(Luận văn thạc sĩ) phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn austdoor

Các vấn đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Thị trường và phân loại thị trường: Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Vĩnh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban Quản lý đào tạo, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Kế toán Quản trị và Kiểm toán; cảm ơn các Thầy,

Cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quy báu trong suốt quá trình học tập

và nghiên cứu

Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Bùi Bằng Đoàn - người đã dành nhiều thời gian, tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn về phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè và các anh chị em học viên lớp Quản trị kinh doanh – K24C đã chia sẻ, động viên, khích

lệ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành luận văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và bạn

bè Song, do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân còn nhiều hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Ngọc Vĩnh

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục chữ viết tắt v

Danh mục bảng vi

Danh mục biểu đồ vii

Danh mục sơ đồ viii

Trích yếu luận văn ix

Thesis abstract xi

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài 3

2.1 Cơ sở lý luận 3

2.1.1 Các vấn đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 3

2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 7

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 20

2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 25

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC 25

2.2.2 Bài học kinh nghiệm về phát triển thị trường tiêu thụ của một số doanh nghiệp ở Việt Nam 29

2.2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan 32

Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 34

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 34

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 34

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 36

3.1.3 Tình hình cơ bản và kết quả sản xuất, kinh doanh của Công ty 39

3.2 Phương pháp nghiên cứu 46

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 46

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 47

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 47

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích 48

Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 49

4.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty 49

4.1.1 Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty 49

4.1.2 Tình hình kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 51

4.2 Các chính sách phát triển thị trường của công ty 57

4.2.1 Chính sách marketing mix trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 57

4.2.2 Tập trung phát triển thị trường truyền thống 66

4.2.3 Xác định và tìm kiếm khách hàng tiềm năng để phát triển thị trường tiêu thụ 69

4.2.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 73

4.2.5 Đánh giá thực trạng tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 76

4.3 Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 79

4.3.1 Định hướng, mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của công ty 79

4.3.2 Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ của công ty 80

Phần 5 Kết luận và kiến nghị 89

5.1 Kết luận 89

5.2 Kiến nghị 90

Tài liệu tham khảo 91

Phụ lục 92

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tình hình lao động của Công ty 39

Bảng 3.2 Tình hình tài sản của Công ty 42

Bảng 3.3 Tình hình nguồn vốn của công ty 44

Bảng 3.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 45

Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng của công ty qua các năm (2014 -2016) 53

Bảng 4.2 Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua các năm (2014 – 2016) 55

Bảng 4.3 Doanh thu tiêu thụ theo các tỉnh khu vực miền Bắc 56

Bảng 4.4 Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2014 – 2016) 60

Bảng 4.5 Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty tại thị trường miền Bắc 60

Bảng 4.6 Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ của công ty qua các năm 62

Bảng 4.7 Kết quả khảo sát từ chương trình quảng cáo năm 2016 64

Bảng 4.8 Các hoạt động khuyến mại của công ty qua các năm 65

Bảng 4.9 Số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các tỉnh miền Bắc 67

Bảng 4.10 Tình hình nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm của công ty qua các năm 2015 - 2016 68

Bảng 4.11 Mức tiêu thụ các sản phẩm của công ty qua đại lý cấp 1 qua các năm 70

Bảng 4.12 Số lượng chủng loại sản phẩm của công ty qua các năm 72

Bảng 4.13 Giá một số sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa so với các đối thủ cạnh tranh năm 2016 75

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Số lao động theo giới tính của Công ty qua các năm 40

Biểu đồ 3.2 Trình độ lao động của Công ty qua các năm 41

Biểu đồ 3.3 Doanh thu và giá vốn hàng bán của Công ty qua các năm 46

Biểu đồ 4.1 Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ qua các năm 51

Biểu đồ 4.4 Thị phần các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC năm 2016 74

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Các bước phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị

thị trường 12

Sơ đồ 2.2 Phát triển về phía trước 14

Sơ đồ 2.3 Phát triển về phía sau 14

Sơ đồ 2.4 Phát triển đồng tâm 15

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 38

Sơ đồ 4.1 Kênh phân phối sản phẩm 50

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Phạm Ngọc Vĩnh

Tên luận văn: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor”

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công

ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor thời gian tới

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu

+ Thu thập số liệu đã công bố: Thu thập số liệu, tài liệu từ các phòng chuyên môn của công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor (kế toán và phòng kinh doanh …), các báo cáo tổng kết cuối năm về tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép uPVC, báo cáo tài chính của công ty qua các năm, …

Các công trình, đề tài nghiên cứu, các sách báo có liên quan đã công bố

Thu thập các thông tin từ các trang website, các loại sách báo mạng Internet, có bài viết về sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa của công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor và các công ty sản xuất, kinh doanh cửa cuốn, cửa nhựa khác

+ Thu thập số liệu mới: Thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc xây dựng các phiếu điều tra các đại lý, khách hàng của công ty ở một số thị trường từ đó nắm được nhu cầu của khách hàng là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh Tôi tiến hành điều tra chọn mẫu tại thành phố Hà Nội Vì đây là nơi có mật độ dân cư đông đúc, thu nhập bình quân cao, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm hiện đại

- Phương pháp xử lý số liệu: Sau khi thu thập số liệu từ các nguồn trên tiến hành tổng hợp, sắp xếp số liệu và xử lý tính toàn bằng các công cụ toán học, máy tính, phần mềm excel để nhận xét, đánh giá kết quả

- Phương pháp phân tích số liệu:

Phương pháp phân tích chủ yếu sử dụng phương pháp so sánh bằng nhiều chỉ

tiêu khác nhau

Sử dụng các chỉ tiêu tuyệt đối (doanh thu tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ) và tương đối (tốc độ tăng thị phần, cơ cấu chủng loại sản phẩm ,…) để so sánh các yếu tố với nhau để thấy được xu hướng và mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích So sánh thực hiện giữa năm nay với năm trước để thấy rõ xu hướng biến động về lao động, tình hình tài sản, nguồn vốn, kết quả tiêu thụ và kết quả kinh doanh của công ty

Thực hiện so sánh theo chiều dọc để xem xét tỷ trọng của từng chỉ tiêu so với tổng thể So sánh theo chiều ngang của nhiều kỳ để thấy được sự biến động của các chỉ tiêu qua các năm Các phương pháp này sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng, mức độ biến động của các chỉ tiêu, mức độ phấn đấu, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường của doanh nghiệp các giai đoạn Từ đó đưa ra các kết luận có căn cứ khoa học về thực trạng tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Kết quả nghiên cứu

- Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Các chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Kết luận

Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường để từ đó có thể đề xuất ra một số giải pháp giúp công ty đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nội dung chính phát triển thị trường đó là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường Phát triển thị trường theo chiều rộng bao gồm: Thị trường theo khu vực, thị trường theo các mặt hàng, thị trường theo đối tượng khách hàng Còn phát triển thị trường theo chiều sâu bao gồm: Chính sách về sản phẩm, giá

cả, các hoạt động xúc tiến, kênh phân phối Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tập trung ở miền Bắc chưa vươn ra được miền Trung và miền Nam Đối tượng khách hàng chưa đa dạng tập trung chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh

THESIS ABSTRACT

The writer: Pham Ngoc Vinh

The master thesis:''Development of product markets in a Austdoor Group., JSC”

Training facility: Vietnam National University and Agriculture

- The method of investigation:

+ Collecting secondary data: Collect data, documents from the specialized departments of Austdoor Group., JSC (accounting and sales department .), the year-end summary report on the sales of rolling door products and uPVC windows & doors products, financial report of the company in previous years,

The projects, research topics, related published books

Collection of information from websites, internet publications, articles about the products and sales of Austdoor Group's rolling doors and uPVC windows and about other manufacturing companies and enterprises in rolling doors, uPVC windows and doors

+ Collecting primary data: Collect primary data through the development of surveys of agents and customers in a few markets and from that understand the needs of customers as the basis for building a business strategy I conducted a sampling survey in Hanoi As this is a place with a dense population and high average income, there is a need to use modern products

- Data processing method: The data was collected, analysed, processed, calculated and compared to assess and evaluate the results

show and clear the problems of the area’s real condition

- Data analysis method:

The analytical method mainly uses the comparison method by various indicators Use the absolute criteria (sales revenue, consumption output) and relative criteria (growth rate of market share, product type structure, etc.) to compare the factors to see the trend and the degree of fluctuation of the analysis target Comparing the performance between the year and the previous year to see the trend of labor fluctuations, asset situation, capital source, sales results and business results of the company

Make a vertical comparison to consider the proportion of each indicator compared

to the overall Horizontal comparison of multiple periods to see the fluctuation of indicators over the years These methods will show the growth rate, the level of fluctuation of the targets, the level of striving, the ability to meet the market requirements of the business stages From there, draw up scientifically based conclusions about the current situation of product sales and market development of the company's products

Main results:

- Current situation of developing the market for the company's products

- Sales situation of the company's products

- Policies for market development of products sales

- Some solutions to develop the market for the company’ products

Conclusions:

The main objective of this research is to study the market development activities of the Austdoor Group company’s products and factors affecting market development so that some solutions can be proposed that help the company promote the sales of as products

The research results show that there are two main areas of market development: broad market development and depth of market development, that are factors affecting market development Broad arket development includes: market by area, market by commodity, market by customer Market development in depth includes: product policy, pricing, promotion activities, distribution channels The company's product sales market in the northern region has not reached central and southern Vietnam Customers are not diversified and are mainly concentrated in Hanoi, Hai Phong and Quang Ninh

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong quá trình hội nhập kinh tế và phát triển như vũ bão ngày nay, nhu cầu đòi hỏi sự tiện nghi của cuộc sống không ngừng được nâng lên, các toà nhà cao ốc hiện đại, tiện nghi ngày càng nhiều, việc ứng dụng khoa học công nghệ vào quá trình quản lý, điều hành là rất cần thiết cho việc tiết kiệm thời gian và tiền bạc Ngày nay, cửa cuốn tự động đang dần trở thành khuynh hướng thiết kế của thời đại bởi các ưu điểm vượt trội của nó, như khả năng sử dụng với mật độ lưu thông cao, tốc độ đóng mở nhanh và tính an toàn, tiết kiệm diện tích Hiện nay cửa tự động còn vươn lên một tầm cao mới với các kỹ thuật hiện đại như khả năng vận hành bằng điều khiển từ xa hay mắt điện tử thông minh Bên cạnh đó cửa nhựa uPVC với tính chất vật lý bền, nhẹ, cách âm tốt và công nghệ hiện đại cũng giúp giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian lắp đặt và xây dựng

Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor là doanh nghiệp chuyên sản xuất cửa cuốn, cửa nhựa uPVC cao cấp trên thị trường Việt Nam Được thành lập năm

2003 bởi những kỹ sư trẻ đam mê công nghệ và đầy nhiệt huyết, tiên phong du nhập dòng cửa cuốn công nghệ Úc vào Việt Nam Không ngừng đổi mới công nghệ để có những sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người sử dụng, đồng thời hoàn thiện và nâng cao hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng,

đó là định hướng phát triển nhằm mang lại sức cạnh tranh mạnh mẽ của công ty trong quá trình hội nhập và phát triển

Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường như gia tăng sức mua của người dân do mức thu nhập ngày càng tăng, việc đón đầu xu hướng tiêu dùng mới, đáp ứng nhu cầu nâng cao mức sống của người dân đặc biệt tại các đô thị lớn thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm của doanh nghiệp còn ở mức độ thấp Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng nhiều hơn, chiêu thức phát triển thị trường cũng phong phú và đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu

đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho Công ty 1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty thời gian tới

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm, các nội dung và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor nói riêng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung

Đề tài tập trung nghiên cứu về thị trường tiêu thụ, các nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Phạm vi không gian

Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor

- Phạm vi thời gian

Đề tài sử dụng số liệu thu thập các thông tin liên quan từ năm 2014 – 2016

và các giải pháp dự kiến đến năm 2020

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Các vấn đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường và phân loại thị trường:

Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời của nền sản xuất hàng hoá, được hình thành trong lĩnh vực lưu thông Đã có rất nhiều quan điểm về thị trường được các nhà kinh tế học đưa ra

Thị trường là một phạm trù cơ bản của nền kinh tế hàng hoá- kinh tế thị trường Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thị trường, theo quan niệm thị trường như một vị trí địa lý: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, hay nó

là tập hợp những dàn xếp mà thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ ” (Phillip Kotler, 2007)

Theo Philip Kotler, tác giả nổi tiếng về Marketing, định nghĩa: "Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó” (Marketing Essentials - Philip Kotler, NXB Lao động - Xã hội 2007)

Theo Paul A Samuelson - nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học hiện đại thế kỷ thứ 18 "Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng” (Kinh tế học - NXB Viện quan hệ Quốc tế 1989)

Nhưng với David Begg (1995), thị trường được xem xét dưới nhiều khía cạnh hơn, “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó, các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, quyết định của các công

ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân

về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả”

Nói tóm lại, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó thể hiện tổng hoà các mối quan hệ về lợi ích giữa người mua và người bán trên một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định (Nguyễn Thành Long, 2010)

Vai trò của thị trường có vai trò, ý nghĩa quan trọng đối với xã hội, doanh nghiệp và được thể hiện qua một số nội dung sau:

- Thị trường là nơi quyết định giá cả của hàng hoá và dịch vụ, quyết định điều chỉnh sản xuất và phân phối sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của xã hội;

- Thị trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm, đánh giá sự chấp nhận của xã hội đối với sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra

và ảnh hưởng đến kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN một cách sâu rộng nhất

- Thị trường là nơi mà Nhà nước có thể tác động các chính sách kinh tế vĩ

mô để điều tiết, kiểm soát, bình ổn thị trường, khuyến khích cả sản xuất và tiêu dùng trong xã hội Chính vì vậy, thị trường có vai trò điều tiết nguồn lực của xã hội và của mỗi doanh nghiệp, từ đó nâng cao được hiệu quả sử dụng các nguồn lực xã hội

Hệ thống thị trường bao gồm 3 phân hệ cơ bản: thị trường hàng hoá và dịch vụ; thị trường sức lao động (còn gọi là thị trường lao động); thị trường vốn, tiền tệ và ngoại hối

Thị trường mua hay gọi là thị trường đầu vào: thị trường đầu vào gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường bất động sản, thị trường nhiên liệu, thị trường công nghệ…

Thị trường tiêu thụ hay thị trường đầu ra: là nơi các doanh nghiệp xuất hiện với tư cách người bán

Thị trường nội địa (thị trường trong nước) là nơi các hoạt động trao đổi mua, bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng giới hạn trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia Thị trường này bao gồm:

+ Thị trường tại chỗ bao gồm những khách hàng ở gần doanh nghiệp

+ Thị trường vùng: khách hàng của doanh nghiệp không chỉ gồm những người trong địa phương mà có thể còn là người ở các vùng khác, thậm chí nhiều vùng + Thị trường toàn quốc: sản phẩm của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ trong cả nước, vì vậy mà khách hàng của doanh nghiệp có thể phân bố trên khắp đất nước

Thị trường quốc tế (thị trường ngoài nước): khách hàng của doanh nghiệp

là người tiêu dùng của các quốc gia khác Hoạt động mua bán trên thị trường này

chịu sự chi phối của luật lệ buôn bán quốc tế, việc thanh toán mua, bán hàng hoá được thực hiện bằng tiền tệ quốc tế

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của các quốc gia, biên giới giữa thị trường trong nước và thị trường ngoài nước đang bị “mờ dần” thì Chính phủ các nước ngày càng quan tâm hơn để phát triển thị trường quốc tế Thị trường quốc tế của một nước là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng có nhu cầu về những mặt hàng nào đó của nước đó Ngày nay quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

và sự phát triển mạnh mẽ của du lịch càng tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thị trường quốc tế của doanh nghiệp Theo nghĩa đó thì thị trường quốc tế của một nước chính là thị trường xuất khẩu hàng hoá của nước đó, trong đó bao hàm

cả xuất khẩu đi qua hải quan và xuất khẩu tại chỗ (Hoàng Hà, 2007)

Căn cứ vào lịch sử ngoại thương, có:

- Thị trường truyền thống

- Thị trường hiện tại (thị trường hiện có)

- Thị trường mới

- Thị trường tiềm năng

Căn cứ vào sức mua của thị trường, có:

- Thị trường các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các cá nhân bán

sỉ hoặc bán lẻ các hàng hoá và dịch vụ kiếm lời

Căn cứ vào loại hình cạnh tranh trên thị trường, có:

- Thị trường độc quyền

+ Thị trường độc quyền là nơi mà chỉ có một hoặc vài doanh nghiệp độc chiếm việc bán hoặc mua một hàng hoá dịch vụ nào đó

+ Thị trường độc quyền “nhóm”

- Thị trường cạnh tranh là thị trường mà ở đó có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo Một dạng của loại hình này đã được nhiều nước ứng dụng thành công khi tìm kiếm thị trường XK là: “thị trường ngách” Thị trường ngách là một khoảng trống hay những “khe nhỏ” trên thị trường, ở đó đã xuất hiện hay tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó Những nhu cầu này chưa được các nhà kinh doanh khai thác phát hiện hoặc phát hiện ra, nhưng họ không có lợi thế hoặc không muốn đầu tư vào để thoả mãn Đối với nước ta, thị trường “ngách” cần được đặc biệt lưu tâm nghiên cứu để XK hàng hoá vì quy mô và khối lượng XK nhiều loại hàng hoá của nước ta phù hợp với loại thị trường này (Ngô Minh Cách, 2000)

Tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm:

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, còn một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất việc mua và bán các sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện Giữa hai khâu này có sự khác biệt quy định bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động thương mại đầu ra của doanh nghiệp (Bộ Thương mại, 2006)

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc mở rộng thêm thị trường tiêu thụ của sản phẩm cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp,

mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chon các thông tin phục vụ quá trình quyết định kinh doanh

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lý, phân tích các số liệu về thị trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị

Đó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác động đến thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh,

từ đó doanh nghiệp tiến hành các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng (Phạm Thị Mỹ Dung và Bùi Bằng Đoàn)

2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.2.1 Sự cần thiết phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Phát triển thị trường tiêu thụ nhằm giải quyết vấn đề đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp Nhu cầu xã hội về hàng hóa, dịch vụ rất phong phú, đa dạng và ngày càng tăng về số lượng lẫn chất lượng Song trên thực tế, nhu cầu lại lớn hơn rất nhiều so với khả năng thanh toán của người tiêu dùng Mặt khác, nền kinh tế chịu sự tác động của các qui luật kinh tế trong đó có qui luật cạnh tranh Do vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Như vậy có thể nói phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò cực

kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp

Thứ nhất: Đối với sản xuất, chúng có mối quan hệ biện chứng hữu cơ với nhau, sản xuất là tiền đề của tiêu thụ và ngược lại, tiêu thụ có ảnh hưởng quyết định tới sản xuất Nếu sản xuất mà không tiêu thụ được thì làm vốn ứ đọng, tất nhiên vì thế sẽ ảnh hưởng tới chu kỳ sản xuất sau

Thứ hai: Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn, là quá trình chuyển đổi tài sản từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ Tiêu thụ có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định thành bại, là quá trình thực hiện lợi nhuận Doanh nghiệp thực hiện tốt khâu bán hàng

sẽ đảm bảo cho việc thu hồi vốn nhanh, sử dụng vốn có hiệu quả, có tích lũy để thực hiện tái sản xuất mở rộng

Đối với nền kinh tế quốc dân: Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế thống nhất Sự vững mạnh của từng doanh nghiệp sẽ tạo nên một nền kinh tế

vững mạnh Mỗi doanh nghiệp duy trì và phát triển được thị trường tiêu thụ trong nước, đẩy lùi được sự lấn chiếm của hàng ngoại sẽ góp phần phát triển nền kinh

tế nước nhà, tăng tiềm lực kinh tế của đất nước, góp phần giải quyết các vấn đề

xã hội

Còn đối với doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu thì việc duy trì và phát triển thị trường nước ngoài của mỗi doanh nghiệp còn tăng được tiềm lực ngoại thương, tạo khả năng cân bằng cán cân thanh toán quốc tế, qua đó tăng ảnh hưởng tích cực của đất nước trên trường quốc tế

Mặt khác, thông qua hoạt động tiêu thụ có thể kiểm tra khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường về các mặt như khả năng cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, thị hiếu, mẫu mã Từ đó, nhà sản xuất có thể đưa ra những quyết định kinh doanh phù hợp

Vậy phát triển thị trường có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp nói riêng

và toàn thể nền kinh tế nói chung Do đó, mỗi doanh nghiệp cần phải có những phương thức hợp lý, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp để phát triển thị trường sản phẩm của mình Đồng thời nhà nước cũng tạo điều kiện giúp đỡ các doanh nghiệp để từ đó góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân

2.1.2.2 Nguyên tắc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Trong kinh doanh mọi hoạt động đều phải tuân theo một khuôn khổ nhất định và chính nó tạo nên những nguyên tắc của mọi hoạt động Để thực hiện tốt công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc sau:

khai thác tối đa tiềm năng của thị trường Đó chính là cơ sở phát triển và tạo nên một thị trường kinh doanh ổn định

- Nguyên tắc 2:

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở huy động tối đa nguồn nhân lực trong doanh nghiệp như : lao động, tài chính, vật tư thiết bị… Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trường tiêu thụ sản phẩm phải thoả mãn những yêu cầu về số lượng chất lượng, giá cả Những yêu cầu này tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường mà sản phẩm đáp ứng Trong doanh nghiệp các nguồn lực như : lao động, tài chính, thiết bị vật tư sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa yêu cầu thị trường và khả năng về các nguồn lực trong doanh nghiệp Khi doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thì nhu cầu tất yếu sẽ tăng lên, trong khi đó các nguồn lực là không đổi dẫn đến sự chênh lệch giữa nhu cầu và khả năng cung ứng của doanh nghiệp Do đó muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tìm mọi biện pháp tăng tính hiệu quả và sử dụng được tối đa các nguồn lực trong doanh nghiệp đảm bảo thoả mãn nhu cầu thị trường và có lợi nhuận

- Nguyên tắc 3:

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích đầy

đủ các loại nhu cầu và khả năng thanh toán của người tiêu dùng về hàng hoá đó Doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu và phân tích các thông tin về nhu cầu thị trường để từ đó đề ra các quyết định sản xuất kinh doanh Trong quá trình phân tích các thông tin, cần phải loại bỏ những thông tin không cần thiết Trên cơ

sở các thông tin thu được, doanh nghiệp cần phân chia thành nhóm người tiêu dùng với đầy đủ đặc điểm của nhóm đó Những hoạt động trên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với thị trường mới vì thông qua thu thập xử lý và rút ra quy mô nhu cầu khả năng thanh toán, doanh nghiệp nên xây dựng chính sách xâm nhập

và chiếm lĩnh thị trường mới

- Nguyên tắc 4:

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước trong từng thời kỳ Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn của các chính sách của Đảng

và Nhà nước Trong kinh doanh mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải tuân

thủ luật pháp của Nhà nước, hướng hoạt động của mỗi doanh nghiệp phải đi theo các mục tiêu kinh tế xã hội đặt ra Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ pháp luật của Nhà nước Mọi hoạt động

vi phạm chính sách pháp luật sẽ ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tạo nên sự bất ổn định của thị trường doanh nghiệp Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội trong từng thời kỳ là hoạt động có tính nguyên tắc đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển

2.1.2.3 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp

a Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng

Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại của mình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên Phát triển theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường Ở đây ta có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở rộng theo đối tượng tiêu dùng, tăng số lượng khách hàng và tăng được thị phần

- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa lý

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực địa lý hành chính Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác Việc phát triển theo vùng địa lý làm số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác

Tuy nhiên để có thể phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa

lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triển thị trường sản phẩm mới thu được kết quả

- Mở rộng đối tượng tiêu dùng, tăng số lượng khách hàng

Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình

Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa Nhóm người này cũng có thể được sắp xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống

mà doanh nghiệp có khả năng khai thác

Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm khách hàng khác, để phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử dụng vào một công dụng khác Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận hơn so với việc phát triển theo chiều rộng nhằm vào khu vực địa lý nếu không công tác phát triển thị trường sẽ không đạt hiệu quả cao

- Tăng thị phần Đây là nội dung quan trọng thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh Tăng thị phần còn thể hiện uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp đối với xã hội, đây là nội dung quan trọng đối với doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện kinh tế thị trường

b Phát triển thị trường theo chiều sâu

Ngoài cách phát triển thị trường bằng cách mở rộng thì doanh nghiệp còn

có thể tiếp tục kinh doanh những sản phẩm vốn có của mình trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ lên Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để thu hút người mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt mục đích cuối cùng là không để mất đi một người khách nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình

Xâm nhập sâu hơn vào thị trường

Đây là hình thức phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường Do đó để tăng được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy để

thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một khách hàng hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp

Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường hiện tại Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới Những thị trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng, người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp

+ Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường Phát triển thị trường sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào, từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận Thực tế có rất nhiều khách hàng song đó không phải là tất cả đều là khách hàng của doanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm Do đó, qua công tác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác

1 Các tiêu thức để

phận đoạn, tiến hành

phân đoạn thị trường

1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

1 Đưa ra tiêu chuẩn định vị và tiến hành định vị thị trường

Sơ đồ 2.1 Các bước phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu,

định vị thị trường + Đa dạng hoá sản phẩm

Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng tăng, chu kỳ

sống của sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn lại Do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải được đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng Đa dạng hoá sản phẩm có thể ở nhiều mức độ khác nhau, nó có thể chỉ

là cải tiến sản phẩm, nhưng nó lại cũng có thể là việc sản xuất ra sản phẩm mới hoàn toàn

Phát triển thông qua đa dạng hoá có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành doanh nghiệp đang kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp Việc đa dạng hoá không có ý nghĩa là doanh nghiệp phải khai thác bất cứ cơ hội nào Việc doanh nghiệp phải nhận dạng rõ ràng những lĩnh vực nào có thể phát huy điểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua các điểm yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình Có 3 dạng cơ hội đa dạng hoá :

Đa dạng hoá đồng tâm: Doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung nguồn lực với loại sản phẩm hiện có Xét về mặt marketing như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường sẽ thu hút được những lớp khách hàng mới

Đa dạng hoá hàng ngang: Doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới lôi cuốn khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến những chủng loại sản phẩm hiện có

Đa dạng hoá kết khối: Doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng có liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình Những sản phẩm này thường thu hút được các lớp khách hàng mới

+ Phát triển về phía trước

Phát triển thị trường sản phẩm về phía trước có ý nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ, hoàn hảo cho đến tận tay người tiêu dùng Như vậy việc ổn định và phát triển thị trường là rất có lợi Thông qua hệ thống kênh phân phối và đường dây tiêu thụ, sản phẩm được quản lý một cách chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả năng mở rộng và đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm mới với mức giá tối ưu do doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác Việc phát triển thị trường trong trường hợp này cũng đồng nghĩa tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì khả năng phát triển thị trường càng lớn bấy nhiêu

Phát triển thị trường sản phẩm dựa vào việc phát triển và quản lý các kênh phân phối đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, cùng với việc tổ chức các dịch

vụ tiêu thụ sản phẩm cần thiết chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Nhà cung ứng Công ty Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.2 Phát triển về phía trước + Phát triển ngược

Là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tư

để ổn định đầu vào của quá trình sản xuất

Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra liên quan mật thiết tới quá trình đầu vào của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động Muốn phát triển thị trường sản phẩm tất yếu doanh nghiệp phải có được một mức giá và chất lượng phù hợp với người tiêu dùng Mà để đạt được điều này thì doanh nghiệp phải cố gắng khống chế được người cung cấp để ổn định cho sản xuất

Khi đầu vào của quá trình sản xuất được ổn định thì việc phát triển thị trường sản phẩm sẽ dễ dàng hơn

Sơ đồ 2.3 Phát triển về phía sau + Phát triển hàng ngang

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một

số đối thủ cạnh tranh của mình

biết rằng, nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có hạn Mà để vừa ổn định đầu vào vừa khống chế đường dây tiêu thụ thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một trình độ quản lý cao cùng với một nguồn kinh phí lớn Đây là một mô hình phát triển lý tưởng, song chỉ dễ dàng thực hiện đối với doanh nghiệp có tiềm lực, còn các doanh nghiệp nhỏ thì rất khó khăn Do vậy các doanh nghiệp thường tự tìm cho mình một cách phát triển thị trường sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu quả cao nhất

vụ của doanh nghiệp, đồng thời được khách hàng thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc xác định nhu cầu thị trường cho đến việc thực hiện dịch vụ sau khi bán Do vậy các công cụ để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm :

Công ty A

Công ty B Công ty

Người tiêu dùng Công ty C

Công ty D Nhà cung ứng

* Nghiên cứu thị trường: Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm các thông tin này nhằm trả lời câu hỏi:

Doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào ?

Tiềm năng thị trường ?

Làm thế nào để nâng cao doanh số ?

Sản phẩm dịch vụ như thế nào ?

Giá cả bao nhiêu ?

Tổ chức mạng lưới tiêu thụ như thế nào ?

Nghiên cứu phát triển thị trường có ý nghĩa quan trọng Đó là cơ sở để xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm Nó giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả từ đó có biện pháp điều chỉnh phù hợp

* Lập kế hoạch tiêu thụ: là việc lập kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải đề cập đến khu vực tiêu thụ, tập hợp khách hàng, sản phẩm, giá cả, doanh số, phân phối, giao tiếp, dịch

vụ khách hàng, ngân quỹ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm

* Phân phối và tổ chức thực hiện kế hoạch trên thị trường: bao gồm việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý dữ trữ và hoàn thiện sản phẩm, quản lý lực lượng bán, tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ

* Quảng cáo và khuyến khích bán hàng: Mục đích của quảng cáo là tạo điều kiện để các cá nhân và tập thể người tiêu dùng thuận tiện mua sản phẩm của doanh nghiệp Vì thế những thông tin về sản phẩm trong quảng cáo phải nhằm mục đích bán được hàng Ngoài những thông tin về sản phẩm thông qua quảng cáo người ta cố gắng đem đến cho khách hàng tiềm năng những lý lẽ đưa họ đến quyết định mua hàng

* Chất lượng sản phẩm: Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội

- Xét chất lượng không chỉ xét một đặc tính nào đó một cách riêng lẻ mà

phải xem xét nó trong mối quan hệ với các đặc tính khác trong một hệ thống, đặc tính nội tại của sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khi thiết kế sản phẩm , trở thành hiện thực trong quá trình chế tạo sản phẩm, được khẳng định trong quá trình kiểm tra chất lượng, tính năng kỹ thuật và mang ra sử dụng Vì vậy xem xét chất lượng sản phẩm và tìm ra nguyên nhân sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng là vô cùng quan trọng Chất lượng cần xem xét trong nhiều khâu

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm

là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công

ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới”

Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như một” còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và là uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi

* Quyết định giá: Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ - Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường

mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp "gậy ông sẽ đập lưng ông" không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng

giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay

* Tổ chức bán hàng: Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp Công tác tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt:

- Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm Nếu các đại lý này được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm

- Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm

- Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên

Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng Hơn nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảm bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng Ngoài ra những dịch vụ sau bán hàng cũng góp phần đảm bảo cho khách

hàng khi mua sắm hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định hơn nhiều và làm tăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Thị trường được xác định từ những yếu tố nào? Về mặt nguyên tắc muốn

có thị trường thì tất yếu phải có chủ thể tham gia vào quá trình trao đổi đó là người mua và người bán, đối tượng của quá trình trao đổi là hàng hoá, dịch vụ, tiền tệ đồng thời phải có mối quan hệ ràng buộc giữa người mua và người bán về giá cả, chất lượng hàng hoá, điều kiện giao nhận, phương thức thanh toán và các dịch vụ hậu mãi

Đối với các doanh nghiệp họ không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp Thị trường sản phẩm hàng hoá có thể được xác định bằng các đại lượng:

+ Thứ nhất: khối lượng sản phẩm Nắm bắt được số lượng hàng hoá tung

ra thị trường là thành công lớn đối với doanh nghiệp Trên cơ sở đó, doanh nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm ở người tiêu dùng và xây dựng được những chiến lược hợp lý

+ Thứ hai: đặc điểm hàng hoá Nghiên cứu công dụng, phẩm chất, bao bì, nhãn hiệu và khả năng cạnh tranh của hàng hoá

+ Thứ ba: phương thức bán hàng Có thể bán trực tiếp, bán qua trung gian, bán hàng bằng đối lưu

+ Thứ tư: dung lượng thị trường Là đại lượng phản ánh quy mô cũng như cường độ hoạt động của thị trường Dung lượng thị trường được biểu thị qua những chỉ tiêu chủ yếu như khối lượng hàng hoá nhu cầu, khối lượng hàng hoá cung, cơ cấu cung - cầu, số lượng các chủ thể tham gia trên trị trường

+ Thứ năm: cơ cấu thị trường Là đại lượng phản ánh mối quan hệ tỷ lệ giữa các bộ phận, các yếu tố cấu thành thị trường Đại lượng này có thể xem xét dưới nhiều góc độ như cơ cấu hàng hoá cung ứng, cơ cấu hàng hoá cầu, cơ cấu của khách hàng

+ Thứ sáu: không gian của thị trường Phản ánh vị trí, địa điểm diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi Ngoài ra đại lượng này cũng chỉ rõ đặc điểm, tính chất và phạm vi vùng thu hút của thị trường (Thị trường địa phương, thị trường khu vực)

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nội dung này, từ đó tìm giải pháp để hạn chế các nhân tố tiêu cực, phát huy các nhân tố tích cực để phát triển thị trường tiêu thụ sản sẩm cho doanh nghiệp một cách bền vững

Thị trường vừa là vấn đề kinh tế nhưng cũng chứa đựng các vấn đề xã hội chịu tác động của rất nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố bên trong và yếu tố từ bên ngoài doanh nghiệp

Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm tổng thể các yếu tố liên quan đến chính sách, môi trường pháp lý, thực trạng nền kinh tế, tình hình thu nhập, xu hướng tiêu dùng của xã hội…

Trước hết, về chính trị - pháp luật Đây là yếu tố đề cập đến quan điểm, sự

ổn định về chính trị và sự tuân thủ pháp luật của các chủ thể trong xã hội Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó, bao gồm các yếu tố:

- Sự ổn định về chính trị và đường lối ngoại giao của các quốc gia liên quan

- Sự cân bằng các chính sách của nhà nước, nhất là giữa các thành phần kinh tế, giữa các loại hình doanh nghiệp

- Vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ trong từng giai đoạn

- Sự điều tiết và khuynh hướng, mức độ can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế và hoạt động của doanh nghiệp

- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

- Sự hoàn thiện của hệ thống luật pháp, hiệu lực thi hành công chính và hiệu lực thi hành pháp luật nói chung

Thứ hai, về thực trạng nền kinh tế Thực trạng nền kinh tế được thể hiện qua nhiều nội dung và có ảnh hưởng lớn đến phát triển sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, phát triển thị trường tiêu thụ nói riêng

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp đến sức mua của khách hàng về các loại hàng hóa, đến xu hướng tiêu dùng của xã hội nên nó

“là máy đo nhiệt độ” của thị trường, có tác dụng điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường và cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn của mình một cách hiệu quả nhất Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến phát triển thị trường gồm nhiều loại, thể hiện chủ yếu như:

- Mức độ tăng trưởng của nền kinh tế và thu nhập của người lao động

- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và chính sách phân phối các nguồn lực

- Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư của Nhà nước và các thành phần kinh tế khác

- Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương

- Các chính sách tiền tệ tín dụng, chính sách thuế …

Thứ ba, đó là sự phát triển, đổi mới khoa học kỹ thuật và công nghệ Thời đại ngày nay, các tiến bộ kỹ thuật và công nghệ không ngừng đổi mới làm thay đổi vị trí của nhiều sản phẩm truyền thống nên cũng tác động rất mạnh đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ đối với một sản phẩm nhất định

Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn đến sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thống bán hàng Yếu tố kỹ thuật công nghệ thường được thể hiện, đó là:

- Sự phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật, thay đổi công nghệ của nền kinh tế quốc dân

- Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của từng doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế Thứ tư, về yếu tố văn hoá xã hội Yếu tố văn hoá- xã hội thể hiện qua nhiều nội dung có ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống xã hội nói chung và cuộc sống, hành vi của mỗi con người Đó cũng là các quan hệ xã hội trực tiếp tác động đến đời sống kinh tế, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Các yếu tố này bao gồm:

- Dân số và xu hướng vận động của cơ cấu dân số trong xã hội (cơ cấu giới, độ tuổi, trình độ dân trí )

- Cơ cấu hộ gia đình và xu hướng vận động của nó

- Sự di chuyển của dân cư

- Thu nhập của dân cư và thay đổi xu hướng tiêu dùng; phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý

- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm

- Cơ cấu dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý trong tiêu dùng của mỗi dân tộc

Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao Nhưng các niềm tin thứ hai

và các giá trị rất thường dễ bị thay đổi

Thứ năm, về môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng Trong nhiều lĩnh vực, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng ảnh hưởng rất lớn đến tiêu thụ sản phẩm, từ

đó ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các khuynh hướng của môi trường tự nhiên, các yếu tố nguồn lực, đó là:

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên liệu tái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh được

- Sự gia tăng chi phí năng lượng

- Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản xuất và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trường

- Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trường

- Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất: đường xá giao thông, thông tin liên lạc, hệ thống lưới điện

Thứ sau, về khách hàng Các yếu tố kể trên cũng liên quan đến khách hàng nhưng ở đây muốn đề cập đến yếu tố khách hàng đối với từng loại sản phẩm cụ thể Do mỗi sản phẩm có đặc tính tiêu dùng khác nhau nên có đối tượng khách hàng khác nhau Khách hàng có thể là từng cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp

mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn Khách hàng cá nhân tuy nhỏ lẻ nhưng có số lượng đông đảo, khách hàng doanh nghiệp số lượng ít hơn nhưng quy mô tiêu dùng lại rất lớn Như vậy, mỗi đối tượng khách hàng có ưu thế riêng nên cần dựa vào đặc điểm của nó để khai thác một cách tốt nhất

Doanh nghiệp bán được hàng là do doanh nghiệp có thị trường, doanh nghiệp càng bán được nhiều hàng, càng có nhiều khách hàng, thị phần hàng hoá của doanh nghiệp sẽ gia tăng đáng kể trên thị trường Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Sự tín nhiệm chỉ đạt được do doanh nghiệp biết thoả mãn tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh

Vì vậy, doanh nghiệp cần phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau như địa lý, tâm lý, thái độ,… để làm cơ sở hoạch định kế hoạch bán hàng và có chính sách đối với từng nhóm khách hàng cho phù hợp

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp là các nhân tố nội tại vừa thể hiện sức mạnh, uy tín của doanh nghiệp vừa nói lên trình độ, năng lực quản lý nói chung và quản lý công tác tiêu thụ nói riêng Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ của daonh nghiệp gồm:

- Tiềm lực của doanh nghiệp Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường Tiềm lực của doanh nghiệp không phải

là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố Tiềm lực của doanh nghiệp thể hiện qua tiềm lực về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng đổi mới công nghệ và năng lực quản lý

Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này

- Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn tới công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Đặc tính của sản phẩm quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm Từ đó quyết định đến tốc

độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khi nghiên cứu công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là:

+ Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm

+ Ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm

+ Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào ?

+ Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá…

- Quan điểm định giá cả tiêu thụ Giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng sản phẩm Nó thường xuyên là tiêu chuẩn trong việc mua bán và lựa chọn sản phẩm của khách hàng, doanh nghiệp sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh sắc bén Việc xác lập giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng nhằm biến đổi hoạt động kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải có một cơ chế giá linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của xã hội

- Lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào

đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ được khách hàng tự tìm đến Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của công ty

Ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong việc tiêu thụ hàng hoá

Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm cuả công ty

Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần tác động đến ai? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo… Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại

Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được Tuy vậy, trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và

ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm

Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa của nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng phát triển thị trường thông qua hoạt động chiếm lĩnh Nhưng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng:

Đã chấp nhận kinh doanh là chấp nhận rủi ro Để thắng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách hàng Song để tiếp cận được với khách hàng không phải doanh nghiệp nào cũng làm được Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập… không phải là dễ dàng Cần mạnh dạn đầu tư lớn và biết cách lựa chọn những thông tin chính xác, kịp thời Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để lựa chọn những phần, những đoạn thị trường của mình, những loại sản phẩm… cho phù hợp

- Cách thức quảng cáo và tiếp thị Mục đích của quảng cáo là quảng bá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, tác động một cách ý thức đến người tiêu dùng Vấn đề đặt

ra cho doanh nghiệp là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần tác động đến ai? Phương tiện, hình thức quảng cáo nào? Thời điểm nào có thể thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất? Như vậy, quảng cáo phải có tính nghệ thuật, thiết thực, mang nhiều ý nghĩa, phải kích thích nhu cầu của đối tượng quảng cáo Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự toán được hiệu quả do quảng cáo mang lại

- Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng Là những dịch vụ liên quan được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa Nó giúp cho tâm lý người mua được thỏa mãn khi mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những dịch vụ trong và sau bán hàng thường là: tư vấn sản phẩm, vận chuyển, lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo dưỡng,… Đây cũng là một vũ khí cạnh tranh lành mạnh

và hữu hiệu đối với các doanh nghiệp

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC

Năm 2003 là năm đánh dấu bước ngoặt cho ngành cửa cuốn tại Việt Nam khi lần đầu tiên Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hưng Phát (nay đổi tên

là Công ty CP Tập đoàn Austdoor) cung cấp ra thị truờng dòng cửa cuốn tấm liền công nghệ Úc đầu tiên Austdoor đã thực hiện việc chuyển giao dây chuyền công nghệ, ký kết li-xăng với Tập đoàn BnD Australia đưa cửa cuốn công nghệ Úc về Việt Nam

Với nền tảng này, tính đến nay thị trường cửa cuốn đã hoạt động được hơn

10 năm với tốc độ phát triển mạnh mẽ Hàng vài chục doanh nghiệp sản xuất cửa cuốn với quy mô lớn trên toàn quốc ra đời, hàng loạt công nghệ sản xuất cửa cuốn của Úc, Đức, công nghệ điện tử tích hợp trong động cơ dùng cho các loại cửa cuốn cũng phát triển mạnh tạo ra một thị trường khá sôi động tại Việt Nam

Chính nhu cầu thực tế của khách hàng về các loại cửa cuốn đã và đang làm phong phú các sản phẩm cửa trên thị trường với mẫu mã, chủng loại đa dạng

và thích hợp cho mọi loại công trình

Quá trình phát triển sản phẩm cũng theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ ngày đầu du nhập cửa cuốn chỉ là dạng cửa tấm liền bằng thép hợp kim

mạ màu dạng sóng với tính năng nổi bật là êm - nhẹ - bền - nhanh, tiếp sau vài năm nguyên liệu sản xuất cửa cuốn được mở rộng thêm bằng nhôm thanh định hình theo công nghệ của Đức thường gọi là cửa cuốn khe thoáng đáp ứng tính thẩm mỹ hơn cho ngôi nhà Đến nay nhiều loại cửa cuốn đặc biệt khác đã xuất hiện trên thị trường như cửa cuốn tốc độ cao, cửa cuốn siêu trường, cửa cuốn trượt trần, cửa chống cháy, cửa siêu tốc hoặc cửa cuốn Eleganza theo phong cách Ý…

Thực tế hiện nay chưa có một quy chuẩn chuyên ngành nào của nhà nước

về sản phẩm cửa cuốn, do vậy việc hoạt động và kinh doanh cửa cuốn vẫn chỉ tuân theo các quy định chung về sản phẩm hàng hoá công nghiệp Thực trạng trên thị trường hiện nay đã có nhiều doanh nghiệp nhái mác thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm khiến cho người tiêu dùng khó phân biệt đâu là sản phẩm chuẩn Các DN sản xuất cửa cuốn cũng đã có nhiều biện pháp để giúp khách hàng nhận diện sản phẩm chính hãng bằng các loại tem, nhãn mác gắn trên sản phẩm

Tóm lại, trải qua hơn mười năm phát triển, ngành cửa cuốn của Việt Nam

đã phát triển mạnh, nền tảng công nghệ không thua kém với các nước trong khu vực, minh chứng cho việc này là một số DN đã xuất khẩu trực tiếp sản phẩm hoặc chuyển giao công nghệ sang các nước Lào, Campuchia hay Thái Lan…

Đây là một loại sản phẩm mới nên cần phải hiểu rõ các đặc tính của sản phẩm và thị trường đối với sản phẩm này

Trước hết, về đặc tính của sản phẩm

Trong điều kiện khí hậu nóng ẩm của Việt Nam, sản phẩm của các công ty sản xuất cửa theo công nghệ hiện đại đã được nhiệt đới hóa để tăng khả năng chống oxy hóa, lão hóa hay ố vàng trong điều kiện bức xạ mặt trời, mưa axit Sản phẩm cửa theo công nghệ Úc, Châu Âu, mang lại cho người Việt Nam có hội sử dụng những sản phẩm tiên tiến, hợp thời đại mà các nước khác đã sử dụng từ lâu

Sản phẩm cửa bao gồm: cửa cuốn, cửa nhựa và các loại phụ kiện đi kèm theo sản phẩm cửa… Sản phẩm cửa rất đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu

mã, nhãn hiệu, tiện ích Đây là loại thiết bị cần phải cân nhắc, chọn lựa kỹ bởi chỉ cần một sự “lạc điệu”, công nghệ, tiện ích không cao cũng có thể gây khó chịu cho người dùng, do thời hạn sử dụng của chúng dài vì chúng gắn kết với ngôi nhà

Thứ hai, về khả năng cung ứng

Thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam có tính cạnh tranh khá cao nhưng tốc độ đô thị hóa của Việt Nam đang tăng nhanh, bởi thế ngày càng có nhiều công ty sản xuất sản phẩm cửa theo công nghệ hiện đại với nhiều nguyên liệu mới, rẻ, bền, đẹp và tiện lợi không thua kém các sản phẩm đang có trên thị trường

Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nguồn nguyên vật liệu để sản xuất ra sản phẩm cửa cũng là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm Nguyên vật liệu có tốt, cung cấp đúng, đủ, kịp thời về số lượng và chất lượng, chủng loại thì sản phẩm sản xuất ra mới đạt tiêu chuẩn về chất lượng

Hiện nay trên thị trường, ngoài Austdoor còn có nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng từ vật liệu chủ yếu nhập khẩu, với dây chuyền công nghệ tiên tiến, hiện đại không kém mà giá cả lại cạnh tranh hơn nhiều Thứ ba, về giá cả của sản phẩm

Các sản phẩm về cửa rất phong phú về giá cả nên rất thuận lợi cho việc lựa chọn của các đối tượng khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng thường có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất Các trung gian tiêu thụ sản phẩm cửa đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cửa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp