PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC, NIỀM
Tổng quan về mối tương quan gi chuẩn mực đạo đức, niềm tin ,sự cam kết và ràng buộc tới chất lượng mối quan hệ
Tổng quan về chuẩn mực đạo đức
Chuẩn mực đạo đức là hệ thống các nguyên tắc chi phối hành vi đạo đức được xã hội chấp nhận, đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh hành vi của cá nhân, nhóm người và toàn xã hội Những nguyên tắc này hướng dẫn cách thức thực hiện các hoạt động theo quy tắc chính thức, góp phần duy trì trật tự và sự hài hòa trong cộng đồng.
Chuẩn mực đạo đức phản ánh bản chất tự nhiên của đạo đức, luân lý và nhân cách, đồng thời thể hiện sự lựa chọn đạo đức của con người Chúng thường được cụ thể hóa thành các quy tắc hành vi trong xã hội, nhóm cá nhân, hoặc tổ chức nghề nghiệp Do đó, chuẩn mực đạo đức trở thành tiêu chuẩn cho hành vi đạo đức của tổ chức, là hình thức áp dụng phổ biến nhất trong thực tiễn.
Chuẩn mực đạo đức là yếu tố quan trọng trong quản lý tổ chức, không chỉ là một phần của sứ mệnh công ty Nó được xem là biện pháp thực hành cần thiết để điều hành trong một xã hội phức tạp, nơi các khái niệm đạo đức có vai trò quan trọng Khác với chuẩn mực luân lý, vốn áp dụng rộng rãi cho văn hóa, tôn giáo hay xã hội, chuẩn mực đạo đức là các giá trị và triết lý hành động được rút ra từ chuẩn mực luân lý, áp dụng cho các tình huống cụ thể trong một phạm vi hẹp hơn.
Chuẩn mực đạo đức không phải là quy định xã hội bắt buộc, nhưng chúng có yếu tố bắt buộc đối với thành viên trong tổ chức Việc áp dụng các quy tắc đạo đức có thể khác nhau giữa các cá nhân và nhóm xã hội, tùy thuộc vào mức độ nghiêm ngặt Trong tổ chức, chuẩn mực đạo đức được cụ thể hóa thành các cấp độ khác nhau: (a) tiêu chuẩn đạo đức cho toàn bộ tổ chức và đại diện của nó; (b) quy tắc ứng xử cho nhân viên và thành viên trong công việc chuyên môn; và (c) tiêu chuẩn hành nghề cho các thành viên trong ngành nghề cụ thể.
Tiêu chuẩn đạo đức trong kinh doanh là hệ thống chỉ dẫn quy định hành động của tổ chức và các thành viên khi thực hiện các hoạt động chuyên môn Những nguyên tắc này không chỉ hướng dẫn hành vi mà còn hỗ trợ quá trình ra quyết định của các thành viên trong tổ chức, đảm bảo tính nhất quán và đạo đức trong mọi hoạt động.
Quy tắc ứng xử, hay còn gọi là chuẩn mực hành vi, là những quy định quan trọng về trình tự và thủ tục áp dụng trong các tình huống đạo đức, như mâu thuẫn lợi ích và việc trao nhận quà biếu Nó cũng bao gồm cách xác minh khả năng vi phạm các tiêu chuẩn đạo đức của tổ chức và các biện pháp xử lý cần thiết để đảm bảo sự tuân thủ.
Tiêu chuẩn hành nghề là những quy định và tiêu chuẩn do tổ chức nghề nghiệp hoặc cơ quan chính phủ ban hành nhằm quản lý ngành nghề Chúng được soạn thảo dưới dạng “Tiêu chuẩn về trách nhiệm nghề nghiệp” để hướng dẫn các vấn đề phức tạp mà người trong ngành thường gặp Đồng thời, tiêu chuẩn này cũng đưa ra định nghĩa rõ ràng về các hành vi được coi là “có đạo đức”.
“phù hợp” hay “đúng đắn”.
Trong tài liệu International Good Practice Guidance: Defining and Developing an Effective Code of Conduct for Organizations, của Hiệp hội Kế toán Quốc tế (IFAC
Theo định nghĩa của Liên đoàn Kế toán Quốc tế (IFAC) được công bố năm 2007, "Tiêu chuẩn hành nghề" là những nguyên tắc, giá trị và quy tắc hành vi hướng dẫn quyết định và quy trình của tổ chức nhằm mang lại lợi ích cho các bên liên quan và tôn trọng quyền của họ Trong các tổ chức nghề nghiệp, vi phạm tiêu chuẩn này có thể dẫn đến việc bị loại bỏ tư cách thành viên của người vi phạm.
( Nguồn: https://vanhoa.evn.com.vn/d6/news/Chuan-muc-dao-duc-la-gi-6-120-
Trong bối cảnh cạnh tranh cao và nhận thức đạo đức ngày càng tăng trong ngành dịch vụ tài chính, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Các nhà tiếp thị nhận ra rằng hành vi bán hàng đạo đức không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường Nhân viên bán hàng đóng vai trò chiến lược trong việc hình thành và duy trì mối quan hệ này, và hành vi của họ khi tương tác với khách hàng có thể ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng Để đạt được sự tin tưởng và cam kết từ khách hàng, các doanh nghiệp cần khuyến khích nhân viên thực hiện các hành động công bằng và phát triển các cơ chế đào tạo phù hợp Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa hành vi bán hàng đạo đức, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra rằng việc cải thiện hành vi đạo đức của nhân viên bán hàng có thể dẫn đến mối quan hệ khách hàng bền vững và có lợi nhuận lâu dài.
Hành vi bán hàng có đạo đức
Hành vi đạo đức trong bán hàng, theo Román và Ruiz (2005), thể hiện sự thúc đẩy phúc lợi của khách hàng từ phía nhân viên bán hàng Román và Munuera (2005) định nghĩa hành vi bán hàng đạo đức là hành động công bằng và trung thực, giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng Hành vi phi đạo đức của nhân viên bán hàng, như nói dối về lợi ích sản phẩm hay sử dụng chiến thuật bán hàng áp lực, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng (Mantel, 2005) Theo Roman (2003), các hành vi này được đánh giá dựa trên tiêu chí đúng sai, tốt xấu và công bằng Hành vi bán hàng phi đạo đức có thể dẫn đến sự không hài lòng, mất khách hàng và giảm doanh thu (Dubinsky et al., 1992; Burnett et al., 2008) Nghiên cứu tập trung vào cảm nhận của khách hàng về hành vi đạo đức của nhân viên bán hàng trong các tương tác giữa họ và doanh nghiệp.
(https://www.researchgate.net/publication/
228459934_Exploring_the_Relationship_between_Ethical_Sales_Behavior_Relati onship_Quality_and_Customer_Loyalty) ĐO LƯỜNG VÀ ĐẠO ĐỨC
Kiểm soát các yếu tố giới và văn hóa
Một nghiên cứu về giáo dục đạo đức cho sinh viên cho thấy rằng nam giới có sự phản ứng tích cực nhỏ nhưng có ý nghĩa khi tham gia vào giáo dục, trong khi nữ giới không có tác động rõ rệt nào.
Nghiên cứu cho thấy rằng xếp hạng đánh giá đạo đức của sinh viên nữ thường cao hơn so với sinh viên nam (McCabe, Ingram et al., 2008).
Nghiên cứu cho thấy rằng vào năm 2006, nam giới cảm nhận môi trường làm việc của họ có tính đạo đức cao hơn so với nữ giới, theo McDaniel và các cộng sự (2001).
Một số nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt rõ rệt về thái độ đạo đức giữa nam và nữ (Gibson 2005), trong khi một số khác cho rằng sự khác biệt chỉ tồn tại ở một số khía cạnh nhất định Chẳng hạn, đàn ông thường coi hối lộ là vấn đề ít nghiêm trọng hơn so với phụ nữ (McCabe, Ingram et al 2006) Nguyên nhân của sự khác biệt này có thể đến từ yếu tố di truyền và xã hội, nhưng hiện tại chưa có dữ liệu đáng tin cậy để xác định yếu tố nào chi phối hơn.
Điều tra các giá trị đạo đức cần xem xét ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa đến tác động của các biện pháp quản lý (Palazzo 2002; Helin và Sandström 2008) Sự khác biệt này được nhận thấy ở cả nhà quản lý cá nhân theo quốc tịch và các công ty theo quốc tịch của cha mẹ, đặc biệt trong lĩnh vực 'lòng trung thành của tổ chức' Thêm vào đó, thái độ đối với việc nhận quà tặng và ưu đãi để đổi lấy chế độ ưu đãi cũng cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm quốc gia (Jackson và Artola 1997).
Phương pháp, bài kiểm tra và thang đo giá trị đạo đức
Tổng quan về niềm tin
Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi đáng tin
Niềm tin trong mối quan hệ được định nghĩa là sự cam kết từ một bên đối với sự thực hiện nghĩa vụ của mình, thể hiện qua tính chính trực, uy tín và sự trung thực của đối tác (Schurr và Ozanne, 1985; Palmatier và ctg, 2006) Theo Morgan và Hunt (1994), niềm tin tồn tại khi một bên tin tưởng vào độ tin cậy và toàn vẹn của đối tác, đóng vai trò trung tâm trong mọi trao đổi quan hệ Ngoài ra, niềm tin còn được hiểu là sự kỳ vọng của một bên rằng nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng trong tương lai thông qua hành động của các bên khác (Anderson và ctg, 1993).
Niềm tin được coi là nền tảng cho sự trung thành trong kinh doanh, như Berry (1983) đã nhấn mạnh, và nó đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển bền vững Anderson và Weitz (1999) mở rộng định nghĩa về niềm tin, cho rằng đây là sự tin tưởng của một bên rằng nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng đầy đủ qua hành động của bên kia trong tương lai.
Các yếu tố của marketing có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn nâng cao sự hài lòng của họ Do đó, các chiến lược marketing cần được thiết kế sao cho phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho cả hai bên Sự kết hợp giữa các yếu tố marketing và chất lượng dịch vụ sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Niềm tin là bộ lọc thông tin và định hướng hành động của chúng ta Chúng ta không cần phải tin vào mọi thứ mình thấy, nhưng thường chỉ nhìn nhận những gì mình đã tin Nhiều người coi niềm tin là một sự vật, nhưng thực chất, nó là cảm giác chắc chắn về điều gì đó Cảm giác này giúp chúng ta khai thác tiềm năng để đạt được kết quả Mặc dù mỗi người đều có khả năng tìm ra câu trả lời cho nhiều vấn đề, nhưng thiếu niềm tin thường khiến chúng ta không sử dụng được khả năng đó Niềm tin có thể được xây dựng thông qua nguyên tắc Tự Kỷ Ám Thị, nơi những suy nghĩ lặp đi lặp lại sẽ dần trở thành niềm tin, bất kể sự thật của chúng Đôi khi, chúng ta chỉ đơn giản tin vào những gì người khác nói mà không hiểu rõ, nhưng vẫn thuyết phục bản thân rằng điều đó là đúng và đáng tin cậy.
( Nguồn: https://kenhtuyensinh.vn/niem-tin-la-gi-suc-manh-cua-niem-tin)
Một trong những mục tiêu quan trọng trong việc điều tiết và giám sát thị trường tài chính là nâng cao niềm tin vào các tổ chức và hệ thống tài chính Để đạt được điều này, các tổ chức tài chính cần truyền đạt sự tin cậy đến khách hàng nhằm đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn quy định.
Sự tin tưởng được định nghĩa là niềm tin của một công ty vào khả năng của đối tác trong việc tạo ra kết quả tích cực (Alrubaiee & Alkaa Muffida, 2011) Theo Sirdeshmukh và cộng sự (2002), niềm tin của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện những lời hứa của mình Hall (2005) nhấn mạnh rằng người tin tưởng kỳ vọng đối tác sẽ hành xử với thiện chí và năng lực trong lĩnh vực mà họ được tin cậy Trong bối cảnh bán hàng quan hệ, niềm tin của khách hàng được hiểu là sự tin tưởng vào việc nhân viên bán hàng sẽ hành động vì lợi ích lâu dài của họ (Crosby et al., 1990) Morgan và Hunt (1994) coi niềm tin là yếu tố trung tâm trong việc xây dựng mối quan hệ, là nền tảng của các quan hệ đối tác chiến lược Cater và Zabkar (2008) cho rằng niềm tin có thể được đánh giá dựa trên chuyên môn, độ tin cậy và ý định của đối tác Mishra et al (2008) xác định bốn khía cạnh của niềm tin: độ tin cậy, cởi mở, năng lực và mối quan tâm Các nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính cho thấy niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng đánh giá cao (Roman, 2003).
(https://www.researchgate.net/publication/
228459934_Exploring_the_Relationship_between_Ethical_Sales_Behavior_Relati onship_Quality_and_Customer_Loyalty)
Tổng quan về sự cam kết
Sự cam kết được hiểu là mong muốn lâu dài để duy trì mối quan hệ có giá trị (Moorman, Zaltman, và Deshpande, 1992), và là yếu tố cốt lõi trong chất lượng mối quan hệ, đóng vai trò thiết yếu trong các mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1998) Nó được thể hiện qua nhiều khía cạnh, như mong muốn tiếp tục mối quan hệ, sẵn sàng chấp nhận tổn thất ngắn hạn, niềm tin vào sự ổn định của mối quan hệ, và sự đầu tư vào các mối quan hệ (Kim và Frazier, 1997) Theo Dwyer và cộng sự (1987), sự cam kết có thể là cam kết ngầm hoặc rõ ràng trong việc duy trì mối quan hệ giữa các đối tác.
Các yếu tố của marketing có ảnh hưởng lớn đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ Sonadezi Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự trung thành mà còn nâng cao giá trị thương hiệu Các chiến lược marketing hiệu quả cần được triển khai để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Sự cam kết là nền tảng của niềm tin và mọi mối quan hệ, trong khi việc phá vỡ cam kết dẫn đến sự suy giảm niềm tin Khi cam kết không được tôn trọng, tương tác trong kinh doanh và mối quan hệ giữa nhân viên và quản lý trở nên kém hiệu quả.
Khi một doanh nhân không giữ lời hứa, sự cam kết của họ sẽ bị nghi ngờ, dẫn đến việc đối tác hình thành "tâm lý bức tường" và cản trở sự phát triển của các mối quan hệ Trong xã hội hiện đại, việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ là rất quan trọng, bởi nếu không có chúng, cơ hội thăng tiến trong sự nghiệp sẽ khó lòng đạt được.
Sự cam kết có sức mạnh to lớn, nhưng nhiều người lại không nhận thức được điều này và thường xuyên phá vỡ những cam kết của mình Hậu quả là họ phải đối mặt với câu nói "một lần bất tín vạn lần bất tin", cho thấy tầm quan trọng của việc giữ chữ tín trong cuộc sống.
( Nguồn: https://kynang.me/ky-nang-lam-viec/he-lo-suc-manh-cua-su-cam- ket.html)
Cam kết là khái niệm trung tâm trong tiếp thị mối quan hệ, đóng vai trò quan trọng trong các mô hình tiếp thị (Alrubaiee & Alnazer, 2010) Nghiên cứu chỉ ra rằng cam kết mối quan hệ là yếu tố cốt lõi cho sự thành công của các mối quan hệ làm việc và là thành phần thiết yếu cho mối quan hệ lâu dài (Anderson và Narus, 1990) Cam kết này thể hiện sự cam kết ngầm hoặc rõ ràng về tính liên tục của mối quan hệ giữa các đối tác trao đổi Nó được xem là một chỉ số tốt cho mối quan hệ lâu dài (Morgan và Hunt, 1994) và đại diện cho đỉnh cao trong liên kết quan hệ (Dwyer et al., 1987) Cam kết có thể được thể hiện qua mong muốn duy trì mối quan hệ, sẵn sàng hy sinh ngắn hạn, niềm tin vào sự ổn định của mối quan hệ và đầu tư vào mối quan hệ (Kim & Frazier, 1997).
(https://www.researchgate.net/publication/
228459934_Exploring_the_Relationship_between_Ethical_Sales_Behavior_Relati onship_Quality_and_Customer_Loyalty)
Tổng quan về sự ràng buộc
Lý thuyết về ràng buộc (TOC) là một mô hình quản lý giúp xác định và tối ưu hóa các ràng buộc trong hệ thống, từ đó cải thiện khả năng đạt được nhiều mục tiêu hơn TOC nhấn mạnh rằng luôn có ít nhất một ràng buộc trong bất kỳ tổ chức nào, và việc nhận diện ràng buộc này là rất quan trọng để cấu trúc lại các phần còn lại của tổ chức Câu nói "một chuỗi không mạnh hơn liên kết yếu nhất của nó" phản ánh rằng các quy trình và tổ chức có thể bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những yếu tố yếu kém, do đó cần phải chú trọng vào việc cải thiện các điểm yếu để nâng cao hiệu quả tổng thể.
(Nguồn:https://vi.wikipedia.org/wiki/L%C3%BD_thuy%E1%BA%BFt_r
Lòng trung thành của khách hàng, theo Oliver (1999), là cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục mua hoặc ủng hộ sản phẩm, bất chấp những ảnh hưởng từ môi trường và nỗ lực tiếp thị Yim et al (2008) và Fornell (1992) cho rằng lòng trung thành phụ thuộc vào sự hài lòng, rào cản chuyển đổi và tiếng nói của khách hàng Mặc dù khách hàng trung thành chưa chắc luôn hài lòng, nhưng khách hàng hài lòng thường có xu hướng trung thành hơn Bitner (1990) nhấn mạnh rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, từ đó dẫn đến lòng trung thành và ý định hành vi cụ thể.
Kỳ vọng về tính liên tục thể hiện ý định của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ và khả năng tiếp tục mua hàng trong tương lai Tăng cường lòng trung thành của khách hàng là một trong những kết quả phổ biến nhất mà các chiến lược tiếp thị mối quan hệ hướng tới.
(https://www.researchgate.net/publication/
228459934_Exploring_the_Relationship_between_Ethical_Sales_Behavior_Relati onship_Quality_and_Customer_Loyalty)
Tổng quan về chất lượng mối quan hệ
1.5.1 Tổng quan lịch sử về tiếp thị mối quan hệ
Trong hai thập kỷ qua, tiếp thị đã trải qua một sự chuyển mình mạnh mẽ từ mô hình giao dịch tập trung vào bốn chữ P: Giá, Sản phẩm, Quảng cáo và Phân phối, sang tiếp thị mối quan hệ, chú trọng vào sự hài lòng của khách hàng và cam kết dài hạn Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ tiếp thị không chỉ là định hướng của công ty đối với khách hàng mà còn là yếu tố quyết định trong sự thay đổi cách thức giao dịch của các công ty trong suốt mười lăm năm qua.
Theo Kotler (1995), tiếp thị đã vượt qua khủng hoảng trưởng thành tại Vương quốc Anh, thách thức các mục tiêu truyền thống của kinh doanh từ mô hình kinh tế tân cổ điển Khái niệm tiếp thị mối quan hệ bắt nguồn từ lĩnh vực tiếp thị và dịch vụ công nghiệp (Takala & Uusitalo, 1996) Từ những năm 1970, người Mỹ đã chú trọng đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng (Murphy et al., 2007) Mục tiêu của tiếp thị dịch vụ không chỉ là thu hút khách hàng mà còn duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với họ (Harker & Egan, 2006) Tiếp thị mối quan hệ được coi là một lĩnh vực khoa học xã hội, liên kết với nhiều lĩnh vực như tâm lý học, hành vi tổ chức và xã hội học (Harker & Egan, 2006) Jancic và Zabkar (2002) đã trình bày một mô hình cho thấy tiếp thị mối quan hệ liên quan đến trao đổi xã hội nội tại, tạo ra nhận thức về nghĩa vụ, cam kết và tin tưởng Các tài liệu châu Âu đã quan tâm đến khía cạnh quan hệ của tiếp thị từ những năm 1950.
Vào năm 1960, tác phẩm nổi bật của trường Copenhagen (Murphy và cộng sự, 2007) chỉ ra rằng hai mươi năm trước, người Mỹ đã tập trung nghiên cứu châu Âu, đặc biệt là các phương pháp tiếp cận dịch vụ tiếp thị và mạng tiếp thị công nghiệp phát triển bởi Tập đoàn IMP Các nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của tương tác trong tiếp thị công nghiệp, thúc đẩy sự phát triển của các mối quan hệ xã hội và xây dựng kết nối bền vững Do đó, có sự tương đồng với mô hình cổ điển 4P của Mỹ, ít nhất là trong giai đoạn đầu (Murphy et al., 2007).
1.5.2 Định nghĩa về tiếp thị mối quan hệ
Mối quan hệ thị trường thường dựa trên giới hạn của tiếp thị giao dịch, nhấn mạnh lợi ích của việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Tuy nhiên, định nghĩa và thuật ngữ về mối quan hệ này khác nhau giữa các tác giả, dẫn đến sự thiếu nhất trí trong quan điểm (Hngười môi giới, 1999; Kasabov, 2007; Knox & Guar).
Marketing mối quan hệ, được Berry giới thiệu lần đầu vào năm 1983, là một quá trình lập kế hoạch, phát triển và nuôi dưỡng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng nhằm thúc đẩy sự tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau Định nghĩa này nhấn mạnh tính đa chiều của marketing mối quan hệ, kết hợp các thành phần và mục tiêu cụ thể để đạt được kết quả mong muốn Nó cũng phản ánh các khái niệm đạo đức quan trọng trong bản chất của marketing mối quan hệ, trong đó chất lượng mối quan hệ ban đầu được xem như một giá trị vô hình làm tăng giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến sự trao đổi dự kiến giữa người mua và người bán.
Chất lượng tiếp thị mối quan hệ được đánh giá là sức mạnh tổng thể của mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp (De Wulf et al, 2001) Lý thuyết này chỉ ra rằng thành công trong tiếp thị mối quan hệ phụ thuộc vào các yếu tố hợp tác đặc trưng cho sự trao đổi hiệu quả (Hunt et al, 2005) Chất lượng mối quan hệ là yếu tố quan trọng thể hiện giá trị mà khách hàng gắn bó với nhà cung cấp (Dorsch et al., 1998) và phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Hennig-Thurau và Klee, 1997) Berry (1983) xem tiếp thị mối quan hệ là công cụ để đảm bảo lòng trung thành và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh (Takala và Uusitalo, 1996) Nghiên cứu chỉ ra rằng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty và nỗ lực chung dựa trên niềm tin và cam kết sẽ giúp duy trì tính cạnh tranh (Veloutsou et al., 2002) Lợi ích của tiếp thị mối quan hệ bao gồm cải thiện lợi thế cạnh tranh, hiệu quả tài chính và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố như niềm tin, cam kết và giao tiếp được xác định là quan trọng cho sự thành công của tiếp thị mối quan hệ (Arnett và Badrinarayanan, 2005), trong khi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố này ảnh hưởng đến kết quả thông qua sự trung gian của chất lượng mối quan hệ (Alrubaiee & Alnazer, 2010).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần chất lượng mối quan hệ hòa giải toàn cầu là chỉ số tổng thể về sức mạnh của các mối quan hệ trao đổi, không thể được xác định bằng một chiều duy nhất Morgan và Hunt (1994) nhấn mạnh rằng niềm tin và cam kết là yếu tố quan trọng để dự đoán hiệu suất trao đổi, trong khi một số nghiên cứu khác lại cho rằng chỉ một trong hai yếu tố này là đủ Một số ý kiến cho rằng sự kết hợp giữa cam kết, tin tưởng và sự hài lòng là cách tốt nhất để đánh giá sức mạnh của mối quan hệ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ liên quan đến khả năng của doanh nghiệp trong việc xác định, phát triển và quản lý các mối quan hệ hợp tác với khách hàng quan trọng, điều này cho thấy sự phát triển chất lượng mối quan hệ là thiết yếu cho việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
(https://www.researchgate.net/publication/
228459934_Exploring_the_Relationship_between_Ethical_Sales_Behavior_Relati onship_Quality_and_Customer_Loyalty)
Chất lượng mối quan hệ, theo Jarvelin và Lehtinen (1996), là nhận thức của khách hàng về khả năng đáp ứng mong đợi và mục tiêu của họ trong mối quan hệ với nhà cung cấp Nó được coi là một tập hợp các giá trị vô hình, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ trong giao dịch giữa người mua và người bán (Levitt, 1986) Mặc dù chưa có sự đồng thuận hoàn toàn về các thành phần của chất lượng mối quan hệ, nhưng các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ, niềm tin vào nhà cung cấp, và cam kết trong mối quan hệ với các công ty cung cấp dịch vụ được coi là rất quan trọng (Baker, Simpson, và Siguaw, 1999; Crosby, Evans, và Cowles, 1990; Dorsch, Swanson, và Kelley, 1998).
Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999), Palmer và Bejou (1994), cùng Smith (1998) cho thấy rằng trong chất lượng mối quan hệ, ba yếu tố cốt lõi là sự hài lòng, niềm tin và cam kết có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, không tồn tại một cách độc lập.
Marketing là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Các chiến lược marketing hiệu quả không chỉ giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ khách hàng Đặc biệt, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điều cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm Sự tương tác thường xuyên và tích cực giữa công ty và khách hàng sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững và lâu dài.
1.5.3 Kích thước của mối quan hệ tiếp thị
Panoply của nghiên cứu học thuật đã thử nghiệm hoạt động tiếp thị mối quan hệ thông qua nhiều khái niệm khác nhau Gummesson (1994, 1997, 2002) chỉ ra 30 cách tiếp cận trong tiếp thị mối quan hệ, chia thành bốn nhóm chính: mối quan hệ thị trường cổ điển (như mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng), mối quan hệ thị trường đặc biệt (qua các nhà tiếp thị toàn thời gian và bán thời gian), mối quan hệ Mega (như mạng cá nhân và mạng xã hội) và mối quan hệ Nano (như quan hệ khách hàng nội bộ) Wilson (1995) cũng đề xuất một mô hình mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng dựa trên danh sách cụ thể.
Morris và cộng sự (1998) đã xác định 23 biến chính trong mô hình quan hệ người mua và người bán, trong khi Palmatier và cộng sự (2006) thu thập 18 yếu tố liên quan đến hòa giải và mối quan hệ tiền đề Mặc dù có nhiều biến để mô tả tiếp thị mối quan hệ, sự đồng thuận về các biến quan trọng vẫn chưa được thiết lập Theron và Terblanche (2010) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để xác định các kích thước tiếp thị mối quan hệ quan trọng cho quản lý Họ nhấn mạnh rằng một số chiều chỉ phù hợp với lĩnh vực cụ thể, và không phải tất cả các kích thước đều có tầm quan trọng như nhau trong việc xây dựng và quản lý mối quan hệ Hơn nữa, việc giới hạn số lượng kích thước quan trọng là cần thiết cho việc quản lý và đo lường hiệu suất Phân tích tài liệu hiện có cho thấy cam kết và tin tưởng là hai biến trung tâm trong tiếp thị mối quan hệ, được nhấn mạnh qua các nghiên cứu của Dwyer et al (1987) và Morgan và Hunt (1994) Theo Morgan và Hunt (1994), cam kết và tin tưởng không chỉ là các biến trung tâm mà còn là yếu tố quyết định sự thành công của mối quan hệ, trong khi các nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng, tin tưởng và cam kết.
Nghiên cứu của M'henn (2010) và Razzaque & Boon (2003) chỉ ra rằng sự hài lòng về niềm tin ảnh hưởng đến cam kết, trong khi Tellefsen & Thomas (2005) nhấn mạnh tác động của niềm tin đối với cam kết Varona (1996) đề cập đến mối quan hệ giữa giao tiếp, sự hài lòng và dấu phẩy ment, còn Fann et al (2009) nghiên cứu mối quan hệ giữa giao tiếp và niềm tin Mặc dù có sự không chắc chắn trong việc cung cấp một bộ giá trị hoàn chỉnh cho mối quan hệ tiếp thị, Theron và Terblanche (2010) đã xác định bốn giá trị cốt lõi: cam kết, tin tưởng, sự hài lòng và giao tiếp Những giá trị này thường được trích dẫn trong nghiên cứu thực nghiệm và đã được nghiên cứu ít nhất hai lần so với các kích thước khác của mối quan hệ tiếp thị như quyền lực, chia sẻ giá trị, hợp tác, cá nhân hóa, lợi ích quan hệ, kỹ năng và sự thu hút các lựa chọn thay thế.
1.5.4 Quan hệ tiếp thị như một tiến trình
Morgan và Hunt (1994) đã nghiên cứu về tiếp thị mối quan hệ, phân biệt giữa giao dịch rời rạc và trao đổi liên tục Họ xác định mười mẫu tiếp thị mối quan hệ, bao gồm quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà cung cấp, dịch vụ, chiến lược liên minh, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và chính phủ cũng như với nhân viên Tiếp thị mối quan hệ được định nghĩa là các hoạt động nhằm thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ trao đổi Nội bộ tiếp thị là một phần quan trọng trong mô hình này, nhấn mạnh rằng nhân viên cũng là khách hàng nội bộ, và việc thỏa mãn nhu cầu của họ sẽ thúc đẩy động lực và chất lượng dịch vụ Nguồn nhân lực được coi là tài sản vô hình quan trọng, và việc chăm sóc nhân viên sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng bên ngoài Tiếp thị nội bộ tạo ra môi trường khuyến khích sự sáng tạo và hợp tác, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Các công ty cần thiết lập mối quan hệ hợp tác hiệu quả giữa nhân viên và quản lý để nâng cao chất lượng dịch vụ Ahmed và Rafiq (2003) đã đề xuất rằng tiếp thị mối quan hệ có thể cung cấp phương pháp phân tích cho các vấn đề này, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng và cam kết trong việc duy trì các mối quan hệ thành công.
Cam kết và tin tưởng được xem là những đặc điểm phân biệt quan trọng trong mối quan hệ, như Blois (2003) đã chỉ ra Sheth (2000) cho rằng cam kết và tin tưởng là những yếu tố thiết yếu trong lý thuyết mối quan hệ Mô hình của Morgan và Hunt (1994) đã có ảnh hưởng lớn đến việc hiểu biết về mối quan hệ tiếp thị trực tuyến, đặc biệt thông qua các biến trung gian mà họ đề xuất.
