CÂU 1:HIỂU VỀ KHÁI NIỆM,BẢN CHẤT,VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MAR TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. I. Khái niệm 1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. 2.Khái niệm chiến lược marketing và hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động từ những phương án khác nhau liên quan tới một thị trường cụ thể, về một hàng hóa cụ thể. Hoạch định chiến lược marketing là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa mục tiêu, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội trên thị trường đầy biến động. II. Bản chất của chiến lược marketing _ Căn cứ vào khách hàng : + Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng,triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. + Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nhiệp phải phân đoạn thị trường. _ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. _ Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh + Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ + Tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất
Trang 1CÂU 1:HIỂU VỀ KHÁI NIỆM,BẢN CHẤT,VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MAR TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
I Khái niệm
1 Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu
để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào
Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp
2.Khái niệm chiến lược marketing và hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động từ những phương án khác nhau liên quan tới một thị trường cụ thể, về một hàng hóa cụ thể
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa mục tiêu, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội trên thị trường đầy biến động
II Bản chất của chiến lược marketing
_ Căn cứ vào khách hàng :
+ Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng,triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào
+ Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nhiệp phải phân đoạn thị trường
_ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt
_ Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
+ Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ
+ Tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất
Trang 2III Vai trò của chiến lược marketing
_ Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp
_ Nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự …
Trang 3CÂU 4:PHÂN TÍCH NỘI DUNG CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC MAR CHỦ YẾU. 4.2.3.1 Những chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài
Hầu hết các doanh nghiệp đều có vài nghành kinh doanh Doanh nghiệp cần xác định rõ nghành kinh doanh của mình để quản lí chiến lược Vì vậy,các ngành hay các sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công được gọi là những đơn vị kinh doanh chiến
lược( SBU-Strategy Business Unist)
Một SBU lí tưởng gồm các đặc tính sau:
- Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất
- Có một chức năng phân biệt
- Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng
- Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm
- Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn
- SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược
- Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với SBU khác
Có nhiều phương án phân tích để hình thành phương án chiến lược như các phương pháp chính sau
*Phương pháp ma trận tăng trưởng-thị phần của doanh nghiệp tư vấn Bostion
Bostion Consulting Group xây dựng nên một ma trận được thiết lập dựa trên hai tiêu chuẩn thị phần và tốc độ tăng trưởng
Đây là một công cụ đo lường sưc mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.Tỉ trọng thị trường của doanh nghiệp theo SBU nào đó là 0,1 X,có nghĩa là SBU của doanh nghiệp ở mức 10% phần thị trường của doanh nghiệp đứng đàu , nếu là 10X nghĩa là hơn gấp 10 lần doanh số của doanh nghiệp đứng kế sau nó
Tốc độ tăng trưởng của thị trường là tỉ lệ so sánh giữa doanh thu hay lợi nhuận của kỳ này và kỳ trước.Tốc độ thị tường được phân ước tỉ lệ thị trường thành hai phần,mkuwcs thấp nhất là 0 đến 10% tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải thận trọng đối phó,đến mức cao là từ 10% đến 20% hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh
Tùy thuộc vào vị trí của SBU trên ma trận BCG ,có thể chia ra làm 4 loại:
+ Dấu hỏi(question mark):gồm có các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong những thị trường có tốc sdooj tăng trưởng cao
Trang 4Hầu hết các SBU đều bắt đầu từ chỗ là SBU dấu hỏi mà doanh nghiệp đang cố sử dụng
để thâm nhập vào một thị trường tăng trưởng cao,tại đó đã có người dẫn đầu thị
trường.SBU dấu hỏi đòi hỏi những khoản chi lớn để theo kịp đà tăng trưởng của thị trường.Ngoài ra nó mong muốn vượt trên người dẫn đầu thị trường.Các nhà quản trị cần phân tích cặn kẽ để quyết định SBU nào nên đầu tư để tương lai phát triển thành các ngôi sao, SBU nào nên loại bỏ do tính kém hiệu quả của nó trong tương lai
+Ngôi sao(Star):Nếu SBU thành đạt nó sẽ trở thành ngôi sao,là người dẫn đầu thị trường tăng trưởng mạnh.Tuy nhiên doanh nghiệp phải chi một số vốn đáng kể để theo kịp mức tăng trưởng cao và chống đỡ các đòn của đối thủ
+Bò sữa(cash-cows):khi tốc độ đang phát triển bình quân hàng năm giảm xuống bò sữa
là các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm so với tỉ trọng tăng trưởng cao,là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh nghiệp và trợ giúp cho các SBU khác đang cần đầu tư thêm
+Chú chó(dogs):là những SBU có tỉ trọng thị trường nhỏ bé trong những thị trường có tốc độ phát triên thấp
Phương pháp GE áp dụng một số mô hình xác định danh mục đầu tư đa yeus tố bằng cách đưa thêm vào ma trận tăng trưởng-thị phần các yếu tố bổ sung
Mỗi SBU đều được đánh giá theo hai chỉ tiêu tổng hợp để xếp hạng và sắp xếp vị trí của
nó trên ma trận GE Trục tung là sức hấp dẫn của ngành,trục hoành là sức mạnh cạnh tranh.Mỗi chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố được trình bày dươi đây theo tầm quan trọng và việc đánh giá của từng yếu tố đó
Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của ngành được đánh giá theo các yếu tố sau:
-Thị trường có quy mô càng lớn thì sức hấp dãn càng cao
-Thị trường có tốc độ tăng trưởng cao thì có sức hấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp
-Những ngành nào có cường độ cạnh tranh cao thì càng kém hấp dẫn
-Lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao
-Những ngành nào ít bị hấp dẫn bởi tính chu kỳ kinh doanh thì hấp dẫn hơn
-Những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản phẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơn những ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định
Trang 5-Ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do quá trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn
Trục hoành biểu thị sức mạnh cạnh tranh được đánh giá theo các yếu tố sau đây:
-Thị phần tương đối càng cao thì doanh nghiệp càng có sức kinh doanh lớn
-Doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường tận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao
-Việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu quả thì sức mạnh của nó kinh doanh càng lớn
4.2.3.2 Lựa chọn chiến lược tăng trưởng
Chiến lược tăng trưởng là chiến lược để tăng doanh thu và lợi nhuận Để tăng doanh thu
và lợi nhuận, doanh nghiệp có thể tìm kiếm từ hai nguồn chính:
Khai thác tiềm lực bên trong (nội lực)
Khai thác từ bên ngoài: doanh nghiệp có hai cơ hội tăng trưởng Một là, khai thác yếu tố ngành trên cơ sở phân tích cơ cấu ngành.Hai là, tìm kiếm các cơ hội thị trường Doanh nghiệp có thể cung ứng hàng hóa, dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng
a) Chiến lược tăng trưởng chiều sâu.
Đó là chiến lược tăng trưởng nhờ nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp nhờ năng lực
và sản phẩm hiện có (cơ hội phát triển tập trung) mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác
Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội hội có trong sản phẩm và thị trường hiện tại của mình
Bảng 4.2 Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp
CÁC CƠ HỘI TĂNG TRƯỞNG Tăng trưởng theo
chiều sâu Tăng trưởng hợp nhất Phát triển đa dạng hóa
Thâm nhập thị trường
Phát triển thị trường
Phát triển sản phẩm
Hợp nhất lợi nhuận
Hợp nhất ngược
Hợp nhất ngang
Đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hóa ngành
Đa dạng hóa tổng hợp
Bảng 4.3 Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
Chiến lược tăng
trưởng theo chiều Sản phẩm Thị Trường Ngành kinh doanh Công nghệ
Trang 6Thâm nhập thị trường Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại
b) Chiến lược tăng trưởng hợp nhất
Đây là nhóm chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận nhờ năng lưc từ bên ngoài Tăng trưởng bằng cách hợp nhất có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh của doanh nghiệp đang mạnh, hoặc doanh nghiệp có thể vươn tới kiển soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng ngang trong ngành Vì vậy chiến lược tăng trưởng hợp nhất được áp dụng với doanh nghệp có quy mô khá, nguồn lực tăng, thị trường rộng
Có 3 chiến lược bộ phận:
Hợp nhất thuận: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình
Hợp nhất ngược: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sựu kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình
Hợp nhất ngang: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình ( bằng cách mua lại hay tăng quyền kiểm soát lên các đối thủ cạnh tranh) Chiến lược cho phép doanh nghiệp gia tăng thị phần, tăng quy mô để dành lợi thế cạnh tranh
Chiến lược này có ưu điểm giảm được chi phí marketing, chi phí R & P … Nhưng cũng có nhược điểm là tăng chi phí quản lý và công tác điều hàng trở lên phức tạp hơn
c) Chiến lược phát triển đa dạng hóa
Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp Việc đa dạng hóa không có ý nghĩa là doanh nghiệp nên khai thác bất kỳ cơ hội nào Doanh nghiệp phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có thể phát huy những điểm mạnh của mình để thành công, hoặc vượt xa được các yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình
Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa:
Đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hóa hàng ngang
Đa dạng hóa kết khối
Trang 7Mở rộng thị trường Tìm kiếm người sử dụng mới
Tạo ra nhiều công dụng mới
Tăng khối lượng sử dụng
4.2.3.3 Lựa chọn chiến lược vị thế cạnh tranh.
Tùy thuộc vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, có thể phân chia chúng thành những doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệp thách thức, doanh nghiệp đi theo sau
và doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường
Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp
có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau:
a)Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.
Hầu hết các ngành đều có một doanh nghiệp được thừa nhận là người dẫn dầu thị trường Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩn tương ứng Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trò
số một của mình Có ba hướng chiến lược cho người dẫn dầu thị trường:
Mở rộng toàn bộ thị trường: Đó là việc doanh nghiệp tìm cách tăng tổng cầu thị trường lên bằng cách:
Tìm kiếm người sử dụng mới Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những
người mua mới trong số những người chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá
cả hay do sản phẩm thiếu một số đặc tính nào đó theo yêu cầu của họ.Những người sản xuất có thể tìm kiếm những người mua mới trong ba nhóm khách hàng tiềm năng này.Ví
dụ, một hãng mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ trước đây không dùng
mỹ phẩm nay sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường), hay thuyết phục nam giới
Trang 8bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng), hoặc tìm cách bán dầu thơm sang những khu vực khác (chiến lược mở rộng thị trường theo địa lý)
Tạo ra nhiều công dụng mới Nhờ vào việc phát hiện và quảng cáo những công dụng
mới của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường Thông thường, người sản xuất khi thiết kế sản phẩm thường xác lập những thuộc tính cơ bản qui định những công dụng chủ yếu của sản phẩm đó nhằm thỏa mãn những mong muốn của người têu dùng Nhưng trong quá trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp hay trong quá trình sử dụng của người tiêu dùng, người ta có thể phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, nhờ đó có thể làm tăng số lượng và tần suất sử dụng chúng Mỗi công dụng mới cũng làm cho sản phẩm có chu kỳ sống mới
Theo các nghiên cứu của Von Hippel thì hầu hết các sản phẩm công nghiệp mới đều
do những người tiêu dùng đề xuất trước tiên, chứ không phải là các phòng nghiên cứu và phát triển của công ty Ví dụ, thuốc nở làm bánh của công ty Arm Hammer được một nữa
số gia đình người Mỹ dùng phổ biến như một chất khử mùi trong tủ lạnh hơn là để làm bánh Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là theo dõi cách sủ dụng của người tiêu dùng, thu thập và xử lý các thông tin về nhu cầu của khách hàng để đề xuất phát triển sản phẩm mới
Tăng khối lượng sử dụng Một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường là
thuyết phục dân chúng sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần dùng và do đó sẽ làm tăng tổng mức bán hàng của doanh nghiệp Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần sẽ có hiệu quả tốt hơn là dùng một lần Hay vì muốn các chủ xe người Pháp tăng số kilomet chạy xe và như vậy sẽ dùng nhiều lốp xe hơn, Công ty sản xuất lốp xe Michelin đã nẩy ra ý tưởng giới thiệu các nhà hàng ba sao tuyệt vời ở miền nam nước Pháp kèm theo những cuốn sách hướng dẫn có bản đồ và những cảnh đẹp dọc đường để câu dẫn nhiều người Paris đi nghỉ cuối tuần hay đi du lịch
xa hơn
Bảo vệ thị phần hiện có: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bảo vệ thị phần hiện có của mình thông qua các biện pháp phòng vệ và tấn công Có 6 chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường có thể sử dụng:
Phòng vệ vị thế: Tập trung mọi lỗ lực của doanh nghiệp vào việc bảo vệ vị trí của
mình Tuy nhiên, chỉ đơn thuần bảo vệ vị thế và sản phẩm hiện tại được coi là một hình thức thiển cận trong thực hành marketing Nó không đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm hiện có của Công ty và ưu thế của nó là tuyệt đối trong trường hợp đối thủ cạnh tranh tạo được lợi thế và chủ động tấn công Ngay như Coca-Cola huyền thoại bán gần
Trang 9Bảo vệ thị phần hiện có
Phòng vệ vị thế
Phòng vệ bên sườn
Phòng vệ chặn trước
Phòng vệ phản công Phòng vệ cơ động
Phòng vệ co cụm
một nửa số nước ngọt trên thế giới ngày nay cũng đang phải đa dạng hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi và đồ nhựa.
Phòng vị bên sườn: Tập trong bảo bệ những lĩnh vực trọng yếu của mình. Để phòng vệ bên sườn thực sự có ý nghĩa, cần đánh giá đầy đủ mọi nguy cơ và cần thiết thì phải đầu tư thích đáng để bảo vệ các vị trí trọng yếu đó Bài học cay đắng của các hãng hàng đầu General Motors và Ford trong việc thiết kế các loại xe nhỏ kém hiệu năng không cạnh tranh nổi với các hãng ôtô Nhật Bản và châu Âu thâm nhập thị trường Mỹ trong những năm 70 là một ví dụ điển hình
Phòng vệ chặn trước: chủ động tấn công đối thủ trước khi họ có thể tấn công lại
doanh nghiệp.Phòng vệ chăn trước có thể tiến hành trên từng thị trường mục tiêu hay trên phần lớn các thị trường, như Seiko đã thực hiên với 2300 kiểu đồng hồ được phân phối trên khắp thế giới, hay Texas Instruments tiến hành một cuộc tấn công giá cả kéo dài Những chiến lược gây sức ép cao và kéo dài nhằm luôn luôn giữ thế chủ động và duy trì sự cạnh tranh ở thế phòng thủ Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả năng chống lại các cuộc tấn công, và trong trường hợp có ưu thế tuyệt đối trên thị trường nó có thể nhử đối phương lao vào những cuộc tấn công tốn kém mà
Phòng vệ phản công: Khi các doanh nghiệp đã thực hiện các biện pháp phòng vệ
mà vẫn bị tấn công thì buộc họ phải tấn công lại Doanh nghiệp không thể thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá , cải tiến sản phẩm hay tìm cách xâm chiếm thị trường của mình được Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công ngay mà tạm thời rút lui để tìm ra chỗ sai lầm,
Trang 10sơ hở trong chiến thuật của đối phương để đánh đòn phản công quyết định thì mới chắc thành công Cách phản công có hiệu quả là đánh thẳng vào thị trường và sản phẩm sinh lợi cao nhất của đối phương buộc nó phải rút lui một phần nguồn lực về để bảo vệ
Phòng vệ cơ động: doanh nghiệp dẫn đầu thị trường tìm cách mở rộng thị trường
lân cận có thể sử dụng như là những cơ sở tương laic ho sự phòng vệ cũng như tấn công của mình Doanh nghiệp cần đầu tư vào các khu vực mới này thông qua việc mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm Những chiến lược này có ý nghĩa tạo ra cho doanh nghiệp khả năng tiến công liên tục hoặc tung ra những đòn trả đũa
Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm hiện tại sang nhu cầu cơ bản chung và tập trung nghiên cứu , phát triển toàn bộ công nghệ gắn liền với nhu cầu đó Doanh nghiệp cũng không nên mở rộng thị trường quá mức sẽ làm phân tán nguồn lực trên thị trường hiện tại Cần tuân thủ hai nguyên tắc cơ bản là nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi một mục tiêu được xác định rỏ ràng và có thể đạt được) và nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu của đối phương) Armstrong Work Industrien tiêu biểu cho công ty thực hành chiến lược mở rộng thị trường thành công bằng cách xác định lại lĩnh vực kinh doanh của mình từ “vật liệu phủ sàn” sang “vật liệu trang trí phòng” và đạt được sự cân đối chung giữa việc tăng trưởng và phòng thủ
Phòng vệ co cụm: doanh nghiệp từ bỏ những phân đoạn thị trường yếu kém và tập
trung nguồn lực sang những phân đoạn thị trường mạnh hơn Một khi doanh nghiệp không còn bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình nữa vì nguồn lực quá dàn trãi và
vì đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số phân đoạn thị trường thì cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược
Mở rộng thị phần: Người dẫn đầu thị trường phát triển hơn nữa bằng cách mở rộng thị phần của mình thông qua: tạo được sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng chi phí marketing một cách hợp lý
b) Chiến lược của người thách thức thị trường
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một ngành
có thể áp dụng một trong hai chiến lược cạnh tranh.Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần, hoặc có thể hợp tác với các đối thủ và không đụng trạm đến ai
Doanh nghiệp thách thức thị trường có thể lựa chọn 5 chiến lược tấn công sau:
Tấn công trực diện: doanh nghiệp tập trung các điểm mạnh của mình để chống lại các điểm mạnh cảu đối thủ cạnh tranh
Tấn công bên sườn: Doanh nghiệp thách thức có thể tấn công vào điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh để phân tán bớt nguồn lực của họ, rồi sau đó sẽ thực sự tấn công vào điểm yếu, điểm sơ hở của đối thủ
