ĐỀ tài văn hóa của STARBUCKS

Schein, “Văn hóa doanh nghiệp là một mô hình của những quan niệm ẩn giả định ngầm được chia sẻ - được sáng tạo, khám phá và phát triển bởi doanh nghiệp khi họ học cách ứng phó và thích ứ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

ĐỀ TÀI: VĂN HÓA CỦA STARBUCKS

GVHD: TS Phan Đình Quyền

NSVTH: Trần Mỹ Duyên K174070744

Vũ Nhật Quỳnh Giang K174070749Phan Như Quỳnh K174070784Phạm Thị Minh Tâm K174070785Đặng Thị Anh Thơ K174070798

Tp Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 05 năm 2019

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Các khái niệm 1

1.1.1 Khái niệm về văn hóa (Culture) 1

1.1.2 Văn hóa doanh nghiệp 2

1.2 Các lớp (cấp độ) của văn hóa doanh nghiệp 2

1.3 Hàm ý của ba lớp văn hóa doanh nghiệp 3

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP STARBUCKS 4

2.1 Lịch sử hình thành 4

2.2 Tình hình kinh doanh 9

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH VĂN HÓA DOANH NGHIỆP CỦA STARBUCKS 11

3.1 Artifacts 11

3.1.1 Sản phẩm 11

3.1.2 Slogan 16

3.1.3 Logo 17

3.1.4 Màu sắc 19

3.1.5 Trang phục 19

3.1.6 Phong cách thiết kế các cửa hàng 21

3.2 Espoused values 24

3.2.1 Sứ mạng (Misson) 24

3.2.2 Giá trị cốt lõi (Core values) 25

3.2.2 Mục tiêu (Goals) 25

3.2.3 Chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh (Standards of Business Conduct) 28

3.2.4 Chiến lược kinh doanh (Stategy) 33

3.3 Những quan niệm ẩn ảnh hưởng đến văn hóa kinh doanh của Starbucks 35

3.3.1 Những quan niệm ẩn từ văn hóa Mỹ 35

3.3.2 Howard Schultz ảnh hưởng đến văn hóa Starbuck như thế nào? 49

CHƯƠNG IV: BÀI HỌC RÚT RA VÀ KẾT LUẬN 54

4.1 Những thành công và thất bại của Starbucks 54

4.1.1 Trên thế giới 54

4.1.2 Tại Việt Nam 54

4.2 Bài học rút ra cho doanh nghiệp Việt Nam 55

4.2.1 Xây dựng quan niệm lấy con người làm gốc 55

4.2.2 Trang bị tư duy hệ thống và tầm nhìn xa 56

4.2.3 Quan tâm đến an sinh xã hội, xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 57

4.3 Sinh viên Việt Nam chuẩn bị gì để đầu quân cho Starbucks? 57

4.4 Kết luận 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm về văn hóa (Culture)

Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên

quan

đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người

Theo E B Tylor (1871), văn hoá là một phức thể bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán, cùng mọi khả năng và thói quen khác mà con người như một thành viên của xã hội đã đạt được.

Theo Đại từ điển Tiếng Việt – Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam Bộ

GD-ĐT, NXB Văn hóa Thông tin – 1999 [tr 1796] thì văn hóa là (1) những giá trị vật chất,

tinh thần do con người tạo ra trong lịch sử: nền văn hóa các dân tộc; kho tàng văn hóa dântộc (2) Đời sống tinh thần của con người: phát triển kinh tế và văn hóa; chú ý đời sốngvăn hóa của nhân dân (3) Tri thức khoa học, trình độ học vấn: trình độ văn hóa; học cácmôn văn hóa (4) Lối sống, cách ứng xử có trình độ cao: người có văn hóa; gia đình vănhóa mới (5) Nền văn hóa một thời kì lịch sử cổ xưa, xác định được nhờ tổng thể các divật tìm được có những đặc điểm chung: văn hóa Đông Sơn; văn hóa rìu hai vai

Trong từ điển học sinh do NXB Giáo dục ấn hành năm 1971 viết: “Văn hóa” là toàn

bộ những giá trị vật chất và tinh thần (như trình độ sản xuất, khoa học, văn học nghệthuật, nếp sống, đạo đức, tập quán…) mà loài người sáng tạo ra nhằm phục vụ những nhucầu của mình trong quá trình lịch sử Hay là: “Trình độ hiểu biết về những giá trị tinh thầnthuộc về một thời kì lịch sử nhất định”

Khi nghiên cứu về bản sắc văn hóa Việt Nam, GS TSKH Trần Ngọc Thêm cho

rằng: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình”.

1.1.2 Văn hóa doanh nghiệp

Theo Geert Hofstede, “Văn hóa tổ chức là lập trình tâm thức có tính khu biệt giữa các thành viên của một tổ chức này với thành viên của tổ chức khác”.

Định nghĩa của Edgar H Schein, “Văn hóa doanh nghiệp là một mô hình của những quan niệm ẩn (giả định ngầm) được chia sẻ - được sáng tạo, khám phá và phát triển bởi doanh nghiệp khi họ học cách ứng phó và thích ứng với môi trường bên ngoài và hợp nhất nguồn nhân lực nội bộ - nó được xem là phương thức hoạt động hiệu quả và có đủ hiệu lực để truyền đạt cho những thành viên mới như là cách thức ứng xử đúng đắn để nhận thức, suy nghĩ, cảm nhận đối với những vấn đề tương tự”.

1.2 Các lớp (cấp độ) của văn hóa doanh nghiệp

Cấu trúc văn hóa doanh nghiệp gồm 3 lớp (levels)

Lớp 1: Tạo tác hữu hình (artifacts): đồng phục, bảng tên, bài hát, lịch, danh thiếp,

nghi thức, nghi lễ, những điều cấm kị, cam kết, câu chuyện kể,… Đây chính là biểu hiện

bề nổi, quá trình hay cấu trúc hữu hình

Lưu ý: Tất cả các khái niệm trên có liên quan đến hoặc phản ánh văn hóa ở chỗ

chúng nó có liên quan đến những thứ mà các thành viên của nhóm nhìn chung đều chia

sẻ Tuy nhiên, không có yếu tố nào kể trên là văn hóa của tổ chức cả

Lớp 2: Các giá trị được tán thành, đồng thuận (espoused values): sứ mạng, tầm nhìn,

giá trị cốt lõi, chiến lược, mục tiêu, triết lý, hành vi chuẩn mực

• Các giá trị chia sẻ của công ty khởi đầu từ niềm tin, quan niệm giá trị của ngườisáng lập hoặc của người lãnh đạo nối tiếp: cho rằng điều gì là đúng, hiệu quả trong quảntrị công ty

• Được áp dụng trong công ty, được thử thách, chứng minh trên thực tế là đúng, làhiệu quả

• Sau đó được chia sẻ trong toàn bộ công ty và trở thành quan niệm ẩn

• Sau đó thể hiện ra các chuẩn mực về hành xử toàn công ty

Lớp 3: Các quan niệm ẩn, giả định ngầm (shared tacit assumptions)

• Các quan niệm giá trị (values), niềm tin (beliefs) và các quan niệm ẩn

(assumptions)

của người sáng lập công ty và của những vị lãnh đạo nối tiếp đã ấn (impose) vào công ty

• Những cái nào qua quá trình hoạt động thực tiễn tỏ ra là thành công thì sẽ đượcchia sẻ cho toàn thể nhân viên và mặc nhiên (taking for granted) trở thành các quan niệm

ẩn của công ty (shared tacit assumptions)

• Đến lượt mình thì các giá trị, niềm tin của người sáng lập lại chịu ảnh hưởng bởitính cách (personality) của họ và bởi các giá trị văn hóa nằm sâu hơn

Đó chính là các quan niệm ẩn xuất phát từ văn hóa dân tộc và những quan niệm đượcđúc kết, khái quát từ kinh nghiệm thực tiễn kinh doanh thành công của lãnh đạo

1.3 Hàm ý của ba lớp văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp có thể được nhận dạng và giải mã qua nhiều lớp hay tầng nấc

như thế cho nên để xây dựng văn hóa doanh nghiệp không nên đồng nhất và chỉ nghiên cứu ở những biểu hiện bề nổi: các tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn, logo, khẩu hiệu, đồng phục, bài hát hay những nguyên tắc ứng xử mà hơn thế nữa, cần thiết phải đi vào thực chất, những biểu hiện chiều sâu…

Nếu doanh nghiệp chỉ có những thứ trên rất hay rất kiêu nhưng lãnh đạo không thể

hiện là người thật sự có tầm và có tâm, nói không đi đôi với làm, tư lợi, thiếu công bằng,

trù dập nhân viên… thì các hoạt động xây dựng văn hóa doanh nghiệp hoàn toàn phản tácdụng

“Không bao giờ có nền văn hóa doanh nghiệp tốt nếu nó không được khởi nguồn từ những người lãnh đạo tốt”.

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

STARBUCKS 2.1 Lịch sử hình thành

Starbucks hiện là công ty cà phê lớn nhất thế giới.

Sáng lập vào năm 1971 bởi ba sinh viên Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker

quen nhau ở đại học San Francisco Baldwin và Siegl sau đó trở thành giáo viên còn

Bowker là một nhà văn Mọi việc thay đổi khi Alfred Peet, chủ sở hữu của Peet’s Coffee and Tea đã dạy cả ba về cách rang hạt cà phê Điều này đã khuyến khích Baldwin, Siegl

và Bowker kinh doanh cà phê Thời gian đầu họ mua hạt cà phê từ cửa hàng của Peet,nhưng đến năm

1984, họ đã mua lại cả Peet’s Coffee and Tea Tuy nhiên, hiện nay cả ba không còn làm việc ở Starbucks, họ đã bán cổ phần của mình ở nhiều thời điểm khác nhau

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.

Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được

đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.

Cửa hàng đầu tiên của Starbucks ở số 2000 Western Avenue, Seattle, Washingtonđược mở cửa vào ngày 30/03/1971 Điều đáng ngạc nhiên là cửa hàng không bán cà phêpha sẵn, theo dự định ban đầu của những người sáng lập, họ chỉ bán hạt cà phê rang vànhững thiết bị pha chế nó Trên thực tế, những mẫu cà phê pha sẵn trong cửa hàng chỉ làmẫu miễn phí tặng kèm để khuyến khích khách hàng mua hạt cà phê và các thiết bị pha.

Howard Schultz - Chủ tịch và CEO Starbucks là tỷ phú tự thân tạo nên cuộc cách

mạng trong ngành cà phê ở Mỹ Ông đưa Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế trảirộng ở 75 quốc gia với 27.300 cửa hàng Tài sản của ông ước tính 3 tỷ USD

Schultz sinh năm 1953 tại Brooklyn, New York trong một gia đình có bố mẹ đềudang dở việc học Bởi xuất thân nghèo khó, thuở nhỏ, ông không bao giờ tưởng tượng cómột ngày sẽ trở thành đầu tàu của chuỗi cà phê xuyên biên giới và trở thành người giàucó

Lúc 7 tuổi, Schultz về nhà và thấy bố nằm trên ghế với vết thương từ hông đến mắt

cá chân Ông là cựu chiến binh và lái xe tải Bố Schultz bị thương khi đang làm việcnhưng lại không có tiền bồi thường dành cho công nhân, không có hợp đồng và cũngkhông có bảo hiểm y tế Ông mất khả năng làm việc sau tai nạn đó và hoàn toàn khôngnhận được khoản trợ cấp nào Người bố qua đời vài năm sau Schultz vẫn nhớ rõ nhữnghình ảnh cuối cùng của người bố

“Tôi chứng kiến những rạn nứt của giấc mơ Mỹ và nhìn thấy bố mẹ mình đi từ thấtvọng đến tuyệt vọng Những vết sẹo, tất cả tủi hổ đó thậm chí vẫn đeo bám tôi cho đến tậnngày hôm nay”, ông kể Từ đó, Schultz quyết tâm phải thoát nghèo và thay đổi số phận.Mẹ khuyến khích ông theo đuổi giáo dục để mở ra những cánh cửa mới Thời cấp

ba, Schultz chơi bóng đá khá tốt và kiếm được học bổng thể thao để gia nhập Đại học BắcMichigan Tuy nhiên, khi học ở trường, ông quyết định không chọn thể thao là mục tiêucủa cuộc đời

Ông tham gia nhiều công việc lặt vặt trong trường Để có tiền học, ông làm đủ côngviệc như nhân viên pha chế, thậm chí còn bán máu Sau khi ra trường, Schultz làm việc tạimột nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan Ông cũng làm nhân viên bán hàng cho công tyXerox và một cửa hàng bán đồ dùng gia đình có tên Hammarplast Tại đây, ông từngbước vươn lên vị trí phó chủ tịch và tổng giám đốc, dẫn dắt đội ngũ bán hàng

Dù ngày càng thành công nhưng ông luôn tự hỏi mình nên làm gì tiếp theo

Schultz lần đầu biết đến Starbucks thời còn làm cho Hammarplast Thương hiệu càphê lúc này có 4 cửa hàng tại Seattle Họ gây chú ý cho ông khi đặt mua số lượng lớn máypha cà phê nhỏ giọt Cảm thấy thích thú, vị doanh nhân đến Seattle để tìm gặp hai đồngsáng lập công ty này là Gerald Baldwin và Gordon Bowker Ông ngay lập tức bị cuốn vàoniềm đam mê của hai người đối diện Họ tạo ấn tượng mạnh bởi dũng cảm bán một sảnphẩm nằm trong ngách rất nhỏ của những người sành cà phê

Schultz nghĩ mình nhất định phải gia nhập Starbuck, bất chấp đối diện tương lai phảiliên tục di chuyển khắp nơi và chấp nhận mức lương thấp hơn Nhưng ông vô cùng hàohứng với quyết định của mình và không bao giờ cảm thấy hối tiếc Tuy nhiên, phải mấtmột năm, Schultz mới thuyết phục được Baldwin thuê ông về làm giám đốc tiếp thị chocông ty

Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác

Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu

Một lần sang thành phố Milan, Italy, ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ mónEspresso Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực kháchcủa mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte

“Nó giống như một thứ tôn giáo”, Schult ngẫm nghĩ trong thích thú Thời khắc đó,ông bắt đầu hiểu sâu sắc mối quan hệ cá nhân giữa một ai đó với cà phê Đó không chỉ làmột món thức uống mà còn bao hàm nhiều giá trị hơn thế Ông bắt đầu tin rằng Starbucksnên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucksphải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng

Tuy nhiên, Baldwin và Bowker lại nghĩ khác Họ không tán đồng ý tưởng củaSchultz Ông không thể thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks tin rằng công ty có thểtrở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứ không chỉ là một nơi rang xay cà phê

Những khác biệt đã dẫn đến cuộc ra đi của giám đốc tiếp thị vào năm 1985 Ôngquyết định thành lập công ty cà phê riêng có tên Il Giornale, tiếng Italy nghĩa là “thườngngày” Ông muốn kiên định với con đường mà giác quan mách bảo ông tại xứ sở mì ống.

Trong hai năm, Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóathưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italy Rất nhanh chóng, đến năm

1987, II Giornale mua lại Starbucks lúc này đã có 17 cửa hàng, đồng nghĩa Schultz trởthành CEO của tập đoàn này

Từ đó, ông bắt đầu gieo mầm cho một trong những cuộc bành trướng tham vọngnhất trong lịch sử ngành bán lẻ cà phê Khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New

York, tờ “The New York Times” phải bắt đầu đưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mô tả

cách đọc là “lah-tay” Starbucks đưa sự tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từkích thước ly đến sự liên kết với văn hóa cà phê Italy - thứ truyền cảm hứng cho Schultz.1991: “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp chotất cả những người làm đối tác

1998: Starbucks thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60cửa hàng từ công ty cà phê Seattle

2000: Hiện nay Starbucks Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhàxuất bản sự thật quốc gia

2003: The Starbucks Coffee Master Programme được thành lập

2004: The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được thành lập

2005: Starbucks đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua Bookdrive.

2006: Liên tiếp 2 năm Starbucks đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hộiBusiness in the Community về sự xuất sắc trong CSR

tỷ USD

Thành công của Starbucks đã giúp Schultz có thể đầu tư vào điều ông thích Năm

2001 ông đã ông mua lại đội bóng rổ chuyên nghiệp SuperSonics tại Seattle với giá 200triệu USD Nhưng việc đầu tư có vẻ không thuận lợi khi đội tuyển SuperSonics liên tụcthi đấu giảm sút

Năm 2006, ông bán SuperSonics cho một nhóm các nhà đầu tư và nhóm này đãchuyển đội bóng đến thành phố Oklahoma Việc này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đếndanh tiếng của ông ở Seattle

Tất nhiên, Starbucks cũng đã có những lúc thất bại nhưng dưới sự điều hành củaSchultz công ty đã được vực lại Chẳng hạn, khi Schultz trở lại làm Giám đốc điều hànhcủa công ty vào năm 2008 (sau 8 năm chỉ đảm nhiệm vị trí Chủ tịch) ông đã kéo lợi nhuậncủa Starbucks lên gấp 3, từ 315 triệu USD lên 945 triệu USD vào năm 2010

Schultz đã thực hiện một số thay đổi lớn bao gồm cả việc tạm đóng cửa 7.100 cửahàng tại Mỹ để đào tạo lại chuyên gia pha chế làm thế nào để pha được ly cà phê espressohoàn hảo Trong thời gian đó, Starbucks cũng tăng gấp đôi chi phí mua cà phê sạch, lêntới

40 triệu bảng Anh (khoảng 65% tổng sản phẩm của hãng) để khôi phục lại cam kết pháttriển bền vững Tính đến năm 2015, 99% cà phê của Starbucks đều có nguồn gốc rõ ràng

Trong suốt sự nghiệp của mình tại Starbucks, Schultz đã luôn luôn quan tâm đếnnhân viên của mình, người mà ông gọi là "đối tác" Và công ty sẽ trả đầy đủ bốn năm họcphí đại học cho nhân viên thông qua chương trình học trực tuyến của trường Đại học bangArizona.

Vào tháng 7/2016, Schultz tiếp tục tiến thêm một bước trong việc nâng cao lợi íchcho nhân viên bằng cách tăng lương ít nhất 5% cho hơn 150.000 lao động tại Mỹ Độngthái này một lần nữa khẳng định vị thế của Starbucks trong một nền kinh tế dịch vụ, nơi

mà sự cạnh tranh về lao động đang ngày càng tăng

Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh về quy mô số cửa hàng cũng đem lại nhiều hệlụy Và một trong số đó là Starbucks, thực tế, đang vất vả để lôi kéo khách tại Mỹ tới cáccửa hàng một cách thường xuyên hơn Những chỉ số kinh doanh vẫn duy trì khả quan,song lượng khách tại các cửa hàng Starbucks lại luôn trong tình trạng không tích cực.Công ty này cho biết đang tổng hợp và cân nhắc lại chiến lược mở rộng khi lên kếhoạch đóng cửa 150 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả trong năm 2019, gấp 3 lần so với

số lượng cửa hàng đóng cửa những năm gần đây

Với hơn 14.000 cửa hàng chỉ tính riêng tại thị trường Mỹ, Starbucks đang tự cạnhtranh với chính mình và khiến doanh thu không tăng trưởng Một nguyên nhân khác dẫnđến thực trạng này là sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng, cũng là vấn đề mà CEOhiện tại của Starbucks - Kevin Johnson nhắc đến với các nhà đầu tư Khách hàng đang có

xu hướng tránh xa những thực phẩm chứa nhiều đường, ví dụ như Frappucino, nhưng đâylại là những mặt hàng chủ lực của đế chế cà phê này

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH VĂN HÓA DOANH NGHIỆP CỦA

STARBUCKS 3.1 Artifacts

3.1.1 Sản phẩm

Starbucks là tập đoàn với chuỗi các cửa hàng nổi tiếng khắp thế giới về việc bán,cung cấp các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến cà phê

Starbucks có hơn 30 loại hỗn hợp và cà phê cao cấp nguyên chất Với phương châm

“Loại cà phê ngon nhất chỉ có từ hạt cà phê ngon nhất” và mục tiêu phục vụ cà phê ngonnhất, các hạt cà phê của Starbucks được trồng theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất từ cácnguồn cung cấp uy tín nhất Những đối tác bán cà phê cho Starbucks sẽ đích thân đến cáctrang trại cà phê ở các vùng Châu Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á để chọn ra các hạt càphê chất lượng cao Và sau đó sẽ được các bậc thầy rang xay cà phê mang đến sự cânbằng và hương vị đâm đà của các loại hạt cà phê thông qua hệ thống đặc biệt StarbucksRoast Chính phương pháp rang xay cà phê này đã đem đến cho Starbucks một lượng lớnkhách hàng

Cà phê của Starbucks nổi bật hơn không chỉ vì màu sẫm hơn mà còn có nhiều hương

vị hơn Cà phê sẽ mất đi độ ẩm và trọng lượng khi rang, một pound cà phê sẽ mất đi 14% trọng lượng khi rang bởi các nhà máy thông thường, nhưng Starbucks đã rang cà phêcủa mình lâu hơn để tạo nhiều hương vị hơn và mất 18-25% trọng lượng khi thực hiệncông đoạn này, tuy nhiên điều đó đã giúp mang lại sự khác biệt về mùi vị cho cà phê.Điểm đặc biệt nữa của cà phê Starbucks chính là cách pha trộn giữa các loại cà phêtrồng từ các vùng khác nhau trên thế giới Vì Starbuck mong muốn mang đến cho kháchhàng những loại cà phê tuyệt vời từ khắp mọi nơi Một số loại Starbucks sẽ mang đến chokhách hàng là cà phê nguyên chất thể hiện những hương vị đặc biệt chỉ có ở nơi trồngchúng Các loại còn lại Starbucks sử dụng để tạo ra những sản phẩm pha trộn có hương vịđặc biệt Starbucks có thể pha trộn một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà phê đặc biệt

10-Ví dụ: House Blend kết hợp ba loại cà phê tuyệt vời của Mỹ Latinh thành một sảnphẩm thể hiện chất lượng tốt nhất của vùng đó: hương vị tươi, tinh khiết, rất cân bằng.Gazebo Blend® làm nổi bật cà phê Châu Phi – tươi, có vị cam kết và tuyệt vời trong đá.Ngoài ra, có thể trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để tạo thành các mùithơm và hương vị hấp dẫn khác nhau Các sản phẩm pha trộn như Caffè Verona®, GoldCoast Blend® và Starbucks® Christmas Blend, cung cấp các hương vị tổng hợp khôngthể tìm thấy trong cà phê nguyên chất của chính chúng.

Tập đoàn Starbucks chẳng những kinh doanh cà phê mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh

vực khác Lúc đầu là cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói Tiếp đó cà phê kèm với các loại bánh điểm tâm buổi sáng, dần mở rộng sang lĩnh vực khác như “cà phê âm nhạc”, “cà phê đọc sách”, … theo sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hội các

nước

Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast: Mỗi hạt cà phê đều cần có sự cân

bằng duy nhất về nhiệt độ và thời gian để đạt đến đỉnh cao của mùi thơm, độ chua, thànhphần và hương vị riêng của chúng Cà phê được phân loại theo ba chế độ rang StarbucksBlonde Roast, Medium Roast và Dark Roast – vì thế có thể dễ dàng tìm thấy hương vị và

độ đậm đặc mà mình thích

Starbucks Blonde Roast Coffees: Cà phê rang nhanh Starbucks Blonde Roast với vị

ngọt tinh tế và độ chua vừa phải, tạo nên những tách cà phê thơm phức đầy hấp dẫn và gọimời, sẽ nhẹ nhàng lay động các giác quan của bạn

Loại cà phê này cực kỳ ngọt dịu.

Starbucks Medium Roast Coffees: cà phê được rang vừa phải, với mùi vị cân bằng,

không quá nhẹ nhưng cũng không quá đậm đặc Thưởng thức một tách cà phê MediumRoast êm dịu và cân bằng để cảm thấy rằng cuộc sống xung quanh ta vẫn thật tươi đẹp

Hãy ngừng lại một chút nào Hít hà Nhấp một ngụm Thưởng thức Và cứ như thế Starbucks Dark Roast Coffees: loại cà phê rang kỹ Starbucks Dark Roast với hương

vị cực kỳ đậm đà và lôi cuốn, tạo nên một khẩu cảm mạnh mẽ không gì sánh bằng, dễdàng cuốn bạn rời khỏi thực tại chỉ trong một tích tắc Mỗi một tách cà phê Dark Roasttiềm ẩn một sức mạnh mãnh liệt, đủ để kích thích mọi giác quan… cho đến giọt cuốicùng

Thật dễ bị choáng ngợp trong giây lát.

Dòng thức uống Espresso:

Dòng cà phê rang xay Frappuccino:

Dòng trà pha:

Kem Trộn Frappuccino:

Thức ăn: “Bạn đã cho chúng tôi biết điều gì có ý nghĩa quan trọng với bạn – thực phẩm bổ dưỡng nguyên chất có vị ngon tự nhiên Vì vậy chúng tôi đã loại bỏ các chất béo chuyển hóa, hương vị nhân tạo, chất nhuộm màu thực phẩm nhân tạo và sirô ngô có hàm lượng fluctoza cao khỏi mọi loại thực phẩm trong thực đơn của chúng tôi Tất cả những gì

bạn thưởng thức là hương vị thức ăn ngon được chế biến từ những nguyên liệu lành mạnh.Chính vì thế mà giờ đây thức ăn của chúng tôi không chỉ thơm ngon hơn, mà còn bổdưỡng hơn”

Một số loại bánh: bánh cookie, bánh mỳ sandwiches, bánh Muffin, bánh ngọt

Ngoài ra các sản phẩm tại của Starbucks còn bao gồm hàng hóa: thiết bị pha cà phê

và trà, hệ thống Verismo® của Starbucks, cốc và phụ kiện, hàng hóa đóng gói, sách vàquà tặng

3.1.2 Slogan

Starbucks không có một khẩu hiệu chính thức nào, tùy vào từng thời điểm, hoàncảnh và chiến dịch quảng cáo họ sẽ cho ra những câu khẩu hiểu khác nhau cho sản phẩm

của mình, tuy nhiên họ lại có tuyên bố sứ mệnh chính thức "To inspire and nurture the

human spirit–one person, one cup and one neighborhood at a time.", có nghĩa là “khơi

nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một

tình hàng xóm vào một thời điểm.”

Các nguyên tắc của Starbucks đều tuân theo tuyên bố sứ mệnh này là tập trung vàochất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, cách họ đối xử với nhà cung cấp,nhân viên, các cửa hàng của họ như là thiên đường của sự thoải mái, việc đóng góp, cốnghiến cho cộng đồng, xã hội và giá trị họ mang đến cho các cổ đông của mình

Các khẩu hiệu của Starbucks luôn nhấn mạnh vào sự gắn kết, cách mà cà phê như làmột nguồn lực vô hình kết nối những người yêu cà phê lại với nhau Ngoài ra, chúng cònchú trọng vào nhấn mạnh sản phẩm chất lượng cao mà Starbucks cung cấp, ám chỉ cà của

họ là tốt nhất hay hương vị đậm đà

Một số ví dụ khẩu hiệu của Starbucks:

“Come in to get away” – giới thiệu hai loại thức uống frappuccino mới Mixed BerryPomegranate Pearls, Yuzu Honey Jelly Yogurt

“Craft your coffee passion” – giới thiệu dòng sản phẩm thức uống cà phê mới OatCaramel Macchiato, Cascara Macchiato

“Starbucks Doubleshot Bring on the day” – giới thiệu dòng sản phẩm cà phêespresso và kem

kem

“Starbucks Frappucino Work can wait” – giới thiệu dòng sản phẩm cà phê và sữa,

“The best coffee for the best YOU”

“It’s not just coffee It’s Starbucks”

“Brewed for those who love Coffee”

Logo đầu tiên của Starbucks được thiết kế vào năm

1971 với sắc màu nâu và trắng Trên logo là hình ảnh nàng

tiên cá Melusine có hai đuôi, rốn và khuôn ngực trần, được

bao quanh bởi cái tên ban đầu của Starbucks là

STARBUCKS COFFEE TEA SPICES Nhân vật Melusine

được cho là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết

mang nét tương đồng với hương vị mà cà phê, trà và gia vị

mang lại, Howard Schultz, ông chủ của Starbucks đã nói

rằng giống như nàng tiên cá trong truyền thuyết, Starbucks chính là để quyến rũ nhữngngười yêu cà phê từ khắp mọi nơi

Đến năm 1987 logo lần đầu tiên được thay đổi khi

Howard Schultz mua lại công ty, ông đã thay đổi hình ảnh

thương hiệu với logo có ba màu xanh trắng đen, đồng thời

hình ảnh nàng tiên cá đã trở nên duyên dáng, tế nhị và kín

đáo hơn với bộ tóc dài che đi phần ngực nhưng vẫn giữ lại

cái rốn, khoảng trống ở hai đuôi đã được nhập lại và các

đường nét đã trở nên đơn giản, mạnh mẽ hơn Ông cũng đổi

tên thành STARBUCKS COFFEE

Đến năm 1992, Starbucks một lần nữa thay đổi logo

bằng cách cắt gọn và zoom lại Hình ảnh nàng tiên cá đã

được phóng to cận cảnh mặt, hình ảnh khuôn mặt rõ ràng

hơn và hai đuôi đã được đơn giản hóa, chỉ còn dấu hiệu nhỏ

về hai đuôi

Năm 2011, logo của Starbucks đã thay đổi rõ rệt, đơn

giản hết mức, nó đã lược bỏ phần tên thương hiệu và ngôi

sao trang trí ở vòng ngoài chỉ còn biểu tượng cốt lõi là hình

ảnh của nàng tiên cá nhưng được zoom lại gần hơn trở

thành gương mặt đại diện, biểu tượng của Starbucks Và

lúc này chỉ còn hai màu xanh trắng Mang vẻ hiện đại hơn

phù hợp

với xu thế thị trường hiện tại

Một điều chúng ta có thể nhận thấy về logo của Starbucks là họ tạo ra nhãn hiệu củamình gắn liền với logo Mỗi sự thay đổi logo đồng hành với sự thay đổi và phát triểnthương hiệu của Starbucks nhưng vẫn giữ được hình ảnh cốt lõi của logo

3.1.4 Màu sắc

Màu sắc ban đầu của Starbucks là nâu gắn liền với màu sắc đặc trưng của cà phê,điều này là do ban đầu Starbucks chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê, bột cà phê rangxay, trà cùng với một số loại gia vị Nhưng đến năm 1987, Starbucks chuyển sang màuxanh là chủ đạo do lúc này Howard Schultz mua lại Starbucks và đưa thức uống cà phêespresso vào kinh doanh, Starbucks lúc này không chỉ bán hạt và bột cà phê mà bán luôn

cả cà phê tự làm, được chế biến tại quán Và từ đó màu xanh trở thành màu sắc nhận dạngthương hiệu của Starbucks cho đến hiện tại

3.1.5 Trang phục

Các nhân viên tại các cửa hàng của Starbucks được yêu cầu phải mang chiếc tạp dềmàu xanh có logo Starbucks ngay chính giữa ngực và tên của mình khi làm việc Đâychính là trang phục quy định của công ty

Một số ít nhân viên đeo tạp dề màu đen, đó là những bậc thầy về cà phê (CoffeeMaster) Họ đại diện cho sự khích lệ và vinh dự cao nhất của hãng Hàng năm, chính phủ

sẽ tổ chức một cuộc thi tuyển chọn “đại sứ cà phê ” Những nhân viên này sẽ trau dồinhững kiến thức phong phú nhất về cà phê, sáng tạo ra những hương vị cà phê mới độcđáo theo yêu cầu của khách hàng để tham dự cuộc thi Ngoài phần thi viết, họ còn phảivượt qua phần thi đối đáp Có thể nói, những người tham dự cuộc thi đều là những bậcthầy hàng đầu trong những người tài năng

Ngoài 2 loại màu sắc trên, chiếc tạp dề màu cà phê có lẽ là hiếm thấy nhất trongchuỗi cửa hàng của Starbucks Nó còn được gọi bằng cái tên đặc biệt “đại sứ cà phê”

(Coffee Ambassador) Đúng như tên gọi, để đạt được cảnh giới đó là điều không hề dễdàng Họ

đều đi lên từ nhóm đeo tạp dề đen, là đại diện cho đội ngũ Starbucks trên toàn thế giới Họ

có cơ hội đi đến các vùng đất của cà phê để thăm quan, tìm hiểu

Các nhân viên phải mang trang phục thoải mái, sạch sẽ, vừa vặn, không có nếp nhăn

và phải trong tình trạng tốt đừng cũ kỹ hay bị rách

Starbucks cho phép nhân viên mang trang phục theo phong cách và sở thích cá nhânnhưng phải gọn gàng, sạch sẽ và chuyên nghiệp không phản cảm

Starbucks mong muốn các nhân viên của mình cảm thấy tự hào về bề ngoài của mìnhkhi khoác lên người chiếc tạp dề màu xanh lá cây

3.1.6 Phong cách thiết kế các cửa hàng

Với khẩu hiệu “Sustainable design is part of who we are and what we do” – thiết kếbền vững (gây ra ít hoặc không thiệt hại cho môi trường và do đó có thể tồn tại lâu dài) làmột phần quyết định chúng tôi là ai và chúng tôi làm gì

Cà phê của Starbucks đến trực tiếp từ thiên nhiên, được trồng trên các mảnh đất trênhành tinh này, vì vậy họ cho rằng việc quan tâm đối xử tốt với môi trường tự nhiên và tráiđất là điều đương nhiên Họ cố gắng giảm thiểu các ảnh hưởng của các cửa hàng lên môitrường tự nhiên và cam kết này tác động đến hầu hết mọi khía cạnh về cách mà Starbuckstiếp cận thiết kế và xây dựng cửa hàng, bao gồm cảnh quan, phương pháp xây dựng, vậtliệu, ánh sáng,

Starbucks tin rằng một quán cà phê nên là một nơi để chào đón, thú vị và gần gũi đểmọi người kết nối với nhau Vì vậy Starbucks thiết kế các cửa hàng của mình phản ánhcác nét đặc trưng của các khu phố, môi trường xung quanh mà cửa hàng phục vụ

Họ cũng quan tâm đến cách thiết kế có thể kết nối tất cả mọi người với những môhình công trình xanh thực tế và khuyến khích các câu hỏi sâu sắc và sự cam kết với môitrường đô thị nhân tạo Ngoài ra, để giảm tiêu thụ năng lượng và nước, họ kết hợp các vậtliệu tái sử dụng và tái chế bất cứ khi nào có thể và thường sử dụng các chi tiết thiết kế vàvật liệu lấy cảm hứng từ địa phương trong các cửa hàng

Để dẫn dắt cho những nỗ lực của Starbucks theo đúng hướng, họ sử dụng chứngnhận LEED® của Hội đồng Công trình Xanh Hoa Kỳ làm chuẩn mực cho sự thành công.(LEED là viết tắt của Leadership in Energy and Environmental Design - Dẫn đầu vềNăng lượng và Thiết kế thân thiện với Môi trường) Starbukcs đã bắt đầu áp dụng chứngnhận LEED trên toàn cầu cho tất cả các cửa hàng mới thuộc sở hữu công ty từ cuối năm

2010 và với hơn 1.200 cửa hàng được chứng nhận ở 20 quốc gia/ lãnh thổ Hoa Kỳ, nó đãphát triển thành công thành kế hoạch xây dựng các công trình xanh của Starbucks trêntoàn thế giới

Thông qua chương trình này, Starbucks đảm bảo các cửa hàng sẽ tiếp tục giảm thiểutác động đến môi trường của họ và đóng góp cho một tương lai bền vững Các tiêu chuẩnnày sẽ đảm bảo các cửa hàng Starbucks được vận hành hiệu quả về tiêu thụ nước và nănglượng, chuyển hướng chất thải, được xây dựng bằng vật liệu an toàn với môi trường, đượccung cấp năng lượng tái tạo và mang lại một môi trường khỏe mạnh cho đối tác và kháchhàng của họ - thúc đẩy sự gắn kết bền vững

Với các tiêu chuẩn dựa trên hiệu suất kết hợp với thiết kế và kéo dài suốt vòng đờicủa một cửa hàng, cửa hàng Starbucks Starbucks Greener Stores sẽ tập trung vào:

HIỆU QUẢ SỬ DỤNG NĂNG LƯỢNG VÀ NƯỚC: Triển khai các công nghệ và kếhoạch giúp tiết kiệm 30% nước tiêu thụ và 25% năng lượng bị tiêu hao so với các cửa hàng

cũ trước đây

23NĂNG LƯỢNG TÁI TẠO: Cung cấp năng lượng cho các cửa hàng bằng 100%năng lượng tái tạo thông qua các khoản đầu tư vào các dự án năng lượng mặt trời và gió.

MÔI TRƯỜNG KHỎE MẠNH: Thiết kế và vận hành cửa hàng để tạo ra trải nghiệmthoải mái, thúc đẩy sức khỏe cho đối tác và khách hàng, bao gồm ánh sáng, tiếng ồn, chấtlượng không khí và nhiệt độ.

VẬT LIỆU TRÁCH NHIỆM: Đảm bảo nguyên liệu và sản phẩm cho các cửa hàng

có nguồn gốc an toàn, ít tác hại tới môi trường

PHÂN PHỐI CHẤT THẢI: Thiết kế và vận hành cửa hàng để giảm chất thải

CAM KẾT: Truyền cảm hứng về một nền văn hóa bền vững và trao quyền cho cácđối tác đưa ra hành động, được thông báo và tham gia vào các vấn đề và kế hoạch về tínhbền vững

“We’re creating more eco-conscious stores on a global scale from the design stage right through to construction and operations” - Starbucks đang tạo ra nhiều cửa hàng có ý

thức sinh thái trên quy mô toàn cầu từ giai đoạn thiết kế cho đến khi xây dựng và vậnhành

Mỗi cửa hàng mới và được cải tạo đều sử dụng một trong bốn khái nệm thiết kế:

• Quán cà phê Heritage phản ánh những nền tảng thương mại về cửa hàng đầu tiêntại khu chợ Pike Place lịch sử ở Seattle với những nền nhà bằng gỗ, nền bê tông nhuộmmàu hoặc nền lát gạch hoa, ghế kim loại và hệ thống chiếu sáng kiểu nhà máy Những bànlớn và dài, ghế câu lạc bộ và mành sáo gỗ gợi cảm giác về khoảng thời gian chuyển giaocủa thế kỷ trước

• Cửa hàng Artisan phản ánh thời kỳ công nghiệp trước đây của các khu chợ thànhthị, lấy cảm hứng từ công cuộc Hiện đại hóa của những năm 1930 Mô tip này tôn vinhnhững vật liệu đơn giản như dầm thép lộ thiên, tường gạch, kính cửa sổ hai cánh của nhàmáy và công trình gỗ được đánh bóng bằng tay tại một nơi tụ họp sáng tạo dành cho cáchoạt động văn hóa và nghệ thuật

• Regional Modern là hiện thân của kiểu thiết kế cách tân, thoải mái và đón tiếp âncần Sử dụng không gian tươi sáng, với hệ thống chiếu sáng bằng đèn giống tầng áp máiđược trang bị đồ đạc nội thất mang cảm hứng khu vực và kết cấu liên quan tới văn hóa

nhằm tạo ra chốn nghỉ ngơi yên tĩnh và hiện đại sau những ồn ào, náo nhiệt của thế giới sôi động.

• Cửa hàng Concept là những thiết kế duy nhất được tạo ra bởi các nhà thiết kế của

Starbucks, mục tiêu là để khám phá sự đổi mới Các cửa hàng này được gọi là “design sandboxes” có nghĩa là “những hộp cát thiết kế” - lưu trữ những cảm hứng nghệ thuật từ

các nhà thiết kế chuyên nghiệp Cảm giác khám phá này lam tỏa ra tất cả những ai ghéthăm quán, qua những buổi sum họp cà phê và trà hàng ngày, các sự kiện nghệ thuật nhưđọc thơ, biểu diễn âm nhạc và các buổi tụ họp cộng đồng

Các studio thiết kế của Starbucks được đặt trên toàn cầu để các nhà thiết kế củaStarbucks có thể hiểu rõ về các cộng đồng mà cửa hàng phục vụ Nhiệm vụ của mỗi nhàthiết kế là tạo ra một trải nghiệm quán cà phê Starbucks ngoạn mục, ngập tràn trong vănhóa địa phương và được thiết kế để phản ánh các đặc điểm độc đáo của mỗi khu phố.Cùng nhau, Starbucks cam kết với mục tiêu tạo ra các cửa hàng gắn liền đến địa phương,được thiết kế bền vững để khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mộtngười, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm

Starbucks muốn cung cấp cho mọi người – dù bất kể tuổi tác , nghề nghiệp , hoặc vịtrí nào – có một sự trải nghiệm độc đáo : quán cà phê như là một nơi để thư giãn , làmviệc và kết bạn.

3.2.2 Giá trị cốt lõi (Core values)

“With our partners, our coffee and our customers at our core, we live these values:Create a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome

Acting with courage, challenging the status quo and finding new ways to grow ourcompany and each other

Being present, connecting with transparency, dignity and respect

Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results

We are performance driven, through the lens of humanity.”

Với các đối tác, cà phê và khách hàng cốt lõi của chúng tôi, chúng tôi sống theonhững giá trị sau:

Tạo ra một không gian văn hóa của sự ấm áp và cảm giác gần gủi, nơi mà tất cả mọingười được hoan nghênh

Hành động với sự dũng cảm, thách thức sự trì trệ, tìm kiếm những cách mới để pháttriển công ty và cùng nhau hoàn thiện bản thân

Xây dựng văn hóa tổ chức vui vẻ, đề cao sự minh bạch, lòng tự trọng và tôn trọng lẫnnhau

Đem đến những điều tốt nhất trong mọi việc mình làm; chịu trách nhiệm về kết quả

lượng của cà phê Trong mỗi năm kể từ đó, Starbucks đã đặt ra các mục tiêu đầy thamvọng, báo cáo

minh bạch về tiến trình và thừa nhận các thách thức và sau đó kéo dài sang các mục tiêu mới.

Trên đường đi, công ty đã đạt được những cột mốc khó có thể hình dung cách đây 15năm, đạt tới 99% cà phê có nguồn gốc đạo đức, tạo ra một mạng lưới trung tâm hỗ trợnông dân toàn cầu, tiên phong xây dựng công trình xanh trong toàn bộ danh mục cửahàng của mình, đóng góp hàng triệu giờ phục vụ cộng đồng và tạo ra một chương trìnhđại học đột phá cho các đối tác (nhân viên) của Starbucks

Với Báo cáo tác động xã hội toàn cầu năm 2016, Starbucks đang chia sẻ tầm nhìncủa mình cho năm 2020 và hơn thế nữa trong các lĩnh vực bền vững về cà phê, bán lẻxanh hơn và sự tham gia của cộng đồng Mục tiêu toàn diện của nó bao gồm các cam kếttuyển dụng, trồng cây, năng lượng tái tạo và cứu hộ thực phẩm Báo cáo cũng nhấn mạnh

kế hoạch mới của công ty là cắt giảm tác động lên môi trường của cốc đựng đồ uống củaStarbucks, thu hút các đối tác vào định hướng lãnh đạo về môi trường và thúc đẩy dịch vụcộng đồng tại hơn 25.000 cửa hàng của mình

John Kelly, phó chủ tịch cấp cao về tác động xã hội và chính sách công cộng toàncầu cho biết, với tư cách là một công ty, chúng tôi cam kết sử dụng quy mô của mình đểtác động tích cực đến các cộng đồng chúng tôi phục vụ trên toàn thế giới Những mục tiêunày thể hiện khát vọng của chúng tôi để tạo ra tác động đến các vấn đề quan trọng

Báo cáo cho thấy tác động của các đối tác Starbucks đã tạo ra ở các cộng đồng trênkhắp thế giới - cây cà phê mới có ý nghĩa gì đối với một nông dân thế hệ thứ hai ởGuatemala, một barista ở Bắc Kinh đang giúp đỡ cộng đồng của anh ta như thế nào và tạisao một người quản lý cửa hàng ở San Antonio đang làm việc để chấm dứt nạn đói Báocáo cũng nhấn mạnh tác động mà công ty đã thực hiện khi làm việc với các tổ chức đối tácchiến lược

“Providing healthy trees to farmers in coffee-growing regions makes existing landsmore productive and keeps us from expanding into forests,” Tiến sĩ M Sanjayan, phó chủtịch điều hành của Conservation International và nhà khoa học cao cấp cho biết “We’re

proud to stand alongside Starbucks in this long-term endeavor to ensure that both livelihoods and nature around the world are vibrant and healthy.”

Các mục tiêu tác động xã hội toàn cầu của Starbucks

CÀ PHÊ BỀN VỮNG

Starbucks đang làm việc để tăng sự thịnh vượng và khả năng phục hồi của một triệunông dân và công nhân trồng cà phê Starbucks trên khắp thế giới bằng cách đầu tư vàocộng đồng cà phê, chia sẻ kiến thức cà phê kỹ thuật và đổi mới với phương pháp tiếp cậnnông nghiệp mới

Cam kết tìm nguồn cung ứng: Cung cấp 100% cà phê có nguồn gốc đạo đức Bằng

cách tham gia cùng với những người khác trong ngành, Starbucks hy vọng sẽ biến cà phêthành sản phẩm nông nghiệp bền vững đầu tiên trên thế giới

Trồng cây: Cung cấp 100 triệu cây cho nông dân vào năm 2025, một phần trong cam

kết đối trong chương trình một tỷ cây cà phê thông qua Thử thách cà phê bền vững

Quỹ nông dân toàn cầu: Đầu tư 50 triệu đô la tài chính cho nông dân vào năm 2020 Nông học nguồn mở: Đào tạo 200.000 nông dân trồng cà phê vào năm 2020 để cải

thiện tính bền vững lâu dài của cây trồng và sinh kế của họ thông qua Trung tâm hỗ trợnông dân Starbucks và các nỗ lực đổi mới khác

GREENER RETAIL

Starbucks hy vọng sẽ trở thành doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng và vận hành cửa hàngxanh lớn nhất thế giới với mục đích giảm thiểu tác động đến môi trường

Grener cups: Nhân đôi hàm lượng tái chế, khả năng tái chế và khả năng tái sử dụng

của cốc Starbucks vào năm 2020

Greener stores: Xây dựng và vận hành 10.000 cửa hàng Greener Retail trên toàn cầu

vào năm 2025 theo chương trình xác minh mới nhằm thúc đẩy các tiêu chuẩn công trìnhxanh, hiệu quả năng lượng và sự tham gia của đối tác

Greener Power: Đầu tư vào 100% năng lượng tái tạo cho các hoạt động điện tại các

cửa hàng thuộc sở hữu của công ty trên toàn cầu vào năm 2020 và đưa các dự án nănglượng tái tạo mới vào mạng lưới điện của các quốc gia nơi công ty hoạt động trên toàn thếgiới

Greener partners: Trao quyền cho 10.000 đối tác trên toàn thế giới trở thành nhà vô

địch về tính bền vững vào năm 2020 thông qua chương trình Partners for Sustainability vàchương trình chứng nhận tình nguyện Greener Apron với Đại học bang Arizona

TẠO CƠ HỘI

Starbucks được dành riêng để tạo ra con đường đến việc làm có ý nghĩa cho các cựuchiến binh và vợ/chồng quân đội, cơ hội cho người trẻ và người tị nạn

Cựu chiến binh và vợ/chồng quân đội: Thuê 25.000 cựu chiến binh và vợ hoặc

chồng vào năm 2025

Kế hoạch Starbucks College Achievement: Có 25.000 sinh viên tốt nghiệp vào năm

2025 và tăng khả năng tiếp cận và hiệu suất của chương trình

Opportunity Youth: Tạo cơ hội cho 100.000 thanh niên vào năm 2020, tiếp cận những

người trẻ tuổi bị chia cắt với công việc và trường học

Người tị nạn: Thuê 10.000 người tị nạn trên toàn cầu vào năm 2022.

CỦNG CỐ CỘNG ĐỒNG

Mỗi cửa hàng Starbucks là một phần của cộng đồng và Starbucks hoạt động để củng

cố từng khu phố mà nó phục vụ

FoodShare: Cứu 100 phần trăm thực phẩm có sẵn để quyên góp vào năm 2020 trong

các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty Hoa Kỳ

Dịch vụ cộng đồng: Có 100 phần trăm các cửa hàng Starbucks trên toàn cầu tham gia

dịch vụ cộng đồng mỗi năm vào năm 2020

3.2.3 Chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh (Standards of Business Conduct)

Starbucks tin rằng: “Conducting business ethically, with integrity and transparency,

is essential to preserving our culture and protecting our brand.” – “Tiến hành kinh doanh

có đạo đức, với sự liêm chính và minh bạch, là điều cần thiết để bảo tồn văn hóa của chúng tôi và bảo vệ thương hiệu của chúng tôi”.

3.2.3.1 Đối nội

CÁCH STARBUCKS ĐỐI XỬ VỚI NHÂN VIÊN

Phù hợp với Tiêu chuẩn Nhân quyền Toàn cầu của chúng tôi, Starbucks thúc đẩy cơhội bình đẳng trong các hoạt động tuyển dụng, đưa ra quyết định tuyển dụng chỉ dựa trêncác tiêu chí liên quan đến công việc và không sử dụng ép buộc lao động

Khi thuê các đối tác dưới 18 tuổi, các nhà quản lý phải tuân thủ tất cả các giới hạnbắt buộc do Starbucks thiết lập hoặc các giới hạn pháp lý bắt buộc về độ tuổi tuyển dụngtối thiểu, thời gian làm và công việc được thực hiện bởi các đối tác này để đảm bảo mọicông việc được thực hiện không cản trở việc học, sức khỏe, an toàn của đối tác và sự pháttriển tinh thần lẫn thể chất

Tất cả các đối tác được quyền làm việc trong một môi trường không bị quấy rối, bắtnạt và phân biệt đối xử Quấy rối, bắt nạt và phân biệt đối xử có nhiều hình thức, baogồm:

• Những nhận xét, cử chỉ hoặc tiếp xúc không mong muốn

• Việc phô bày hoặc lưu hành các hình ảnh hoặc tài liệu khác, bao gồm qua email vàtrên Internet có nội dung gây khó chịu, xúc phạm và khiêu dâm

• Những lời nói đùa hoặc bình luận mang tính xúc phạm hoặc gây khó chịu

• Lạm dụng hoặc đe dọa bằng lời nói hoặc thể xác

ĐA DẠNG

Starbucks tích cực tạo ra và thúc đẩy một môi trường bao gồm tất cả mọi người và khả năng, sức mạnh và sự khác biệt độc đáo của họ, và thúc đẩy sự đa dạng như mộtchiến lược và lợi thế cạnh tranh cho công ty

Chúng tôi tôn trọng tính đa dạng trong mỗi người, khách hàng và nhà cung cấp củachúng tôi và tất cả những người khác mà chúng tôi tương tác Mục tiêu của chúng tôi làtrở

thành một trong những công ty toàn diện nhất trên toàn cầu, làm việc hướng tới toàn diệncông bằng, hòa nhập và khả năng tiếp cận cho những người mà chúng ta tiếp xúc.

QUY ĐỊNH TIỀN LƯƠNG VÀ THỜI GIAN LÀM

Chúng tôi cam kết tuân theo tất cả các luật và quy định thích hợp về tiền lương vàthời gian làm Để giúp đảm bảo rằng tất cả các công việc được thực hiện cho Starbucksđược đền đáp chính xác, các đối tác được trả lương trên cơ sở số giờ làm việc phải báocáo và ghi lại thời gian chính xác theo thủ tục địa phương

3.2.3.2 Đối ngoại

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

Các xung đột lợi ích tiềm năng phải được báo cho người quản lý, hay phó chủ tịchphụ trách bộ phận hoặc đơn vị kinh doanh, người sẽ liên hệ với giám đốc đạo đức và tuânthủ (CECO) hoặc báo cáo trực tiếp với CECO Thành viên Hội đồng quản trị nên tiết lộxung đột lợi ích thực tế, tiềm năng và rõ ràng với Chủ tịch Ủy ban Kiểm toán & Tuân thủ.Một số ví dụ về các tình huống trong đó xung đột lợi ích có thể phát sinh:

• Được tuyển dụng hoặc điều hành một công ty đang hoặc mong muốn hợp tác vớiStarbucks hoặc cạnh tranh với Starbucks (cho ví dụ, làm việc trong một quán cà phê củađối thủ cạnh tranh)

• Đầu tư trực tiếp đáng kể vào một công như trên (bởi bạn hoặc thành viên của

giá trị của nó và liệu việc tiết lộ công khai về món quà sẽ ảnh hưởng xấu đến bạn hayStarbucks không.

Một món quà bằng tiền mặt không bao giờ được trao hoặc chấp nhận Một món quà

có giá trị danh nghĩa có thể là đưa ra hoặc chấp nhận nếu đó là phép lịch sự kinh doanhphổ biến, chẳng hạn như mẫu cà phê, cốc cà phê, hoặc một vật lưu niệm tương tự

Giao dịch các mặt hàng có giá trị với các doanh nghiệp khác, bao gồm các cửa hàng

và nhà hàng bị nghiêm cấm Starbucks cấm cung cấp, cho, mời hoặc nhận bất kỳ hìnhthức hối lộ hoặc xúi giục Có những hình phạt nghiêm trọng cho việc tham gia vào việcnày

Đối tác có thể cung cấp hoặc chấp nhận các bữa ăn và giải trí nếu chúng hợp lý vàthông thường, thích hợp, xảy ra không thường xuyên và không tốn kém Vui lòng thamkhảo ý kiến hướng dẫn du lịch và / hoặc chi phí cho đơn vị kinh doanh hoặc bộ phận củabạn để biết them hướng dẫn

Bạn không được khuyến khích hoặc gạ gẫm bữa ăn hoặc giải trí từ bất cứ ai với aiStarbucks đang kinh doanh hoặc từ bất cứ ai muốn làm kinh doanh với Starbucks Tặnghoặc nhận quà tặng hoặc giải trí có giá trị có thể được hiểu là một tác động không đúngcách để gây ảnh hưởng đến mối quan hệ

KINH DOANH QUỐC TẾ

Đối tác phải tuân thủ tất cả các luật pháp địa phương và nước ngoài liên quan đếnhải quan và thương mại Starbucks sẽ chính xác và trung thực trong việc đại diện cho cácgiao dịch kinh doanh để cơ quan chính phủ Tất cả thông tin mà một đối tác cung cấp chobất kỳ cơ quan hải quan hoặc cho bất kỳ đại lý nào được Starbucks thuê để tạo điều kiệncho xuất nhập khẩu phải chính xác và trung thực

Nếu bạn tiến hành kinh doanh quốc tế thay mặt cho Starbucks, vui lòng đảm bảorằng bạn có sự hiểu biết thấu đáo về các luật này và biết đủ về bất kỳ bên thứ ba nào kinhdoanh dưới tên Starbucks để đảm bảo họ đã thay mặt chúng tôi đưa ra các quyết định phùhợp