngữ có liên quan tới công việc

o Chương trình bán hàng toàn cầu:

 Chấp nhận và thực hiện một cơ cấu lực lượng bán hàng thích hợp cho các khách hàng toàn cầu

 Điều chỉnh cách đánh giá lực lượng bán hàng, khả năng sáng tạo, và hệ thống tạo động lực một cách phù hợp với văn hoá bản địa

 Điều chỉnh hành vi một cách phù hợp khi giao tiếp và quản lý con người đến từ nhiều quốc gia, dân tộc và nguồn gốc văn hoá

khác nhau

Năng lực về công nghệ là khả năng hiểu biết tiềm năng cho công nghệ nhằm

nâng cao hiệu quả, hiệu suất của lực lượng bán hàng và khả năng biết được cách thức triển khai các ứng dụng công nghệ vào hoạt động của lực lượng bán hàng Năng lực công nghệ bao gồm:

o Hiểu biết công nghệ mới:

 Nhận thức được các công nghệ tiềm năng để nâng cao năng lực

và hiệu quả của lực lượng bán hàng

 Có kinh nghiệm trong sử dụng công nghệ mới

 Có thái độ hướng tới việc sử dụng công nghệ mới

o Thực hiện tự động hoá lực lượng bán hàng:

 Biết được cái gì có thể đạt được và những lợi ích có thể có được

 Thích nghi với phong cách và thủ tục quản lý cá nhân

 Bồi dưỡng lực lượng bán hàng chấp nhận và sử dụng công nghệ bán hàng

o Triển khai quản lý quan hệ khách hàng:

 Quản lý các thông tin về các khách hàng

 Quản lý cơ sở dữ liệu của khách hàng

1.5.3 Các cấp bậc quản trị bán hàng và nhiệm vụ chuyên môn của nhà

quản trị bán hàng

Hoạt động quản trị bán hàng có rất nhiều cấp bậc khác nhau, tương ứng với mỗi cấp bậc sẽ có các nhiệm vụ chuyên môn riêng Sau đây là một số cấp bậc và nhiệm vụ chuyên môn của nhà quản trị bán hàng

1 Đại diện bán hàng Thực hiện các giao dịch bán hàng chính như:

3 Tư vấn bán hàng Hướng dẫn nhân viên về kỹ thuật bán hàng, xử lý các tình

huống bán hàng khác nhau, giải quyết các khiếu nại của khách hàng…

4 Hoàn thành chỉ tiêu Người quản lý bán hàng phải có khả năng dẫn dắt đội ngũ

bán hàng đạt và vượt chỉ tiêu đề ra

5 Thủ lĩnh Phải là người thủ lĩnh chính thức và không chính thức

6 Thúc đẩy nhân viên

bán hàng

Phải có khả năng động viên, thúc đây, phát triển nhân viên bán hàng

Chương 2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH

VÀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Sau khi học xong chương này sinh viên sẽ:

- Phân biệt được một số khái niệm về hoạch định chiến lược, mục tiêu chiến lược, hoạch định chiến thuật, hoạch định chức năng, sứ mệnh, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing;

- Hiểu rõ mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing và quản trị bán hàng;

- Hiểu rõ hệ thống Marketing Mix và mối quan hệ của hệ thống này với lực lượng bán hàng;

- Nắm được nội dung của một chương trình hoạt động của lực lượng bán hàng;

- Hiểu được công tác lập kế hoạch bán hàng và phân loại chúng;

- Biết cách tổ chức thực hiện và đánh giá công tác lập kế hoạch bán hàng

- Biết được tiến trình xác định chỉ tiêu bán hàng;

- Hiểu được công tác dự báo trong để phục vụ cho việc lập kế hoạch kinh doanh một cách chuẩn xác hơn

2.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH, CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Hình 2-1 Trình tự ra quyết định của lực lượng bán hàng

2.1.1 Chiến lược kinh doanh

Hoạch định là tiến trình hệ thống các quyết về mục tiêu và các hoạt động của

cá nhân, nhóm người, hoặc của tổ chức được thực hiện ở tương lai với việc sử dụng những nguồn lực để đạt được chúng Hoạch định không phải là bản kế hoạch không chính thức và mang yếu tố may rủi mà đó là những nỗ lực có chủ đích được quản lý

và kiểm tra bởi những giám đốc có kiến thức và kinh nghiệm trong tổ chức Hoạch định cung cấp cho các cá nhân và các đơn vị bức tranh rõ ràng để căn cứ vào đó họ

có thể thực hiện các công việc của họ ở tương lai, tuy nhiên bức tranh này cũng có thể thay đổi theo từng trường hợp riêng biệt hoặc theo những điều kiện thay đổi của thị trường

Hoạch định chiến lược liên quan đến việc làm các quyết định về việc xác lập

những mục tiêu và chiến lược mang tính chất dài hạn của tổ chức Những nhà quản

lý có kinh nghiệm chịu trách nhiệm phát triển và quản lý hoạch định chiến lược này

Hoạch định chiến lược được ứng dụng để sử dụng tốt hơn các Nguồn lực của doanh nghiệp và để tạo dựng và duy trì lợi thế so với đối thủ

Hình 2-2 Các cấp độ chiến lược kinh doanh

Chiến lược là một bản phác thảo phối hợp các hoạt động và nguồn lực nhằm

thực hiện các mục tiêu đã đề ra của tổ chức Việc thực thi chiến lược của một tổ chức

là một sự nỗ lực để phối hợp các nguồn lực và các cơ hội kiếm được từ môi trường bên ngoài Mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng nhưng việc thực thi chiến lược sẽ được xây dựng dựa trên những điểm mạnh của doanh nghiệp trong lãnh vực nào đó để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Chiến lược kinh doanh bao gồm việc Xác định và Liên kết một Sứ mạng tổng

thể của doanh nghiệp, Phát triển những Mục đích kinh doanh cụ thể, và Thiết kế

một chuỗi các Hoạt động chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu đó (Cron &

DeCarlo, 2009)

Mục tiêu chiến lược là những mục tiêu quan trọng hoặc những kết quả cuối

cùng liên quan đến tốc độ tăng trưởng, giá trị và sự sống còn của tổ chức Những giám đốc chiến lược thường là người xác lập những mục tiêu dựa trên hiệu quả của yếu tố đầu ra và đầu vào Các mục tiêu chiến lược điển hình bao gồm: những lợi ích mang lại cho cổ đông, lợi nhuận của doanh nghiệp, số lượng và chất lượng của sản phẩm đầu ra, thị phần, năng lực sản xuất và những đóng góp cho xã hội của doanh

nghiệp Các mục tiêu này được lượng hóa thích hợp và gắn với yếu tố thời gian và chúng sẽ được sự chấp nhận của các giám đốc và các nhân viên chịu trách nhiệm thực hiện chúng

Ví dụ về mục tiêu chiến lược: tạo ra giá trị gia tăng cho cổ đông bằng cách chia cổ tức 20%/năm, lợi nhuận sau thuế 200 tỷ đồng, gia tăng giá trị cho khách hàng, cho nhân viên, cho cộng đồng

Hình 2-3 Những yếu tố ảnh hưởng tới Quản trị chiến lược

Hoạch định chiến thuật và hoạch định chức năng:

Một lần nữa những mục tiêu và kế hoạch chiến lược của một tổ chức được xác định lại và chúng trở thành những nhiệm vụ kế hoạch cơ bản được thực hiện thông qua các giám đốc chức năng và giám đốc chiến thuật Những mục tiêu và kế hoạch trở nên cụ thể hơn và nó liên quan đến yếu tố thời gian cụ thể việc lập kế hoạch sẽ được làm tuần tự từ mức độ kế hoạch chiến lược cấp công ty đến kế hoạch cấp chức năng Hoạch định chiến thuật được chuyển thể từ những kế hoạch và mục tiêu chiến lược tổng quát thành cụ thể chẳng hạn như kế hoạch marketing, kế hoạch nguồn nhân

lực, kế hoạch tài chính Hoạch định chiến thuật tập trung chủ yếu vào các hoạt động của SBU để góp phần tạo ra kế hoạch chiến lược của công ty Còn hoạch định

chức năng được xác định là những tiến trình và thủ tục cần thiết ở các cấp độ thấp

hơn trong một tổ chức Những giám đốc hoạt động chức năng thông thường phát triển những kế hoạch trong giai đoạn ngắn và tập trung chủ yếu vào các hoạt động như: bán hàng, sản xuất sản phẩm, lịch trình phân phối hàng hóa và các yêu cầu về nguồn nhân lực

Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của công ty:

Bước đầu tiên của hoạch định chiến lược là xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn

cho doanh nghiệp Sứ mệnh là những giá trị và mục đích cơ bản của doanh nghiệp

Đó là một lời tuyên bố lý do tồn tại của tổ chức Sứ mệnh thường được xây dựng dựa trên tiêu chuẩn phục vụ khách hàng là chủ yếu Tùy thuộc vào lĩnh vực hoạt động của mỗi doanh nghiệp, sứ mệnh có thể được thu hẹp hoặc mở rộng để phù hợp với doanh nghiệp mình (Ví dụ sứ mệnh của nhà hàng tiệc cưới Sinh Đôi là “Sinh ra để phục vụ”

Tầm nhìn chiến lược thì được xem xét xa hơn sứ mệnh Nó cung cấp một viễn cảnh

mà doanh nghiệp đứng đầu hay đứng thứ mấy trong ngành hoạt động của mình (Ví dụ: Tầm nhìn của công ty Bất động sản BCCI là trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực đầu tư xây dựng và kinh doanh bất động sản)

Mục tiêu chiến lược được rút ra từ sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của tổ chức Các giám đốc điều hành của công ty kết hợp giữa nguồn lực và các yêu cầu của hoạt động quản trị xác lập sứ mệnh và các mục tiêu chiến lược của công ty Sứ mệnh và mục tiêu chiến lược tác động đến từng cá nhân trong tổ chức

Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, mục tiêu, chiến lược và chiến thuật thường được

đề cập như là một kế hoạch chiến lược Có 6 yếu tố đảm bảo cho việc phân phối các nguồn lực của tổ chức để thực hiện sứ mạng và mục tiêu của nó Để thực hiện điều này chúng ta cần trả lời tốt 4 câu hỏi sau:

- Chúng ta đang ở đâu?

- Chúng ta muốn chúng ta ở đâu?

- Làm thế nào để chúng ta đạt được nó?

- Chúng ta có đủ khả năng để đạt nó không?

Bảng 2-1 Thí dụ về tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của Kodak’s

cơ bản về Sự thoả mãn Khách hàng Tổng thể (Total Customer Satisfaction), và các mục tiêu về gia tăng thị phần quốc tế và hiệu quả tài chính vượt trội

- Cải tiến và đổi mới liên tục

Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch chức năng của công ty được thể hiện qua hình sau:

Hình 2-4 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược của tổ chức và các kế hoạch tác nghiệp

(Nguồn: Futrell, 2011)

2.1.2 Chiến lược Marketing

Ngày nay để thành công trong cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp nhận ra đầu tiên họ phải xác định nhu cầu của khách hàng một cách cụ thể, sau đó tổ chức sản xuất sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ Ví dụ công ty Ford Motor hoặc đại lý bán lẻ của Ford tạo ra sự thỏa mãn khách hàng thông qua cung cấp sản phẩm và dịch vụ của họ Sự thành công của sản phẩm và dịch vụ được quyết định thông qua khách hàng mua hàng của họ Những sản phẩm/dịch vụ không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ rời khỏi thị trường một cách nhanh chóng vì khách hàng

từ chối mua hàng của họ

Doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp có hai chức năng quan trọng: Thứ nhất sản xuất sản phẩm hoặc tạo ra những dịch vụ Thứ hai, là tiếp thị sản phẩm/dịch vụ đó Như vậy tiếp thị là gì, nhiều người cho rằng tiếp thị có nghĩa là bán hàng Bán hàng

là việc thực hiện việc quảng bá ra công chúng và bán hàng cá nhân Tuy nhiên hoạt động bán hàng chỉ là một phần trong toàn bộ hoạt động tiếp thị của công ty

Như vậy Marketing được xác định là quá trình hoạch định và hình thành ý

tưởng sản phẩm (concept), định giá, phân phối, xúc tiến bán hàng (promotion) và

Kế hoạch Nguồn nhân lực

Kế hoạch tài chính

- Các chính sách

phân phối các sản phẩm, dịch vụ, và các ý tưởng để tạo dựng những trao đổi có khả năng thỏa mãn các nhu cầu cá nhân và mục tiêu của tổ chức (Hiệp hội marketing

Hoa kỳ, AMA) Kotler (2012) cho rằng, Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị

từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra

Các hoạt động Marketing có vai trò rất quan trọng cho cả các công ty và cho

cả nền kinh tế nói chung Những người hoạt động trong công tác Marketing có 4 mục tiêu căn bản cần thực thi:

- Tối đa hóa doanh số bán hàng trên thị trường hiện hữu;

- Phát triển và bán sản phẩm mới;

- Phát triển thị trường mới cho những sản phẩm hiện hữu và sản phẩm mới;

- Cung cấp dịch vụ cần thiết cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời tiếp tục duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing tạo ra doanh số cho doanh nghiệp: Vai trò quan trọng của

Marketing trong tổ chức là tạo ra doanh số Những người làm trong lĩnh vực tài chính thì quản lý tiền thông qua hoạt động Marketing tạo ra và bộ phận sản xuất sản phẩm thì dùng nó để sản xuất sản phẩm và dịch vụ Hoạt động Marketing là những hoạt động rất quan trọng trong doanh nghiệp vì chúng tạo ra doanh số bán hàng để đảm bảo sự sống còn của doanh nghiệp

Marketing cung cấp dịch vụ chất lượng: Tiếp thị cá nhân sẽ giúp cho khách

hàng thỏa mãn các nhu cầu mua sắm của họ Hoạt động Marketing giúp tạo ra doanh

số thông qua cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Các dịch vụ chất lượng sẽ giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa doanh số

Hoạt động Marketing Mix Marketing mix bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm, giá

cả, phân phối, xúc tiến bán hàng

Sản phẩm (Product) - Nó có nhiều thuộc tính hơn chúng ta nghĩ Sản phẩm

có thể là chiếc máy radio, căn nhà, xe hơi còn dịch vụ là các hoạt động được thực hiện bởi người khác ví dụ như luật sư, thợ ống nước, thầy giáo, tài xế taxi sản phẩm

ở đây bao gồm cả sản phẩm cụ thể lẫn sản phẩm dịch vụ

Marketing Mix

Hình 2-5 4 yếu tố của Marketing mix và 4 hoạt động xúc tiến bán hàng

Một khi chúng ta nghĩ về sản phẩm nghĩa là những sản phẩm mà chúng ta có thể sờ vào như chiếc radio, điện thoại tuy nhiên một sản phẩm được tập hợp rất nhiều thuộc tính bao gồm đóng gói, màu sắc, thương hiệu, dịch vụ cộng thêm, và thậm chí là sự nổi tiếng của doanh nghiệp Khi khách hàng mua sản phẩm nghĩa là

họ mua toàn bộ thuộc tính đó của sản phẩm Ví dụ có hai chiếc áo sơ mi hiệu Polo và Sears cả hai chiếc áo này đều có chức năng giống nhau là làm trang phục cho khách hàng, thế thì tại sao người ta mua áo Polo nhiều hơn Sears Đơn giản vì thương hiệu

và sự nổi tiếng của Polo đã được nhiều người biết đến

Có hai loại sản phẩm: đó là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng được sản xuất và được mua bởi các hộ gia đình cho mục đích tiêu dùng của họ, còn sản phẩm công nghiệp thì được bán để họ dùng vào sản xuất sản phẩm khác

Nhiều công ty đã đầu tư rất nhiều thời gian và chi phí để tạo ra sản phẩm Họ nghiên cứu rất kỹ những mong muốn của khách hàng trước khi phát triển sản phẩm

Họ xem xét không chỉ những thuộc tính vật lý của sản phẩm mà còn liên quan đến các yếu tố như thiết kế bao bì, đăng ký nhãn hiệu, các chính sách về bảo hành và dịch

vụ sau bán hàng

Những dịch vụ là những sản phẩm: Hầu hết mọi người cho rằng bán hàng là bán những sản phẩm vật lý như chiếc xe hơi, máy photocopy Tuy nhiên khuynh hướng ngày nay đó là bán hàng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có ở một số lĩnh vực như các tổ chức từ thiện, nhà thờ, bệnh viện, hàng không, ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty luật

Sau đây là một số thuộc tính của sản phẩm dịch vụ:

Tính không thể sờ thấy được (Intangibility) Bởi vì dịch vụ thì không thể sờ

thấy được, khách hàng không thể nếm, cảm giác, thấy, nghe, ngửi chúng trước khi họ mua hàng Những đặc tính này tạo ra sức ép cho người bán hàng Nhân viên bán hàng

phải tập trung vào những lợi ích mà dịch vụ có thể mang lại cho khách hàng hơn là

nhấn mạnh vào dịch vụ của mình

Tính không thể tách rời được: (Inseparability) Những dịch vụ thường không

thể tách rời khỏi nhà cung cấp Ngoài ra một số dịch vụ có thể đồng thời vừa được tạo ra và phân phối trong cùng một lúc Ví dụ như Nha sỹ tạo ra và phân phối các dịch vụ của họ cùng một lúc

Từ quan điểm bán hàng, những dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp

có thể được hiểu là một hình thức bán hàng trực tiếp và chỉ có thể được phân phối ở những kênh phân phối riêng chứ không thể bán ở các thị trường khác nhau được Những đặc tính của loại bán hàng này cũng được giới hạn trong quy mô hoạt động của từng công ty Ví dụ một nhân viên bán hàng có thể sữa chữa được một vài chiến

ô tô trong ngày hoặc chỉ có thể chữa trị cho một số bệnh nhân mà thôi

Những dịch vụ có thể bán hàng bởi một người đại diện như đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm, đại lý bất động sản là những người sẽ đại diện và thúc đẩy các dịch

vụ cho những nhà cung cấp

Tính tổng hợp (Heterogeneity) Ngành công nghiệp dịch vụ hoặc thậm chí là

những nhà cung cấp dịch vụ riêng lẻ, thường thì không có những tiêu chuẩn rõ rệt về các sản phẩm đầu ra Ví dụ như một chiếc máy bay thì cũng không thể cung cấp chất lượng dịch vụ giống nhau cho mỗi chuyến bay được Hoặc những người làm dịch vụ sửa chữa xe hơi cũng không thể cung cấp chất lượng ngang nhau cho mỗi lần sửa chữa được và đặc biệt khó khăn khi xem xét chất lượng dịch vụ công thêm ngoài ra càng khó khăn hơn khi chúng ta đề cập đến việc dự báo chất lượng dịch vụ trước khi mua

Tóm lại bán hàng dịch vụ là công việc thách thức lớn nhất vì những đặc tính của dịch vụ Chẳng hạn như tính không thể sờ thấy được thì rất khó để diễn tả cho khách hàng của chúng ta hiểu được điển hình như bán các loại sản phẩm dịch vụ: bảo hiểm, đầu tư tài chính, sửa xe hơi, dịch vụ sức khỏe

Giá (Price) - Yếu tố quan trọng để thành công trong bán hàng Phòng

Marketing của công ty quyết định lần đầu tiên giá của những dòng sản phẩm Tiến

trình này liên quan đến việc xác định giá bình thường và giá đặc biệt (giá có chiết khấu) Vì giá cả sản phẩm thường là vấn đề then chốt đối với khách hàng, nó là một phần quan trọng trong marketing mix Giá cả liên quan đến giá trị của sản phẩm và

nó lôi cuốn người dùng tiền hoặc những thứ có giá trị tương đương với tiền để đạt được nó

Các công ty có rất nhiều kỹ thuật và phương pháp xác định giá khác nhau Ví

dụ như General Motor, Chrysler, và Ford thường giảm giá bằng số tiền cụ thể để tăng doanh số bán hàng xe hơi, còn Quaker Oats, Kraft và Lever Brothers thì gửi những phiếu giảm giá cho người tiêu dùng và giảm giá đặc biệt cho các đại lý bán lẻ trên tất

cả các sản phẩm vì thế chúng ta thường thấy giá bán sản phẩm từ các đại lý sẽ rẻ hơn

so với nhà cung cấp

Phân phối (Distribution) - Hàng hoá phải luôn sẵn sàng Giám đốc

marketing cũng phải quyết định phương pháp tốt nhất trong việc phân phối sản phẩm Phân phối liên quan đến cấu trúc kênh để vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng của họ vì vậy điều quan trọng là phải thiết kế kênh phân phối thế nào để tạo thuận tiện cho khách hàng mua hàng của chúng ta

Phân phối là vận chuyển những sản phẩm đến khách hàng Khách hàng có thể

là những cá nhân và tổ chức Khách hàng được phân ra ba nhóm sau: hộ gia đình, doanh nghiệp và chính phủ

Khách hàng hộ gia đình: liên quan đến việc làm quyết định mua hàng cho tiêu

dùng cá nhân Mỗi cá nhân trong nền kinh tế đều nằm trong một hộ gia đình Một số

hộ gia đình bao gồm chỉ một người độc thân, trong khi đó một số hộ khác đã có gia đình hoặc nhóm các cá nhân không liên quan như một số sinh viên ở thuê trong một căn hộ

Doanh nghiệp: là một tổ chức sản xuất hàng hóa và dịch vụ Doanh nghiệp có

thể hoạt động để tạo ra lợi nhuận hoặc không (tổ chức phi lợi nhuận) Họ mua sản phẩm và dịch vụ để dùng vào mục đích sản xuất ra sản xuất ra sản phẩm dịch vụ của

họ

Chính phủ: là một tổ chức có hai chức năng: thứ nhất là cung cấp hàng hóa

dịch vụ cho hộ gia đình và doanh nghiệp Thứ hai là phân phối lại thu nhập và tài sản cho các đối tượng trên Ví dụ hàng hóa/ dịch vụ được cung cấp bởi chính phủ là quốc phòng quốc g ia, sức khỏe cộng đồng, hệ thống đường xá, hệ thống giáo dục

Sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm công nghiệp

Hình 2-6 Kênh phân phối đặc trưng cho sản phẩm tiêu dùng và công nghiệp

Xúc tiến bán hàng (Promotion) - Khách hàng phải được truyền thông Xúc

tiến bán hàng là một phần của Marketing mix, sự tăng doanh số của công ty thông

qua việc truyền thông về thông tin sản phẩm đến khách hàng tiềm năng Bốn thành

phần trọng yếu của công tác xúc tiến bán hàng bao gồm: bán hàng cá nhân, quảng cáo, quan hệ cộng đồng và khuyến mãi bán hàng

Bán hàng cá nhân: là quá trình trao đổi thông tin giữa cá nhân với cá nhân để

thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng hóa/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ

Quảng cáo: là quá trình trao đổi thông tin không mang tính chất cá nhân mà

nhà quảng cáo phải trả tiền khi muốn chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khách hàng của họ Các hình thức quảng cáo bao gồm: TV, Radio, Thư trực tiếp, Catalogs, Báo chí, Quảng cáo ngoài trời

Industrial User

Quan hệ cộng đồng: là quá trình trao đổi thông tin không mang tính chất cá

nhân Thông tin xuất hiện trong phương tiên thông tin đại chúng như TV, Radio, và báo chí thường dưới dạng thông cáo báo chí

Khuyến mãi bán hàng: liên quan đến các hoạt động tạo ra doanh số bán hàng

cho sản phẩm/dịch vụ Có hai loại khuyến mãi bán hàng: khuyến mãi tiêu dùng và khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng bao gồm sử dụng hàng mẫu miễn phí, coupons giảm giá, tổ chức các cuộc thi Khuyến mãi thương mại dùng để khuyến khích các đại lý bán lẻ và bán sỉ thông qua một số hình thức tổ chức các cuộc thi cho các đại lý, hỗ trợ trưng bày, giảm giá đặc biệt và hỗ trợ thêm các chi phí thương mại khác

Bảng 2-2 Ví dụ về các thành phần của marketing mix

Channels Inventory Locations Retailers Transportation Wholesalers

Advertising Coupons Free samples Personal selling Product displays Publicity

Sales management Trade shows

Marketing quan hệ Ngày nay, các doanh nghiệp khi bắt đầu hoạt động sản

xuất kinh doanh họ sẽ xác lập ngay mục tiêu là tạo dựng sự trung thành của khách hàng hiện tại và luôn luôn tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng Điều đáng chú ý ở

đây trong việc bán hàng đó là bán hàng cho khách hàng hiện tại để tạo ra khách hàng

ở tương lai Vì vậy, doanh nghiệp phải xem xét đến các yếu tố mang tính chất dài hạn

hơn

Như vậy, marketing quan hệ là tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp mình Các doanh nghiệp thông thường sẽ kết hợp các yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến bán hàng để đạt được mục tiêu này Marketing