ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN MARKETING

Triết lý quan hệ trong kinh doanh: “ khách hàng luôn đúng” Coi trọng KH vì KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd và hđ mktChăm sóc KH là công việc quan trọng nhất trong kdĐặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họHình ảnh của DN trong mắt Kh càng đẹp, tận dụng tình cảm và sự ủng hộ của công chúng> có nhiều lợi thế hơn trong kdGiải pháp thực hiện triết lí “ KH luôn đúng” Giáo dục cho mọi thành viên trong DN thấu hiểuĐa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KH

Câu hỏi Trang

1) Phân tích sự kế thừa và tính cách mạng của mkt hiện đại so với mkt

cổ điển

2) Triết lí kd “ KH luôn đúng”

3) Phân tích sự tác động của các nhân tố kinh tế, dân cư, chính trị đến

hđ mkt của DN

4) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH

5) Phân tích những nội dung trong quá trình mua hàng của ngtd

6) Phân đoạn thị trg với 1 số sp tiêu dùng phổ biến

+ : phân tích ưu nhược điểm và chỉ rõ đkad của từng chiến lược

phân đoạn thị trg Lấy VD.

+ để xác định thị trg mục tiêu, DN phải làm gì? Lấy VD

7) Để lựa chọn thị trg mục tiêu, DN cần phải tiến hành những hđ nào?

Chỉ rõ vai trò của các hđ đó.

8) Sự cần thiết( là lí do) và các bước định vị sản phẩm

9) Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sp

10)Nhãn hiệu sp, các y/c khi thiết kế nhãn hiệu sp

+ phân tích ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời sp

+ phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu

+ bản chất khi KH đi mua sp của thương hiệu nổi tiếng là gì

+ phân tích quyết định về bao bì hàng hóa và lấy VD

11)Sp mới và những nội dung cơ bản trong đổi mới sp

+ chỉ rõ các giải pháp Mkt để DN có thể tung thành công sp mới vào

thị trg.

12)Những hiểu biết cơ bản về giá cả, các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả

13)Phân hóa giá trong kinh doanh, hoạt động phân hóa giá của 1 số sp

tiêu dùng(dịch vụ vận hành, vui chơi giải trí -chọn 1 sp để phân

tích giống phần phân đoạn thị trg)

14)Những hiểu biết cơ bản về phân phối, chức năng của phân phối

15)Hoạt động phân phối của DN đối với sp tiêu dùng phổ biến( bột

giặt, điện thoai, )

+ trình bày nội dung cơ bản trong quyết định quản trị kênh

16)Hiểu biết về quảng cáo

+ Phân biệt quảng cáo và khuyến mãi

17)Những hiểu biết về qh công chúng

+ So sánh/ phân biệt QC vs PR

1 2 3 6 8 9

11

11 12 13

16

19 20

21 22 25

27

1. Phân tích sự kế thừa và tính cách mạng của mkt hiện đại so với mkt cổ điển.

 Nêu k/n mkt cổ điển/hiện đại theo quan điểm của Phillip Kotler:

I. Lí thuyết MKT cổ điển

 Tgian ra đời: từ đầu thế kỷ XX đến giữa TK XX

 Hoàn cảnh ra đời:

- XH tương đối ổn định

- Trị trường: của ng bán (sx cái gì/cho ai/ntn do ng bán quyết định)

Cung>< cầu chưa cao

Cạnh tranh chưa gay gắt

Ng bán giữ quyền chi phối thị trường

II. Lí thuyết MKT hiện đại

 Thời gian ra đời:

- XH: mâu thuẫn và khủng hoảng

- Thị trường: của ng mua (ng mua quyết định )

 Đặc điểm bao trùm: là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh của các DN, đcthể hiện qua những nội dụng cơ bản sau:

 Tư tưởng kd : nếu tư tưởng kd của mkt cổ điển là “ bán cái Dn có”, đây là tư tưởngmang tính áp đặt trên thị trg, DN ít quan tâm tới việc nghiên cứu để thỏa mãn nhucầu thị trg thì tư tưởng kinh doanh(kd) của mkt hiện đại là “bán cái thị trg cần”

- Tập trung nghiên cứu để đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của Mkthiện đại

- Coi trọng hoạt động nghiên cứu nắm bắt nhu cầu-> năng lực cạnh tranh của sp caohơn, độ thỏa dụng của sp tốt hơn-> giảm thiểu rủi ro trong kd

- Xây dựng các giải pháp thỏa mãn nhu cầu

 Phương châm kd: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH để pt

 Triết lý quan hệ trong kinh doanh: “ khách hàng luôn đúng” ( k có trong mkt cổđiển)

- Coi KH là nhân vật trung tâm của hoạt động kd

- Chăm sóc KH là công việc quan trọng nhất trong kd

- Đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

 Hình ảnh của DN trong mắt Kh càng đẹp, tận dụng tình cảm và sự ủng hộ của côngchúng-> có nhiều lợi thế hơn trong kd

 Giải pháp thực hiện triết lí “KH luôn đúng”

- Giáo dục cho mọi thành viên trong DN thấu hiểu

- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KH

- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu KH

- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ KH tốt nhất

 Nội dung hoạt động: nếu hoạt động của mkt cổ điển là Tìm kiếm thị trường để bánhàng hóa có sẵn, sau khi có sp DN mới tìm cách để tiêu thụ bằng các hoạtđộng(hđ) nghệ thuật, sau đó kết thúc quá trình bán hàng cũng là lúc kết thúc hđMkt Vì vậy nếu thị trg thay đổi thì rất có thể sản phẩm k bán đc thì nội dung hđcủa mkt hiện đại đc bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trg để biết rõ đc đối thủ cạnhtranh, mong muốn của KH sau đó mới thiết kế và sx theo nhu cầu Cuối cùng làtìm ra giải pháp để tiêu thụ sp cho hiệu quả Sau khi bán hàng xong, mkt hiện đạitiếp tục nghiên cứu sp trong tiêu dùng để biết đc mức độ thỏa mãn nhu cầu sp của

KH, họ hài lòng hay k hài lòng trên cơ sở đó cải tiến và đổi mới sp cho phù hợp->

Nội dung hđ của mkt hiện đại giúp DN kd hiệu quả hơn, giảm thiểu rủi ro Nhưvậy có thể ví rằng hđ mkt cổ điển như một cách chữa bệnh còn mkt hiện đại làphòng bệnh mà “phòng bệnh hơn chữa bệnh”

 Vấn đề căn bản

- Sx cái gì? Tiêu thụ ntn?

 Phạm vi hoạt động: nếu phạm vi ứng dụng của mkt cổ điển là chỉ lquan đến việcđưa hàng hóa đến tay ng tiêu dùng thì phạm vi hđ của mkt hiện đại theo suốtchiều dọc của qúa trình tái sx: trc sx, trong sx, sau sx

 Phạm vi lĩnh vực kd: nếu mkt cổ điển chỉ ứng dụng trong lĩnh vực sx kd thì mkthiện đại ứng dụng ở mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế, k chỉ hoạt động để nângcao hiệu quả kd mà giúp DN thấy đc thông điệp cuộc sống thông qua triết lí kdcủa Mkt hiện đại đó là muốn đạt đc mục tiêu của mình phải thỏa mãn nhu cầu củađối tác trc

 Thực sự việc ra đời của mkt hiện đại là cuộc CM trong lĩnh vực kd

2. Phân tích triết lí kd “ KH luôn đúng” (là câu hỏi chung: cần trình bày bản chất, nội dung, giải pháp- lúc nào cũng cần nêu bản chất)

 Triết lý quan hệ trong kinh doanh: “ khách hàng luôn đúng”

- Coi trọng KH vì KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd và hđ mkt

- Chăm sóc KH là công việc quan trọng nhất trong kd

- Đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

 Hình ảnh của DN trong mắt Kh càng đẹp, tận dụng tình cảm và sự ủng hộ của côngchúng-> có nhiều lợi thế hơn trong kd

 Giải pháp thực hiện triết lí “ KH luôn đúng”

- Giáo dục cho mọi thành viên trong DN thấu hiểu

- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KH

- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu KH

- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ KH tốt nhất

• Phân tích cơ sở của triết lí “KH luôn đúng”.(chỉ nêu bản chất, cơ sở, nội dung)

 Triết lý quan hệ trong kinh doanh: “khách hàng luôn đúng”

- Coi trọng KH vì KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd và hđ mkt

- Chăm sóc KH là công việc quan trọng nhất trong kd

- Đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

 Hình ảnh của Dn trong mắt Kh càng đẹp, tận dụng tình cảm và sự ủng hộ của công chúng-> có nhiều lợi thế hơn trong kd

 Cơ sở hình thành:

− Cơ sở lí luận: xuất phát từ tư tưởng kd “bán cái thị trường cần” vì tư tưởng kd đó coi trọng KH nên mới xuất hiện triết lí kd “KH luôn đúng”

− Cơ sở thực tiễn: - mâu thuẫn cung>< cầu trên mọi phương diện: + do ng sx k hiểu

đc mong muốn của thị trường

+ thu nhập và nhận thức của ng tiêu dùng(ngtd) nâng cao + cách mạng KH-KT: NSLĐ tăng-> HH dư thừa

-cạnh tranh gay gắt: nhiều DN hình thành và sx cùng 1 loại sp, sp của Dn nào đáp ứng mong đợi của Kh tốt hơn thì sẽ đc KH lựa chọn-> năng lực cạnh tranh của sp và năng lực cạnh tranh của DN tăng cao

-thị trường của ng mua: ng mua giữ quyền chi phối thị trường: sx cái gì,

sx ntn, sx cho ai, lựa chọn sp, nhà kd.

3. Phân tích sự tác động của các nhân tố kinh tế, dân cư, chính trị đến hđ mkt của DN

 Khái niệm môi trg mkt: theo Philip Kotler: là tập hơn những tác nhân và những lựclượng hđ ở bên ngoài có ảnh hưởng đến khả năng quản trị mkt trong vc thiết lập

và duy trì mqh hợp tác tốt đẹp với các Kh mục tiêu

 Môi trg mkt bao gồm 2 nhóm cơ bản: môi trg mkt vi mô và môi trg mkt vĩ mô

i. Môi trường mkt vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lượng XH rộng lớn ảnh hưởng đến

mọi nhân tố trong môi trường vĩ mô cũng như các quyết định mkt của DN

 môi trường vĩ mô bao gồm 6 nhóm nhân tố sau:

a. Môi trường kinh tế:

− Đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và pt của thị trường, có thể ảnhhưởng trực tiếp or gián tiếp đến diễn biến của cung, cầu và mqh cung-cầu trên thịtrường; ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mqh trao đổi trên thị trường

− Môi trường kinh tế đc phản ánh thông qua:

• Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Kinh tế tăng trưởng-> DN sx kd pt ( mở rộng quy mô)-> cung tăng; thu nhập ng dântăng-> cầu tăng

Kinh tế suy thoái -> DN thu hẹp sx kd-> khó để tái sx mở rộng-> cung giảm; TN

giảm-> cầu giảm

• Tỉ lệ lạm phát: tăng giá sp-> khó bán hơn, tiền mất giá, chi tiêu ng dân bị thay đổinếu thu nhập k đổi

• Xu hướng GDP: thông thường khi thu nhập của ng dân ở các nước nghèo tăng lên

sẽ xuất hiện xu hướng tiêu dùng đồ đắt tiền như: rượu ngoại đắt tiền, mỹ phẩm,giày dép quần áo của các hãng thời trang nổi tiếng tuy nhiên tại các nc nghèo,nhu cầu chi cho ăn uống thường chiếm tỷ trọng lớn hơn, còn đối với nước pt, nhucầu cho ăn uống chiếm tỷ trọng k cao trong tổng số thu nhập của ng dân-> cácnhà hoạt động thị trường cần quan tâm đến sức mua và cơ cấu chi tiêu cho cácloại hàng hóa của ng td; cơ cấu chi tiêu của khách hàng tại các khu vực địa lí rấtkhác nhau và phụ thuộc vào các yếu tố điều kiện sống, giai đoạn pt của nền kinh

tế, chu kỳ kd, thói quen và tâm lý tiêu dùng

• Tỉ lệ thất nghiệp: ng dân k có thu nhập ngày càng tăng (tỉ lệ thất nghiệp tăng)-> đây

là biểu hiện của thừa lao động-> DN thu hẹp quy mô sx-> nền kinh tế đang ởtrạng thái suy thoái; ng dân k có thu nhập để chi tiêu vào quá trình mua sắm hànghóa

• Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập: với các mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu tiêudùng cũng k giống nhau Thu nhập bình quân đầu ng chịu ảnh hưởng bởi các yếu

tố thuộc về trong nc và quốc tế

+ nền kinh tế trong giai đoạn khủng hoảng, lạm phát và thuế tăng-> thu nhập của ngdân giảm-> xu hướng mua sắm hàng hóa giảm và ngược lại

• Cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của KH: mức độ phân hóa thu nhậpgiữa các nhóm KH chỉ ra cho các DN những đoạn thị trường có sự khác biệt rõnét về mức độ chi tiêu và sự phân bổ cơ cấu chi tiêu KH có thu nhập cao thườngđòi hỏi cao về chất lượng hàng hóa dịch vụ, chuyển từ nhu cầu “ăn no, mặc ấm”sang “ăn ngon, mặc đẹp”-> DN cần đưa ra các giải pháp để thu hút đc KH Ngoài

ra DN cần đầu tư nhiều hơn về chăm sóc KH để đáp ứng đc nhu cầu k chỉ vậtchất mà còn về tinh thần của họ; đối với KH có thu nhập trung bình/ thấp, họ lại kđòi hỏi cao về chất lượng hàng hóa mà quan tâm đến vấn đề giá cả nhiều hơn->

cơ cấu chi tiêu giữa các nhóm KH có thu nhập cao thấp rất khác nhau

b. Môi trường nhân khẩu (dân cư):

− ảnh hưởng đến cung-cầu thị trường, trong đó đặc biệt tác động rất lớn đến số lượng,đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường

− Các nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu tác động đến thị trường:

• Quy mô và mật độ dân số: nếu xem xét giữa các khu vực địa phương khác nhau hay

đi sâu hơn là giữa thành thị và nông thôn ta thấy từng nơi có quy mô và mật độdân số không giống nhau Thành phố đông đúc, xe cộ nườm nượp, nhà cửa sansát; ngược lại nông thôn dân cư thưa thớt lại tự làm ra đc những thực phẩm thiếtyếu Với những sự khác nhau như vậy, DN phải xác định lại sự phân bổ các đại lýbán buôn bán lẻ cho hợp lí

• Độ tuổi: DN phải nghiên cứu dân số theo độ tuổi để biết đc cơ cấu thị trường cũngnhư hành vi khách hàng ở các độ tuổi khác nhau để từ đó đưa ra các chiến lượcmkt khác nhau VD: tầng lớp trẻ thường chạy theo trend, model và nhu cầu, sởthích thường xuyên thay đổi, giá cả phải chăng nhưng chất lượng phải tầm trungtrở lên Ngược lại KH lớn tuổi lại thận trọng hơn khi mua hàng, họ k quan tâmnhiều đến xu hướng thời trang mới, hot mà hướng tới sp phù hợp với bản thân,vừa sang trọng lại mang đến cảm giác truyền thống

• Giới tính: thói quen mua sắm hàng hóa của nam, nữ khác nhau Khi mua hàng phụ

nữ thường tính toán kĩ càng hơn, nam giới rộng rãi hơn và họ thường k nắm vữngcác thông tin về thị trường sp như nữ giới

• Quy mô hộ gia đình: trước đây trong 1 ngôi nhà thường có nhiều thế hệ nhưng ngàynay lớp trẻ thường có xu hướng tách khỏi gia đình khi đã trưởng thành để sốngcuộc sống độc lập Những thay đổi trên làm cho các đối tượng mà hđ mkt hướngtới cũng thay đổi Các chính sách mkt hỗn hợp phải phù hợp hơn từ các quyếtđịnh về sp đến cách thức định giá cũng như thông điệp quảng cáo, công cụ xúctiến bán hàng

• Trình độ dân trí: ngày càng nâng cao-> nhu cầu và mong muốn của ng dân ngàycàng đa dạng phong phú Họ kiếm đc thu nhập nhiều hơn nên có nhu cầu tiêudùng hàng hóa chất lượng cao hơn Ngày nay k chỉ là mặt hàng chất lượng màchất lượng phục vụ cũng cần nâng cao Vì đây là thị trường của ng mua nên họ cóquyền quyết định Một khi sp của DN nào đó bị ng dân tẩy chay thì rất khó đểtiếp tục tồn tại trên thị trường.VD hãng mì chính Vedan xả nước thải ra sông đãgây nên làn sóng dư luận trong suốt thời gian dài khiến công ty này sụp đổ vàinăm

c. Môi trường tự nhiên:

− Ảnh hưởng tới cung của các ngành chịu tác động của môi trường tự nhiên: thời tiết,khí hậu và ảnh hưởng các yếu tố đầu vào của DN Từ đó tác động tới qúa trìnhsx-kd

− Các nhân tố thuộc mtrg tự nhiên tác động đến thị trường:

• Tình trạng khan hiếm về tài nguyên khoáng sản: những nguồn tài nguyên có hạn kthể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản đã bị khai thác quá mức dẫn đến có nguy

cơ cạn kiệt; tài nguyên có hạn nhưng có thể tự tái tạo như rừng và thực phẩmcũng có thể bị cạn kiệt Gỗ rừng cũng bị lâm tặc chặt phá buôn lậu Ngành côngnghiệp giấy cũng phải cần đến gỗ chính vì vậy nc ta thường xuyên phát độngphong trào trồng cây gây rừng

• Chi phí về năng lượng gia tăng: dầu hỏa là một trong số nguồn tài nguyên có hạnnhưng k thể tái tạo đc đang tạo thành vấn đề hết sức quan trọng đối với sự pttrong tương lai Các nền kinh tế chính trên TG đang phụ thuộc nặng nề vào dầuhỏa cho đến khi tìm ra dạng năng lượng khác sạch hơn an toàn hơn để thay thế.Nếu một công ty sx ra loại ô tô điện chạy đc đường dài có chi phí thấp hơn chiphí ô tô chạy bằng xăng dầu thì đó là cơ hội tối để xâm chiếm thị trường của họ

VD Vingroup đã chế tạo thành công xe bus chạy bằng điện Vinbus nhưng chưa đc

phổ biến rộng rãi trong thị trường, chỉ mới trong giai đoạn chạy thử ở một sốđiểm tại HN

• Ô nhiễm môi trường: sự pt của cách ngành công nghiệp k thể tránh khỏi việc xảchất thải độc hại ra môi trường Tuy nhiên các chất thải hóa học, chất phóng xạ,thủy ngân trong nc biển đang ở mức nguy hiểm cho sự sống của các loài sinh vậtbiển Mỗi năm có hàng trăm hàng nghìn con vật đáng thương bị chết do mắt kẹtvào các loại rác rất rất lâu phân hủy như túi nilon, dây, lọ thủy tinh Ngay cảnguồn tài nguyên vô hạn là không khí cũng k hề an toàn Tầng ozon đang dầnmỏng ra, hấp thụ nhiều bức xạ mặt trời khiến cho nhiệt độ mùa hè ngày càng leothang kéo theo đó là tia UV ở mức cực kì nguy hiểm, ngoài ra chất thải từ các loại

xe cộ làm cho chất lượng không khí cực kém, bụi siêu mịn gây ra các bệnh về đg

hô hấp khi tất cả mọi người lên án về tình trạng ô nhiễm trên, buộc các DN phảitìm cách sx phục vụ KH theo một phương pháp khác Ký hiệu “có thể tái sửdụng” trở thành bắt buộc trên bao bì của một số sp cung cấp ra thị trường Cácquy định về lượng hóa chất sd trong công nghiệp, lượng chì trong xăng DN phảinắm rõ Quá trình quản trị mkt cần phải chú trọng tuyệt đối đến các chỉ số này.Các yêu cầu trên có thể làm chi phí mkt tăng đáng kể song nhận thức của ng tdngày càng nâng cao nên họ sẵn sàng trả giá cao cho các sp đảm bảo các chỉ tiêu

an toàn môi trường VD nhiều DN sx ống hút giấy, túi giấy thay túi nilong

• Sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lí quá trình sử dụng cũng như việc tái sxcác nguồn tài nguyên: chính phủ nhiều nc đã can thiệp nhằm làm giảm thiểunhững nguy hại cho mtrg tự nhiên bằng cách cấm đoán hoặc hạn chế sự tồn tạicác cơ sở sx gây ô nhiễm mtrg Vì vậy DN nào k lưu ý đến các yếu tố này trong

kd sẽ khó có thể tồn tại và pt bền vững lâu dài Mặt khác chính từ yêu cầu BVMTcàng ngày trở nên quan trọng tạo ra cơ hội tốt cho các DN nhạy bén Họ đưa ramột số giải pháp kiểm soát ô nhiễm như: tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh Các

DN khôn ngoan thường chủ động thay đổi theo hướng BVMT, tìm ra thiết bịgiảm thiểu ô nhiễm bằng các biện pháp ít tốn kém nhất

d. Môi trường công nghệ

− Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sp và cơ hội thị trường, làm thay đổi

cả bản chất của sự cạnh tranh

− Các nhân tố thuộc mtrg công nghệ tác động đến thị trường:

• Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sp mới để tạo ra các thế lực cạnhtranh trên thị trường-> nâng cao chất lượng sp, đối mới quy trình công nghệ-> cơhội cho DN

• Cách mạng KH-KT ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sp, ngày càng bị rút ngắn lại

• Kỹ thuật và công nghệ là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí sx

kd và NSLĐ, làm thay đổi về phương thức sử dụng hàng hóa của ng td

e. Môi trường chính trị-pháp luật:

• Có ảnh hưởng trực tiếp đến các mqh cũng như hoạt động của thị trường: sự ảnhhưởng diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là khuyến khích, tạo đk thuận lợi, hoặc làkìm hãm và hạn chế sự pt của thị trường

• Các yếu tố thuộc mtrg chính trị bao gồm: hệ thống luật pháp, thể chế, các chính sách

và chế độ trong từng thời kì (VD: học phí của HVTC qua mỗi kì đều tăng 1 lượngnhất định), các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; tình hình chính trị và an ninh

4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH

 Thị trường ng tiêu dùng (ng mua là các DN, tổ chức): bao gồm những cá nhân và

hộ gia đình hiện có và tiềm ẩn mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân VD: SV là thị trường ng td của HVTC trong việc bán giáo trình phục vụ học tập)

 Hành vi mua của ng td: là toàn bộ hành động mà ng td bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sp Đó là cách thức mà ng td sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sd tài sản của mình, lquan đến việc mua sắm và sd hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của ngtd:

1) Cá nhân

−Tuổi và chu kỳ sống: VD : cùng là lựa chọn trang phục nhưng cho đối tượng trẻ

em, thanh niên, trung niên và ng già sẽ khác nhau Cụ thể với đối tượng trẻ sơ sinh: em bé dưới 1 tuổi có làn da rất mỏng manh và nhanh lớn, khi chọn sx quần

áo cho đối tượng là trẻ sơ sinh thì DN cần chọn loại vải an toàn cho da như

cotton, kiểu may đơn giản ( thường là áo có cúc cho dễ mặc) Đối với ng trung niên, họ k quan trọng về “mốt” nhưng lại quan tâm đến chất vải

−Nghề nghiệp: với từng nghề thì họ có cách ăn mặc nhất định ( nhưng k giống nhau) VD: nghề giáo viên, các cô giáo đứng lớp thường thích mặc áo dài, vest,váy hay đầm thì cũng phải ít nhất là qua đầu gối, họ ưa kiểu trang phục đơn giản, tinh tế nhưng vẫn toát lên sự sang trọng, nghiêm túc của nghề giáo Họ có thế “ nhịn ăn

để mặc”, chi tiêu chủ yếu vào việc mua sắm quần áo giày dép túi xách Còn đối với 1 ng bác sĩ, đi đến đâu cũng sẽ chủ yếu để ý đến các sp chăm sóc sức khỏe Đối với ng làm văn phòng, nam nữ đều hay mặc áo sơ mi, quần tây hay chân đầm, nữ thì đem theo túi xách, đi giày cao, nam đi giày tây hoặc giày thể thao đối với nam giới trong nghề mang tính chất nghiêm túc như: bác sĩ, giáo viên,

họ rất ưa chuộng hàng của các hãng nổi tiếng phổ biến như: owen, viettien

−Tình trạng về kinh tế: họ mua sp thì phụ thuộc chủ yếu vào nhu cầu Khi có nhu cầu, con ng sẽ tìm ra khả năng thanh toán Để đánh giá khả năng thanh toán của một ng, bao gồm các yếu tố: thu nhập và khả năng vay tiền VD các đại lý bán ô

tô sẽ biết khách hàng mục tiêu của họ là ai Giữa 1 SV bình thường với 1 giảng viên tài chính, chắc chắn họ sẽ muốn bán cho giảng viên hơn vì họ có chính sách tín dụng: mua trả góp Họ nhìn vào khía cạnh nghề nghiệp: kH là giảng viên của

1 trường ĐH chắc chắn sẽ có thu nhập ổn định Những ng như vậy có uy tín cao, khả năng vay tiền tốt Ng có thu nhập trung bình trở xuống, họ thường nghĩ cách làm sao tiết kiệm tối đa trong chi tiêu cho trang phục VD mua đồ cho con, vì trẻ

em rất nhanh lớn nên họ thường mua lớn hơn 1 size để có thể mặc đc nhiều năm hơn và mua đồ có chất lượng tốt một chút để có độ bền cao Ngược lại, ng có thu nhập cao thì k cần như vậy, họ vừa mua đc hàng có chất lượng tốt, vừa vặn, giá trịcao

−Phong cách sống (lối sống): ng Bắc thường dành nhiều điều kiện cho việc xây nhà cao cửa rộng, đồ dùng gia đình, ng Nam thường dành nhiều chi tiêu cho ăn uống,

đi chơi ng có lối sống giản dị thường ăn mặc cũng giản dị Họ thích mặc quần jeans, áo phông đơn giản nhưng vẫn đẹp, lịch sự, kín đáo Ng có lối sống phóng khoáng, có tâm hồn nghệ sĩ thì thường chọn trang phục mang tính “ trend”, phá cách hơn Ng có hình thể đẹp, họ thường chọn những loại áo croptop, quần đùi, váy ngắn để khoe đc nét đẹp trên cơ thể họ Ngược lại, những ng có lối sống bừa bộn, k gọn gàng thì họ thường k để ý đến cách ăn mặc Thích gì mặc nấy, đi học mặc đồ ngủ cũng đc

−Tính cách: đc mô tả bằng những đặc điểm như : tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Các kiểu tính cách có mqh chặt chẽ với cách lựa chọn sp và nhãn hiệu VD cùng là mua đồ nội thất nhưng có ng thích bằng gỗ, có ng thích sofa nhưng ng thích sofa màu trắng, ng lại thích màu nâu ng lãng mạn thích màu hồng

2) Văn hóa

−Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêudùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoákhác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống,

sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng của

người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành côngcác nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nướcnhập khẩu.

−Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm tôngiáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sốngriêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ rađường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoákhác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

−Địa vị xã hội: Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giaitầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giàydép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng củacác giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán nhữngthứ mà khách hàng cần"

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên,trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Những ngườicùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau.Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân Họmua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô

tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhaucăn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn

3) Xã hội

Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình,

bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,

Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên

(các ngôi sao )

• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy,

các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnhbởi nhóm Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhómthấp.

Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để quảng cáo sản phẩm.Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ Do vậy, hành vi tiêu dùngcủa các ngôi sao có tác động mạnh đến các "fan" Một cửa hàng quần áo tại BắcKinh đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống Trung Quốc và xinđược chụp ảnh chung với Nữ hoàng trong bộ quần áo đó Sau đó chủ cửa hàngtreo bức ảnh tại một nơi trang trọng trong cửa hàng Từ đó nhiều khách thamquan đến cửa hàng đều mua loại quần áo mà Nữ hoàng được tặng Khách sạnDaewo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trưng bày sổ vàng có liệt kêdanh sách các nhân vật tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch

vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu chonhững người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xãhội

4) Tâm lý

−Phân tích thêm về sự nhận thức: đó là sự nhận thức của KH về sp mà DN đang kd VD: khi KH nhận thức rằng sp này giá của nó khoảng 5tr nhưng khi nhà kd công

bố giá sp chỉ là 4tr thì tâm lý của KH sẽ thấy sp này rẻ Nhưng nếu KH cho rằng

nó chỉ đáng giá 2 tr nhưng giá thực tế là 4tr họ sẽ cho rằng sp đó đắt Để cho ng

td ra đc quyết định mua hàng, 1 trong những nhiệm vụ của DN là nâng cao nhận thức của ng td về sp, trong đó nhận thức đúng về sp có nghĩa là nâng cao nhận thức về giá bán của sp đó Họ cho rằng sp này tương xứng với giá bao nhiêu thì

họ sẽ dành ra để mua nó Hay một bộ phận SV cho rằng: trường HVTC ở khu vực

xa xôi, nhàm chán, học ở KTQD ngay trung tâm sẽ tốt hơn thì họ sẽ chọn học ngành kế toán ở KTQD; ngược lại những bạn có ý muốn rằng đi học sẽ có đc kiếnthức chuyên môn tốt thì sẽ chọn học tại HVTC do trong quá trình nghiên cứu các trường đại học thì thấy rằng HVTC là nơi đào tạo chuyên sâu, là cái nôi của ngành kế toán, lại có nhiều nhà lãnh đạo là những cựu SV khóa đầu ở đây nhưng

do trường đc xây dựng lâu năm lại chưa tự chủ về tài chính nên có mức học phí

rẻ Như vậy có thể nói rằng, họ đã “mua đc hàng tốt giá rẻ” Mặt khác, chi phí thuê nhà, chi phí ăn uống ở vùng ngoại thành rẻ hơn nhiều so với trong nội thành

5. Phân tích những nội dung trong quá trình mua hàng của ngtd

k/n ngtd: là ng mua sắm, tiêu dùng các sp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ướcmuốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sp do qúa trình sx tạo ra Ngtd cóthể là cá nhân, hộ gđ hay tổ chức

−đvs KH là cá nhân: chiếm tỉ trọng lớn trong XH

−Khách hàng là tổ chức: + KH là các DN: bao gồm DN sx và thương mại

+ KH là các tổ chức phi lợi nhuận (nhà tù, bệnh viện)

 Một chủ thể nào đó trở thành KH của DN cần đáp ứng đủ 3 tiêu chí sau:

−Có nhu cầu

−Có khả năng thanh toán

−Có quyền mua

VD: để trở thành KH mua rượu mạnh ở Mỹ phải là những ng > 18 tuổi

 Qtr mua hàng của ngtd thường có 5 bước cơ bản ( liệt kê trc 5 bước):

−Ý thức nhu cầu: + xuất phát từ nhu cầu nội tại VD dịch covid làm xuất hiện nhu cầu mua máy tính để học, làm việc onl của ngtd

+ xuất phát từ tác động của ngoại cảnh VD mn trong lớp đều có mt cầm tay đời mới-> 1 bạn nào đó vẫn dùng mt đời cũ sẽ phát sinh nhu cầu mua mt mới giống với cb => DN cần có giải pháp Mkt làm xuất hiện ý thức về nhu cầu có lợi cho DN

−Tìm kiếm thông tin: sau khi có nhu cầu về mua sp máy tính, họ sẽ tự tìm kiếm thôngtin về các dòng mt khác nhau để tìm ra sp phù hợp qua phương tiện thông tin đại chúng, đại lý, nhà phân phối, quảng cáo, hỏi từ mọi ng => ý nghĩa: cho phép nhà quản trị Mkt biết KH mục tiêu của mình tìm kiếm thông tin qua phương tiện nào

để lựa chọn phương tiện quảng cáo truyền thông cho hiệu quả

−Đánh giá các phương án: KH thường đưa ra nhiều tiêu chuẩn khác nhau để lựa chọnsp

 Ý nghĩa: + dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá sẵn có tương đồng với KH-> đi sâu vào tiêu chuẩn đó để đáp ứng KH

+ nghiên cứu bước này cho phép nhà quản trị mkt biết đc tiêu chuẩn lựa chọn và đánh giá của KH mục tiêu, đặc biệt biết rõ đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất của từng nhóm KH khác nhau Trên cơ sở đó có chiến lược mkt phù hợp

−Quyết định mua hàng: KH vẫn có thể đổi ý -> DN cần có các giải pháp thuyết phục

 Độ thỏa mãn của KH xác định qua kỳ vọng trc khi mua với thực tế sd sp

Không đc quảng cáo sai sự thật, phải quảng cáo trung thực -> có sức thuyết phục cao hơn

Quảng cáo sai sự thật có thể đẩy kỳ vọng của KH lên cao -> khi thực tế sp k đc như kỳ vọng của ng td, họ sẽ cảm thấy thất vọng-> độ thỏa dụng k cao, k đáp ứng

đc nhu cầu của KH

Sự quảng cáo của ng td cao hơn quảng cáo của DN

6. Phân đoạn thị trg với 1 số sp tiêu dùng phổ biến

 Các k/n: - đoạn thị trg: là 1 nhóm KH có sự giống nhau về yêu cầu và mongmuốn đvs sp và có phản ứng như nhau đvs các hđ mkt của DN

−Phân đoạn thị trg: Là việc phân chia thị trg thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kĩ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạnthị trg các KH đều có cùng 1 đặc điểm td như nhau đối với sp

 Lí do phân đoạn:

−Từ phía thị trường:

• Thực tiễn kd cho thấy, thị trường là 1 thể thống nhất nhưng k đồng nhất Các KH khác nhau thường có những yêu cầu k giống nhau về chủng loại sp và đặc điểm riêng của mỗi loại Điều đó là do sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,thu nhập ,phong tục tập quán vì vậy 1 sp đồng nhất khó mà đáp ứng đc nhu cầu của tất cả KH

• Việc phân đoạn thị trg giúp DN có thể tiếp cận tới từng bộ phận của KH với những đặc điểm riêng biệt, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các KH (tr

−Mục đích phân loại thị trg: giúp DN nâng cao hiệu quả của các hđ Mkt

 Thị trg đc phân đoạn theo 4 tiêu thức chính đó là:

−Phân đoạn thị trg theo vị trí địa lý: quy mô vùng, khu vực địa lí ở các khu vực địa

lí khác nhau do đặc điểm td và phong tục tập quán khác nhau-> nhu cầu về tiêu dùng khác nhau

−Phân đoạn thị trg theo yếu tố nhân chủng học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo đây là nhóm đc lựa chọn nhiều nhất do dễ lượng hóa

−Phân đoạn thị trường theo yếu tố XH và tâm lí: giai tầng, địa vị, tâm lí

−Phân đoạn thị trg theo yếu tố hành vi: động cơ td, thái độ, sự thủy chung

 Cụ thể, ta đi phân tích về thị trường sữa bột.( )

Một số câu hỏi có lquan

: phân tích ưu nhược điểm và chỉ rõ đkad của từng chiến lược phân đoạn thị trg Lấy VD.

I. Chiến lược phân đoạn:

1. Chiến lược k phân biệt( k phân đoạn): là chiến lược trong đó DN coi thị trg là 1 thể đồng nhất, tất cả các KH đều có lợi ích tiêu dùng và đặc điểm như nhau đối với sp Vì vậy nhà kd có thể áp dụng 1 chiến lược mkt thống nhất cho toàn bộ thị trg với 1 sp cùng loại, theo 1 mức giá như nhau, cùng với các kênh phân phối và

kĩ thuật xúc tiến yểm trợ giống nhau.

−Ưu: cho phép DN giảm thiếu chi phí nghiên cứu và tổ chức tiêu thụ sp

−Nhược: độ thỏa dụng k cao.

−ĐKAD: + cho các sp mà ng td gần như k có sự khác biệt trong lựa chọn

+ DN nhỏ mới tham gia và thị trg.

2. Chiến lược phân đoạn

−Nội dung: nhà kd cần phân chia thị trg thành nhiều đoạn khác nhau Sau đó xd 1 hệ thống các chính sách mkt phân biệt phù hợp với các đoạn thị trg đã lựa chọn

−Ưu: + giúp nâng cao mức độ thỏa mãn của sp trên các đoạn thị trg khác nhau

+ giúp DN nhanh chóng xâm nhập đc vào nhiều bộ phận thị trg khác nhau (pt và

mở rộng thị trg hiệu quả)

+ nâng cao năng lực cạnh tranh

−Nhược: chi phí cao (nhân lực, thời gian, tiền bạc), phải có sự am hiểu về Mkt, chịu

đc sức ép mạnh mẽ của thị trg.

−ĐKAD: các tập đoàn kinh tế lớn, năng lực dồi dào.

3. Chiến lược phân đoạn tập trung

−Nội dung: sau khi phân đoạn thị trg, DN chọn 1 hoặc 1 vài đoạn thị trg thích hợp nhất và tập trung các nỗ lực để khai thác đoạn thị trg đó.

−Ưu: nâng cao đc độ thỏa dụng của sp trên đoạn thị trg đã chọn nhưng tiết kiệm đc chi phí

−Nhược: DN sẽ gặp rủi ro cao khi nhu cầu của thị trg thay đổi or xuất hiện các sp thay thế

−ĐKAD: + phù hợp với DN vừa và nhỏ ( khả năng tài chính có hạn)

+ khi đưa mặt hàng mới ra thị trg

+ mức độ đồng nhất của sp trên thị trg.

để xác định thị trg mục tiêu, DN phải làm gì? Lấy VD

TL.: - thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và

khả năng kd của DN, là bộ phận thị trg đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kd.

−Các bước xđ thị trg mục tiêu:

1, phân đoạn thị trường: ( nêu khái niệm, lí do): Là việc phân chia thị trg thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kĩ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn thị trg các KH đều có cùng 1 đặc điểm td như nhau đối với sp.

+ Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự giống nhau về yêu cầu và mong muốn đvs

sp và có phản ứng như nhau đvs các hđ mkt của DN.

+Lí do phân đoạn:

• Từ phía thị trường:

Thực tiễn kd cho thấy, thị trường là 1 thể thống nhất nhưng k đồng nhất Các KH khác nhau thường có những yêu cầu k giống nhau về chủng loại sp và đặc điểm riêng của mỗi loại Điều đó là do sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, nghề

nghiệp, thu nhập ,phong tục tập quán vì vậy 1 sp đồng nhất khó mà đáp ứng đc nhu cầu của tất cả KH.

Việc phân đoạn thị trg giúp DN có thể tiếp cận tới từng bộ phận của KH với những đặc điểm riêng biệt, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các KH (tr 133,134 gtr)

Mục đích phân loại thị trg: giúp DN nâng cao hiệu quả của các hđ Mkt

2, phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trg

3, xác định thị trg mục tiêu của mình

7. Để lựa chọn thị trg mục tiêu, DN cần phải tiến hành những hđ nào? Chỉ rõ vai trò của các hđ đó.

 K/n thị trg mục tiêu: thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kd của DN, là bộ phận thị trg đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kd.

 DN có thể xác định thị trg mục tiêu theo 5 phương án: tập trung và 1 phân đoạn thị trg, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sp, chuyên môn hóa thịtrg, bao quát toàn bộ thị trg

a) Tập trung vào 1 đoạn thị trg:

Ưu điểm

• Hiểu rõ nhu cầu thị trg

• Tập trung khai thác điểm

b) Chuyên môn hóa chọn lọc

• DN ít hoặc k có khả năng phối hợp các đoạn thị trg với nhau nhưng từng đoạn đều chứa kì vọng thành công trong kd

c) Chuyên môn hóa thị trg: VD cửa hàng thời trang chuyên dành cho những ng béo

 k/n định vị sp: là việc DN thiết kế 1 sp mang những đặc tính khác biệt so với các

sp của đối thủ cạnh tranh, nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trg mục tiêu đã lựa chọn rồi tìm cách khắc họa vào tâm trí KH

 Lí do định vị sp(sự cần thiết)

−Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH có hạn

−Mức độ canh tranh trên thị trg ngày càng quyết liệt hơn -> DN cần nâng cao cạnh tranh, nếu k tạo đc dấu ấn với KH -> DN đi đến tình trạng mất KH

−Do các thông điệp quảng cáo quá nhiều làm cho KH khó có thể ghi nhớ và tin

tưởng-> DN cần tạo đc niềm tin với KH, đưa ra giải pháp để KH ghi nhớ hiệu quảhơn

 Các bước định vị (nội dung định vị)

−Xác định những tiêu chuẩn của sp mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xd sơ đồ định vị sp VD Chẳng hạn, trên thị trường chuyển phát nhanh đã có 2 loại dịch vụ

là DHL và FeDex Theo nhu cầu của khách hàng thì 2 tiêu chuẩn quan trọng là chất lượng (thời gian, độ tin cậy) và giá cước Ta đặt DHL và Fedex lên đồ thị gồm hai trục toạ độ là chất lượng và giá cả

−Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sp, các DN sẽ xđ đc mục tiêu chiến lược cũng như pp định vị sp thích hợp nhất VD Ta thấy DHL thì chất lượng cao, giá cao Còn Fedex thì chất lượng thấp hơn nhưng giá thì gần bằng Vậy ta nên chọn chiếnlược nào trong các khả năng sau đây:

Chất lượng cao như của DHL nhưng giá thấp hơn • Chất lượng thấp hơn DHL và giá cũng thấp hơn

Với năng lực hiện nay của ta thì nên chọn chiến lược thứ 2 thì phù hợp

−Thiết kế hệ thống mkt hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định

vị sp Chính sách MKT mix bao gồm: chính sách sp, c/s phân phối, c/s giá, c/s xúc tiến hỗn hợp 4 chính sách này luôn luôn đc kết hợp với nhau, nếu 1 c/s thay đổi thì các c/s khác cũng sẽ thay đổi theo

 Bổ sung nếu hỏi: mục tiêu định vị:

−Nhằm chiếm một vị trí mới trên thị trg

−Cạnh tranh đối đầu trực diện

hoặc “con ng” VD: chuyển nhượng cầu thủ bóng đá từ CLB này sang CLB khác:mua quyền sd nhân tài.

 Để pt sp, thông thường ngta chia sp thành 3 cấp độ: sp cốt lõi, sp hiện thực, sp bổ sung

a. Sp cốt lõi: Giá trị cốt lõi là những công năng, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho người mua Giá trị cốt lõi thường ít thay đổi theo thời gian và không gian Ví dụ: Giá trị cốt lõi của Dinmarketing là giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống online thành công

Khi phân tích khái niệm sản phẩm Người làm marketing cần trả lời được câu hỏi

“Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?” Hay nói cách khác, người làm marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm Vì vậy cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm

b. Sp hiện thực: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có Sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể Đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

c. Sp bổ sung: Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm Và sựhài lòng của khách hàng về sản phẩm Doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tố tăng thêm này, để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Chỉ cần làm tốt một trong những yếu tố của giá trị sản phẩm bsung, doanh nghiệp

đã thành công

10. Nhãn hiệu sp, các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp

 k/n nhãn hiệu hàng hóa: là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng để xác định hàng hóa dịch vụ vủa một nhà sx kd và phân biệt với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác

 Các bộ phận cơ bản: bộ phận phát âm đc (tên sp, thuật ngữ), bộ phận k phát âm đc(hình vẽ, biểu tượng,.)

 Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp: có 6 yêu cầu sau:

−Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ-> dễ tạo dựng thương hiệu, làm KH biết đến K nên sdthuật ngữ quá dài dòng Không nên dùng các chữ cái viết tắt vì khi nói về các chữcái viết tắt đó nó k có ý nghĩa VD nc khoáng Đảnh Thạnh khi xuất khẩu sang thị trg Châu gây khó khăn trong việc phát âm đvs ng nc ngoài-> họ phải đổi tên-> độ nhận diện sp k còn cao như trc

−Có hàm ý về lợi ích hàng hóa

−Dễ quốc tế hóa: dễ dàng sd ở nhiều nc khác nhau VD cafe Trung Nguyên đổi tên thành G7 vì người phương Tây rất khó phát âm từ “TN”

−Có hàm ý về chất lượng hàng hóa VD nhãn hiệu rượu bổ thường để hình ảnh những

cụ già khỏe mạnh, hàm ý rằng khi sd sp thì đến khi già vẫn khỏe mạnh, nhãn hiệusữa dành bà bầu có hình ảnh ng mẹ mang bầu tươi trẻ khỏe, sữa Milo để hình ảnh những cậu bé khỏe mạnh chơi thể thao vì đc tiếp thêm năng lượng khi uống sữa

−Có sự khác biệt với những nhãn hiệu khác Xuất phát từ nhu cầu nội tại của DN cũng như nhu cầu thực tế: những gì đc DN khác sd, đăng kí rồi thì mình k dùng lại đc nữa

−Phải đăng kí bảo vệ trc pháp luật (chống hàng giả, hàng nhái) Bản chất của đăng kí nhãn hiệu là đăng kí tiêu chuẩn chất lượng của sp đc gắn nhãn hiệu đó VD Cafe Trung Nguyên đã từng trải qua bài học đắt giá trc đây Trung Nguyên là 1 thương hiệu cafe của VN Khi ra mắt, họ có chiến lược tạo dựng thương hiệu rất tốt, vì thế trên thị trg Mỹ, TN cũng là 1 trong những nhãn hiệu nổi tiếng đc ng td ưa chuộng 1 số doanh nhân Mỹ đã thấy đc sự nổi tiếng này, họ đã lấy tên đó đăng kí

để sd, lúc này TN đã mất nhãn hiệu trên thị trg Mỹ Sau khi qua xử lí của pháp luật, tòa án đã cho phép TN sd tiền để mua lại tên nhãn của chính mình đã bị mấtMột số câu hỏi khác lquan phần nhãn hiệu:

phân tích ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời sp

TL: việc nghiên cứu và phân tích ý nghĩa có giá trị như sau:

−Đvs nhà quản trị mkt: + cho DN biết đc sp của mk đang ở giai đoạn nào để có các ghải pháp Mkt thích ứng Do mỗi 1 giai đoạn có đặc điểm riêng, mục tiêu riêng-

> giải pháp mkt phải tương ứng VD: DN đang ở giai đoạn(gđ) giới thiệu sp ra thị trg thì chiến lược giá là: giá xâm nhập thị trg, cao hay thấp phụ thuộc vào đặc thù sp của DN trên thị trg; ở gđ tăng trưởng, thông thường tiến hành phân biệt giá để có thể xâm nhập đc vào nhiều bộ phận thị trg khác nhau; ở gđ trưởng thành đvs những sp chủ lực mà DN nâng cấp đc thì áp dụng chiến lược giá cao; còn đvs những sp DN muốn thu hẹp lại đôi khi áp dụng chiến lược giá thấp để thu hồi vốn và loại bỏ sp ra khỏi thị trg Đối với hoạt động quảng cáo trong từng

gđ có mục tiêu khác nhau.

+ cho Dn dự đoán đc thời gian sp tồn tại trên thị trg là bao lâu, trên cơ sở đó có cách xử lí và các chiến lược mkt để hỗ trợ cho hiệu quả hơn, đặc biệt có kế hoạch triển khai sp mới tốt hơn VD hãng Apple dự đoán rằng vòng đời của 1 chiếc

Iphone thường tồn tại đc trên thị trg khoảng 1 năm, cứ sau 1 năm, Apple lại đưa

ra mẫu Iphone mới Khi sp đã k còn tối ưa, áp dụng chiến lược giá thấp để bán nốt hàng trên thị trg, sau đó tung ra sp mới áp dụng chiến lược giá cao.

+ giúp DN dự đoán đc khối lượng sp có tiêu thụ đc trong toàn bộ chu kì sống

cũng như trong từng gđ, khi nắm rõ sẽ có căn cứ xác định quy mô sx hợp lí để

đảm bảo lượng hàng hóa sx ra phù hợp với sức cầu trên thị trg-> tránh tình

trạng bị tồn đọng quá lớn Khi tồn đọng lớn-> chi phí bảo quản cao-> vốn trong

dự trữ tăng lên-> hiệu quả kd thấp Ngược lại khi sx sản lượng phù hợp-> k bị slg dự trữ nhiều-> tốc độ quay vòng của vốn lưu động nhanh hơn.

phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu

TL:

 Giống nhau: -Cả thương hiệu và nhãn hiệu đều là khái niệm dùng để nhận biết

về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó trên thị trường.

– Đều là sản phẩm hữu hình và có giá trị lợi ích lớn cho chính doanh nghiệp sở hữu nó.

−Đều là tên gọi.

 Khác nhau:- thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu, là nhãn hiệu nổi tiếng trên thị

trường

Tiêu chí Nhãn hiệu Thương hiệu

Đăng ký

bảo hộ

Được pháp luật bảo hộ Đăng

ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ

và có hiệu lực tại thời điểm được cấp văn bằng bảo hộ.

Không được pháp luật bảo hộ

Do doanh nghiệp tự xây dựng và phát triển.

Dấu hiệu

nhận biết

Có các dấu hiệu nhận biết và nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh.

Không có dấu hiệu nhận biết cụ thể Hình thành trong nhận thức của người tiêu dùng.