Giáo trình nghiên cứu marketing

trong lĩnh vực này, các chương được sắp xếp theo các bước tiến hành một nghiên cứu Marketing nói chung, cụ thể như sau: Chương 1: Khái quát về nghiên cứu Marketing Chương 2: Thiết kế ngh

n Xuân Trường (Chủ biên)

c Điệp & Th.S Dư Thị Chung

NGHIÊN CỨU

MARKETING

CHÍ MINH – 2017

đặc biệt trong xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập hóa với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Hoạt động Marketing trở thành yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp thông qua việc cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng và quảng bá thương hiệu…

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp gắn liền với việc ra quyết định của nhà quản trị Marketing Để có thể được những quyết định chính xác và hiệu quả nhất, các nhà quản trị không thể chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán theo cảm tính chủ quan mà cần có thông tin

hỗ trợ Nghiên cứu Marketing là hoạt động mang tính khoa học và nghệ thuật nhằm cung cấp các “dữ liệu đầu vào” cho việc ra quyết định của các nhà quản trị Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ với nhiều phần mềm máy tính giúp cho công tác nghiên cứu trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn Việc hiểu biết và thực hành thành thạo công tác nghiên cứu Marketing đã trở thành một nhu cầu và nhiệm vụ quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay Xuất phát từ vai trò và ý nghĩa đó, học phần Nghiên cứu Marketing được xem như một môn học bắt buộc đối với các sinh viên theo học ngành Marketing và một

số ngành liên quan khác

Nhằm đáp ứng nhu cầu nghiên cứu và học tập của sinh viên ngành Marketing và các nhóm độc giả khác, Trường Đại học Tài chính-Marketing đã giao cho Bộ môn Marketing cơ sở, Khoa Marketing biên soạn cuốn “Nghiên cứu Marketing” làm tài liệu học tập, tham khảo, nghiên cứu và giảng dạy Giáo trình “Nghiên cứu Marketing” được biên soạn dựa trên việc tổng hợp, chắt lọc, cập nhật các kiến thức về Nghiên cứu Marketing dựa trên các tài liệu trong và ngoài nước kết hợp kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy của nhóm biên soạn

trong lĩnh vực này, các chương được sắp xếp theo các bước tiến hành một nghiên cứu Marketing nói chung, cụ thể như sau:

Chương 1: Khái quát về nghiên cứu Marketing

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Nghiên cứu định tính

Chương 4: Nghiên cứu khảo sát

Chương 5: Nghiên cứu thực nghiệm

Chương 6: Đo lường và thang đo lường trong nghiên cứu Marketing Chương 7: Thiết kế bảng câu hỏi

Chương 8: Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing Chương 9: Phân tích thống kê mô tả

Chương 10: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Chương 11: Phân tích đa biến

Chương 12: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Với kinh nghiệm giảng dạy cũng như tham gia thực hiện nhiều

đề tài nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing, Kinh tế- xã hội cùng với nguồn tài liệu phong phú, nhóm biên soạn hy vọng cuốn giáo trình sẽ đáp ứng được nhu cầu học tập của sinh viên cũng như nhu cầu tham khảo của các độc giả quan tâm đến vấn đề nghiên cứu Marketing, nghiên cứu thị trường Tuy nhiên trong quá trình biên soạn, chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót Quý độc giả, các bạn sinh viên

có thể gửi các trao đổi và góp ý của mình về giáo trình để nhóm biên soạn có thể hoàn thiện hơn Mọi ý kiến góp ý xin gửi về hộp thư sau đây:

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1

1.1 Bản chất của nghiên cứu Marketing 1

1.2 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing 2

1.2.1 Khái niệm nghiên cứu marketing 2

1.2.2 Vai trò của nghiên cứu marketing 6

1.3 Phân loại nghiên cứu Marketing 8

1.3.1 Phân loại theo mức độ chuyên sâu 8

1.3.2 Phân loại theo mô hình nghiên cứu 9

1.3.3 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu 9

1.3.4 Phân loại theo địa điểm thực hiện 10

1.3.5 Phân loại theo sự liên tục và cách thức thực hiện 11

1.4 Khi nào cần nghiên cứu Marketing? 12

1.5 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 12

1.6 Người thực hiện và người sử dụng kết quả nghiên cứu 16

1.6.1 Người thực hiện (The doers) 16

1.6.2 Người sử dụng (The users) 17

1.7 Quy trình nghiên cứu 18

1.8 Kế hoạch nghiên cứu 24

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Khái niệm thiết kế nghiên cứu 27

2.2 Vai trò của thiết kế nghiên cứu 29

2.3 Yêu cầu của thiết kế nghiên cứu 30

2.4 Thành phần của thiết kế nghiên cứu 31

2.7 Phân loại thiết kế nghiên cứu 37

2.7.1 Thiết kế nghiên cứu khám phá 38

2.7.2 Thiết kế nghiên cứu chính thức 40

2.7.3 Nghiên cứu mô tả và chuẩn đoán 41

2.7.4 Nghiên cứu nhân quả 42

2.7.5 Mô hình mô tả toàn diện hay nghiên cứu cắt ngang 43

2.7.6 Thiết kế nghiên cứu cắt dọc (Longitudinal designs) 45

2.8 Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp 46

2.9 Sai số trong thiết kế nghiên cứu 47

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 51

3.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 51

3.2 Các trường hợp áp dụng nghiên cứu định tính 52

3.3 So sánh nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 54

3.4 Các cách thức tiếp cận nghiên cứu định tính 57

3.4.1 Hiện tượng 58

3.4.2 Dân tộc học 59

3.4.3 Lý thuyết nền tảng (Grounded theory) 61

3.4.4 Nghiên cứu tình huống/trường hợp 64

3.5 Các kỹ thuật nghiên cứu định tính 67

3.5.1 Nhóm tập trung 68

3.5.2 Phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview) 91

3.5.3 Phỏng vấn chuyên gia–Kỹ thuật Delphi 96

3.5.4 Kỹ thuật phỏng chiếu (Projective techniques) 100

3.6 Công cụ thu nhập dữ liệu trong nghiên cứu định tính 108

3.7 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính 109

3.7.1 Hệ thống hóa (Typology) 109

3.7.2 Phân loại (Taxonomy) 109

3.7.3 So sánh tương phản/Lý Thuyết nền (Constant 110

3.7.4 Phân tích quy nạp (Analytic Induction) 110

3.7.5 Phân tích logic/Phân tích ma trận (Logical 111

3.7.6 Bán thống kê (Quasi-statistics) 111

3.7.7 Phân tích sự kiện / phân tích vi mô (Event Analysis/Microanalysis) 111

3.7.8 Phân tích ẩn dụ (Metaphorical Analysis) 111

3.7.9 Phân tích lĩnh vực (Domain analysis) 112

3.7.10 Phân tích chú giải văn bản (Hermeneutical analysis) 112 3.7.11 Phân tích bài luận (Discourse analysis) 113

3.7.12 Ký hiệu học (Semiotics) 113

3.7.13 Phân tích Nội dung (Content analysis) 113

3.7.14 Phân tích hiện tượng 114

3.7.15 Phân tích tường thuật (Narrative analysis) 115

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT 122

4.1 Bản chất của nghiên cứu khảo sát 122

4.1.1 Mục tiêu khảo sát 123

4.1.2 Ưu điểm của nghiên cứu khảo sát 123

4.1.3 Nhược điểm của nghiên cứu khảo sát 124

4.3.1 Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên 126

4.3.2 Sai số hệ thống 126

4.4 Phân loại các phương pháp nghiên cứu khảo sát 133

4.4.1 Câu hỏi có cấu trúc và che đậy (Structured and disguised questions) 133

4.4.2 Phân loại theo thời gian (Temporal Classification) 134

4.5 Các cách tiếp cận đối tượng phỏng vấn 137

4.5.1 Phỏng vấn cá nhân (Personal interviews) 137

4.5.2 Phỏng vấn qua điện thoại (Telephone interviews) 144

4.5.3 Bảng câu hỏi tự điền 150

4.5.4 Bảng câu hỏi tự điền dùng phân phát các dạng khác 158

CHƯƠNG 5 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 171

5.1 Bản chất của nghiên cứu thực nghiệm 171

5.2 Nguyên tắc cơ bản trong thiết kế thực nghiệm 175

5.2.1 Nguyên tắc lặp lại (Principle of replication) 175

5.2.2 Nguyên tắc ngẫu nhiên (Principle of Randomization) 176 5.2.3 Nguyên tắc kiểm soát địa phương 176

5.3 Các vấn đề cơ bản trong thiết kế thực nghiệm 178

5.3.1 Kết hợp các biến độc lập 178

5.3.2 Thực nghiệm và nhóm kểm soát 179

5.3.3 Một số mức độ thực nghiệm 179

5.3.4 Nhiều biến độc lập hơn 179

5.3.5 Lựa chọn và đo lường của biến phụ thuộc 180

5.3.9 Ngẫu nhiên hóa 182

5.3.10 Sự hợp lý 182

5.3.11 Đo lường lặp lại 183

5.3.12 Kiểm soát các biến ngoại lai 183

5.3.13 Sai số do người thử nghiệm hay hiệu ứng nhu cầu 185

5.4 Thử nghiệm thị trường 188

5.4.1 Bán hàng giả lập (Pseudo sale) 188

5.4.2 Bán hàng có kiểm soát 189

5.4.3 Bán hàng toàn diện (Full sale) 189

CHƯƠNG 6 ĐO LƯỜNG VÀ THANG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 193

6.1 Đo lường và ý nghĩa của đo lường 193

6.1.1 Khái niệm về đo lường 193

6.1.2 Ý nghĩa của đo lường trong Marketing 194

6.2 Các thang đo lường 195

6.2.1 Thang đo định danh (Nominal scale) 196

6.2.2 Thang đo thứ tự (Ordinal scale) 198

6.2.3 Thang đo khoảng cách (Interval scale) 199

6.2.4 Thang đo tỉ lệ (Ratio Scale) 203

6.3 Các tiêu chuẩn của một thang đo lường tốt 204

6.4 Những khó khăn của việc đo lường và biện pháp khắc phục 208

6.5 Đánh giá đo lường 210

7.2 Vai trò của bảng câu hỏi 217

7.3 Những sai sót cần tránh trong thiết kế bảng câu hỏi 218

7.4 Thiết kế bảng câu hỏi 220

7.4.1 Xác định rõ các thông tin cần thu thập (Determine the specific data to be sought) 221

7.4.2 Xác định hình thức khảo sát 222

7.4.3 Đánh giá nội dung câu hỏi 223

7.4.4 Quyết định chọn dạng câu hỏi và trả lời 225

7.4.5 Xác định từ ngữ sử dụng 228

7.4.6 Xác định cấu trúc và hình thức bảng câu hỏi khảo sát 229 7.4.7 Thử nghiệm bảng câu hỏi khảo sát 231

CHƯƠNG 8 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 234

8.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu 234

8.1.1 Tổng thể (population) 234

8.1.2 Tổng thể điều tra (study population) 235

8.1.3 Mẫu (Sample) 235

8.1.4 Khung chọn mẫu (Sampling frame) 235

8.2 Những cơ sở để chọn mẫu 236

8.2.1 Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí 236

8.2.2 Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian nghiên cứu 236

8.2.3 Chọn mẫu có thể cung cấp dữ liệu chính xác hơn 237

8.3 Kế hoạch chọn mẫu 240

8.4 Các phương pháp chọn mẫu 243

8.4.1 Các phương pháp chọn mẫu theo xác suất 244

8.4.2 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất 248

8.5 Qui trình chọn mẫu 251

8.5.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 251

8.5.2 Xác định khung chọn mẫu 251

8.5.3 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu 252

8.5.4 Quyết định về qui mô của mẫu 253

8.5.5 Xác định các phần tử của mẫu 253

8.6 Xác định quy mô mẫu (Kích thước mẫu) 254

8.6.1 Xác định kích thước mẫu - trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản 254

8.6.2 Xác định cỡ mẫu theo hệ số xuất hiện 256

8.6.3 Xác định cỡ mẫu theo phân lớp 257

8.6.4 Xác định kích thước mẫu trong trường hợp chọn mẫu phi ngẫu nhiên 258

CHƯƠNG 9 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 262

9.1 Các phương pháp xử lý dữ liệu 262

9.1.1 Các phương pháp thủ công: 262

9.1.2 Phương pháp xử lý bằng máy vi tính 263

9.2 Những lưu ý với dữ liệu 264

9.3 Hiệu chỉnh dữ liệu sơ cấp 265

9.3.1 Kiểm tra tính hợp lệ dữ liệu 265

9.4.1 Cấu trúc dữ liệu 267

9.4.2 Nguyên tắc mã hóa dữ liệu 267

9.4.3 Lập danh bạ mã hóa (Code book) 269

9.4.4 Mã hóa lại biến 271

9.5 Làm sạch dữ liệu 273

9.6 Phân tích thống kê mô tả 274

9.6.1 Lập bảng đơn (Tabulation) 274

9.6.2 Lập bảng chéo (Cross-Tabulation) 275

9.6.3 Phương pháp thể hiện dữ liệu bằng hình ảnh và đồ thị 278 9.6.4 Tính toán các đại lượng thống kê mô tả 281

CHƯƠNG 10 KIỂM ĐỊNH GIÀ THUYẾT NGHIÊN CỨU 291

10.1 Kiểm định giả thuyết 291

10.1.1 Khái niệm 291

10.1.2 Các loại sai lầm trong kiểm định giả thuyết thống 292

10.2 Các bước kiểm định giả thuyết thống kê 293

10.3 Kiểm định giả thuyết với biến đơn (phân tích đơn biến) 293

10.3.1 Kiểm định trị trung bình của một tổng thể 293

10.3.2 Kiểm định sự phù hợp theo Chi-square 296

10.3.3 Kiểm định giả thuyết về tỷ lệ tổng thể 298

10.4 Phân tích mối liên hệ giữa hai biến (phân tích nhị biến) 300

10.4.1 Kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ 300

10.4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa trị trung bình hai tổng thể 304

10.4.3 Kiểm định z cho 2 tỷ lệ 313

10.4.6 Phân tích hồi qui 332

CHƯƠNG 11 PHÂN TÍCH ĐA BIẾN 340

11.1 Khái niệm phân tích đa biến 340

11.2 Các kỹ thuật phân tích phụ thuộc 341

11.2.1 Hồi qui đa biến 341

11.2.2 Phân tích biệt số 342

11.3 Các kỹ thuật phân tích phụ thuộc lẫn nhau 344

11.3.1 Phân tích nhân tố (Factor Analysis, FA) 344

11.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 348

11.3.3 Phân tích cụm 350

11.3.4 Phân tích đo lường đa hướng 351

11.3.5 Phân tích tương hợp 351

CHƯƠNG 12 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 354

12.1 Vai trò, chức năng của bản báo cáo 354

12.2 Các nguyên tắc viết báo cáo nghiên cứu 356

12.3 Cấu trúc của bản báo cáo 358

12.4 Phương pháp thuyết trình báo cáo 361

Hình 1.2 Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing 15

Hình 1.3 Mối quan hệ nghiên cứu marketing và ra quyết định 16

Hình 1.4 Sơ đồ qui trình nghiên cứu marketing 23

Hình 2.1 Các thành phần của thiết kế nghiên cứu 31

Hình 2.2 Sơ đồ khung cơ bản của thiết kế nghiên cứu 35

Hình 2.3 Sơ đồ các loại thiết kế nghiên cứu 37

Hình 2.4 Sơ đồ thiết kế cắt ngang so với thiết kế cắt dọc 45

Hình 2.5 Các sai số trong thiết kế nghiên cứu marketing 48

Hình 3.1 Phân loại các kỹ thuật nghiên cứu định tính 56

Hình 3.2 Ví dụ minh họa phân tích dữ liệu 84

Hình 3.3 Ví dụ minh họa tổng hợp dữ liệu nhóm tập trung 85

Hình 4.1 Các dạng sai số trong nghiên cứu khảo sát 125

Hình 5.1 Hiệu ứng tương tác của màu sắc và ánh sáng 175

Hình 5.2 Sơ đồ thực nghiệm ngẫu nhiên hai nhóm đơn giản 176

Hình 5.3 Sơ đồ thiết kế thực nghiệm ngẫu nhiên 177

Hình 8.1 Sai số do chọn mẫu và không do chọn mẫu 239

Hình 9.1 Phân tích góc phần tư (Quadrant) của khách sạn 277

Hình 9.2 Các dịp sử dụng quần Jeans 279

Hình 9.3 Tỷ lệ sinh viên theo học các chuyên ngành (hai cách vẽ) 280 Hình 9.4 Hình dáng phân phối 285

Hình 11.1 Mô hình nhân tố chung 348

Bảng 2.1 Thiết kế nghiên cứu và phương pháp luận nghiên cứu 33

Bảng 2.2 Sự kết hợp giữa cách tiếp cận, chiến lược, phương pháp 36

Bảng 2.3 Các yếu tố của thiết kế nghiên cứu có liên quan đến nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 36

Bảng 2.4 Sự khác nhau giữa nghiên cứu khám phá và chính thức 39

Bảng 2.5 So sánh các thiết kế nghiên cứu cơ bản 44

Bảng 2.6 Các quyết định nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 47

Bảng 2.7 Ưu và nhược của thiết kế cắt ngang và thiết kế cắt dọc 48

Bảng 3.1 Khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định lượng 55

Bảng 3.2 Các kỹ thuật nghiên cứu định tính thường dùng 69

Bảng 3.3 So sánh các kỹ thuật nhóm tập trung phỏng vấn sâu và phỏng chiếu tâm lý 106

Bảng 4.1 Ưu và nhược điểm của các dạng khảo sát 167

Bảng 5.1 Sơ đồ thực nghiệm với màu sắc và ánh sáng 174

Bảng 6.1 Các đặc trưng của thang đo lường 195

Bảng 6.2 Ví dụ về thang đo Likert 201

Bảng 8.1 Chọn mẫu phân tầng 246

Bảng 8.2 So sánh các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên 247

Bảng 8.3 Chọn mẫu quota theo độ tuổi và giới tính 250

Bảng 9.1 Ví dụ về bảng danh bạ mã hóa 272

Bảng 9.2 Bảng mô tả về mẫu nghiên cứu theo giới tính 273

Bảng 9.3 Bảng tần số về trình độ học vấn 275

Bảng 9.4 Ví dụ về Bảng chéo 277

Bảng 9.5 Điểm trung bình môn học 282

Bảng 10.1 Sai lầm loại I và II 292

Bảng 10.2 One-Sample Statistics 296

Bảng 10.3 Kết quả One-Sample Test 296

Bảng 10.4 Thống kê kết quả χ2 298

Bảng 10.5 Mức độ sử dụng so với mức độ yêu thích 302

Bảng 10.6 Bảng tần số lý thuyết 302

Bảng 10.7 Bảng chéo về mối quan tâm tới gia đình theo giới tính 303

Bảng 10.8 Chi-Square Tests 304

Bảng 10.11 Kết quả kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập bằng SPSS

308

Bảng 10.12 Các dạng giả t huyết 310

Bảng 10.13 Doanh thu của các cửa hàng 311

Bảng 10.14 Kết quả kiểm định trung bình từ SPSS, trường hợp mẫu cặp 312

Bảng 10.15 Thu nhập của các nhóm trình độ học vấn 319

Bảng 10.16 Bảng tính thu nhập trung bình các nhóm 320

Bảng 10.17 Quan sát mẫu của phương sai hai chiều 322

Bảng 10.18 Bảng thu nhập theo trình độ và thâm niên công tác 325

Bảng 10.19 Bảng dữ liệu quan sát mẫu ANOVA 2 yếu tố (nhiều quan sát) 328

Bảng 10.20 Số liệu về chi phí quảng cáo và doanh thu 330

Bảng 10.21 Kết quả phân tích tương quan từ SPSS 331

Bảng 10.22 Số liệu về thu nhập và chi tiêu 334

Bảng 11.1 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội trong SPSS 341

Bảng 11.2 So sánh giữa các kỹ thuật phân tích phụ thuộc 344

Bảng 11.3 Kết quả Cronbach’s Alpha từ SPSS 350

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

KẾT QUẢ HỌC TẬP MONG ĐỢI (LEARNING OUTCOMES)

Sau khi đọc xong chương này, người đọc có thể:

- Phân biệt các khái niệm về nghiên cứu marketing

- Giải thích được tầm quan trọng của nghiên cứu marketing,

- Phân loại các nghiên cứu và trình bày được các bước thực hiện

nghiên cứu marketing

- Soạn thảo được một kế hoạch nghiên cứu marketing

1.1 Bản chất của nghiên cứu Marketing

Bản chất của kinh doanh là các công ty cung ứng những lợi ích

mà người tiêu dùng muốn mua thông qua sản phẩm, dịch vụ Điều đó

có nghĩa là người tiêu dùng phải xem công ty cung cấp các sản phẩm,

dịch vụ có đem lại giá trị và lợi ích cho họ như thế nào Có rất nhiều

yếu tố có thể ảnh hưởng đến giá trị này và các công ty thành công là

những người hiểu rõ giá trị mà họ mang đến cho khách hàng Một số

câu hỏi quan trọng mà các câu trả lời của nó giúp cung cấp sự hiểu biết

này

(1) Chúng ta bán gì? Điều này không chỉ bao gồm những lợi ích mà

có thể dễ dàng nhìn thấy, mà còn có những lợi ích cảm xúc

(2) Làm thế nào để người tiêu dùng quan tâm đến công ty của chúng

ta? Làm thế nào công ty có thể làm cho cuộc sống của khách hàng

tốt hơn? Phần này nằm trong việc phát hiện ra những điều mà

khách hàng thực sự mong muốn, nhưng mà thường thường thì họ

không đưa ra được sự mô tả chính xác Nghiên cứu marketing là

cung cấp thông tin giúp trả lời những câu hỏi này, từ đó dẫn đến nhiều thông tin hơn và thành công hơn trong các quyết định marketing

(3) Sản phẩm của chúng ta có ý nghĩa gì? Nhận thức của người tiêu dùng về công ty và sản phẩm? Những gì giúp chúng ta thúc đẩy truyền thông hiệu quả với người tiêu dùng?

(4) Người tiêu dùng mong muốn gì? Việc ra quyết định mà không nghiên cứu giống như đặt cược vào một sự may rủi Đôi khi có những thành công, nhưng về lâu dài chỉ dùng trực giác mà không nghiên cứu thường dẫn đến thua lỗ Nghiên cứu marketing sẽ giúp các nhà sản xuất quyết định chuyển từ thu thập thông tin trực quan

có hệ thống và khảo sát khách quan phục vụ cho việc ra quyết định marketing một cách phù hợp

1.2 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing

1.2.1 Khái niệm nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là việc áp dụng các phương pháp khoa học trong việc tìm kiếm sự thật về hiện tượng marketing Những hoạt động này bao gồm việc xác định các cơ hội và các vấn đề marketing, tạo ra

và đánh giá các ý tưởng marketing, giám sát hiệu quả và sự hiểu biết về quá trình marketing Nghiên cứu marketing là quá trình phát triển các ý tưởngvà phát triển lý thuyết, xác định vấn đề, tìm kiếm và thu thập thông tin, phân tích dữ liệu và chuyển giao kết quả và tác động của chúng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012), “Nghiên cứu marketing

là một trong những công cụ cơ bản để trả lời các câu hỏi bởi vì nó kết nối với người tiêu dùng, khách hàng và công chúng để các nhà làm marketing sử dụng những thông tin nhằm khái quát hóa, sàng lọc, xác định cơ hội và vấn đề marketing và đánh giá các hoạt động marketing,

rà soát thực thi marketing và hoàn thiện sự hiểu biết marketing như một

qui trình”

Khái niệm này cho thấy rằng thông tin nghiên cứu marketing

không phải là trực giác hay thu thập dữ liệu một cách đại trà, không

mục đích Theo nghĩa đen, nghiên cứu (tái tìm kiếm) có nghĩa là "để

tìm kiếm một lần nữa." Thuật ngữ này bao hàm nghiên cứu khoa học

trong đó các nhà nghiên cứu có cái nhìn thận trọng hơn về dữ liệu,

khám phá tất cả những gì được biết về đề tài này Cuối cùng, tất cả các

phát hiện này được gắn trở lại lý thuyết marketing

Khái niệm này cũng nhấn mạnh, thông qua tham khảo các phương

pháp khoa học, rằng bất kỳ thông tin tạo ra phải chính xác và phù hợp

với mục tiêu Nghiên cứu phải loại bỏ được tiên lệch cá nhân để tìm ra

sự thật Nghiên cứu không được thực hiện để hỗ trợ những quan điểm

nhưng được sử dụng để để kiểm tra chúng Nếu có sự thiên vị hay

chuẩn chủ quan trong quá trình nghiên cứu, giá trị của các nghiên cứu

bị giảm đi đáng kể

Là một nhà quản trị marketing, các câu hỏi thường được đặt ra

như: doanh số sản phẩm, dịch vụ của công ty mình hàng năm tăng hay

giảm; các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của công ty đạt hiệu quả

thế nào; sản phẩm và dịch vụ của công ty có khác biệt ra sao so với đối

thủ cạnh tranh hay khách hàng có hài lòng hay không khi sử dụng sản

phẩm của công ty? Trong trường hợp khác, doanh nghiệp đứng trước

một vấn đề cần phải đối phó như doanh số trong quý đột nhiên sụt giảm

hoặc công ty có nên tung sản phẩm đó ra thị trường hay không? Quyết

định tăng giá sản phẩm cũ hay đưa ra một quyết định về thay đổi bao bì

sản phẩm?

Các nhà quản trị luôn cố gắng hướng tới tới việc thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng thông qua các hoạt động marketing Chìa khóa để

đạt được mục tiêu đó là các nhà quản trị phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng cũng như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Một trong những cách thức để tìm hiểu, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng

đó là tiến hành nghiên cứu marketing Nói một cách ngắn gọn, nghiên cứu marketing là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin

Theo Kotler (2009), “Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”

Nghiên cứu marketing có thể được hiểu như là một thành phần liên tục tham dự vào tất cả các hoạt động của marketing, cung cấp các thông tin kịp thời và chính xác về các vấn đề đặc thù và tổng quát, xem xét kinh nghiệm quá khứ, tình huống hiện tại và tương lai có thể xảy đến nhằm giúp các nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định đúng

Từ các khái niệm trên, ta có thể hiểu nghiên cứu marketing là một hoat động có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải các dữ dữ liệu để từ đó cung cấp các thông tin có ý nghĩa

và làm cơ sở cho các nhà quản trị ra các quyết định marketing Ngày nay, nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng và là một bộ phận không thể tách rời với các bộ phận khác của doanh nghiệp

Trong thực tế, chúng ta thường nghe nhiều đến hai thuật ngữ là nghiên cứu marketing (Marketing Research) và nghiên cứu thị trường (Market Research) Cũng cần phải phân biệt hai thuật ngữ này Nghiên cứu Marketing (Marketing Research) mang ý nghĩa rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt động marketing trong đó có việc nghiên cứu thị trường, nhằm mục đích xác định các cơ hội thị trường hay các vấn đề tồn tại hoặc mới nảy sinh Từ các kết qủa tìm thấy đó, nhà nghiên cứu

tiếp thị phải cố gắng đề xuất các giải pháp marketing Nghiên cứu thị

trường (Market Reasearch) tập trung vào việc điều tra và đo lường các

hiện tượng trên thị trường theo một nghĩa hẹp hơn Cũng có cách hiểu

rằng nghiên cứu marketing thể hiện trong việc nghiên cứu hàn lâm, là

thuật ngữ sử dụng trong các trường đại học, còn nghiên cứu thị trường

sử dụng trong thực tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2009)

Nghiên cứu marketing ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc

của nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang đặc điểm sau: (1)

Khách quan, kiểm soát những yếu tố có thể gây ra sai lệch; (2) Chính

xác thông qua các công cụ đo lường hiệu quả; (3) Lôgic

Nghiên cứu marketing không nhằm mục đích thỏa mãn kiến

thức mà hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề marketing

thực tiễn Nghiên cứu marketing hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích

thu lợi cụ thể không giống như các nghiên cứu khoa học thuần túy đặt

nặng tính cách vô vụ lợi Trước khi tiến hành nghiên cứu marketing,

nhà quản trị cân nhắc khá kỹ càng về chi phí, thời gian và tính bảo mật

của cuộc nghiên cứu

Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết với người tiêu dùng,

khách hàng và công chúng để các nhà quản trị marketing thông qua

thông tin (sử dụng thông tin) nhằm xác định cơ hội thị trường và các

vấn đề: (i) Điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; (ii) Giám

sát hoạt động Marketing; (iii) Nâng cao hiểu biết về marketing như một

quá trình Nghiên cứu marketing chỉ ra các thông tin cụ thể cần thiết để

giải quyết những vấn đề này, thiết kế phương pháp thu thập thông tin,

quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích các kết quả và

truyền đạt những kết quả và tác động của chúng

Hình 1.1 Sơ đồ quan hệ nghiên cứu marketing với các biến số 1.2.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, được thể hiện như sau:

- Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều

chưa rõ, những điều còn mơ hồ

- Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường

- Xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

- Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng

khác nhau của khách hàng hay đối thủ, rủi ro vì không dự liệu các phương pháp dự phòng đối với những đổi thay có thể có

- Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho việc

CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG

• Người tiêu dùng Nhà đầu tư Công chúng

• Nhân viên Nhà cung cấp

NGHIÊN CỨU MARKETING

Đánh giá nhu cầu thông tin

Thu thập và phân phối thông tin

Quyết định Marketing

ra các quyết định marketing Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ

trợ cho sự phán đoán của nhà kinh doanh chứ không thể thay thế

cho sự phán đoán đó

- Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả

hơn, có nghĩa là giảm chi phí, đạt được doanh số cao hơn, tác

động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn

- Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản

xuất, kỹ thuật, tài chính để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Vậy một câu hỏi đặt ra là có phải “Nghiên cứu thị trường là chìa

khóa của sự thành công” hay không? Câu trả lời đó là ta cần hiểu được

vai trò cũng như giới hạn của nghiên cứu marketing Nghiên cứu

marketing không hoàn toàn thay thế quyết định của nhà quản trị cũng

như không đảm bảo được sự chắc chắn thành công của mọi quyết định

Nếu mong đợi quá mức vào kết quả nghiên cứu thị trường và vội vàng

áp dụng ngay kết quả nghiên cứu mà không có kiểm chứng hoặc thử

nghiệm thì kết quả ngược lại với điều mong muốn

Một ví dụ thực tế là trường hợp của công ty Coca-Cola Theo số

liệu thống kê trong ngành giải khát năm 1985, kết quả khảo sát của

Coca-Cola đã chứng minh rằng 55% trong gần 200.000 người được

khảo sát đã trả lời là họ thích sản phẩm New Coke hơn, trong khi chỉ có

45% chọn sản phẩm thức uống nguyên thủy với công thức tồn tại 99

năm qua Các nhà quản trị đã chuyển việc sản xuất Coca-Cola truyền

thống sang công thức mới dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, tuy

nhiên họ không đọc được các dữ liệu phản ánh sự “lưu luyến” hương vị

Coca-Cola truyền thống Coca-Cola đã không lường trước được sức

mạnh thương hiệu đầu tiên của mình Ngay khi quyết định đó được

thực hiện, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới Ngày

23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày

sau, việc sản xuất Coca-Cola truyền thống bị ngưng lại Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại” Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng cao khi Coca-Cola không còn nữa Giám đốc sản xuất Donald Keough lúc bấy giờ thông báo sự trở lại của Coca-Cola, ông thừa nhận:

“Đơn giản là tất cả thời gian, tiền bạc và các kĩ năng chúng tôi bỏ ra nghiên cứu khách hàng để cho ra một loại Coca-Cola mới đã không khám phá được sự gắn bó sâu sắc bên trong mà nhiều người dành cho Coca-Cola truyền thống, đó chính là sự đam mê dành cho Coca-Cola”

1.3 Phân loại nghiên cứu Marketing

1.3.1 Phân loại theo mức độ chuyên sâu

 Nghiên cứu phát hiện/khám phá (Moritoring Research)

Bằng cách thu thập thông tin phản hồi của khách hàng, qua các quan sát thị trường để đánh giá mức độ tác hại hay nghiêm trọng của vấn đề và tìm biện pháp đối phó cấp thời

 Nghiên cứu sơ bộ (Preliminary Research)

Nghiên cứu trong thời gian ngắn để nhận dạng vấn đề khó khăn hay tín hiệu của các cơ hội thị trường

 Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research)

Sử dụng các thông tin thứ cấp, đặc biệt là những tài liệu nghiên cứu đã có trước đây Ngoài ra còn thu thập thông tin cập nhật hóa, đồng thời chú trọng việc thăm dò, hỏi han ý kiến của các chuyên gia, những người buôn bán nhiều kinh nghiệm thực tế

 Nghiên cứu kết luận (Conclusive Research):

Khác với nghiên cứu thăm dò có tính cách thâm nhập không sâu lắm, nghiên cứu chính thức đòi hỏi phải có một kết luận rõ ràng về vấn

đề nghiên cứu để đưa ra các biện pháp marketing cụ thể

1.3.2 Phân loại theo mô hình nghiên cứu

 Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research)

Nhằm mục đích mô tả được chính xác hiện tượng bằng các

phương pháp đo lường hay thăm dò Mô hình này chú trọng phát hiện

những chi tiết chưa được biết tới nhưng không đi sâu vào việc tìm

nguyên nhân gây ra kết quả hiện tại Nghiên cứu mô tả là một hình thức

của nghiên cứu chính thức (Conclusive Research)

 Nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm hay nghiên cứu thử

nghiệm (Experimental Research)

Cũng là một hình thức nghiên cứu chính thức áp dụng những

nguyên lý khoa học thực nghiệm tức là nhằm mục đích tìm ra những

mối quan hệ nhất định giữa những nguyên nhân và hậu quả Khi tiến

hành nghiên cứu này người ta thường có hai nhóm: một nhóm chịu sự

tác động của các biến số thay đổi, còn nhóm kia thì không Sau đó, xem

kết quả của cả hai nhóm để tìm ra kết luận là thực sự tác động vào đã

mang lại những hệ quả thực sự Khi tiến hành thử nghiệm với các biến

số người ta phải tìm cách loại bỏ những yếu tố ngoại lai làm ảnh hưởng

đến kết quả

1.3.3 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính(Qualitative Research)

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu và khám phá sâu về

hành vi, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của các nhóm đối tượng được

nghiên cứu Điều này giúp nhà nghiên cứu triển khai một mức độ chi

tiết về đặc điểm cá nhân hay địa điểm và hiểu biết sâu sắc dựa vào kinh

nghiệm thực tế của những người tham gia Dữ liệu thu thập được ở

dạng định tính như các dữ liệu bằng lời (chữ) và hình ảnh (hay tranh

ảnh) Nghiên cứu định tính trả lời cho câu hỏi Ai, Cái gì? Như thế nào?

Tại sao?

 Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)

Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích lượng hóa hành vi, đặc điểm của đối tượng nghiên cứu thông qua các con số hay được sử dụng nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Vì thế, trong nghiên cứu định lượng, phải tiến hành khảo sát với quy mô mẫu đủ lớn để có thể đại diện cho tổng thể nghiên cứu Thí dụ, sau khi phỏng vấn 1.000 người đi xe gắn máy, ta có kết quả là 91% người đi xe gắn máy đã sử dụng nhãn hiệu Honda, số 9% còn lại chia cho các nhãn hiệu khác như Yamaha, Suzuki, Kawasaki

1.3.4 Phân loại theo địa điểm thực hiện

 Nghiên cứu tại bàn (Desk research)

Người nghiên cứu thu thập và xử lý những dữ liệu thứ cấp (cấp hai) nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu Thật sự áp dụng nghiên cứu này người ta cũng phải đến thư viện hoặc tìm đến các nơi có chứa tín hiệu thông tin Ngày nay, với sự phát triển của internet, chúng ta có thể

dễ dàng tìm kiếm dữ liệu sẵn có một cách dễ dàng Tuy nhiên, khi thu thập dữ liệu thứ cấp cần xem xét tới nguồn dữ liệu có đáng tin cậy hay không? Nhà nghiên cứu nên chọn các nguồn chính thức, đáng tin cậy như các tạp chí ấn phẩm chuyên ngành, các báo cáo của các tổ chức thống kê có uy tín như Tổng cục thống kê, các nghiên cứu từ những tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp…vv

 Nghiên cứu tại hiện trường (Field research)

Khác với nghiên cứu tại bàn, ở đây người nghiên cứu phải ra tận hiện trường (nơi xảy ra các cuộc trao đổi, buôn bán, quảng cáo, hội chợ v.v…) để tiếp cận với các đối tượng cần nghiên cứu như người tiêu dùng, người tham gia nhằm thu thập các dữ liệu cần thiết phục vụ cho

đề tài nghiên cứu Việc thực hiện nghiên cứu tại hiện trường đòi hỏi

nhiều thời gian, nhân lực và tiền bạc hơn nghiên cứu tại bàn

 Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm (Research in laborator)

Phòng thí nghiệm nghiên cứu marketing gồm có 2 phần Một

phần để ngồi phỏng vấn, nói chuyện, mạn đàm Một phần dành cho các

trang thiết bị ghi âm, ghi hình và chỗ dành cho các nghiên cứu viên

quan sát và ghi chép Giữa 2 vách ngăn là một tấm gương 1 chiều để

những người được phỏng vấn không biết mình đang bị quan sát bởi

những người ngồi bên kia Phòng thí nghiệm còn có thể trang bị các

máy chiếu phim, máy đo độ giãn nở của con ngươi, máy đo nhịp tim,

máy đo việc xuất mồ hôi, máy đo tiếng la hét hay tiếng vỗ tay để đo

lường mức độ ngạc nhiên, sợ hãi, thích thú, sảng khoái của người nghe

nhìn một mẫu quảng cáo hay thưởng thức một sản phẩm mới

1.3.5 Phân loại theo sự liên tục và cách thức thực hiện

 Nghiên cứu đột xuất (Ad-hoc research)

Nhằm mục đích nghiên cứu về một vấn đề phát sinh đột xuất của

doanh nghiệp, có thể chỉ tiến hành một lần duy nhất và không biết khi

nào thì nghiên cứu lặp lại

 Nghiên cứu liên tục (Continuous research)

Các doanh nghiệp lớn và nhất là các cơ quan nghiên cứu chuyên

nghiệp thường theo dõi hàng ngày về tình hình thị trường, tình hình sử

dụng các phương tiện quảng cáo, thăm dò phản ứng của người tiêu

dùng đối với các sản phẩm mới và sự thay đổi trong ngân sách chi tiêu

của các hộ gia đình Các cơ quan nghiên cứu không công bố những

thông tin này nhưng họ sẽ bán thông tin cho các doanh nghiệp cần mua

theo định kỳ hay đột xuất Các “thông tin thuộc loại hàng hóa” được gọi

là những dữ liệu tổ hợp (Syndicated Data) Hiện nay đối với một số

thông tin, Tổng cục thống kê và một số cơ quan hành chính khác cũng bán chứ không cung cấp miễn phí như các nước khác

 Các nghiên cứu kết hợp (Omnibus studies)

Do tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ cho nhiều khách hàng cùng một lúc Mỗi khách hàng (người muốn có thông tin)

sẽ đặt ra các yêu cầu về thông tin Tổ chức nghiên cứu sẽ tổng hợp lại

và thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng ở nhiều tỉnh, thành phố hoặc quận huyện cùng một lúc Phương pháp này có lợi cho người mua thông tin vì chi phí tính cho mỗi người đặt mua thông tin tương đối rẻ Nhờ có khối lượng người mua thông tin lớn, cơ quan nghiên cứu có thể

tổ chức được một cuộc điều tra qui mô lớn và có tính chuyên nghiệp cao

1.4 Khi nào cần nghiên cứu Marketing?

Một nhà quản trị phải khi đối mặt với hai hoặc nhiều hướng hành động khác nhau phải cần nhắc xem với quyết định đó thì có cần thiết phải nghiên cứu marketing hay không? Việc xác định nhu cầu nghiên cứu marketing dựa trên: (1) Thời gian thu thập, (2) Tính sẵn có của dữ liệu, (3) Bản chất của các quyết định được thực hiện, (4) Các giá trị của các thông tin nghiên cứu liên quan đến chi phí

1.5 Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

Các nhà quản trị Marketing luôn có nhu cầu rất lớn về thông tin nhằm hỗ trợ quá trình ra quyết định của mình Các công ty xác định nhu cầu thông tin và thiết kế hệ thống thông tin Marketing (MIS-Marketing Information System) nhằm đáp ứng các nhu cầu của doanh nghiệp Hệ thống thông tin Marketing được hiểu là toàn bộ nguồn nhân lực, thiết bị

và quy trình thu thập; phân loại; phân tích; đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing (Kotler, 2003) Như vậy, trong hệ thống

thông tin Marketing, yếu tố con người và thiết bị có vai trò quan trọng

để có thể vận hành hệ thống một cách hiệu quả nhất Một hệ thống

thông tin lý tưởng có khả năng cung cấp cho nhà quản trị và doanh

nghiệp những điều sau đây:

- Cung cấp các báo cáo thường xuyên và thực hiện nghiên cứu khi

cần thiết

- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật

và xác định xu hướng thị trường

- Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học)

Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các MIS được hỗ trợ

và vận hành dễ dàng và hiệu quả hơn, mang lại tiềm năng và lợi ích to

lớn cho doanh nghiệp Hoạt động của MIS có hiệu quả hay không phụ

thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm:

- Số lượng và chất lượng của các số liệu có sẵn

- Độ chính xác và khoa học của các mô hình hay kỹ thuật

phân tích số liệu

- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và

người sử dụng thông tin Marketing

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong

hình 1.2 Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra,

những nhà quản trị Marketing cần những thông tin chính xác về các yếu

tố môi trường Marketing như xu hướng thị trường, đối thủ cạnh

tranh…vv Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của

người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông

tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing

Sau khi xác định rõ như cầu thông tin, các thông tin sẽ được

phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở doanh nghiệp, hệ thống thu thập

thông tin Marketing từ bên ngoài (còn được gọi là hoạt động tình báo

Marketing), hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống hỗ trợ quyết

định Marketing

 Hệ thống ghi chép nội bộ

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng

 Hệ thống tình báo marketing

Là tập hợp những cách thức và những nguồn cung cấp dữ liệu

mà những người quản trị marketing sử dụng để có được những thông tin cần thiết về tình hình đang diễn ra trong môi trường marketing Những cách thức chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu môi trường marketing như nghiên cứu thông tin có chủ đích hoặc có không chủ đích, thông tin chính thức hoặc thông tin không chính thức Các nguồn thông tin tình báo marketing thường được sử dụng là: sách báo, các ấn phẩm thương mại, trao đổi với khách hàng, những người cung ứng, những người phân phối, những người quản trị khác và các nhân viên của doanh nghiệp

 Nghiên cứu marketing

Là việc thiết kế và tổ chức thực hiện một cách có hệ thống tiến trình nghiên cứu các vấn đề marketing, từ việc phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, phạm vi và nội dung nghiên cứu, cho đến việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức thu thập,

xử lý dữ liệu, phân tích, đánh giá thông tin và đề xuất các giải pháp giải quyết những vấn đề marketing đặt ra

Nghiên cứu marketing được ứng dụng phổ biến trong các doanh nghiệp như các nghiên cứu dự báo tiềm năng thị trường; nghiên cứu hành vi khách hàng (động cơ, quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng và tiến trình quyết định mua hàng của họ), nghiên cứu cải tiến sản phẩm

(cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu dùng để

thiết kế, cải tiến sản phẩm, những khác biệt hoặc những lợi thế so với

sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm), nghiên cứu

quảng cáo và hoạt động bán hàng, nghiên cứu và dự báo xu hướng thay

đổi và phát triển của môi trường và doanh nghiệp…vv

 Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing (MDSS)

Là một bộ dữ liệu có phối hợp các hệ thống, công cụ tính toán,

phương pháp và phần mềm hỗ trợ được sử dụng để thu thập và giải

thích thông tin giúp cho việc đề ra các giải pháp marketing Trong đó,

các công cụ chủ yếu gồm có : ngân hàng thống kê (phân tích hồi quy,

phân tích tương quan, phân tích yếu tố, phân tích phân biệt, phân tích

theo nhóm, phân tích hợp nhất), ngân hàng mô hình (mô hình thiết kế

sản phẩm, mô hình đánh giá, mô hình chọn địa điểm, mô hình kết hợp

phương tiện, mô hình ngân sách quảng cáo)

Hình 1.2 Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing

Phân phối thông tin

Hệ thống ghi chép nội bộ

Hệ thống

hỗ trợ

ra

Tình báo Marketing

Nghiên cứu

Marketing

Môi trường Marketing

Thị trường mục tiêu

Kênh phân phối

Đối thủ cạnh tranh

Các quyết định Marketing và truyền thông

Hình 1.3 Mối quan hệ nghiên cứu marketing và ra quyết định 1.6 Người thực hiện và người sử dụng kết quả nghiên cứu

1.6.1 Người thực hiện (The doers)

Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing hoặc các nhân viên bán hàng hay tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiên cứu tiếp thị Thường các doanh nghiệp chỉ thực hiện được các cuộc nghiên cứu qui

Mô hình marketing

Hệ thống

hỗ trợ ra quyết định

Nguồn

thông tin

Câu hỏi và câu trả lời

Ra quyết

tuổi hàng đầu thế giới như: Nielsen, TNS, MBL, Acorn, GfK,

Indochina, MVS, Intage, Cimigo, Trương Đoàn… chuyên về nghiên

cứu thị trường Ngoài ra còn có các công ty quảng cáo chuyên nghiệp

và một số cơ quan nhà nước như Tổng cục thống kê, Trung tâm thông

tin của Bộ Công Thương cũng nhận thực hiện các cuộc nghiên cứu thị

trường theo yêu cầu của khách hàng

1.6.2 Người sử dụng (The users)

Người sử dụng kết quả nghiên cứu là Giám đốc, Phó Giám đốc

phụ trách Marketing hoặc các cấp điều hành với tư cách là những nhân

vật chiụ trách nhiệm đưa ra những quyết định về các hoạt động

marketingvà kinh doanh Muốn có kết quả tốt, người sử dụng nghiên

cứu marketing phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu marketing

và cần có sự phối hợp chặt chẽ với người thực hiện

Người sử dụng nghiên cứu là người cần mua những thông tin để

giúp cho việc làm quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn,

tránh được những thất bại vì thiếu thông tin Việc mua thông tin từ các

công ty chuyên nghiệp có thể rất dễ dàng nhưng nhiều khi doanh

nghiệp sẽ thuê công ty nghiên cứu thị trường thực hiện những nghiên

cứu riêng theo yêu cầu của doanh nghiệp

Để chọn lựa một tổ chức nghiên cứu thị trường để thuê thực hiện

hay mua kết quả nghiên cứu cần phải xem xét một số tiêu chuẩn sau:

- Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay người cung cấp thông tin

- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

- Tính cập nhật của thông tin

- Mức tin cậy của thông tin

- Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu

- Tính kinh tế trong việc có được thông tin (chi phí cho việc

nghiên cứu)

1.7 Quy trình nghiên cứu

Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiên cứu một cách bài bản, nhiều tác giả đã đề nghị những tiến trình khác nhau, tuy chúng có một

số khác biệt nhưng đều nói lên một trật tự tiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiên cứu có kết quả khả quan nhất Tiến trình nghiên cứu marketing có thể được chia thành 5 bước, bao gồm:

- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Bước 2: Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Marketing

- Bước 3: Thu thập thông tin

- Bước 4: Phân tích thông tin

- Bước 5: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu marketing theo Luck và Rubin (1987) gồm

có 7 bước như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề marketing hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu

Trong bước này, nhà nghiên cứu cần giải đáp các câu hỏi sau: Doanh nghiệp của ta đang có vấn đề gì chưa giải quyết được? Phải chăng ta đang có khó khăn trong kinh doanh hay là ta muốn tìm cơ hội kinh doanh mới? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định gì?

Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá được vấn đề marketing đang quan tâm trở thành đề tài nghiên cứu thật sự Những cuộc nghiên cứu sâu sẽ không ngừng ở chỗ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị trường mà còn tìm cách tìm đúng những nguyên nhân chính yếu và thử

nghiệm lại kết quả của một số biện pháp giả định Thí dụ mốt nhuộm

tóc nâu đã thâm nhập vào Việt Nam từ 1999 vậy có phải là cơ hội cho

việc sản xuất loại thuốc nhuộm tóc không? Việc kinh doanh sau đó sẽ

như thế nào thì đạt hiệu quả nhất?

Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần phải thu thập

Trong bước này, nhà nghiên cứu phải liệt kê ra các thông tin cần

thu thập để giải quyết vấn đề nghiên cứu Một số câu hỏi gợi ý cho nhà

nghiên cứu như: Ta phải xác định rõ ta cần biết về điều gì? Dữ liệu này

mang tính chất định tính (qualititative) hay định lượng (quantitative)?

Điều mong muốn được biết đó có thực tế không và có liên quan trực

tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của ta hay không? Dữ liệu đó

ở dạng nào: thứ cấp hay sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp (Secondary data):Dữ liệu thứ cấp còn được gọi là dữ

liệu cấp hai, đây là dữ liệu sẵn có đã được các nhà nghiên cứu trước thu

thập và xử lý Dữ liệu cấp hai được ghi nhận qua các nguồn nội bộ và

nguồn bên ngoài Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp bao gồm:

- Dữ liệu có sẵn

- Có thể có được miễn phí hay mua với giá rẻ

- Có thể dễ tìm kiếm trên Internet, hay tại thư viện

- Nếu tìm được đúng thông tin cần thiết thì sẽ tiết kiệm được thời

gian nghiên cứu

Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp có nhược điểm là tính thiếu cập nhật Vì

là dữ liệu có sẵn nên chủ yếu là thông tin trong quá khứ hay gần đây

Dữ liệu được thông tin trên báo chí có thể cập nhật đến hiện tại, nhưng

có thể vẫn còn có những con số chưa được tổng hợp hay xử lý Có thể

có con số dự báo nhưng chưa phải là con số thực tế đến thời điểm nhà

nghiên cứu cần Bên cạnh đó, với lượng thông tin và nguồn thông tin

quá nhiều, quá rộng khiến nhà nghiên cứu khó khăn trong việc xác định đúng thông tin cần tìm Việc thu thập thông tin phải có phương pháp nếu không sẽ bị chìm ngập trong cả “rừng” thông tin Hơn nữa, nhiều nguồn thông tin có thể không chính xác hoặc đưa ra những con số không ăn khớp hoặc trái ngược nhau

Dữ liệu sơ cấp (Primary data): Dữ liệu sơ cấp hay còn gọi là dữ liệu

cấp một, là số liệu do ta thu thập được tại hiện trường thực tế thông qua các cuộc điều tra, thăm dò:

- Điều tra (Investigation): Là cuộc thăm hỏi thật kỹ ngọn nguồn

về các sự kiện

- Tổng điều tra (Census): Là thu thập tất cả các đối tượng không

bỏ sót người nào (Ví dụ: Tổng điều tra dân số)

- Thăm dò, khảo sát (Survey): Mang ý nghĩa thu thập thông tin

qua một số người nào đó, chú trọng tới việc lấy ý kiến của họ

Dữ liệu sơ cấp khắc phục được tất cả các nhược điểm của dữ liệu thứ cấp như có tính cập nhật, thời sự cũng như đáng tin cậy hơn Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu sơ cấp khá mất thời gian, tốn kém và đòi hỏi người nghiên cứu phải am hiểu về các kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng như tổ chức thu thập dữ liệu sơ cấp

Bước 3: Xác định nguồn dữ liệu

Trong bước này, nhà nghiên cứu cần xác định được rõ các nguồn

dữ liệu thông qua việc đặt ra các câu hỏi như: Chúng ta có thể tìm dữ liệu đó ở đâu? Ai là người nắm thông tin ta cần biết? Số lượng những người đó nhiều hay ít? Họ ở tập trung hay ở rải rác? Có thể nào tìm kiếm trong các sách báo hay không, có thể hỏi cơ quan nhà nước hay tổng cục thống kê không? Nếu cần phải hỏi ý kiến thì hỏi ai? Họ ở đâu? Lấy mẫu như thế nào? Kích cỡ của mẫu là bao nhiêu?

Nghiên cứu marketing hết sức chú trọng đến khách hàng và các

đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng thường không đồng nhất,

hết sức đa dạng và đầy bất ngờ Do đó thông tin không chỉ khai thác từ

một nguồn mà cần thu thập đối chiếu từ nhiều nguồn khác nhau Như

đã đề cập ở phần trên, dữ liệu thứ cấp có hai nguồn đó là nguồn nội bộ

và nguồn bên ngoài Với dữ liệu sơ cấp, nhà nghiên cứu tự thực hiện

các cuộc điều tra, khảo sát với các đối tượng nghiên cứu

Bước 4 Quyết định chọn kỹ thuật thu thập dữ liệu

Trong bước này, nhà nghiên cứu có thể chọn cách mua thông tin

từ một tổ chức khác, thuê người khác thực hiện hay tự thực hiện Tuy

nhiên, các kỹ thuật thu thập dữ liệu thường là quan sát, thảo luận và

phỏng vấn

Bảng 1.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp Nguồn nội bộ Nguồn bên ngoài

• Hóa đơn bán hàng, hóa đơn mua

hàng

• Chứng từ thanh toán

• Báo cáo bán hàng, marketing,

• Báo cáo sản xuất hàng ngày,

hàng tháng, quý

• Báo cáo từ điểm bán hàng

• Báo cáo tài chính

• Thư góp ý, khiếu nại của khách

hàng

• Các văn bản nội bộ, các nghiên

cứu đã thực hiện tại doanh

nghiệp…

• Báo chí: Nhật báo, tuần báo, tạp chí, báo chuyên ngành

• Sách nghiên cứu, sách giáo khoa

• Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề

• Các thông tin về đối thủ qua báo chí, truyền hình, quảng cáo, tài liệu

Bước 5 Tiến hành thực hiện việc thu thập dữ liệu

Khi đã xác định rõ dạng dữ liệu, nguồn dữ liệu cũng như cách thức thu thập thì nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu Các công việc có thể bao gồm, lập kế hoạch thực hiện, phân công số người tham gia và các công việc chuẩn bị, khâu hậu cần - phối hợp, khâu kiểm soát,

dự trù kinh phí Sau khi thu thập xong cần phân loại, sắp xếp, mã hóa

và hiệu chỉnh để chuẩn bị dữ liệu cho quá trình phân tích, diễn giải dữ liệu tiếp theo Thông thường, với dữ liệu thứ cấp thì nhà nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu khá dễ dàng Với dữ liệu sơ cấp tùy vào việc chọn phương pháp nghiên cứu mà có cách thu thập khác nhau, ví dụ nếu chọn nghiên cứu định tính thì tổ chức thu thập dữ liệu bằng thảo luận nhóm hay thảo luận tay đôi, còn nếu là nghiên cứu định lượng thì tiến hành thu thập bằng phỏng vấn

Bước 6 Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa kết quả tìm thấy

Dữ liệu sau khi được mã hóa, hiệu chỉnh sẽ được đưa vào phân tích và diễn giải để tìm ra ý nghĩa của dữ liệu Dữ liệu được lập thành các bảng biểu thích hợp, tính toán ra các con số nói lên những ý nghĩa

Bước 7 : Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu

Bước cuối cùng trong quy trình nghiên cứu là viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, những người làm quyết định kinh doanh hay người thuê nghiên cứu Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp phân tích so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút

ra những kết luận Báo cáo bao gồm báo cáo tóm tắt những kết kết quả chính và báo cáo chi tiết Báo cáo có thể được thực hiện bằng một buổi thuyết trình kèm theo việc trả lời những chất vấn của người nghe Báo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghĩa của số liệu thông tin qua các kỹ thuật phân tích thống kê Báo cáo cũng cần thiết

phải đưa ra giải pháp, đề xuất cho nhà quản trị tham khảo

B1 Khám phá và

xác định vấn đề

Khám phá vấn đề (Problem discovery)

Dữ liệu thứ cấp

(Secondary data)

Nghiên cứu hẹp (Pilot Study)

Khảo sát thực nghiệm

Điển cứu (Case study)

Lựa chọn kỹ thuật nghiên cứu khám phá

Xác định vấn đề (phát biểu mục tiêu nghiên cứu

Lựa chọn Phương pháp nghiên cứu

Khảo sát

(Survey)

Thực nghiệm (Experiment)

Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Quan sát (Observation)

Lựa chọn Thiết kế lấy mẫu

Xác suất (Probability)

Phi xác suất (Unprobability)

Thu thập dữ liệu (Collection of data)

Hiệu chỉnh & mã hóa (Editing & Coding data)

Phân tích dữ liệu (Data processing & analysis)

Giải thích kết quả (Interpretation of finding)

1.8 Kế hoạch nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu đạt hiệu quả cần phải lập kế hoạch để hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu là gì, nhà nghiên cứu cần đạt được mục tiêu nghiên cứu nào và cần phải thực hiện nghiên cứu theo một trật tự nhất định Bản đề xuất nghiên cứu (a research proposal) hay Bản đề cương dự án nghiên cứu (a research project) tối thiểu phải đầy đủ các phần sau:

- Tên gọi của nghiên cứu: là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu

- Tên những người nghiên cứu (nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu)

- Mục đích nghiên cứu

- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu và phác thảo những vấn đề chính

- Phạm vi giới hạn (không gian, thời gian, địa điểm, đối tượng…)

- Xác định những thông tin cần tìm (Lập một bảng danh mục)

- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin

- Mô hình nghiên cứu và Phương pháp thu thập thông tin

- Phương pháp chọn mẫu

- Thời gian tiến hành - ấn định rõ ngày phải hoàn tất

- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu

- Chi phí dự trù