luận văn thạc sĩ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ và thương mại mặt trời việt

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt...52 2.2.1.. Ở nước ngoài Trên thế giới, những

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệutrong luận văn được thực hiện tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại MặtTrời Việt, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệmtrước nhà trường về sự cam đoan này

Hà Nội, ngày ….tháng….năm 2018

Tác giả luận văn

NGUYỄN MAI LAN

LỜI CẢM ƠN

“Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy cô trường Đại học Thương Mại đã tậntâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trongsuốt thời gian tôi học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn Tiến sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ bảo, hướng

dẫn để tôi hoàn thành luận văn này

Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các anh chị đồng nghiệp đangcông tác tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đã hết lòng

hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến để giúp tôi hoàn thiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn quan tâm, động viên tôitrong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn! ”

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu 6

6 Đóng góp và kỳ vọng của luận văn 7

7 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 9

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản 9

1.1.1 Khái niệm và bản chất của thị trường 9

1.1.2 Cấu trúc bậc thị trường của công ty 11

1.1.3 Chào hàng thị trường sản phẩm 12

1.1.4 Giá trị cung ứng cho khách hàng 14

1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị 15

1.2 Phân định nội dung cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 17

1.2.1 Sự cần thiết khách quan và khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 17

1.2.2 Quy trình và nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 21 1.2.3 Một số chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty .31

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 33

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 33

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành và thị trường sản phẩm 34

1.3.3 Các yếu tố nội tại của công ty 36

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT 38

2.1 Khái quát thị trường sản phẩm và quá trình phát triển của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 38

2.1.1 Khái quát cấu trúc các thành tố thị trường sản phẩm của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 38

2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 41

2.1.3 Nhận dạng các SBUs của công ty 49

2.1.4 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty 50

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 52

2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 52

2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành và thị trường sản phẩm 54

2.2.3 Các yếu tố nội tại của công ty 55

2.3 Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 61

2.3.1 Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 61

2.3.2 Xác lập mục tiêu mở rộng thị trường 68

2.3.3 Xác lập các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 70

2.4 Đánh giá chung về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 81

2.4.1 Ưu điểm 81

2.4.2 Hạn chế 82

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 83

CHƯƠNG 3 QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI MẶT TRỜI VIỆT ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN

ĐẾN NĂM 2025 85

3.1 Dự báo một số thay đổi kỳ vọng về môi trường và thị trường sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 85

3.1.1 Một số thay đổi kỳ vọng của môi trường vĩ mô 85

3.1.2 Một số dự báo thị trường sản phẩm thiết bị máy văn phòng ở Việt Nam .86

3.1.3 Những cơ hội, thách thức và định hướng phát triển của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 86

3.2 Quan điểm và mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đến năm 2020, tầm nhìn 2025 .88

3.2.1 Quan điểm 88

3.2.2 Mục tiêu 89

3.3 Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 90 3.3.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu và phân tích thị trường mục tiêu 90

3.3.2 Nhóm giải pháp gia tăng hiệu quả tìm kiếm khách hàng mới 92

3.3.3 Nhóm giải pháp khai thác nhiều và tốt hơn từ khách hàng hiện có 95

3.3.4 Giải pháp đối với xác lập nguồn lực đáp ứng nhằm mở rộng thị trường của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 96

3.4 Một số kiến nghị vĩ mô 102

3.4.1 Với Chính phủ về cơ chế, chính sách 102

3.4.2 Với hiệp hội kinh doanh Việt Nam 103

3.4.3 Kiến nghị khác 104

KẾT LUẬN 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG

Bảng 1.1 Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty 12

Bảng 2.1 Khả năng đáp ứng của công ty và các nhà cung ứng khác trên thị trường giai đoạn 2015-2017 40 Bảng 2.2 Bảng giá bán lẻ trung bình một số sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 41 Bảng 2.3 Phân bổ nhân lực theo phòng ban của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 45 Bảng 2.4 Cơ cấu lao động của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 46 Bảng 2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 48 Bảng 2.6 Một số đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 50 Bảng 2.7 Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng kinh doanh của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 - 2017 63 Bảng 2.8 Tỷ trọng doanh thu theo hình thức bán của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017 64 Bảng 2.9 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh miền Bắc của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017 66 Bảng 2.10 Số lượng các khách hàng mới của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 72 Bảng 2.11 Tính hiệu quả về tiếp thị truyền thông của Mặt Trời Việt 72 Bảng 2.12 Số lượng các khách hàng mới theo phân đoạn thị trường của công

ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 74 Bảng 2.13 Tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc của công

ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015 – 2017 75

Hình 1.1 Các thành tố trong chào hàng 13

Hình 1.2 Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường 14

Hình 1.3 Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng 15

Hình 1.4.Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị 17

Hình 2.1 Kênh phân phối của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 76

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 21

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt 43

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Yếu tố quyết định khách hàng đặt hàng sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty 77

Biểu đồ 2.2 Đánh giá khách hàng về quá trình mua hàng của công ty 80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đadạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tìnhhình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranhTrung Đông Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa

bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuếquan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnhtranh Các công ty Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quátrình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức

“Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vựckinh doanh Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên nắm thị trườngngày càng lớn hơn Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường sẽ lànhiệm vụ thường xuyên liên tục của mỗi công ty ”

Mở rộng thị trường sẽ giúp cho công ty đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩmtiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận vàkhẳng định vai trò của công ty trên thị trường Việc dành lợi thế cạnh tranh là vôcùng quan trọng mang tính chất quyết định Đánh mất vị thế cạnh tranh đồng nghĩavới sự từ bỏ thị trường

Thị trường thiết bị máy văn phòng là thị trường ngách Tuy số lượng kháchmua hàng không nhiều như những sản phẩm dịch vụ khác nhưng đây là mặt hàng

mà dân văn phòng hoặc công ty luôn cần mua mới Theo ước tính từ những báo cáonghiên cứu thị trường thiết bị văn phòng Việt Nam, mỗi năm nước ta chi 4000.000

tỷ đồng cho việc mua sắm các trang thiết bị này Nhu cầu tiêu dùng ngành này vìthế cũng đa dạng và cần thiết

Hiện nay, khi đất nước ta bước vào hội nhập nền kinh tế toàn cầu và đất nướcbước vào giai đoạn công nghiệp, thì nhu cầu về thiết bị máy văn phòng lại càngđóng vai trò to lớn và quan trọng không những đối với mỗi cá nhân mà còn đối với

tất cả các công ty, tổ chức cơ quan đoàn thể Cũng vì tác dụng và vai trò to lớn đó mà

nó mang lại nên ngày càng nhiều đối thủ cùng tham gia vào thị trường mầu mỡ này “Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại công ty: Cổ phần Công nghệ và

Thương mại Mặt Trời Việt, tôi nhận thấy ở công ty có một môi trường làm việc rất

năng động, nhiệt huyết với công việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công

ty Bên cạnh đó là những chiến lược, mục tiêu nhằm đưa công ty từng bước khẳngđịnh vị trí và quy mô của mình trên thị trường, mặc dù tuổi đời của công ty còn khátrẻ Để có thể hoàn thành thành tốt các mục tiêu đã đặt ra, công ty ngày càng có quy

mô lớn hơn thì không chỉ có nội lực của công ty là đủ mà thị trường tiêu thụ sảnphẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng, nó có thể quyết định đến sự thành bại củacông ty Với vai trò đó của thị trường tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:”"Mở rộng

thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt" với mong muốn sẽ đóng góp được cho công ty những giải pháp để

giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình hơn nữa

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

a.Ở trong nước

Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuấtbản có liên quan đến mở rộng thị trường, thị trường tiêu thụ sản phẩm, có thể nêumột số công trình điển hình:

- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Những biện pháp cơ bản góp phần duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty TNHH Teseco” của tác giả Nguyễn

Ngọc Tuấn, thực hiện năm 2016 [6] Tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu làphương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả sốliệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra thực trạng công tác duy trì và mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiệncông tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty Trong luậnvăn này, tác giả chỉ đi sâu về các biện pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụsản phẩm Hơn nữa, luận văn chỉ đưa ra những biện pháp cơ bản, trong khi đó

những năm gần đây với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nên các biệnpháp công nghệ có vai trò rất quan trọng thì luận văn này lại chưa đề cập tới.

- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty May Chiến Thắng” của tác giả Cao Ngọc Anh, thực thiện

năm 2015[1] Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phântích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấngián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương phápphân tích thống kê để đưa ra giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chocông ty Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tácgiả nghiên cứu thực trạng quá trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và từ đóđưa ra giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại đơn vị

- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty phát triển công nghiệp năng lượng” của tác giả Phạm Hoài Thu, thực thiện năm

2015[4] Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượngthông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phương pháp phân tích thống kê đểphân tích thực trạng công tác tiêu thụ và công tác mở rộng thị trường tiêu thụ từ đóthấy được bức tranh toàn cảnh về công tác mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty,các giải pháp tác giả đưa ra khá thiết thực đối với công ty Tuy nhiên, đây là mộtngành đặc thù nên hoạt động mở rộng thị trường cũng có sự khác biệt với các sảnphẩm hữu hình của công ty

- “Mở rộng thị trường nâng cao chất lượng” của tác giả Sỹ Minh đăng trên

báo Nhân dân ngày 29 tháng 09 năm 2017 [2] Bài báo đã đưa ra được lợi ích củahoạt động mở rộng thị trường như giúp công ty tăng trưởng nhanh, lợi nhuận ổnđịnh…từ đó tác giả cũng đưa ra một số giải pháp hữu ích góp phần mở rộng thịtrường, nâng cao chất lượng cho các công ty Việt nam

- “Đẩy mạnh kết nối giao thương mở rộng thị trường” của tác giả Hồng

Phượng đăng trên báo Cà Mau ngày 15 tháng 12 năm 2017 [3] Bài báo cho thấy sựcần thiết phải mở rộng thị trường đối với tất cả các công ty đang hoạt động Bài báo

cũng đưa ra các giải pháp thiết thực góp phần mở rộng thị trường như chủ động kinhdoanh theo thị trường, đẩy mạnh xúc tiến thương mại,…cho các công ty Việt Nam.

b Ở nước ngoài

Trên thế giới, những cơ sở lý thuyết của thị trường, mở rộng thị trường tiêuthụ sản phẩm của các công ty kinh doanh nói chung đã được nhiều nhà khoa học tạolập hệ thống các giáo trình, tài liệu giảng dạy như:

Harry Beckwith (2012) Selling the Invisible, NXB Business Plus [9]: Theo

tác giả Harry Beckwith, chìa khóa để đi đến thành công trong sự chuyển đổi từ nềnkinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ chính là khả năngtiềm ẩn của công ty trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa độingũ nhân viên công ty với các đối tác, khách hàng “Marketing theo ý nghĩa mớikhông chỉ ở cách làm, mà còn ở cách tư duy Marketing được bắt đầu bằng việc tìmhiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vô hình của nó) và những đặc điểmchung của những người sử dụng dịch vụ…” như tác giả đã viết

- Ph.Kotler (2010) Marketing Management, NXB Prentice – Hall Đây đượccoi là một trong những tác phẩm kinh điển của Ph.Kotler Cuốn sách đã được táibản tới lần thứ 12 kể từ khi lần đầu ra mắt vào năm 1967 [11]

- Ph.Kotler (2001) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and DominateMarkets, NXB Trẻ (Nhiều dịch giả) [12]: tác phẩm với một cái nhìn toàn cảnh vềchiến thuật Marketing đang thay đổi rất nhanh chóng, với những tư duy mới mẻnhất, và những vấn đề nóng bỏng như Marketing quan hệ, Marketing công nghệcao, Marketing toàn cầu, và Marketing trên Internet

Những công trình nghiên cứu ở nước ngòai và trong nước được nêu ở trên đãđưa ra được luận điểm, quan điểm và các hàm ý riêng của các tác giả nội dung mởrộng thị trường tiêu thụ Chúng đã đóng góp một số cơ sở lý luận về nghiên cứu thịtrường, hoặc giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ nói chung và một số ngành/lĩnhvực kinh doanh nói riêng dựa trên thực tế hoạt động kinh doanh của các công tyhoặc tổ chức trong nền kinh tế nước ta Tuy nhiên, đến nay chưa có đề tài nàonghiên cứu về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các công ty kinh doanhnhóm/ngành hàng thiết bị văn phòng

Như vậy, có thể nói đề tài luận văn của tác giả có tính độc lập và không bịtrùng lặp với những đề tài nghiên cứu liên quan đến mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm đã được công bố.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản của hoạt động mở rộngthị trường tiêu thụ sản phẩm, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mởrộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phòng của công ty Cổ phần Côngnghệ và Thương mại Mặt Trời Việt từ đó đưa ra những giải pháp nhằm mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm này của công ty

b Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu này, luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụsản phẩm

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm thiết bị máy văn phòng của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại MặtTrời Việt để tìm ra những mặt hạn chế và nguyên nhân của hoạt động mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm hiện tại

- Đưa ra quan điểm và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm thiết bị máy văn phòng giúp cho công ty đạt được mục tiêu kinh doanh

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn nhằm nghiên cứu thực trạng tiêu thụ và

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phòng tại công ty Cổ phầnCông nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt

b Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu về hoạt động mởrộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phòng và những nhân tố ảnh

hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phòngcủa công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt.

- Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động tiêu thụ và

mở rộng tiêu thụ thị trường sản phẩm thiết bị máy văn phòng trên địa bàn tỉnhQuảng Ninh và một số tỉnh lân cận

- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm của công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt trong khoảngthời gian từ năm 2015 đến năm 2017 Kết quả nghiên cứu làm cơ sở xác lập các giảipháp nhằm tăng cường và hoàn thiện hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm thiết bị máy văn phòng của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại MặtTrời Việt trong thời gian tới

5 Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu

a Câu hỏi nghiên cứu

Việc thực hiện nghiên cứu đề tài để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu sauđây:

- Thế nào là mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm? Vì sao phải mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm?

- Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty Cổphần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017 như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường sản phẩmtại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt giai đoạn 2015-2017?

- Công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt nên làm gì để mởrộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong những năm tiếp theo?

b Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh vàhoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị máy văn phòng của công ty

Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt từ 2015 - 2017

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, cụ thể như sau: số phiếu phát ra 150thu về 143, số phiếu hợp lệ là 110 phiếu Đối tượng điều tra là khách hàng đã và

đang sử dụng sản phẩm của công ty bao gồm 95 các cửa hàng kinh doanh thiết bịvăn phòng và 15 công ty đặt hàng trực tiếp Mẫu nghiên cứu (xem phụ lục)

- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Phương pháp nghiên cứu được lựa

chọn và áp dụng theo từng nhiệm vụ cụ thể đã đề ra như sau:

+ Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thuthập từ sách và báo cáo tổng kết năm của công ty nhằm phản ánh thực trạng hoạtđộng mở rộng thị trường tiêu thụ tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mạiMặt Trời Việt

+ Dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy, so sánh để tìm ranguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hiệnnay tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt Từ đó, đưa ranhững nhận xét về các nhân tố có ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêuthụ sản phẩm hiện nay của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm mở rộng thị trườngtiêu thụ sản phẩm cho công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt

6 Đóng góp và kỳ vọng của luận văn

a Đóng góp của luận văn

Với đề tài “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Côngnghệ và Thương mại Mặt Trời Việt”, luận văn có một số đóng góp về mặt lý luận vàthực tiễn sau đây:

- Góp phần làm phong phú thêm những vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm tại các công ty nói chung

- Thực hiện việc nghiên cứu, đánh giá tương đối toàn diện về hoạt động mởrộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại MặtTrời Việt giai đoạn 2015 – 2017

- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công

ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt

b Kỳ vọng của nghiên cứu

Về lý luận:

- Luận văn góp thêm một góc độ nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ sảnphẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt; đề xuất nhữnggiải pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế.

Về thực tiễn:

- Luận văn giúp bổ sung và hệ thống tư liệu nghiên cứu của Việt Nam về hoạtđộng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung và mở rộng thị trường tiêu thụsản phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt nói riêngtrong quá trình hội nhập quốc tế

- Luận văn có thể là một công trình tham khảo phục vụ cho công tác giảng dạy,

và nghiên cứu

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì luậnvăn có bố cục gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm

Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường

tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt

Chương 3: Quan điểm và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đến năm 2020,tầm nhìn 2025

CHƯƠNG 1.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ

TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1 Khái niệm và bản chất của thị trường

a.Khái niệm thị trường

“Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hànghoá Từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ Chính và vậy, các khái niệm về thịtrường rất phong phú và đa dạng Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái niệmsau: ”

-Theo cách hiểu cổ điển:“Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi và buônbán Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội chợ cũng nhưcác địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng

“-Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và ngườibán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.””[13]

-Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông quacác quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công

ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điềuchỉnh giá cả” [8, tr.15]

- Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại

và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốntham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy”.[10]

Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều khái niệmkhác nhau về thị trường Ở đây, tác giả đưa ra quan điểm về thị trường dựa trênquan điểm của Mc Carthay làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài:

Theo Mc Carthay “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềmnăng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sảnphẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”

Xác định thị trường của công ty theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ

b Bản chất của thị trường

Nhìn chung, khi đề cập tới thị trường đều bao gồm những đặc điểm sau:

- Chủ thể hoạt động của thị trường là tập hợp những người mua và nhữngngười bán, nếu thiếu một trong hai chủ thể trên thì không thể tạo thành thị trường

- Hoạt động của thị trường dựa trên việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông quaviệc mua và bán

- Thị trường có tính cạnh tranh vì ở đó thường có nhiều hơn một nhà cungcấp bán cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ

- Số lượng người mua và người bán, tức là lượng cung và cầu sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến giá cả của sản phẩm và dịch vụ Nếu có số lượng người bán nhiều hơnngười mua, tức nguồn cung sẽ dư và điều đó đẩy giá thành của sản phẩm và dịch vụgiảm xuống Ngược lại, nếu ở đó số lượng người mua nhiều hơn người bán, tứcnguồn cung sẽ thiếu và điều đó sẽ đẩy giá thành sản phẩm và dịch vụ tăng lên

- Hoạt động của thị trường được thực hiện trong những điều kiện cụ thể vềkhông gian, thời gian

- Quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối vớimột loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cung ứng ra thị trường Nhữngngười tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường có 3 đặc điểm: sự quan tâm,thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường

1.1.2 Cấu trúc bậc thị trường của công ty

- Thị trường trọng điểm (the Target market) của một công ty là phần thịtrường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và công

ty có dự án khai thác trong thời gian trước mắt

- Dung lượng thị trường (the Market capacity) của một sản phẩm, mỗi một thịtrường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định Dung lượng thịtrường là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường

ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định

- Thị trường tiềm năng (the Potential market): là một tập xác định người tiêudùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết củacông ty

- Thị trường khả hiệu lực (the Available market): là một tập xác định ngườitiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiếtcủa công ty

- Thị trường hữu hiệu (the Qualified available market): là một tập xác địnhkhách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham giađối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty

- Thị trường được cung ứng (the served market): là một phần của thị trườnghiện hữu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn

- Thị trường hiện hữu (the panetrated market): là một tập xác định người tiêudùng hiện đang mua sản phẩm của công ty kinh doanh.

Thị trườngkhả hiệu lực

Thị trườnghữu hiệu

Thị trường được cung

Thị trường hiện hữu

Bảng 1.1 Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty

1.1.3 Chào hàng thị trường sản phẩm

Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng giá trị; giátrị có thể hiểu là tập hợp các lợi ích mà công ty cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu.Giá trị được thực hiện thông qua sự Chào hàng- là sự kết hợp của sản phẩm, dịch

vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốnhay yêu cầu của khách hàng

Do vậy, chào hàng (Offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất làcủa thương mại Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuynhiên trong Marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sảnphẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định

Việc lập kế hoạch Marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng

để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng mục tiêu Khách hàng sẽ đánh

giá cao sự chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: các tính năng và chất lượng sản

phẩm, phối thức dịch vụ và chất lượng và giá dựa trên gía trị đem lại (Hình 1.1).

Hình 1.1 Các thành tố trong chào hàng

Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nướcngoài sử dụng Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing Thương mại của GS.TSNguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chàohàng này do công ty làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn

nhu cầu thị trường mục tiêu xác định Vì vậy, chào hàng thị trường (Market Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định” Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết

và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng khôngđồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:

(1) Là một bộ phận của Marketing mục tiêu

(2) Có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của Marketing - mix.(3) Có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng củacông ty

Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở bốntiêu chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức T.Connon đưa ra mô

hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường củamột công ty kinh doanh như sau:

Marketing offering mix Marketing demand mix

Mặt hàng

thương mại

(Product-mix)

Lựa chọn (Options)

Giá thương

mại (Price)

Thời cơ (Opportunity)Kênh thương

mại (Place)

Mục tiêu (Objectives)Xúc tiến

thương mại

(Promotion -

mix)

Tổ chức (Orgnization)

Hình 1.2 Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường 1.1.4 Giá trị cung ứng cho khách hàng

Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị được khách hàng cảmnhận) là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí màMarketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ

Thỏa mãn kịp thời (just in time) cho các khách hàng trọng điểm (Target customers)

Hình 1.3 Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng

Tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họtrông đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp cácgiá trị thu hồi được từ chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàngphải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Trong tổng chi phí này, những

bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm hoặc dịch vụ, phí tổn thờigian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trìnhmua hàng

Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị, lợiích nằm trong bản thân sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm tất thảy những giá trị vôhình và hữu hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâusản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng

1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra làlàm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó Mỗi công ty là tập hợp cáchoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sảnphẩm của mình Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi.Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theochiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng Sản phẩm của công ty sẽ

đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại đượccộng thêm một số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiềugiá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại

Theo quan điểm tiếp cận Marketing về cung ứng giá trị (Hình 1.4), Marketingđược xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của công ty và quá trình này gồm 3giai đoạn:

a) Giai đoạn đầu tiên: lựa chọn giá trị

“Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho các nhà làm Marketing(marketers) là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty nhằm vào tập hợpkhách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa, dịch vụ gì, và chúng có đặcđiểm gì khác so với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để trả lời trọn vẹnnhững vấn đề đó công ty phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh, khả năng vànguồn lực của mình ”

“Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng khôngphải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chínhxác nhu cầu và mong muốn của khách hàng Công thức- phân đoạn khách hàng, lựachọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP)- là nội dung cốt yếu của Marketingchiến lược ”

b) Giai đoạn hai: cung ứng giá trị

“Một đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu,thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị đó Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chitiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối.Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiệntrong giai đoạn này là một phần của Marketing tác nghiệp ”

c) Giai đoạn ba: Truyền thông giá trị

“Ở đây Marketing tác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, cáchình thức xúc tiến bán (như khuyến mại…) và quảng cáo để thông báo cho thịtrường biết về sản phẩm đó

Trong quá trình thực hiện các bước trên các công ty phải luôn cân nhắc đếncác điều kiện bên trong và bên ngoài công ty chứ không thể quyết định chủ quanđược Vì như vậy có thể dẫn công ty đến thất bại do không nhận biết được hếtnhững yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phậnMarketing với các bộ phận khác trong công ty ”

Hình 1.4.Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị

1.2 Phân định nội dung cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

1.2.1 Sự cần thiết khách quan và khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

a Sự cần thiết khách quan của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Đối với công ty, thị trường luôn ở vị trí trung tâm Thị trường có sức ảnhhưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vì thị trường

là mục tiêu của những người kinh doanh và là môi trường hoạt động kinh doanhhàng hóa Và quan trọng hơn cả là làm sao để các công ty có được chỗ đứng trên thịtrường Các sản phẩm khi đưa ra thị trường phải được người tiêu dùng chấp nhận,được phổ biến rộng rãi trên thị trường Để giải quyết được vấn đề này, đòi hỏi cáccông ty cần phải làm công tác mở rộng thị trường

- Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của công ty

Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự tiến bộ và phát triển của khoa học kỹthuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên toàn cầu, do vậy các công ty đang đứng trướcnhững thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh.Bất kỳ công ty nào nếu không nắm bắt thị trường kịp thời thì đều có nguy cơ tụt lùi

về phía sau Ngược lại, có những công ty đứng trên bờ vực của phá sản cũng vẫn cókhả năng vươn lên và làm chủ thị trường, phát hiện ra những khoảng trống thịtrường mà có thể len vào được

Việc mở rộng thị trường giúp cho công ty đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động sảnxuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định được vị trí trên thị trường Do đó,việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ mộtcông ty nào, nó góp phần không nhỏ trong việc đưa công ty trở nên thành công hơn

- Mở rộng thị trường là điều kiện để công ty ra tăng lợi nhuận

Một trong những cách tốt nhất để công ty gia tăng lợi nhuận là gia tăng sự tiêuthụ hàng hóa, nói cách khác là phải mở rộng được thị trường, thu hút thêm ngàycàng nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của công ty

- Mở rộng thị trường giúp công ty phát triển ổn định, tăng thị phần, nângcao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới

Thế giới và trong nước không ngừng thay đổi, tình hình cạnh tranh ngày càngtrở nên gay gắt, các công ty không chỉ phải đương đầu với các đối thủ trong nước

mà còn là những đối thủ nước ngoài Do đó, muốn tồn tại và phát triển, công tykhông ngừng mở rộng thị trường của mình Khi sản phẩm của công ty được nhiềungười tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của công ty sẽ tăng lên

và tạo thuận lợi cho sự phát triển của công ty

b Khái niệm và bản chất của mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

“Có thể hiểu mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểubằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người khôngmua tất cả sản phẩm của công ty cũng như của người cạnh tranh” [5]

Nhìn chung, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng haytăng khối lượng khách hàng và lượng bán ra của công ty bằng cách biến người tiêudùng đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của công ty mình và biếnkhách hàng của đối thủ cạnh tranh trở thành khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công

ty mình Hay nói cách khác, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc công tytăng thị phần của mình bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trongtoàn bộ thị trường

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm mở rộng thị trường, trongluận văn này tác giả tiếp cận khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theocác hướng: Mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều rộng, theo chiều sâu và kết hợp

“Xét về khách hàng là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới cónhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự Giai đoạn đầu của việc mở rộngthị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường nhỏ, nhu cầu về hàng hóa vẫnmang tính thăm dò là chính và các phân đoạn thị trường là mới ”

- Mở rộng thị trường theo chiều sâu là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thịtrường

Xét về mặt địa lý thì phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm không đổi Thayvào đó, các công ty cố gắng khai thác mọi cơ hội để chiếm lĩnh thị trường hiện tạithông qua các nỗ lực Marketing

Xét về khách hàng, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnhtranh và những người chưa sử dụng qua sản phẩm

Mở rộng thị trường kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu: Ngoài hai phươngpháp mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu đã trình bày trên thì công tycũng có thể lựa chọn phương pháp mở rộng thị trường dựa trên sự kết hợp của cả

mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu Khi công ty đã có vị trí vững chắctrên thị trường và có điều kiện, tiềm lực về tài chính, nhân lực và năng lực quản lýthì có thể lựa chọn phát triển theo hướng kết hợp Việc lựa chọn mở rộng thị trườngtheo phương pháp kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu giúp cho công ty có thể tậndụng những lợi thế sẵn có của mình (sản phẩm, khách hàng và thị trường hiện tại)bên cạnh đó, làm tăng cường hiệu quả của việc sử dụng các yếu tố nguồn lực củacông ty

Bản chất của mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Khai thác nội lực công ty

Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trungnhất ở khả năng cạnh tranh Trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay khả năngcạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của công ty, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triểnbền vững Khai thác nội lực là động lực của phát triển, khi công ty kinh doanhkhông còn hiệu quả tức là việc khơi dậy và phát huy nội lực của công ty không tốt.”

- Nắm bắt chính xác nhu cầu của thị trường

“Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện hay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,các công ty phải tập trung nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụthể của thị trường Trước đây nhiều công ty đã sản xuất những sản phẩm mà họ tinrằng thị trường tiêu cực mà ít quan tâm đến nhu cầu thực sự Kết quả là xâm nhậpthị trường giảm xuống tối thiểu Mở rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâusắc về thị trường Do đó nó tạo điều kiện cho công ty nắm bắt một cách chính xác

về nhu cầu để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp ”

- Tạo vị trí ổn định cho công ty

Mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc sẽ tạo điều kiện cho công ty có vị tríngày càng ổn định Bởi vì trên thị trường luôn có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều

công ty với cùng sản phẩm Vì vậy việc mở rộng đòi hỏi công ty tìm cách dànhnhững điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ.

-“Gắn người sản xuất với người tiêu dùng ”

“Người sản xuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầungười tiêu dùng và từ đó người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận Để kiếm lợi nhuậnngày càng cao thì phải quan tâm tới những đòi hỏi, sở thích của người tiêu dùngtrước mắt và lâu dài ”

1.2.2 Quy trình và nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty được biểu thị qua

sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.2.2.1 Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu

Đây là nội dung đầu tiên của bất kỳ một kế hoạch, dự án, chương trình kinhdoanh nào và là bộ phận hợp thành của bất kỳ quá trình ra quyết định của nhà quảntrị của công ty Nội dung này phải mô tả những nét đặc trưng chủ yếu của tình thế

mà công ty đang đối diện, bao gồm:

Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu

Xác lập mục tiêu mở rộng

thị trường

Xác lập các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường

Xác lập các nguồn lực

mở rộng thị trường

- Mô tả thực trạng thị trường hiện tại: Thực chất, thu thập các dữ liệu phản ánhthực trạng thị trường, thực trạng nhãn hiệu sản phẩm, thực trạng cạnh tranh củacông ty, thực trạng phân phối và bán hàng.

- Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: Chỉ định những khả năng

có thể xảy ra nếu giả định không có sự thay đổi của chương trình kinh doanh và môitrường vĩ mô của công ty trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian để tiênlượng khuynh hướng tổng cầu thị trường, cầu công ty và quy cách của tập kháchhàng tiềm năng

Nhận diện thị trường mục tiêu

Trên cơ sở phân tích tình thế thị trường, qua đó các công ty nhận diện thịtrường mục tiêu của mình thông qua 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

a) Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)

“Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện

sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi

phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty ”

“Các công ty lớn nhằm vào các đoạn thị trường lớn Các công ty nhỏ nhằm vàocác đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ hấp dẫncác công ty lớn ”

“Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xemxét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia

Đó là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến,mức độ cạnh tranh Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụhiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp,các kênh phân phối không yêu cầu cao ”

b) Độ hấp dẫn của thị trường

“Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độcạnh tranh trên thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch vớimức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Để đánh giá toàn diện về tình hình cạnhtranh, ta có thể dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét Theo

mô hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩmthay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại Do vậy, chúng ta sẽtìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường ”

“•Rào cản gia nhập thị trường: nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp,các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập, do vậy thị trường đó ít hấp dẫn và ngược lại ”

“• Đe doạ của các sản phẩm thay thế: nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩmthay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn Ngược lại,nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao ”

“• Đe doạ của các sản phẩm cùng loại: nếu trên một đoạn thị trường có nhiềusản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp và ngượclại ”

“• Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua: nếu trên một đoạn thị

trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất

lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và ngược lại ”

• Đe doạ do quyền lực của người cung ứng: khi xét quyền lực của người mua,nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho công ty, thìđoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp

c) Các mục tiêu và khả năng của công ty

“Mục tiêu và khả năng cuả công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá

độ hấp dẫncủa một đoạn thị trường Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khảnăng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường dù

phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ.

Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ của công

ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không. ”

1.2.2.2 Xác lập các mục tiêu mở rộng thị trường

- Mục tiêu lợi nhuận:

Mở rộng thị trường giúp tăng thị phần, tăng uy tín và giá trị thương hiệu từ đótăng số lượng người mua hàng- bán được nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ kết quả tăngdoanh thu và lợi nhuận Lợi nhuận tăng lên sẽ thúc đẩy quá trình tái sản xuất của

công ty, công ty có điều kiện đầu tư cho công nghệ, giảm giá thành sản phẩm vàcung cấp những dịch vụ sau bán hàng tốt hơn, có chi phí để thực hiện mạng lướiphân phối rộng hơn, chiến lược quảng bá tầm cỡ hơn Như vậy mở rộng thị trườnggiữ vai trò quan trọng trong việc tăng lợi nhuận, mở rộng sản xuất.

- Nâng cao số lượng sản phẩm bán ra:

“Mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho công ty có vị trí ngày càng ổn định.Nâng cao uy tín sản phẩm của công ty và trên cơ sở đó thị trường hiện có mang tính

ổn định Mặt khác, trên thị trường luôn có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều công tykhác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ hay một số loại mặt hàng Và lẽ đương nhiên,công ty nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất vàtiêu thụ Chính vì vậy, mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắngtrong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra ”

Khi số lượng sản phẩm bán ra của công ty càng tăng, thì công ty càng pháttriển hay nói cách khác, nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động mở rộng thịtrường của công ty Từ đó đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh doanh củacông ty

- Khai thác nội lực của công ty

“Dưới góc độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, làtoàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế Trong phạm vi kinh doanhcủa một công ty, nội lực bao gồm: ”

“+ Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu laođộng và sức lao động

“+ Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế ”

“Nội lực được chia thành hai dạng: loại đang được sử dụng và loại tiềm nănghay sử dụng khi có điều kiện Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực- đó

là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hóa nó; là việc duy trì và làm cho nóngày càng mở rộng, đáp ứng các yêu cầu phát triển Biểu hiện của nó là sức sống,khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung ”

“Việc khai thác, phát huy sử dụng quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tậptrung nhất ở khả năng cạnh tranh Trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, khảnăng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của công ty, nó sẽ bảo đảm cho sự pháttriển bền vững ”

1.2.2.3 Xác lập các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường của công ty.

Nội hàm của các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường củacông ty bao gồm:

- Tìm kiếm các khách hàng mới, bao gồm:

+ Thâm nhập thị trường (những người có thể sử dụng sản phẩm nhưng lại khôngchọn nó)

Thâm nhập thị trường là dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên thịtrường hiện tại

Công ty kinh doanh sản phẩm tìm cách tăng trưởng thị trường với hai phươngthức sau:

_Tăng thị phần bằng cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh về sửdụng các sản phẩm của công ty thông qua cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, giá cả,khuyến mại, nơi tiêu thụ,…

_Tăng số lượng sử dụng sản phẩm bằng cách làm cho khách hàng từ trước đếnnay không sử dụng sản phẩm của công ty sang sử dụng sản phẩm của công ty

+Phân đoạn thị trường mới (những người chưa từng sử dụng sản phẩm)

“Tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thểđáp ứng được những sản phẩm hiện có của công ty ”

Đây là giải pháp triển khai sản phẩm“hiện có của công ty sang những phânđoạn thị trường mới, khách hàng mới với mong muốn gia tăng được số lượng kháchhàng sử dụng sản phẩm Công ty phải phân tích các phân đoạn thị trường theonhững đặc trưng cơ bản nhất như tuổi tác, đối tượng sử dụng, mục đích sử dụng,…

để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng ba phương thứcsau: ”

o Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm.

o Tìm kiếm thị trường trên địa bàn mới ở trong nước

o Tìm ra thị trường mục tiêu mới, tìm những khách hàng mới, phát triển cáckênh phân phối cung ứng sản phẩm

+ Mở rộng về mặt địa lý (những người sống ở nơi khác)

Mở rộng về mặt địa lý chính là tăng cường sự hiện diện của sản phẩm tại cácđịa bàn chưa từng biết đến sản phẩm của công ty

Cách mở rộng thị trường này đòi hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tácnghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêuchuẩn của thị trường Do mỗi vùng địa lý là khác nhau về đặc điểm, do vậy nhu cầucũng sẽ khác nhau

- Khai thác nhiều hơn từ khách hàng hiện có, bao gồm:

+ Gia tăng khối lượng (thay đổi việc đóng gói hoặc thiết kế lại sản phẩm)

Để chiếm giữ và gia tăng khối lượng hàng hóa bán ra trên thị trường hiện có,các công ty kinh doanh sản phẩm cần phải cân nhắc quyết định cải tiến sản phẩm,bằng cách thay đổi bao bì, đóng gói; thiết kế lại sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhucầu của khác hàng hoặc đa dạng hóa sản phẩm, khai thác lợi ích các sản phẩm đểđưa ra những sản phẩm hữu ích thu hút người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi khách hàng

Sự thay đổi này là cần thiết vì mỗi sản phẩm hay dịch vụ cần phải có sự khác biệtmột vài thuộc tính trên thị trường

Để mở rộng thị trường theo hướng này, bên cạnh việc công ty tiến hành đadạng hóa sản phẩm thì cần phải chú ý cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện cácchính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng để tăng số lượng sản phẩm bánđược

- Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng:

Tăng số mức độ hay tần suất tiêu dùng của khách hàng là việc công ty tìmcách nâng cao tần suất của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty

Việc tăng tần suất tiêu dùng giúp công ty khai thác triệt để nguồn khách hànghiện có, không tốn chi phí nhiều cho việc chi phí để tìm kiếm khách hàng mới

Để tăng tần suất tiêu dùng, công ty cần chú trọng nhiều yếu tố khác nhau như:sản phẩm, chính sách giá, chiêu thị, dịch vụ hậu mãi, bởi vì những yếu tố trên ảnhhưởng trực tiếp đến tần suất tiêu dùng của khách hàng.

- Công tác tổ chức lực lượng bán hàng nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

“Công việc tổ chức lực lượng bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm tra những hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiếnlược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát và đánhgiá những đại diện bán hàng của công ty ”

“Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàngmới Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công

ty Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệutrả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán Họ cũng cung cấp dịch vụ chokhách hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng Nhân viênbán hàng còn phải làm công việc nghiên cứu và tình báo về thị trường và làmnhững báo cáo về giao dịch Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trongthời kỳ sản xuất thiếu ”

Cốt tủy của một hoạt động mở rộng thị trường“thành công là phải có một độingũ nhân viên bán hàng giỏi Phải biết tuyển chọn họ Họ phải là người có thói quentheo đuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác

Đó cũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽmình với khách hàng Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, làđồng đội với khách hàng hơn là đối thủ ”

“Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và

có hệ thống Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trìnhbày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống Người bán hàng cần được huấnluyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn

sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng ”

“Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục đểnâng cao hiệu quả hoạt động của họ Người bán hàng càng được động viên kích thíchtốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn - khi đó họ có thể đượcthưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn từ đó làm chohoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày một tốt hơn ”

1.2.2.4 Xác lập nguồn lực đáp ứng nhằm mở rộng thị trường của công ty

Tài trợ và ngân quỹ:

Để hoạt động của công tyđược tiến hành thường xuyên, liên tục thì có“phần đónggóp to lớn của vấn đề tài chính Chính vì vậy có thể nói rằng để đảm bảo cho việc thựchiện các hoạt động mở rộng thị trường được trôi chảy và thuận lợi thì không thể không

đề cập tới ngân quỹ Ngân quỹ cho hoạt động mở rộng thị trường cần phải cung ứngkịp thời và đầy đủ Trước khi lựa chọn các định hướng mở rộng thị trường được đưavào hoạt động thì bên cạnh đó cần phải xây dựng một dự toán ngân quỹ đi kèm để đảmbảo những yếu tố kịp thời Việc xác định ngân quỹ cho hoạt động mở rộng thị trường

có thể dựa trên những cơ sở khác nhau, tuy nhiên phát triển ngân quỹ này cần phảiquan tâm tới những vấn đề quan trọng hàng đầu như: ”

- “Ngân quỹ cho xây dựng cơ sở hạ tầng: cần chú ý tới những chi phí cơbản của việc xây dựng cơ sở hạ tầng như chi phí xây dựng hệ thống thông tin, chiphí sửa chữa các thiết bị phục vụ, chi phí đổi mở các trang thiết bị….”

- Ngân quỹ cho phát triển nhân lực: phát triển nguồn nhân lực là yếu tốhàng đầu được ưu tiên Một số chi phí cho phát triển nhân lực như: trả lương,thưởng, chi phí đào tạo và phát triển…

- Ngoài ra, còn có chi phí cho các hoạt động quảng cáo, chi phí đi lại, điệnthoại,…

Qua đó, công ty có thể lựa chọn cho mình cách thức xác định ngân quỹ bằngnhiều cách khác nhau như: xác định ngân quỹ dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh thu,tùy thuộc vào khả năng về nguồn lực tài chính của công ty hay dựa trên mục tiêu vàyêu cầu của công việc

Tổ chức và nguồn nhân lực kinh doanh:

“Tổ chức và nhân lực luôn được coi là nhân tố hàng đầu quyết định sự thànhbại của một công ty cũng như của một kế hoạch Là một trong những nguồn lựcquan trọng trong việc giúp công ty thực hiện được mục tiêu, sứ mệnh của mình.Mỗi công ty đều hết sức chú trọng tới chất lượng của nguồn nhân lực của mình:không chỉ tạo những yếu tố thu hút người tài mà còn không ngừng đầu tư nâng caochất lượng của đội ngũ nhân lực trong công ty Đối với việc định hướng hoạt động

mở rộng thị trường của công ty cũng vậy Với mỗi định hướng được xây dựng vàđưa vào thực hiện, công ty luôn chú trọng tới việc tuyển chọn những người có khảnăng cũng như đáp ứng được những yêu cầu của định hướng đã đề ra ”

“Bên cạnh đó, với đội ngũ nhân lực hiện có của công ty, công ty cần phải thựchiện việc tái cấu trúc nhằm tạo ra sự thích ứng tối đa đối với những thay đổi củađịnh hướng và giải pháp mở rộng thị trường Bởi thay đổi là thường xuyên và liêntục nên những đòi hỏi và yêu cầu về những kỹ năng cùng có sự thay đổi và đổimới… Khi lựa chọn nhân lực để thực hiện hoạt động mở rộng thị trường thì cần lựachọn dựa trên những yếu tố yêu cầu cơ bản Trước đó, cần lập ra những tiêu chí về

kỹ năng, chuyên môn hay những ưu điểm mang tính định hướng và quan trọng để

mở rộng thị trường sản phẩm Một số kỹ năng có thể kể đến như: ”

- Khả năng thu thập, xử lý thông tin cũng như phân tích và lưu trữ thông tin

- Khả năng nắm bắt cũng như đánh giá được thay đổi của thị trường, trình

độ công nghệ thông tin…

Marketing:

“Mỗi định hướng hoạt động mở rộng thị trường được công ty lựa chọn thựchiện để đạt được hiệu quả thì bên cạnh việc đề ra cách thức phù hợp và khả thi cònphải chú ý tới những yếu tố khác về phía công ty Với sự phát triển như hiện nayphòng mở rộng thị trường có nhiều hình thức tổ chức nhưng về cơ bản đều phải dựatrên các chức năng, thị trường, sản phẩm và khách hàng của công ty Một số hìnhthức tổ chức mở rộng thị trường như: theo chức năng, theo thị trường (khách hàng),theo sản phẩm/thương hiệu, theo địa lý…”

“Ngoài những cách thức tổ chức trên còn có một số cách tổ chức khác, tùytheo điều kiện cũng như cơ cấu tổ chức và định hướng phát triển mà mỗi công tycóthể lựa chọn cho mình một hình thức tổ chức mở rộng thị trường phù hợp Nhưng

dù với hình thức tổ chức nào đi chăng nữa thì cần phải đảm bảo sự liên kết chặt chẽgiữa bộ phận mở rộng thị trường với các bộ phận khác trong công ty nhằm thựchiện đúng mục tiêu hoạt động Cùng với đó, các nhà quản lý mở rộng thị trườngtheo chức năng cũng cần phải đảm bảo xây dựng một định hướng mở rộng thịtrường.”

Hệ thống và công nghệ thông tin quản trị kinh doanh:

Hệ thống thông tin là một trong những yếu tố quan trọng của hoạt động mởrộng thị trường Hệ thống thông tin có thể lấy từ nhiều nguồn khác nhau và chúng

có giá trị khác nhau Tuy nhiên, các công ty nên coi trọng việc thông tin mà kháchhàng cung cấp một cách trực tiếp Đó chính là những phản hồi, góp ý thậm chí lànhững phàn nàn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình Mỗi địnhhướng mở rộng thị trường thành công ban đầu phải có xây dựng được một hệ thốngthông tin có giá trị ”

“Một hệ thống thông tin thị trường được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống thànhphần Thứ nhất, là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiệnthời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phảichi Thứ hai, là hệ thống điều tra mở rộng thị trường, cung cấp cho những nhà quảntrị kinh doanh những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ởbên ngoài Thứ ba, là nghiên cứu thị trường đảm bảo thu thập những thông tin liênquan đến một vấn đề thị trường cụ thể đặt ra trước công ty Thứ tư, là hệ thống hỗtrợ quyết định mở rộng thị trường gồm các phương pháp thống kê và các mô hìnhquyết định để hỗ trợ những nhà quản trị kinh doanh thông qua các quyết định đúngđắn hơn ”

“Hoạt động mở rộng thị trường trong công ty ngày càng đa dạng và phức tạp,đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết Hầu như mỗi giai đoạntrong quá trình hoạt động quản trị thông tin, nhà quản trị kinh doanh đều cần tới

thông tin: thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, hoạt động của đối thủ cạnhtranh, những biến động của môi trường kinh tế… Các thông tin này thay đổi khôngngừng chính vì vậy càn phải lưu trữ và cập nhật thường xuyên giúp các nhà quản lý

có thể dễ dàng tiếp cận Và đây cũng là nguyên nhân cần phải tổ chức thông tin thịtrường thành hệ thống ”

1.2.3 Một số chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Mỗi định hướng và giải pháp mở rộng thị trường phải được đánh giá bằng khảnăng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó đến thị trường, tức là đến các yếu tốnhư: tăng doanh thu, vị thế trên thị trường, tăng mức sử dụng của khách hàng…

a Tăng doanh thu

“Tăng doanh thu là một trong những tiêu chí cơ bản nhằm đánh giá sự mởrộng của thị trường Tổng mức tăng doanh thu thị trường tổng thể của công ty phụthuộc vào mức tăng doanh thu của từng vùng, từng khu vực ”

“Tăng doanh thu theo từng thời gian, theo từng địa bàn là một chỉ tiêu nhằmđánh giá sự phát triển của việc tiêu thụ hàng hóa cũng như sự mở rộng thị trườngcủa công ty Vậy làm sao để các công ty biết doanh thu tăng hay giảm Các công tythường tiến hành so sánh doanh thu của từng tháng, doanh thu của từng quý, từngnăm với nhau để biết xem doanh thu của tháng sau, quý sau hay năm sau tăng lênhay giảm đi ”

“Khi doanh thu của công ty tăng, điều đó thể hiện một số yếu tố khác cũng códấu hiệu tăng lên như: ”

“Số lượng khách hàng mua sản phẩm của công ty

Số lượng địa bàn của công ty hay công ty đang mở rộng thị trường tiêu thụ racác khu vực khác

Tỷ lệ số người mua hơn 1 sản phẩm của công ty ”

“Doanh thu của công ty tăng lên điều đó thể hiện số lượng người sử dụng sảnphẩm của công ty cũng tăng lên, tỷ lệ người dân chi tiêu cho việc sử dụng sản phẩmngày càng gia tăng Từ đó công ty có thể tăng thị phần trên từng khu vựa địa thị

trường và trên thị trường tổng thể ”

b Vị thế của công ty trên thị trường

“Thị trường tiêu thụ của một công ty càng lớn càng chứng tỏ khả năng baophủ thị trường của công ty cao Thị trường càng lớn chứng tỏ công ty làm ăn càngphát đạt, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm chosản xuất phát triển, sức cạnh tranh càng mạnh ”

“Thị trường rộng còn giúp cho công ty có khả năng kéo dài chu kỳ sống sảnphẩm Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho công ty giảm bớt rủi ro do khách quanđem lại Như vậy, quy mô thị trường cũng phản ánh thế của công ty trên thị trường.Không phải công ty nào cũng có thị trường tiêu thụ rộng lớn, điều đó còn phụ thuộcvào năng lực cốt lõi của công ty Dựa trên các nguồn lực hiện có như tài chính, nhân

sự, công nghệ, mà mỗi công ty có cách thức tiếp cận thị trường cũng như việc mởrộng thị trường tiêu thụ sản phẩm riêng Quy mô công ty lớn, năng lực cốt lõithường gắn liền với việc mở rộng được thị trường tiêu thụ rộng ”

“Vị thế của công ty trên thị trường thể hiện chỗ đứng của công ty trên thịtrường, nó cho biết công ty đang ở đâu trong bậc thang của thị trường Ngoài ra, nócòn thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh về công ty ”

c Tăng mức sử dụng của khách hàng

“Một vấn đề mà các công ty thường xuyên quan tâm đến là: ai là người thườngxuyên sử dụng sản phẩm của công ty mình Từ việc thống kê có thể nhận thấynhững tập khách hàng nào thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty Tần suấtmua lặp lại ra sao, số lượng mua lặp lại điều quan trọng nhất là sự thỏa mãn củakhách hàng với sản phẩm và cung cách phục vụ của công ty ”

“Khi khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty, điều đó chứng

tỏ sản phẩm của công ty đã chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng ”

“Lợi nhuận của công ty có thể biến động theo từng năm cụ thể vì nhiềunguyên nhân, bao gồm chi phí tăng, giá cả giảm, những dự án đầu tư mới lớn, song dấu hiệu cuối cùng chứng tỏ một công ty vững mạnh, là chỉ số về mức độ thỏamãn của khách hàng cao và vẫn có chiều hướng tăng Sự thỏa mãn của khách hàng